Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti

Facultatea de Management Marketing n Afaceri Economice Piteti

Facultatea de Finane - Contabilitate
Facultatea de tiine Juridice, Administrative i ale Comunicrii

MARKETING
Universitatea Constantin Brncoveanu
Piteti
An universitar 2011-2012
Tema 7

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASAN

DEI

Tema 7: Politica de distribuie

1. Coninutul i rolul distribuiei

2. Canale de distribuie
3. Distribuia fizic (logistica)
4. Strategii de distribuie
5. Particularitile distribuiei n Romnia

Conf.univ.dr. Mihaela V.

1. Coninutul i rolul distribuiei

cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de
marketing,
procesul de aducere a bunurilor i serviciilor de la productor la
consumator.
P. L. Dubois

acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun iese din

aparatul de producie i este pus la dispoziia consumatorului
sau utilizatorului
A. Dayan
procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia
consumatorilor, asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp,
mrime etc, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul
pieei

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Componentele distribuiei
1. traseul parcurs de mrfuri pe pia pn ajung la
consumator;
2. ansamblul operaiunilor economice (vnzare, cumprare,
concesiune, consignaie, transport etc.) - marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la
altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului;
3. lanul proceselor operative la care sunt supuse
mrfurile n traseul lor spre consumator (distribuia
fizic sau logistica mrfurilor);
4. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care
realizeaz asemenea procese i operaiuni

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Fluxurile distribuiei
(B. Rosenbloom)

Fluxul negocierilor

Fluxul transferurilor titlului de proprietate

activitile de transmitere a informaiilor necesare procesului de distribuie pe ruta

productor- consumator, dar i n sens invers de la consumator la productor.

Fluxul promoional

actele ce permit trecerea succesiv a titlului de proprietate de la un partener la altul,

odat cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare.

Fluxul informaional

tratativele ce se deruleaz ntre partenerii actului de schimb (productori,

intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula
marfa, a transformrilor tehnice i economice pe care aceasta le va suferi, precum i
a responsabilitilor celor implicai n procesul distribuiei.

mesajele i informaiile destinate cumprtorilor poteniali i care preced sau

nsoesc fluxul produsului.

Fluxul produsului

deplasarea fizic a acestuia de la productor la consumatorul final

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Funciile distribuiei

schimbarea propriettii asupra produsului

deplasarea produselor de la productor la consumator

efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la

productor la consumator;
prin intermediul activitilor de transport, stocare, depozitare i
condiionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare,
vnzare;

informarea, consilierea si organizarea service-ului dup

vnzare
finantarea unor operatiuni comerciale

n situaia n care agentii de distribuie finaneaz productorii n procesul

de cumprare si stocare a produselor

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Rolul distribuiei

Fa de productori,

distribuia realizeaz o regularizare a activitii de

fabricaie, permindu-le acestora o ealonare a
produciei pe parcursul ntregului an

Fa de consumatori,

distribuia pune la dispoziia acestora oriunde se gsesc

i cnd si doresc, bunurile necesare, n cantitile si
sortimentele solicitate.
Conf.univ.dr. Mihaela V.

2. Canale de distribuie

o combinaie de utiliti sau funciuni, asigurate de

firmele ce alctuiesc itinerariul deplasrii mrfurilor din
punctele de producie n cele de consum/utilizare, numrul de verigi prin care trece un produs n drumul su spre
consumatorulfinal

John Gattorna - canal de distribuie = nelegerile

comerciale ncheiate n vederea asigurrii fluxului unui
produs de la punctul de producie pn la consumatorul
final, produsul i dreptul de proprietate asupra produsului
neparcurgnd ntotdeauna acelai drum

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Dimensiunile canalului de distribuie

1. Lungimea canalului de distribuie

2. Limea canalului de distribuie

numrul de verigi prin care se asigur trecerea mrfurilor de la

productor la consumatorul final.
numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n
cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

3. Adncimea (profunzimea) canalului de distribuie

msura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum.

Canalele adnci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast
Moving Consuming Goods
Conf.univ.dr. Mihaela V.

Canale de distribuie a bunurilor de

consum

C anal cu 2
C anal cu 3

D e t a ilis t
D e t a ilis t

A n g r o s is t
A n g r o s is t

A n g r o s is t

Conf.univ.dr. Mihaela V.

D e t a ilis t

C o n s u m a to r

C anal cu 1

P ro d u c to r

C a n a l f r

10

Canale de distribuie
a bunurilor de utilizare productiv

Canal3
Canal4

D is t r ib u it o r
in d u s tr ia l
R e p re z e n ta n a
F ilia le d e v n z a r e

Conf.univ.dr. Mihaela V.

C o n s u m a to r

Canal2

P ro d u c to r

Canal1

11

Distribuia invers

Un canal de distribuie, n mod obinuit, reflect

deplasarea produselor ntr-un singur sens, de la productor
la consumator.
Exist, ns, i canale inverse.
W. G. Zigmund i W. J. Stanton

inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de

distribuie creeaz mari dificulti, dar renunarea la canalele
inverse nu este suficient susinut din punct de vedere financiar.
Este vorba de reciclarea deeurilor solide, valorificarea utilajelor
scoase din uz de ctre productori, recuperarea ambalajelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V.

12

3. Distribuia fizic (logistic)

AMA, prin Comitetul su de definiii

contureaz ntr-o viziune clasic termenul de distribuie fizic: micarea

i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n
care sunt consumate sau utilizate.

n optica actual a marketingului,

distribuia fizic - planificarea, implementarea i controlul fluxurilor

fizice de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de provenien
i punctul de consum/utilizare, n vederea satisfacerii nevoilor clientului i
obinerii unui profit corespunztor.

Conf.univ.dr. Mihaela V.

13

Distribuia fizic (logistic)

planificarea distribuiei, a produciei,

aprovizionarea cu materiale,
prelucrarea comenzilor,
gestiunea stocurilor,
recepia, transportul intern,
ambalarea, depozitarea n fabric, expedierea,
transportul extern,
depozitarea n teren, servicii oferite clienilor.
Principalele elemente ale costului total aferent distribuiei fizice

transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea

comenzilor, serviciile oferite clienilor i administrarea distribuiei (20%)
Conf.univ.dr. Mihaela V.

14

Transporturile
cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor).

Transportul rutier

Transportul pe calea ferat

practicat n rile care dispun de ci fluviale sau maritime de transport; ieftin i ecologic, cel
mai lent fiind influenat i de vremea nefavorabil.

Transportul prin conducte

tip economic de transport utilizat pentru expedierea unor cantiti mari de produs pe distane
mari (de ex.,: crbune, nisip, produse agricole).

Transportul pe ap

folosirea camioanelor, flexibilitate mare privind stabilirea rutelor i a orarului de transport.

transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de
extracie ctre centrul de prelucrare sau pieele pe care se comercializeaz.

Transportul aerian

cel mai costisitor transport, utilizat cnd mrfurile trebuie s ajung rapid la destinaie sau
cnd destinatarul se afl la distan foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare
mare i cele care au un volum redus).

Conf.univ.dr. Mihaela V.

15

4. Strategii de distribuie
A) dup gradul de acoperire a pieei:

distribuia intensiv (de mas)

distribuia selectiv

alegerea de ctre productor a unui numr mare de intermediari care s

comercializeze mrfurile lor prin toate debueele posibile (buturi rcoritoare,
dulciuri, gum de mestecat, ap mineral, ziare, igri, produse cosmetice de uz
curent )
restrngerea numrului intermediarilor care comercializeaz mrfurile
productorului, (produse electronice, articole de nclminte, mbrcminte);

distribuia exclusiv

limitarea drastic a numrului intermediarilor care manipuleaz bunurile/serviciile

firmei prin acordarea dreptului de desfacere ntr-un teritoriu, unui singur comerciant
cu amnuntul.

Conf.univ.dr. Mihaela V.

16

Strategii de distribuie (2)

B) Din punct de vedere al direciei aciunilor productorului

Strategia push

productorul acioneaz asupra intermediarilor stimulndu-i prin acordarea de

rabaturi, bonificaii, credite i urmrind mpingerea produsului spre consumatori.

Strategia pull

productorul acioneaz asupra consumatorilor, cutnd s le trezeasc acestora

interesul prin folosirea unor instrumente promoionale; n acest caz, distribuitorii
vor fi determinai s vnd produsul n cauz i s-l comercializeze n cantiti ct
mai mari, s-l absoarb.
de ex., Procter&Gamble este una din firmele care adopt aceast strategie.

Conf.univ.dr. Mihaela V.

17

5. Particularitile distribuiei n Romnia

Carrefour (2001)
Cora (2003) Luois Delhaize
PIC (2004)
Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz
Auchan (2006) MGV Distri Hiper
real,- (2006) Metro Group
Billa (1999)- Rewe
Interex (2003)- Intermarche
SPAR (2006)- Spar international
Carrefour ExpressMega Image (1991)- Louis Delhaize (include i La Formi)
miniMAX Discount (2005)
Plus Discount (2005) Tengelmann Group
Profi (2000)- L.Delhaize
Penny Market (2005)- Rewe

Conf.univ.dr. Mihaela V.

Sursa: www.magazinulprogresiv.ro/

18

Magazine specializate n Romniaproduse nealimentare

Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset

(pentru mobil),

Altex, Arctic, Domo, Flamingo International,

Media Galaxy, Mega Vision (electronice i
electrocasnice),
bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi,
Praktiker , Hornbach (bricolaj),
Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus,
Sensiblu (farmacii).

Conf.univ.dr. Mihaela V.

19

Bibliografie selectiv
Blan Carmen, Logistic, Ed.Uranus, Bucureti, 2006
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan C.,

Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena

economic, Piteti, 2008, p. 149 166
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Ed.
Teora, Bucureti, 2008, p. 736 - 784
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic Adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 211- 238
Vasiliu C., Felea M., Mrunelu I., Caraiani Gh., Logistica i distribuia
mrfurilor, Ed. ASE Bucureti, 2008
www.magazinulprogresiv.ro/
www.revista-piata.ro/
Conf.univ.dr. Mihaela V.

20