Tema 5: CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING

1. Obiective
La sfritul temei, vei fi capabili s:
- caracterizai cercetrile calitative de marketing
- precizai metodele de studiere a motivaiilor
- construii diferite teste proiective
- argumentai necesitatea cercetrilor calitative de marketing
2. Concepte cheie: cercetare calitativ de marketing, metode de studiere a motivaiilor, interviu n
profunzime, discuie focalizat pe o tem, metode proiective, tehnici de asociere, de construcie, de
completare, de exprimare.
3. ntrebri i teme de reflecie:
1. Descriei interviul n profunzime/focus-grupul.
2. Precizai cum se stabilesc data, ora i locul de desfurare n cazul unui focus-grup.
3. O firm productoare de jucrii dorete s efectueze o cercetare calitativ. Ce i recomandai:
interviuri n profunzime sau focus-grupuri? Ce persoane vor fi abordate? Ce informaii se vor
obine?
4. Aplicai testul completrii frazei i tehnica persoanei a treia ntr-o cercetare care are ca scop
identificarea imaginii autoturismului Dacia Duster n rndul consumatorilor romni.
5. Aplicai testul continurii povestirii pentru a cunoate opinia consumatorilor romni despre
detergenii de vase.
6. Aplicai tehnica portretului chinezesc pentru a identifica opinia consumatorilor romni din
municipiul Piteti despre Simfonia Lalelelor.
4. Teste gril
1. O caracteristic a cercetrilor calitative se refer la:
a) sunt supuse investigaiei eantioane mici, nereprezentative statistic
a) utilizeaz un bogat instrumentar statistic
b) cercettorul este interesat s obin informaii reprezentative din punct de vedere statistic
c) sunt obinute date calitative msurabile cu ajutorul scalelor parametrice
2. Aplicarea tehnicii asocierilor de cuvinte presupune:
a) prezentarea unei liste de propoziii subiecilor; b) prezentarea tuturor cuvintelor din list
simultan; c) c) chestionarea subiecilor privind primul cuvnt care le trece prin minte la menionarea
unui cuvnt din list; d) ignorarea rspunsurilor nonverbale
3. Metoda completrii frazelor se bazeaz pe:
a) ipoteza asocierilor libere; b) un chestionar cu ntrebri nchise; c) asocierile sugerate de cercettor;
d) un chestionar cu ntrebri deschise
4. Testul apercepiei tematice (T.A.T.) face parte din categoria tehnicilor de:
a) asociere; b) construcie; c) completare; d) exprimare
5. Brainstormingul face parte din categoria metodelor:
a) de studiere a motivaiilor; b) proiective; c) intuitive de creativitate; d) raionale de
creativitate
6. Tehnica persoanei a treia prezint urmtorul avantaj:
a) pune n eviden aspecte pe care subiecii nu le declar n mod direct; b) persoana
investigat i descrie propriile atitudini; c) respondentul se refer numai la aspectele cu care nu

este de acord n privina persoanei analizate; d) presupune numai evaluarea cantitativ a

caracteristicilor investigate
7. Tehnica completrii frazelor presupune ca respondenii s completeze fiecare fraz din chestionar
nregistrnd:
a) primele cuvinte care le vin n minte dup fiecare nceput de fraz; b) primele cuvinte care le
vin n minte i care sunt agreate de cercettor; c) primele cuvinte care le vin n minte i care sunt
acceptate de ceilali respondeni; d) cuvintele care au o semnificaie pozitiv referitoare la tema
cercetat
8. Tehnica proiectiv prin care se solicit transpunerea subiecilor intervievai ntr-o alt lume se
numete:
a) tehnica asocierii dirijate; b) tehnica portretului chinezesc; c) testul apercepiei tematice;
d) psihodrama
9. Care din urmtoarele tehnici este indicat a fi utilizat ntr-o cercetare avnd ca scop identificarea
opiniei managerilor de resurse umane despre ataamentul angajailor din multinaionale fa de
cultura organizaiei din care fac parte:
a) interviul n profunzime; b) discuia focalizat de grup; c) analiza morfologic; d) matricea
descoperirilor
10. Testul proiectiv care presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie ambigu,
pornind de la care subiectul trebuie s inventeze o ntmplare poart numele de:
a) testul completrii frazei; b) testul benzilor desenate; c) testul apercepiei tematice; d) testul
frustrii
11. n cazul unui interviu n profunzime, ghidul de interviu specific:
a) toate ntrebrile ce vor fi adresate subiectului, ntr-o form prestabilit; b) frazele de introducere i
cele de tranziie care vor fi repetate n mod identic pentru toi subiecii intervievai; c) metodele ce
vor fi utilizate pentru prelucrarea informaiilor; d) numele persoanelor ce vor fi intervievate
12. Psihodrama este o tehnic de cercetare care se bazeaz pe:
a) interpretarea de roluri de ctre subiecii investigai
b) completarea de ctre subieci a unui chestionar referitor la factorii psihologici care le influeneaz
comportamentul de cumprare
c) intervievarea individual a fiecrui subiect
d) chestionarea subiecilor n grupuri de 2-3 persoane
13. Focus grupul nu se caracterizeaz prin faptul c:
a) atmosfera este destins i informal
b) grupul este format din 6-12 persoane
c) durata discuiei variaz ntre 2-4 ore
d) grupul este eterogen din punct de vedere socio-demografic
14. Grupurile la care se apeleaz n cazul Brainstormingului trebuie s ndeplineasc urmtoarele
criterii:
a) persoanele participante s aibe acelai grad ierarhic; b) ponderea specialitilor n fiecare grup s fie
foarte ridicat; c) grupurile s fie constituite numai din brbai sau numai din femei; d) numrul
participanilor s fie sub 8 persoane
15. Care dintre urmtoarele afirmaii reprezint reguli de conduit pentru participanii la o reuniune
de tip brainstorming:
a) analiza critic a tuturor ideilor prezentate, n timpul reuniunii; b) participanii trebuie s formuleze
numai idei realiste i pertinente; c) ideile prezentate de o persoan pot fi completate sau combinate de
alte persoane; d) fiecare participant are dreptul la un numr limitat de idei
5. Studiu de caz:
2

O firm productoare de articole de marochinrie i propune s lanseze pe pia un model nou

de serviet din piele. n vederea evidenierii principalelor caracteristici ale noului produs,
compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ utiliznd grupuri mici de
persoane care particip la teste proiective. Reuniunea este nregistrat video. Ulterior, firma va
organiza i o cercetare cantitativ pe un eantion reprezentativ pentru consumatorii acestui produs.
Persoanele participante vor rspunde mai nti la ntrebrile:
a) Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii:
- serviet
- map
- serviet diplomat
b) alegei unul din cuvintele: funcionar, om de afaceri, militar, agricultor, muncitor, student, sportiv,
ministru pe care l asociai cu produsul:
- serviet din piele; map; serviet-diplomat din piele; serviet diplomat din nlocuitori;
serviet diplomat din fibre de carbon
c) cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie s
d) a avea o serviet din piele este..
e) servieta diplomat este un obiect.
n al doilea rnd, participanii vor vedea o serie de desene (benzi desenate) din viaa
cotidian. Un personaj rostete o replic, iar altul rspunde. Rspunsul este dat de persoanele
intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu, aflat n anticamera biroului su, un
manager arat spre servieta din mn: am hotrt s schimb Samsonite-ul cu un diplomat din piele.
Secretara lui va rspunde:n locul acesteia, rspunsul va fi formulat de persoanele investigate.
n al treilea rnd, se solicit participanilor la teste s rspund la alte ntrebri:
- Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta aceasta? (sex, vrst, ocupaie, stare
de spirit etc.).
- Care din sporturile urmtoare v este sugerat de aceast serviet: fotbal, tenis, volei,
yachting, ah, culturism, schi?
- Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, arpe, vac,
obolan, lup, urs, zibelin?
- Posesorul acestei serviete conduce un autoturism marca
- Numii o personalitate public (sportiv, om politic, actor, cntre) pe care o asociai cu
aceast serviet.
- Ierarhizai ipostazele de mai jos n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele notnd de la 1(situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):
Pe biroul unui director de firm/Pe catedra unui profesor universitar
Pe bancheta unui Mercedes aflat n parcarea unui minister/n tribuna unui stadion de fotbal/La
garderoba unui teatru/La garderoba unui restaurant de lux
n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000/n mna unui salariat de la CEZ
- suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client
(interpretat de ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast
serviet?
- Elaborai un scenariu care s nceap: Un tnr mbrcat elegant se ntlnete n holul
unui notariat cu un alt tnr mbrcat n blue-jeansi i tricou. Fiecare are n mn o
serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i zmbesc i i dau mna..

Tema: Pornind de la acest exemplu al unui set de teste ale unei cercetri calitative, proiectai un set de
teste pentru o cercetare calitativ privind calitatea serviciilor medicale din Centrul Medical Dr. Luca
din Piteti.
6. Ghid pentru realizarea unui Focus Group
Gril de interviu Bun ziua! Numele meu este ...... i suntem aici pentru a
vorbi despre televiziune i emisiunile tale preferate. Pentru c materialul
acestui interviu imi va servi drept suport pentru un proiect colar, te rog s mi
permii s te nregistrez. Te asigur c numele i identitatea ta vor rmne
anonime.
1. Televiziunea a evoluat de-a lungul timpului foarte mult, i aminteti totui cum era pentru ea viaa
n alb-negru?
2. Care erau vedetele micului ecran de atunci? Favorita sau favoritul tu?
3. Ce fel de filme difuza? Programe de relaxare? Ce valori crezi c ncerca s transmit?
4. Ct de credibil era televiziunea pe atunci? Cui sau crui fapt i datora ncrederea primit?
5. Ai participat n vrun fel la acele emisiuni sau erai un simplu spectator? Dac ai participat, cum
anume? Explic!
6. Odat ce am ajuns n anul 2000 crezi c s-a schimbat ceva n televiziune? Ce? Cum?
7. Emisiunile de care vorbeam mai devreme au continuat s fie difuzate? Avnd aceiai audien?
Acelai program? Aceiai tem?
8. . Televiziunile din Romnia au preluat tipuri de emisiuni din afar. Crezi c este o idee bun? De
ce?
9. Printre aceste emisiuni a aprut si Big Brother!Ce tii despre aceast emisiune? Ai urmrit-o?
i-a plcut?
10. Ai participat la acest emisiune? i-ar fi plcut s participi? Dac s-ar mai realiza nc
o dat acum ai participa?
11. Faptul c Romnia ieise de sub un regim totalitar a influenat n vrun fel aceast emisiune?
Teama oamenilor de a fi pretutindeni controlai i urmrii a influenat n vrun fel rating-ul emisiunii?
Sau dorina oamenilor de a produce schimbarea i-a fcut s neleag tema i scopul acestei emisiuni,
amuzndu-se pe aceast cale? Au neles oamenii corect emisiunea?
12. Cum ai descrie aceast emisiune dintr-un unghi moral? Dar moralitatea concurenilor?
13. A reprezentat aceast emisiune o pist sigur de lansare pentru concureni?
14. Crezi c aceast emisiune a generat schimbri majore de comportament i stil de via
pentru public?
15. Big Brother 2, Nor pentru mama, Surprize Surprize, Din dragoste, Megastar 1 i 2,
No comment by Monica Columbeanu, etc, acestea sunt cteva din emisiunile aprute imediat dup
Big Brother1. Ce prere ai despre ele? Urmresc acestea paii reality-show-ului implementat de
Big Brother1?
16. De ce credei c oamenii urmresc cu att interes viaa privat, intim a celorlali?
17. Televiziunea anilor 90 este total diferit de cea actual? Cum i imaginezi televiziunea peste ali
20 de ani? Crezi c raportul diferenelor dintre televiziunea din 2010 i televiziunea din 2030 va fi
acelai cu raportul diferenelor dintre televiziunea dintre anii 90 i 2010?
18. Cum ai schia portretul noilor vedete?
19. Ce valori crezi c ar trebui s fie promovate intens de ctre televiziune?
20. Dar despre televiziune, ce speri s aduc ea nou secolului viitor?
21. Crezi c mai exista i alte lucruri n legtur cu acest subiect despre care nu te-am
ntrebat? Care?
4

i mulumesc pentru timpul acordat!