Ciclul de via a

produselor i
strategia
Verificat: Cornelia Cucerescu, Dr. n
econ., conf. univ.
Autorul: Para Victoria, Gr. AA 132

PRODUSULtot ceea ce poate fi oferit pe

pia spre atenie, achiziie,
utilizare i/sau consum, astfel
nct s poat fi remarcat n
vederea satisfacerii unei nevoi
sau dorine. (Ph. Kotler)

produsele care se ofer pe pia pot

mbrca diferite forme:
bunuri fizice,
servicii,
experiene,
evenimente,
persoane,
locuri,
Informaii,
Idei

Cerine ale unui produs bun

din perspectiva consumatorului

produsul s satisfac o cerin obiectiv a cumprtorului.

Cumprtorii pot fi convini, cu ajutorul publicitii, s
achiziioneze i articole de care nu au nevoie
produsul s fie compatibil cu utilizrile pe care i le d clientul
produsul s fie fiabil
produsul s aib caracter inovator
produsul s fie lansat pe pieele externe n stadiul corespunztor
al ciclului su de via
produsul s fie compatibil cu stadiul de dezvoltare a pieei
externe i cu ciclul cererii locale
produsul s aib o calitate constant
produsul s fie livrat la termen;
produsul s fie nsoit de servicii postvnzare eficiente i complete.
produsul s dispun de servicii prevnzare

Ciclul de via al produsului-

intervalul de timp cuprins ntre

momentul apariiei i cel al
dispariiei produsului de pe pia.
Difer de la produs la produs, pia la pia.

Etapele ciclului de via al

produsului

1. Lansare perioad de cretere lent a vnzrilor, pe msur ce

produsul este introdus pe pia. Profiturile sunt negative sau
sczute, din cauza vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de
distribuie i promovare.
2. Cretere o perioad de acceptare rapid a produsului pe
pia, de cretere accelerat a vnzrilor i de mbuntire
substanial a profitului.
3. Maturitate perioad de ncetinire a creterii vnzrilor,
deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea
cumprtorilor poteniali.
4. Declin perioad n care vnzrile manifest o tendin
pronunat de scdere, profiturile se diminueaz considerabil.
n aceast etap, firma trebuie s evalueze oportunitatea
meninerii pe pia a produsului.

Etapele ciclului de via al produsului

Vnzri

Lansare
Lansare

Cretere
Cretere

Maturitate
Maturitate

Declin
Declin

Cifra de Afaceri

Profitul

Timp

Ciclul de via al produsului

vs. ciclul de via uman
VIAA
PRODUSULUI

VIAA
UMAN

Descoperire i
experimentare

Natere

Decolare

Copilrie

Dezvoltare i
industrializare

Adolescen

Stabilitate

Maturitate

Declin

Btrnee

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute lentreprise,

EME, Paris, 1972, pg. 54

Caracter
istici

Lansare

Avnt

Maturita
te

Declin

Vnzri

sczute

cresc
rapid

maxime

n
scdere

Costuri

ridicate

medii

relativ
sczute

sczute

ridicate

n
scdere

Profituri

Sursa:

Faze

negative

n
cretere
cei care
l-au
adoptat
deja

marea
conservat
majoritat
Clieni
inovatorii
orii
e
numr
relativ
Concure
numr n
numr n
civa
stabil, n
ni
cretere
scdere
scdere
uoar
Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Faza de lansare

! Multe produse noi nu trec de aceast

faz, deoarece, dac consumatorii nu au
fost satisfcui nu vor repeta cumprarea
i nu vor recomanda produsul altor
consumatori.
! n aceast faz se face selecia natural,
produsele care aduc beneficii reale
supravieuiesc i trec n faza urmtoare,
celelalte vor fi retrase de pe pia.

Obiectivul strategic
l constituie cunoaterea produsului i
ncurajarea consumatorului s-l ncerce
pentru stimularea cererii

n acest scop:

se va stabili pre maxim sau

promoional;
se va selecta o reea de distribuie
neuniform;
se utilizeaz pe scar larg reclama i
vnzrile promoionale;
producia este la nivelul de baz,
accentul punndu-se pe calitate.

Faza de crestere

Obiectivul strategic
este dezvoltarea cererii prefereniale de
marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care
acoper extensiv i orizontal piaa.

Faza de crestere
Costurile de produs, dei nalte, sunt n declin;
preurile se menin relativ constante;
distribuia este intensiv i extensiv;
producia devine de serie mare, accentul
punndu-se pe ameliorri tehnice.

Faza de maturitate

Obiectivul strategic
l reprezint meninerea avantajului
competitiv ct mai mult posibil cu
accent pe meninerea unei fideliti
printr-o segmentare puternic i
aprarea segmentului de pia.

Cele mai importante strategii

folosite, sunt strategia de:
difereniere util n tot stadiul dac piaa este
segmentat;
mbuntire a calitii, prin creterea
performanelor produsului;
mbuntire a caracteristicilor produsului;
mbuntire a stilului;
extindere a mrcii;
obinerea a noi segmente cnd apar noi nevoi.

Faza de maturitate

In aceast faz de saturaie unele

intreprinderi ncep s se preocupe n
domeniul cercetrii pentru aducerea pe
pia a noi performane.

Faza de declin

Obiectivul strategic
este rentoarcerea la ntreinerea cererii
globale prin restimulare, revigorare i
abandonare selectiv.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la
meninerea, valorificarea sau eliminarea produsului
respectiv.

Strategiile ce se pot aplica:

restimulare cnd se poate renvia interesul
pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n
fabricaie.
restrngere cnd firma este puternic pe unele
segmente, iese doar de pe segmentele slabe i se
concentreaz pe cele tari.
abandonare cnd nu mai pot fi acoperite
costurile variabile unitare, produsul se elimin.

Concluzii
1. Firmele ar trebui sa produca simultan mai multe
produse, care se afl n faze diferite ale ciclului de
producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu
faze diferite ca timp i intensitate. Aceasta i ofer firmei
posibilitatea de a obine un profit relativ stabil.
2. Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie
un mijloc de apreciere a evoluiilor posibile ale pieii i a
strategiei ce trebuie aplicata n fiecare etap, ntruct el
influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor,
nivelul i structura cheltuielilor de producie i bineneles
strategiile de comercializare.

3. Ciclul de via al produsului este extrem de important

pentru portofoliul de produse pe care le produce o firm.
Dac firma are mai multe produse aflate n declin i prea
puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine
anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe
produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza
de maturitate care s-i aduc profit, se va confrunta cu
dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult
pentru a-i promova produsele pe pia.