AID Chocolatier Eseu argumentativ

Economia de scar ca soluie de penetrare a pieei Uniunii Europene

Andreea Ioana Dumitru
Masterand EIAE, anul II
n urmtoarele pagini mi-am propus s argumentez felul n care firma fictiv (creat
print-un exerciiu imaginar pentru a fi utilizat n acest studiu de caz) AID Chocolatier
intenioneaz s penetreze piaa Uniunii Europene i ce strategii, tehnici i tactici va pune n
aplicare pentru a-i realiza obiectivul.
Pornind cu nceputul, AID Chocolatier este o companie nou-nfiinat, cu sediul n Bruge,
Belgia de nite antreprenori romni. Acetia au ales s nceap n Belgia pentru a putea beneficia
de renumele ciocolatei belgiene i intenioneaz s adopte principiul scalabilit ii afacerii lor
pentru a putea fi competitivi, deoarece activeaz pe piaa ciocolatei premium care este extrem de
greu accesibil.
Definirea produsului oferit de AID Chocolatier este rafinamentul livrat n cutii aurite
pentru a le oferi consumatorilor senzaia de satisfacie, prin lux, a excentricismului. Pot fi
identificate diferite niveluri ale produsului urmrind ideea de a veni cu un produs augmentat.
Oferta cuprinde: bomboane, trufe, cafea aromata, mixuri de cacao, prajituri, inghetata si
lichioruri. Acestea sunt comercializate prin intermediul propriilor magazine exclusiviste, la
diferite niveluri de pre. Asemeni tuturor produselor de lux, strategia de marketingul a AID
Chocolatier folosete strategia poziionrii prin prezen fizic cu outlet-uri n zonele sofisticate
din marile orae ale Europei.
n ceea ce privete doar ciocolata, AID Chocolatier, a adoptat o politic de comercializare
n deplin acord cu transformrile pieei din ultimii ani. A ales o strategie de poziionare cu trei
niveluri de pre: 4.99$ pentru 12-18 bomboane; 9.99$ pentru 20-29 de bomboane; n acelai timp
AID Chocolatier a acionat i cu privire la ciocolata de calitate, introducnd pe pia Aeerdna
ce se vindeau cu 54$ pentru 20 de buci. Acestea sunt vndute att n magazinele AID
Chocolatier, ct i n cadrul magazinelor partenere.
Astfel, primele dou niveluri de pre aparin gamei silver i conform prognozelor
raportate, aceast alegere n ceea ce privete politica de pre este gndit s fie una de succes.

n ceea ce privete dezvoltarea brandului AID Chocolatier, acesta ar putea fi afectat dup
introducerea noului produs pentru partea inferioar a pieei, ca parte a scalabilitii pe mai multe
nivele. Cu toate acestea, exist un risc de canibalizare aprut odat cu aceastp extindere a liniei
de produse.
Personal, nu cred c acest produs va afecta imaginea companiei. Reputa ia acesteia va fi
foarte bine stabilit printr-o difereniere n ceea ce privete experiena clientului, iar lansarea
noului produs nu ar schimba percepia consumatorilor. ns, trebuie menionat faptul c nici
economia nu mai este la fel de stabil ca n ali ani, iar compania a ncercat s se muleze pe
situaia economic actual pentru a putea penetra barierele de intrare impuse de pia . Riscul de
canibalizare ar putea exista, acesta aprnd de fiecare dat cnd o companie i extinde linia de
produse. Dac acest lucru se ntmpl, nu este neaprat duntor, att timp ct compania ar
ctiga i de pe urma altor segmente noi de pia.
AID Chocolatier are ca viziune stabilit nc din faza incipient s devin o companie ce
va deine caracteristicile globale de brand, cum ar fi faptul c are un set de valori etice i morale
bine stabilite. Intenioneaz s i formeze o relaie strns, stabil cu consumatorii din diferite
zone ale Uniunii Europene. Produsele AID Chocolatier vor fi vndute pe aproape toate pie ele
rilor Uniunii Europene, acest lucru fiind o alt caracteristic a unui brand puternic la nivel
european. Astfel, AID Chocolatier va transmite teoria i valorile companiei, devenind un produs
european, ce poate fi accesat de oriunde, adaptndu-se unei cereri variate prin strategia de scalare
a produciei.
Un alt aspect deosebit de important este urmrirea posibilelor efecete ale rii de
origine i ale mpachetrii n procesul motivaional al consumatorilor atunci cnd vine vorba
despre achiziionarea produselor AID Chocolatier.
n industria de lux clienii pun mare pre pe calitatea produselor i pe brand, n special.
Faptul c ciocolata AID Chocolatier este produs i ambalat n Belgia poate da un aspect pozitiv
la imaginea pe care clienii de lux o au despre companie i ar putea s decid s o mai cumpere i
n viitor, dac lum n considerare snobismului unui astfel de consumator de lux. Cu toate
acestea, vnzrile sunt estimate s nu creasc extrem de brusc. Aceast cretere lent, dar solid
s-ar datora implementrii scalabilitii, trecndu-se de la un brand exclusiv de lux, la un brand de
lux mult mai accesibil, fr a fi compromis calitatea, prin creterea volumului de producie.

AID Chocolatier intr pe piaa Uniunii Europene i totul este nou, AID Chocolatier fiind
la prima experien pe pia. Intrarea pe pia, este, indiscutabil, o provocare ce trebuie
manageriat i marketat in concordan cu cerinele, ofertele, dar i posibilitiile pieelor n
cauz, n actuala configuraie economic i social.
Introducerea liniei silver este, dup prerea mea, o manevr decizional inspirat. O
Blue Ocean Strategy elaborat pentru a satisface non-clienii, cei ce nu cumpraser pn n
acel moment produsele de lux deoarece nu se ncadrau n publicul int i, implicit, veniturile lor
erau insuficiente pentru o fidelizare n consumul produselor exclusiviste i rafinate. Astfel,
consider, c s-ar face mutarea ctigtoare n termeni de adaptare: venit/persoan-pre/produs.
Imaginea de ansamblu a AID Chocolatier trebuie, n opinia mea, s rmn aceea de brad
de lux pentru c aceasta e principala for a companiei. Sunt, deci, un susintor al standardizrii
pentru c bunurile de lux au suferit cel mai puin in perioadele de recesiune n ceea ce privete
consumul. Mai mult dect att, n anii ce urmeaz, firesc, va urma o perioad susinut de
crestere economic. ntr-o ipotez caeteris paribus care exclude apariia unui eveniment major
de tip Black Swan.
n concluzie, dac a fi factor decident n ceea ce privete strategia de scalabilitate a AID
Chocolatier, a opta pentru consolidarea poziiei pe piaa bunurilor de lux, exclusiviste, pstrnd
vie i ntr-o continu stare de adaptare, linia silver. Astfel, s-ar putea realiza o penetrare a pieei
n patru pai: primul, brand belgian; al doilea, o relaie diferit cu clien ii, aa cum doar o afacere
aflat la nceput poate oferi; al treilea, produse de lux excep ionale i scumpe, iar cel de-al
patrulea, existena gamei silver de produse accesibile, dar cu o calitate admirabil.