PIAA

1. Conceptul de pia
Piaa reprezint un grup de consumatori sau cumprtori.
Nu bunurile fizice aduc satisfacii, ci atributele i funciile lor.
Prin consum i prin aciunea lor pe piaa, oamenii se exprim prin ei nii, comunic rolul i
statutul lor social.
n marketing, ntotdeauna, se opereaz cu o pia concret, localizabil sub aspect geografic,
identificabil sub raport socio-demografic, descriptibil sub aspect economic i monetar, inteligibil
sub aspect cultural, accesibil sub aspect politic i juridic i determinat precis n raport cu o anumit
ntreprindere sau un anumit produs.
Numele generic dat unei piee este acela de pia de referin. La fel cum numele generic dat unui
produs este acela de produs de referin.
Dou categorii de piee de referin intereseaz: piaa produsului i piaa ntreprinderii.
2. Piaa de referin clasificare i structur
Piaa produsului de referin se refer la ntreaga populaie de consumatori i utilizatori ai
produselor de acelai gen, indiferent de originea sau marca acestora. Capacitatea sa de absorb ie,
pentru produsul de referin, se msoar pornind de la: volumul mediu al unei cumprturi, frecvena
medie de cumprare, numrul total de consumatori poteniali.
Piaa ntreprinderii este acea parte din piaa produsului, pe care productorul sau
distribuitorul de referin vinde n nume propriu, n interes propriu i sub marc proprie.Ponderea
pieei ntreprinderii sau a mrcii n piaa produsului se numete cot de pia. n raport cu mrimea sa,
este apreciat popularitatea unei mrci i puterea unei firme pe o anumit pia.
Structura pieei dup interesele de marketing
Piaa este un conglomerat pe care diferii ageni, cu diferite interese, i-l disput i l mpart ntre ei.
Populaia total (N) este format din indivizi, familiile sau organizaiile crora le este adresat
produsul de referin.
O anumit fraciune din cadrul populaiei este format din consumatori, care fie au adoptat deja
produsul n consum (consumatori actuali), fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine
(consumatori poteniali).
Cealalt categorie este format din nonconsumatori, care pot fi absolui sau relativi.
Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut i nu-l vor
cumpra i consuma niciodat.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marc, dar nu
cumpr i nu consum nc, din diverse motive conjuncturale (e.g. nu au bani, nu tiu c produsul /
marca exist, nu sunt convini de utilitatea i calitatea acestuia i l-au nlocuit cu altceva etc.).
Altfel, cel puin o parte dintre ei ar putea cumpra i consuma produsul / marca, devenind
consumatori efectivi.
1

Piaa teoretic (PT) este format din consumatori i nonconsumatori relativi.

Piaa actual (PA) sau efectiv este reprezentat de consumatorii actuali.
O parte din aceast pia este format din clienii proprii i constituie piaa actual a
ntreprinderii / a mrcii (PAI), iar cealalt parte constituie piaa actual a concurenei (PAC).
Raportul procentual dintre piaa actual a ntreprinderii / a mrcii i piaa actual a produsului
reprezint cota de pia a ntreprinderii / a mrcii.
Piaa potenial a ntreprinderii presupune posibilitatea de cretere / scdere a pieei actuale a
ntreprinderii prin luarea n considerare a: (i) pieii actuale a concurenii (care poate lua clieni de la
ntreprinderea de referin sau i poate pierde n favoarea acesteia); (ii) nonconsumatorilor relativi
(transformai n consumatori actuali ai ntreprinderii de referin).
Piaa critic reprezint dimensiunea minim acceptabil a pieei, sub care, fie
supravieuirea ntreprinderii este n pericol, fie abandonarea produsului este inevitabil. Mrimea
acestei piee este dependent de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al
vnzrilor unui produs.
3. Dimensiunile pieei
Capacitatea pieei este exprimat prin cantitatea fizic de produse, maxim posibil a fi absorbit n
consum, innd seama doar de limitele biologice i psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice
ale utilizatorului industrial. (Ct anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referin,
dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile nu ar fi limitate).
Capacitatea pieei se poate determina ca produs ntre numrul de consumatori sau utilizatori ai
produsului i intensitatea medie de consum (calculat ca produs ntre volumul mediu al unei
cumprturi i frecvena medie de cumprare).
Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n
condiiile de preuri i venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul ntre: capacitatea
pieei, nivelul de pre al produsului i coeficientul de elasticitate al vnzrilor n funcie de pre.
Capacitatea i potenialul unei piee depind de: numrul cumprtorilor, volumul mediu al unei
cumprturi i frecvena de cumprare.
Evaluarea pieei
Prin oferirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:
(i) Cine cumpr produsul? (ii) Cine consum produsul?
(iii) Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor?
(iv) Ct anume din produs consum anual un consumator individual? (intensitatea medie a consumului)
(v) Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? (aproximarea volumului fizic al vnzrilor
ca produs al intensitii medii a consumului i al numrului de consumatori poteniali)
(vi) Cnd i unde se consum produsul?
(vii) Ct de des este cumprat produsul? (frecvena de cumprare)
(viii) Cum este utilizat produsul?
(ix) Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare?
(x) Care este evoluia probabil a consumului (a preurilor, a veniturilor, a tehnologiilor, a mediului
politic, legislativ, economic etc.)?

Potenialul real al unei piee este o mrime dinamic, sensibil la mutaii de orice natur, din orice
domeniu.
Volumul pieei exprim cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit
pia.
Gradul de saturaie al pieei este determinat ca raport procentual ntre volumul i
capacitatea pieei.
O pia este cu att mai interesant, cu ct este mai puin saturat. Cu ct gradul de satura ie cre te,
cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. Pe o pia saturat se poate intra
numai dac se smulge o parte din piaa concurenei.
Cota de pia (absolut)
Gradul de penetrare a ntreprinderii / a mrcii pe piaa de referin este msurat prin cota de pia .
Acest indicator este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul vnzrilor totale pe
piaa de referin.
Cota relativ de pia
Compar cota de pia a firmei / a mrcii de referin cu cea a principalului su competitor. Atunci
cnd ntreprinderea este una oarecare, cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a liderului. Dac
firma de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului
concurent, adic cel care se afl pe locul doi (numit i challenger).
Frecvena de cumprare este dat de numrul mediu de cumprturi ale unui acelai produs sau
serviciu, ntr-o anumit perioad de timp.
Rata de cumprare
Se obine ca medie a intervalelor de timp scurse ntre dou cumprturi succesive ale unui acela i
produs sau serviciu (numit i intervalul mediu dintre dou cumprturi succesive).
Unitatea medie de cumprare
Se obine ca medie a mrimii cumprturilor fcute de mai muli consumatori din produsul de
referin.
4. Aria i localizarea pieei
Acestea unt importante n raport cu urmtoarele aspecte: (i) logistica mrfurilor; (ii) alegerea
canalelor de distribuie; (iii) evaluarea concurenei n teren; (iv) organizarea vnzrilor; (v)
concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar.
Caracteristici spaiale ale pieei:
(i) Gradul de concentrare a pieei se refer la: (i) rspndirea i repartizarea teritorial a vnzrilor i
mesajelor cu caracter promoional; (ii) densitatea reelelor de distribuie; (iii) gradul de solicitare a
acestora.
Poate fi exprimat n indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori; volum de vnzri /
Kmp; numr de puncte de vnzare / Kmp; numr de consumatori / punct de vnzare etc.
n raport cu gradul de concentrare spaial, piaa poate fi delimitat n zone i sectoare avnd
prioriti i cerine diferite sub aspectul distanelor, transportului, conservrii, a costurilor,
a riscurilor.
(ii) Gravitaia comercial privete atracia comercial exercitat de centru ctre periferie, de strzile
cu vad ctre strzile / cartierele nvecinate, de ora ctre sat, de localitile mari ctre cele mici i de
marile centre comerciale ctre zonele nvecinate.
3

Gravitaia comercial depinde n principal de: (i) mrimea populaiei; (ii) distana dintre localiti
(conform legii Reilly1).
Gravitaia comercial mai privete mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de
consum.
Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a
acestei mobiliti.
n primul caz, cumprturile reprezint o consecin a deplasrii consumatorilor (turiti, navetiti
sau persoane aflate n interes de serviciu).
n cel de-al doilea caz, cumprarea este nsi scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea
poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar i
forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile necesare
pe strada, n cartierul sau localitatea de domiciliu.
(iii) Gradul de solicitare a reelelor de distribuie privete aglomerarea actelor de cumprare
pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare, n cadrul unei aceleiai localiti.
Mrimea sa este dependent de: (i) configuraia fluxurilor de cumprtori; (ii) frecvena
cumprtorilor; (iii) indicele de prezen a produselor.
Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse sau grupe de produse, puncte de vnzare,
raioane i magazine localizate precis pe zone, cartiere, strzi i reele de magazine.
5. Segmentarea pieei
Consumatorii i utilizatorii sunt diferii sub aspectul: veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului,
rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilului de via, al
statutului social, al mrimii familiei, al ciclului de via al gospodriei, al mediului de locuit, al tipului
de responsabilitate, al atitudinii fa de produs, al avantajelor cutate n consum i al altor variabile
individuale / de grup.
n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i neleas ca fiind o entitate global i nedifereniat, ci
ca una structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de
consum i utilizare.
Operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care acioneaz pe pia
se numete segmentare de pia.
A segmenta piaa nseamn i a alege precis un segment de pia int, fa de caracteristicile creia
pot fi adaptate i armonizate, n cel mai nalt grad, ofertele i strategiile de marketing ale ntreprinderii.
n acest sens:
(i) se poate ine seama de particularitile fiecrui individ de pe pia; fiecare client nseamn un
segment diferit de toate celelalte (atomizare);
(ii) se ignor n mod deliberat diferenele dintre clieni, iar oferta este adresat unui consumator
mediu (politica de marketing nedifereniat); se ofer tuturor consumatorilor un model unic de produs
sau serviciu, la un pre unic, printr-un singur canal de distribuie, cu un mesaj publicitar nespecific. Un
compromis satisfctor ntre extrema tratrii globale i extrema tratrii atomizate la nivelul individului
este cel oferit de segmentare. Rolul su este acela de a delimita segmente relativ distincte i relativ
omogene n piaa global pentru ca, apoi, s aplice acestora tratamente difereniate n politica de
produs, pre, distribuie i promovare. Segmentarea este aceea prin care, n interiorul unei piee, sunt
4

identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor
caracteristici consum sau utilizare i care cer produse i servicii adaptate propriilor caracteristici.
Pentru ca segmentarea unei piee s fie util, ea trebuie s fie:
(i) pertinent atunci cnd segmentele pe care le delimiteaz sunt diferite unele de altele prin aspecte
direct legate de produsul sau serviciul n cauz; diferenele dintre grupurile de clieni justific i fac
posibil diferenierea produselor, a preului, a distribuiei i a comunicrii; variabilele dup care se face
segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenei acesteia;
(ii) operaional segmentele de pia delimitate se preteaz efectiv la tratamente i politici de
marketing difereniate.
Operaionalizarea segmentrii pieei
Etapele operaiei de segmentare a pieei sunt:
(i) identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin (e.g. setul
de avantaje ateptate de la produs);
(ii) decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de
segmentare (e.g. similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori);
(iii) alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate i ocupate cu un anumit gen de
produs i un anumit program de distribuie, pre i comunicare;
(iv) poziionarea n cadrul segmentului int, n raport cu nevoile i ateptrile specific consumatorilor,
cu luarea n considerare a poziiilor deinute de concuren.
Segmentarea presupune analiza diversitii cererii n interiorul unei anumite piee.
Diferenierea implicat de operaia de segmentare poate fi fcut n etape succesive, alegnd de
fiecare dat variabila care determin cea mai mare eterogenitate ntre grupurile de clieni i cea mai
mare omogenitate n interiorul grupurilor.