Sunteți pe pagina 1din 11

Segmentarea clienilor

Potrivit afirmaiei lui Frederick F. Reichheld, primul pas n managementul unui sistem
de afaceri bazat pe loialitate const n identificarea i achiziia clienilor potrivii.
Multe ntreprinderi i desfoar activitatea pe piee largi, formate din consumatori
numeroi i de cele mai multe ori dispersai geografic, aflai n cutarea unei varieti de
beneficii cu privire la gama de produse i servicii ce formeaz oferta existent pe pia. Ca
urmare a resurselor limitate sau insuficiente pentru a deservi, ntr-un mod eficient, toi
consumatorii din cadrul unui perimetru geografic, companiile au nceput s dezvolte strategii
de marketing orientate ctre segmente specifice de clieni, caracterizate de un grad ridicat de
profitabilitate pe termen lung.
Pentru a nelege structura pieei n care acioneaz, ntreprinderile trebuie s gseasc
rspuns la o serie de ntrebri strategice de tipul: Ce criterii ar trebui utilizate pentru a
segmenta piaa? Care sunt segmentele ce ofer cele mai multe oportuniti organizaiei? Care
este cea mai potrivit combinaie de beneficii i costuri pentru a furniza segmentului vizat o
valoare de pia superioar n raport cu oferta concurenilor? Care sunt mixurile de marketing
specifice ce pot fi utilizate?
Segmentarea pieei este esenial n procesul de planificare strategic a activitii de
marketing. Conceptul de segmentare recunoate existena unor diferene semnificative ntre
clienii i prospecii din cadrul unei piee, artnd c nu orice segment poate constitui inta
eforturilor de marketing realizate de o companie. Activitatea de segmentare reprezint un
proces de divizare a pieei n grupuri omogene de cumprtori, cu caracteristici similare
(denumite segmente de pia) n funcie de anumite criterii sau variabile de segmentare
(geografice, demografice, psihografice sau comportamentale). Pentru fiecare segment
constituit, organizaia realizeaz un anumit profil ce sintetizeaz valorile obinute n funcie de
criteriile de segmentare utilizate. Urmtorul pas ntreprins de companie const n intirea sau
alegerea pieei-int, adic un proces de evaluare a profitabilitii fiecrui segment n parte i
a msurii n care elementele de atractivitate identificate corespund cu punctele forte ale
ntreprinderii, pentru a putea fi valorificate.
Decizia de segmentare a pieei de ctre organizaii nu poate fi fundamentat doar ca
urmare a posibilitii de partiionare a pieei n grupuri omogene de consumatori; segmentarea
pieei va fi util numai n msura n care eficiena i eficacitatea activitilor de marketing
sunt influenate n mod substanial de diferenele existente ntre segmentele identificate. n

literatura de specialitate au fost propuse, n acest sens, o serie de criterii necesar a fi


ndeplinite pentru a putea elabora strategii de segmentare viabile. Astfel, pentru a avea
utilitate, segmentele de pia trebuie s fie:1
Msurabile: mrimea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor pot fi msurate;
Substaniale: Segmentele sunt suficient de mari i de profitabile pentru a merita s fie
deservite;
Accesibile: Activitile de marketing desfurate n legtur cu respectivele segmente de
pia ndeplinesc obiectivele de eficien i eficacitate. Segmentele pot fi deservite prin
canalele de distribuie i comunicare utilizate de ntreprindere;
Difereniabile: Segmentele sunt difereniate conceptual i rspund n mod diferit la
elemente i programe diferite ale mix-ului de marketing;
Valorificabile: Se pot formula programe eficace pentru atragerea i servirea segmentelor.
Variabilele utilizate n segmentarea clienilor actuali i poteniali ai firmelor difer n
funcie de apartenena acestora la piaa de consum (clieni individuali) sau la piaa
organizaional (ntreprinderi).
Variabile de segmentare utilizate pe piaa de consum
Segmentarea pe criterii geografice are n vedere mprirea pieei n uniti geografice
diferite: regiuni, ri, zone, orae, cartiere (proveniena cumprtorilor poate fi determinat, de
exemplu, dup codul potal) i abordarea difereniat a acestora n funcie de particularitile
locale de consum. Diferenele culturale, cu care organizaia se confrunt n cazul deservirii
unor clieni din zone diferite ale globului, necesit deseori eforturi de adaptare a coninutului
i formelor de comunicare utilizate de companii.
Segmentarea demografic i socio-economic urmrete gruparea cumprtorilor n
segmente omogene, pe criterii de sex, vrst, mrimea i ciclul de via al familiei, venit,
ocupaie, nivel de educaie, religie, origine etnic. Segmentarea pe criterii demografice
prezint avantaje sub forma facilitii de colectare a informaiilor, indicnd profilul indivizilor
ce achiziioneaz produsele i serviciile unei companii. n acelai timp, ntreprinderile trebuie
s in cont i de limitele acestor criterii. De exemplu, potrivit premizelor demografice,
diferenele n privina motivelor de cumprare pot rezulta din diferene ale consumatorilor n
legtur cu aspecte precum vrsta, sexul, venitul etc. n realitate, variabilele demografice sunt

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 367.

slabi predictori ai comportamentului de cumprare pentru o larg categorie de produse i


servicii, din moment ce acestea sunt mai degrab descriptive dect cauzale. n consecin,
clienii i prospecii care prezint caracteristici demografice identice sau similare pot
nregistra deosebiri semnificative n privina stilurilor de via, preferinelor, motivaiilor,
beneficiilor ateptate etc.
Segmentarea psihografic, contrar celei bazate pe variabile demografice, pleac de la
premiza c diferenele sesizate n comportamentul de cumprare al indivizilor se datoreaz
unor factori de natur intern care includ: personalitatea, valorile, atitudinile, opiniile,
credinele i caracteristicile stilului de via.
Segmentarea pe criterii comportamentale utilizeaz adesea nevoile specifice i
beneficiile ateptate de diferii cumprtori n utilizarea sau consumul anumitor produse i
servicii. De exemplu, cumprtorii de autoturisme difer semnificativ n privina beneficiilor
sau atributelor dorite: de la economie de combustibil, la performan, fiabilitate sau prestigiu.
Criteriile comportamentale sunt considerate a fi printre cele mai relevante n segmentarea
pieelor de consum, oferind indicii importante cu privire la modalitile n care consumatorii
iau deciziile de cumprare, preferinele acestora n utilizarea unui anumit canal de distribuie,
precum i sensibilitatea manifestat la stimulii de marketing (msura n care decizia de
achiziie este influenat de reduceri de pre, publicitate etc). Printre cele mai des utilizate
variabile comportamentale se numr:
frecvena de utilizare a produselor, criteriu ce mparte cumprtorii n categorii de tipul:
utilizatori frecveni sau de categorie grea (din eng. heavy users), utilizatori medii, utilizatori
ocazionali i non-utilizatori ai produsului sau serviciului n cauz. Din perspectiva
organizaiei, cel mai atractiv segment aparine utilizatorilor frecveni, datorit potenialul
ridicat de cumprare i contribuiei semnificative la veniturile ntreprinderii.
statutul utilizatorului este o variabil ce segmenteaz indivizii n urmtoarele categorii:
utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat, utilizatori repetai, utilizatori obinuii,
utilizatori ocazionali sau non-utilizatori. Cunoaterea statutului utilizatorilor pentru produsele
sau mrcile unei companii ofer indicii importante cu privire la msurile ce pot fi luate pentru
stimularea, intensificarea sau meninerea consumului.
loialitatea cumprtorilor (din perspectiv comportamental sau a aciunilor de
recumprare a unei mrci sau produs) face diferena ntre: cumprtori foarte loiali care
cumpr aceeai marc de fiecare dat (manifest exclusivitate fa de produsele unei firme),
cumprtori ce manifest o loialitate moderat (cumpr dou, trei mrci concurente) i
cumprtori neloiali.

ocazia de consum. Potrivit acestui criteriu, decizia cumprtorilor de a consuma sau utiliza
un anumit produs este influenat de situaiile specifice n care se gsesc. De exemplu, n
funcie de momentul din zi sau locaia unde are loc consumul, un individ poate consuma o
bere fr alcool n timpul zilei, o bere de calitate superioar ntr-un restaurant de lux sau o
marc popular la domiciliu.
Un termen relativ nou introdus n literatura de marketing este cel de criterii
tehnografice; acestea sunt folosite pentru a descrie msura n care clienii actuali i prospecii
unei companii sunt dispui i au capacitatea de a utiliza cele mai recente tehnologii.2
Variabile de segmentare utilizate pe piaa organizaional
Piaa organizaional difer semnificativ n raport cu piaa de consum, att n ceea ce
privete structura ct i caracteristicile legate de natura, dimensiunile nevoilor i
comportamentul de achiziie specific ntreprinderilor. Numrul redus de clieni, dar mult mai
importani ca valoare, complexitatea cerinelor organizaionale i profesionalismul n
formularea i negocierea condiiilor de cumprare sunt caracteristici care i pun amprenta
asupra procesului de segmentare a pieei. Date fiind aceste considerente, variabilele specifice
utilizate n segmentarea clienilor organizaionali pot fi structurate conform tabelului nr. 1.
Investiiile i instrumentele relaionale stabilite n deservirea clienilor mari, de tipul
corporaiilor vor fi difereniate comparativ cu cele alocate clienilor de talie medie sau mic.
ntreprinderile mari se confrunt cu nevoi organizaionale complexe necesitnd o cunoatere
detaliat i ulterior proiectarea de soluii specifice sau produse cu un grad ridicat de
personalizare.
Indiferent de piaa la care se raporteaz (piaa de consum i/sau piaa organizaional),
ntreprinderile trebuie s i fundamenteze strategia de segmentare pe un ansamblu de criterii
relevante, care nsumate ofer o imagine global a preferinelor i valorii cutate de fiecare
segment de cumprtori. Informaiile obinute sunt folosite de companie n evaluarea
oportunitilor oferite de grupurile identificate i selectarea segmentului sau segmentelor
compatibile cu obiectivele strategice i capacitile organizaionale. Ulterior, dezvoltarea
strategiilor adecvate de atragere i retenie a segmentelor selectate va fi posibil prin
diferenierea produselor, serviciilor, nivelurilor de pre, canalelor de distribuie, formelor i

termen introdus de Forrester Research i citat n Lovelock, Ch., Wirtz, J., Services Marketing. People,
Technology, Strategy, 5th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 360.

mesajelor comunicaionale n conformitate cu cerinele specifice fiecrui segment deservit i


valoarea oferit organizaiei.
Tabelul nr. 1. Variabile utilizate n segmentarea clienilor organizaionali
Variabile
1. Geografice
Regiunea
Judeul
Mediul
2. Demografice
Industria

Segmente
Bucureti, Nord-Vest, etc.
Arad, Bihor, Cluj, Giurgiu, Harghita etc.
Urban, rural

Extractiv, constructoare de maini, retail, telecomunicaii etc.


Microntreprinderi, ntreprinderi mici i mijlocii, corporaii
Mrimea ntreprinderii
sau ntreprinderi mari
1-9 angajai, 10-25 angajai, 26-50 angajai, 51-100 angajai,
Numr de salariai
100-150 angajai, 151-250 angajai, 251-500 angajai, 5011000 angajai, peste 1000 angajai
Cifra de afaceri
Pn n 2 milioane Euro, 2 mil.-10 mil. Euro etc.,
Structura capitalului social Capital integral romnesc, capital integral strin, capital mixt
3. Operaionale
Tehnologia clientului
Nou, veche,
Statutul utilizatorului
Non-utilizator, fost utilizator, utilizator etc.
Clieni care solicit servicii de un anumit tip i o anumit
Posibilitile clientului
valoare, clieni care solicita o gam divers de servicii etc.
4. Metode de achiziie
Funcia de aprovizionare a
Aprovizionare centralizat sau descentralizat
organizaiei
Relaia vnztorRelaii ocazionale, relaii strnse, bazate pe ncredere
cumprtor
reciproc etc.,
Criterii de achiziie
Calitate, pre, tehnologie, service etc.,
5. Factori situaionali
Mrimea comenzii
Pn n 100.000 buci etc.
Urgena comenzii
Furnizorul poate onora sau nu comenzile urgente aprute
6. Caracteristici
Vrsta, clasa social, personalitatea, fidelitatea fat de
individuale ale
organizaie, nclinaia spre risc etc.
cumprtorului
Sursa: Adaptat dup Anghel, L.D., Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucureti,
2004, p. 53 i Petrescu, E.C., Marketing n asigurri, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 95.
n concluzie, informaiile rezultate din activitatea de segmentare sunt absolut necesare
ntreprinderii n realizarea profilului geografic, demografic, psihografic i comportamental al
segmentelor alese spre deservire. Nevoile clienilor se modific, ns, n timp ca urmare a
aciunii unor factori numeroi i greu de cuantificat. Creterea veniturilor, intrarea ntr-o nou
etap a ciclului de via, schimbarea domiciliului, a locului de munc etc., determin de cele

mai multe ori o evoluie a preferinelor i cerinelor clienilor i o reflectare a acestora n


modificarea comportamentului lor de cumprare.
Analiza portofoliului de clieni
Utilizarea

soluiilor

software

CRM

permite

monitorizarea

continu

comportamentului clienilor n relaie cu organizaia, prin nregistrarea rezultatelor specifice


fiecrei interaciuni (produse cumprate, informaii solicitate, reacia la campanii de
marketing etc.) n cadrul bazelor de date, ceea ce permite meninerea unui profil actualizat al
fiecrui segment de clieni sau client individual. Totodat, pe baza cunoaterii istoriei
achiziiilor realizate n trecut, compania are posibilitatea de a realiza o segmentare a
portofoliului de clieni n funcie de profitabilitatea curent i estimat, rezultatul obinut
susinnd eforturile organizaiei de a investi n retenia clienilor valoroi. Din aceast
perspectiv, o soluie CRM are rolul de a oferi decidenilor indicaii cu privire la cea mai
adecvat strategie, adaptat fiecrui tip (segment) de client, pentru a ndeplini obiectivele de
rentabilitate ale ntreprinderii pe termen lung.
Segmentele de clieni aflate n portofoliul companiei difer, aadar, nu doar n funcie
de caracteristicile demografice i comportamentale, ci i n funcie de volumul relaiei
(numrul mediu de produse achiziionate de un client din oferta unei ntreprinderi, pe perioada
unui an de zile), veniturile aduse ntreprinderii i cheltuielile implicate cu servirea lor.
Tabelul nr. 2. Tipologia clienilor i profitabilitatea acestora pentru organizaie
Procentul deinut n
Contribuia la
portofoliul total de clieni
profitabilitatea firmei (%)
al firmei (%)
Clieni Platinum
10
25
Clieni Gold
15
25
Clieni Silver
35
45
Clieni Bronze
20
5
Clieni Tin
20
-15
Sursa: adaptat dup Anton, J., Petouhoff, N., Customer Relationship Management. The
Bottom Line of Optimizing Your ROI, Second edition, Prentice Hall, 2002, p. 137.
Tipologia clienilor

Dup cum se poate observa din tabelul nr. 2, un procent de numai 10% din clienii
unei companii contribuie cu circa 25% la profitabilitatea acesteia (n anumite industrii
contribuia poate fi i mai ridicat, putnd ajunge pn la 50% din profit). Clienii platinum
(platin) sunt de cele mai multe ori utilizatori frecveni ai produselor unei ntreprinderi sau

clieni organizaionali ce cumpr n cantiti mari. Aceste caracteristici pot fi atribuite i


clienilor gold (aur), care pot manifesta ns un nivel mai sczut de angajament comparativ
cu prima categorie. Clienii din segmentul silver (argint) dein cea mai mare pondere n
portofoliul ntreprinderii. Datorit numrului ridicat, acetia ofer firmei posibilitatea de a
obine economii de scal, ceea ce susine interesul meninerii relaiilor de afaceri. Clienii
bronze (bronz) contribuie ntr-o msur nesemnificativ la profitabilitatea ntreprinderii, n
timp ce clienii tin (cositor) sunt neprofitabili sau chiar nregistreaz pierderi. Costurile de
servire a acestor clieni sunt similare cu cele specifice segmentului silver, dei veniturile
generate sunt mult mai reduse.
Clienii care fac parte din acelai segment i pot modifica profitabilitatea n timp, fie
n sensul creterii, fie n sensul diminurii acesteia. Din acest motiv, devine necesar
cunoaterea veniturilor i cheltuielilor generate de client att n fiecare etap a relaiei de
afaceri ct i per ansamblul acesteia, concept ntlnit n literatura de specialitate sub
denumirea de valoare durabil a clientului (din eng. customer lifetime value).
Valoarea durabil a clientului este definit sub forma profiturilor sau pierderilor nete
nregistrate de o organizaie n raport cu un client specific, pe parcursul ntregii perioade n
care clientul i organizaia intr n relaii de schimb. Aadar, valoarea unui client3 pentru o
ntreprindere se calculeaz ca diferen ntre veniturile nete previzionate a fi obinute de la
acel client de-a lungul numrului total de tranzacii i costurile de atragere, vnzare i
deservire a respectivului client, lund n calcul modificrile legate de valoarea banilor n timp.
Aceast idee nu este nou; instituiile bancare, de exemplu, au oferit n mod tradiional
tinerilor oferte atractive pentru deschiderea de conturi. Dei aceste aciuni pot fi costisitoare
pe termen scurt, bncile sunt dispuse s i asume astfel de cheltuieli, datorit faptului c n
acest sector de activitate clienii obinuiesc s schimbe cu o frecven destul de sczut
prestatorul de servicii. Introducerea canalelor electronice de distribuie, de tipul Internet
banking i diminuarea barierelor de migrare ctre ali ofertani ridic, ns, semne de ntrebare
cu privire la disponibilitatea clienilor de a rmne fideli unei singure organizaii.
Determinarea valorii durabile a clienilor este necesar pentru a ajuta decidenii n
repartizarea adecvat a resurselor pe segmente de clieni sau clieni individuali, n funcie de
importana acestora pentru companie, precum i pentru a dezvolta programe specifice de
loializare ndreptate ctre clienii valoroi sau cu potenial ridicat de profitabilitate.

Blattberg, R.C., Deighton, J., Manage Marketing by the Customer Equity Test, Harvard Business Review, (JulyAugust), 1996, p. 136.

Mai mult, prin nsumarea profiturilor realizate n timp de fiecare client, compania are
posibilitatea s determine valoarea capitalizat a portofoliului de clieni (din eng. customer
equity). Exist i o serie de limite cu privire la aceste concepte, care se refer n esen la lipsa
garaniilor oferite de clieni legate de aciunile de recumprare de la acelai furnizor sau de
meninere a frecvenei actelor de cumprare. Aceste ameninri sunt valabile mai ales n
industriile nalt competitive, care prezint schimbri rapide i bariere reduse de migrare pentru
clieni (n special pentru produsele i serviciile care se adreseaz pieei de consum).
Valoarea durabil a clientului este determinat n mod similar calculelor de aflare a
valorii investiiei4 :
n

Valoarea _ clientului = A + ( Et K t ) d t , unde:


t =1

A = Investiia iniial, sub forma costurilor de atragere a clientului (pentru un client


organizaional costurile de atragere pot conine costul mediu al unei ntlniri de afaceri
incluznd salarii, comisioane, alte beneficii, cheltuieli de deplasare denmulit cu numrul
mediu de ntlniri necesare pentru ctigarea unui client potenial. Pentru un client persoan
fizic, costurile de atragere sunt mai greu de determinat, de cele mai multe ori fiind utilizate
valori medii. De exemplu costurile de marketing cu publicitatea, utilizarea tehnicilor de
promovare a vnzrilor etc., realizate ntr-o anumit perioad de timp vor fi mprite la
numrul total de clieni noi atrai n aceeai perioad);
E = ncasri n perioada t. Achiziiile realizate de client pn n prezent, tipurile de
produse cumprate, cantitile i frecvena de cumprare sunt folosite pentru a previziona
potenialul de cross-selling (vnzarea unor produse suplimentare ctre acelai client) i upselling (vnzarea unor cantiti mai mari din acelai produs cumprat de client pn n prezent)
ctre acesta. De exemplu, prin utilizarea unor modele de predicie poate fi identificat produsul
cu cea mai mare probabilitate de cumprare n perioada urmtoare, pe baza utilizrii datelor
istorice aferente acelui client, precum i a datelor cu privire la ali clieni care au cumprat
aceleai produse. Un obiectiv mai greu de realizat este cel de monitorizare a veniturilor aduse
de un client n urma recomandrilor favorabile n rndul altor clieni poteniali. Acest lucru ar
presupune realizarea unor cercetri de marketing prin care s se determine: ce procent din noii
clieni declar c au fost influenai n alegerea organizaiei de recomandrile primite din
partea altor clieni, ce alte activiti de marketing iniiate de firm au atras atenia noilor
clieni, care este profilul demografic al clienilor ce realizeaz referine etc. Exist situaii n

Bruhn, M., Orientarea spre clieni temelia afacerii de succes, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 119.

care ntreprinderile ofer stimulente (financiare sau de alt natur) clienilor pentru a realiza
referine i a atrage noi clieni. Astfel de cazuri sunt uor de monitorizat, dei cunoaterea
clienilor ce realizeaz recomandri din proprie iniiativ, precum i efectul acestor
recomandri rmn a fi determinate pe baze probabilistice.
K = cheltuieli n perioada t (costuri administrative i de ntreinere a relaiei, costurile
aciunilor de loializare rezultate din facilitile financiare sau tratamentul special acordat
anumitor clieni, costurile cu oferirea unor servicii suplimentare, costurile cu ntreinerea
bazelor de date, costurile cu personalul din front-office sau de la punctele de contact cu
clientul, costuri aferente apelurilor telefonice etc.);
t = anul;
n = durata estimat a relaiei de afaceri;
d = rata de actualizare;
d = (1+i), unde i = rata dobnzii investiiei.
n abordarea ciclului de via al clienilor, acetia sunt tratai ca active ale
ntreprinderii, iar reinerea clienilor profitabili formeaz baza construirii de noi avantaje
competitive pentru organizaie.
n funcie de profitabilitatea clientului i durata previzibil a relaiei de afaceri, clienii
unei ntreprinderi pot fi clasificai n patru categorii: clieni star, clieni productivi,
clieni semn de ntrebare i clieni problematici
Figura nr. 1. Structura portofoliului de clienii pentru o ntreprindere
Profitabilitatea clientului

a relaiei de afaceri

Durata estimat

Sczut

Ridicat

Ridicat

Clientul semn de ntrebare

Clientul star

Sczut

Clientul problematic

Clientul productiv

Sursa: Adaptat dup Bruhn, M., op. cit., p. 121.


Clienii star au o valoare ridicat, ntreprinderea estimnd n acelai timp
continuarea relaiei de afaceri pe o perioad semnificativ de timp. Acest segment deine, de

regul, o pondere redus n portofoliul total de clieni (ntre 10% i 20%), dar are o contribuie
semnificativ la profitabilitatea companiei (ntre 50% i 80%). Clienii din acest segment pot
manifesta o sensibilitate mai redus la pre, avnd ns ateptri ridicate cu privire la calitatea
produselor i serviciile suplimentare ce nsoesc oferta de baz. n acelai timp, clienii star
aloc o pondere ridicat din cheltuielile realizate (pentru cumprarea unor diferite produse i
servicii) ctre ntreprinderea n cauz sporind cota de client a acesteia. Strategiile de retenie
vor fi orientate cu precdere ctre acest segment, obiectivele organizaiei fiind de a atinge
niveluri nalte de satisfacie, ncredere i angajament care s conduc att la intensificarea
loialitii comportamentale ct i la dezvoltarea loialitii atitudinale. Pentru protejarea acestor
relaii sunt necesare programe integrate de loializare constnd n oferirea unor soluii
individualizate, dezvoltarea n comun a produselor i asigurarea unor beneficii exclusive n
raport cu celelalte segmente. De asemenea, comunicarea permanent cu clientul este o
condiie esenial pentru remedierea n timp util a eventualelor probleme sau nenelegeri ce
pot apare pe parcursul relaiei de afaceri.
Clienii productivi prezint o valoare ridicat, dar durata previzibil a relaiei de
afaceri este relativ redus. Gradul de investiie n acest segment se recomand a fi mai sczut
comparativ cu prima categorie, compania realiznd eforturi de prelungire a relaiei de afaceri
prin dezvoltarea unor bariere n calea migrrii clienilor. Acestea pot consta n ncercarea de
prelungire a legturilor contractuale sau oferirea unor beneficii monetare ce se pierd n cazul
terminrii relaiei. n acest fel, ntreprinderea va pune accent pe dezvoltarea loialitii
comportamentale, susinut i prin vnzarea unor produse suplimentare din oferta firmei.
Clienii semn de ntrebare prezint perspective de dezvoltare n viitor, dar
profitabilitatea acestora este mai redus n primii ani ai relaiei de afaceri, obiectivul
organizaiei fiind de a-i transforma, n timp, n clieni star. De exemplu, studenii dei nu
dispun de disponibiliti bneti ridicate, prezint posibiliti largi de dezvoltare ntr-o
perioad ulterioar. Instrumentele aplicate n managementul relaiilor cu aceti clieni pot
consta n oferirea unor stimulente financiare sau faciliti de pre la cumprarea unor noi
produse din oferta firmei, precum i n ncercarea de comunicare cu acetia prin canale ce
presupun costuri mai reduse (exemplul canalelor electronice).
Clienii problematici aduc venituri sczute companiei, uneori chiar pierderi iar
perspectivele de dezvoltare nu sunt favorabile. De multe ori, pentru astfel de clieni nu se
impun msuri de loializare, cel mult un serviciu telefonic gratuit. Cu toate acestea, posibila
terminare a relaiilor trebuie atent monitorizat, ntruct mesajele negative transmise de aceti
clieni pot influena relaiile ntreprinderii cu alte segmente de clieni sau prospeci.

n concluzie, este nevoie ca eforturile realizate de organizaie pentru a dezvolta relaii


pe termen lung cu clienii din portofoliu s fie difereniate n funcie de nevoile specifice,
comportamentul de cumprare i profitabilitatea prezent i viitoare a diferitelor segmente de
clieni. Selectarea clienilor cu o profitabilitate ridicat poate fi util companiei inclusiv ca
baz de identificare a unor noi segmente de clieni valoroi, care prezint un profil geografic,
demografic, psihografic i comportamental similar cu al clienilor existeni.