Globalizarea n contextul industriei lactatelor

Indiferent de natura industriei de care vorbim, globalizarea reprezint cu siguran una dintre
cele mai mari provocri strategice din momentul de fa. n decursul ultimului deceniu,
aceasta a prezentat o extindere considerabil, care, n ciuda crizei financiare i a diferitelor
recesiuni existente la nivel global, va continua s creasc i s se extind. Din aceast
perspectiv, globalizarea implic att o serie de dimensiuni diferite, ct i o gam larg de
aplicabilitate, fiind definit ca: Dezvoltarea continu a unei implicrii internaionale a unei
firme n problematica marketingului geografic, a produselor, a managmentului i a resurselor
(for de munc, materiale brute folosite, etc), cu scopul de a optimiza oportunitile
marketingului internaional.
Cererea de produse lactate a crescut n mod semnificativ, n special n regiunea Asiei, acolo
unde, pentru o perioad lung de timp a nsemnat aproximativ jumtate din cererea de lapte
i produse lactate, la nivel global. Factorii care au determinat aceast cerere crescut au
fost creterea veniturilor n China, India i n alte ri asiatice, precum i schimbrile aduse
compoziiei alimentelor din regiunea respectiv. n privina produciei brute de lapte, India
deine statutul de lider, cu peste 13%.
n timp ce, la nivel mondial, fabricile de produse lactate din sectorul cooperativ proceseaz
80% din cantitatea de lapte n stare lichid colectat, fabricile de produse lactate private
proceseaz i vinde doar 20% din cantitatea de lapte colectat, n stare lichid, restul fiind
rezervat altor categorii de produse lactate, asupra crora se acordat o deosebit ateniei
valorii adugate.
Strategii de marketing implementate n industria lactatelor
Produsele lactate au fost i sunt n continuare asociate cu sloganul Got Milk, adoptat n
campania de marketing demarat n anul 1993. Strategiile de marketing implic evidenierea
n mod clar a valorii nutriionale a produselor, (cu precdere n zona pieei organice), prin
intermediul canalelor mass-media, precum i prin dezvoltarea unor serii de noi produse.
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca: procesul de planificare i
execuie a conceptului, a preului i a promoiei, i distribuirea ideii, bunurilor i
serviciilor, n vederea crerii unui schimb optim care s satisfac att obiectivele
individuale ct i cele organizaionale. Pentru un marketing de succes, departamentele
corespunztoare sunt nevoite s se folosesc de o gam larg strategii care vizeaz
obligatoriu: modul, perioada i locul oportun, pentru prezentarea i promovarea unui produs
oferit consumatorilor.
Strategiile de marketing de succes creaz dorina achiziionrii produsului promovat.
Pentru ca acest lucru s reprezinte un aspect realizabil, este necesar nelegerea pe deplin
a nevoilor i a gusturilor consumatorilor, prin studii de pia caracteristice. De asemenea,
trebuie s se cunoasc cu exactitate care informaii vor convinge consumatorii s cumpere
produsele promovate, i la fel de important, care categorie de public prezint cea mai mare
probabilitate de a percepe informaiile primite, n mod credibil i pozitiv.
Pentru creterea vnzrilor, anumite strategii de marketing folosesc personaje fictive,
persoane publice sau experi din domeniul medical, n timp ce alte strategii, se rezum la
declaraii care vizeaz aspecte legate de beneficiile aduse sntii organismului i corpului,
prin consumul produselor respective. n momenul de fa, o ptrime din totalul reclamelor

difuzate, fac referire la mncare i aproximativ o jumtate dintre acestea promoveaz

produse i dulciuri alimentare cu o valoare nutritiv sczut. Multe dintre aceste reclame au
ca public int persoanele adolescente i copii, asupra crora le sunt prezentate produsele
respective prin utilizarea personajelor cunoscute, a umorului i a muzicii.
Impactul pe care aceste strategii de marketing le au sunt ilustrate n mod clar de o serie
larg de studii efectuate pe acest subiect. Studiile respective arat faptul c n momentul n
care majoritatea reclamelor promoveaz produse i dulciuri alimentare bogate n grsimi i
zahr, probabilitatea alegerii acestora n locul alimentelor sntoase, este cu mult mai mare.
Acelai lucru este valabil i n cazul n care o pondere mai mare de 75% este rezervat
promovrii alimentelor sntoase.
Corelarea strategiei cu obiceiul de consum
Cu toate c este cunoscut faptul c strategiile de marketing au un impact direct asupra
consumului de produse, (n cazul de fa, produse lactate), trebuie s amintim i influena pe
care acestea le au n raport cu obiceiurile alimentare dezvoltate de consumatori. Un
exemplu concret l reprezint declaraia cercettorilor din ultima perioad a anilor 70, care
spunea c o alimentaie bogat n fibre poate reduce riscul de apariie al cancerului. n ciuda
faptului c marea majoritate a consumatorilor nu au mrit consumul propriu de cereale
bogate n fibre alimentare, datorit valului de reclame publicitare pe acest subiect din anul
1984, consumul acestor categorii de cereale a crescut n decursul a trei ani de zile cu
aproximativ dou milioane de consumatori.
ncepnd cu acel moment, numrul strategiilor de marketing care foloseau studii tiinifice
asupra produselor, n vederea promovrii acestora, a crescut considerabil. Astfel, se poate
observa cum declaraiile cu privire la beneficiile aduse organismului prin consumul anumitor
produse alimentare, adoptate n strategiile de marketing, fie au redus consumul de alimente
cu un coninut ridicat de grsimi saturate, fie au crescut consumul de lapte degresat, fructe i
legume, sau consumul de carne de pete.
O alt metod de marketing folosit este etichetarea produsului ca fiind uor, ceea ce
presupune faptul c o porie din produsul respectiv conine cu pn la 50 % mai puine
grsimi fa de produsul original. Cu toate acestea, produsele etichetate n acest mod nu
reprezint neaprat o surs de hran mai sntoas. n majoritatea cazurilor, ponderea
sczut a grsimii existente ntr-un aliment este nlocuit cu o cantitate mare de zahr. Acest
lucru nseamn faptul c valoarea caloric a produsului respectiv este peste maxima
recomandat. Concepia general i greit a consumatorilor este aceea c produsele
etichetate fr grsimi, nseamn lipsa caloriilor.
Standardele etichetrii alimentelor definesc produsele alimentare etichetate cu un coninut
redus de grsimi, ca fiind acele produse a cror cantitate de grsime nu depete 0,5%
grame / porie. Aadar, consumul a mai multor porii din aceast categorie de alimente pot
nsemna consumul a unui gram sau dou grame de grsimi.
Condiii obligatorii
Pentru ca o strategie de marketing a produselor din industria lactatelor, n contextul
Globalizrii, s poat fi considerat un succes incontestabil, se vor avea n vedere n mod
obligatoriu, urmtoarele aspecte:

Prospectarea altor piee i extinderea orizonturilor: n ciuda faptului c portofoliul

produselor din industria lactatelor a fost mrit n mod constant, industria lactatelor Indiene ar
trebuii s se orienteze ctre noi piee i s se extind i n afara riii.
Crearea unor strategii de marketing originale: Indiferent de produsul promovat (lapte,
iaurt, brnz, unt etc), re-noirea acestuia prin intermediul unei strategii de marketing
moderne i puternice va putea s schimbe sau s ntreasc n mod pozitiv, concepia
consumatorului asupra produsului sau produselor promovate.
Promovarea valorilor nutriionale: Pentru nregistrarea unor valori ridicate a vnzrilor
trimestriale i anulae, promovarea valorilor nutriionale i asocierea acestora cu studii
tiinifice concrete i aferente, reprezint n momentul de fa una dintre metodele cele mai
eficiente de promovare.
Promovarea produselor pe piaa ecologic: n condiiile n care cererea de lapte
ecologic este n continu cretere cu un procent anual de 20%, potrivit Centrului de
Cercetare n Marketing Agricultural din Statele Unite, promovarea produselor lactate pe piaa
ecologic, este oportunitate demn de a primii ntreaga atenie din partea productorilor i a
comercianilor.
Extinderea gamei de produse: Extinderea gamei de produse reprezint un adevrat
succes numai n condiiile n care consumatorului i este oferit un produs de care nu a auzit
i care nu se gsete n oferta curent a altor productori. n acest sens, departamentul de
marketing va fi nevoit s identifice nevoile consumatorilor, iar inginerii tehnologi s realizeze
produsul n conformitate cu cele mai nalte standarde, avnd astfel i posibilitatea de a
inova, sau chiar revoluiona, industria lactatelor.
Provocrile strategiilor, n contextul Globalizrii:
Marketingul la nivel global se refer la totalitatea activitilor de marketing rspunztoare
cu furnizare de bunuri i servicii ctre consumatorii aflai n ri diferite. n momentul de fa,
globalizarea nu mai reprezint un lucru abstract, ci un aspect real care n principiu afecteaz
fiecare firm, indiferent de natura acesteia sau de mrimea ei.
Pentru a putea supravieui n secolul 21, fiecare firm este nevoit s se confrunte cu
aceast situaie care are un impact direct asupra fiecrui aspect din domeniul n care
activeaz. Indiferent c vorbim de industria textilelor, sau n articolul de fa, despre industria
produselor lactate, fiecare dintre acestea simt presiunea globalizrii att n ara de
provenien, ct i pe pieele internaionale.
n aceste condiii, alegerea de a nu desfura activiti i pe diferite piee
internaionale nu mai reprezint o opiune care s constituie un avantaj real. Fiecare
firm trebuie s i extind orizonturile i s creeze strategii adaptate acestui context amplu
al Globalizrii, pentru a putea rspunde cu succes nevoilor i cerinelor pe care consumatorii
de pe pieele internaionale le prezint n mod constant.
Aspectele de care trebuie s se in cont n faz iniial n momentul n care o firm alege s
intre pe o pia internaional sunt reprezentate de ctre selectarea corect a pieei i de
studierea atent a acesteia. Odat acolo, urmtorul pas demarat va fi cel de a i consolida
prezena n spaiul respectiv, prin dezvoltarea unor noi produse care s fie adaptate
gusturilor i preferinelor locale.

Pe msur ce extinderea firmei capt contur reliefat, aceasta i va putea concentra

resursele financiare ctre mbuntirea integrrii i coordonrii activitilor proprii
desfurate pe piaa internaional n care se afl.
Elemente cheie n marketingul industriei lactatelor la nivel global
n mod normal, strategia corect de marketing implic studiul de pia corespunztor,
stabilirea bugetului aferent, crearea produsului, promovarea acestuia, deciderea asupra
preului de vnzare i realizarea procesului de vnzare propriu zis. n anumite cazuri, aceste
aspecte sunt pretabile unei abordri uniforme la nivel global, n timp ce altele, presupun o
anumit serie de personalizare.
O strategie de marketing la nivel global se ntinde pe o perioad extins de timp i
presupune decizia ferm de a intra pe piaa internaional. De asemenea, se are n vedere
modul de intrare, extinderea ctre mai multe piee fie simultan, fie individual i
personalizarea strategiei de marketing sau dezvoltarea unor produse complet noi. n faz
final, se examineaz portofoliul produselor din rile n care firma respectiv activeaz i se
demareaz un proces de ajustare a coordonrii activitilor, n vederea crerii unei balane
optime ntre raportul de eficien i cel de personalizare local a produselor.
Provocrile marketingului global sunt acelea de a identifica corect caracteristicile i
elementele care pot fi standardizate, precum i procesul de creare a unui produs
nou. n acest sens, realizarea balanei dintre standardizare i personalizara produsului finit
constituie un aspect care prezint multe obstacole i provocri aduse ntregului proces. Att
productorii mici ct i fermele de lactate individuale, pot prelua metode i aspecte
implementate de sectorul cooperativ, care a reuit n timp, s dea dovad prin operaiunile
efectuate de un oarecare nivel de profesionalism.
De luat n seam, faptul c anumite zone ale industriei lactatelor pot fi mbuntite prin
ntrirea sistemelor de operare i prin ncluderea tehnologiei de ultim generaie din
domeniu, n linia de producie, ambalare i distribuie. Sistemele de operare eficiente sunt
necesare nu doar pentru mbuntirea randamentului general, ci i pentru reducerea
rezidurilor i pentru evitarea pierderilor valorilor nutritive din timpul procesrii laptelui.

Strategii de afaceri si strategia de firma

1. Prezentarea societii S.C.Napolact S.A.
Societatea Comercial Napolact a luat fiin n 1990 prin transformarea integral
a ntreprinderii de Industrializarea Laptelui Cluj. Situat n inima Transilvaniei, Napolact
este continuatoarea unei tradiii vechi de un secol n domeniul procesrii laptelui.
Compania a devenit unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia,
iar la finele anului 2006 i-a dezvoltat noua identitate de brand. nregistrnd n anul 2005
o cifr de afaceri de peste 41 milioane de euro, Napolact are n prezent 480 angajai i

prelucreaz anual 53 milioane l de lapte n cele trei fabrici, pe care le deine la Huedin,
Baciu i aga.
Primul pas n construirea noii identiti l-a constituit poziionarea brand-ului
Napolact ca i marc tradiional romneasc, continuator al tradiiei transilvane n
meteugul prelucrrii lactatelor. Noua identitate Napolact se caracterizeaz printr-un
logo i o linie grafic unitar, avnd la baz elemente care reflect naturaleea, tradiia i
calitatea produselor.
2. Piaa de referin
Pe fondul interesului tot mai vdit al romnilor pentru o alimentaie sntoas i
n contextul scumpirii celorlalte produse alimentare, consumatorii aleg tot mai mult
lactatele, spun specialitii. Astfel, creterea pieei lactatelor, va avantaja productorii
locali prin prisma faptului c, n acest segment, importurile sunt dificil de efectuat avnd
n vedere c produsele respective necesit anumite condiii de transport i stocare.
Cu toate c piaa este n cretere, este situat nc la un nivel destul de redus.
Romnia nu este o ar n care s se consume n mod tradiional lactate, i din aceast
cauz este mai greu s creezi obiceiuri de consum noi.
Pn n urm cu 5-6 ani, romnii consumau destul de puine produse lactate, pe
care le cumprau n principal de la "rani", din mediul rural. n ultimii ani. pe fondul
dezvoltrii unei industrii care a cheltuit zeci de milioane de euro n promovare i
marketing, populaia a descoperit ns treptat calitile produselor ambalate.
Piaa laptelui i a lactatelor are consumatori variai, att persoane fizice ct i
juridice, din mediul urban, dar i rural.
3. Strategiile de afaceri
Strategiile de afaceri urmresc acelai scop: obinerea avantajului competitiv prin
mecanisme de control i de reducere a costurilor pentru produsele i serviciile realizate.
La baza acestor strategii stau decizii privind:
cerinele consumatorilor sau ce trebuie satisfcut
grupurile de consumatori sau cine trebuie satisfcut
competenele fundamentale sau cum trebuie s fie satisfcute cerinele
consumatorilor.
Strategia liderului de cost este de a folosi competenele fundamentale ale
organizaiei astfel ca s se obin cel mai mic cost de pe pia pentru un anumit produs.
Prin aceasta, el devine posesorul unui avantaj competitiv evident i solid n raport cu toi
ceilali competitori, pentru acelai produs. Avnd cel mai mic cost, liderul de cost poate
oferi produsul sau serviciul respectiv la un pre mai mic dect cel al celorlali competitori,
fr a-i diminua nivelul de profit. Dac firmele concurente foreaz coborrea preurilor
la produsul respectiv la nivelul stabilit de lider, atunci liderul de cost se afl n poziia
favorizat de a obine profituri mai mari dect competitorii si.
Reducerea costurilor se poate face numai prin creterea eficienei produciei i
printr-o analiz detailat a structurii de cost prin comparaie cu structurile similare ale
competitorilor. Oricare dintre strategiile de performan pot fi folosite n mod singular
sau combinat pentru reducerea costurilor.
Strategia diferenierii

Scopul acestei startegii este de a obine un avantaj competitiv prin crearea unor
produse sau servicii care s fie percepute de consumatori ca fiind unice, dintr-un anumit
punct de vedere. Cu alte cuvinte, firma care adopt aceast strategie ofer consumatorilor
produse cu caracteristici de unicat, pe care alte firme concurente nu le pot oferi. Pentru
aceasta, firma productoare care a reuit performana diferenierii poate cere un pre mai
mare, de premiere a specialitii sau unicitii. Consumatorii sunt dispui s plteasc
acest pre care este mai mare dect preul liderului de cost, dac ei au satisfacia unor
produse care s corespund ct mai bine cerinele lor.
n general, firma care abordeaz strategia diferenierii opereaz nu pe ntreaga
pia, ci pe anumite nie i segmente ale ei. Principalul avantaj al strategiei diferenierii
este c ea conduce la dezvoltarea unei loialiti fa de o anumit marc de produse.
Strategia focalizrii
Focalizarea este o strategie a efortului concentrat ce const n alegerea unui
segment competiional ngust n interiorul unei industrii i adaptarea produsului la acest
segment n ideea excluderii concurenilor.
Aplicarea acestei strategii pornete de la premisa c firma este n msur s
serveasc mai bine i mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelalte
firme concurente care opereaz pe ntreaga pia respectiv sau pe segmente mult mai
largi ale acesteia.
Modalitile prin care se dobndesc avantaje competitive pe baza aplicrii
strategiei de focalizare sunt:
- diferenierea produselor / serviciilor astfel nct s se rspund mai bine
cerinelor cumprtorilor pe segmentul de pia ales;
- realizarea de costuri mai sczute ale produselor / serviciilor oferite pe segmentul
de pia ales;
- concomitent prin diferenierea produselor / serviciilor i reducerea costurilor
acestora.
Focalizarea are ca obiect o anumit arie geografic, piaa unui produs sau grup de
consumatori cu nevoi neobinuite. Fiat produce automobile cu precdere pentru Italia i
un numr de regiuni europene, Chrysler produce doar pentru America de Nord, Longines
face ceasuri, bijuterii pentru femei etc.
Strategia de investiii
Meninerea avantajului competitiv obinut printr-una dintre strategiile prezentate
anterior pentru o perioad ct mai mare de timp este costisitoare. Cel mai mult cost s-i
pstrezi avantajul competitiv obinut printr-o strategie combinat de difereniere i de
lider de cost, datorit investiiilor n cercetare i dezvoltare, n marketing i n
managementul eficient al materialelor. Urmtoarea strategie, n ordinea descresctoare a
costurilor, o reprezint diferenierea gamei de produse i respectiv de preuri. n acest caz,
au fost necesare investiii importante n liniile de producie flexibile i performante.
Pentru a fi lider de cost nu sunt necesare echipamente sofisticate n domeniul cercetrii i
dezvoltrii i nici eforturi deosebite pentru serviciile de marketing. Ca urmare, aceast
strategie este mai avantajoas din punct de vedere al costurilor totale. Cea mai puin
costisitoare strategie este cea a focalizrii, deoarece firma produce numai pentru un mic
segment de pia i nu pentru ntreaga pia.

Spre deosebire de aceste strategii, alternativa strategiei de investiie poate fi o

cale mai atractiv pentru unele firme n realizarea avantajului competitiv. Prin adoptarea
acestei strategii se stabilesc tipurile de resurse i cantitile necesare care trebuie investite
pentru dezvoltarea acelor competene fundamentale care s permit firmei realizarea unui
avantaj competitiv n mediul extern. n alegerea unei strategii de investiii, doi sunt
factorii decisivi: puterea poziiei firmei n mediul extern competiional i stadiul ciclului
de via al industriei n care se investete.
4. Strategia de firm
Prin strategia de firm desemnm ansamblul obiectivelor majore ale firmei pe
termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate.
Principalele elemente componente ale strategiei sunt:
a) Obiectivele, ce au n vedere orizonturi ndelungate, de regul 3-5 ani, i care se
refer la ansamblul activitilor ntreprinderii sau la elementele majore ale acesteia.
b) Modalitile de realizare a obiectivelor se refer la abordrile majore, cu
implicaii asupra coninutului unei pri apreciabile dintre activitile ntreprinderii, pe
baza crora se stabilete c este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor strategice.
c) Resursele sunt prevzute n strategii, de regul global, sub forma fondurilor de
investiii, eventual cu precizarea prii ce revine resurselor umane i materiale.
d) Termenele ncorporate n strategiile firmelor se refer, de regul, la: data
declanrii aplicrii strategiei, termenele intermediare ce marchez evoluii semnificative
n realizarea obiectivelor strategice, precum i termenul final cnd se prevede ncheierea
implementrii strategiei respective.
Strategiile de firm pot fi abordate din mai multe puncte de vedere:
1. Dup sfera de cuprindere, pot fi: globale i pariale.
2. Dup gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei: integrate i
independente.
3. Dup dinamica principalelor obiective ncorporate: de redresare, de
consolidare i de dezvoltare.
4.Dup tipul obiectivelor i natura abordrilor: de privatizare, de restructurare,
managerial i joint-venture.
5.Dup atitudinea fa de pia: inovaionale, ofensive, de specializare, de
diversificare, organizatorice i informaionale.
6.Dup natura viziunii, obiectivelor i mijloacelor ncorporate: economice i
administrativ economice.
Strategiile servesc drept fundament pentru elaborarea politicilor de ctre
ntreprinderi. n esen, politica firmei cuprinde un set de obiective pe termen mediu, ce
se refer fie la ansamblul activitilor, fie la componentele majore ale acesteia, mpreun
cu volumul i structura resurselor disponibile, aciunile majore de ntreprins, principalii
responsabili i executani, sursele de finanare, termenele finale i intermediare,
indicatorii de eficien globali i pariali.
Politicile se concretizeaz de obicei n programul sau planul anual al ntreprinderii
i n programe speciale pe anumite domenii comercial, tehnic, financiar, personal,
marketing, reparaii etc. prevzute pe orizonturi scurte i medii, ntre cteva luni i
maxim doi ani.

Strategia unei ntreprinderi sintetizeaz concepia conducerii acesteia privind

evoluia sa viitoare, de aciuni ce trebuie desfurate i de resurse ce urmeaz a fi alocate
n vederea atingerii obiectivelor fixate.
O strategie la nivel de firm vizeaz adoptarea celor mai adecvate direcii de
aciune n lupta concurenial. Au fost evideniate trei categorii de strategii generale la
nivel de firm care pot fi utilizate pentru ctigarea de avantaje concureniale comparativ
cu celelalte firme care i desfoar activitatea n aceeai ramur.
Strategiile sunt denumite generale deoarece ele pot fi aplicate ntr-o mare varietate
de situaii. Astfel de strategii sunt: strategia costurilor minime; strategia de difereniere;
strategia de concentrare.
Strategia costurilor minime presupune creterea eficienei organizaionale prin
obinerea unor costuri totale pentru produse i servicii mai sczute comparativ cu cele ale
concurenilor. O atenie deosebit trebuie acordat minimizrii costurilor aferente fiecrui
aspect al activitii.
Strategia costurilor minime nu este lipsit de riscuri. Pentru a fi eficient este
nevoie ca firma s fie lider n materie de costuri nu doar unul dintre lideri, deoarece
acetia se pot angaja ntr-o lupt acerb, care poate avea ca efect scderea profiturilor la
un nivel foarte mic. n plus, managerii trebuie s aib n vedere i perfecionarea
produselor sau serviciilor, aspect deosebit de important pentru consumatori.
Strategia de difereniere const n ncercarea de a realiza produse sau servicii
considerate unice n ramura respectiv. Dac au succes, diferenierile permit firmei s
practice prime de pre i s obin profituri peste medie. Diferenierea poate avea n
vedere aspecte diferite, i anume: modele sau imaginea produselor; nivelul tehnologic;
serviciile oferite clienilor; caracteristicile funcionale; calitate etc.
Strategiile de difereniere au cteva avantaje. Dac preurile sunt prea ridicate,
clienii ar putea alege varianta mai puin costisitoare, chiar dac renun la anumite
caracteristici. De asemenea, nevoile i preferinele consumatorilor pot suferi modificri,
astfel c firmele care practic o astfel de strategie de difereniere trebuie s evalueze cu
mare atenie cerinele schimbtoare ale clienilor.
Strategia de concentrare reclam specializarea prin obinerea unei poziii de lider
al costurilor, prin diversificare sau ambele, ntr-un anumit segment de pia. Segmentul
poate fi o categorie de consumatori, o arie geografic sau o gam de produse sau servicii.
Adoptarea unei strategii comport cteva riscuri. n primul rnd, costurile unei
firme specializate pot s devin mai mari dect ale concurenilor mai puin specializai.
Indiferent ce strategie este utilizat, probabilitatea de succes depinde de
capacitatea intern a firmei. Aceast capacitate este exploatat la nivel funcional.
Strategiile funcionale precizez modul n care domeniile funcionale pot sprijini
strategia firmei. De exemplu, n cazul aplicrii unei strategii de difereniere a produselor,
departamentul de cercetare-dezvoltare poate fi solicitat s accelereze procesul inovator,
pentru a realiza produse perfecionate naintea concurenilor. n mod asemntor, n
vederea lansrii noii game de produse, departamentul de marketing ar putea elabora un
plan de marketing care s prevad preuri promoionale, distribuirea produselro prin
intermediul unor uniti de desfacere de prestigiu i un program de promovare a
produselor agreat de segmentele de pia avute n vedere.

Aadar, strategia la nivel de afacere reprezint planul managerial de aciune

necesar pentru a orienta i conduce o anumit subunitate de activitate din cadrul
mariifirme. La acest nivel strategia trateaz urmtoarele aspecte:
modul n care marea firm intenioneaz s concureze n domeniul
specific deafaceri al subunitii considerate;
ce rol va avea fiecare dintre domeniile funcionale n edificarea avantajului
competiional (care va fi contribuia proprie fiecrui domeniu funcional la succesul
afacerii);
elaborarea unor soluii de rspuns la schimbrile din ramur;
elaborarea unor soluii de rspuns la schimbrile modului de competiie a
firmelor rivale;
controlul modalitilor de alocare a resurselor n cadrul subunitii.
Foarte important, pe lng nite strategii viabile, este i politica de promovare a
brand-ului, dezvoltarea permanent a gamei de produse oferite, precum i centrarea
producie pe satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Din acest punct de vedere firma Napolact este lider indiscutabil. Un exemplu n
acest sens l reprezint promovarea unui nou proiect Napolact, Suflet n bucate, proiect
realizat mpreun cu agenia de publicitate Propaganda. O dat cu noua gam de produse,
Napolact pune suflet n bucate pentru a crea ideea gustului unic de odinioar. Noile
produse se adreseaz celor care au deprins meteugul gtitului ca acas, cci ei sunt cei
care tiu, cel mai bine, c n buctrie orice detaliu conteaz: oala cu smalul srit i un
pic ars, lingura de lemn i dragostea mamei. Acesta este mesajul pe care ni-l transmite
Suflet n bucate.
O poveste care prinde foarte bine, pentru c implic direct consumatorul n
experiena trit de eroii acesteia i pentru c ne ofer ocazia de a ne rentoarce n
fascinanta lume a copilriei. Spotul realizat pentru promovarea acestei campanii este deja
difuzat la TV.
Totodat, consider c succesul povetilor Napolact se datoreaz i vizibilitii
permanente a brandului. Consumatorul are ncredere n produsele Napolact, pentru c
acestea inspir prospeime i tradiie, iar Napolact alimenteaz constant aceast ncredere
prin eroii i povetile pe care ni le ofer, n care ne regsim i care ne merg direct la
suflet.
Orice firm, pentru a-i crea o imagine bun n ochii consumatorilor trebuie s
tie s i promoveze produsele, s utilizeze un limbaj adecvat i reclame elocvente,
prezentate prin intermediul tuturor mijloacelor de informare.