Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUPRINS:
Capitolul I. Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile
actuale ...........................................................................................................................3
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii ...............................4
1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie ....................11
1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de
cumprare ...............................................................................................................15
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................19
Capitolul II. Managementul valorii clienilor dimensiunea economic a
managementului relaiilor cu clienii .......................................................................22
2.1 Valoarea de via a clienilor ..................................................................................22
2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii .................................................23
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................35
Capitolul III. Planificarea i organizarea unui proiect CRM .................................38
3.1 Planificarea succesului unui proiect de management a relaiilor cu clienii ..........38
3.2 Organizarea unui proiect CRM cu aplicaia Microsoft Project ..............................46
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................57
Capitolul IV. Implicaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul
relaiilor cu clienii .....................................................................................................60
4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii
tehnologiilor informatice ..............................................................................................62
4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului
relaiilor cu clienii .......................................................................................................66
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................72
Capitolul V. Proiectarea unui software destinat managementului relaiilor cu
clienii ..........................................................................................................................75
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a sistemului informatic
CRM .............................................................................................................................75
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
software-ului CRM prin tehnica OLAP .......................................................................81
Bibliografie ..................................................................................................................88
Capitolul I
Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile
actuale
D. Peppers, M. Rogers The One to One Future: Building Relationships with One Customer at a Time,
Currency, New York, 1999
2
R. Frederick LEffet Loyaut, Ed. Dunod, Paris, 2002
3
studiu realizat de compania de consultan n domeniul CRM - CREATIVE GOOD, publicat pe portalul:
www.creativegood.com
II FIDELIZAREA CLIENILOR
I SATISFACEREA CLIENILOR
Fig 1.1 Etapele abordrii clienilor din perspectiva managementului relaiilor cu clienii
via. O strategie CRM de succes necesit colectarea unui volum ct mai mare de
informaii obinute cu prilejul fiecrui contact cu clienii n depozite de date i
comunicarea proactiv, pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali
(multi-channel marketing).
Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor
dar constat c i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul const ntr-o lips
total de difereniere, n
loc de competitivitatea ateptat. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea
clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c preferinele
i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de nvare4. Obiectivul unei
strategii de management a relaiilor cu clienii este de a adapta firma la exigenele
clienilor astfel nct acest proces de nvare sa se efectueze n avantajul firmelor.
Unii specialiti n domeniul managementului relaiilor cu clienii5 sunt de prere c
o firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care merit
relaii personalizate i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai unui consum
alternant.
n ceea ce privete clienii ocazionali, acetia nu merit dect un tratament de
genul unui serviciu minimal destinat s ntrein reputaia mrcii.
Construirea relaiilor cu clienii reprezint un proces ndelungat. Un grup de
cercettori britanici6 au propus ideea scrii relaiilor, implicnd existena mai
multor etape n dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. La baza acestei
scri se afl clienii poteniali, sau cu alte cuvinte, piaa int. Prin intermediul
campaniilor de marketing, firmele se strduiesc s-i transforme n clieni. n cadrul
acestui model, un client ocazional este un client care este predispus s migreze cu
uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei care ntrein relaii
de afaceri cu organizaiile n mod regulat, fiind satisfcui de nivelul calitii
produselor sau serviciilor achiziionate. Prin implementarea strategiilor de
management a relaiilor cu clienii, organizaiile transform clienii n suporteri,
iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament puternic fa de marc,
devenind promotorii ei, adic persoane care recomand mrcile fa de care
manifest loialitate grupurilor lor de referin. Publicitatea gratuit realizat de
ctre promotori are, n numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor
poteniali dect tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este aceea n
care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele urmrind beneficii
reciproce, pe termen lung, n relaiile cu clienii. Stabilirea parteneriatului durabil
G. Carpentier Changer les regles du jeu, Les Echos, Paris, 1997
J. M. Lehu Fidlisation Client, Editions dOrganisations, Paris, 1996
6 A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck Relationship Management for
Competitive Advantage, Oxford Press, London, 1997
4
5
Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu o firm,
ns n acelai timp foarte apropiat; apreciaz valoarea care le este oferit i nu
sunt atrai de ofertele concurenilor. Aceast categorie de clieni este cea mai
profitabil pentru firme, astfel nct trebuie s li se acorde o atenie sporit.
Clienii ocazionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale, alegnd
de fiecare dat cea mai bun oportunitate; rata lor de migrare de la o marc la alta
este foarte ridicat, find cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de
preuri.
Aceast clasificare scoate n eviden faptul c un client poate dori diferite
forme de relaii cu o firm, n funcie de categoria produselor care le ofer. Este
extrem de important pentru organizaii s identifice tipurile potrivite de relaii
pentru diferitele segmente pe care le vizeaz, pentru a pune n practic cea mai
eficient strategie de management a relaiilor cu clienii
Conceptul de CRM a cptat o nou semnificaie la sfritul ultimului deceniu
a mileniului II8, fiind perceput ca o strategie prin care sunt gestionate relaiile
firmelor cu clienii cu ajutorul tehnologiei informaiei i comunicaiilor. Elementul
de legtur n dezvoltarea relaiilor cu clienii este reprezentat de fluxul
7
7 N.
B. Bergeron Essentials of CRM A Guide to Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, New
York, 2002
12
http://www.intelligententerprise.com/channels/customer
M. Berry, G. Linoff Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Relationship Management,
Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004
14
J. Dych The CRM Handbook A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison Wesley,
U.S., 2002
15
rezultatele cercetrii au fost prezentate pe site-ul: www.planeteclient.com i n revista Marketing direct
(www.directmarketing.fr), n noiembrie 2003
13
17
19
20
23
Capitolul II
Managementul valorii clienilor dimensiunea economic a
managementului relaiilor cu clienii
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape
toate tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul
strategiilor de afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl
conotaie: valoare perceput, definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa
de marc i valoare aportat, msurat prin gradul de cretere al profitabilitii
firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor cu clienii.
Att la nivel teoretic, ct mai ales la nivel practic, sunt concepute de ctre
specialiti modele de management a valorii clienilor care demonstreaz
necesitatea analizei portofoliilor de clieni din punct de vedere al aportului acestora
la realizarea profitului. F. Reicheld21 consider c pentru a gestiona clienii ca
nite active, trebuie valorificai ca adevrate active, adic s poat fi previzionat
durata relaiilor cu ei i profitul pe care l vor genera n fiecare etap a ciclului lor
de via.
2.1 Valoarea de via a clienilor
n trecut, evaluarea eficienei managementului relaiilor cu clienii era un
proces dificil de realizat; firmele tiau c numrul clienilor este n cretere sau
scdere, ns foarte puine cunoteau o fluctuaie real a fluxului de clieni. n
prezent, tehnologiile avansate n domeniul bazelor de date i investiiile realizate n
programe destinate diminurii ratei de migrare a clienilor i de cretere a gradului
lor de loialitate permit determinarea valorii clienilor de-a lungul celor trei etape
ale ciclului lor de via: atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni i
dezvoltarea relaiilor cu clienii.
Conceptul de valoare de via a clienilor a fost adoptat la sfritul
mileniului II de ctre companiile de marketing direct, axat pe baze de date.
Valoarea de via a clienilor reprezint valoarea net a profiturilor generate de
clienii unei firme, n urma fluxului de tranzacii din perioada n care
achiziioneaz produsele sau serviciile unei anumite firme.
Exist mai multe posibiliti de a calcula valoarea de via a clienilor. Una
dintre cele mai simple metode const n mprirea profitului anual la numrul
clienilor dintr-o anumit perioad de timp, ns aceast abordare nu ofer nici o
indicaie referitoare la sumele cheltuite de fiecare client. O alt tehnic de
determinare a valorii clienilor este reprezentat de mprirea cifrei de afaceri la
numrul clienilor dintr-o perioad de timp, dar inconvenientul primei metode nu
21
este eliminat, dei se pot realiza corelaii ntre vnzri pe fiecare categorie de
clieni. n vederea determinrii corecte a valorii de via a clienilor, trebuie s se
recurg la o analiz detaliat a comportamentului de cumprare i a criteriilor de
segmentare utilizate.
Una dintre greelile fcute de organizaii const n concentrarea eforturilor i
resurselor doar pe segmentele de clieni cu o rat a profitabilitii ridicat,
neglijnd acele segmente cu o profitabilitate mai sczut dar care pot fi valorificate
pe termen lung i fotii clieni, care pot fi atrai prin programe special concepute i
pot genera profituri considerabile pe termen lung. Totui, orice firm se confrunt
cu un portofoliu de clieni profitabili i neprofitabili i trebuie s realizeze o
segmentare a acestora; n medie, cei mai profitabili clieni ai unei companii
reprezint doar 10%, n timp ce 60% sunt la limita pragului de rentabilitate i 30%
genereaz pierderi22. Firmele trebuie s determine acei factori cheie de succes care
contribuie la realizarea unei profitabiliti ridicate i s caute modaliti de a-i
aplica i celorlalte categorii de clieni. Resursele alocate clienilor nerentabili pot fi
diminuate numai dup ce s-a ncercat transformarea lor n clieni profitabili prin
aciuni de marketing specifice.
ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali care asigur succesul unei firme rezid n
capacitatea sa de a-i lrgi baza de clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi
clieni este mijlocul prin care o firm poate intra n declin. Principiul atragerii
clienilor este urmtorul: A propune cea mai bun ofert, celei mai
reprezentative inte, la cel mai bun moment i cu cea mai bun
argumentaie.23
23
Lacroix H. Etes vous vraiment orient client?, Ed. Dunod, Paris, 1996
24
B. Bergeron Essentials of CRM A Guide to Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, New
York, 2002
25
26
D. Blumberg Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy, CRC Press, dec. 2002
C. Allard, D. Dirringer- La Stratgie de la Relation Client, Dunod, Paris, 2000
VACA= P [( RA x VA x MBA
) - CO
Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut
este dat de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de
acord net este dat de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.
Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea
de atragere a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare,
ale aceluiai produs sau serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor
produse sau servicii aceluiai client (vnzri ncruciate sau adiionale).
O alt posibilitate de a calcula valoarea aportat de clieni n etapa de
atragere este redat n tabelul 2.127:
- Tabel 2.1 Modelarea valorii aportate de clieni n faza de atragere
Litera
Descriere
Mod de calcul
indicator
A
Numr clieni
variabil
poteniali contactai
B
Cost pe contact
variabil
C
Cost total al
AxB
programului
D
Rata de acord
variabil
brut
E
Numr de vnzri
AxD
brute
F
Rata de acord net
variabil
G
Numr de noi
ExF
clieni
H
Rata de acord
G/A
27
J
K
L
M
N
P
Q
R
T
global
Costul atragerii
unui client
Venitul generat de
o vnzare net
Venitul generat n
faza de atragere
Rata marjei brute
Marja brut pe
client
Marja brut total
ROI (Rata de
revenire a
investiiei)
Valoarea pe client
Valoarea total
aportat de clieni
B/H
variabil
GxK
variabil
KxM
LxM
P/C
N-J
P-C
Ph. Kotler Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and Sons,
New Jersey, 2003
V = C x R x MB
ft
ft
ft
29
29
ft
ft
np
ct
ct
ct
C= C x CO
ct
ct
Snp= Rct x TI ct
unde Snp= suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor de via
TI ct = rata de neplat n perioada t
Contribuia vnzrilor adiionale i ncruciate la valoarea total aportat de clieni
se calculeaz dup formula:
VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)
2.2.3 Dezvoltarea relaiilor cu clienii
Cea de-a treia etap a ciclului de via al clienilor este reprezentat de dezvoltarea
relaiilor dintre o firm i clienii si, care implic creterea valorii aportate de
acetia prin creterea volumului de produse sau servicii achiziionate, prin
intermediul vnzrilor adiionale i ncruciate. Un client este supus unor
evenimente care contribuie la prelungirea ciclului su de via i au drept
consecin creterea nivelului su de consum, fapt ce se repercuteaz pozitiv
asupra profitabilitii.
Vnzrile adiionale34 se refer la ofertele adresate clienilor fideli, care le propun
noi produse sau servicii sau variante mbuntite ale lor. Vnzrile ncruciate
presupun oferte acceptate de ctre clienii fideli de produse sau servicii similare
sau care au fost deja achiziionate de clieni aparinnd aceluiai segment vizat de
firme.
Pentru a determina dintr-o perspectiv operaional aportul vnzrilor ncruciate i
adiionale la valoarea total a clienilor, vom determina urmtorii indicatori35:
ct
Capitolul III
Planificarea i organizarea unui proiect CRM
3.1 Planificarea succesului unui proiect de management a relaiilor cu clienii
Planificarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii presupune
realizarea unui consens ntre top managementul unei firme i stakeholderii si, a
cror interes major este reprezentat de meninerea i dezvoltarea relaiilor cu
clienii.
Una dintre cele mai dificile sarcini n lansarea unui proiect CRM este definirea
factorilor care asigur succesul su. O cercetare condus de ctre Yancy Oshita41,
Senior Manager la compania Oracle i profesor asociat la Universitatea din
Dayton, USA, evideniaz principalii factori care asigur succesul unui proiect
CRM:
1. abilitatea managerului de proiect CRM de a-l adapta strategiei de ansamblu a
organizaiei;
2. integrarea tehnologiilor CRM n sistemul informatic de planificare a
resurselor ntreprinderii (ERP);
3. instaurarea unui parteneriat strategic bazat pe multiplicarea interaciunilor
ntre o firm i clienii si;
4. asimilarea rapid a cunotinelor necesare membrilor echipei de proiect n
cadrul unor programe de training.
Provocarea iniial care determin adoptarea unui proiect CRM de ctre o
organizaie poate fi evideniat n urmtoarele trei situaii:
a. Managerul general al unei firme citete o carte n domeniul managementului
relaiilor cu clienii, nelege beneficiile pe care le ofer aplicarea acestei
filosofii de afaceri i dorete s le adapteze afacerii sale.
b. Un manager de marketing se ntoarce de la o conferin n domeniul CRM
unde a asistat la un studiu de caz care a ilustrat diferite tehnici de cretere a
profitabilitii clienilor, pe care consider c le poate aplica cu succes i n
firma sa.
c. Un manager de produs particip la o prezentare a unei aplicaii software care
asigur automatizarea vnzrilor i este ncntat de capabilitile sale de
cretere a vnzrilor i de analiz multimensional. Utilizarea
managementului prin proiecte n gestiunea informatizat a relaiilor cu
realizare a diferitelor activiti, iar ultima etap este cea de evaluare a eficienei
proiectului i a aportului acestuia la strategia de ansamblu a unei organizaii.
Complexitatea unui proiect CRM poate fi determinat n funcie de dou
dimensiuni:
1. numrul departamentelor implicate; dac obiectivul fundamental n cadrul
unui proiect CRM este de a realiza o segmentare a portofoliului de clieni n
vederea personalizrii ofertelor cu ajutorul unei aplicaii informatice, atunci
implicarea doar a departamentului de marketing i a unor specialiti n
tehnologia informaiei este suficient; n schimb, dac se urmrete
previziunea comportamentului clienilor, analiza multidimensional a
informaiilor obinute n urma contactelor cu clienii i determinarea
profitabilitii lor, este necesar implicarea unui numr mai mare de
departamente.
2. numrul componentelor sistemului informatic CRM se refer la
subsistemele ce urmeaz s fie ncorporate n cadrul sistemului informatic
destinat activitilor specifice CRM (subsistemul de procesare a tranzaciilor
realizate de clieni, subsistemul de comunicare on-line cu clienii,
subsistemul de management a promoiilor i programelor de fidelizare,
subsistemul de automatizare a vnzrilor, subsistemul de management a
depozitului de date ce permite analiza multidimensional a informaiilor
referitoare la clieni, etc).
Cu ct numrul departamentelor implicate n proiect i a componentelor sistemului
CRM este mai mare, cu att proiectul va furniza un suport real pentru procesele de
afaceri centrate pe satisfacerea deplin a nevoilor i exigenelor clienilor.
Selecia managerului de proiect CRM reprezint o sarcin dificil pentru topmanagementul unei firme orientate spre clieni; procesul de selecie va fi realizat
de specialiti n Resurse umane i decideni ai managementului de vrf.
Responsabilitile majore ale managerilor de proiect includ: atingerea scopului
urmrit cu resursele disponibile, n condiiile constrngerilor de timp, buget i
tehnologii, negocierea cu fiecare manager din cadrul departamentelor implicate n
proiect pentru a elimina posibilitatea apariiei unor situaii de supraalocare a
resurselor, luarea rapid a deciziilor atunci cnd apar perturbaii n desfurarea
proiectului i rezolvarea oricrei stri conflictuale poteniale, avnd n vedere c un
proiect CRM necesit specialiti din departamente diferite, a cror interese pot fi
divergente.