COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI

PROIECT
PENTRU OBINEREA CERTIFICATULUI
DE CALIFICARE
PROFESIONAL NIVEL 3

NDRUMTOR
PROF .CRACIUN OVIDIU

CANDIDAT
ELEV . AMOLIOAIEI PAULA- CARINA
CLASA A-XII-A E

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI

FILIERA TEHNOLOGIC
PROFILUL : SERVICII
DOMENIUL PREGTIRII DE BAZ : ECONOMIE
CALIFICAREA PROFESIONAL : TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

TITLUL PROIECTULUI

ETAPELE CERCETRII DE
MARKETING

Argument
Capitolul 1. Etapele cercetrii de marketing
1.1 Strategia i tactica cercetrilor de marketing ................................................6
1.1.1. Definirea problemei.......................................................................................8
1.1.2. Strategia cercetrii.........................................................................................9
1.1.2.1. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor.........................................................9
1.1.2.2. Estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare..........................10
1.1.2.3. Alegerea surselor de informaii..................................................................11
1.1.2.4. Stabilirea tipului de cercetare.....................................................................11
1.1.2.5. Selectarea metodelor de culegere a informaiilor.....................................13
1.1.2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare ...................................................17
1.1.3. Etapa deciziilor tactice....................................................................................18
1.1.4. Implementarea ................................................................................................18
1.1.4.1. Prelucrarea informaiilor ............................................................................18
1.1.4.2. Analiza i interpretarea informaiilor ........................................................19
1.1.5. Faza final ........................................................................................................21
Capitolul 2 . Studiu de caz : Loreal
2.1. Descrierea firmei.................................................................................................22
2.2. Strategii de cercetare dezvoltare........................................................................23
2.3. Realizri n activitatea de cercetare..................................................................27
2.4. Analiz macromediu ..........................................................................................27
2.5. Analiz micromediu............................................................................................28
2.6. Analiz SWOT.....................................................................................................28
2.6.1.Obiectiv principal..............................................................................................29
2.6.2.Strategie..............................................................................................................29
2.6.3.Program operaional.........................................................................................29
2.6.4.Monitorizare......................................................................................................30
2.6.5.Evaluare.............................................................................................................30

Argument
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing
deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc
caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt
agenii economici.
Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a
deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de
marketing al agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau
organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre
starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i
realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur,
fac apel la experien i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea
sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de
marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu
specialistul de marketing prin intermediul informaiilor - informaii prin care se
identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz
aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur
nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile
cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de
obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor,
analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.[2, p.17]
n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv,
generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune
culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor,
serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate
avea n vedere oricare aspect al multiplelor activiti de marketing i a mediului de
marketing.
Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere,
distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de
micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de
macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea
n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de
afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul
urmtor:
-cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum
anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?
-cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul
oferit?
9

-cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
-n ce msur se poate realiz segmentarea pieei?
-care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i
cum se manifest acest comportament?
-ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?
-care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
-ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia.

Capitolul 1. Etapele cercetrii de marketing

1.1 Strategia i tactica cercetrilor de marketing
n organizarea cercetrii de marketing se evalueaz mai nti oportunitatea ei i
bugetul de care dispune organizaia n acest scop i care poate reprezenta o condiie
restrictiv n alegerea modului cercetrii . O cercetare trebuie organizat cu cea mai mare
atenie , avnd la baz aceleai principii de conducere ca orice alt activitate de marketing .
Ea trebuie integrat n strategia de marketing a ntreprinderii , iar desfurarea ei se nscrie
ntr-un program ce se constituie parte component a programului general de marketing .
Din mai multe variante posibile de organizare a cercetrii se alege varianta cu garania
cea mai mare n atingerea obiectivelor propuse , n condiii de eficien maxim . Practic ,
maniera de cercetare este un procedeu sistemic care leag cercettorul , decidentul n
marketing i informaiile relevante privind o problem ce necesit rezolvare . Succesul
depinde n cea mai mare masure , de proiectul de cercetare elaborat .
Proiectul de cercetare apare ca un program de aciune sub forma unul tablou ce
cuprinde problemele , termenele de rezolvare i metodele stabilite.
Cercetarea de marketing implic faze , etape i pi concrei n cadrul strategiei i
tacticii cercetrii .

FAZA
PRELIMINAR

DEFINIREA PROBLEMEI

CERCETAREA DE MARKETING
PROPRIU-ZIS
ETAPA DECIZIILOR
STRATEGICE
Stabilirea obiectivelor i a
ipotezelor;
Estimarea valorii informaiilor;
Alegerea surselor de informaii;
Stabilirea tipului de cercetare;
Selectarea metodelor de culegere a
informaiilor;
Elaborarea instrumentului de
cercetare;

STRATEGIE

ETAPA DECIZIILOR TACTICE

Culegerea de informaii din surse
secundare;
Eantionarea;
Stabilirea variantei de culegere;
Selectarea i instruirea
operatorilor;
Culegerea propriu-zis

TACTIC

ETAPA IMPLEMENTRII
Prelucrarea informaiilor
Analiza i interpretarea
informaiilor

ACIUNE

UTILIZAREA
CERCETRII

EVALUARE
CONTROL

Elaborarea concluziilor
Raportul de cercetare

11

1.1.1. Definirea problemei

Definirea problemei constituie o faza preliminara cu un impact asupra celorlalte etape ,
ce presupune existenta unei colaborari intre cercetator si beneficiar . Pasii ce trebuie parcursi
in aceasta faza sunt :
Care esti problema generala pentru care sunt necesare informatii?
Ce decizii specifice vor fi luate pe baza informatiilor obtinute
Poate fi divizata problema generala in subprobleme care sunt mai usor de rezolvat?
Definirea problemei si a scopului cercetarii trebuie realizata cu maxima claritate . De
calitatea informatiilor existente in aceasta faza va depinde , in mare masura , calitatea
cercetarii.
Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faz a unui studiu
de marketing. Dac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este ct
mai clar stabilit, utilitatea ei va fi ndoielnic. De aceea, este necesar s se fac n prealabil o
cercetare sumar (bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii) care s permit
identificarea ct mai corect a problemei, punndu-se n eviden informaiile deja existente
i precizndu-se cele care urmeaz a fi obinute.
Problemele care pot constitui obiectul cercetrilor sunt att cele care apar sub forma
unor ameninri pentru firm, ct i cele care se prezint ca noi oportuniti. n
identificarea i definirea acestora trebuie s se plece de la unele constatri fcute de
personalul sau conducerea firmei (privind reducerea vnzrilor, nmulirea reclamaiilor,
creterea stocurilor, sporirea cererii etc.), accentul urmnd a fi pus pe descoperirea cauzelor
care le-au generat (de ce au sczut vnzrile?, de ce sunt nemulumii clienii?, de ce a crescut
cererea? etc.). n acest context, este important s se fac distincie ntre simptomele acesteia
i problema real de rezolvat (care ine de cauzele care au condus la simptomele constatate).
De exemplu, n cazul scderii vnzrilor firmei, cercetarea trebuie s vizeze nu descoperirea
tuturor cilor care pot duce la creterea vnzrilor, ci doar a cauzei care a determinat
reducerea lor. Atunci cnd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are
rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea vnzrilor s aib loc prin
mbuntirea calitii ofertei.
Tematica cercetrii trebuie s fie definit ntr-o manier nici prea restrns, nici prea
larg. De exemplu, dac obiectul cercetrii l constituie scderea cifrei de afaceri a unui
fabricant de unt, ar fi o greeal s nu se includ printre problemele de studiat cifra de afaceri
a celorlali productori de unt (a concurenilor) sau piaa nlocuitorilor (margarinei), n acelai
timp, extinderea exagerat a problematicii cercetrii (asupra ntregii piee a alimentelor, de
pild) este fie inutil, fie foarte costisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea,
compromis.

1.1.2. Strategia cercetrii

Strategia cercetrii reprezint o suita de decizii privind alegerea problemelor de
rezolvat , soluiile posibile , informaiile i sursele lor , testarea ipotezelor, metodele de
investigsre . Ea deine locul central n derularea programului de cercetare i reda nsui
coninutul managementului de marketing .

1.1.2.1. Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor

Obiectivele sunt definite printr-un sistem de indicatori i atribute ce le fixeaz direcia
i mrimea aciunii ; trebuie s fie relevante ; pot exista unul sau mai multe obiective , din
care unul central i altele secundare . De exemplu : stabilirea cauzelor diminurii vnzrilor ,
studierea imaginii organizaiei.
Ipoteza reprezint un rspuns anticipat la problema investigat. Cercetarea poate
confirma sau respinge ipoteza . De exemplu : diminuarea vnzrilor s-a datorat apariiei
unor noi concureni ; factorii care au determinat scderea vnzrilor sunt folosirea unor
circuite de distribuie necorespunztoare , spoturile publicitare nepotrivite etc.
Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor
discipline , experien acumulat de unii specialiti , rezultatele unor cercetri anterioare sau
ale unei cercetri exploatorii organizate n prealabil .
Obiectivele cercetrii se definesc n strns legtur cu problema de cercetat (care a
fost deja formulat n etapa precedent). De exemplu, dac decizia care urmeaz a fi luat
vizeaz introducerea n fabricaie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea
ca obiective: estimarea cererii, gsirea i testarea numelui; testarea produsului; testarea
diferitelor niveluri de pre etc.
Pentru ca obiectivele cercetrii s fie ct mai corect fixate, este necesar ca:

cei care realizeaz cercetarea s neleag ct mai bine scopul urmrit de

decident;

managerul care ia decizia s neleag ct mai clar ce se poate i ce nu se poate

cere de la cercetare;

s se stabileasc de comun acord condiiile n care se va realiza cercetarea (n

ceea ce privete: sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune,
informaiile existente sau care se pot recolta etc.).
De ndat ce au fost fixate tema i obiectivele cercetrii, este necesar s se treac la
identificarea tipurilor de informaii de care executanii cercetrii au nevoie pentru rezolvarea
problemelor ale cror ipoteze au fost deja formulate. Pentru aceasta, este bine s se
elaboreze liste ct mai cuprinztoare cu toate genurile de informaii care s-ar putea dovedi
utile atingerii scopurilor cercetrii (i verificrii ipotezelor), din care s se extrag apoi cele
care vor fi utilizate efectiv.
1

De regul, nevoile de informaii decurg nemijlocit din obiectivele cercetrii. Aa de

exemplu, dac cercetarea vizeaz gsirea cauzelor care au determinat reducerea vnzrilor
firmei, informaiile necesare vor viza:

evoluia vnzrilor globale aferente ntregului sector al economiei care produce

mrfuri de acelai fel;

evoluia vnzrilor principalelor firme concurente;

situaia calitii mrfurilor proprii comparativ cu cea a produselor

concurenilor;

aciunile promoionale ntreprinse de propria firm i de firmele

concurente;

preurile practicate de concuren;

metodele de distribuie folosite de concureni;

reaciile postcumprare ale clienilor etc.

Cum, de regul, o singur cercetare de marketing nu poate acoperi toate aceste aspecte,
este necesar s se decid:

care aspecte sunt cele mai importante;

care aspecte sunt cel mai uor cercetabile (ntr-un timp i la nite costuri
rezonabile).
Nevoile de informaii care sunt n acelai timp foarte importante i cel mai uor
cercetabile se vor transforma n obiective ale cercetrii. Cu alte cuvinte, ntre faza de fixare a
obiectivelor i cea de determinare a nevoilor de informaii exist relaii bilaterale (fiecare
dintre ele influennd-o pe cealalt).

1.1.2.3. Alegerea surselor de informaii

Sursele de informaii sunt o component a sistemului informaional de marketing i pot
fi grupate n funcie de mai multe criterii .informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii
care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele studiate i informaii cu
ajutorul crora se analizeaz relaiile de asociere dintre variabile .
Criterii
Sursa de provenienta

Locul de provenienta

Primare
Secundare

Interne
Externe

Frecventa

Perioada la care se
refera

Permanente
Periodice
Ocazionale

Statice
Dinamice

Surse

Dup sursa de proveniene deosebim dou tipuri de informaii :

Informaii primare , obinute prin cercetarea de marketing ; ele sunt dominante n

cercetrile de marketing

Informaii secundare , care exist la data realizrii cercetrii.

n general cercetarea de marketing ncepe cu analiza surselor secundare de informaii ,
care pot i interne i externe ; costul informaiilor secundare este mai mic dect al
informaiilor primare.
Sursele secundare interne genereaz informaii care reflect operaiuni i fenomene
consemnate n documentele , evidenele statice i contabile ale firmei
Sursele secundare externe furnizeaz informaii primite din afara firmei . n aceast
categorie de surse intr: clienii , rapoarte ale concurenilor , organizaii specializate n
cercetri comerciale , surse guvernamentale i internaionale ,literatura de specialitate ,
internetul etc.

1.1.2.4. Stabilirea tipului de cercetare

n funcie de experiena i competena cercettorului i a managerului se alege un
anumit de cercetare.
Tipologia (taxonomia) cercetrii de marketing este determinat de obiectivul urmrit ,
natura problemelor supuse analizei , informaiile implicate , locul de desfurare , metodele
utilizate , momentul activitii.
1

CRITERII
Obiectivul
cercetarilor

Gradul de
aplicabilitate

Locul de
desfasurare

Frecventa
desfasurarii

Fortele
implicate in
realizarea
cercetarilor

Procedeele si
Tehnicile utilizate

Permanente
Periodice
Ocazionale

Realizate cu
forte proprii
Realizate de
Consultanti

Culegerea
informatiilor
secundare
Anchetele de piata
Experimentul de
marketing
Simularea
proceselor de
marketing

CERCETARI DE MARKETING
Exploratorii
Instrumentale
Descriptive
Explicative
Predictive

Fundamentale
Aplicative

De teren
De birou

Principalele tipuri de cercetri de marketing sunt :

a. Cercetrile exploratorii : au ca obiectiv fundamental identificarea , formularea
problemelor ce se cer soluionate i verificarea unor ipoteze legate de acestea . n acest
scop , se utilizeaz informaii n domeniul cercetat , se efectueaz comparaii cu situaii
analoage , cu studii statistice ;
b. Cercetrile descriptive presupun abordarea distinct sau integral a celor mai diverse
aspecte cu implicaii asupra activitii de marketing . Ele descriu i evalueaz coordonatele
definitorii ale fenomenelor ,evideniind ceea ce le este tipic . Pentru aceast se utilizeaz
surse foarte diverse de date i se aplic multiple modaliti de analiz: grupri combinate
,analize de corelaie i de regresie , ale discriminantului multiplu , dispersionale , factoriale ,
tipologice etc.;
c. Cercetrile experimentale s-au dezvoltat ca o cale de evaluare a programelor de
marketing pe baza rezultatelor obtinue n urma unor proiecte experimentale . n cadrul
acestor studii un loc important l ocup proiectele cu dispunere succesiv a tratamentelor pe
un singur grup , ptrele , dreptunghiurile i cuburile latine , proiectul factorial , testele de
pia etc. Dei permit selectarea riguroas a soluiilor pentru rezolvarea unor probleme ,
studiile experimentale necesit perioade lungi de observare i costuri ridicate ;
d. Cercetrile de simulare constau n elaborarea unor modele de reprezentare a unui
sistem sau un grup de operaii i care permit , pe seama utilizrii unor date de intrare , s se
stabileasc efectele acestora asupra fenomenului studiat . Pentru fundamentarea lor se
folosesc tehnici de simulare : metoda Monte Carlo ,simulri tactice i strategice , jocurile
experimentale i de ntreprindere , programarea euristic s.a. ;
e. Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop s evidenieze legtura cauzal dintre
variabila cercetat i variabilele de care depinde evoluia sa , forma funcional a
dependenei , direcia i intensitatea influenei exercitate de anumii factori . Factorii pot fi
exogeni ( P.I.B. ,populaia , veniturile , investiiile ) sau endogeni ( buget, vnzri ,

publicitate , costuri). Aceste tipuri de studii se bazeaze , preponderent , pe aspectele

cantitative ale obiectelor cercetate ;
f. Cercetrile calitative se fundamenteaz pe opinii ale persoanelor considerate
adecvate s aprecieze evoluia unor fenomene (specialiti experi ) , care pot fi culese prin
consultarea individual sau n grup a acestora , prin anchetele individuale sau de grup
(brainstorming , consens colectiv , Delphi , tehnica scenariilor etc.). Anchetele por fi totale
( cuprinznd ntreaga colectivitate a utilizatorilor unor produse industriale ) sau prin sondaj
(paneluri , barometre ).;
g. Cercetrile motivaionale au ca obiectiv valorificarea informaiilor privind aspectele
subiective ale comportamentului consumatorilor i utilizatorilor , dezvluirea cauzelor
psihologice ale deciziilor de cumprare sau necumparare a unui produs , descoperirea
nzuinelor i aspiraiilor consumatorilor , precum i a opiniilor utilizatorilor asupra
bunurilor industriale i a serviciilor care le nsoesc . Se folosesc metode variate , utiliznduse personal special calificat , de la discuii libere sau direcionale pn la conversaii de
explorare n grup , interviuri retrospective , este proiective etc.;
h. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt , mediu i
lung a fenomenelor de marketing ;
i. Cercetrile instrumentale au ca scop elaborarea , testarea i validarea unor
instrumente i metode de investigare (chestionare , scale , teste ) i sunt foarte utile pentru
definitivarea metodologiei de cercetare;
j. Cercetrile de birou reprezint studierea unor documente privind domeniul cercetat ,
a rezultatelor unor anchete anterioare , anuare statistice , evidena contabil , corespondena
firmei etc. Aceste studii sunt mai apilicabile cercetrii bunurilor de producie dect bunurilor
de consum . Ele au i menirea de a verifica rezultatele obinute prin cercetrile de teren .
Sunt foarte larg utilizate , necesitnd personal puin i costuri reduse ;
k. Cercetrile de teren constau studierea a fenomenului , desfurarea lui , prin
metode : observaia , sondajul , panelul , experimentul etc. Dup desfurrii lor ,
cercetrile , periodice ocazionale.
aceste categorii de cercetri nu o delimitare , ; ele se ntreptrund se utilizeaz
combinat , funcie de .

1.1.2.5. Selectarea metodelor de culegere a informaiilor

Metodele de culegere a datelor cuprind surselor statistice , cercetarea , experimentul ,
simularea s.a.
Cercetarea culegerea informaiilor direct de la purttorii lor , care fi : consumatorii
individuali , consumatorii organizaionali , distribuitorii. Comparativ cu cercetarea de birou ,
ea prezint avantajul furnizeaz informaii detaliate , de , fenomenelor /proceselor
investigate , oferind o fundamentare a deciziilor de marketing ale subiecilor economici . ,
cercetarea este mult costisitoare dect studiile documentare . De aceea , ea este , mod
1

exclusiv , numai situaiile care se impune o astfel de modalitate de investigare. Obinuit ,

cercetarea completeaz cercetarea de birou. asemenea cazuri , cercetarea are obiectiv , fie
o completeze , fie verifice infomatiile obinute din surse secundare.
Cercetarea utilizeaz o varietate de metode:
Criterii
Gradul de acoperire
a colectivitatii
cercetate

Modul de antrenare
a purtatorului de
informatii

Frecventa
cercetarilor

Locul de desfasurare
a cercetarilor

Observarea
Studiile
motivationale
Ancheta

La domiciliul subiectilor
Pe strada
In reteaua comerciala
In cadrul targurilor si
expozitiilor
In laboratoarele de
cercetari de marketing

Cercetari

Cercetari totale
Cercetari selective

Permanente
Periodice
Ocazionale

Observarea const , n sens general , n investigarea sistematic , pe baza unui plan

dinainte elaborat , cu ajutorul unor instrumente adecvate , a unei anumite colectiviti de
pia , de la care se culeg informaii , fr antrenarea ei direct , obiectul observrii fiind
comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor i manifestrile asociate
acestuia . Se observ fapte reale , la momentul prezent , ale diferitelor aciuni pe pia:
form , frecven , intensitatea , succesiunea etc. Apar , astfel , trei posibiliti de nregistrare
a datelor:
a) nregistrarea n timpul observrii de ctre observator, care are rolul de cercettor
sau cercettor-participant ;
b) folosirea unor aparate de tip video , audio n trguri , expoziii, puncte de vnzare
care nregistreaz comportamentele ;
c) implicarea observatorului n derularea faptelor i nregistrarea post-festum a
datelor
Studiile motivaionale
Studiile motivaionale denumite i calitative sau n profunzime pentru a se deosebi de
cele cantitative , bazate i anchete clasice cu chestionare , au ca obiect comportamentele
mentale ale unui anumit public , privind nevoile , dorinele , motivaiile i diferite aspecte
ale imaginilor fa de produse , mrci sau ntreprinderi .
Acestea sunt inspirate din tehnicile psihologiei aplicate cum sunt :
a)convorbirile libere sau in profunzime care constau n a las intervievatul s
vorbeasc liber despre subiectul investigat, fr a i se pune ntrebri , nregistrndu-l pe

band magnetic.Este o metod costisitoare , cere personal calificat (psihologi) i nu d

rezultate dect dac interviul este lung (cel puin o or);
b)discuiile n grup , care contau n a reuni cteva persoane i a le lsa s vorbeasc
ntre ele despre un anumit subiect .Datele obinute sunt analizate de specialiti (psihologi,
sociologi).Recrutarea unor grupuri reprezentative , pregtirea locului i momentului
discuiei sunt foarte importante pentru obinerea unor motive reale. Se pot organiza grupui
de gospodine, grupui de utilizatori sau de specialiti n anumite domenii. Discuia poate fi
nregistrat pe band sau de un observator obiectiv cu aprobarea grupului.
c)testele proiective , care constau n a determin o persoan sa vorbeasc despre un
subiect exterior ei , asupra cruia ea i proiecteaz , n funcie de sensul pe care l are pentru
ea, propriile idei , propria personalitate .Se disting:

teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte , reprezentri , imagini, drept
stimuli pentru rspunsuri

teste de completare a unor fraze neterminate de tipul apentru a rezolv cererea

produsului x trebuie....

teste constructive (T.A.T. SAU A.A.T.)

inventare de personalitate
Simularea
Simularea reprezint o abstractizare a realitii suficient de apropiat de situaiile
reale pentru a putea permite observaii , analize i evaluri pe aceast baz.Ea presupune
crearea unor modele care s reprezinte fenomene / procese de marketing i desfurarea
unor experimente pe aceste modele prin folosirea analogiilor n locul fenomenelor reale ;
concret , simularea constituie un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat
cu ajutorul unui sistem nlocuitor S1 cu care se afl ntr-o relaie de analogie.

Analiza nevoilor in informatii impusa de problema de marketing.

Dezvoltarea si clasificarea prin ordinea de prioritate a intrebarilor

potential necesare pentru obtinerea informatiei .

Evaluarea fiecarei intrebari in functie de urmatoarele criterii :

Cei ce raspund pot intelege situatia?
Cei ce raspund pot intr-adevar sa raspunda?
Cei ce raspund vor sa raspunda?

Determinarea cuvintelor care figureaza in fiecare intrebare.

Determinarea structurii chestionarului

Evaluarea intrebarilor si a chestionarului

Metodele de simulare utilizate frecvent n domeniul marketingului sunt :

Metoda Monte Carlo . Cu ajutorul acestei metode se pot identifica : fidelitatea
cumprtorilor fa de diferite mrci de produse , impactul informaiilor asupra
comportamentului de cumprare , eficacitatea mijloacelor promoionale .
Metoda ia n considerare consumatorii ipotetici i caut s simuleze comportamentul lor n
timp , sub influena schimbrii mediului , a diverselor tipuri de instrumente de marketing i a
diferitelor situaii psihologice.
Jocul de ntreprindere reprezint o variant de simulare pentru descrierea ntr-o form
simplificat a unor aspecte de realiti pe calea unei tehnici de joc ntre participani sau prin
dialog ntre om i calculator .
Scenariul , ca i jocul de marketing , constituie o situaie trecut sau viitoare pe care
participanii la joc trebuie s o completeze cu diferite alternative posibile.
Experimentul de marketing
Constituie o ncercare deliberate , la scar redus i n condiii mai mult sau mai puin
artificiale , a unei aciuni de marketing , dirijnd factorii explicative , pentru a msura apoi
efectele acestei aciuni asupra unitilor de observare (consumatori , utilizatori , uniti
comerciale etc.)
Rolul experimentului n cercetrile i practic de marketing poate fi pus n evidena prin
informaiile pe care le poate furniza i prin problemele pe care le poate rezolv. n esen ,
experimentul furnizeaz informaii referitoare la reaciile pieei , la aciunile de marketing pe
care ntreprinderea dorete s le efectueze .

1.1.2.6. Elaborarea instrumentului de cercetare

Instrumentul de cercetare cel mai des folosit este chestionarul.
Chestionarul este instrumentul care nregistreaz , stocheaz informaia i i asigur
comunicarea ntre actorii anchetei de pia : comanditarul , responsabilul studiului de pia ,
operatorul i respondentul . Redactarea chestionarului depinde de natura informaiilor cutate ,
de colectivitatle cercetate , de mrimea eantionului i metodele folosite , dar trebuie s
respecte anumite reguli referitoare la lungimea i structura chestionarului , la formularea
ntrebrilor i la alegerea scalelor de aptitudini.
Lungimea chestionarului va determin n mare msur numrul persoanelor care vor
accepta s rspund ca i precizia rspunsurilor. Mai importante dect numrul de ntrebri sunt
durata i eforturile implicate de rspunsuri care trebuie s fie ct mai mici.
2

Ordinea ntrebrilor trebuie studiat cu grij . Nu este o regul n acest sens , ci doar
cteva principii de baz. Succesiunea ntrebrilor trebuie s urmeze o logic uor de neles
pentru respondent i s nu se influeneze reciproc.
Se disting mai multe categorii de ntrebri:
deschise , care las persoanei intervievate libertatea formei i a lungimii
rspunsului
nchise , la care exist un numai limitat de rspunsuri posibile , toate prevzute n
chestionar
1.1.3. Etapa deciziilor tactice

Deciziile tactice presupun un detaliat concret de aciuni anume :

culegerea de informaii din surse secundare ;
eantionarea ;
stabilirea de culegere a informaiilor ;
selectarea instruirea operatorilor ;
culegerea propriu-.
1.1.4. Implementarea

Constituie o materializare a strategiei a tacticii de cercetae . cuprinde activiti

eseniale:
prelucrarea informaiilor;
interpretarea lor .
1.1.4.1. Prelucrarea informaiilor
Urmrete aducerea acestora ntr-o care interpretarea lor . Procesul de prelucrare a
datelor parcurgerea urmtorilor :

realizarea unor baze iniiale de date , prin transferul datelor din diferii supori ;

corectarea erorilor timpul transferului;

evaluarea a datelor din punct de vedere reprezentativitii validitii;

descrierea a informaiilor;

crearea unei baze finale de date.

1.1.4.2. Interpretarea informaiilor

Vizeaz confirmarea infirmarea ipotezelor iniiale ale cercetrii de marketing .

informaiilor permite msurarea aprecierea fenomenelor / preceselor de marketng , cu
relevarea modificrii lor timp spaiu , a elementelor componente a legturilor dintre ele , a
factorilor cauzelor care evoluia lor , mrimea impactului exercitat de fiecare factor , legile
formrii dezvoltrii lor , vederea fundamentrii deciziilor de marketing.
Procesul de cantitativ a informaiilor folosirea unor metode statistico-matematice ,
care au progresat -au multiplicat deosebit de mult , odatat cu evoluia cercetrilor de marketing
. Aceste metode fac obiectul unor lucrri de specialitate , la care se poate caz de nevoie .
Principalele obiective urmrite procesul de a informaiilor :
a.Determinarea centrale a variabilelor cercetate se realizeaz n conformitate cu de
folosit:

scala nominala : modul (varianta variatiei cu cea mai mare frecventa)

scala ordinala : mediana ( valoarea ce imparte seria de date in doua parti egale )

scala interval : media aritmetica simpla si media aritmetica ponderata care ia in

calcul si frecventele
n

x
i 1

x
i 1
n

f
i 1

scala proportionala : media geometrica simpla si media geometrica ponderata

care ia in calcul si frecventele :
n

x g xi
n

i 1

xg n

x f
i 1

Rezulta ca tendinta centrala a variabilelor cercetate se calculeaza cu ajutorul modulului

(pentru scala nominala) , medianei (pentru scala ordinala) , mediei aritmetice (pentru scala
interval) , mediei geometrice (pentru scala proportionala).
b.Caracterizarea variatiei variabilelor se poate face cu ajutorul urmatorilor indicatori:

distributia de frecvente

procentele

cuartilele

amplitudinea variatiei

indicatorul amplitudinii relative : I ar

variatia :

2
x

(x

x2

x)2

n
( xi x ) f i

abaterea standard :

xmax xmin
100
x

- pentru o serie statistica simpla

- pentru o serie statistica cu frecvente

x x2

 coeficientul de variatie : v

x
100 - caracterizeaza gradul de omogenitate al
x

distributiei ; daca v=0 , distributia este perfect omogena .

c.Msurarea gradului de asociere dintre dou variabile poate fi realizat cu ajutorul
urmtoarelor metode de analiz bivariata :

coeficientul de contingen;

coeficientul de corelaie a rangurilor lui Spearman;

coeficientul lui Goodman i Kruskal;

coeficientul de corelaie a lui Pearson;

testul Fischer;

testul (hi ptrat);

coeficientul de elasticitate ;

testul student s.a.

n situaiile cnd sunt analizate mai mult de dou variabile se utilizeaz metodele de
analiz multivariata. Aceast categorie de metode include:

analiza multivariate a variaiei;

metode regresiei multiple;

metoda discriminantului liniar multiplu;

analiza canonic;

analiza factorial;

analiza grupurilor;

analiza structurilor latente .

1.1.5. Faza final
Faza final a cercetrii de marketing este cea de utilizare a informaiilor obinute i
const n : interpretarea rezultatelor n raport cu ipotezele iniiale , cu scopurile i obiectivele
cercetrii; stabilirea concluziilor i redactarea raportului de cercetare , eventua n mai mule
variante alternative ; testarea de aplicabilitate a studiului ; folosirea rezultatelor pentru a lua
decizii.

Claritatea , precizia , concizia i exhaustivitatea constituie elemente eseniale ale calitii

raportului de cercetare . Structura acestuia poate fi urmtoarea:

pagina de titlu;

tabla de materii;

introducerea (prezint problema i obiectivele);

2


rezumatul(un miniraport);

metodologia urmat (culegere , analiz);

rezultatele ;

concluziile i recomandrile;

anexele
Raportul de cercetare este destinat decidentilor.
Dei de individualizeaz prin aspecte specifice , aceste secvene ale cercetrii se
ntreptrund i intercondiioneaz reciproc, calitatea fiecreia constituind baza calitii
celorlalte , astfel nct ele trebuie abordate ntr-o manier integratoare , sistemic.
n general , conceperea , executarea i exploatarea cercetrilor de marketing sunt
asigurate de compartimentul (direcia) de marketing al organizaiei , dar foarte rar n
totalitatea lor .
Cercetrile de marketing complexe , ce depesc posibilitile organizaiei sunt
comandate n totalitate sau n cooperare , unor organisme externe specializate, care furnizeaz
informaiile obinute n regimul prestrilor de servicii.

Capitolul 2 . Studiu de caz : Loreal

2

2.1.Descrierea firmei

Un tnr chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de pr,n 1907.
Aceast vopsea s-a numit Aurole.
Astfel, ncepe istoria LOral. Eugene Schuller, creeaz i produce propriile sale produse
care erau vndute n saloanele de nfrumuseare din Paris din acea vreme.
Doi ani mai trziu Schuller a nregistrat compania sa sub numele de Societatea Francez
de Vopsea Inofensiv pentru Pr,viitoarea firm LOreal.
Principiile dup care se ghida compania lui Schuller sunt aceleai principii ale firmei
LOreal din ziua de azi, si anume cercetare i inovare n interesul frumuseii.
n anul 1920 compania lui Schuller avea 3 chimiti, n anul 1950 echipa de cercetare a
companiei numra 100 de chimiti iar n prezent numrul lor este peste 2000.
Dup cinci ani de cnd Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea prului, a
nceput s exporte produsele n 3 ri din Europa, i anume Olanda, Austria i Italia.
Civa ani mai trziu prin intermediul agenilor pe care firma i avea n lume produsele
acesteia au fost introduse i pe pieele din SUA, America de Sud, Rusia i Orientul
ndeprtat.Azi Grupul LOreal este prezent peste tot n lume prin intermediul sucursalelor i
filialelor pe care le are n lume.
LOreal a nceput cu produse pentru colorarea prului, dar n anul 1934 LOreal a nceput
s pun la dispoziia consumatorilor i produse pentru curarea i nfrumusearea tenului.
Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri i mai mult de 2000 de produse care fac
parte din industria frumuseii, cum ar fi: vopsea de pr, produse de styling, produse pentru
ngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.
Produsele LOreal pot fi gsite n saloanele de nfrumuseare i parfumerii pn la
supermarketuri i hipermarketuri.
Comunicarea este cuvntul cheie n istoria Grupului LOreal. Atunci cnd publicitatea
era nc la nceput LOreal a nceput s-i fac cunoscut numele prin postere promoionale,
care sunt faimoase i n ziua de azi, realizate de graficieni ca Loupot, Colin, Sanvignat care
au ajutat firma LOreal s-i pun n atenia consumatorilor produsele pe care le producea.

n anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit
Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
n anul 1950 cnd a aprut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de
aceast oportunitate i a debutat n aceast form de publicitate cu o companie pentru Ambre
Solaire, produs care a fost reintrodus pe pia dup cel de-al doilea rzboi mondial.Trei ani
mai trziu firma LOreal ctig primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la burs din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de ctre Lindsay Owen-Jones, este
apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacie la crize i realizrile sale.n 1998
Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris(capitalizarea la burs fiind de 273 miliarde franci
francezi).
n 2002 Grupul a continuat s se extind n afara Europei i n America de Nord.Pentru a
face posibil acest lucru, n fiecare zon s-au concentrat, extins i specializat capaciti de
producie.
AMERICA LATIN odat cu nchiderea fabricii din Argentina, producia s-a
concentrat n Brazilia;
AFRICA n Africa de Sud, fabrica LOreal s-a nchis, iar Carson s-a reorganizat,
devenind centrul de producie SOFTSHEEN CARSON pentru Africa i Europa;
EUROPA DE EST Capacitatea fabricii din Polonia s-a dublat, pentru asigurarea pieelor
Rusiei i Europei de Est;
ASIA PACIFIC Fabrica Suzhou a devenit cel mai mare centru de producie pentru
Asia.Fabrica din Australia s-a nchis, datorit preurilor mari ale materiei prime.
Inovaia i mbuntirea continu a produselor vor asigura progresul n viitor.

2.2.Strategii de cercetare dezvoltare

De cnd a fost fondat n 1907 de ctre chimistul francez Eugene Schuller, Grupul LOreal
a continuat s investeasc n cercetarea cosmeticelor cu un singur scop: de a mbunti
calitatea i eficacitatea produselor lor cu ajutorul inovaiei tiinifice. n fiecare an Grupul
LOreal aloc 3% din profit pentru cercetare i dezvoltare.
Laboratoarele din Frana, S.U.A. i Japonia angajeaz n jur de 2800 de oameni de tiin
i personal din aproximativ 30 discipline: chimie, biologie, fizic, medicin, toxicologie.

LOreal este liderul global n cosmetic i frumusee, un sector n care inovaia n

domeniul modei, produselor i ambalajelor creeaz continuu schimbri n concurena global
a pieelor brand-urilor. Este un nume cunoscut n toate colurile lumii care nu are egal n
lumea frumuseii.
Prezent n 120 de tri,LOreal Paris se bazeaz pe o singur filozofie:aceea de a inova i
a oferi un produs ct mai eficient i la un pre foarte bun.Aceast filozofie a fost practicat
de la nceputurile companiei.Este de asemenea un nume ce strlucete prin diversitatea sa,
prin bine-cunoscutele fee din toat lumea: Claudia Schiffer, Ging Li, Heather Locklear,
Milla Jovovich, Diana Hayden.

LOreal pentru c merit! este simbolul sinergiei dintre produsele superioare i

personaliti impuntoare.Este un mesaj care valorific femeia pe ntregul glob.Mai presus
de orice, n spatele acestei afirmaii se afl angajamentul companiei, care, prin mrcile sale
variate, glorific frumuseea femeii.

Obiectivele Departamentului de Cercetare

- de a ctiga o nelegere n profunzime a tenului sntos i a prului la nivel celular;
-de a puncta procesele biologice din spatele procesului de mbtrnire a tenului, efectelor
negative ale radiaiilor solare, pigmentrii ct i a culorii naturale a prului, ncrunirii i
chelirii;
-de a sintetiza moleculele active care protejeaz, repar sau coloreaz(peste 110 molecule
originale au fost produse);
-de a crea i dezvolta noi produse n toate ramurile cosmetice(peste 3000 de formule ies
n fiecare an din laboratoarele firmei):
-de a evalua eficacitatea i sigurana produselor folosind teste n vitro pe modele cu ten
asemntor celui uman, ct i tehnicile sofisticate de imagine i analiz senzorial.
Cercetarea LOreal colaboreaz cu centre de cercetare din 12 ri din lume cu privire la
domenii tiinifice avansate.

Domenii de cercetare:
Activitile de cercetare sunt concentrate asupra a trei subiecte:ten, pr, culoare.
2

n ceea ce privete tenul, LOreal caut modalitile cele mai inovaionale de a furniza
tenului elementele eseniale pentru a-i cpta echilibrul, prin aceasta pstrnd sntatea
tenului, prevenind mbtrnirea cronologic i fotombtrnirea datorit radiaiilor UV.
n ceea ce privete prul, LOreal reprezint un pionier n domeniul studierii acestuia
urmrind obinerea unei culori ultrarezistente a prului, unor molecule biomimetice cum sunt
anumite ceramide care asigur coeziunea celulelor de pe suprafaa prului, obinerea unor
ageni mai delicai de curare n ampon i balsam sub form de lac sau gel.
n domeniul culorii att a machiajului ct i a prului, LOreal caut noi efecte prin
folosirea unei colecii exclusive de 13000 de colorani.
Datorit cerinelor ct mai ridicate, firma are dou obiective majore:de a rspunde unei
cereri presante pentru produse ct mai sofisticate i de a profita de potenialul nedezvoltat
nc al pieei. LOreal sper astfel s ofere produse care pun nalta tehnologie ntr-un produs
pe care consumatorii vor fi ntr-adevr ncntai s-l foloseasc.
LOreal lucreaz cu o gam de emolieni, emulsii(n principal cele provenite din zahr),
ageni gelifiani i pudre, combinndu-le pentru a putea crea structuri moleculare care dau
proprietatea produsului de a fi att de eficient ct i de a fi o plcere n a-l folosi.n prezent
deine 400 filiale i 100 ageni n 150 de ri.

Mrcile cele mai utilizate:

Produsele publice:LOreal Professional, Garnier, Gemey
Parfumuri:Lancome, Biotherm, Helena Rubinstain, Armani, Lanvin, Cacharel
Coafur:LOreal Professional, Kerastase, Redken

n 2001-2002 proiectarea unor instrumente pentru msurarea proprietilor pielii i ale

prului a fost realizat mpreun cu ST Microelectronics i a condus la producerea Skinchipului, care este un senzor microelectronic capabil s furnizeze o imagine a suprafeei pielii n
cteva secunde, ct i informaii privind hidratarea, mbtrnirea i problemele de
pigmentaie.
2

S-a dezvoltat de asemenea un model n 3 dimensiuni pentru pielea mbtrnita, care

ilustreaz toate fenomenele ce apar odat cu naintarea n vrst.
Sistemele Dassault ajut la o nelegere aprofundat a ciclului de dezvoltare a prului.
De cnd tiina cosmeticii a devenit de sine stttoare s-a nceput colaborarea cu
societatea tiinific n general: n universiti, spitale i n sectorul privat. Dimensiunea
global a acestei abordri se reflect n cercetarea mai multor tipuri etnice de piele i pr.
n 2002, la Congresul Mondial de Dermatologie de la Paris s-au prezentat rezultatele unui
studiu efectuat pe un eantion de 2000 de femei din China. Acest studiu a constituit baza
unei clasificri tipologice a pielii, n funcie de condiiile de mediu, alimentaie i tutun.
n mod similar s-au realizat studii asupra aspectelor prului populaiei din Africa,
evideniindu-se un mod specific de distribuie a lipidelor n folicul. Toate aceste cercetri sau materializat n aa numitele produse etnice.
Episkin a reprodus modelul epidermei, modelul foliculului prului cu glanda sebacee i
muchi. Un robot HTS testeaz eficacitatea ingredientelor biologice active.
nc din anul 1907 Grupul LOREAL a investit mult n cercetare, n domenii ca:
protejarea pielii, machiaj, protecia mpotriva soarelui, vopsele de pr, produse de coafur,
igiena corpului i a prului i parfumuri. n acest scop, echipele de cercetare au la dispoziie
echipamente de ultim or. Orice produs nou este testat mai nti pe un numr de voluntari
pentru a realiza o evaluare corect a acestuia. Centrele de evaluare sunt localizate n 12 ri,
pentru a se asigura c produsul respectiv ndeplinete cerinele specifice pieei. De exemplu,
gelurile sunt preferate n rile cu climat mai cald, iar anumite parfumuri cu mare succes n
Europa nu sunt agreate n Asia. Grupul a investit n roboi, care ofer posibilitatea unei
evaluri rapide a proprietilor chimice, fizice i biologice a produselor.

2.3. Realizri in activitatea de cercetare

n ultimii 40 de ani au fost patentate peste 120 de produse:

CERAMIDA R o ceramid sintetic inspirat din cele naturale, cu efect de ntrire i

strlucire a prului, a fost descoperit n 1989, lansat n 1995 ntr-un ampon ELSEVE i
inclus n produsele etnice n 2001;
FILTRELE SOLARE:UVA FILTER, MEXORYL XL, UVA-UVB au fost incluse n
produsele de acest gen ale grupului ncepnd cu 1999, exceptnd SUA;
MODELE DE EPIDERMA n 1980 acestea au devenit realitate i se utilizeaz pentru
testarea siguranei i eficacitii produselor, n cadrul activitii de cercetare biologic;
NANOVECTORII sisteme ce cuprind ingrediente active fragile(lipozomi, niozomi, i
nanocapsule) minuscule.
2.4.Analiza macromediu
Mediul economic preul produselor de machiaj LOreal variind ntre 25 i 90 lei face
deja o difereniere printre clienii vizai, adresndu-se persoanelor cu venituri medii spre
mari. Salariul minim pe economie fiind de 500 RON face ca acesta categorie de persoane s
se ndrepte spre concurenii care practic preuri mai mici accesibile lor.
Mediul demografic produsele de machiaj LOreal se adreseaz consumatorilor cu
venituri medii i mari, n general femei, care prefer sau opteaz n timp pentru o anumit
marc pentru care raportul pre calitate este foarte important.
Mediul socio-cultural LOreal fiind lider mondial n materie de produse cosmetice va
atrage persoane cu un statut social ridicat, care doresc s-i creze o anumit imagine n
societate.
Mediul Tehnologic segmentul produselor cosmetice a cunoscut inovaii tehnice
majore. Cercetrile de laborator au permis obinerea unificrii mai multor substane, care
pn acum erau folosite n mod individual.
Mediul politico-legislativi - legislaia care protejeaz afacerile, urmrete, n general trei
obiective: protejarea consumatorilor, protejarea concurenei, protejarea societii. Produsele
cosmetice indiferent de destinaia lor, nu trebuie s afecteze sntatea uman.
Mediul geografic produsele sunt importate din Frana i Polonia, unde exist uzine
proprii LOreal. Vnzrile sunt concentrate n marile orae unde cererea consumatorilor este
ridicat.
2.5.Analiza micromediu

Clientii: Segmentul de consumatori cu cel mai mare potenial pentru piaa produselor de
machiaj LOreal este cel al femeilor foarte active, cu o sensibilitate deosebit la produsele
originale i de marc, cu varsta cuprins ntre 17- 40 de ani din mediul urban
Furnizorii: LOreal Paris
Concurentii : nivea, eucerin, clinique, chanel
Intermediari:

Banci: BRD, BCR

Societati asigurari: Alianz Tiriac

2.6.Analiza swot
Puncte tari:

Tradiie consolidat prin laboratoarele de cercetare LOreal n domeniul frumuseii

Lider mondial n materie de produse cosmetice profesionale

Rata de publicitate foarte crescut

Puncte slabe:

Preuri relativ mari fa de cele practicate de concureni

Oportuniti:

Tendina pieei sofisticat , orientat spre nou

Ameninri:

Concurena acerb ( gam extrem de larg de produse de ngrijire a pielii)

2.6.1.Obiectiv principal

Ceea ce se urmarete este creterea vnzrilor la fondul de ten Teint Captif LOreal Paris
cu 15% n perioada 1 mai 2008-30 mai 2008 prin intermediul unui program de sampling
Pe lnga creterea n volumul vnzrilor acest program vizeaz fidelizarea clienilor loiali
brandului dar i atragerea unui procent de 10% din clienii care n mod normal sunt loiali
concurenei sau sunt non-consumatori i creterea notorietii pe pia.
2.6.2.Strategie
n realizarea acestui program de sampling, specialitii LOreal Paris vor crea 100000 mii
de mostre coninnd fondul de ten Teint la 2 grame fiecare, precum i 100000 mii de pliante
informative ce vor fi ditribuite n toate mall-urile din ar( Iulius Mall, Moldova Mall).
Sampling-ul va fi efectuat de 6echipe a cate 2 persoane formate din fete cu vrste
cuprinse intre 16-25 de ani, n intervalul orar 16-20 n fiecare zi pe durata promoiei.
Promoterii vor aborda potentiali clienti cu un spech bine definit ntampinand clientul cu
cuvinte cheie in scopul de a il determina sa incerce macar o data produsul.
Contracte pentru acest program vor fi ncheiate si cu anumite reviste prin care este
stabilita o macheta de presa ce prezinta produsul i vor fi ataate i mostre.

2.6.3.Program operaional
Activitate

Durata

Persoane responsabile

Producerea ambalajului de
distribuire(mostre)pentru
program i a pliantelor
Contractarea unei agenii
de publicitate pentru
angajarea promoterilor
Contract cu revista "Ioana"
pentru publicarea machetei
de presa cu programul Loreal
Contract cu revista "Libertatea
pentru Femei" pentru publicarea
machetei de presa cu
programul Loreal
Contract cu revista "Unica" pentru
publicarea machetei de presa cu
programul Loreal

20Aprilie- 26 aprilie 2008 -Brand manager Loreal

-Manager linie productie

30000 RON

25 aprilie 2008

-Manager Loreal
-Manager Agenie publicitate

6000RON

1 mai-30 mai 2008

-Manager Loreal
-Redactor sef Ioana

1000 RON

1mai-30 mai 2008

-Manager Loreal
-Redactor sef
Libertatea pentru Femei"

1000 RON

1mai-30 mai 2008

-Manager Loreal
-Redactor sef "Unica"

1200 RON

2.6.4.Monitorizare
3

Resurse

Persoanele specializate care se ocupa cu activitatea de sampling vor realiza un raport

zilnic cu vnzrile realizate n fiecare mall n care va fi comercializat fondul de ten, precum
i despre prerea consumatorilor care au cumprat i utilizat acest produs.
De asemenea n aceasta parte a strategiei se vor lua masuri de corectare a posibilelor erori
si probleme care pot aparea pe durata desfasurarii promotiei

2.6.5.Evaluare
La termenul limita acordat ndeplinirii obiectivului principal se vor verifica rapoartele
efectuate n procesul de monitorizare si se va decide daca activitatea de sampling aleasa a
dus la realizarea rezultatelor dorite.

Bibliografie
Anghel, L. .a. - Marketing-probleme, cazuri, teste, Ed. Expert, Bucureti,1994
Anghel,
L.

Marketing,
Editura
ASE,
Bucureti,
2000
Ansoff, H. I. CORPORATE STRATEGY, McGraw Hill Book Co., New York,1965
Assael, H. Marketing. Principles & Strategy, The Dryden Press, Chicago, 1990
Balaure, V. (coordonator)- ,,Marketing, Ed. Uranus, ed. a II-a, Bucuresti, 2002
Dumitru, I. MARKETIG STRATEGIC, O ABORDARE N PERSPECTIVA
GLOBALIZRII,
Editura
Uranus,
Bucureti,
2004
Hart,
N.
Marketing
industrialEditura
Codesc,
Bucureti,
1997
Levison, J.-Guerilla Marketing Sheing- Bussines Teck International Press S.R.L.,
Bucureti,1995
Kotler, Ph.- ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, ed. a IV-a, Bucuresti,
2003
Kotler, Ph., Armshong, G- ,,Principiile marketingului, Ed. Teora, ed. a III-a,
Bucuresti, 2004