Curs Promovarea Afacerii Prin Marketing Online Lectia4

Curs : Promovarea afacerii prin marketing online
Curs promovarea afacerii prin marketing online
Lectia nr 4:Produsul online si stabilirea pretului (atributele produsului,

personalizarea ofertei de produse, dezvoltarea unui nou produs online,
metode de stabilire a preturilor, stabilirea preturilor si segmentarea)
Identificarea produsului on-line este o activitate direct. n mediul on-line,

marketerii au fost nevoii s reevalueze semnificaia termenului produs" i s ia decizii
fundamentale cu privire la modul in care produsul lor este potrivit pentru vnzare n acest
mediu. Dicionarul Englez Oxford (OED) ofer 3 definiii pentru vndut". Prima, se
refer la expedierea la sau transferul ctre un cumprtor, n schi bul banilor sau altor
aranjamente" i formeaz principalul subiect al acestui capitol. Celelalte dou definiii
sunt: (1) s promoveze sau s faciliteze vnzarea de obiecte, proprieti etc. i (2) s
conving s accete sau s aprobe ceva - acestea sunt obiectivele mult mai multor site-uri
web dect cele care au ca obiecti real obinerea banilor de la cumprtori printr-o
tranzacie on-line.
Aceasta este valabil mai ales la site- urile B2B, n care este normal ca bunurile
s se factureze n timp ce sectorul public i site-urile non-profitt caut s promoveze i s
conving deintorii de capital s le foloseasc serviciile sau s le susin cauza. Canalele
de comunicaii devin tot mai integrate. Sugerm clienilor (poteniali) s nu foloseasc
web-ul doar pentru a alege produse, ci i s le caute ntr-o prim etap, iar pe timpul
procesului de studiere a unui produs vor aprea posibiliti de vnzare. Puine decizii de
cumprare a unor produse cu o valoare semnificativ se iau de ctre clieni doar la locul
de vnzare. n cele mai multe situaii, decizia se ia sau cel puin este influenat nainte de
a intra n magazin (on-line sau off-line).
Multe decizii strategice i ale managementului produsului, cum ar fi introducerea
sau delegarea lui n managementul ciclului de via a produsului, respectiv penetrarea i
1
diversificarea modelelor ca Ansoffs Matrix sunt toate relevante, att on-line, ct i offline. Realitatea noii economii pentru marketeri este c aceste decizii trebuie s fie luate
rapid i s asigure o mai mare flexibilitate, agilitate, personalizare i valoare adugat
pentru o pia care ateapt.
In anul 2002, Molenaar, discutnd despre opiunile afacerilor strategice, sugera c
au aprut o serie de analize on-line n jurul naturii produsului vndut, livrrii lui i
comunicrii despre el. Acestea includ:
1.
Analiza avantajelor creterii standardizrii produselor fa de personalizare.
2.
Cum pot s influeneze opiunile de la punctul (1) pieele de pe Internet.
Ajungerea pe piee tot mai deprtate poate face standardizarea mai atractiv din punctul
de vedere al produciei i comunicrilor. Dar, Molenaar sugereaz c pieele mici au
tendina s cear mai mult personalizare.
3.
Dac se are n vedere personalizarea, ce elemente ale serviciilor suplimentare sunt
necesare pentru deservirea pieei int alese? Personalizarea propune o abordare mai mult
orientat spre marketing.
4.
Cum poate natura produsului i dimensiunile interactive ale Internetului s
faciliteze noi moduri de livrare? De exemplu, produsul poate fi livrat prin Internet sau
parteneri din lanul de furnizori pot asigura o nou funciune.
In plus fa de aceste elemente, marketerii au nevoie s analizeze rolul jucat de
Internet n relaie cu construirea mrcii, via site-ul web al organizaiei prin diferite etape
ale ciclului de cumprare. Obiectivul este de a promova marca firmei, de a furniza
informaii, de a genera contacte i a le integra cu celelalte canale sau acela de a vinde online? Experiena clienilor pe site-ul web devine un produs care influeneaz relaiile
prezente i viitoare. Aa cum avertiza Jim Steme, n 2001, site-ul dumneavoastr web
este fereastra spre sufletul companiei".
Atributele produsului i implicaiile n marketingul pe web

In 2003, Jobber i Fahy descriau un produs ca pe ceva care are capacitatea de a
satisface nevoile clienilor". Blythe (2001) clasifica produsele consumatorilor n modul
urmtor:
1. Produse de convenien, adic produse cu valoare mic, cumprate n mod
obinuit prin canale de distribuie intensiv, cu efort de promovare minim, cum
sunt ziarele, buturile rcoritoare i articolele alimentare zilnice precum laptele i
pinea.
2. Produse de cumprat, de exemplu, articole ce se cumpr mai rar, de obicei
necesitnd puin efort de cutare din partea consumatorului. n mod tipic,
produsele pot fi aparate electrocasnice sau produse albe" cum sunt frigiderele cu
congelator i mainile de splat ori calculatoarele personale, care necesit n mod
tradiional vnzarea de ctre personal calificat i colaborare ntre vnztori i
productori.
3. Produse de specialitate, de exemplu, articole care au fost studiate atent i
planificate de ctre consumator, ndeosebi referitor la categoria i marca
produsului. Acestea au tendina s fie articole scumpe cu distribuie limitat,
puncte de vnzare speciale i nivele ridicate de servicii pentru clieni, destinate
sprijinirii tuturor etapelor procesului de cumprare.
4. Produse neateptate - acestea sunt produse pe care clienii le caut arareori, dar
sunt promovate i vndute cu agresivitate. Blythe citeaz n aceast categorie
produse ca asigurrile de via sau enciclopediile.
Cu privire la cele patru clasificri i modul de transfer on-line, putem face cteva
observaii generale. Prima clasificare conine bunuri care vor fi cumprate arareori online datorit valorii lor mici i ar fi ne- realist s completm astfel de comenzi on-line. De
obicei, aceste produse fac parte din comenzi mai mari prin operaiunile on-line cu
produse alimentare. n a doua categorie, combinaia dintre cutarea produselor off-line i
informarea on-line asupra produselor a mrit considerabil vnzrile. Mai mult, aceast
clasificare s-a autoimpus mai prompt la unele organizaii pentru vnzare on-line dect
3
prin comerul stradal. De exemplu, W.H.Simth & Sons a ncercat s vnd calculatoare
personale prin magazinele lor existente, dar au abandonat datorit spaiului mare necesar
i costurilor de pregtire a personalului, ns acestea se pot vinde cu succes on-line, cu
instruciuni de calitate privind instalarea la domiciliu, completate prin servicii de sprijin
la telefon. n a treia categorie, produsele virtuale i specialitile se pot gsi acum on-line,
de la cuve pentru pstrat mncarea cald pn la preparate gastronomice, de la
mbrcminte creat de design-eri renumii pn la mrci de specialiti.
Multe articole scumpe se cumpr on-line, pe msur ce crete ncrederea
cumprtorilor i comercianii i rafineaz modul de operare. Categoria final este un
exemplu despre cum s-a mutat puterea n mediul on-line, de la vnztor la cumprtori.
De exemplu, consumatorii pot cuta" i compara rapid produse financiare, folosind siteurile de comparare a preurilor, fr a simi vreo presiune iniial din partea personalului
de vnzri.
Putem s facem distincie i ntre produsele fizice cu caracteristici tangibile, cum ar fi
o main sau un calculator, i produsele" servicii care sunt intangibile, cum sunt poliele
de asigurri sau serv iciile veterinare. Unele produse combin aceste elemente ca n cazul
unei maini. Valoarea adugat se asigur prin stil i performane, iar ncrederea clienilor
este ntrit printr-o garanie de trei ani, service gratuit si finantare. Clientul primeste o
multime de beneficii. Provocarea pentru marketeri este sa caute sa foloseasca mijloacele
unice de comunicatii si tehnologice ale internetului, pentru a asigura o valoare
suplimentara on-line prin oferta intregului produs, cu personalizare , interactiune si
informare completa asupra produsului.
Se pot vinde on-line trei mari categorii de produse:
1. Produse fizice sau tangibile, ca de exemplu un iPod.
2. Servicii sau produse intangibile, ca de exemplu tichete electronice sau asigurri de
cltorie disw buite on-line.
3. Produse digitizate, ca de exemplu cri n format electronic sau descrcarea de
software sau muzia
Intemetul poate facilita succesul tuturor acestor categorii, ca n cazul Apple iPod care
s-a bazat n mare msur pe link-ul foarte util cu magazinul iTunes pentru obinerea
succesului comercial.
Pe msur ce Intemetul se dezvolta, pe la mijlocul anilor '90, devenea evident pentru
muli c vnzarea produselor on-line va deveni o propunere viabil. Dar, prediciile
timpurii ale iminentei dispariii a vn. ztorilor cu magazine zidite", n perioada cnd
cumprtorii miunau on-line, s-au dovedit nefondate A devenit evident i c nu toate
produsele sunt adaptate n mod ideal pentru activiti de comer electronic (ES), datorit
dimensiunilor senzoriale ale etapei de cumprare care necesita pipirea sau verificarea
naintea cumprrii - de exemplu, haine sau alimente.
Totui, unele produse s-au implicat n ES - Amazon a dovedit curnd c se poate, prin
cri i CD-uri. n 2002, Molenaar susinea c produsele on-line cu cel mai mare succes
sunt cele cumprate din impuls, care necesit o anumit interaciune i care sunt pro. duse
emoionale" i cu risc sczut. n timpul acestei perioade, muli
comerciani crmizi
i mortar au fost prudeni, ateptnd s vad dac noul mediu nu era cumva
moft
un
trector.
Ali comerciani erau ngrijorai c nu pot opera att fizic, ct i on-line fr ca una s
o dezmembreze pe cealalt. ncercnd s rezolve aceast problem, Michael de Kare
Silver (1998) a inventat un cadru de lucru pentru a-i ajuta s determine dac un produs
este apt sau nu pentru mediul on-line. Testul" trebuie analizat comparativ cu rata
adopiei Internetului de ctre consumatori, care era sporadic la acea vreme. Era, i nc
mai este, un instrument util atunci cnd te gndeti la cum s vinzi on-line.
Testul lui de Kare Silver privind cumprarea electronic
Testul ES const din trei elemente, fiecare dintre ele necesitnd rezolvarea pentru
a determina dac produsul este potrivit pentru vnzri on-line.
1.
Caracteristicile produsului - care este atracia principal pentru simuri a
produsului? Este nevoie s fie atins sau probat naintea cumprrii? Produsele care atrag
privirea i auzul sunt candidate bune pentru ES. Crile i muzica se potrivesc la asta.
Produsele care atrag pipitul, gustul sau mirosul sunt mai puin probabile s se
potriveasc ES. de Kare Silver ofer exemple cum ar fi mbrcmintea, alimentele i
parfumurile.
2.
Familiaritate i ncredere - n ce msur recunoate clientul produsul i are
ncredere n el (?i n comerciant), i este probabil s repete achiziia? Cu ct clientul este

mai familiarizat cu un produs - sau o marc - cu att are ncredere mai mare s mai repete
cumprarea lui. Puterea mrcii este un element critic pentru vnztorii cu amnuntul
atunci cnd urmresc o relaie trainic cu clienii. In mod similar, a induce ncrederea este
o alt trstur fundamental pentru succesul on-line.
3.
Atributele consumatorilor - care sunt motivaiile lor i atitudinile fa de cumprare?
Este comoditatea sau valoarea? Le place s experimenteze noi produse sau modurile de
cumprare a acestora?Prefer s cumpere bunuri ecologice de la organizaii care au o
practic etic? Le place actul cumprrii i de aceea au puin entuziasm fa de intrarea
on-line, sau sunt cumprtori multi-canal hibrizi?
Dup ce de Kare Silver a ntocmit acest Test ES (n 1998) observaiile sale au
fost, n general, bine primite, reflectnd ce au nvat muli practicani n abatajul"
comerului electronic. Exista o tendin de a se concentra asupra primului element izolat caracteristicile produsului n sine. Lipsa de prevedere a artat c produsul n sine nu este
factorul determinant care s arate dac este potrivit pentru vnzarea on-line. De exemplu,
att alimentele, ct i florile nu ar trece de primul element al testului ES, i totui ambele
se vnd cu succes din site-uri web (de exemplu, Flowers.com, Tesco.com) atta timp ct
comenzile se pot executa cu eficien. Cheia rezid n al doilea element al lui de Kare
Silver, care este mai decisiv.
Al doilea element se concentreaz asupra familiaritii i ncrederii" n produs
sau marc, dei de Kare Silver se referise prima dat la repetarea cumprrii" bunurilor.
Dei este important, magazinul on-line contemporan nu poate supravieui doar din
repetarea achiziiilor. El are nevoie s vnd produse pe care cumprtorul le cumpr
prima dat, pentru a-i dezvolta o mas critic de cumprtori. De cnd a fost publicat
testul ES, familiaritatea i ncrederea" cumprtorilor n vnztori, sau n numele mrcii
sale, a devenit la fel de important i s-a bazat pe experienele clienilor.
Pentru magazinele crmizi i mortar" binecunoscute, valoarea perceput i

ncrederea organizaiei off-line sunt preluate i n prezena on-line. Nigel Swaibey director general al uneia dintre operaiunile lider ale marketingului direct din Marea
Britanie, Scott's of Stow (www.scottsofstow.co.uk) - confirm importana experienei pe
Internet, ca un canal complementar al construirii mrcii pentru alte activiti de marketing
direct ale Scott's. Comentnd aceasta n publicaia Direct Response din aprilie 2005, el
spune: ncercm s mbogim mai mult experiena on-line prin asigurarea de informaii,
produse i oferte care nu sunt disponibile n cataloagele noastre.
Pre-vizualizrile, vnzri prin oferte speciale doar pentru web, sunt tot mai
cunoscute de clienii notri on-line". Astfel de caracteristici ajut la dezvoltarea afinitii
i partizanatului fa de marca on-line. Vnztorii off-line binecunoscui, care au o baz
bun de clieni, au un avantaj semnificativ din punct de vedere al ncrederii clienilor i
cunoaterii mrcii, n comparaie cu noii comerciani.
Pentru participanii puri care au o expunere off-line limitat, prezena lor actual
pe web este un element esenial n dezvoltarea ncrederii n mintea clienilor, ndeosebi
referitor la elemente ca intimitatea, securitatea i ncrederea care influeneaz
comportamentul cumprtorilor. n istorie se pot gsi dovezi ale importanei credibilitii
vnztorului, care se substituie caracteristicilor produsului. Din 1893, Sears and Roebuck
au vndut bunuri de la cratie pn la plrii de dam, din cataloagele lor de comenzi prin
pot. Familiile care locuiau n zone deprtate ale vestului mijlociu american nu auziser
de productori i nici nu vzuser sau atinseser produsele, totui ei aveau ncredere n
companie. Desigur, indisponibilitatea bunurilor n magazinele (fizice) locale s-a adugat
atraciei de a cumpra cataloage - ceva ce vom discuta mai trziu n acest capitol.
Al treilea element al testului ES l constituie atributele consumatorului" i
entuziasmul, sau lipsa lui, la diferitele segmente fa de experiena on-line, fr a
meniona nivelul competenei lor n domeniul IT. Ca i n cazul punctului de vedere
adevrat al lui de Kare Silver, privitor la comportamentul cumprtorului on-line,
marketerul on-line contemporan trebuie i s analizeze rolul n continu dezvoltare al
Intemetului i modul n care se desfoar el prin diferitele etape ale ntregului proces de
cumprare.
De Kare Silver se concentrase asupra pieei on-line B2C. n tranzaciile B2B,
faptul c produsul se preteaz la vnzarea on-line comport analize suplimentare. Una
dintre aceste analize este c produsul poate fi o materie prim sau o parte component a
unui produs finit. Specificaiile produsului sunt de aa natur nct o procedur simpl
selecteaz > clic > cumpr" nu este corespunztoare. Poate c mai semnificativ, totui,
este modul n care se desfoar n practic achiziiile B2B. Puine din ele se achit n
numerar,de aceea sunt necesare discuiile despre condiii, timp de executare a comenzii,
livrare .a.rn.d., iar dac trebuie oferite faciliti de credit, trebuie s se primeasc
referine. Mai exist i problema ncrederii. Puine afaceri ar cheltui bani iniial pe un
produs care ar putea fi esenial pentru afacerea respectiv, fr a fi convins c acele
bunuri se vor livra la timp, la preul stabilit i n condiiile specificate. ncrederea
necesar pentru astfel de achiziii B2B este puin probabil s vin doar dintr*o vizit pe
un site. Dar, este semnificativ faptul c din moment ce ncrederea a fost ctigat, un site
web este vehiculul ideal pentru a face s se repete cumprturile.
Produsul digital
Bunurile i serviciile digitale sunt produse" care folosesc Internetul ca mijloc de
livrare. Digitizarea ofer multe avantaje att consumatorilor, ct i organizaiilor; de
exemplu, costuri mai mici de distribuie, urmrirea comenzii i posibiliti de
personalizare a ofertelor de produse.
Produsele digitale se pot gsi n trei categorii:
1. Produse care sunt digitale prin compoziie.
8
2. Produse ce se pot prezenta n format digital.

3. Produsul este informaia (care poate fi prezentat n format digital).
Prima categorie se refer la produse care exist doar n form digital, ceea ce le face
ideale pentru vnzare i distribuie prin Internet. Produsele care fac parte din aceast
categorie includ software, jocuri pentru calculatoare i muzic. Dei transferul web al
software-ului a fost una dintre primele ntrebuinri ale acestui mediu nou n calitate de
canal de distribuie, Internetul a ctigat o mai mare atenie din partea publicului n
ultimii ani. naintea lansrii MP3, a iPod-ului sau a altor playere digitale de muzic,
aceasta avea o form fizic, fie ca nregistrare pe disc, pe band magnetic sau pe CD.
Colecionarul contemporan de muzic nu mai are nevoie de spaiu de depozitare pentru
produse fizice, toate
coleciile
de
muzic se pot stoca n format digital pe PC-
ul lui sau chiar i pe un dispozitiv nu mai mare dect
palma minii. Dac dorii,
nregistrrile se pot descrca direct din Internet i se pot reda aleator. Datorit vitezei de
modificare a acestor produse, consumatorii adopt rapid caracteristicile i avantajele
multor produse noi pe baz de ncredere.
A doua categorie sunt produsele care pot fi prezentate n format digital. Acestea se pot
mpri n dou subcategorii, cele care exist doar rrformat digital i cele care se pot
digitaliza.
1. Produsele care exist doar n format digital sunt cele care au un element tangibil, dar
deinerea" de ctre client este intangibil. Un astfel de exemplu este n industria
turismului, unde un client achiziioneaz o cltorie cu avionul dar nu are posesia fizic a
avionului sau a altui serviciu asociat. Totui, ei au nevoie de un fel de dovad a
cumprrii, pentru a fi prezentat naintea mbarcrii n aeronav. Majoritatea
companiilor aeriene ofer n prezent tichete pentru nregistrare la zboruri. Atunci cnd
clientul face rezervarea on-line a unei curse, i o pltete, i se elibereaz un numr de
tichet electronic. Consumatorii obin valoare i comoditate prin posibilitatea de a selecta
alegerea locului, nregistrrii i de a-i tipri tichetul de mbarcare. Dup sosirea la
aeroport a pasagerului, dac are doar bagaje de mn, poate merge direct n sala de
mbarcare fr a fi nevoit s stea la rnd la biroul de nregistrri. Pentru compania aerian
reducerea substanial a costurilor se realizeaz prin faptul c nu are personal implicat n

procesul de eliberare a tichetelor. Digitizarea poate fi extins i mai departe. Pasagerul
unei companii aeriene poate s fi rezervat i o camer la hotel i s fi nchiriat o main.
Legat de biletul de zbor, prezentarea unui numr de rezervare la furnizorul unui serviciu
relevant este de ajuns pentru a accesa acel serviciu. Produsul nu a fost deloc tangibil, cu
excepia foilor de hrtie ce aveau legtur cu el, iar distribuia lui a fost cerut anterior. n
2004,Zhang concentra toate acestea ntr-o lucrare care investiga industria turistic
japonez: Digitizarea poate reduce i costurile de livrare. Diferit fa de produsele fizice,
turneul turistic rezervat se poate digitiza i livra prin Internet". Proliferarea ageniilor de
turism on-line de succes, cum sunt Lastmi- nute, Expedia, Deckchair i Travelocity este o
motenire a naturii digitizate a achiziiei unei vacane, care aduce avantaje vnztorului i
cumprtorului, deopotriv. Datorit unei oferte prietenoase cu utilizatorul, clienii se pot
obinui rapid cu noul mod de cumprare i livrare digital. Foarte repede, clienii vor
considera normale aceste elemente ale serviciilor i ele vor deveni parte a serviciului
ateptat din partea tuturor transportatorilor, astfel c va fi nevoie de o alt difereniere
pentru meninerea unui fel de avantaj competitiv.
2. Produsele care se pot digitiza sunt cele care se pot prezenta n format fizic off-line,
dar pot fi adaptate i pentru prezena on-line. Datorit naturii dezvoltrii lor - ele exist n
format digital nainte de a fi produse ca entiti tangibile - ziarele sunt exemplul perfect.
Un ziar se poate tipri pe hrtie i vinde ca produs fizic, ori coninutul su se poate
prezenta digital pe un site web. Previziunile timpurii despre efectul dramatic pe care-1 va
avea Internetul asupra vnzrii ziarelor tiprite nu s-a materializat, dei ziarele nu sunt
nc decise cu privire la modelul ofertei lor on-line i a ceea ce ar trebui schimbat n acest
domeniu. Multe dintre acestea au rmas gratuite pentru utilizatorii on-line. Unele, ca
Financial Times (www.ft.com), ofer gratuit coninut generic, dar cel specific este
disponibil doar prin subscripie. New York Times (www.nytimes.com) ofer gratuit un
grupaj de titluri, dar articolele complete simt disponibile celor ce au completat procesul
gratuit de nregistrare, iar din septembrie 2005 coninutul mai specializat a fost pe baz
de subscripie.
1
0
3.
A treia categorie este cea a informaiilor ca produs. Oamenii au dorit ntotdeauna s
plteasc pentru informaii care le aduc avantaje sau le satisfac nevoile. n acest context,
informaiile au o valoare monetar i pot fi considerate un produs cu drepturi depline. Ca
mediu de transmitere a acestui produs se poate folosi Internetul. Dann & Dann (2001)
susineau c informaiile ca produs se preteaz vnzrii pe Internet deoarece generarea lor
este scump, iar copierea este ieftin. Internetul este un mediu ideal prin care informaiile
pot fi copiate la infinit fr vreo distorsionare.
Tipurile de informaii care se pot vinde ca produs on-line se pot mpri n trei modele
principale:
1. Informaiile procurate pentru scopuri off-line, dar transferate prin Internet ca
mediu de transmitere. Acestea includ i informaiile care nainte de Internet sunt
disponibile doar pe hrtie; n aceast categorie intr rapoartele privind cercetarea
pieei de ctre Mintel (www.minte.co.uk) i Keynote (www.keynote.co.uk), care
sunt cunoscute multor studeni la marketing.
2. Informaiile pregtite i prezentate doar pentru transmiterea on-line. De exemplu,
crile albe, scrise nu doar pentru distribuirea informaiilor, rezultatelor cercetrii
i opiniilor, ci i ca instrument promoional pentru persoana sau organizaia care
rspunde de publicarea lor. Un al doilea exemplu sunt crile electronice. Acestea
sunt adesea de natur specializat i puin probabil s fie publicate n format
tiprit (dac este necesar o tiprire de anvergur), dar sunt disponibile pentru
cumprare sau descrcare de la un site web. Totui, autori de marc, cum sunt
Stephen King i Frederick Forsyth au invadat lumea on-line, iar organizaii ca Online Originals (www. on-lineoriginals.com) ofer prilejuri pentru cri electronice
att cititorilor, ct i autorilor care doresc s se afirme.
3. Informaiile pregtite ca rspuns la o cerere on-line i transmise folosind
tehnologia Intemetului (dei se pot folosi i metodele tradiionale de livrare).
Acestea pot fi orice cerere de informaii n care nu este necesar prezena sau
contactul personal, iar Internetul nlocuiete forma tradiional de comunicare.
Informaiile pot fi de natur generic, iar coninutul se extrage din date cercetate
anterior sau clientul poate s fi cerut anumite informaii care trebuia s fie cutate,
1
1
analizate i prezentate sub forma unui raport prestabilit. Pentru piaa B2B, un
astfel de exemplu este Pira International (www.piranet.com),Pe site-ul lor
utilizatorii pot folosi:
a. Serviciul Investigri" n care savanii informaiilor" de la Pira, care au
att cunotine specializate despre sectoarele industriale ale Pira, ct i o
colecie unic de publicaii i resurse electronice, pot efectua cercetri sau
cutri interne din informaiile publicate.
b. Serviciul de informaii comandate" care permite organizaiilor s-i
defineasc cerinele de informaii specifice i s determine formatul i
modul de livrare a informaiilor cerute. Apoi, Pira combin, organizeaz i
distribuie informaiile conform specificaiilor predefinite de organizaii.
Serviciul on-line
0 extensie natural a informaiilor ca produs este tocmai produsul intangibil serviciul. Referitor la conceptul de informaii ca produs, multe servicii on-line (sau
servicii electronice) se includ ca parte a ofertei generale a organizaiei, i nu ca produs
specific pentru care se pltete separat. Serviciile dinaintea i dup cumprare sunt
percepute ca parte a efortului promoional sau ca produs mbuntit (vezi subcapitolul
urmtor) i nu ca entiti separate. Serviciile care se pot vinde on-line se mpart n dou
categorii fundamentale:
1. Cele pentru care se poate plti on-line i pot fi livrate off-line;
2. Cele pentru care se poate plti i vor fi livrate on-line.
Serviciile din primul grup sunt mult superioare numeric celor din al doilea. Plata
pentru multe servicii se poate separa de activitatea sau de serviciul real. Orice serviciu
pentru care se poate plti de la distan" ca, de exemplu, prin telefon/carte de credit, se
poate plti i on-line. Web-ul este folosit ca avantaj att pentru cumprtor (comoditatea
de a putea plti folosind web-ul ca mediu de plat), ct i pentru vnztor, pentru care
plata on-line economisete resursele umane ce-i sunt necesare pentru alte metode.
1
2
Operaiunile cu soluii de plat printr-o ter parte, cum ar fi PayPal sau WorldPay,
asigur faciliti de plat securizate i de ncredere.
Serviciile din al doilea grup - cele pentru care se poate plti i pot fi livrate on-line sunt mai puin comune. n realitate, ele se limiteaz la serviciile care se pot livra sau
prezenta n format digital. Acest tip de servicii se mparte n dou categorii:
(a)
Cele care sunt o funcie a tehnologiei electronice. De exemplu, multe afaceri ofer
un fel de evaluare a site-ului web. Un astfel de exemplu este serviciul de verificare

Bobby"oferit de Watchfire (www.watchfire.com), care permite verificarea unui site
privind respectarea regulilor de accesibilitate W3C (www.w3c.org) pentru utilizatorii cu
dizabiliti. Serviciul, odat iniiat de utilizator, se efectueaz i se livreaz on-line.
(b)
Cele la care rezultatele unui serviciu efectuat se pot transmite prin Internet; de
exemplu, un raport comandat se compileaz off-line dar se transmite mai degrab prin email ca document word", n loc s fie prezentat sau livrat n format pe hrtie".
Produsul greu de gsit
Exist nc un produs care se vinde bine on-line. n terminologia de marketing
acesta este cunoscut de obicei ca produs ascuns - pentru consumator el este produsul
greu de gsit". El are i o rud apropiat -produsul nu tiam c exist". Greu de gsit"
a devenit aproape o cutare generic sau un termen de marc on-line, de exemplu, Hard
to Find Records cu sediul n Birmingham (www.htfr.com).
Inaintea apariiei Internetului existau multe produse care erau greu de gsit, chiar
i cu ajutorul Paginilor Aurii! Un vntor de antichiti ar fi trebuit s caute anumite
articole prin contacte, expoziii, cataloage si vnzri. Un pescar pasionat ar fi trebuit s
fie membru al unui club i s cotizeze la reviste n care produsele ar fi putut fi prezentate
sau caracterizate. n contextul B2B ar fi trebuit s existe asociaii comerciale, jurnale
industriale i conferine pentru a cuta contacte care s ajute la gsirea unui produs. Dar
pentru muli oameni astfel de posibiliti nu existau. Dac furnizorii nu erau listai n
cartea de telefon local, gsirea multor produse era problematic. Acum, dac dorii o
copie a unei cri epuizate din magazine, o pies pentru frna mainii dumneavoastr
1
3
sport japonez, veche de 15 ani, o vacan la o vil de pe o insul ndeprtat a Greciei

sau cel mai apropiat cinematograf care ruleaz un film francez obinuit, tastai doar
expresia relevant n caseta motorului de cutare care asigur gsirea unei solui
Cu excepia marilor vnztori on-line, poate c cele mai de succes afaceri sunt cele
care ofer produse ascunse, greu de gsit". Iat cteva exemple ale unor site-uri cu astfel
de produse on-line:
1. Blackwell, binecunoscutul editor i vnztor de cri, are propriul site pentru cri
rare, disponibil la www.rarebooks.blackwell.co.uk.
2. www.scotchwhisky.net este un site care ajut la satisfacerea setei i cunotinelor
despre whisky ale cunosctorilor care caut o butur rar, provenind de la firme
independente de mbuteliere din Scoia.
3. Pentru bieii care nu s-au maturizat, Slotcars On-line (www.slotcarsonline.co.uk) ofer entuziatilor posibilitatea s gseasc maini rare Scalextric.
4. Site-uri ca Trevena Cross Nursery (www.trevenacross.co.uk) ofer entuziatilor
grdinritului posibilitatea de a cumpra plante exotice i rare.
Pe lng acestea, companii mici, specializate, erau incapabile s aib prospectori din
afara pieei aflat n imediata vecintate geografic. n unele cazuri, acestea nu existau
deloc datorit imposibilitii de a-i atinge piaa. Acum exist un mediu disponibil care
poate promova produsele lor n toat lumea. Astfel de companii vor avea de obicei puin
concuren i, deoarece produsele sunt rare, se poate ajunge la preuri mari de vnzare.
Aceasta nseamn c o afacere cu un venit relativ mic poate totui s obin un profit
sntos.
Acest fenomen a fost pus n discuie pentru prima dal de ctre Jakob Nielsen (n
1997) i a fost bine argumentat de Chris Anderson n articolul su Coada cea lung"
(2004). Dei se concentra asupra industriei de divertisment, conceptul lui Anderson era
relevant pentru aproape toate sectoarele de afaceri, in esen, modelul duce pe o treapt
superioar regula 80/20 (cunoscut i ca Principiul Pareto" - de la Vilfiedo Pareto,
1
4
economistul italian care a inventat conceptul n 1906), cum c 20 % din produse sunt
responsabile pentru 80 % din vnzri. Anderson spune c 80 % din vnzri se datoreaz
liniilor de produse cu profit mic i ntreinere scump, iar restul de 20 % pot realiza
profituri mari pentru operatorii ascuni. Acest 20 % este coada lung" a vnzrilor.
Articolul lui Anderson dezbate rolul Intemetului n acest model, determinnd un procent
de 20 % mai uor pentru pia, i folosete urmtorul exemplu din industria muzical:
De exemplu, panoul frontal al lui Rhapsody (www.rhapsody.com), fapt care nu ne
surprinde, o prezint pe Britney Spears. Alturi de lista melodiilor ei este un dreptunghi
'artiti asemntori'. Printre acetia se numr i Pink. Dac dai clic pe aceasta i suntei
mulumit de ceea ce auzii, putei face la fel i pentru artitii asemntori lui Pink, ntre
care i No Doubt. Iar pe pagina No Doubt lista include civa 'urmai ai stilului' i
'influeni', iar printre ultimii este inclus Selecter, o trup ska din Coventry, Anglia. Din
trei clicuri, Rhapsody ar fi sedus un fan Britney Spears s ncerce un album care s-ar
putea gsi cu greu n magazinele de discuri muzicale". Aceasta ncapsuleaz modul n
care marketerii pricepui pot folosi tehnologia de pe web pentru a conduce potenialii
cumprtori pe site-uri web de pe care pot cumpra produse ascunse, dar ar putea i s
cumpere produse despre care ei nu tiau c exist.
Reunirea produselor
In trecut, clienii ar fi vizitat un numr de magazine de vnzri cu amnuntul
pentru a gsi ceea ce au nevoie (originea termenului market"). n prezent, avem
cumprturi-ntr-o-singur-oprire", n care un magazin aprovizioneaz o gam larg de
produse sub un singur acoperi. n realitate, aceasta este povestea creterii
supermarketurilor locale i ajungnd pn la magazinele amiral din afara oraului. Dei
acest fapt poate fi benefic pentru consumatori, el poate aduce i probleme, ca i avantaje
pentru comerciani. Cea mai semnificativ problem este cea a reunirii produselor care
implic probleme de logistic i controlul inventarului.
1
5
Un vnztor cu amnuntul poate transporta 10.000 de linii de produse, fiecare

necesitnd identificarea, gsirea sursei, comanda, recepionarea i prezentarea. Acest stoc
reprezint bani blocai" pn cnd este vndut. Intemetul aduce avantajul major al lipsei
cerinei de a transporta acest mare stoc. Acesta a fost, i nc mai este un avantaj major
pentru Amazon, fa de magazinele crmizi i mortar" ale competitorilor si. Chiar i o
mic librrie va deine mii de cri, dintre care multe ar putea sta pe rafturi perioade
ndelungate de timp nainte de a fi vndute.
Totui, fr o gam larg de cri puini clieni ar intra n librrie pentru a cuta i
a cumpra (regula 80/20, menionat mai sus). n mediul on-line, Amazon, Waterstones i
Barnes and Noble pot prezenta" mii de cri cu costuri care variaz foarte puin, fiind
obligai totui s aib un stoc dintre cele mai cunoscute titluri, iar pe celelalte
comandndu-le direct la editori, dup ce au fost comandate de clieni. Crile virtuale"
care apar n reclame nici nu se deterioreaz n acelai mod aa cum se ntmpl cu cele
fizice care stau pe rafturi pentru a fi frunzrite de clieni.
Exemplul definitiv al acestui concept este afacerea virtual n care bunurile se
promoveaz on-line, achiziiile se fac on-line, iar comanda este dat unui furnizor care o
livreaz direct clientului. Magazinul virtual intr imediat n posesia bunurilor sau chiar le
vede. Furnizorii factureaz magazinul virtual pentru bunuri i livrare, care poate fi mai
puin dect a pltit clientul entitatea on-line. Aceasta are ca rezultat profitul afacerii
virtuale, al furnizorilor i satisfacia clienilor. ntr-un sector de servicii cum ar fi industria
hotelier, opereaz multe afaceri virtuale ca intermediari n vnzarea camerelor de hotel,
cum ar fi eBoo- kers (www.ebookers.com), Expedia (www.expedia.com) i BestStay.com
(www.BestStay.com). n acelai mod, muli comerciani on-line iau comenzi pentru
mrfuri albe" (frigidere, congelatoare etc.) fr a detine stoc, iar producatorul
concentreaza comenzile intrate pentru a realiza continuarea eficienta a productiei. Desi
acest model de afacere a fost mult laudat spre sfarsitul anilor 90, succesul nu a fost chiar
usor de obtinut pentru multe din afacerile adevarate.
Personalizarea ofertei de produse
1
6
Revoluia industrial a introdus conceptul de producie de mas, care a adus

clienilor un produs cu o calitate i un pre rezonabile, ca exemplu de stoc fiind Modelul
T al mainii Ford. La cellalt capt al spectrului furnizor-client este produsul n cauz
fabricat anume pentru un client individual - ca exemplu, costumele fcute la comand.
Undeva la mijlocul acestor dou extreme st personalizarea, n care un produs standard
este personalizat conform preferinelor clientului. BMW a adoptat acest concept dup
lansarea noului Mini n anul 2001. Faptul c se poate aduga modelului standard - contra
cost - o larg varietate de pachete" i opiuni, nseamn c pe osele sunt foarte puine
Mini identice. Strategia de personalizare a autoturismului Mini de la BMW este un
exemplu de personalizare n mas. Pine, n 1993, n prezentarea conceptului su de
personalizare n mas" a susinut c oamenii nu doresc totdeauna s sacrifice preferinele produsului lor pentru preuri mai mici (n esen, ceea ce ofer producia de mas),
dar doresc s plteasc mai mult pentru produse care le satisfac cerinele. n 1995, Hart
comenta c personalizarea n mas const n metode i instrumente de management de cel
mai nalt nivel, care dau companiilor posibilitatea de a produce bunuri i servicii
personalizate, convenabile i de nalt calitate, dar cu costurile sczute i ciclul scurt de
timp care sunt asociate istoric produciei de mas i standardizrii. n 2000, Avlonitis i
Karayani au exprimat ideea c Internetul duce la descoperirea mai rapid a cerinelor
clienilor, la o mai mare personalizare a produselor conform acestor cerine, o testare mai
rapid a produselor i un ciclu de via mai scurt al produsului.
Referitor la exemplul Mini citat mai sus, modelul de personalizare n mas al lui Pine
nc necesit contacte extinse ntre vnztor i cumprtor, de obicei, fa n fa. Orice
interaciune de vnzare unu- la-unu poate fi costisitoare pentru vnztor i consumatoare
de timp pentru client. Apariia Intemetului a nsemnat posibilitatea pentru clieni de a-i
personaliza produsul de la distan - nu doar pentru confortul oferit de locuin sau locul
de munc, ci fr nicio presiune sau influen din partea unui vnztor.
Un alt avantaj semnificativ este c, datorit faptului c selectarea i comanda on-line
nu-1 cost mai nimic pe vnztor, preul produsului personalizat scade. Conceptul de
folosire a Intemetului ca mediu de personalizare n mas are aplicaii limitate. Nu n
ultimul rnd este problema c productorii sunt att de obinuii s trateze cu clienii prin
1
7
intermediari, cum ar fi vnztori en-gros/vnztori cu amnuntul/ageni, nct sunt adesea

nepregtii s trateze direct cu clientul. De asemenea, productorii au nvat curnd c
vnzarea on-line direct la client ar putea perturba partenerii de distribuie prin canale offline, compromind astfel vnzrile off-line. n principiu, exist dou tipuri de afaceri
care beneficiaz de pe urma folosirii web-ului n cadrul unei strategii de personalizare n
mas:
1. Productorii care nu au canale de distribuie crmizi i mortar";
2. Intermediarii care preiau pri componente ale unui produs de la diveri furnizori
i ofer cumprtorilor o opiune cu multiple combinaii.
Dell Computers (www.dell.com) este probabil exemplul cu cel mai mare succes al
practicii on-line de personalizare n mas, fr magazine fizice de vnzare cu amnuntul.
Dell permite clienilor s-i proiecteze computerul on-line. Computerul este asamblat i
livrat clienilor. Toate elementele produsului final sunt furnizate de Dell, fiindu-le
furnizate la rndul lor astfel nct s satisfac cerinele clienilor.
Personalizarea n mas printr-un intermediar este larg practicat de industria turistic.
Un loc standard la un avion care zboar din punctul A n punctul B este o comoditate
(Christensen
alii,
2000).
Totui,
companii
precum
Deckchair.com
(www.deckchair.com) permit clienilor s aleag nu doar zborul, ci i orice combinaie de

durat a vacanei, aeroport de plecare, destinaie, zborul, hotelul i nchirierea de maini
dintre cele disponibila pe site-ul web. Conform cercetrii clienilor, faptul c ei nu trebuie
s plteasc pentru caracteristici ale produsului pe care nu le doresc, respectiv prilejul de
ajustare a preului sunt dou cele mai favorizate avantaje ale personalizrii n mas
(Bardakci & Whitelock, 2004). Diferit fa de exemplul productor-la-client,
Deckchair.com nu posed diversele companii aeriene, hoteluri sau companii de nchirieri
maini: ei acioneaz doar ca racord ntre furnizori i clieni. Intemetul, combinat cu
creterea numrului de companii aeriene ieftine" a cunoscut o cretere a pachetului su
dinamic" - att de finisat de industria turismului - care asigur o gam mai larg de soluii
de cltorie, n detrimentul vacanelor standard (produse n mas).
1
8
Individualizarea produselor
Aceasta duce conceptul de personalizare n mas la un nivel superior, oferind
utilizatorului final produse manufacturate individual. Iat cteva exemple:
1. Bootstudio"
(studioul
de
nclminte)
al
firmei
Timberland
(www.timberland.com), n care cumprtorii i pot construi o pereche de ghete

orict de originale", incluznd i propria monogram;
2. Nike ID (www.nikeid.com) care permite clienilor s controleze aspectul
nclmintei fcut la comand i s vizualizeze creaia final din cinci unghiuri
diferite;
3. Diamond.com (www.diamond.com) care permite clienilor s-i creeze propriul
inel prin alegerea formei, preului i gamei de carate a diamantului, precum i a
metalului i stilului ansamblului. Din moment ce clientul a indicat mrimea, se
afieaz inelul selectat, vizualizat din fa i din lateral;
4. Site-ul web al National Gallery (www.nationalgallery.co.uk) care permite
utilizatorilor s creeze calendare i felicitri personalizate tiprite la cerere",
toate nfind produse din colecie;
5. Lab21 (www.lab21.com) care aduce personalizarea n noul mileniu, prin crearea
de produse cosmetice fabricate individual, bazate pe ADN-ul clienilor. Datorit
faptului c este necesar efectuarea de ctre clieni, la domiciliu, a testului ADN,
nseamn c aceasta nu este o ofert total on-line, dar dup adugarea la
rezultatele ADN a chestionarului privind situaia pielii clienilor, Skin Profiler
System (sistemul de ntocmire a profilului pielii) de la lab21 creeaz o formul
personalizat pentru a trata condiii specifice.
Succesul acestui concept mai trebuie totui demonstrat. De exemplu, n iunie 2005,
Procter & Gamble a nchis site-ul Reflect" (www.reflect.com) - experimentul su cu
mult publicitate referitor la personalizarea n mas a produselor cosmetice. Lansat n
1999 cu mult pomp, ca o companie de sine stttoare, susinut de P&G i de firme cu
1
9
capital strin apropiate de nlimea balonului dot.com, site-ul web Reflect oferea
utilizatorilor articole cum ar fi pr, piele i produse cosmetice create i etichetate
individual. nchiderea site-ului a lsat observatorii fr rspuns la ntrebarea dac o
companie ca P&G nu poate duce spre succes acest concept, atunci cine poate?".
Dezvoltarea unui nou produs on-line

Dezvoltarea unui Produs Nou (NPD) este un proces important pentru toate
organizaiile care nutresc cultura corespunztoare obinerii succesului n viitor. Numeroi
autori, printre care i O'Connor i alii (2004) au comentat influena Internetului asupra
accelerrii procesului NPD. n industriile n care tehnologia se mic rapid, ritmul
dezvoltrii produselor poate fi critic n realizarea avantajului competitiv, ntr-adevr,
organizaiile din sectorul public au recunoscut rolul jucat de Internet n dezvoltarea unei
culturi a inovaiei. n 2003, Philips cita rolul jucat de Scottish Enterprise n stimularea
diverselor aplicaii ale afacerilor electronice prin iniiativa sa Conectarea Scoiei".
Ca parte a procesului NPD, Internetul ndeplinete dou roluri principale:
1. Asigur interaciunea ntre consumatori pentru furnizarea de idei, feedback i
testarea conceptelor noilor produse.
2. Asigur o platform n timp real de colaborare pentru toi participanii lanului de
furnizori la design, livrare i promovarea produselor noi.
In epoca informaiei, partajarea cunotinelor i colaborarea la proiecte prin
intermediul Internetului a dat natere multor produse de succes i a oferit firmelor din
sectorul manufacturier avantaje cheie din punct de vedere al creativitii, eficienei
costurilor i rapiditii. Canalele digitale i dezvoltarea software-ului faciliteaz
partajarea fiierelor ntre echipele de design care micoreaz ciclurile de prezentare a
NPD i ilustreaz impactul schimbrilor de design n timp real, n fiecare zon
funcional i la partenerii de colaborare din exterior. Dezvoltarea software-ului, cum este
Windows Sharepoint Applications, ofer echipelor de dezvoltare a produselor un
2
0
instrument de colaborare eficient pentru partajarea tuturor formelor de informaii de

contact cu privire la proiect. n cadrul acestor colaborri, consumatorii arareori vd
munca implicat, ei vd doar faptul c produsul final trebuie s conin o valoare
adugat ntr-un fel oarecare. Pentru marketeri, orice noi apariii de produse trebuie s fie
analizate fa de mediul dinamic de marketing n care opereaz organizaia. Modelele
analitice - cum este modelul celor cinci fore, al lui Porter - pot genera o evaluare util a
pieei.
In 2000, Bickerton, Bickerton & Pardesi sugerau c, dei este public, Internetul este
un instrument puternic n procesul NPD, care se poate integra n modelul NPD tradiional
n ase etape .
1. Generarea ideii - att Bickerton, ct i O'Connor discut avantajele oferite de
Internet de a avea echipe de dezvoltare care s contribuie la idei, din mai multe
locaii, n timp real. Aceasta poate genera idei creative i inovative pe msur ce
echipele de design se consult i se stimuleaz una pe cealalt. Internetul poate
stimula ideile noi i prin simpla observare i monitorizare a site-urilor relevante i
a coninutului acestora. Selectarea sau filtrarea ideilor este o activitate important
n aceast etap a procesului, iar cunotinele combinate ale echipelor de design
pot da natere unor decizii bine documentate, n timp mai scurt.
2. Testarea conceptului - Internetul ofer posibiliti de testare a conceptelor,
flexibile i cu costuri reduse. Prototipurile comerciale se pot dezvolta oferind
reprezentri vizuale de 360, obinnd feedback prin diverse metode de sondaj online, aa cum sunt grupurile de discuii on-line, sondaje prin e-mail i tehnici de
asociere a cuvintelor pentru a msura reacia clienilor. n 2000, Fahan i
Srinivasan au fcut o observaie cheie, cum c producerea prototipurilor virtuale
este mult mai ieftin dect n cazul celor fizice i, ca rezultat, se pot explora mai
multe concepte. Aceasta ar trebui s duc la eliminarea conceptelor slabe. De
asemenea, marketerii pot s testeze alte aspecte, cum ar fi valorile mrcii i
mesajele promoionale prin afiarea on-line a conceptelor sau transpunerea video
a ideilor campaniei propuse.
2
1
3. Analiza afacerii/pieei - Dup ce au rmas doar ideile consistente cu privire la

produs, Intemetul poate oferi o platform eficient pentru evaluarea costurilor
proiectului, n conjuncie cu toate departamentele interne i partenerii externi din
lanul de furnizori implicai n proiectare, achiziionare, producie i marketing.
Bickerton i ceilali ofer exemplul angajrii on-line atunci cnd furnizorii
rspund cu acorduri privind costurile i nivelul serviciilor i cu planuri de
implementare n legtur cu specificaiile stabilite n documentul ofert.
4. Dezvoltarea i testarea produsului - Bickerton sugereaz c Intemetul poate avea
o aplicare limitat n aceast etap, ndeosebi n cazul produselor fizice la care
elementele senzoriale joac un rol cheie n procesul de cercetare. Totui, Intemetul
poate fi un instrument de cercetare valoros dac este combinat cu teste off-line ale
mostrelor livrate la domiciliu. Una dintre organizaiile britanice lider n cercetri
on-line, Virtual Surveys (www.virtualsurveys.com) ofer un serviciu de testare
coordonat a produselor n care acestea se livreaz unor prospectori selectai cu
atenie i care rspund on-line. Ei afirm c se obin o serie de avantaje cum ar fi
feedback-ul mai rapid i mai onest, o selectare mai bun a mostrelor pe tot
teritoriul rii i costuri reduse. Testarea on-line a produselor este n elementul ei
atunci cnd produsul este de natur digital. De exemplu, o companie de turism
pentru vacan i poate testa funcionalitatea unui nou site web naintea lansrii
lui, prin aducerea utilizatorilor poteniali s foloseasc site-ul ca l cum ar dori s
rezerve o vacan. Aceasta poate testa uurina folosirii, calitatea informaiilor,
caracteristicile speciale cum ar fi un tur virtual la 360, ca i eficiena procesului
de rezervare nainte ca site-ul s funcioneze real.
5.
Marketingul de testare - Internetul ofer i n acest caz o alternativ ieftin i

rapid pentru testarea de marketing n lumea fizic. Se poate nfiina un site
temporar, s spunem timp de o lun, pentru a msura potenialul pieei fa de
produsul oferit i eficiena comunicrilor promoionale fa de audiena int, cum
ar fi marketingul prin e-mail i rspunsurile generate de diverse motoare de
cutare.
6. Comercializarea - naintea apariiei Intemetului, etapa de comercializare era un

proces fizic costisitor, n care produsele erau stocate nainte de a fi lansate, pe
2
2
baza unor date prognozate ce au fost conjugate cu campania de lansare. n lumea

fizic, momentul n care se lanseaz un produs poate fi critic, ns sprijinul online este mult mai important ca prim poart de prezentare ctre prospectori.
Privitor la disponibilitatea produsului, O'Connor i ceilali subliniaz importana
tehnologiei informaiilor i comunicaiilor n toate funciunile de producie,
depozitare i logistice pentru asigurarea unor oferte personalizate a produselor, cu
posibiliti flexibile de livrare, tocmai pentru a rspunde ateptrilor clienilor.
In 2002, Mohammed i ceilali includeau lansarea unui nou site web ca exemplu al
unui produs nou n etapa de comercializare dar, atta timp ct celelalte etape cheie ale
procesului NPD au fost efectuate, site-ul trebuia s fie funcional i capabil s gestioneze
volumul sperat al traficului clienilor generat de o campanie promoional de succes.
Metode de stabilire a preurilor

Abordarea stabilirii preurilor poate fi influenat de obiectivul central de influen
intern a organizaiilor, care pot fi dirijate fie de costuri, fie de pia, fie de ambele. n
schimb, obiectivul central al stabilirii preurilor poate fi efectul preurilor competitorilor
asupra cererii, acolo unde competiia este intens i agresiv. n consecin, muli autori
sugereaz trei elemente principale determinante sau abordri ale stabilirii preurilor:
1. Stabilirea preurilor orientat de costuri
2. Stabilirea preurilor bazat pe competiie
3. Stabilirea preurilor orientat de pia
Stabilirea preurilor orientat de costuri

Veniturile sunt legate inextricabil de nite factori ai costurilor, iar stabilirea
preurilor va fi influenat de nelegerea structurii costurilor organizaiei i a modului n
2
3
care se comport ele n diferite situaii ale pieei. Marketerii trebuie s neleag foarte
bine conceptele de baz ale costurilor, cum sunt costurile fixe (nchirieri, rate etc.),
costuri variabile, costuri marginale i costuri totale (fixe i variabile).
Costurile multor afaceri normale se aplic i celor on-line, aa cum sunt costurile
nchirierilor, ratelor, electricitii, vnzrilor, marketingului, de administraie i
distribuie. Marketerii trebuie s fie avizai de unele nuane ale costurilor pentru o
operaiune on-line i de modul n care acestea pot influena preul final de vnzare. Pentru
scopul stabilirii bugetului, organizaiile trebuie s evalueze importana curent i viitoare
a Intemetului n relaie cu canalele off-line, dac este cazul, i s ntocmeasc bugetul n
mod corespunztor. Muli marketeri urmeaz liderul i aloc un anumit procentaj, s
spunem 15 % din bugetul promoional, pe baza participanilor la pia.
In 2003, Strauss, Ansary i Frost au prezentat o deosebire util ntre presiunea n
sus i n jos asupra preurilor create de diferite costuri asociate.
Presiunea cresctoare asupra preurilor
1. Distribuie: n mod deosebit pentru muli comerciani on-line cu amnuntul, cum
sunt vnzarea on-line de alimente, magazine ncorporate i fluxuri principale,
funcia de distribuie este un element important n structura costurilor specifice.
Bineneles, costul depinde de categoria de produse, dar v putei atepta ca cel
puin 10 % din preul de vnzare al unui obiect fizic s fie luat de elementele de
distribuie cum ar fi depozitarea, controlul stocului i livrarea. n Marea Britanie,
eecul comercianilor de a respecta termenele de livrare n epoca dot.com (ntradevr, exist multe povestiri despre livrri neefectuate!) a provocat multe
nemulumiri clienilor, ceea ce a avut ca rezultat pierderea repetrii
cumprturilor. Marketerii trebuie s in seama de rspunsul clienilor fa de
preurile exagerate de livrare care ar putea fi o lovitur decisiv atunci cnd
acetia ajung la punctul de verificare, pas n care ar fi determinai s-i cheltuie
banii n alt parte. Este evident c unii operatori on-line stabilesc preurile de
livrare mai mari dect costurile transportatorului, pentru a recupera costurile lor
de distribuie, acesta putnd fi un adaus util la venit. Dei se cunoate c
2
4
distribuia poate mri costul total pentru clieni, ei ar putea s nu reacioneze

negativ la costurile de livrare dac aceasta nseamn fie c au realizat totui o
economie semnificativ la pre fa de alte oferte, fie c distribuia asigur vreun
alt avantaj important pentru ei, cum ar fi economia de timp. Viteza cu care se face
distribuia poate crea avantaj competitiv n anumite piee i pentru anumii clieni.
2. Marketingul afiliat: aceste scheme au devenit un instrument puternic n crearea
unei reele vitale de intermediari care pot i s dirijeze traficul spre site, genernd
i vnzri. n acest caz se pltete celui afiliat un comision pentru link-ul care
aduce vizitatori site-ului sponsorului, iar plata se face de obicei la numrul de
vizitatori primii sau la vnzrile efectuate. Analiza costului este nivelul
comisionului pltit, care poate fi cam de la 3 % la 70 %. Amazon, care are
400.000 de afiliai (Smith & Chaffey, 2002) genereaz peste un sfert din venitul
su prin astfel de scheme i pltete 15 % comision. Acest comision trebuie atent
analizat ca factor n preurile lor, avnd n vedere c este deja o pia cu pre
competitiv. Amazon primete cu braele deschise pe oricine dorete s se afilieze,
de la portaluri la persoane individuale. Aceast abordare de afiliere n mas" va
fi diferit, de exemplu, n cazul unei cri electronice a unui autor, pe o tem de
specialitate, care depinde de parteneri selectai cu grij i care are credibilitate i o
poziie solid n acel domeniu. Ratele comisioanelor date pentru acest tip de produs bazat pe cunotine vor fi de obicei mai sczute deoarece utilizatorul final va
plasa o valoare mai mare pe informaiile coninute, astfel c 5 % din 149
genereaz mai mult dect 15 % din 16,99 . Totalul lunar al comisioanelor afiliate
trebuie i el monitorizat cu atenie fa de balana lunar.
3. Costurile de creare i ntreinere a site-ului: acestea au i ele influen asupra
preului final de vnzare i sunt dictate de compexitatea site-ului i de nevoia de
management i de actualizare frecvent a acestuia. n Marea Britanie, site-urile
web fr coninut dinamic se pot cumpra la aproximativ 1.000 dar, dac este
necesar coninut dinamic, preul poate ncepe de la 7.000 fr plafon maxim.
Alte costuri includ ntreinerea site-ului, dei printr-o instruire de rigoare se poate
face ntreinerea de ctre organizaie n interior, prin programe ca Dreamweaver i
2
5
pachete de programe de gzduire pe web, care pot ncepe de la un minim de 1,99

plus TVA, n funcie de nivelul service-lui necesar (www.OneandOne.co.uk).
Unele operaiuni de gzduire pe web se specializeaz n cerine ale sectoarelor
industriale, aa cum este www.openworld.co.uk care ofer pachete pentru
industria hotelier.
4. Costurile de marketing de cutare: acesta este un factor important n calcularea
costurilor promoionale ale marketerilor on-line. Organizaiile trebuie s
evalueze traficul generat de anumite motoare de cutare i s-l compare cu costul,
lund apoi decizia privind site-urile la care trebuie s apeleze. Acestea pot fi
principalele motoare de cutare, ca de exemplu:
-
Google
Yahoo!
MSN
Askjeeves
Lycos
Alta Vista
Overture
Miva (fost Espotting)
AOL
Noi modele de venituri care urmresc realizarea unei recuperri mai bune a
investiiilor le nlocuiesc pe cele vechi de cereri gratuite la motoarele de cutare. Acum,
plata pentru includere, plata- per-clic (PPC) i licitarea listelor de motoare de cutare
trebuie s fie incluse n pre, iar importana lor depinde de numrul de vizitatori care
ajung pe site printr-un astfel de motor de cutare. Pentru companiile care solicit site-uri
este vital s prevad traficul pe site i bugetul alocat corespunztor, altfel, o scurgere de
fonduri n traficul neateptat pe site ar putea s coste foarte mult compania. n prezent,
ageniile ncorporeaz n programul lor pentru clieni un element plat-pentruperforman. Acest model permite un control mai bun asupra bugetului n procesul de
achiziie, deoarece agenia stabilete sume fixe, iar preul taxei sau licitaiei se deduce din
bugetul alocat de fiecare dat cnd se genereaz un contact.
2
6
5. Msuri fiscale i anticomparative: acestea influeneaz n plus sau n minus, dar

organizaiile trebuie s le cunoasc efectul. De exemplu, n acest an a fost
introdus noua Lege a Taxei Europene, denumit Directiva privind Taxarea
Vnzrilor Digitale, care cere companiilor ce nu fac parte din Uniunea European
i care vnd coninut digital s adauge TVA n funcie de ara n care locuiete
clientul. Aceast directiv urmrete s reduc posibilitile clienilor de a prsi
UE pentru a accesa descrcarea muzicii, cri electronice i alte bunuri"
informaionale, ceea ce pune n dezavantaj companii rezidente n UE i care
pltesc TVA. Dac un rezident UE cumpr coninut digital de la un vnztor ce
nu este rezident n UE, s spunem din SUA, atunci vnztorul va trebui s adauge
TVA la preul facturat cu rata aplicabil n ara specific din UE. Astfel, unele
dintre avantajele percepute ale pieei globale sunt subminate, deoarece
consumatorii vor fi obligai la preuri ridicate. Cunoaterea acestei legislaii este
esenial. Ei pot fi afectai i prin organizaiile de reglementare, cum este Oftel n
Marea Britanie, care monitorizeaz comportamentul anticompetitiv cum este
reducerea excesiv a preurilor de ctre puterile dominante ale pieei.
Presiunea descresctoare asupra preurilor
Aplicarea tehnologiei informaiei a fost un prim motor de accelerare a proceselor
afacerilor i de reducere a costurilor. n continuare, sunt analizate pe scurt unele dintre
avantajele costurilor tehnologiei digitale asupra proceselor off-line.
1. Costurile de procesare a comenzilor tranzaciilor sunt semnificativ reduse online, estimate la aproape o zecime din costurile off-line asociate cu costurile
personalului i administrrii bazate pe hrtii. n schimburile comerciale B2B,
costurile schimbului de date ntre partenerii comerciali sunt reduse. De exemplu,
schimbul electronic de date (EDI) asigur o metod pentru schimbul de nregistrri tranzacionale cu cost sczut. Acesta nu este lipsit de probleme tehnice, dar
multe dintre ele au fost rezolvate prin adoptarea tot mai larg a Limbajului
extensibil de Marcare (XML). Nu n mod surprinztor, multe companii i
ncurajeaz clienii s tranzacioneze on-line n beneficiul ambilor parteneri. De
2
7
exemplu, multe companii aeriene ieftine ofer clienilor un discount de 10 % dac

fac rezervarea on-line. Mai demult, British Airways i taxa clienii cu 10 mai
mult dac vizitau www.ba.com pentru informaii despre curse i apoi fceau
rezervrile off-line. Folosirea tichetelor electronice prin e-mail asigur o metod
de distribuie rapid i eficient n comparaie cu metodele tradiionale prin pot.
2. Serviciul clienilor on-line devine tot mai rafinat i adept al gestionrii
ntrebrilor clienilor din punct de vedere al interesului acestora, fa de vechile
rubrici FAQ de pe site-urile web. Companii ca Right Now Technologies
(www.rightnowtech.co.uk) ofer soluii on-line croite special pe cerinele
clienilor, att pentru organizaiile din sectorul privat, ct i pentru cele din
sectorul public, ceea ce nu doar reduce costurile gestionrii clienilor, ci i
elibereaz personal la centrele de contact care s trateze probleme deosebite ale
clienilor, deoarece web-ul gestioneaz majoritatea problemelor obinuite.
3. Pota direct on-line este semificativ mai ieftin, mai flexibil i mai rapid
dect concurenta ei tradiional off-line. Dac lum n considerare e-mailul
aplicaia uciga", costurile de trimitere sunt de aproape o cincime din cele ale
serviciilor potale obinuite, dei efectul spam-ului asupra ratei de rspuns
influeneaz ROI. Costurile de producere asociate cu cele de tiprire a
cataloagelor de produse este i el mai mic n echivalentul on-line, deoarece odat
ce au fost amortizate costurile de creare, cele de continuare i ntreinere a unui
catalog sunt minime. n fig. 10.3, magazinul virtual european Haburi.com
(www.haburi.com) combin un catalog on-line funcional cu marketingul eficient
prin e-mail, pentru a vinde on-line produse ale unei case de creaie.
4. Cheltuielile de regie ale afacerilor on-line sunt mai sczute dect cele cu care se
confrunt comercianii crmizi i mortar". Afacerile on-line au costuri de
distribuie i depozitare sczute, i, deoarece locaia nu este o problem pentru ei,
amplasamente mai ieftine i rate mai mici se pot gsi adesea, dac sunt necesare
legturi cu mijloace de transport n comun, aceasta mbuntind mai mult
eficiena costurilor. Pentru operaiuni logistice mai bune i livrri n timp real,
2
8
costurile de capital sunt minime. n unele cazuri, nu exist stoc pn la primirea

comenzilor.
5. Livrarea digital permite acum ca multe produse, aa cum sunt muzica i
software-ul, s fie disponibile on-line i s poat fi descrcate digital, ceea ce este
mult mai ieftin dect producia i livrarea acestora sub form fizic.
6. Sondajele on-line asigur i ele marketerilor o economisire important n
activitile lor de cercetare. Apariia software-ului pentru culegerea datelor
exclude nevoia unor sondaje pe hrtie, fcnd mai rapid i mai precis
introducerea datelor.
Stabilirea preurilor bazat pe competiie

Organizaiile i bazeaz preurile mai degrab pe preurile competitorilor pentru
produse similare, dect s se concentreze asupra propriilor costuri i cererii pieei.
Aceasta presupune c majoritatea cumprtorilor vor face compararea produselor i a
preurilor nainte de a lua decizia de cumprare. Comparaia se va face, de obicei, n jurul
setului evocat", format din competitorii principali n categoria respectiv de produse. De
exemplu, cineva care are de gnd s cumpere o main nou n Marea Britanie ar putea
analiza oferte de la Vauxhall, Ford, Peugeot i Honda nainte de a face alegerea iniial a
mrcii. De aici, ei vor cuta cele mai bune opiuni de pre printre reprezentanii care ofer
modelul ales al productorului respectiv.
Exist dou forme de stabilire a preurilor bazate pe competiie: Stabilirea
preurilor la Rata Curent i Stabilirea preurilor prin Licitaie sau prin Licitaie
Secret.
Stabilirea preurilor la rata curent se petrece atunci cnd firmele pun preul cu
ceva mai mult sau mai puin dect ceilali vnztori similari, dei aici exist un element al
urmrii liderului - dac exist un lider al pieei. Dac produsul n cauz este unul de larg
consum, firma poate cuta s gseasc o form de avantaj de difereniere care s atrag
2
9
cumprtorii. Astfel, pentru un comeciant on-line de CD-uri, diferenierea poate fi printrun design mai bun al site-ului, un serviciu superior de livrare, o clasificare mai bun
fcut de clieni sau, de exemplu, un catalog mai cuprinztor al artitilor, care s duc la
vnzri mai mari n comparaie cu cele ale competitorilor. n ciuda transparenei
preurilor i a cumprrii prin comparaie ca rezultat al tehnologiilor software mai bune, o
serie de studii au artat c exist on-line dispersia preurilor.
In cadrul Stabilirii preurilor prin licitaie sau prin licitaie secret, contractele se
ctig sau se pierd pe baza activitii de stabilire a preurilor, pentru a rspunde
specificaiilor unui cumprtor. Dei unii antreprenori pot avea o intuiie bun de a alege
preul la un nivel care s satisfac ambele pri din acest proces, se folosete simularea
afacerii pentru a determina profitul prevzut din asemenea contracte l probabilitatea de a
avea succes la oferta pentru o licitaie. Aceasta deriv din diferena ntre preul licitat i
costurile nmulite cu probabilitatea de a securiza contractul.
Totui, ca i la multe alte modele, conceptul de profit prevzut nu are limite,
primordial fiind nevoia de informaii de calitate cu privire la competitori i trecutul lor,
precum i inteniile lor de licitare, ceea ce n realitate nu este cea mai uoar sarcin. S-au
ridicat o serie de probleme privind protocolul on-line la licitaiile secrete. n 2001, Liao i
Hwang au studiat presupunerea c un licitant are ncrederea total a celor implicai n
procesul de licitaie, dei ar putea exista participani noi, astfel c nu se poate stabili
ncrederea acestora. n mod similar, cu protocoalele sale stricte de licitare, eBay a reuit
s stabileasc ncrederea. Liao i Hwang au evideniat i un numr de diferene cheie n
licitaiile secrete on-line i cele tradiionale off-line, cum ar fi deschiderea fizic a
sumelor licitate n prezena licitanilor, care nu este posibil on-line. Ei susin c
organizatorii de licitaii care neal licitatorii ar putea desconspira sumele licitate pentru
a securiza un contract cu cea mai mic sum licitat. Autorii citeaz diverse lucrri despre
licitaii, care identific patru criterii pentru funcionarea corect a acestora:
1. Validitatea pentru a determina adjudecarea celei mai mari sume licitate;
2. Confidenialitatea pentru a asigura evitarea oricrei conspiraii;
3
0
3. Echitatea pentru a asigura ca toate sumele licitate s rmn confideniale, iar

ctigtorul s legaranteze suma;
4. Eficiena i Securitatea pentru a asigura evitarea desconspirrii care ar putea duce
la interferene ale sumelor licitate pe timpul ntregului proces.
Pe msur ce ambele pri dintr-un proces de licitaie secret on-line ctig
experien i se acomodeaz cu protocolul, ngrijorrile cu privire la criteriile de mai sus
ar trebui s se reduc.
Politicile de stabilire a preurilor determinate de pia

Din momentul n care o organizaie i-a stabilit obiectivele referitoare la preuri,
ea ar trebui s fie n msur s-i analizeze politica preurilor i modul n care sprijin
celelalte obiective de marketing i ale mixului. Vom discuta cteva dintre mecanismele
tradiionale de stabilire a preurilor determinate de pia, care rmn valabile i n cazul
pieelor on-line.
Preurile de vrf
Se refer la preul stabilit pentru un produs nou, inovator, care de obicei are un
avantaj tehnologic asupra ofertelor competitorilor existeni ce caut s-i mreasc la
maxim profitul pe termen scurt. Pentru a compensa costurile de cercetare i dezvoltare i
pentru a se plasa" produsul astfel nct s-i reflecte unicitatea, preul va fi iniial ridicat,
orientat spre amatorii de inovaii" din profilul companiei. Dup ce a fost satisfcut
cererea acestui strat de clieni, preul se ajusteaz, de obicei n scdere, pentru a satisface
cererea urmtorului nivel de clieni care ar fi promotorii adoptrii".
Ca aceast politic s fie eficient trebuie s se ndeplineasc anumite condiii.
Trebuie s existe un timp de ateptare pn cnd competitorii pot s prezinte un produs
3
1
similar, intrarea pe pia a competitorilor nefiind uoar, iar calitatea i imaginea

produsului trebuie s genereze o cerere suficient de mare astfel ca profiturile s
depeasc substanial costurile. De exemplu, a fost posibil preul de vrf la apariia
radioului DAB (emisiuni audio digitale).
Preurile de penetrare
Sunt cele prin care organizaiile identific potenialul pe termen lung al pieei i
stabilesc iniial un pre sczut pentru a penetra piaa, apoi i construiesc o mas de clieni
pe termen scurt spre mediu. Multe companii implementau aceast strategie pe timpul
copilriei web-ului, cu stimulente i discount-uri mult sub preurile stradale, pentru a
dirija clienii on-line n sperana c ei vor rmne acolo i vor efectua cumprri repetate.
Aa cum meniona Doyle mai devreme n acest capitol, arareori este posibil susinerea
pe termen mediu a unei strategii a preurilor sczute, cu excepia situaiei n care exist o
politic eficient de cumprare.
Stabilirea preurilor pe baze psihologice

Aa cum sugereaz termenul, aceasta se bazeaz pe rspunsul psihologic,
subiectiv i emoional, n care cumprtorii mai degrab simt nevoia s cumpere dect s
abordeze economic sau raional aceast problem. Aceasta reprezint diferena
fundamental n comportamentul cumprtorului individual sau organizaional, astfel c
stabilirea preurilor pe baze psihologice este prevalent mai ales pe pieele de consum,
ndeosebi cu amnuntul. Etica stabilirii preurilor poate fi discutabil. Ea creeaz cinism
la unii clieni i confuzie la alii. Un articol recent dintr-o reputat publicaie de marketing
on-line american, al crei nume nu-1 vom dezvlui, a fost foarte confuz n unele
recomandri ale sale dubioase privind stabilirea preurilor, cum ar fi: punei un pre
ameitor de mare i ei l vor considera mai bun; creai un pre fals i apoi dai un discount
fals". Marketingul i are originea n tiinele sociale, dar deoarece muli observatori
afirm despre consumatorii moderni c sunt mai sofisticai i au mai mult discernmnt,
3
2
poate c aici este nevoie de o stabilire a preurilor mai inteligent, care nu las clienii s
se simt dezamgii.
Stabilirea preurilor pe baza prestigiului/statutului
Aceasta se bazeaz pe astfel de rspunsuri psihologice i emoionale, pentru a
justifica preurile ridicate pe care cumprtorii le vd ca indici cheie ai calitii. Este
ciudat ce se ntmpl n compatimentele cele mai ascunse ale minii consumatorilor uneori raional, alteori iraional iar uneori o combinaie a celor dou, dar calitatea
perceput de indivizi ca reflectnd calitatea produsului deriv adesea din imaginea
mrcii, scopul produsului i utilitatea sa general. Whisky-ul din mal, rar i costisitor, a
descoperit o ni on-line, ndeosebi pe pieele de export, pentru a satisface cunosctorii
medicamentului scoian", www. smglemaltsdirect.com (fig. 10.4) este unul dintre
numeroase site-uri dedicate produselor din mal.
Puterea i imaginea mrcii au dobndit o importan mai mare n ultimele dou
decade, prin convingerea consumatorilor, de ctre lideri de pia i inovatori precum
Nike, BMW, Callaway i Diesel, c exist unele caliti inerente la produse care le vor
mbogi ntr-un fel viaa. ns, un numr de intermediari finanatori - ca o a treia parte cum sunt Able2Buy (www.able2buy.com) i V12 Finance (www.vl2finance. com) ofer
aprobarea rapid i fr dobnd a creditelor, pentru a facilita acest fel de tranzacii.
Stabilirea preurilor cu i fr so
De cele mai multe ori, aceasta stabilete preurile sub punctul cheie, n ncercarea
de a influena percepia cumprtorilor c produsul este mult mai ieftin dect este n
realitate. Se folosesc mai des preuri cu numere fr so dect preuri cu numere cu so, de
exemplu, 9,99 n loc de 10 . n 2002, Wilson a afirmat c studii fcute de marketingul
direct au relevat c vnzrile sunt mai mari la preuri situate la puncte cheie, cum ar fi
197 , 297 i 397 n comparaie cu preurile stabilite la limite, mai ridicate sau mai
coborte.
3
3
Stabilirea preurilor prin asociere

Aceasta este o metod care se autoimpune pe piaa on-line pentru consumatorii n
criz de timp i informai asupra costurilor. n 2003, Verma i Varma sugerau c numeroi
furnizori on-line sunt utilizatori agresivi ai asocierii". Unii pot asocia un produs cu un
serviciu, ca n cazul unui joc cu sprijin gratuit on-line. Alii pot oferi mai mult de un
singur produs, adesea cu produse complementare, vndute ca pachet, n beneficiul att al
cumprtorului, ct i al vnztorului. Comercianii cu amnuntul on-line de aparatur
foto digital, cum sunt Pixmania (www.Pixmania.com) i Warehouse Express
(www.warehouseexpress. corn) asociaz aparate foto cu crduri de memorii, baterii i alte
accesorii.
Stabilirea difereniat a preurilor

Aceasta are loc atunci cnd vnztorul stabilete preuri diferite pentru acelai
produs destinat cumprtorilor din diferite locaii, segmentelor diferite sau n cazul
cumprrii unor cantiti diferite. Variaiile pot ine seama de costurile suplimentare de
distribuie, ca transportul sau costurile potale pentru diferite regiuni". n cazul
Intemetului, regiunile pot fi diferite continente i, n mod normal, costurile suplimentare
sunt trecute clienilor i reflect structura costului difereniat. ns, locaia poate oferi
avantaje semnificative ale costurilor, datorit costului mult mai mic al forei de munc i
regimurilor fiscale atractive. Comercianii on-line, cum este cazul CD-Wow, gsesc CDuri i DVD-uri de la surse originale mai ieftine din Estul ndeprtat, ceea ce le ofer
preuri extrem de competitive pentru piaa lor britanic.
Totui, compania a fost dat n judecat la nalta Curte de ctre British
Phonographic Industry (BPI). Ei au artat c membrii lor erau proprietarii sau liceniaii
exclusivi ai dreptului de autor n Marea Britanie pentru CD-urile scoase la vnzare i
importate fr consimmntul lor. S-a ajuns la o nelegere ntre pri, n afara slii de
judecat, CD-Wow fiind de acord s nu vnd CD-urile obinute din afara UE pe piaa
3
4
european. Comerciantul on-line trebuie s analizeze i alte condiii" locale, cum sunt
cele juridic, economic i cadrul de reglementare care este n vigoare. Diferenierea
preurilor poate implica i stabilirea preurilor n mod diferit pentru segmente diferite, pe
baza valorii pe care o atribuie acetia produsului sau poate pe baza timpului de
cumprare. De exemplu, un cetean mai n vrst poate fi foarte flexibil i atent la
costuri pentru cltoria sa cu trenul, n timp ce o persoan care cltorete n interes de
afaceri, spre o ntlnire planificat, are nevoie s cltoreasc cu un anumit tren. Astfel c
preul pltit de cei doi va fi destul de diferit.
In mod tradiional, stabilirea difereniat a preurilor necesit ndeplinirea unor
condiii prevalente pentru a funciona eficient. n primul rnd, vnztorul trebuie s tie
mrimea cererii pe diferite piee pentru a stabili preul n mod corespunztor. n al doilea
rnd, diferitele segmente trebuie s fie desprite i izolate geografic, astfel nct
cumprtorii s nu poat cunoate diferenele de pre, pentru a evita o reacie mpotriva sa
din partea clienilor principali. Aceasta s-a ntmplat cnd clieni americani ai Amazon au
aflat c aceast companie folosete o metod de segmentare individual a preurilor
pentru a-i optimiza preurile, dar n detrimentul multor cumprtori taxai n plus. Dei
exist stabilirea preurilor pe baze geografice, iar studierea log-ului va recunoate
adresele IP ale clienilor pe ri (de exemplu,.de = Germania,, fi = Frana,.uk = Marea
Britanie), acestea sunt riscuri ataate respectivelor politici de preuri n cadrul unor zone
economice cum este Uniunea European, ndeosebi din punct de vedere al transparenei
preurilor via moneda curent sub form de euro, iar roboii magazinelor permit
compararea cumprturilor.
Alinierea preurilor
Aceasta se refer la metoda aplicrii unui numr limitat de preuri produselor
dintr-o gam specific (de exemplu, bugetului), preuri mai mari n gama urmtoare (de
exemplu, cele de la mijlocul gamei) i preurile cele mai mari la vrfurile de gam
(preurile premium). Diferenele de preuri sunt suficient de mari, ca parte a unei strategii
atente de poziionare a lor pentru a rspunde nevoilor segmentelor specifice. De exemplu,
muli productori de anvelope auto, cum este Dunlop, i marcheaz n acest fel produsele
3
5
din gamele India i SP. n mod similar, productorii de procesoare, cum sunt Intel
(Pentium i Celeron) i AMD (Athlon i Duron), i cei de crduri de memorie digitale
combin produse i preuri pentru a rspunde cerinelor de performan, respectiv dorinei
de a cumpra a diferitelor lor segmente.
Alinierera preurilor presupune ca cererea de produse din fiecare gam s fie
relativ static, iar cumprtorii s reacioneze rar la orice modificare a preurilor. Ea
presupune doar puin schimbare n comportamentul cumprtorilor, ns acetia s poat
dobndi mai multe cunotine despre produse i pia, sau doar s aib, cu timpul, o mai
mare parte din venit disponibil i s se mute cu o gam mai sus. De exemplu, muli
comerciani on-line de vin i stabilesc cu atenie linia de preuri, ncepnd cu casete
iniiale la aproximativ 40 , urmate de casete la puin sub 60 i 80 , urmate de vinurile
fine din vrful de gam Vnztorul sper s-l mute pe client mai sus pe gam unde
marjele sunt mai mari, dei acest fapt poate depinde de locul de intrare n gama de
produse. Un cumprtor amator de negocieri poate intra pentru caseta iniial, dar rareori
s mearg dincolo de caseta de 60 , deoarece ei au o speran la clieni sau plafon de 5
pe sticl. Se pot folosi stimulente pentru a introduce cumprtorul n gama urmtoare,
superioar, ca i speranele ca ei s devin susintori loiali n procesul de vnzare. Fig.
10.5 ilustreaz cererea posibil pentru diferite game de vin. Pe site-urile web multe
produse se grupeaz dup pre i dup categoria de produs, pentru a face decizia de
cumprare mai uoar pentru clienii influenai de anumite paranteze ale preurilor.
Meniul derulant de preuri este o parte fundamental a design-ului web.
Consumatorii pot limita selectarea cumprturilor prin pre datorit limitelor
veniturilor sau valorii pe care o atribuie ei produsului. n acest caz, multe site-uri web
ofer preul drept criteriu de cutare.
Stabilirea preurilor promoionale
Aceasta nsemn rspunsul la dou din patru variabile ale mlxulul de marketing.
Preul este diferit fa de alte elemente ale mlxulul deoarece este un generator de venit, n
timp ce restul sunt costuri. Ea este leat! i de elementul promoional, deoarece multe
politici de preuri sunt dirijate de promovare, ndeosebi promovarea vnzrilor. Exist
3
6
numeroase metode de stabilire a preurilor promoionale n arsenalul marketerilor, iar

noi vom explora cteva opiuni preferate. Preul lider este atunci cnd o firm aplic
preuri sczute, de obicei sub nivelul lor obinuit, posibil pentru un grup limitat de
produse atent selectate. Scopul este s-i aduc pe clieni n magazinul on-line sau off-line,
cu sperana c acetia vor cumpra alte mrfuri la praguri normale sau deasupra mediei
de pre. Efectul acestei tactici este de a compensa profiturile pierdute la preul lider printro cretere general a venitului din alte achiziii. Productorii de imprimante ofer ceea ce
pare a fi tehnologie cu pre sczut, dar i realizeaz marginile prin cartuele de cerneal.
Alte metode includ preurile pentru evenimente speciale sau preuri sczute pe un
anumit timp n care organizaiile vor lega preul de situaii speciale, cum sunt vnzrile de
sezon, ncheierea sezonului sau evenimente de o zi care pot genera un interes semnificant
consumatorilor, pot reduce riscul de cumprare pentru clieni i pot mri volumul total al
vnzrilor. De exemplu, The Financial Times (www.ft.com) folosete cupoane electronice
pentru creterea frecvenei achiziiilor la FT Weekend de ctre cumprtorii ocazionali. n
mod alternativ, unii comerciani pot folosi promoiile de preuri ca mijloc de
recompensare a loialitii clienilor pe baza achiziiilor anterioare sau pentru cumprarea
unor cantiti. De exemplu, Amazon (www.amazon.co.uk) a folosit acest procedeu pentru
a ncuraja cumprturi multiple de Cr- dunul 2004. Atunci cnd clienii au cumprat
bunuri totaliznd peste 39 ei au primit livrarea gratuit. Rezultatul este o situaie n care
ambii ctig, vnztor i cumprtor. Oferta are efectul legrii clientului de un site n loc
de site web, n sperana de a economisi o lir sau un euro ici i colo, ndeosebi atunci
cnd Amazon caut s se dezvolte ntr-un magazin cu-o-singur-oprire pentru cadouri. Ei
au identificat ca prag cheie o cifr minim de cumprare. Ar fi interesant de aflat ce
procentaj de clieni, care de obicei cheltuie sub acest prag, vor cheltui destul ca s
beneficieze de aceast ofert de sezon. Furnizorul de servicii de Internet Pipex ofer
utilizatorilor locali ai serviciului su n band larg o schem de recompense extra,
evideniind stilul de via al clienilor, aa cum se prezint n fig. 10.6.
0 alt strategie de stabilire a preurilor promoionale este denumit preul curbei
experienei, cnd o companie are ncredere n capacitatea sa de a avea un avantaj
semnificativ al costurilor fa de competitori i menine acest avantaj pe msur ce devine
3
7
mai supl i mai exigent, prin cunotine i experien. Astfel, pentru operaiunile de
comer electronic, avantajul celui ce mut primul a fost semnificativ n etapele de
supravieuire i consolidare. De exemplu, Lastminute.com a trecut iniial printr-o etap
abrupt a curbei de nvare, dar acum are dominaia mrcii n sectorul su de activitate,
pentru a realiza economii la scar i pentru a atrage mai muli parteneri cu scopul de a
face propunerea Lastminute mult mai atractiv.
Stabilirea preturilor si segmentarea
Segmentarea a fost discutat n detaliu n capitolul 5, n care am vzut ct de

eficiente au devenit noile tehnologii de analizare a diverselor tranzacii i caracteristici
ale clienilor on-line. Pe timpul anilor de formare a comerului electronic, comercianii
on-line au folosit preul ca arm de baz n competiie, deoarece au urmrit crearea unei
baze viabile de clieni prin preurile de penetrare. n 2002, Iyer i alii afirmau c
utilizatorii nu mai sunt un grup omogen de cuttori de chilipiruri i cumprtori de
convenien, implicaia evident fiind c oamenii intr on-line pentru o diversitate de
motive. Ei continu, sugernd existenta unei nevoi de sisteme mai bune de segmentare ,
pentru a permite o mai buna apreciere a nevoilor si dorintelor utilizatorilor internetului.
Tehologiile ofera deja o gama de instrumente de segmentare , cum ar fi analiza
log-ului i sistemelor stilului de via sofisticat, pentru segmentarea i stabilirea ca int a
unor grupuri tot mai mici de consumatori. Companiile continu cutarea Sfntului Graal
al lui Peppers i Rogers - idealul marketingului unu-la-unu - cu metode de cutare a
datelor care permit promovrile la nivel individual, aa cum sunt produsele cu ofertele de
programe individualizate i personalizate. Filtrarea prin colaborare este o tehnologie
principal aplicat pentru o mai bun stabilire a profilului clienilor i a tiparelor
3
8
comportamentale ale cumprtorilor. Aceasta leag profilul dumneavoastr de profilele

clienilor similari i sugereaz produse pe baza datelor tranzaciilor recente ale celor cu
profil similar. Aceste proiecii ale produselor viitoare, bazate pe analize complexe ale
datelor culese anterior, rebuie s genereze oferte care s fie asemntoare gustului i
intereselor individuale, iar ceea ce este mai important, dorinei de a cheltui.
In unele piee, discriminarea preurilor a aprut datorit ntrebuinrii segmentrii
preurilor de ctre comerdnaii on-line, n funcie de traseul consumatorilor spre punctul
de verificare. De exemplu, preurile de vnzare sunt adesea mai mici la un site de
comparare, deoarece vizitatorii acestor site-uri sunt mai sensibili la preuri.
3
9

Curs Promovarea Afacerii Prin Marketing Online Lectia4

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Promovarea Afacerii Prin Marketing Online Lectia4

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs : Promovarea afacerii prin marketing online