10.1.

Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei

Din perspectiva marketingului att a celui clasic, ct i a celui social-politic important este
demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n
rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor
proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument
esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de
marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de
promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de
comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o
abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului.
n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat,
care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, valenele
promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri
expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, emailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare.
Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om,
prin intermediul mass media n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii,
pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor, pe
care l considerm inadecvat n.n.] precis identificat.
Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de urmtoarele elemente:
caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit
dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de
vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare);
repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar,
valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid,
care i permite s investeasc n imagine);
expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris,

sunetul, culoarea, micarea);

-

Un exemplu ar fi impactul cromatica al panourilor stradale preyentate n descretere:

albastru pe alb;
negru pe galben;
verde pe alb;
negru pe alb;
verde pe rou;
rou pe galben;
rou pe alb;
oranj pe negru;
negru pe purpuriu;
oranj pe alb;
rou pe verde.

Dinamica micrilor n spoturile publicitare video:

- de la stnga la dreapta este perceput mai uor dect inversul;
- micarea pe diagonal din colul stng de jos n colul dreapta sus este perceput ca realizarea a
ceva important, invers ca pierderea anumitor poziii.
- micarea pe diagonal din colul drept de jos spre colul stng de sus i invers este perceput ca
ceva negativ.
Concentraia cromatic ale panourilor publictare:
Cromatica
Negru - alb
n dou culori
n patru culori

Rayting
100
120
138

n dependen de formatul publicitii n presa scris:

Formatul
1/4
1/3
1/2
2/3
1
2

Rayting
55
66
91
94
124
213

Timpul contactului oferilor i pasagerilorcu panotajele stradale:

Viteza km/or
Distana 75m
80
3.4
65
4.3
50
5.7
30
8.7
15
17.1

Distana 150m
6.8
8.5
11.4
17.1
34.2

eficiena. eficiena panotajului:

E=Axn/2+Txm/2+P/2
E eficiena panotajului;
A fluxul de automobile care circul prin faa sa;
n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile;
T fluxul de transport public care circul prin faa sa;
m fluxul mediu de pasageri n transport public;
P fluxul de pietoni care trec prin faa sa.
- eficiena publicitii pe transportul public:
Etrans=Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2
Etrans eficiena publicitii pe transportul public;
A fluxul de automobile care circul prin faa sa;
n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile;
T fluxul de transport public care circul prin faa sa;
m fluxul mediu de pasageri n transport public;
P fluxul de pietoni care trec prin faa sa.
PP fluxul de pasageri
- eficiena publicitii pe transportul public:
Eh= 60/t*x(Axn/2+Txm/2+P/2+PP/2)
Eh eficiena publicitii pe transportul public;
t timpul de parcurgere a traseului;
A fluxul de automobile care circul prin faa sa;
n fluxul mediu de pasageri n aceste automobile;
T fluxul de transport public care circul prin faa sa;
m fluxul mediu de pasageri n transport public;
P fluxul de pietoni care trec prin faa sa.
Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal
conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare,
comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la
mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii
desfurate.
Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n
cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea
exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante,

prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse
n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele
produselor.
Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva
caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional
al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta
ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare
pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este
imediat i poate fi msurat relativ uor.
Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu
diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de
opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de
respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului
larg.
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se
numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine
de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de
seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite.
O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern
(angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei.
Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei
organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este
comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n
raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de
marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici,
precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de
memorizare, notorietate, asociativitate.
Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau
standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale). Avndu-i
rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete
eficient, n special, n cazul marketingului industrial.
Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui
eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau
material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit
impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public.
Tabelul nr. 10.1. Criterii de difereniere ntre sponsorizare i mecenat
Criteriul de difereniere
Sponsorizare
Mecenat
Domenii principale de intervenie Sport
Art, cultur
Finalitate
Preponderent comercial
Preponderent necomercial
Obiective urmrite
Notorietate i imagine
Valorizarea firmei
Tehnicile utilizate
Mai apropiate de publicitate Mai apropiate de relaii publice
Modul de exploatare a
Sistematic
Discret
evenimentului
Controlul evenimentului
Total sau parial
Nul
Caracteristicile contractului
Obligaii reciproce
Relaii cu sens unic, bazate pe finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert, Bucureti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct)

are n vedere desfurarea unor activiti de mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a
dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent
utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to
consumer.
Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint
ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau

serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis,
identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de
informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de
aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial
utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea
produselor.
Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional
sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte
mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule
promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele
de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional
nu le pot ndeplini.
Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie
promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.