Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Michael Blnd Alison Theaker David Wragg
mass media
Traducere i prefa de Nicu Pan
relaiile eficiente cu
comunicare.ro
Redactor: Cecilia tefnescu Tehnoredactor: Florin Paraschiv Producie: Alin Zinescu
Effective Media Relations. How to Get Resu/ts Michael Blnd, Alison Theaker and David Wragg, 1996, Kogan Page Limited Toate drepturile asupra acestei versiuni aparin Editurii Comunicare.ro, 2003 SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy" Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313 5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.editura.comunicare.ro
Cuprins
Despre autori / 9 Pragmatica relaiilor publice i contextul romnesc al relaiilor cu mass media I 11 Introducere / 21 Partea nti
Contextul media
1. Cnd i unde: scurt istorie a mass media / 25 Cnd: originile presei n Europa / 26 Unde: radioul i televiziunea n Europa / 27 2. Cine: proprietatea asupra mass media / 31 Personaliti i ziare / 31 Colapsul de pe Fleet Street / 33 Proprietatea asupra presei n Frana i Germania / 34 Proprietatea ncruciat asupra mass media / 35 Ce urmeaz? / 36 3. Legislaia mass media / 39 Sfidarea curii / 39 Calomnia i insulta / 40
Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BLND, MICHAEL Relaiile eficiente cu mass media / Michael Blnd, Alison Theaker, David Wragg; trad., pref.: Nicu Pan. Bucureti: comunicare.ro, 2003 Bibliogr. ISBN 973-8376-93-9 I. Theaker, Alison II. Wragg, David III. Pan, Nicu (trad.; pref.) 659.4
Codul deontologic / 40 Deontologia n domeniul audiovizual / 42 E nevoie de o schimbare? / 42 4. Etic i via privat / 45 Reglementarea / 48 5. Radioul i televiziunea n Marea Britanie / 51 Btlia pentru francize / 51 Relaiile publice n btlia pentru francize / 53 Viitorul ITV / 55 Viitorul relaiilor publice n ITV / 55 Consecinele pentru BBC / 56 6. Noile tehnologii media / 59 Radioul / 59 Televiziunea prin satelit / 60 Televiziunea prin cablu / 62 Internetul / 65 Ce ne ateapt n viitor / 67 7. A meritat efortul? Evaluarea mass media / 69 Metode de evaluare / 69 Cercetarea / 70 Analiza coninutului media / 71 Acoperirea mass media versus coninut / 75 Parte a doua
9. De ce: relaiile cu presa ca mijloc n vederea atingerii unui scop / 91 Punct ochit, punct lovit / 93 Promovarea produsului / 98 Relaiile publice versus editorialul pltit / 104 10. tiri, articole de analiz i nu numai / 105 tirile / 106 Alegerea momentului oportun pentru tiri / 108 Articolele de analiz / 109 Fotografiile / 111 Lista de verificare pentru fotografii / 113 11. Cum scriem pentru pres / 115 Comunicatele de pres / 116 Distribuirea / 119 Articolele de analiz / 120 Articolele de analiz redactate de profesionitii din relaiile publice / 121 12. Cum discutm cu presa / 125 Jargonul / 126 ntlnirile cu presa / 128 13. Lista de control pentru reuita n relaiile cu presa / 135 Partea a treia
Cum s lucrezi cu presa

8. Care: cotidiane i periodice / 79 Targeting I 79 Presa general / 81 Presa naional i regional / 82 Ziarele locale / 84 Ageniile de pres / 85 Periodicele pentru consumatori / 87 Periodicele specializate / 88
Raporturile cu audiovizualul
14. Importana apariiilor la radio i televiziune / 141 Televiziunea proactiv / 143 15. Cum: pregtirea i planificarea / 147 ntrebrile preliminare / 147 Pregtirea pentru interviu / 154 Exemplul unui plan final de interviu / 157 Lista de autoverificare / 158
16. Cum s iei nvingtor dintr-un interviu / 159 Anatomia unui interviu ratat / 160 Acum, reeta succesului / 170 Lista de verificare / 178 17. Alte detalii: cum trebuie tratate diverse tipuri de interviu / 181 Indirect / 181 nregistrat / 182 Interviul de grup / 182 Interviul duplex / 183 Interviurile pe teren / 183 Interviurile surpriz / 184 Idei pentru emisiuni / 184 Relaiile cu posturile i oamenii de televiziune / 186 Video-comunicatele de pres / 187 18. Cum: interviurile radiofonice / 189 Tehnici pentru interviurile radiofonice / 190 Tipuri de interviu / 192 Concluzii / 195 Bibliografie I 197
Despre autori
Michael Blnd a lucrat n Germania, Austria i Elveia ca direc tor de vnzri pentru Reuters Limited. Dup o perioada de cinci ani n lumea finanelor i a jurnalismului de afaceri, a elaborat i a condus prima campanie de PR pentru Institute of Directors (asocia ia directorilor de strategie din Marea Britanie) i a jucat un rol-cheie n promovarea acestei organizaii. Apoi, timp de ase ani, a fost direc torul pentru relaii guvenamentale i afaceri publice corporative la Ford Motor Company Limited. n 1984 a devenit consultant inde pendent. Este consultant n comunicare corporativ pentru mai multe companii i organizaii importante, instruind sute de cadre execu tive n tehnicile de relaii publice, de prezentare personal, de inter viuri n pres i de management al crizelor. A/ison Theaker a lucrat timp de opt ani n domeniul relaiilor publice, ocupnd diverse funcii n organizaii cum ar fi Performing Right Society, Association of Photographers, Institute of Housing, National Museum of Photography, Film and Television din Bradford, Consiliul Local din Rochdale. A urmat specializri n relaii cu mass media, comunicare internaional, jurnalism. A predat la Departamentul de Relaii Publice de la Leeds Metropolitan University. Profesor invitat n cadrul Asociaiei Europene de Relaii Publice.
David Wragg este consultant independent. A scris 17 cri, dintre care ase n domeniul relaiilor publice. A ocupat funcia de director pentru comunicare corporativ la Royal Bank of Scotland. A acumulat o vast experien de relaii publice n industrii precum transportul, turismul i serviciile financiare. nainte de a intra n domeniul relaiilor publice a fost jurnalist la The Sunday Telegraph i The Spectator.
Pragmatica relaiilor publice i contextul romnesc al relaiilor cu mass media
De multe ori, discursul crilor despre relaiile publice se ia pe sine ca obiect i produce un gen bizar de meta-relaii publice, adic relaii publice despre relaiile publice. Acele cri snt indigeste i, la limit, ilizibile. Calitatea de baz a lucrrii de fa este tocmai aceea de a renuna la morg i frazarea prolix, pentru o abordare franc i lipsit de complicaii inutile. Pentru oricine se simte pus n dificultate de perspectiva de a acorda un interviu pentru pres sau televiziune, autorii lucrrii de fa au un set de recomandri i sfaturi scrise cu limpezimea indicaiilor de preparare de pe orice pachet de spaghetti. i, dincolo de indicaiile punctuale (nu-1 lsai pe jurnalist s v ntrerup", nu reacionai primul la pauzele de efect" i aa mai departe), ceea ce autorii reuesc s fac foarte bine este s reproduc in vitro spiritul i atmosfera tensionate caracte ristice relaiilor cu media. Pe de alt parte, paii pe care i descrie aceast carte pentru topi profesionitii din relaiile publice dezumfl un mit persistent i peri culos despre mobilurile mass media. Nu exist un antagonism ntre relaiile publice i jurnalism, ci numai cazuri mai mult sau mai puin grave de proast adaptare a discursului de relaii publice la condi iile specifice, unice uneori pn la idiosincrazie ale fiecrui ziar, post de televiziune sau de radio. Pragmatica relaiilor publice 11
Cine vrea s aib acces la o eventual reet magic a succe sului n relaiile publice o poate gsi n paginile acestei cri, ns nu sub forma unei enumeraii, demonstraii sau teoreme. Secretul tiut de fapt de toat lumea (ns adesea necontientizat) este acela c o campanie de relaii publice bun nu este neaprat una care atrage n spaiul public aceast etichet. Comunicm cel mai bine atunci cnd nu ne gndim la faptul c sntem implicai n comuni care. Acest lucru nu exclude premeditarea i analiza prospectiv a ceea ce o organizaie sau persoan vrea s comunice publicului prin intermediul presei pentru a-i atinge anumite scopuri. Cele dou scenarii ale interviului acordat de fictivul, dar verosimilul domn Oscar Winner n Capitolul 16 snt un excelent studiu comparativ de tipul dos and don'ts" pentru ameliorarea prestaiei n interaciunea cu mass media. Cartea de fa este un excelent manual pentru cei care vor s se perfecioneze n acest domeniu i, nu n ultimul rnd, dovada c rela iile publice nu snt nimic mai mult, dar nici mai puin dect pragma tica stricta a unor relaii interumane ncrcate de valoare instituional (toi ziaritii snt de fapt subsumai unei politici editoriale unitare n organizaia de tiri creia i aparin i toi profesionitii din relaiile pu blice snt releele unor poziii cel puin formalizate, dac nu chiar insti tuionale). Pentru a fi fidel sensului general al acestui volum voi ncerca s schiez mai jos pragmatica relaiilor cu mass media din Romnia, fr pretenia de exhaustivitate. Relaiile companiilor de PR cu mass media romneti snt de multe ori distorsionate i deturnate de la adevratul lor obiectiv de nelegerea precar att a naturii actului de relaii publice n contex tul condiiilor specifice pieei romneti, ct i, mai ales, de ignorarea candid a contingenelor care alctuiesc de fapt ceea ce numim rela iile cu mass media. Desigur, relaiile publice i n special relaiile cu mass media nu au un caracter normativ i nu presupun o abordare prescriptiv pen tru simplul motiv c principiile aciunii n acest domeniu snt dictate exclusiv de circumstane i contingene (temporale, dar mai ales personale). Or pcatul capital al relaiilor cu mass media este igno rarea cronic a ziaristului ca individualitate i instan ultim a re dactrii tirilor. Ziarele primesc n fiecare zi coresponden adresat 12 Relaiile eficiente cu mass media
unor jurnaliti care lucreaz pentru alte publicaii de ani de zile. Ciclul de sesizare a unei semnturi relativ noi este de jumtate de an, n ciuda prezenei jurnalitilor n cauz la nenumratele aciuni ale respectivei companii sau departament de relaii publice. Firete, este foarte dificil s menii o baz de date cu jurnaliti la zi, fiindc presa scris, cel puin, este foarte volatil din punctul de vedere al perso nalului redacional. Autorii lucrrii de fa fac aceleai observaii n legtur cu relaiile publice britanice, care nu au gsit o formul de succes din acest punct de vedere, dei au deja o istorie ndelungat. Totui, varietatea i diversitatea presei britanice justific oarecum deficitul de bun orientare n multitudinea de publicaii. Dei cartea de fa nu restrnge discuia la un tip de pres sau altul, pentru a contextualiza discuia i pentru a corela aspectele teo retice ale crii cu realitatea zilnic a relaiilor publice de la noi m voi limita la exemplul presei de afaceri din Romnia. Alibiul pletorei de titluri din media britanic nu funcioneaz pentru presa de afaceri romneasc, pentru c aceasta din urm este foarte restrns att ca numr de titluri, ct i ca numr al ziaritilor implicai n domeniu. Exist n acest moment un lider incontestabil pe segmentul cotidianelor, Ziarul financiar (Publimedia), un sptmnal n limba romn, Capital (Ringier), dou hebdomadare n limba englez, Business Review (Business Media Group - BMG) i Bucharest Business Week (Americelt), un bilunar, Biz (acelai BMG), i alte cteva publi caii care populeaz niele destul de mici lsate de aceti cinci juc tori (Banii notri, Piaa financiara, Jurnalulafacerilor etc). In aceast list trebuie cuprinse i cele dou mari agenii de tiri, Mediafax i Rompres, care au n mod tradiional departamente economice foarte puternice. Internetul este un mediu neglijabil n Romnia ca debu eu pentru informaia de afaceri, fie i numai pentru faptul ca rata penetrrii acestuia este undeva ntre 10 i 15 Ia sut. In afar de lipsa unei mase critice, Internetul romnesc nu poate concura media tradiionale (mai ales cele tiprite) i pentru c n Romnia se fac foarte puine tranzacii on-line i, ca atare, valoarea general a me diului n Romnia este acea de divertisment i facilitator social (e-mail, Internet messaging, matrimoniale etc). n fiecare dintre redaciile publicaiilor menionate exist un nucleu dur" de ziariti care i iau meseria foarte n serios i care Pragmatica relaiilor publice 13
rezist an de an mirajului diverselor sinecure ce le snt oferite ca urmare a exercitrii profesiei lor. ntr-o redacie relativ numeroas ca aceea a Ziarului financiar, acest nucleu dur" nu nseamn mai mult de civa ziariti. Din pcate, uneori firmele de relaii publice nu cunosc foarte bine nici mcar acest grup restrns de ziariti de afaceri. Problema cea mare este c, dei cele mai multe firme de relaii publice execut srguincios i relativ corect rutinele zilnice ale relaiilor cu mass media, adic monitorizarea de pres, rapoarte dup cuvinte-cheie, executive summaries i orice altceva i dorete clientul, foarte puine reuesc s fac ceea ce este cu adevrat im portant: s citeasc critic i n perspectiv articolele fiecrui ziarist n parte. Reproducerea procedurilor standard de relaii publice nu genereaz automat efecte similare cu cele obinute de aceleai pro ceduri n mass media strine. Nu ajunge s tim cum l cheam pe redactorul de finane-bnci de la Capital i s-i trimitem aproape zilnic materialele mai mult sau mai puin importante ale clientului, chiar dac acesta din urm tinde s cread c orice declaraie a directorului general al compa niei este esenial pentru public. Rutina relaiilor publice rom neti ar trebui s includ profile editoriale ale oamenilor care fac tirile, cu propensiunile i idiosincraziile lor. Aceast schem a con tingenelor personale are avantajul de a transforma munca sisific a asigurrii unui anumit nivel de acoperire mass media pentru un eve niment dat (care este uneori tradus grosolan ntr-un numr oarecare de tieturi de ziar) ntr-un exerciiu inteligent de a modela tirile n funcie de resorturile care determin selecia i filtrarea lor. Rigiditatea unora dintre profesionitii de relaii publice de la noi are i alte simptome. Exist practicani ai acestei meserii - ce ar trebui s fie paradigma subtilitii i a tactului - care au obiceiul straniu de a-i cere ziaristului spre aprobare, pe un ton adesea im perativ, articolul nainte de a merge la tipar, condipionnd comuni carea cu ziaristul pe acest considerent. Aceast strategie are, desigur, avantajul de a evita orice surpriz neplcut din partea jurnalistului i l pune pe ofierul de pres respectiv ntr-o poziie de control i de putere care i asigur confortul intelectual (i, de cele mai multe ori, sigurana c nu va fi concediat). Ceea ce nu neleg aceti pro fesioniti este c ori de cte ori l someaz pe ziarist s verifice acu rateea cifrelor i a detaliilor" - o alt variant a cenzurii care 14 Relaiile eficiente cu mass media
pornete uneori dinspre relaiile publice - ei admit implicit c nu i-au fcut meseria cum trebuie. Capacitatea de a transmite mass media un mesaj coerent i adecvat se suprapune aproape fr ex cepie cu preluarea i retransmiterea acestuia n spiritul, dac nu chiar n litera textului comunicatului de pres original. Categoric, se ntmpl ca presa de afaceri - pentru a relua exemplul de mai sus - s aib o agend ascuns sau s discrimineze anumite organizaii din diferite motive, ns forarea acestui tip de cenzur grosolan nu este un remediu nici mcar pentru asemenea situaii de criz, din simplul motiv c redacia n cauz va avea o reacie alergic foarte sever. O bun explicaie care subntinde ntreaga serie de comporta mente inflexibile ale relaiilor publice romneti este ncercarea de a minimaliza responsabilitatea firmei de relaii publice i practica de a furniza servicii neacoperite de nici un fel de garanie. S-ar putea presupune deci c piaa relaiilor publice este determinat de logica ofertei (supply-side), de vreme ce ageniile i permit s impun o asemenea politic de servicii minime contra unor conturi relativ stabile i a unor bugete anuale garantate (ntr-o anumit msur). Voi arta mai jos c aici se aplic exact regula contrar. Piaa servi ciilor de relaii publice pentru corporaii n Romnia este nc destul de restrns, att n sensul lichiditii ei, ct i ca miz. Lichiditatea pieei este limitat din trei cauze principale: n primul rnd, marile agenii de publicitate internaionale care acti veaz n Romnia au o clientel captiv n zona publicitii i a ser viciilor conexe. Aceiai clieni snt totodat cei mai mari consumatori de servii de relaii publice i, prin urmare, marile agenii internaio nale tind s nghit i aceste bugete. Prin urmare, ageniile de relaii publice independente snt limitate de la bun nceput la apele tul buri i puin adnci ale conturilor de mic anvergur. In al doilea rnd, este vorba despre tirania cuantumului fix al bugetelor de relaii publice (de cele mai multe ori stabilite la Viena - locaia pre dilect a companiilor internaionale pentru coordonarea afacerilor n zona EEMEA (Eastern Europe, Middle East and Africa). Cele mai multe firme au un calendar de evenimente i aciuni prestabilit, fr posibilitatea de a rafina acest program pentru a face fa even tualelor crize de media, situaiilor speciale sau pur i simplu pentru a-i manifesta creativitatea n sensul unor mai bune raporturi cu Pragmatica relaiilor publice 15
presa. n sfrit, piaa de relaii publice n Romnia (i prin Romnia trebuie s nelegem ntr-o proporie covritoare piaa local a Bucuretiului) este dictat de cerere (demand-side). Cele mai multe firme de relaii publice se menin pe linia de plutire mulumit unui singur cont mare, cel mult dou. Perspectiva de a pierde ori care dintre aceste afaceri induce un comportament prudent i orien tat spre compromis. Clientul face preul, iar prioritatea ageniei este pstrarea contului, de unde tendina centrifug de ambele pri de a crea un parteneriat bazat pe logica celui mai mic pre. Ins acest model de afaceri este mai potrivit lanurilor de magazine de des facere cu amnuntul. Pentru o industrie cu o valoare adugat colo sal cum este brana relaiilor publice, politica preului mic (care se traduce de fapt n costuri mici cu angajaii) este fatal i conduce la distorsiuni ale pieei. Am ncercat s expun doar trei dintre raiunile pentru care piaa serviciilor de relaii publice n Romnia este foarte puin lichid. Toate trei (consolidarea conturilor de reclam i relaii publice, rigi ditatea bugetelor i mai ales logica preului impus de client) con duc la corolarul care d tonul industriei relaiilor lumii corporatiste cu presa romneasc: lipsa unei mize locale. Relaiile publice (implicit segmentul relaiilor cu mass media) snt, n sistemul pieei anglo-saxone, o funcie a relaiilor cu investi torii. Companiile private de succes sfresc invariabil prin a se lista la bursa din New York sau Londra (pieele de capital reprezenta tive ale lumii). Accesul la capital impune anumite restricii i limi tri, printre care i o politic de prezentare a activitilor companiei n aa fel nct investitorii s nu fie tentai s vnd masiv aciunile companiei respective. Mass media preia i public rapoartele finan ciare trimestriale i anuale ale companiilor listate, dar, pe lng acest tip de articole, investigaiile independente ale jurnalitilor pot induce nervozitate n pia pe considerente legate de exemplu de suspiciuni asupra contabilitii firmelor, de politici de extindere prea agresive sau prea lente, eventuale concedieri sau de zvonul neconfirmat c directorul executiv se gndete s se pensioneze. Exist prin urmare o nevoie structural de a avea relaii excelente cu mass media din pieele respective. Cele mai multe companii romneti, inclusiv cele foarte mari, snt listate numai la Bucureti, pe o pia de capital lipsit de orice 16 Relaiile eficiente cu mass media
importan n contextul global. Unele dintre companiile care dic teaz mersul Bursei de Valori din Bucureti (BVB) snt deinute nc de stat^ iar statul are instrumente mai eficiente de influenare a pieelor dect mass media. Acesta este motivul pentru care attea firme mari nu au o activitate de relaii publice propriu-zis, chiar dac au un departament de relaii publice cu o pondere semnifica tiv n structura organizaiei. Unde nu exist o motivaie real de a interaciona cu presa, relaiile publice nu snt dect un apendice decorativ al organizaiei respective. Pe de alt parte, este imposibil de tgduit c firmele cu cel mai mare succes de relaii publice (inclusiv cu mass media) snt companii internaionale precum Connex, Orange, Raiffeisen, Coca-Cola. Toate snt listate n alte piee de capital i performeaz relaiile publice n Romnia ca reflex al politicii lor de relaii publice din pieele native sau n care snt listate. Dei aceste exemple par s contrazic ipoteza lipsei de mize, ele nu fac totui dect s o confirme la o privire mai atent. Deciziile investitorilor activi la Bursa din New York (NYSE) sau Bursa de la Londra (LSE) depind, firete, ntre altele, de perfor manele managementului subsidiarei din Romnia a Orange, de exemplu, dar ele nu depind de atitudinea presei din Romnia fa de firma respectiv. Eforturile de relaii publice ale firmelor de tele fonie mobil (de fapt ale tuturor firmelor internaionale listate n alte piee de capital) vizeaz n fond consolidarea mrcii i a imaginii aces teia n imaginarul consumatorilor, fiind prin urmare o activitate de marketing, i nu una de relaii publice (care presupune influenarea agendei editoriale, promovarea sentimentului c firma respectiv este parte a sferei publice, i nu doar o grupare de interese comerciale pri vate ntre altele, precum i stimularea unui interes continuu al pu blicului pentru companie fr a oferi de fapt informaii critice pentru mersul companiei). Ca atare, cele mai profesioniste departamente de relaii publice din pia fac de fapt promovare de imagine i produs, pentru c snt izolate de piaa care presupune competena lor cen tral. Efectul benefic al acestui travesti este transferul de know-how ctre juctorii din piaa local. Firmele internaionale se comport din acest punct de vedere ca nite adevrate programe EMBA (Executive Masters of Business Administration), ai cror absolveni" duc cu ei n alte companii bazele relaiilor publice profesioniste aa cum snt prac ticate n rile care au inventat i sistematizat domeniul. Pragmatica relaiilor publice
17
S observm ns c, dintre toate firmele internaionale, numai cele care au nevoie de acces la publicul larg n calitatea lui de agre gat de consumatori existeni i poteniali au o activitate de relaii publice notabil. Piaa de ciment din Romnia, de exemplu, este, dup cum se tie, dominat de trei mari juctori internaionali (Holcim, Heidelberg Cement i Lafarge). Pentru c numai compa niile cumpr ciment n cantiti suficient de mari, aceste firme se concentreaz asupra bazei lor de clieni, acordnd relativ puin atenie mass media, i nu din arogan, ci pentru c lipsa mizei pen tru interaciunea cu mass media local a dictat politica general a firmelor respective. Ca urmare, n recentul scandal al conspiraiei" industriei de ciment pentru a menine artificial un pre mare pentru cimentul fabricat n Romnia, mass media a avut tendina natural de a da prioritate campaniei de pres a constructorilor (clienii celor trei mari juctori ai industriei de ciment). Asemenea acuze ar fi avut consecine devastatoare asupra acestor companii ntr-o pia de capital semnificativ. ns scandalul din Romnia a intrat ntre timp ntr-un oarecare anonimat public, iar cei trei mari productori de ciment nu par afectai n termenii relaiilor publice, n ciuda virulenei campaniei creia i-au fost supui. Exist deci companii care i pot permite, n Romnia, s ignore relaiile publice, chiar dac nu o vor recunoate. Cine face deci relaii publice n sens strict i fr suprapuneri cu alte funcii ale companiei (marketing, reclam etc.)? Rspunsul poate prea deconcertant, dar aduce nc un element n demon straia ideii c nu exist relaii publice propriu-zise fr o motivaie strategic local. Asociaiile diverselor industrii, patronatele i, ntr-un anumit sens, sindicatele fac campanii de relaii publice cu contiina faptului c fac relaii publice. Voi da un exemplu care are, sper, fora descriptiv i de explicaie pentru a explicita mecanis mul acestui fenomen. Industria televiziunii prin cablu din Romnia este dominat de trei mari companii. Dou dintre ele - RCS/RDS i Astral Telecom - snt companii romneti care au crescut organic prin valuri succe sive de achiziii i fuziuni ntre companii de profil mici, toate aprute ca iniiative antreprenoriale pe plan local dup 1990. Valorile de pia ale celor dou companii se situeaz cu aproximaie n jurul a 150 de milioane de dolari fiecare, ntr-o pia care valoreaz circa 150 de 18 Relaiile eficiente cu mass media
milioane de dolari anual, cifr care nu include serviciile de Internet prin cablu i de telefonie alternativ. Al treilea juctor este UPC, o firm pan-european de comunicaii prin cablu. n afara celor trei companii exist cteva sute de operatori locali. Interesele acestei industrii snt reprezentate de ACC (Asociaia de Comunicaii prin Cablu). ACC, mpreun cu managementul celor trei mari companii, a orchestrat una dintre cele mai susinute i de lung durat campanii de relaii publice, care atinge aproape orice, de la drepturiile de autor i relaia cu Romtelecom pn la regimul fiscal. Aceast asoci aie profesional a purtat i a ctigat/>r/ intermediul presei o serie de rzboaie cu o miz uria (a se vedea conflictul n legtur cu taxa pentru cinematografie, discuiile cu ORDA asupra colectrii dreptu rilor de autor i altele). ACC a neles i a internalizat unul dintre principiile eseniale ale jurnalismului, acela de a urmri subiecte controversate, cu dezbatere public deschis i fr menajamente, n discuiile tehnice i aride despre procente, standarde tehnice i prevederi fiscale au fost implicate personaliti din arii de activitate separate - s-ar zice - de zidul gros al incompatibilitii competen elor. i, totui, ACC a recrutat i a vndut" presei opiniile favora bile ale unui fost ministru de finane, ale unor deputai i senatori, ale ambasadorului Statelor Unite ale Americii, i lista poate continua. Reuita acestei organizaii i implicit a industriei romneti de cablu este unic: a impus o agend de natur strict liberal, croit pentru interesele unor companii, unui guvern social-democrat, n tregii prese (indiferent de tendinele editoriale ale acesteia) i, n ultim instan, printr-un efect de cascad, publicului. Efectul cuan tificabil este acela c, dintr-un salariu lunar mediu de 150 de dolari, clienii acestor companii pltesc fr s clipeasc echivalentul a patru dolari pe lun pentru abonamentul la televiziunea prin cablu. Partea interesant este c din aceti 150 de dolari venitul discre ionar, adic partea de venit care poate fi economisit sau cheltuit pe altceva dect strictul necesar este de doar de 30 de dolari. Abona mentul lunar pentru serviciile de televiziune prin cablu reprezint deci 13 la sut din venitul discreionar, ceea ce nseamn c publi cul investete ncredere n companiile de televiziune prin cablu i le apreciaz activitile. Poate nu este ntmpltor c autorii acestei campanii care nu s-a ncheiat nc snt exceleni cunosctori ai Pragmatica relaiilor publice 19
contingenelor personale din mass media, tiu uneori pe de rost articole ntregi din ziare, cine le-a scris, cine le-a redactat, cine le-a scurtat ca s intre n pagin i aa mai departe. Un alt mare productor i client al serviciilor de relaii publice este administraia central de stat. ns discuia asupra relaiilor pu blice guvernamentale nu intr n zona relaiilor publice ale comu nitii de afaceri, subiectul acestei cri i al acestei prefee. Raiunea acestui text introductiv este aceea de a schia confi guraia curent a relaiilor publice din Romnia n domeniul relai ilor cu mass media. Prima parte a crii de fa este de fapt un model de sinopsis al mass media ntr-o anumit ar (n spe Marea Britanie). Calitatea principal a acestui demers nu este att aceea de a numi proprietarii i de a face o scurt istorie a presei britanice, ct aceea de a indica modalitatea prin care profesionistul de relaii publice poate s ajung la o imagine de ansamblu a industriei creia i se adreseaz (mass media). Exemplele date nu snt definitive i pot fi citite i prin alte grile. Principiul relaiilor publice pentru companii este acela de a rspunde prompt la schimbrile frecvente care intervin n industria respectiv, n economie i chiar n societate, motiv pentru care orice model al acestor practici generale i particulare nu poate fi introdus dect prin aciune efectiv. Am ncercat s evideniez o anumit anomalie a funciei relaiilor publice n lumea afacerilor de la noi, prin apelul la o anumit irelevan a mobilurilor, precum i faptul esenial c relaiile publice triesc din tact, din cunoaterea strict a particularitilor i individualitilor pieei n orice moment, pre cum i din anticiparea mutrilor probabile ale jurnalitilor. Recuzita de trucuri, strategii i abiliti comunicaionale necesare atingerii acestor scopuri se regsete ntreag n paginile acestei cri. Nicu Pan
Introducere
Profesionitii din domeniul relaiilor publice i dedic cea mai mare parte a timpului relaiei cu mass media. Aceast carte i propune s le furnizeze informaii legate de anumite aspecte ale dezvoltrii mass media care ar putea s le uureze activitatea i, n acelai timp, s ofere sfaturi practice pentru o colaborare de succes cu mass media. Mass media snt eseniale pentru activitatea de relaii publice din dou motive. n primul rnd, chiar ncepu turile industriei coincid cu agenia de pres a pionierilor Barnum (cel care a spus c nu exist publicitate proast") i Ivy Leadbetter Lee (cel care a difuzat primul comuni cat de pres). In al doilea rnd, relaiile publice s-au ns cut n Marea Britanie o dat cu implicarea mass media n propaganda din timpul celor dou rzboaie mondiale. Mass media pot fi folosite att ca instrumente de per suadare, ct i pentru a informa anumite segmente rele vante ale publicului. Prin intermediul media de ni i profesionale, ca i cu ajutorul noilor media cu acoperire larg, publicul poate fi intit cu precizie i eficien. Media Introducere 21
snt uneori folosite pentru a ncuraja interactivitatea cu publicul, aa cum este cazul recentei campanii Daewoo care-i ncurajeaz pe clieni s comunice firmei orice ne mulumire legat de experiena achiziionrii unui auto turism. Nu n ultimul rnd, iniiativa editorial presupune un anumit grad de susinere implicit a informaiilor comuni cate i este, ca atare, creditat ca fiind mult mai obiectiv dect reclama, pentru care se pltete i, deci, e suscepti bil de subiectivism. Avnd o relaie eficient cu mass media, profesionitii din relaiile publice contribuie nu numai la consolidarea reputaiei clienilor i a angajatorilor lor, dar i a imaginii proprii. De asemenea, stabilirea unor relaii de lucru bune cu jurnalitii* le va fi de un real folos n viitor.
Partea nti
Contextul media
Alison Theaker
* Jurnalist, redactor, editor: n sistemul jurnalismului anglo-saxon, funciile colectrii i coroborrii informaiei snt separate. Jurna listul d telefoane, ntreab, se documenteaz, dup care scrie o variant de articol pe care o nainteaz editorului (redactorului). Acesta din urm supervizeaz n permanen activitatea jurnalistu lui i poate oricnd solicita rescrierea materialului, dac observ c exist probleme. In presa romneasc cele dou funcii se suprapun i n covritoarea majoritate a cazurilor ziaritii snt i reporteri, i redactori (n. tr.).
22 Relaiile eficiente cu mass media
Cnd i unde: scurt istorie a mass media

In rile democratice, instituia mass media se repre zint pe sine ca total independent i menit s acioneze n numele interesului public. Codul deontologic al Uniu nii Naionale a Jurnalitilor (NUJ) din Marea Britanie stipuleaz: Jurnalistul trebuie s apere n permanen principiul libertii presei [...]; se va strdui s elimine distorsionarea, omisiunea i cenzura tirilor". ns n seco lul al XlX-lea presa depindea de informaiile pe care i le ddea guvernul pentru a difuza tirile corespunztoare. Informaiile erau, firete, condiionate de susinerea gu vernului respectiv. Nu exista jurnalism de investigaie. Le gea calomniei era utilizat pentru a controla coninutul, iar taxa de timbru, precum i alte impozite aveau n ve dere limitarea proprietii asupra presei la acele persoane care se vor purta onorabil" (parlamentarul Cresset Pelham) i care nu puteau fi, potrivit lordului Castlereagh, dect oameni respectabili i nstrii". Cu toate c n anul 1836 la Londra existau circa dou milioane de cititori ai gaze telor nealiniate (mai numeroi fa de audiena presei legi time), aceste publicaii i-au ncetat apariia pn n 1837.
Cnd i unde: scurt istorie a mass media 25
Capitalul necesar pentru lansarea unei publicaii era re lativ mic. Northern Star d'm Leeds a nceput n anul 1837 cu 690 de lire sterline, utiliznd o main de tipar manual i litere de plumb nchiriate. n anul 1939 ajunsese s nre gistreze un profit de 13.000 de lire, iar tirajul minim pentru a-i asigura subzistena era de numai 6.200 de cititori. Pe m sur ce revoluia industrial a progresat, tiprirea s-a automa tizat treptat i, prin urmare, s-au putut produce tot mai multe exemplare. n acelai timp, ns, automatizarea a crescut semnificativ costurile nfiinrii ziarelor i pragul minim al tirajului acestora. Daily Maila pornit n 1896 cu 15.000 de lire, n timp ce n 1918 The Express a costat dou milioane de lire, cu un tiraj minim de 250.000 de exemplare. Pe msur ce costurile i tirajul minim necesar supra vieuirii publicaiilor au crescut, rolul reclamei a devenit tot mai important. Pentru a-i acoperi costurile, publica iile au nceput s se adreseze publicului de mas. Ziarele care se adresau clasei muncitoare aveau un tiraj mare, ns foarte puin reclam sau chiar deloc. De fapt, creterea audienei antrena pierderi corespunztoare. n momentul n care The Daily Herald'a fost nchis, publicaia avea o cir culaie de 4,7 milioane de cititori, mai mult dect The Times, The Financial Times i The Guardian la un loc. Motivul fali mentului nu a fost acela c oamenii nu l-ar fi citit, ci c nu a reuit s atrag suficient reclam. Publicaiile mode rate i conservatoare ce se adresau claselor de mijloc ncasau de obicei bugetele de publicitate, pentru c cititorii aces tora aveau un surplus de venit. De fapt, majoritatea presei de azi susine valori conservatoare.
ct i pentru divertisment. nainte de 1870, Petit Journal avea o circulaie de 300.000 de cititori, iar n pragul pri mului rzboi mondial existau 60 de ziare n Paris i 250 n provincie. Multe publicaii au aprut pe fondul dezbate rilor religioase i politice. De la ncheierea celor dou rzboaie mondiale, numrul titlurilor e ntr-un declin con tinuu, iar nivelul tirajelor acestora stagneaz nc din anul 1940. n Germania s-au dezvoltat trei categorii de publicaii. Mai nti, dup Revoluia de la 1848 s-a nscut o pres ori entat spre partidele politice i care a fost parte integrant n consolidarea sistemului politic. n al doilea rnd, au aprut gazete locale care conineau att material editorial fr coloratur politic, ct i reclam. n al treilea rnd, n marile orae apruse aa-numita pres bulevardier, adic ziarele de senzaie. Sub conducerea lui Alfred Hugenberg s-a creat n anii 1930 un uria imperiu de pres a crui poziie antidemocratic a contribuit n mare msur la cderea Republicii de la Weimar. Cnd au ajuns la putere, nazitii au preluat controlul presei; ulterior, dup termi narea rzboiului, Aliaii au pus bazele unei prese noi. Bri tanicii i francezii au creat un sistem de pres bazat pe afiniti cu partidele politice, n vreme ce americanii au acordat licene diverselor grupuri care reprezentau un spectru larg de opinii.
Unde: radioul i televiziunea n Europa Marea Britanie

British Broadcasting Company i-a nceput activitatea n 1922, iar n 1926, printr-un decret regal, s-a transformat n British Broadcasting Corporation. Misiunea sa declarat era aceea de a informa, educa si distra. BBC a ctigat audien naional n timpul grevei ge nerale din 1926. Directorul general de atunci al companiei,
Cnd i unde: scurt istorie a mass media 27
Cnd: originile presei n Europa

n Frana, presa s-a dezvoltat ca urmare a Legii Presei din 1881, care stipula c presa este liber". Se considera c ziarele au un rol important att pentru regimul democratic
John Reith, afirma: Guvernul acioneaz n interesul poporului, deci BBC este de partea guvernului". Dei s-au difuzat declaraii ale grevitilor i ale sprgtorilor de grev, nici unui reprezentant al organizaiilor muncitorilor sau liderului opoziiei, Ramsay MacDonald, nu li s-a permis s-i exprime poziia. Primele transmisiuni televizate s-au efectuat n 1936, de la Alexandra Palace. Televiziunea comercial a debutat ns abia n anul 1955, iar concurena pentru audien a seg mentat publicul. Dei la nceput canalele comerciale au avut dificulti n atragerea telespectatorilor, n 1957 sir Kenneth Clark anuna c se nregistra un raport de 79:21 n preferinele publicului n favoarea noului serviciu.
n 1964, R T F i-a schimbat numele n O R T F , iar de la nceputul anilor 70 difuzeaz seriale, filme de aciune, umor i jocuri. n 1975, preedintele Giscard d'Estaing a promis c guvernul nu va mai interveni n televiziune, ceea ce a fcut de atunci ca relaiile ntre cele dou instituii s se detensioneze.
Germania
n Germania de Vest, articolul 5 al Constituiei adop tate n 1945 stipuleaz: este garantat libertatea presei i libertatea de a informa prin intermediul radioului i fil mului". S-au nfiinat nou posturi regionale de radio, dintre care patru au avut iniiatori americani i un al cincilea, francez. ntruct sistemul german a aprut dup rzboi, orice tendin de centralizare i uniformizare a ntmpinat rezisten. Radioul i televiziunea au fost i snt prin urmare controlate de ctre guvernele regionale i nu intr n responsabilitatea administraiei federale. Cel mai mare canal TV este n coproprietatea celor nou companii regi onale i difuzeaz emisiuni de sear locale. Finanarea este asigurat de taxele de licen. Z D F , nfiinat n 1961 pen tru a furniza o perspectiv obiectiv asupra evenimentelor internaionale, i completeaz veniturile cu bani prove nii din reclam. Exista dou posturi de radio: DW i D L F , precum i ase posturi regionale.
Frana
Radioul i televiziunea franceze snt controlate de stat n mai mare msur dect n Marea Britanic n Frana ra dioul a nceput s emit n 1921, iar n 1923 statul francez crease deja un monopol. Firmele private puteau cumpra licene pentru o perioad de zece ani. Posturile de radio erau n totalitate dependente de stat pentru a supravieui, ntruct, chiar dac postul era privat, nu existau venituri din publicitate sau, dac existau, erau insuficiente. Frana a adoptat televiziunea cu mult n urma Marii Britanii. Existau numai trei sute de televizoare n Frana n anul 1939, comparativ cu un numr de 25.000 n Marea Brita n i c Abia n 1961 Frana a ajuns s aib televiziune cu aco perire naional. Postul public R T F era afectat de greve frecvente i nu emitea la sfrit de sptmn. Directorul general al postului era un nalt funcionar guvernamental, iar informaiile legate de demonstraii, n special cele refe ritoare la micrile din Algeria din 1956, au fost interzise. eful radioului i televiziunii din 1961, Gerard, era de p rere c jurnalistul trebuie s fie mai nti francez i abia n al doilea rnd obiectiv".
Cine: proprietatea asupra mass media

De la sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, proprie tatea asupra mass media n Marea Britanie s-a consolidat continuu. Cota de pia a celor trei companii dominante, News International, Mirror Group i United Newspapers, a atins 74 la sut n 1993. Proprietatea asupra mass media ofer posibilitatea de a influena coninutul editorial, fenomen care variaz ns de la un proprietar la altul. Prezentul capitol conine o pri vire de ansamblu asupra principalilor juctori din lumea mass media.
Personaliti i ziare
n Statele Unite, William Randolph Hearst, imortalizat de Orson Welles n filmul su Ceteanul Kane, trece drept modelul proprietarului de ziar. El a preluat San Francisco Examinerm 1887 i, timp de 25 de ani, a fost cel care a creat sau a ruinat reputaia oamenilor politici. Hearst a fost, de altfel, foarte aproape de a obine nominalizarea democrailor pentru alegerile prezideniale din 1904. Corelarea ambiiilor
Cine: proprietatea asupra mass media 31
politice cu influenarea opiniei publice prin intermediul mass media este un lucru bine cunoscut. n secolul al XlX-lea proprietarii scoteau ziare motivai mai ales de raiuni necomerciale. Political Register, care-i aparinea lui Cobbett, avea pierderi de milioane, n timp ce George Newnes pierdea circa 10.000 de lire pe an cu Westminster Press. Proprietatea asupra presei se concentra n mna ctorva familii. Alfred Harmsworth (devenit mai trziu lord Northcliffe) a fost candidatul unionist n pro vincia Portsmouth n anul 1895, ns, n ciuda faptului c a cumprat un ziar local pentru a-1 sprijini n alegeri, nu a reuit s ctige un loc n parlament. In 1896 el a nfiinat Daily Mail i n 1903 Daily Mirror. Mai trziu, mai precis n anul 1914, a vndut Daily Mirror fratelui su Harold (care avea s devin lord Rothermere). n 1908, Northcliffe cumprase The Times de la colonelul Astor, al crui frate, William Waldort Astor, va achiziiona la rndul su Observer de la acelai Northcliffe n anul 1911. Ultimul membru al acestui grup de baroni ai presei era Max Aitken, cunoscut mai trziu ca lord Beaverbrook. De origine canadian, Aitken era parlamentar n circumscripia Ashton-underLyme i a cumprat Daily Express ca s-1 sprijine pe Lloyd George mpotriva lui Asquith. Tot Aitken a cumprat Evening Standard i Sunday Express n 1918. Daily Herald a fost singura publicaie nfiinat pentru a susine micarea sindical organizat. Sindicatele dei neau 49 la sut din aciunile acestui ziar care a aprut n 1911 ca publicaie a grevitilor. Sub conducerea lui Julias Elias, mai trziu nnobilat ca lord Southwood, tirajul ziaru lui a atins dou milioane. Avnd n vedere scderea venitu rilor din publicitate n acea perioad, s-a calculat c ziarul avea pierderi de trei milioane de lire pe an, iar acestea creteau pe msur ce se tipreau mai multe exemplare. n orice caz, multe alte ziare au fost mpinse n aceeai situaia pe msur ce se lsau antrenate n rzboiul tirajelor mari.
Multe cotidiane au fost administrate ca afaceri de fami lie. Aa se face c Cecil Harmsworth King, nepotul fonda torului, a preluat Daily Mirror, iar fiul lui Beaverbrook, Max Aitken, a motenit Daily Express. Roy Thomson, un alt canadian, a cumprat The Times, dei ulterior a fost forat s-1 vnd unui alt nou-venit, australianul Rupert Murdoch. Murdoch a cumprat i Daily Herald, pe care King ncercase n 1964 s-1 relanseze sub numele The Sun, dar euase. Murdoch a relansat The Sun n formatul de tabloid agresiv care ne e familiar azi, ceea ce a determinat creterea spectaculoas a tirajului. Canadianul Conrad Black a preluat Daily Telegraph n 1985, iar Robert Maxwell, nscut n Cehia i fost parlamentar al Partidului Laburist, a devenit proprietar al lui Daily Mirror n 1984.
Colapsul de pe Fleet Street

Sindicatele tipografilor au impus o serie de practici re strictive i protecioniste ca, de pild, plile suplimentare pentru lucrri care nu se efectuau sau negocierea unor organigrame excedentare n care figurau lucrtori fictivi. Salariile acestora lereveneau cu schimbul celor care mun ceau propriu-zis. Puterea de a negocia s-a atomizat ctre grupuri tot mai mici, iar proprietarii au manifestat ten dina de a face multe concesii sindicatelor n dorina ca ziarele s fie totui tiprite. Pierderile organizaiilor de pe Fleet Street totalizau 21 de milioane de lire n anii 1975-1976. n schimb, multe publicaii din Statele Unite se bucu rau de monopoluri locale, aa cum era cazul lui Los Angeles Times, care obinea 95 la sut din totalul veniturilor din reclama atras de publicaiile locale. Proprietarii nu se temeau s lase pe planul secund tirajul i s se con centreze n schimb pe introducerea de noi tehnologii pentru a reduce costurile de producie. Aa s-au impus
fotocompoziia, culegerea computerizat i tiparul offset. Spre deosebire de Marea Britanie, cea mai mare parte a vnzrilor se realizau sub form de abonamente, i mai puin prin vnzare direct pe strad. Prin urmare, publica iile au putut s adopte noile tehnologii n aa fel nct s satisfac nevoile pieei lor publicnd ediii zonale i supli mente speciale. Urmnd acest exemplu, publicaia lui Eddy Shah, Today, a nceput n 1986 s introduc noile tehnologii, ntre 1986 i 1989 puterea sindicatelor tipografilor a sczut semnificativ, mai ales ca urmare a deciziei lui Rupert Murdoch de a-i muta capacitile de producie la Wapping. i alte publicaii au fcut acelai lucru, preferind s-i vnd sediile de pe Fleet Street i s se mute n zone mai convenabile. Culegerea textelor cu ajutorul computerului, fcut cel mai adesea de jurnaliti direct n pagin, a n semnat o eficien sporit, dar, n acelai timp, a ridicat conturile de pornire, precum i nivelul tirajului minim de supravieuire. In ciuda faptului c News on Sunday, Sunday Correspondent i London Daily News au investit cte 6 mili oane, 18 milioane i, respectiv, 30 de milioane de lire, toate cele trei au dat faliment din cauza capitalului insu ficient. Numai Independent a reuit s se impun n aceast perioad ca un nou titlu de succes, dar pn i acesta a tre cut recent prin mari dificulti financiare a cror rezolvare a nsemnat cedarea unei cote semnificative de aciuni ctre Mirror Group Newspapers.
a devenit magnat de pres, deinnd 16 la sut din volu mul total al vnzrilor. Acest lucru era oarecum neobinuit n Frana i a generat panic n lumea politic. n orice caz, publicaiile din Frana se bucur de multe subvenii, iar statul susine n mod direct sau indirect o multitudine de publicaii. Concentrarea proprietii asupra mass media induce o nervozitate similar n Germania. Dei apar peste 1.200 de ziare regionale n Germania, ele se grupeaz n 122 de uniuni editoriale", prin mecanismele coproprietii i cooperrii dintre acestea. Aproape un sfert din populaia Germaniei locuiete n zone n care exist, practic, un monopol al pieei de ziare. Cel mai important trust este Springer, care controleaz 25 la sut din totalul tirajelor.
Proprietatea ncruciat asupra mass media

Associated Newspapers deine Daily Mail, Mail on Sunday i numeroase publicaii regionale, dar are, de ase menea, participaiuni n Westcountry TV, Classic FM i Great Western Radio, n Marea Britanie. Grupul are leg turi cu Herald-Sun TV n Australia i cu publicaiile Harmsworth House n Statele Unite. EMAP deine 70 de publicaii regionale, 156 de reviste de afaceri i pentru consumatori, precum i aciuni ale unor posturi de radio locale. News International deine ziare n Marea Britanie {Times, Sun, News ofthe World, Sunday Times), Statele Unite {Boston Herald, New York Post), Australia {The Australian) i Orientul ndeprtat. Pe lng editarea de reviste, pro ducia de filme i implicarea sa n televiziune la scar inter naional, una dintre cele mai controversate afaceri ale lui Rupert Murdoch este deinerea a 50 la sut din postul BSkyB. Murdoch a fost scutit de prevederile Legii audiovizualului {Broadcasting Act) din 1990 pentru a i se
Proprietatea asupra presei n Frana i Germania

Constituia francez garanteaz libertatea i diversi tatea, ntre 1945 i 1974, numrul titlurilor s-a diminuat constant de la 175 la 75 de cotidiane regionale i de la 31 la doar 10 publicaii la Paris. n anii 1970, Robert Hersant
permite s controleze att publicaii, ct i o important parte a companiei care are monopolul televiziunii prin satelit. Raportul preliminar al iniiativelor legislative guverna mentale din 1995 fcea recomandarea ca grupurilor de ziare care au mai puin de 20 la sut din tirajul total la nivel naional s li se permit s aib n proprietate posturi de televiziune terestre pn la 15 la sut din totalul pieei de televiziune. In acest mod, grupuri precum Pearson, Asso ciated Newspapers, Guardian i Telegraph, care mpreun au pus bazele organizaiei de lobby British Media Industry Group, vor putea s se extind n domeniul televiziunii. n Statele Unite, proprietatea ncruciat asupra mass media este reglementat de ctre Comisia Federal pentru Comunicaii (FCC). Este interzis deinerea unui post de televiziune i a unui ziar n aceeai zon geografic, pentru a proteja diversitatea punctelor de vedere.* In anul 1995, electoratul italian, n urma unui referen dum, i-a permis magnatului Silvio Berlusconi s-i pstreze toate cele trei posturi de televiziune. Tot atunci opinia public s-a declarat n favoarea privatizrii sistemului audio vizual de stat, RAI."
permite s nfiineze i s administreze noi forme de media. Pe msur ce tot mai puini ageni rmn pe pia, politica editorial va deveni din ce n ce mai puin radi cal. Acelai fenomen va determina creterea nivelului de efort necesar pentru a atrage atenia editorial a marilor grupuri de pres, precum i accentuarea importanei publi caiilor mai mici i a celor specializate pentru profesio nitii din domeniul relaiilor publice.
Ce urmeaz?
Costurile n continu cretere nu pot conduce dect la accentuarea tendinei de consolidare a proprietii din in dustria media ntruct numai juctorii mari i vor putea * FCC a hotrt n toamna anului 2003 s permit ziarelor locale americane s dein participaiuni majoritare n posturi de televi ziune locale. In Statele Unite toate ziarele, inclusiv New York Times, Washington Post i Los Angeles Times, snt considerate n primul rnd publicaii ale comunitii locale i abia n al doilea rnd ziare naio nale (n. tr.). ** RAI nu este privatizat pn astzi (n. tr.). 36 Relaiile eficiente cu mass media
3 Legislaia mass media
Sfidarea curii
n cazul n care mass media public articole despre investigaiile pe rol sau deliberarea juriilor, critic justiia sau nu se supun ordinelor instanelor, ele pot intra sub incidena Legii sfidrii curii. Orice articol, discurs sau emisiune pot fi considerate sfidare a curii, indiferent de intenia lor, ns trebuie dovedit faptul c respectivul material prezint un risc substanial de a obstruciona sau prejudicia desfurarea procedurilor legale. Astfel de cam panii de pres de natur a prejudicia mersul justiiei au condus recent la abandonarea ctorva aciuni de urmrire n instan. Totui, legea n cauz prevede c nu poate fi considerat sfidare a curii acel material editorial care este de bun credin". Aceast prevedere a fost iniial legat de un articol despre thalidomid pe care Sunday Times a vrut s-1 publice n anul 1974, ntr-un moment n care era pe rol un proces intentat n numele unui numr de copii care fuseser afectai de medicament.
Legislaia mass media
39
Calomnia i insulta
Orice afirmaie prin care se intenioneaz diminuarea prestigiului unei persoane n societate sau care poate afecta activitatea unei persoane n funcia, profesia sau ocupaia sa este considerat defimare. Cele dou mari tipuri snt: calomnia, n cazul n care afirmaia ia form scris sau este fcut public prin intermediul audiovizua lului, i insulta, dac afirmaia este de mai mic expunere, ca n cazul unei discuii. Orice publicare a calomniei devine o nou infraciune i orice calomnie aprut ntr-un ziar poate conduce la procese intentate att jurnalistului, ct i redactorului, tipografiei, proprietarului i distribuitorului. Este la latitudinea jurailor s hotrasc n ce msur cuvintele n cauz au fost calomnioase n contextul dat. Bineneles, cuvintele au adesea sensuri diferite de la om la om. O alt problem o reprezint standardele n conti nu schimbare; de pild, o instan a decis n timpul pri mului rzboi mondial c este calomnios s scrii despre cineva c ar fi neam. Profesionitii din domeniul relaiilor publice trebuie s aib n vedere aceste lucruri atunci cnd fac declaraii pentru pres, mai ales atunci cnd acestea fac referire la concuren. Uneori este contraproductiv s intentezi pro cese n numite cazuri, aa cum a experimentat McDonald's pe propria piele atunci cnd a chemat n judecat doi acti viti care fcuser anumite comentarii legate de practicile companiei. Campania de pres care a urmat acestui caz a fost cu mult mai duntoare dect fuseser comentariile iniiale ale celor doi.
mai nalte standarde profesionale i etice". Cei care cunosc metodele tabloidelor au destule motive s se ndoiasc de faptul c acest cod are vreun efect. Alte elemente ale co dului deontologic i impun jurnalistului s fac tot ce-i st n putere pentru a elimina denaturrile i cenzura tirilor, s se asigure c informaia prezentat este exact, s corec teze inadvertenele duntoare i s protejeze sursele confideniale de informare. Fotografiile trebuie obinute exclusiv prin solicitare explicit i nu trebuie s surprind situaii tragice dect dac acest lucru este n interesul public. Jurnalitilor li se interzice s profite de informai ile confideniale nainte ca acestea s fie fcute publice i, de asemenea, s deformeze realitatea din considerente legate de reclam. Jurnalitii nu au voie s fac reclam diverselor produse comerciale. Menionarea rasei, culorii pielii, religiei, handicapurilor fizice, strii civile sau orien trii sexuale este permis numai acolo unde aceste infor maii snt relevante pentru articolul respectiv. Toate aceste aspecte snt eseniale pentru profesionistul din relaiile publice. Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei (The Press Complaints Commission) este un organism de autoreglementare nfiinat de media. PCC ofer prilor vtmate dreptul la replic. Nu este permis plata pentru scrierea i publicarea articolelor, cu excepia cazurilor n care arti colul este n interesul public i plata articolului este abso lut necesar pentru ca acesta s fie publicat. In orice caz, aceste prevederi deontologice snt n acest moment nc discreionare, iar plngerile mpotriva infor maiilor eronate din mass media pot ridica o serie ntreag de probleme suplimentare.
Codul deontologic
n afara legislaiei, n mass media se aplic i nume roase reglementri deontologice. Codul deontologic al NUJ stipuleaz: Este datoria fiecrui jurnalist s menin cele
Legislaia mass media
41
Deontologia n domeniul audiovizual

n cazul n care la televiziune apar probleme de redare incorect, exist dou ci de protest. T h e Broadcasting Standards Council* se ocup cu situaiile legate de sex, violen, bun-gust i moral public. Se pot trimite plngeri legate de coninutul emisiunilor de televiziune i radio, sau al reclamelor, ns ele trebuie formulate n ter men de dou luni de la data difuzrii acestora. Cellalt or ganism este Broadcasting Complaints Commission (BCC), care se ocup de tratamentul prtinitor al subiectelor sau de violri ale vieii private n cadrul programelor de radio i televiziune, inclusiv de reclame. Jurisdicia acestui orga nism acoper televiziunea clasic, prin cablu i prin satelit. BCC accept plngerile persoanelor juridice i private i, atunci cnd este cazul, poate nregistra chiar i o plngere fcut n numele unei persoane decedate, n msura n care nu au trecut mai mult de cinci ani de la difuzarea pro gramului incriminat. Cercetrile pot dura cteva sptmni, iar concluziile snt n mod normal difuzate n acelai interval orar n care a fost programat emisiunea mpotriva creia a fost fcut plngerea.
minile a tot mai puine persoane i trusturi n continu expansiune (vezi Capitolul 2) i este ngrijorat de restric iile impuse reporterilor. Aceast organizaie propune o lege a informaiei libere, dup modelul american, care s permit accesul la documente guvernamentale, abrogarea Legii sfidrii curii i a Legii secretului de stat, precum i nlocuirea PCC cu un organism independent care s im pun o politic general a dreptului la replic i s moni torizeze standardele mass media. La momentul redactrii prezentei lucrri, nu exist nici un indiciu referitor la modul n care aceast dezbatere se va ncheia.
E nevoie de o schimbare?
Exist o multitudine de abordri ale conceptului de reform n mass media. Organizaia Campania pentru Libertatea Presei i a Audiovizualului este preocupat de concentrarea mijloacelor de comunicare n mas n * La noi, Clubul Romn de Pres este asociaia cea mai puter nic a patronatului presei romneti. Rolul acestei organizaii este de a rezolva amiabil conflictele aprute ntre membri i de a face lobbying n numele industriei (n. tr.).
4 Etic i via privat
n timp ce televiziunea este considerat n Marea Britanie cea mai important surs de informare, presa are o reputaie ndoielnic, mai ales tabloidele. In 1990 Co misia Calcutt a avut o tentativ de a soluiona problemele ridicate de violarea vieii private i de onestitatea actului jurnalistic. Statul evit s promoveze legi care ar putea fi interpretate ca un atac asupra libertii presei. Dei este acceptat ideea c redactarea const n interpretarea fap telor, ceea ce la rndul su implic o anumit selecie i structurare a textelor, exist o permanent suspiciune fa de senzaionalismul necontrolat specific tabloidelor. Legea Autoritii Independente a Audiovizualului din 1973 face referire n mod special la obligaia de impar ialitate" n cazurile de controverse politice sau sociale referitoare la afacerile curente care afecteaz opinia pu blic". Carta BBC garanteaz, de asemenea, principiul im parialitii. Cu toate acestea, tocmai articolele despre anumite evenimente legate de Casa Regal i oamenii politici au constituit punctul de plecare pentru recoman drile Comisiei Calcutt (vezi mai jos). Implicarea unor Etic i via privat 45
jurnaliti n promovarea unor subiecte evident false a avut un impact nefericit asupra credibilitii relaiilor publice ca profesie. Cel mai adesea publicul nu face nici o deose bire ntre profesionitii din domeniul relaiilor publice i promotorii de media. Mai mult, cazuri ca vnzarea ctre un tabloid naional a setului de fotografii ale prinesei de Wales fcute fr consimmntul acesteia sau i inven tarea unor relaii intime ntre foti politicieni i actrie au condus la erodarea continu a reputaiei presei. In Germania, presiunile asupra radioului i televiziu nii s-au concretizat n aa-numita Micare a Statutelor. Presiunea de aliniere la poziiile partidelor politice 1-a determinat pe Wolf Dormer s declare: Este mai curnd vorba despre un anume climat de cenzur difuz, anoni m i destul de greu de dovedit dect despre cazuri indi viduale i evidente". Reaciile la aceste influene politice s-au concentrat mai ales pe dreptul jurnalitilor, care, dei pare firesc, nu fusese solicitat, de a avea un cuvnt mai greu de spus n privina coninutului programelor pe care le produc. n cele din urm s-a czut de acord asupra unei versiuni mult atenuate fa de cererile iniiale ale jurna litilor, versiune care introduce anumite garanii ale drep turilor fiecrei organizaii din audiovizual, n concordan cu dreptul cutumiar. n Frana, buletinele de tiri de la radio snt n general recunoscute drept mai obiective dect cele ale televiziunilor, cu toate c din ce n ce mai muli francezi se rapor teaz la televiziune ca la principala surs de informare, aa cum se ntmpl i n Marea Britanic tirile televizate snt controlate strict, n sensul c exist o comisie indepen dent cu atribuia de a supraveghea algoritmul alocrii tim pului de emisie. n Statele Unite, n schimb, comportamentul mass media este foarte diferit. Moralitatea mass media face obiectul dezbaterilor publice n mod frecvent. O bun
explicaie pentru acest fenomen ar putea fi sistemul n care opereaz mass media n aceast ar. Pentru c majo ritatea ziarelor snt fie locale, fie regionale, acestea au interesul de a cultiva o bun relaie cu respectivele comu niti de cititori. Nu trebuie uitat, de asemenea, c n Statele Unite exist foarte multe cursuri postuniversitare de jurnalism, ceea ce confer profesiei un mai mare pres tigiu academic dect n Marea Britanic Ombudsman-v\ coti dianului Washington Post, Richard Hardwood, se ocup cu plngerile referitoare la felul n care publicaia trateaz diverse subiecte i ine o rubric permanent n care anun rezultatele investigaiilor sale. Jurnalitii se bazeaz pe ceea ce stipuleaz Primul amendament: ...Congresul nu poate iniia nici o lege care s impieteze asupra libertii cuvntului presei". n 1947, Comisia Hutchins a fcut un raport n care critica mass media pentru denaturare absurd i gra tuit, precum i pentru diseminarea erorilor". Ziarele au totui o atitudine mult mai responsabil fa de erate, n msura n care dou treimi dintre acestea snt publicate n termen de dou zile de la comiterea greelii iniiale. Lucrurile au mers pn acolo nct Boston Globe a publicat o erat n care prezenta scuze pentru c declaraiile f cute de motanul Sylvester au fost n mod eronat atribute lui Daffy Duck". Dup eecul nregistrat de Consiliul Naional al tirilor n 1973, s-a vorbit despre necesitatea ca mass media s fac un audit pentru a verifica etica i coninutul programelor. Cu toate acestea, recent s-au fcut auzite voci care acuz un val de jurnalism murdar", ca i abordrile contradictorii ale acelorai subiecte n presa scris fa de televiziune. Desfurarea procesului lui O.J. Simpson este un bun exemplu de subiect senza ional care s-a banalizat printr-o vizibilitate excesiv. Trans miterea continu i exhaustiv a procedurilor instanei ar fi de neimaginat n Marea Britanic
Etic i via privat 47
Reglementarea
Suspiciunile legate de standardele etice ale presei au condus la dezbateri legate de modalitile de reglemen tare a practicilor media. Una dintre cele mai importante pro bleme abordate este noiunea vieii private a persoanei sau, cu alte cuvinte, distincia ntre ceea ce poate consti tui subiectul unui reportaj sau articol i ceea ce nu repre zint dect violarea gratuit a vieii personale. In anul 1989 au fost elaborate dou proiecte de lege care se refereau tocmai la excesele presei. Unul dintre acestea (Legea drep tului la replic) aparinea lui Tony Worthington, iar cel lalt (Legea vieii private) lui John Browne. Dei nici una dintre aceste iniiative nu a reuit, presiunea pe care au generat-o a condus n cele din urm la nfiinarea Comi siei Calcutt. Aceasta a studiat interpretarea noiunii de via privat n mass media i a publicat raportul respectiv n 1990. n ncercarea d e a preveni orice fel de recoman dri radicale din partea comisiei, ziarele i-au desemnat ombudsman-\ pentru a trata plngerile formulate de citi tori, ns chiar faptul c acetia erau angajaii ziarelor pe care le investigau a pus sub semnul ntrebrii impariali tatea lor. n timp ce comisia pregtea forma final a rapor tului, jurnaliti ai publicaiei Sunday Sport s-au infiltrat ntr-o rezerv a unui spital n care era internat actorul Cordon Kaye i, dei grav bolnav, i-au luat interviu i l-au fotografiat pe patul de spital. Reportajul i fotografiile au fost n cele din urm publicate, dei Kaye era att de bol nav nct nu-i putea aduce aminte c i s-ar fi luat un in terviu. Curtea de Apel a suspendat sentina mpotriva publicaiei cu condiia ca aceasta s precizeze n mod expres c materialul respectiv fusese obinut fr consimmntul celui n cauz. Comisia Calcutt, condus de avocatul David Calcutt, era alctuit din apte membri, dintre care un jurnalist, o
femeie de afaceri, un profesor universitar, un parlamentar i ali doi avocai. Acetia nu au putut dovedi c standar dele presei scrise s-ar fi deteriorat n mod evident n decursul secolului XX. n schimb, att opinia public, ct i parlamentul au rmas cu impresia c practicile mass media s-au degradat. Au fost audiai atunci oameni sim pli, dar i Robert Maxwell, Rupert Murdoch i directorul tabloidului The Sun, Kelvin MacKenzie. Soluia ctre care nclina comisia n momentul n care a intervenit afacerea Sunday Sport avea n vedere nfiinarea unei comisii de arbitraj pentru pres. n cele din urm recomandrile finale ale comisiei au dat presei o ultim ans de autore glementare, dizolvnd Consiliul Presei i nfiinnd n locul su Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei, cu precizarea c, dac aceste modificri nu vor mbunti situaia n ter men de 18 luni, atunci urmeaz s se constituie pentru acelai scop o curte prezidat de un judector. Au fost identificate trei noi tipuri de infraciuni specifice ziaritilor: prezena fizjc neautorizat la domiciliul unei persoane, fotografierea subiecilor cu ajutorul teleobiectivelor fr permisiunea acestora i violarea proprietii. Dou eveni mente ar fi putut provoca introducerea jurisdiciei tri bunalului: eecul de a nfiina Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei n termen de un an sau nesupunerea la arbitrajul Comisiei. Comisia pentru Plngeri mpotriva Presei a fost nfiin at n ianuarie 1991, avndu-1 n frunte pe lordul McGregor, i n primele ase luni de funcionare s-a pronunat n dou cazuri: cel al deputatei Clare Short mpotriva publi caiei News ofthe Wor/di cel al unui articol aprut n Daily Star, intitulat Parada poponarilor", care comenta reco mandrile unei comisii parlamentare ca homosexualilor s li se permit s fac serviciul militar. De cele mai multe ori, ns, cei care solicit restricii suplimentare asupra pre sei scrise i audiovizualului snt politicienii care consider
Etic i via privat 49
tendenioas maniera n care au fost intervievai. Este cazul parlamentarului Jonathan Aitken, care a protestat fa de modul n care a fost tratat de realizatorul emisiunii Today de la BBC, John Humphreys. Guvernul nu a dat curs recomandrilor mai severe ale comisiei, iar ntreaga disput pro sau contra reglementrii presei a rmas nerezolvat. In ceea ce privete radioul i televiziunea, BBC-ul sufer pentru c puterea l consi der anticonservator, n ciuda faptului c diveri parla mentari scandalizai de anumite reportaje au declarat despre BBC c ar fi mai degrab Baghdad Broadcasting Corporation" sau Blair Broadcasting Corporation". Glasgow Media Union susine, dimpotriv, c att BBC, ct i ITV sprijin establishment-u\. Publicarea informaiilor referitoare la activitile unor parlamentari s-a soldat cu recomandrile Comisiei Noian din 1995, prin care se cerea ca parlamentarii s nu fie pltii pentru munca de consultan. Dezbaterea despre declararea conflictelor de interese este n desfurare i afecteaz relaia dintre parlamentari, firmele de consul tan n domeniul afacerilor publice i cei care fac lobby.
5 Radioul i televiziunea n Marea Britanie

Legea audiovizualului din 1990 a creat cadrul n care radioul i televiziunea vor funciona n viitorul apropiat. Pe lng reglementarea modalitilor de atribuire a urm toarei serii de francize ITVncepnd din 1 ianuarie 1993, le gea confirm totodat rolul central pe care l joac BBC-ul n sistemul audiovizualului britanic. Prin acelai act nor mativ, att BBC, ct i ITV au obligaia de a-i achiziiona 25 la sut din grilele lor de programe de la case de produc ie independente.
Btlia pentru francize

Francizele ITV pot fi operate pentru un termen de zece ani, ns, dup ase ani, companiile respective pot solicita prelungirea acestor francize.* Iniial francizele ar fi trebuit acordate de ctre Comisia Independent pentru * Sistemul de francize locale ITV nu are un corespondent n Romnia, unde staiile de televiziune locale snt subsidiare ale tele viziunii naionale (TVR) sau a dou televiziuni private foarte bine reprezentate n teritoriu (Pro TV i Antena 1) (n. tr.).
Radioul i televiziunea n Marea Britanie 51
Televiziune celui care liciteaz cel mai mult, dar temerile c o atare procedur ar putea ncuraja mediocritatea i lobby-ul din partea firmelor care dein deja francize au determinat introducerea unor criterii minimale de calitate. Ofertele au fost trimise comisiei n mai 1992, iar rezulta tele au fost publicate n octombrie acelai an. S-au atribuit cincisprezece licene regionale pentru cele paisprezece regiuni, dintre care dou la Londra, precum i o licen naional pentru un post de televiziune care emite numai dimineaa. Sistemul licitaiei a fost puternic contestat nc de la nceput. Mass media a atacat necrutor acest subiect. Michael Kuhn, care fcea parte dintr-un grup de companii care concurau cu LWT, susinea c ansele unui nou-venit de a obine o licen n defavoarea unuia care deine deja o franciz erau de 20 la 80. Au existat destule ambi guiti n privina celor care se calificau pentru licitaie, iar Oficiul Concurenei a luat n considerare anumite mo dificri ale criteriilor preliminare n aa fel nct s fie evi tate situaiile de monopol. Iniial, companiile nu puteau licita pentru francize din regiuni nvecinate. Formularea ofertelor obliga firmele s fac o estimare a structurii pieei de publicitate pentru un interval cu prins ntre zece pn la aisprezece ani. Asta implica n mod evident necesitatea unui studiu predictiv asupra impactului pe care urma s-1 aib penetrarea televiziunii prin cablu, a celei prin satelit, precum i lansarea postului Channel 5 n decursul perioadei de operare a licenei. La acel moment se fceau, de asemenea, speculaii intense pe marginea apropiatei revizuiri a cartei BBC n anul 1996, care ar fi putut ridica interdicia de a difuza reclame pe care o aveau posturile BBC. A fost impus un numr de ore obligatorii pentru pro grame de tiri, actualiti, precum i pentru programe reli gioase i pentru copii. Cei care au participat la licitaie au
fost obligai s fac dovada stabilitii lor financiare i a capacitii de a respecta standardele tehnice, inclusiv de talii legate de sediile i studiourile pe care urmau s le fo loseasc. Acionarii respectivelor companii trebuiau s ofere garania unui angajament pe termen lung i s pun la dispoziie previziuni financiare credibile. Prin deciziile care au urmat acestui proces de selecie, patru companii i-au pierdut dreptul de licen n favoa rea unor nou-venii. n trei regiuni nu au existat concu reni. Patru dintre operatorii deja existeni i-au conservat francizele fcnd cea mai mare ofert (Tyne Tees, Anglia, HTV i Yorkshire). n cazul Yorkshire, oferta companiei ctigtoare a fost de 37 de milioane de lire sterline, n vreme ce urmtorul candidat a oferit numai 17 milioane de lire. Cinci companii, printre care Channel Islands, LWT, Grampian, Ulster i Granada, i-au pstrat licena, n pofida faptului c au fcut oferte mai mici. I T C i-a bazat decizia pe presupoziia c pretendenii vor fi capa bili s menin nivelul serviciilor propuse pe toat peri oada operrii licenei". Thames i TV-AM i-au pierdut licenele n favoarea lui Carlton i, respectiv, Sunrise, pentru c acestea din urm au fcut oferte substanial mai mari, ns TVS i TSW au pierdut, dei ofertele lor au fost mult mai mari dect ale concurenilor lor, Meridian i Westcountry TV, pe motiv c aceste oferte nu ar fi fost realiste n prognozarea nivelului de venituri.
Relaiile publice n btlia pentru francize

Vom face o comparaie ntre abordrile a dou companii: popularul nou-venit Meridian i un operator de succes deja existent, YTV. Acesta din urm a combinat o efici en economic n cretere cu o campanie de lobby susi nut. Costurile pentru munca suplimentar au fost reduse
de la 9 milioane de lire la doar 2 milioane, iar o treime din personal a fost concediat. S-a fcut lobby intens att la Westminster, ct i pe Whitehall, punndu-se accent pe calitatea programelor YTV. Membrilor I T C li s-a demon strat c YTV este o companie regional, avnd legturi pu ternice cu organizaii de binefacere locale i administrnd apte birouri n ntreaga zon. Beneficiarii locali ai aju toarelor YTV au fost ncurajai s-i scrie preedintelui ITG, George Russell, pentru a ntri aceste afirmaii. Acelai lucru l-au fcut firmele comerciale industriale, precum i reprezentani ai comunitii artistice locale. YTV a des furat o campanie de publicitate prin intermediul posterelor, att la nivel regional, ct i naional, n care era subliniat calitatea programelor de tiri, a serialelor de comedie i a filmelor artistice produse de companie. Pro gramele YTV au fost promovate n pres, iar ansa a fcut ca unul dintre acestea, The DarlingBuds of May, s fie de semnat drept cel mai bun program al reelei, nregistrnd cote mari de audien n perioada deliberrilor I T C . YTV a fcut, de asemenea, un important efort de a strnge infor maii despre concurenii si pentru a le analiza ct mai bine punctele tari. Meridian a avut o strategie mai discret, ncepnd cu o campanie pentru calitate n televiziune i fcnd ulterior lobby pentru asumarea standardelor minime de calitate. Compania a pus bazele unei reele de consultani n rela ii publice care lucrau pentru ea, fr s fac public regi unea pentru care urma s liciteze pn cu dou sptmni naintea termenului-limit. Prin intermediul presei, au crescut interesul i gradul de contientizare, fapt care a facilitat cooptarea formatorilor de opinie locali. Unul' dintre cele mai favorabile articole aprute n pres sugera c Meri dian era, n opinia celor mai muli corespondeni de pres, cel mai bun aspirant la una dintre licene i c, dintre operatorii deja existeni, TVS avea ansele cele mai mari s piard.
Viitorul ITV
Toi operatorii existeni deineau att capacitatea de emisie, ct i de producie, avnd propria echip pentru pro ducerea programelor. n schimb, toi aspiranii se mrgi neau, pe lng emisia propriu-zis, doar la a prelua programe de la sectorul independent de producie, ntruct aveau un personal de baz mult mai restrns. De exemplu, Thames avea 1.200 de angajai, n timp ce Carlton numai 400. Nou-veniii nu aveau intenia de a prelua modelul de afa ceri al Channel 4, care tinde s externalizeze producerea a numeroase programe singulare, ci s construiasc relaii de lung durat cu casele de producie pe baza unor co menzi frecvente de seriale. Elementul de pia al acestui proces punea accent pe nevoia ca posturile de televiziune s ctige bani. Paul Jackson, de la Carlton, declara: Rolul reelei ITV este acela de a produce programe pe care oamenii s-i do reasc s le urmreasc i s beneficieze de profiturile care vin de pe urma lor". In noiembrie 1993 statul a mai ndulcit legislaia privi toare la proprietatea asupra francizelor deschiznd drumul ctre o serie de fuziuni care s permit companiilor din reeaua ITV s concureze cu succes la nivel global. Acest lucru este de natur s afecteze structura programelor i s diminueze caracterul regional al ITV.
Viitorul relaiilor publice n ITV

Activitatea de relaii publice a firmelor care au con tractat francize s-a diminuat simitor din momentul acor drii acestora. Toate cele patru birouri de pres ale YTV au fost restructurate, iar reclama pentru programele TV a fost distribuit ctre casele de producie respective. Dei operatorilor nu li se mai garanteaz intervale orare n grila
de programe i, deci, importana publicitii i a cifrelor de audien a crescut, se fac totui reduceri de personal la nivelul departamentelor. Peter Moth, director pentru afa ceri publice al T y n e Tees, este de prere c n toate industriile, departamentele de relaii publice i intr n drepturi. Cu toate acestea, toate televiziunile i reduc serviciile de baz, printre care i relaiile publice. Cred c este o mare eroare". n ciuda repetatelor cereri ca reeaua ITV s fie promovat centralizat ca marc n sine, contrac torii independeni nu au putut ajunge la nici o nelegere asupra modului de a face acest lucuu i nici nu au identi ficat un mecanism de finanare n acest scop.
Consecinele pentru BBC

Pentru a-i menine carta, BBC va trebui s dove deasc faptul c i merit banii ntr-un mediu de concu ren tot mai acerb din partea a tot mai multe posturi de televiziune i de radio. ntr-un document din 1992, Diversi tatea alegerii, BBC i explic raiunea de a fi, i anume aceea de a oferi servicii la standarde de calitate foarte nalte, care ar putea s fie extrem de riscante ntr-o pia pur comercial". Obiectivele sale iniiale, care constau n informare, educare i divertisment", rmn specificate n acest document, alturi de exigena jurnalismului impar ial, cultivarea domeniului teatral, susinerea perfecionrii standardelor n educaie i, nu n cele din urm, reflectarea situaiei i a perspectivei internaionale. BBC susine c aceste obiective pot fi cel mai bine urmrite prin inter mediul unei organizaii de radio i televiziune care ofer programe de calitate n toate mediile de comunicare" i c aceast organizaie trebuie s fie finanat n continuare prin abonamente, deoarece este necesar independena fa de presiunile comerciale de a maximiza cifrele de
56
audien i cota de piaa" n vederea producerii gamei de programe propuse. BBC a oferit n schimb un grad sporit de responsabilitate, prin mbuntirea sistemului de rezolvare a plngerilor, precum i prin introducerea indica torilor de performan. Alte roluri pe care le ndeplinete BBC n acest moment, cum ar fi acela de a instrui profe sionitii din industrie i de a stabili standardele acesteia (BBC cheltuiete anual 20 de milioane de lire pentru preg tirea profesional), precum i rolul de patronat cultural (susine financiar cinci orchestre i comand noi opere compozitorilor i scriitorilor), vor fi cel mai probabil afec tate pe msur ce se va pune un accent tot mai mare pe eficiena financiar. In 1993, Comisia parlamentar pentru Patrimoniul Cul tural a fcut public un raport n care susinea continuarea sistemului de finanare pe baz de abonament, apreciind pozitiv calitatea programelor BBC i reconfirmnd rolul su special n viaa naiunii. Afirmaia redactorului-ef adjunct al ziarului Financial Times, Ian Hargreaves, din noiembrie 1993, prin care sugera ca BBC-ul s fie privatizat, a fost condamnat foarte clar de ntreaga lume a media i s-au fcut repetate referiri negative la modelul american al multiplelor pos turi de televiziunea ca la un sistem care mpiedic pro ducerea de programe de calitate. n ciuda recomandrilor Comisiei pentru Patrimoniul Cultural, viitorul BBC este departe de a fi clar.
Relaiile eficiente cu mass media
6 Noile tehnologii media
Desigur, orice s-ar putea scrie despre tehnologie la un moment dat este deja perimat n momentul publicrii. Am atins n capitolele anterioare anumite aspecte ale progre selor nregistrate n presa scris prin implementarea unor noi procese de tiprire i introducerea textelor direct de ctre jurnaliti, ceea ce a fcut ca producerea ziarelor s se fac mult mai eficient i rapid. nlocuirea fotogravurii cu termoimprimarea a fcut posibil apariia revistelor color de o calitate -mai bun pe hrtie obinuit de ziar, precum i reducerea ciclului de producie de la o lun la doar patru zile pentru tiprirea unei reviste color pe hrtie lucioas. n orice caz, cele mai dinamice domenii snt cele ale radio ului, televiziunii i presei on-line i, n cele ce urmeaz, ne vom concentra asupra acestora.
Radioul
Cea mai important evoluie a radioului n Marea Britanie const n expansiunea posturilor comerciale, inclu siv a ctorva francize naionale: Classic FM, Virgin i Talk
Noile tehnologii media 59
Radio. Se nmulesc, de asemenea, i posturile de radio ale comunitilor locale. ISDN (reea digital de sisteme integrate) este o linie telefonic digital care poate trans mite semnal audio de calitate direct ctre posturile de radio, ceea ce faciliteaz accesul direct la programe. Posturile de radio ale comunitilor locale snt o prezen consacrat n alte pri ale Europei, n Statele Unite, Canada i Australia, unde le este recunoscut rolul de furnizor de servicii locale.
Televiziunea prin satelit

DBS (transmisiunea direct prin satelit) este un stan dard care a fost anticipat nc din anul 1945 de ctre scrii torul de science-fiction Arthur C. Clarke, ns abia n 1962 a fost lansat pe orbit primul satelit internaional de comu nicaii, Telstar. n 1978 a fost lansat Eutelsat, care a fost folosit de Satellite TV n 1982 pentru a efectua primele transmisii de programe prin satelit n Marea Britanie, din studiorile aflate n apropiere de Carnaby Street. Din rai uni innd de legislaie, aceste transmisiuni nu au putut fi recepionate pe teritoriul Marii Britanii. Transmisiunile au fost fcute pentru Norvegia i Finlanda, care la acea dat relaxaser legislaia privitoare la audiovizual, ns, n general, n Europa nu existau nc politici legate de aceast form de emisie. Dup numai un an, Rupert Murdoch a cumprat compania, care ntmpina mari dificulti, i astfel a luat fiin Sky TV. Murdoch nsui credea despre televiziunea prin satelit c ar fi cel mai important eveni ment de la Caxton i maina tipografic". La nceput, Sky TV era disponibil numai prin interme diul unei reele de televiziune prin cablu care prelua sem nalul i-1 retransmitea ctre 10.000 de locuine din zona Swindon, n care se desfura acest program-pilot. In 1986, IBA a atribuit licena pentru emisie prin satelit companiei
BSB (British Satellite Broadcasting), cu condiia s se folo seasc un sistem de nalt calitate. Cunoscut sub acro nimul MAC, standardul Multiple Analogue Component era considerat superior standardului deja existent PAL din punctul de vedere al calitii imaginii. BSB a trebuit s proiecteze i s lanseze propriul satelit i nu a putut uti liza satelitul privat Astra, lansat n 1988. Sky, n schimb, a transmis nc din 1989 patru canale TV direct ctre lo cuinele din Marea Britanie n standardul PAL folosind sa telitul Astra, nainte ca BSB s-i fi lansat mcar propriul satelit, iar calitatea imaginii transmise a fost considerat ac ceptabil. Concurena care s-a declanat ulterior ntre cele dou companii a condus la mari pierderi financiare i de o parte, i de alta, ceea ce a determinat fuziunea acestora n 1990, dnd natere BSkyB. Chiar i n aceste condiii, nu mai 10 la sut din totalul familiilor din Marea Britanie i procuraser antene de satelit pn la sfritul anului 1990. BSkyB este ntr-o situaie special n Europa, ntruct deine controlul att asupra mijloacelor de distribuie, adic satelitul respectiv, ct i asupra serviciilor pe care le ofer: canalul Sky. Posturile cu plat, ca, de pild, Sky Sports sau Movie Channel, snt transmise n acelai mod, folosindu-se n plus un semnal codat care poate fi decodat numai de un aa-numit smart crd care se instaleaz n casele uti lizatorilor. Pentru a putea primi un astfel de crd, doritorii trebuie s se aboneze la posturile de televiziune respec tive, pltind i costurile de ntreinere a sistemului de transmisie prin satelit. Tendina general este ca posturile disponibile s fie canale de divertisment pentru audien general, canale locale preluate i retransmise sau canale specializate, cum ar fi C N N (Cable News Network). Transmisia internaional este asigurat de staia Star TV din Singapore, folosind satelitul Asiasat, care acoper o arie cuprins ntre Turcia i Japonia. n 1989, transmiterea
imaginilor de la demonstraiile din Piaa Tien An Men i represaliile autoritilor chineze pe unul dintre canalele difuzate de Star TV, BBC World Service News, a creat anu mite dificulti pentru Star TV. Statul chinez a ameninat c va bruia Star TV, ntruct nu putea controla coninutul programelor transmise de acesta. Pentru a-i pstra piaa lucrativ pe care o deinea, Star TV a decis s elimine pro gramul de tiri al BBC n transmisiunile ctre China. Star TV emite i n India, unde ntreprinztorii locali care i-au procurat antene de satelit au pus bazele unor reele de televiziune prin cablu de mici dimensiuni cu ajutorul crora au conectat cartiere ntregi. Exist peste 60.000 de operatori de televiziune prin cablu n acest moment n India. nainte, India avusese numai un canal controlat de stat, numit Doorshana, care era folosit n primul rnd ca post de televiziune guvernamental, ceea ce l fcea, desi gur, foarte puin atractiv. In decembrie 1994, Star a cum prat 50 la sut din aciunile postului local Zee TV, care se adresa segmentului de public tnr.
primele reele de cablu din ar. S-a nfiinat, de aseme nea, un Consiliu al Audiovizualului. n 1981 guvernul britanic a acordat licene de funcio nare unui numr restrns de posturi TV pltite, ns la nceput nu erau permise sub nici o form difuzarea de reclame sau sponsorizrile. n 1984 a fost nfiinat Auto ritatea pentru Cablu, conform Legii televiziunii prin cablu, ca organism de reglementare a industriei. n Europa, Belgia, Olanda i Elveia au cel mai mare grad de pene trare a televiziunii prin cablu, n timp ce Frana este prin tre cele din urm ri la acest capitol. Pe scurt, operatorii de cablu transmit prin antene care preiau semnalul i-1 retransmit prin cablu de fibr optic sau axial pn la domiciliul abonailor. Se pot transmite i alte tipuri de date prin intermediul cablului, i una dintre cele mai importante evoluii viitoare ar putea fi introdu cerea televiziunii interactive, n care telespectatorul poate nu numai s vizioneze programe, ci s i aleag, de pild, un anumit unghi al camerei de luat vederi pentru a urmri reluri. Dezvoltarea i instalarea cablurilor de fibr optic, care fac posibil transmiterea unui volum mult mai mare de date, le va facilita n viitor companiilor legtura direc t cu clienii chiar la domiciliul acestora. n mod cert acest lucru va avea implicaii asupra activitii profesionitilor din domeniul relaiilor publice, n msura n care va fi nece sar identificarea segmentelor relevante ale audienei. Exist aproape un milion de abonai de televiziune prin cablu n Marea Britanic Circa 25 de companii au pri mit licene pentru a nfiina reele de cablu la nivel na ional. British Telecom nu a primit permisiunea de a concura pe piaa televiziunii prin cablu, dei operatorilor de cablu li s-a dat posibilitatea de a le oferi abonailor lor servicii alternative de telefonie. n Statele Unite com paniile nu pot oferi la un loc servicii de cablu i de tele fonie. Unul dintre cele mai mari avantaje ale operatorilor
Televiziunea prin cablu

Iniial, televiziunea prin cablu a fost un mijloc de a retransmite posturile de televiziune care emiteau prin unde radio ctre regiunile n care acestea nu puteau fi recep ionate i s-a dezvoltat paralel cu televiziunea tradiional n anii '50. n prezent, aceste sisteme transmit i alte pos turi i servicii. Calitatea imaginii recepionate a fost la n ceput foarte slab, ns era tolerat pe considerentul c orice e mai bun dect nimic. In Statele Unite, Comisia Federal pentru Comunicaii (FCC) a nceput s reglementeze acest domeniu din anul 1962. apte orae franceze, printre care Grenoble, Creteil, Cergy-Pontoise, Nice, Chamonix, Rennes i Metz au fost selectate n 1973 pentru a gzdui
de cablu este acela c se pot adresa ntr-un mod foarte specific locuitorilor din zonele pe care le acoper, cu pro grame de tiri locale sau buletine meteo. Calitatea grilei de programe ale multitudinii de noi posturi de televiziune a fost pus n discuie deoarece reci clarea programelor vechi (pe canale ca UK Gold) a devenit o practic larg rspndit, mai ales n contextul nevoii de a ncasa venituri i de a umple spaiu. Alte canale, precum C N N , un post de tiri non-stop, transmis i el prin satelit, se bucur de o reputaie special datorit caracterului lor de ni. C N N a dobndit prestigiu ca urmare a modului n care a reflectat Rzboiul din Golf, iar, la un moment dat, n 1987, o declaraie a preedintelui Reagan referitoare la starea monedei naionale a avut ca efect un atac asupra dolarului n numai 15 minute de la difuzarea tirii de ctre C N N . Desigur, C N N a transmis i acest eveniment la cteva minute de la producerea sa. Acest fapt ilustreaz succesiunea din ce n ce mai rapid a evenimentelor trans mise de televiziune. n decembrie 1994, pentru a valorifica ansa de a iden tifica i de a atinge un segment de public local, s-a n fiinat Channel One, un post londonez de tiri locale. Se fac planuri pentru a extinde acest post ctre alte orae. Channel One este proprietatea Associated Newspapers i se bucur de promovare n Daily Mai/. Compania a angajat treizeci de video-jumaliti care s filmeze i s realizeze partea jurnalistic, reducnd astfel echipele de reportaj la o singur persoan. In orice caz, ntruct nu exist dect 300.000 de abonai ai televiziunii prin cablu la Londra, este puin probabil ca Channel One s repete succesul nregistrat de C N N ca furnizor global de tiri 24 de ore din 24. Cel mai recent eveniment n Marea Britanie este lansarea postului Live TV, deinut de Mirror Group i condus de Kelvin MacKenzie, care va emite non-stop.
Internetul
Este probabil mediul cel mai puin neles, dar i cel mai artificial umflat" din domeniul comunicaiilor. Penta gonul a pus la punct acest sistem n anii '60. Acesta este, de fapt, un sistem de reele de calculatoare legate ntre ele prin intermediul modemurilor i liniilor telefonice. Armata Statelor Unite a abandonat sistemul cnd a devenit evi dent c nivelul de securitate al datelor n reea nu era cel dorit. J A N E T (Joint Academic Network) este n acest moment una dintre reelele disponibile care leag, dup cum i sugereaz i numele, universitile i colegiile. Pot fi transmise informaii utilizatorilor reelei printr-o adres de e-mail oriunde n lume. E-mail-ul este, de altfel, i cea mai des folosit funcie a Internetului. Scrisorile i alte forme de comunicare snt trimise direct ctre computerul adresantului, unde snt stocate pn cnd snt citite. Con tactul cu mass media se face din ce n ce mai frecvent prin e-mail i snt muli jurnaliti care prefer acest mijloc de comunicare. Un studiu recent a artat c 91 la sut dintre jurnaliti prefer s primeasc documente prin e-mail. Utilizatorii de Internet se conecteaz la Internet cel mai adesea prin modem, sub forma unui abonament la serviciile unui provider local care taxeaz abonatul pentru a acoperi costurile liniilor nchiriate ale BT sau AT&T. Pe lng abonamentul respectiv, utilizatorul pltete i cos turile folosirii liniei telefonice la tariful unui apel. Pe msur ce reeaua telefonic a fost modernizat prin introducerea cablurilor de fibr optic, s-a mbuntit i calitatea imaginilor i a graficii care se poate recepiona prin Internet. Cu ajutorul ISDN se pot transmite semnal audio i video de calitatea celor de pe CD. Acest lucru ar putea avea implicaii, de pild, pentru industria muzical n msura n care doritorii ar putea accesa clipuri audio i video de pe cele mai noi albume ale artitilor preferai
naintea lansrii acestora, precum i informaii detaliate despre acetia. Singura limit este deocamdat intervalul de timp necesar descrcrii acestor informaii pe compu terul personal, care este, de obicei, destul de mare n cazul graficii, muzicii i clipurilor video. Intemetul este o vast surs de informaii, dar nu exist deocamdat directoare care s orienteze utilizatorul n pri vina tipului de informaie dorit. Este la latitudinea uti lizatorilor s navigheze prin diversele surse de informaie disponibile. World Wide Web-ul a fost dezvoltat n anii '90 de oameni de tiin europeni. Paginile de informaii pe web constau n text, imagine i hipertext. Acesta din urm are rolul de a trimite ctre alte pagini de web legate cu originalul cu ajutorul selectrii anumitor cuvinte prin intermediul unui mouse. Nici Intemetul i nici WWW nu snt reglementate, deci este relativ greu de estimat ct de utile le vor putea fi n viitor profesionitilor din relaiile publice. Avocatul Martha Siegel avertizeaz: Companiile de relaii publice care nu vor avea prezen on-line vor avea de suferit". n orice caz, companiile care ncalc eticheta Internetului {Netiquette) i care trimit e-mailuri cu coninut comercial celor care nu le-au solicitat i asum riscul de a fi nfierate" sau barate de sisteme de securi tate. Siegel i partenerul su, Cantor, au iniiat o cam panie masiv de reclam pentru noua lor companie de avocai care a provocat un numr de 25 de mii de rspun suri adverse, ceea ce nu numai c a blocat propriul server de e-mail, dar a produs i cderea serverului companiei care i conecta la Internet, precum i a altor ctorva sis teme din vecintate. n acest moment, cei mai muli oameni nu au nici o reprezentare despre modul n care vor interaciona cu Internetul i nici nu prea neleg de ce ar trebui s se ntmple acest lucru. Dei Intemetul este mult mai avansat n Sta tele Unite, probabil graie tarifelor telefonice foarte sczute,
totalul celor care acceseaz Intemetul ntr-un moment dat este oricum mai mic dect audiena unui post de tele viziune din Philadelphia. Cei mai muli utilizatori snt brbai sub 30 de ani. Exist circa 30 de milioane de uti lizatori ai Internetului n ntreaga lume.* Cu toate acestea, Two Ten Communications din Marea Britanie a anunat de curnd un nou serviciu prin care comunicatele de pres se distribuie prin intermediul Inter netului. Difuznd comunicatele n acest mod, se evit blocarea faxurilor jurnalitilor cu valuri de hrtie i, n plus, se asigur vizibilitate internaional. Nu exist nici o modalitate de a urmri dac un comunicat de pres a ajuns sau nu la adresant sau dac acesta a citit materialul respectiv. Unii utilizatori i creeaz anumite filtre care terg documente provenite din anumite surse. Exist i riscul de a trimite comunicate de pres ctre adrese de e-mail scrise greit.
Ce ne ateapt n viitor
Televiziunea digital va fi probabil urmtoarea direc ie de dezvoltare n tehnologia media. Utiliznd liniile telefonice i comprimnd fluxul de date electronice cu mijloace digitale, ea va oferi consumatorilor acces la sute de programe de televiziune din ntreaga lume. Vor fi necesare noi sisteme de decodare, ceea ce va scoate din uz sistemele deja existente. Companiile de media au nceput s fuzioneze pentru a se pregti n vederea aces tui nou salt tehnologic. BskyB, canalul francez Plus i Ber telsmann din Germania au format o alian care s lanseze televiziunea digital n toat Europa. Este de dorit ca
Datele prezentate n aceast seciune snt la nivelul anului 1998. Prediciile, analizele i implicaiile pentru activitatea de relaii publice i pstraz, ns, ntru totul actualitatea (n. tr.).
Noile tehnologii media
67
profesionitii din relaiile publice s fie la curent cu apariia noilor instrumente media, dar, n acelai timp, s se raporteze la acestea cu o oarecare doz de scepticism sntos.
7 A meritat efortul? Evaluarea mass media

Importana evalurii n domeniul relaiilor publice pro fesioniste este n continu cretere. Keith Henshall, pre edintele Institutului de Relaii Publice din Marea Britanie n 1995, afirma: Cheia acceptrii relaiilor publice ca dis ciplin de management este evaluarea".
Metode de evaluare
n mod tradiional, se identific dou coli de gndire legate de msurarea rezultatelor activitii de relaii pu blice. Cea dinti susine c rezultatele relaiilor publice eficiente snt intangibile i imposibil de msurat. Cea de a doua i cuprinde pe aceia care numr articolele aprute n pres i pentru care creterea acestui numr e un semn bun, iar scderea lui nseamn c ceva nu e n ordine. O variant a celei de a doua abordri este aceea de a com para numrul articolelor aprute cu preul reclamei n mass media. Aceast abordare ignor doi factori importani. Primul este acela c anumite media, n particular BBC n Marea Britanie, nu difuzeaz reclame i al doilea este faptul c impactul unei abordri editoriale favorabile este ntotdea una cu mult mai mare dect acela al reclamei. A meritat efortul? Evaluarea mass media
69
Cercetarea
O alt metod care n ultima vreme a devenit destul de popular este aceea a cercetrilor de pia. Cercetri de tipul nainte i dup" pot evalua rezultatele unei campanii n termenii modului n care publicul-int vede o anumit organizaie, produsele i activitile ei. Aceast practic ar putea fi extins sub forma unor studii anuale periodice. Sondajele efectuate pe jurnaliti i analiti de investiii evalueaz opinia acestora fa de o anumit organizaie, cel mai adesea exprimat sub forma unui grafic n funcie de gradul de familiaritate i opinie favorabil. O modali tate nu foarte scump de a obine aceste informaii este abonamentul la cercetrile institutului de sondare a opiniei publice MORI, care studiaz prerile jurnalitilor de afa ceri i finane despre diverse companii. MORI furnizeaz indicatori importani referitori la modul n care jurnalitii de specialitate vd un anumit sector. Studiile fcute de MORI snt o bun metod de a eva lua nu numai modul n care cei mai importani formatori de opinie vd o anumit organizaie, ci i felul n care acetia interpreteaz activitatea de relaii publice a res pectivelor companii. Un audit de comunicare comandat special se poate con centra asupra jurnalitilor percepui ca fiind importani pentru un anumit client. Acest studiu poate fi extins n aa fel nct s compare felul n care acioneaz o com panie cu modul n care procedeaz concurenii vizai. Urmrirea studiilor de imagine a companiilor i anali zele periodice ale atitudinii opiniei publice pot fi de real folos n domenii dificile, cum ar fi energia nuclear sau industria farmaceutic. Cercetrile preliminare i ulterioare campaniilor ajut la stabilirea gradului de atingere a obiec tivelor, ns importana acestor campanii trebuie s fie
70
suficient de mare pentru a justifica timpul, efortul i cos turile unor astfel de cercetri, efectuate de ctre un agent independent i experimentat.
Analiza coninutului media

In acest moment curentul de opinie general arat c acoperirea media trebuie msurat i evaluat. Diferite pu blicaii, ca i poziionarea i lungimea articolelor despre o anume organizaie vor avea, bineneles, un impact diferit asupra publicului. Cea mai important problem este n ce msur abordarea respectiv este favorabil sau defavora bil sau aflat undeva ntre aceste dou extreme. Vom trece n revist cteva dintre serviciile care snt n acest moment la dispoziia profesionitilor din relaiile publice.
CRMA
nfiinat n 1984, CRMA se numr printre puinele companii care ofer analize la nivel internaional, avnd bi rouri n Statele Unite, Europa, Canada i Australia. CRMA ofer evaluri iniiale ale imaginii publice, evaluarea campa niilor, benchmarking-vX concurenilor i analiza jurnalitilor. Monitorizeaz, de asemenea, apariia oricror detalii legate de problematicile curente i face o aproximare a reaciei celei mai plauzibile a mass media la aceste chestiuni. Monitoriza rea tendinelor analizeaz profilul media al clientului ntr-un anumit interval de timp. Gradul de favorizare n pres urm rete tratarea subiectului n diverse media i analizeaz im portana relativ a acesteia. Firma identific totodat acele surse care snt citate ca experi.
A meritat efortul? Evaluarea mass media
71
Cutting Edge Este un pachet software care ruleaz pe un sistem com patibil IBM. Are n vedere mai ales mass media britanic. Articolele trebuie interpretate inndu-se cont de anu mite cote atribuite mesajelor, publicaiilor i reporterilor. Clientului i se cere s fac judeci de valoare cu privire la aceste cote. Analiza fiecrui articol este apoi introdus n computer, iar software-ul ataeaz o valoare a costurilor de reclam echivalent, cifr care mai apoi se nmulete cu respectivele cote menionate anterior. Media Works Este parte a grupului Romeike & Curtice i ofer ser vicii de monitorizare a presei i analiz media. Compania face rapoarte rezumative la sfritul perioadei convenite. Costurile variaz n funcie de cantitatea de informaie extras din fiecare articol, ca, de pild, costuri de reclam echivalent, comparaie cu concurenii, prtinire, cuvinte cheie i mesaje, menionarea numelui companiei, trimi teri la comunicate de pres, persoana citat i lungimea articolului n cauz. La cerere, datele pot fi stocate i se pot face comparaii peste un interval de timp. Precis Este un serviciu oferit de CMS (Computerised Media Services) i este singurul de acest fel recunoscut de Aso ciaia Consultanilor n Relaii Publice (PRCA). Fiecrui element al acoperirii media i este ataat o valoare pen tru a se stabili impactul acesteia. Aceste valori au n vedere mrimea articolului n raport cu dimensiunile publicaiei, poziionarea, prezena unei fotografii, statutul publicaiei respective i atitudinea jurnalistului. Este disponibil i analiza concurenial. Se pot pstra copii ale articolelor n
baza de date pentru referine ulterioare. Precis activeaz n Marea Britanie i Europa i poate monitoriza diverse problematici n mass media. Se poate solicita o comparaie cu nivelul de eficacitate al reclamei. Impacon Impacon folosete propriul su sistem computerizat IMAGING pentru a analiza i prezenta date. Sistemul poate atribui pn la 174 de coduri diferite pentru oricare dintre elementele acoperirii media - ncepnd cu data, sursa i autorul, pn la coninut, atitudine i efect - referi toare la client i personalul acestuia. Se pot genera rapoarte n funcie de o multitudine de criterii, ca, de exemplu, toate articolele care au menionat clientul n mod nefavorabil n legtur cu un anumit mesaj. Opiunile statistice dispo nibile transform toate informaiile n tabele i grafice. Informaia poate fi supus unei analize ncruciate. Lista rea surselor i a autorilor se poate face n funcie de diverse criterii i exist posibilitatea de a ntocmi anumite profile ale acestora. Firma pune la dispoziie i servicii de mar keting care analizeaz impactul acoperirii media asupra imaginii publice a companiei, precum i asupra vnzrilor, profiturilor i produselor. Media Measurement Aceast companie ofer dou servicii, Press Relations Performance Review i Strategic Media Monitor. Cel dinti a fost dezvoltat n anii '80 i analizeaz acoperirea media din punctul de vedere al favorabilitii. Se evalu eaz atitudinea mass media fa de client i pot fi identi ficate mutaii ale atitudinii fa de client ntr-un anumit interval de timp, precum i tendinele acestora. Compania pune la dispoziie studii diacronice ale modului n care anumite publicaii au tratat problemele n cauz, precum
A meritat efortul? Evaluarea mass media 73
i liste ale surselor folosite de mass media i de jurnalitii care au semnat n respectivele publicaii. n 1994 a fost dezvoltat SMM, pentru a identifica, monitoriza i evalua acoperirea corporaional, de brand i de problematic. Mo delul statistic folosit poate genera definirea contextului, analiza problemelor abordate, precum i relaiile ierarhice ntre caracteristici. Clientul poate s-i ajusteze specifi caiile cu pn la 5.000 de variabile diferite. Se poate eva lua impactul unor evenimente asupra companiilor. Firma poate dezvolta anumite activiti de sondare a opiniei publice prin analiza structurii audienei. Cele dou sis teme ofer att eficacitate relaiilor cu presa, ct i posibi litatea de a preconiza i planifica n eventualitatea apariiei unei situaii anume.
Acoperirea mass media versus coninut

Toate sistemele disponibile implic, la un moment dat, evaluarea acoperirii media obinute. n ciuda faptului c aceste sisteme pot procesa un numr mare de variabile, este inevitabil o anumit judecat de valoare subiectiv asupra caracterului favorabil sau nefavorabil, precum i a importanei relative a diferitelor publicaii, chiar dac acest grad de subiectivitate este mai mare sau mai mic, n funcie de sistemul respectiv. Se pot folosi alternativ sisteme precum FT Profiles al ziarului Financial Times, sau echivalentul acestuia produs de Reuters pentru a studia acoperirea media a unei anu mite organizaii. Sistemele de tipul FT Profiles nu atri buie o valoare acoperirii media i nici nu fac o evaluare a atitudinii favorabile sau nefavorabile a presei. Unul din tre avantajele analizei de media, care ia n considerare att calitatea acoperirii media, ct i aspectul cantitativ al aces teia, este acela de a se raporta fie i indirect la acele arti cole care ar fi avut un impact negativ asupra organizaiei n cazul n care ar fi fost publicate. n acelai timp, analiza de media recunoate impor tana rolului biroului de pres n minimizarea publicitii negative i poate demonstra valoarea managementului cri zelor i a programelor de promovare a soluiilor favorabile chiar n limbajul pe care l folosete conducerea compa niilor. CRMA pretinde c opinia public reflect fidel coni nutul mass media, care este, aadar, unul dintre cele mai bune indicii pentru conturarea imaginii publice pe care o au companiile la un moment dat. Firete, de multe ori rea litatea este mult mai simpl. Companiile mici care simt nevoia s stimuleze un anu mit interes public faa de existena lor tind s foloseasc nivelul ratei de rspuns ca msur a eficacitii relaiilor cu mass media n activitatea lor.
A meritat efortul? Evaluarea mass media 75
Metrica
Aceast companie ofer dou sisteme de evaluare. CIGMA este un sistem de evaluare a mass media care ofer feed-back. Pentru fiecare client se stabilete un pro gram individual. In scopuri de benchmarking se poate face analiza acoperirii media din trecut. Expunerea n mass media este segmentat n uniti contextuale pentru a se evita natura subiectiv a analizei i a se obine o balan a favorabilitii. Bazele de date cu structura audienei snt actua lizate n mod constant i se pune la dispoziie analiza concurenilor. COMM-MAP este o metod de evaluare care se axeaz pe activiti de relaii publice care nu au n vedere relaiile cu presa. i n acest caz se fac template-wn individuale pentru fiecare client, n funcie de scopurile relevante, mesaje i public. Acest lucru implic stabilirea unui program continuu de ntlniri destinat evalurii acti vitilor efectuate i planificrii celor care urmeaz a fi desfurate.
74
f
Chiar i organizaiile mai mari descoper, adesea, c indiciul cel mai bun al succesului lor n relaiile cu mass media este chiar impactul direct asupra mersului aface rilor. De exemplu, o banc a recurs la un moment dat la un sistem de localizare a comunicatelor de pres pentru a spori gradul de contientizare a sucursalelor, ceea ce a dus la un moment dat la apariia unui articol de doar patru paragrafe despre un nou produs ipotecar, n ziarul Western Morning News. Produsului nu i s-a fcut reclam, ns n numai dou sptmni sucursala din Plymouth a bncii a ncheiat contracte ipotecare n valoare de 900.000 de lire. Achiziionarea unuia sau altuia dintre sistemele de eva luare prezentate nu se justific dect n msura n care mai nti se stabilete un set de obiective specifice i msura bile. Acest lucru face posibil stabilirea unor criterii de msurare corect. Evaluarea trebuie planificat de la bun nceput i ar trebui s fie permanent. Datele ad-hoc au validitate i uz limitate. Chiar dac multe componente ale sistemelor prezentate se cer mbuntite n viitor, acestea snt totui o modalitate de a demonstra rezultatele unei zone semnificative a relaiilor publice. Planificarea i stabi lirea obiectivelor, care snt obligatorii n aceast activitate, pot s-i fie de folos profesionistului, care-i va concentra eforturile ctre acele canale de comunicare care asigur o bun eficient a costurilor.
Partea a doua
Cum s lucrezi cu presa

David Wragg
8 Care: cotidiane i periodice
Dei n ochii unora ponderea presei scrise a sczut, dat fiind expansiunea diverselor forme ale audiovizualului, aceasta este nc de o importan vital pentru a comunica anumitor segmente ale publicului o ntreag serie de me saje, n Marea Britanie apar peste 2.000 de ziare.
Targeting
Diversitatea titlurilor din presa scris este n avantajul profesionistului din domeniul relaiilor publice. Plaja larg de cotidiane i sptmnale care apar n afara Londrei ofer posibilitatea de a te adresa diverselor segmente de public identificate pe baza criteriilor geografice. Numeroasele i foarte diversificatele periodice, dintre care multe snt publi caii de specialitate, reprezint n fond o formul de a per sonaliza comunicarea cu publicul n funcie de ocupaie, hobby-uri i alte preocupri. Relaiile publice pot fi un instrument foarte eficient din punctul de vedere al costurilor, n msura n care reu esc s identifice publicaiile adecvate pentru materialele
Care: cotidiane i periodice 79
angajatorului sau ale clientului. Copleirea ziaritilor care nu snt interesai i inundarea birourilor acestora cu mate riale pe care nu le doresc i pe care nu le-au cerut nu este n nici un caz soluia de a mbunti relaiile cu presa i de a mri procentul de reuit. Acest lucru se poate realiza numai prin furnizarea de materiale relevante atent perso nalizate. Nu este vorba doar de a folosi canalul comuni crii scrise pentru a te adresa unor segmente specializate ale publicului. Ziarele supravieuiesc ca mediu de comu nicare semnificativ n era televiziunii datorit rigiditii acesteia n ceea ce privete timpul de emisie. Chiar i un buletin de tiri de 30 de minute va transmite o cantitate de informaie redus n comparaie cu un tabloid. Un bu letin de tiri de jumtate de or la televiziune, cum este de pild News at Ten, difuzat de I T N , conine n medie 11 reportaje n ediia de sear, n timp ce un cotidian de cali tate consacrat, de tipul lui Daily Telegraph, public un numr egal de tiri n doar dou pagini. Fiecare reportaj difuzat conine de obicei cteva fraze, n timp ce presa scris ofer posibiliti mult mai ample pentru comentarii exhaustiv. Puine ri au o pres scris att de divers ca Marea Britanie. Printre rile care au o pres scris naional rela tiv restrns n comparaie cu presa regional, pe care, de altfel, se pune accentul n mod deosebit, se numr Sta tele Unite, Germania i Spania. Gama larg de publicaii specializate care apar n Marea Britanie include multe titluri care au o audien internaional, reflectnd, n fond, larga rspndire a limbii engleze, precum i faptul c en gleza este limba de comunicare n multe industrii, cum ar fi transportul aerian. Desigur, acest lucru i poate fi de folos profesionistului, n msura n care angajatorul sau clientul su trebuie s promoveze un produs pe pieele externe. Vom trece acum n revist principalele domenii ale pre sei scrise.
Presa general
Termenul pres general" se refer la toate publica iile care nu se adreseaz unui public specializat. Acestea i definesc audiena n funcie de zona geografic n care circul, uneori o arie foarte extins, ca n cazul cotidianelor londoneze i al ediiilor lor de duminic. O tipologie mult mai rafinat a publicului presei scrise ia n considerare cri terii precum clasa social, nivelul de studii, convingerile politice i, n mai mic msur, nivelul de prosperitate material. Tot n presa general putem introduce i publicaiile asemntoare revistei Living i chiar i revistele pentru femei. Acest lucru se explic prin faptul c structura publi cului acestora din urm acoper o serie ntreag de profe sii i interese, ceea ce n final se reflect n coninutul lor variat, din care singura absen notabil este cea a tirilor i articolelor de analiz a actualitilor. Unele conin mate riale despre finane personale, automobilism i cltorii, lao lalt cu articolele de mod, sntate, frumusee i decorare a cminului, care snt constantele tradiionale ale reetei genului. Ziarele nu ignor n totalitate interesele publicului spe cializat. Cele mai multe au propriile lor rubrici dedicate automobilismului, grdinritului, cltoriilor, finanelor i crilor. In orice caz, ele se mrginesc la acel nivel de abor dare accesibil cititorilor care manifest un interes mai degrab redus fa de astfel de subiecte. Entuziatii automo bilismului vor gsi n presa general tiri referitoare la mersul industriei. Finanitii pot fi interesai de tirile oferite de presa general, ns i vor completa lectura cu publicaii care snt mult mai apropiate de interesele lor specifice. Financial Times este un hibrid care furnizeaz o perspectiv de calitate asupra lumii financiare i de afaceri, ns abordeaz i alte domenii care se regsesc n mod tipic
n presa general: tiri politice, rubrici de automobilism i finane personale care se adreseaz cititorilor n calitatea lor de consumatori, i nu n aceea de furnizori. Pentru ca publicaiile s accepte un material spre publi care este nevoie ca echipa editorial s fie convins c acesta prezint interes pentru un procent semnificativ al publicului lor.
Presa naional i regional

n Marea Britanie exista o anumit tendin de a inter preta noiunea de pres naional" ca totalitatea cotidianelor londoneze care au ediii de diminea i duminicale. Aceast accepiune ignor publicaiile din Edinburgh, Glasgow i Cardiff, care au, la rndul lor, ediii de diminea i duminicale i care se consider n acelai timp pres na ional" pentru Scoia i ara Galilor. Scottish Daily Express i Scottish Daily Mail snt, amndou, ceea ce se poate numi pres autohton. Cu toate acestea, ziarele din Belfast snt privite ca aparinnd presei regionale, ntruct Irlanda de Nord este considerat o provincie ca oricare alta. Presa regional const n acele cotidiane care apar dimi neaa i ziarele de duminic editate n afara Londrei, pre cum i a oraelor Edinburgh, Glasgow i Cardiff. n Scoia e vorba de publicaiile care apar la Aberdeen i Dundee. Majoritatea ziarelor regionale includ tiri naionale, inter naionale, regionale i locale, ns, ori de cte ori este posibil, tirile i articolele de investigaie se raporteaz la eveni mentele naionale din punctul de vedere al impactului acestora asupra regiunii i a locuitorilor si. Ziarele de diminea regionale au de multe ori o publi caie sor care apare seara, ns n multe localiti presa cotidian are numai ediii de sear. Manchester, de pild, se numr printre acele orae mai mari sau mai mici n care nu exist pres de diminea, de cnd The Guardian
s-a mutat la Londra. Swansea, Bath, Peterborough i York fac i ele parte din aceeai categorie. Dei multe cotidiane de sear conin tiri naionale i internaionale, ele tind s-i particularizeze coninutul ntr-o mai mare msur dect presa matinal. Ziarele londoneze au echipe editoriale foarte puter nice, care includ att jurnaliti specializai, ct i reporteri care acoper subiecte generale. Aceste publicaii au pro prii corespondeni internaionali n cele mai importante orae din lume. Fluxurile marilor agenii de tiri snt ade sea complementare eforturilor acestor corespondeni inter naionali. Ziarele regionale cu tiraje reduse i bugete mici obi nuiesc s cear aceluiai jurnalist s acopere mai multe domenii editoriale, ns redactorii-efi care au o nelegere superioar a fenomenului vor ncerca adesea s coreleze aceste arii de specialitate n aa fel nct s fie compatibile, combinnd, de pild, transportul i aprarea naional, aface rile i economia sau educaia i administraia local. Foarte puine dintre aceste publicaii au corespondeni internaio nali, ceea ce explic faptul c publicaiile din aceast cate gorie folosesc mult mai frecvent materialele ageniilor de tiri. Proprietarii reelelor de ziare locale, cum ar fi Thom son Regional Newspapers, furnizeaz adesea coninut la ni vel central, incluznd cel mai adesea i tiri financiare. Exist i jurnaliti independeni i specializai care furnizeaz un coninut foarte specific pentru unele ziare. Veniturile acestor ziare reprezint o combinaie de ncasri din reclam i preul vnzrii cu amnuntul. Veni turile din reclam snt, firete, foarte importante pentru toate aceste ziare, dar mai ales pentru aa-numitele ziare de calitate", de obicei mult mai voluminoase n comparaie cu celelalte. Pentru aceast categorie yeniturile din publi citate reprezint 75 la sut din totalul ncasrilor prin ra portare la preul pe exemplar.
Ziarele locale
Majoritatea ziarelor locale au frecven sptmnal, dei exist unele publicaii care apar de dou ori pe sptmn i altele care snt bilunare. Pentru a se putea conforma n acelai timp logicii economiei globale i exigenei refe rinelor locale cerute de cititori, numeroase ziare locale apar n serii", ceea ce nseamn c n fiecare localitate acelai ziar va avea alt titlu i o mare parte a coninutului va fi adaptat comunitii respective. Ziarele locale se mpart n dou mari categorii: pe de o parte, ziarele tradiionale care se cumpr de la chioc i, pe de alt parte, mult mai recentele publicaii gratuite ale cror costuri snt n ntregime acoperite de reclam. Aces tea snt de cele mai multe ori completate de ziare ale comu nitii realizate de voluntari, chiar dac uneori unele dintre acestea snt influenate de autoritile locale. Ca regul general, ziarele gratuite au un coninut editorial mult mai redus n comparaie cu publicaiile care triesc din vnzarea exemplarelor. n cazul acestora din urm, ponderea coninutului editorial propriu-zis este de 45-55 la sut, n timp ce n ziarele gratuite acelai tip de materiale ating maximum 10 la sut din informaia publicat. Redaciile ziarelor locale snt, de obicei, foarte restrnse i nu puine snt cazurile n care pn i ziarele locale axate pe vnzarea ediiilor angajeaz maxim ase persoane. Per sonalul unui ziar gratuit este i mai puin numeros. Dei unii dintre ziariti reuesc s dezvolte o anumit specia lizare, de cele mai multe ori ei trebuie s abordeze orice subiectcare poate trezi interes. Un exemplu tipic n acest sens este cel al unui ziarist care lucreaz ntr-una dintre cele mai numeroase redacii ale unui ziar local i care este ncurajat s se specializeze ca redactor de sport, dar i se cere n acelai timp s monitorizeze evenimentele dintr-un anumit district n care este difuzat ziarul respectiv.
Ziarele locale se bazeaz ntr-o mare msur pe o reea de colaboratori care furnizeaz gratuit tiri despre eveni mente i organizaii locale, iar uneori scriu ei nii rubrici despre hobby-uri i interese personale, cum ar fi note i reportaje de cltorie. Percepia general a jurnalitilor este aceea c doar ma rile cotidiane centrale conteaz cu adevrat i, ntr-un anumit sens, acest lucru e perfect adevrat. Un material publicat de WallStreet Journal'poate fi citat ntr-un alt ziar sau n programele de actualiti ale radioului i televiziu nii. Pe plan internaional, televiziunile se raporteaz ade sea la Times i Finanacial Times, care apar amndou la Londra. Nimeni nu va face vreodat trimitere la Hobbiton Weekly Advertiser. Pe de alt parte, foarte muli cititori tind s acorde o mai mare atenie publicaiilor locale fa de cele naionale i, evident, cei mai muli pstreaz numrul curent pn la apariia urmtoarei ediii.
Ageniile de pres
Press Association (PA) i Reuters snt cele dou agenii de pres importante care i au sediul n Marea Britanic PA a fost nfiinat pentru a furniza servicii de specialitate ziarelor din Marea Britanie i, cel puin o perioad, multe dintre acestea se regseau n structura acionariatului PA. Prin tradiie, PA se ocup cu precdere de tirile locale iar Reuters de cele internaionale. Este important s remarcm dou alte tipuri de agenii de pres. n primul rnd e vorba de ageniile de tiri locale care furnizeaz tiri dintr-o anumit arie geografic acelor publicaii care nu au o prezen n respectivele zone. Chiar i cele mai mari cotidiane naionale au ncetat s menin reporteri n fiecare ora important, recurgnd la serviciile acestor agenii pentru a-i compensa deficitul. Cotidianele
centrale nu snt singurii clieni ai ageniilor de pres locale. Se ntmpl uneori ca ziarele regionale cu ediii locale s solicite i ele materiale. Uneori aceste agenii lucreaz punctual pentru publicaii regionale din alt zon a rii. De pild, dac o familie scoian aflat n vacan n vestul rii este implicat ntr-un accident, agenia local poate s trimit ziarelor din Scoia reportaje i fotografii de la locul accidentului. Ageniile de pres locale angajeaz ziariti i fotorepor teri i, de multe ori, acetia din urm se pun la dispoziia diverselor companii i agenii de relaii publice pentru anumite proiecte punctuale. Cnd se pune problema de a comanda o lucrare unui fotograf care nelege fotografia de pres i nevoile specifice ale editorului de imagine, se recomand consultarea ageniilor de pres locale. Filialele naionale ale ageniilor de pres strine con stituie cealalt categorie de agenii de tiri menionate mai sus. n msura n care o anumit tem sau un eveniment din Marea Britanie suscit interes n SUA, filialele brita nice ale ageniilor UPI sau AP-Dow Jones, n cazul subiec telor financiare, vor transmite materiale relevante ziarelor americane interesate. Ageniile snt interesate s obin tiri de la diverse companii. Ageniile de tiri locale snt interesate de acele companii cu activitate n zona relevant, n timp ce agen iile internaionale devin interesate dac firma n cauz are operaiuni n ara-mam a ageniei sau ia decizii care ar putea s influeneze acea ar. Ageniile de pres brita nice importante reprezint un alt mod de a disemina un anumit mesaj. Toate aceste agenii lucreaz pentru ziarele care le anga jeaz, i nu pentru companiile pe care le abordeaz. Exist i excepii, cum ar fi Two Ten Communications, agenie de difuzare a comunicatelor de pres, care este uneori angajat s disemineze acest tip de informaie ctre cotidiane i
ziare de duminic. Nu toate ziarele accept fluxul T e n Two Communications, i acelea care o fac snt contiente de faptul c serviciul este susinut de abonamente ale companiilor-client. n orice caz, Ten Two Communications este un sistem de susinere eficient, mai ales n cazul n care un anumit material trebuie difuzat foarte urgent.
Periodicele pentru consumatori

Dup cum am menionat deja, majoritatea revistelor pentru femei i chiar titlurile din categoria revistelor cu specific regional care apar n zonele rezideniale de la peri feriile metropolelor snt asimilabile presei generale. Cele mai multe dintre acestea se susin prin vnzarea exempla relor, dei cteva snt n ntregime acoperite de venituri din reclam i snt, prin urmare, distribuite gratuit n zonele rezideniale. Este dificil s asiguri o abordare editorial propriu-zis n asemenea publicaii. Dac un,ui redactor de turism i se ofer anumite beneficii, acesta va scrie probabil n termeni apreciativi despre cutare companie de croaziere sau cutare destinaie de vacan. Numeroase publicaii din aceast categorie, i mai ales revistele pentru femei, i planific minuios coninutul editorial cu mult timp naintea apari iei, pn ntr-acolo nct unele materiale pentru numrul de Crciun trebuie predate nc din luna august. Principalul impediment al abordrii editoriale propriuzise const n tendina natural a acestor reviste de publi care a advertorialelor sau a altor forme de promovare, ceea ce nseamn c cel care face reclama este principalul bene ficiar. Unele publicaii scot ediii speciale pentru fiecare lan de magazine n care snt oferite spre vnzare, iar coninutul editorial este manipulat n aa fel nct s fie evideniate acele produse comercializate de supermarketul respectiv.
Periodicele specializate
Publicaiile periodice acoper o gam larg de domenii i interese. Din aceast categorie fac parte att publicaiile diverselor industrii i profesii, ct i titlurile care trateaz diverse hobby-uri i interese speciale. Unele titluri reuesc uneori s transgreseze limitele precise ale specializrilor i i creeaz propriul lor public de entuziati neiniiai, dar i de profesioniti, cum este cazul revistei Modern Railways. De asemenea, exist i numeroase publicaii cu profil academic. Aceste publicaii apar n formate foarte variate, de la acela de ziar pn la acela de revist n policromie pe hrtie lucioas. Frecvena apariiilor acestor titluri variaz la rndul ei ntre cea de cotidian {Lloyds List), hebdomadar {The Grocer i Flight International), mensual sau trimestrial. Coninutul acestor reviste este foarte diferit, de la sptmnale care public materiale cu un grad nalt de spe cializare la mensuale care includ uneori i anumite tiri. tirile snt de natur strict profesional, cum ar fi volumul celor mai recente comenzi de material rulant pentru cile ferate sau evoluia profesional a celor mai importante persoane dintr-un anumit sector economic. Cele mai multe ghiduri ale mass media, ca, de exem plu, PR Planner, clasific publicaiile n aa fel nct s fac posibil identificarea rapid a tirilor, specificaiilor noilor produse, recenziilor de carte, dinamicii pieei forei de munc, fotografiilor i aa mai departe. De regul, publi caiile care au o frecven de apariie mai mic de o lun nu snt interesate de tiri, i acest lucru se aplic mai ales n cazul publicaiilor academice. Periodicele specializate fie se vnd la chiocuri, fie pre supun un sistem exclusiv de abonamente sau snt oferite ca beneficiu al apartenenei la anumite cluburi i asociaii profesionale. In unele cazuri, aceste publicaii se distribuie
gratuit, veniturile din publicitate acoperind costurile de producie. Uneori pot fi asociate dou sau mai multe sis teme de distribuie. Cele mai multe publicaii de acest gen au echipe edi toriale reduse ca numr, ns ele i completeaz sumarul cu materiale semnate de profesioniti proemineni ai in dustriei respective. Cele mai bune dintre aceste publicaii au standarde editoriale foarte nalte, precum The Grocer i Flight International. Acesta din urm are o reea proprie de corespondeni internaionali. Publicaiile academice snt conduse de redactori-efi care lucreaz cu jumtate de norm, ajutai de un colegiu editorial, iar coninutul lor const de obicei din articole oferite de universitari i cercettori de nalt reputaie. De cele mai multe ori aceti colaboratori nu snt pltii pentru materialele publicate. Periodicele de mic anvergur snt realizri ale unui factotum, i multe dintre ele pot fi cu uurin influenate de opiniile companiilor care fac reclam. Unele merg pn acolo nct refuz materiale de la companii care nu public reclam n paginile revistei, lucru care este valabil i pentru unele reviste de afaceri regionale. E un fapt obinuit ca pu blicaiile camerelor de comer regionale s tipreasc numai tiri referitoare la membrii acestora. Anumite periodice au o abordare radical n acest sens, ca n cazul revistei Process Products, care ofer spaiu edito rial oricui este dispus s plteasc, subliniind, pentru poten ialii clieni, c dreptul redactorului de a tia sau refuza materialul trimis este anulat n ntregime". De fapt, pro blema care se pune este aceea c ntr-o pia de dimensi uni reduse i puternic specializat o asemenea practic susceptibil de a deteriora coninutul editorial nu este, de obicei, contracarat de concuren. Ateptrile legate de standardele editoriale ale acelor periodice care acoper industrii de mare interes, cum ar fi
cea a transporturilor aeriene, snt mult mai nuanate i exacte. Categoria nespecialitilor entuziati care se simt atrai de anumite domenii specializate determin de multe ori rafinarea standardelor editoriale i mbuntirea per formanelor redacionale.
De ce: relaiile cu presa ca mijloc n vederea atingerii unui scop

nc mai circul anecdota despre amiralul englez care, n primii ani ai secolului trecut, a vizitat o clas de artilerie. Amiralul 1-a ntrebat pe unul dintre viitorii absolveni ai colii navale care este sarcina artileritilor de pe vas. S trag cu tunurile", i-a rspuns tnrul. Amiralul s-a nroit de furie, n vreme ce, probabil, bietul elev se albise de tot, i a tunat: Biete, treaba artileritilor este s loveasc inta!" n mod similar, scopul relaiilor cu presa nu este acela de a emite comunicate de pres sau de a rspunde solici trilor i ntrebrilor jurnalitilor, i nici mcar de a genera un teanc ct mai gros de tieturi din ziare. Adevratul scop al relaiilor cu presa este acela de a spori reputaia unei orga nizaii i de a influena i informa publicul-int. De regul, companiile folosesc relaiile publice pentru un numr de scopuri precis delimitate i ierarhizate, n funcie de importana lor, astfel*: * Prioritile relaiilor publice aa cum snt expuse de autori snt limitate la jurnalismul de afaceri i iau ca premis n special intere sele de afaceri ale firmelor mici i mijlocii (n. tr.).
De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop 91
- mbuntirea imaginii companiei sau a mrcii; - ridicarea profilului companiei n mass media; - schimbarea atitudinii publicului-int (cum ar fi cli enii); - mbuntirea relaiilor cu respectivele comuniti; - creterea cotei de pia; - influenarea politicii guvernamentale la nivel local, naional i internaional; - mbuntirea comunicrii cu investitorii i consilierii acestora; - mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv. Chiar dac relaiile cu mass media par a fi de o im portan secundar n atingerea acestor scopuri, de fapt atitudinea favorabil a presei ajut enorm n realizarea obiectivelor. Un editorial care comenteaz favorabil per formanele financiare ale unei companii va conta, cate goric, mult mai mult n ochii investitorilor individuali i ai directorilor fondurilor de investiii dect orice raport anual, tiprit n cele mai bune condiii grafice. n fond, pentru investitori, raportul anual este echivalentul corporativ al brourii publicitare pentru automobile, n timp ce poten ialii cumprtori vor ntotdeauna s afle prerea unui bun redactor de automobilism n legtur cu o anumit main. Chiar dac programele de comunicarea cu proprii an gajai snt eseniale, atitudinea favorabil a presei poate influena pozitiv atitudinea personalului. De multe ori angajaii afl din pres cele mai recente evoluii legate de propria companie. Dei n companiile serioase comuni carea patronatului cu angajaii este luat n serios, acetia din urm pun mare pre pe judecata jurnalitilor. Desigur, muli oameni de afaceri, i nu numai, snt ncntai de ideea relaiilor cu presa pentru publicitatea gra tuit pe care o pot obine astfel. De fapt, relaiile bune cu presa nu se obin niciodat gratis. Acest lucru nu se
92
datoreaz creterii tarifelor de publicitate sau a costurilor separaiilor de culoare, ci simplului fapt c profesionitii de relaii publice cu adevrat buni snt o marf scump, ca s nu socotim cheltuielile nsemnate pentru achiziiile fcute de acetia, la care se adaug, firete, preul servi ciilor adiacente de care au nevoie. Calitatea relaiilor cu presa este mult mai important dect aspectul cantitativ. Succesul depinde uneori chiar de performana de a nu atrage atenia presei. ntr-un astfel de caz, un individ narmat a intrat ntr-un bar ameninndu-i pe clieni i angajai cu pistolul pn cnd poliia 1-a ncercuit i 1-a arestat n cele din urm. Biroul de pres al productorului de bere care deine barul a fcut tot ce era posibil pentru a convinge presa c nu era necesar s fie menionat numele companiei n articolele respective, i doar civa jurnaliti nu au putut fi convini. Compania de bere a dorit s se distaneze de publicitatea atras de incident, i presa a acceptat n general c numele firmei care deinea barul era irelevant n acest caz. ns, cum era de ateptat, a fost menionat numele barului.
Punct ochit, punct lovit

Relaiile eficiente cu presa ncep ntotdeauna cu defi nirea exact a obiectivelor. Nu exist nici o raiune n a trimite un articol tehnic unui ziar general sau fotografia unei echipe de fotbal n triumf unui periodic care public numai tiri legate de produse noi. Un sptmnal local ar putea fi interesat de cel de-al doilea subiect, n timp ce periodicul de specialitate va aprecia probabil materialul cu caracter tehnic. Potrivirea" clientului sau angajatorului cu mass media existente este relativ simpl i implic rspunsul la trei n trebri: - Care este funcia organizaiei? De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop 93
- Ce segmente ale publicului snt relevante n evalua rea succesului acesteia? - Ce mesaje dorete s comunice? - Care snt mass media disponibile n vederea comu nicrii acestor mesaje?
Funcia
Funcia organizaiei afecteaz considerabil modul n care este tratat n mass media. n companii precum P&O Group, nevoile de relaii publice ale diverselor divizii variaz enorm. Serviciile de croaziere de lux i feriboturile de pasageri solicit n mod special o atenie minuioas ntruct piaa respectiv este foarte fragmentat. Zeci de mii de pasageri fac rezervri pentru croaziere prin intermediul a mii de agenii de turism. Serviciile vaselor cargo i ale trans portatoarelor de mare capacitate solicit mai puin efort n relaiile cu presa prin nsui faptul c au mai puini clieni, mai puin de 20 la nivel global pentru flota de petroliere. In transportul de marf conteaz mai puin cine este trans portatorul, ns pentru cei care i planific vacana acest aspect este esenial atunci cnd fac alegerea ntre dou vase de croazier. Un fabricant de piese de schimb pentru motoare va avea un profil media semnificativ mai restrns n comparaie cu firma care construiete automobilul ca produs finit, deoa rece fabricantul de piese de schimb trebuie s interacioneze cu puini clieni. Interesul publicului pentru ultimul model lansat de mrcile de automobile personale ntrece cu mult curiozitatea pentru cele mai noi camioane.
i agenia de turism. n cazul operaiilor de cargo, agenia de expediii i agentul de shipping snt probabil mai im portani dect exportatorul sau importatorul, dar, n cazul unui transportator de mare capacitate, brokerul care nego ciaz termenii cursei charter trebuie luat n considerare. Fabricantul de piese de schimb va ncerca s atrag doar atenia distribuitorilor i, eventual, a publicului larg dac produsele sale snt comercializate sub propria marc, n cele mai multe cazuri ns publicul acestor companii este alctuit n exclusivitate din firme constructoare de autotu risme, care vor furniza piesele de schimb sub propria marc i prin intermediul lanului lor de dealeri. Constructorul de autoturisme este n ultim instan cel care trebuie s conving publicul larg, pe directorii companiilor care dein parcuri de autoturisme i pe distribuitori c ultimul model lansat are calitile cerute. Chiar i aa, distribuitorii unei mrci de autoturisme au o relaie mult mai strns cu fabricantul n comparaie cu raporturile dintre o agenie de turism i operatorii de turism, companiile de feribot i cele de croaziere. Fabricantul de vehicule industriale are la rndul su distribuitori, ns acetia se adreseaz unui public foarte bine delimitat sau, dimpotriv, foarte frag mentat n funcie de dimensiunile vehiculului i de gradul de specializare al acestuia. i alte categorii de public snt importante, n afara poten ialilor clieni i a distribuitorilor. Companiile trebuie s influeneze acionarii, administraia local i central, comu nitile n mijlocul crora i desfoar activitatea, precum i potenialii angajai, ba chiar pe furnizori.
Segmentele de public
nelegerea publicului este la fel de important ca ne legerea activitilor organizaiei. Exemplul precedent arat c pentru P&O Group turistul este la fel de important ca 94 Relaiile eficiente cu mass media
Mesajele
Majoritatea organizaiilor trebuie s transmit mai multe mesaje, dat fiind natura divers a segmentelor de public crora li se adreseaz. Potenialii acionari vor s se asigure De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop
95
de viabilitatea afacerii, angajaii snt preocupai de sigu rana posturilor lor iar clienii snt interesai de natura i calitatea produselor companiei. E mult adevr nc n cli eul comis-voiajorului care vinde mirosul fripturii, i nu car nea gtit. Savoarea i aroma mncrii gtite au un impact mai mare dect imaginea unei buci de carne crud. n cazul croazierelor P&O Group, mesajul nu poate fi cltorii cu P&O", i cu att mai puin ceva care ar suna: Petrece-i concediul ntr-o croazier". Mesajul trebuie s evidenieze beneficiile unei croaziere n comparaie cu alte forme de turism, n aa fel nct dotrile vasului de croazier i detaliile itinerariului s poat fi subliniate ca atare. Prin comparaie, cei care cltoresc cu feribotul snt interesai numai de rut, orar i tarife. Ageniile de expediii solicit numai informaii legate de capacitatea vasului cargo, capacitatea de a transporta ncrcturi non-standard i planificarea cursei. Ageniile de turism cer aceleai informaii pe care le doresc clienii lor, pentru a fi pregtite s le comunice efi cient acestora. n plus, ageniile vor dori s tie care este marja lor de profit, dac pot ncheia tranzacii prefereniale i care snt limitele disponibilitii produsului.
distribuitorii, ns aceast strategie ignor factorii de deci zie din rndul consumatorilor individuali. Atunci cnd este prioritar atragerea potenialilor clieni ctre distribuitori n aa fel nct interesul manifestat de acetia s poat fi prelu at de ctre echipa de vnzri, reuita depinde de modificarea mixului de media, de redefinirea perspectivei comunicatelor de pres, a articolelor i profilelor de caz. Unele publicaii insereaz n paginile lor aa-numitele formulare de cerere de ofert (enquiry cards), oferind cititorilor, pe lng broura cu descrierea produselor i numele distribuitorilor locali, i ga rania faptului c ntrebrile adresate de ei vor primi un rs puns de la distribuitorul respectiv. O asemenea abordare este de natur s mbunteasc relaiile productorului de bunuri cu distribuitorii si. Secretul relaiilor eficiente cu mass media se poate rezuma n acest fel: - Anunarea ultimelor evenimente legate de companie i aducerea n atenia public a problemelor de potenial interes se face de obicei prin intermediul publicaiilor spe cializate. - Se recurge la publicaiile academice i cele tehnice n vederea consolidrii reputaiei personalului companiei sau pentru a identifica n ce msur activitile de cerce tare ale firmei snt dublate de ali ageni economici i care ar putea fi modalitile de colaborare n cazul din urm. - Pentru categorii aparte de distribuitori, cum ar fi agen iile de turism sau vnztorii cu amnuntul, se recomand folosirea altor publicaii specializate. - n presa central se anun de obicei investiiile sem nificative, lansarea de noi produse i servicii atunci cnd acestea prezint suficient interes (ceea ce se ntmpl, de fapt, destul de rar n cazul multor produse industriale i de consum) i, nu n ultimul rnd, rezultatele financiare ale companiei atunci cnd aceasta este listat la burs. Cercetarea, campaniile de publicitate, evenimentele i
Mass media
Mesajele trebuie ajustate pentru ntreaga plaj de media disponibile n aa fel nct s parvin integral publiculuiint. De exemplu, merit s comunici o experien inte resant sau s faci public un neajuns prin intermediul periodicelor care se ocup de organizaiile de binefacere, ns aceste publicaii nu snt de nici un ajutor n aciunea de colectare de fonduri. Companiile care snt preocupate mai ales de buna comunicare cu presa de specialitate au un avantaj n ra porturile lor cu ceilali juctori din pia, precum i cu
rezolvarea conflictelor se nscriu, de asemenea, n aceast categorie. - Ziarele regionale snt de regul interesate de abor darea regional a materialului. -Jurnalele locale snt interesate de activitile pe plan local ale companiei, fie i pentru faptul c prezena firmei influeneaz bunstarea general a comunitii respec tive. Acele firme care trateaz disputele comerciale exclu siv ca probleme interne risc s-i prejudicieze imaginea public n comunitatea local, n care se regsesc nu numai poteniali angajai, ci i viitori clieni. Presa va fi ntotdeauna mult mai interesat de pro blemele i incidentele care afecteaz companiile i orga nizaiile nonguvernamentale, precum i de cele mai recente descoperiri susceptibile de a pune ntr-o lumin diferit atitudinile i practicile publice curente. Promovarea direct a unui produs sau o campanie publicitar snt considerate de importan secundar. Materialele din prima categorie le inspir jurnalitilor-int respect i dorina de a coopera cu profesionistul de relaii publice. Nu trebuie neglijat existena unor presiuni legate de administrarea spaiului editorial, care nu se poate dilata la cerere. n anumite zile foarte aglomerate, articole crora li s-ar fi acordat n mod normal un spaiu mult mai mare i o atenie editorial sporit snt strecurate pe unde se nime rete, iar subiecte care ar fi meritat mcar o scurt meni une snt ignorate cu desvrire.
produse strict specializate vor fi tratate n publicaiile corespunztoare. Adevrul este ns c nu fiecare produs este nou i relevant. De cele mai multe ori, aceeai idee e ambalat sub mrci diferite. Pentru produsele deja existente pe pia i care nu au suferit modificri majore este nevoie de tehnici speciale pentru a atrage atenia presei.
Advertorialul
Corelarea editorialului cu reclama este cunoscut sub numele de advertorial. Pentru o reclam de o anumit dimensiune, ziarul public un text a crui lungime este stabilit de comun acord i a crui redactare cade, de obi cei, n sarcina departamentului sau firmei de relaii publice, chiar dac n unele cazuri publicaia poate s-o cear unui redactor. Cnd acest lucru se ntmpl, ziaritii au o reacie tipic de frustrare, pentru c vd n aceast practic com promiterea independenei lor editoriale. O alt form a advertorialului implic numai publicarea unui material editorial contra cost, fr anexarea unei reclame propriu-zise. Numeroase ghiduri ale cumprto rului sau recenzii gastronomice intr, de fapt, n aceast categorie. n ziarele locale i regionale, magazinele i restau rantele care snt menionate n seciunile dedicate cum prtorilor pltesc pentru acest privilegiu. Nu puine publicaii de afaceri regionale se las influ enate de interesele firmelor care fac reclam n ziarele i revistele respective i pot merge pn la a refuza s publice tiri care nu se refer la clienii care pltesc pentru reclam. Acest comportament s-a rspndit treptat i n rndul publi caiilor centrale, care au nceput s scoat suplimente fi nanate n proporie covritoare de reclam. Uneori, singura ans a unei companii care nu pltete pentru reclam de a fi menionat n materialele publicate n acest tip de
Promovarea produsului
Produsele care snt cu adevrat noi sau care prezint un interes real pentru marele public vor primi negreit atenia cuvenit din partea mass media. De asemenea, multe
suplimente este aceea de a fi revoluionat pur i simplu domeniul n care activeaz n aa fel nct ziaritii s nu poat ignora subiectul. Advertorialul poate fi util i n alte situaii. O firm de construcii a publicat advertoriale n dou sptmnale locale nainte de a deschide o filial ntr-o zon rezidenial a unui mare ora. Popularitatea celor dou publicaii n zona respectiv a stat la baza ipotezei c publicul-int va citi respectivele advertoriale. Advertorialele s-au axat pe punctele forte ale companiei i pe evoluia ei, precum i pe specificaiile produselor oferite. Advertorialele snt eficiente pentru a ptrunde n spa iul media atunci cnd interesul editorial este sczut, ns profesionitii vor prefera ntotdeauna s ctige spaiu editorial cu tiri sau articole de fond, obinnd astfel cre dibilitate dup ce au trecut de vigilena obiectiv a redac torului. Totul depinde, n fond, de prerea directorilor de publi caii despre calitatea ziarelor i revistelor pe care le conduc. Rubricile despre cele mai recente numiri n funcii impor tante ar trebui s fie integral independente din punct de vedere editorial, ierarhizate n funcie de relevana i nou tatea faptelor, i n nici un caz motivate de reclam. Aceast practic nefericit a fost iniiat de presa din Dublin i s-a extins treptat i n Marea Britanie, mai ales n Scoia. Pro fesionitii de relaii publice se opun n general ideii de a plti pentru anunarea numirii cuiva ntr-un post, compor tament care se explic prin faptul c, spre deosebire de lansarea unui noi produs, angajarea sau promovarea cuiva determin foarte rar creterea volumului afacerilor. Cu toate acestea, departamentele de relaii publice nu comunic ziarelor toate angajrile i promovrile. Rezul tatul imediat vizibil, mai ales n ziarele din Scoia, este c rubricile respective nu mai conin tiri despre VIP-urile din lumea afacerilor, locul lor fiind luat de o multitudine de
noi ageni de vnzri i responsabili de zon. Prin urmare, aceste rubrici au ncetat s fie o surs credibil pentru cei care vor s fie la zi n privina dinamicii comunitii de afaceri, dar mcar cine e dornic s apar n ziar tie cui tre buie s zmbeasc frumos.
Tarifele pentru separaia de culoare

Multe ziare care se susin din reclam au disponibili tatea de a publica fotografii color mpreun cu un articol legat de cutare produs, dac clientul se ofer s plteasc costurile separaiei de culoare. Acest lucru nseamn, de fapt, nc un pas pe calea anulrii distinciei dintre editorial i re clam, ceea ce nu a putut s treac fr o reacie prompt a Institutului de relaii Publice. In prezent, costurile separa iei de culoare variaz ntre 12 i 40 de lire, ns publicaiile obinuiesc s factureze ntre 40 i 350 de lire. Recoman drile Asociaiei Periodicelor din Marea Britanie arat clar c orice material editorial contra cost trebuie semnalat ca atare prin etichete precum reclam", publicitate", promovare". Dac anumite elemente ale graficii ziarului au fost pltite de ctre client, acest lucru se cere evideniat corespunztor. Problema este c o fotografie color are mult mai mari anse s atrag atenia cititorilor. Cu toate acestea, mar carea fotografiilor ca reclam" trebuie evitat.
Concursurile n ziare i reviste

O alt modalitate de a ptrunde n zone n care edito rialul ca atare nu are acces este organizarea de concursuri pentru cititori. Astfel de concursuri snt din ce n ce mai utilizate de productorii de autoturisme. Cine ofer cinci sau ase autoturisme ca premiu n decurs de o sptmn poate conta pe o expunere considerabil n respectiva publicaie, care, de obicei, acord spaii ample promovrii concursului chiar pe prima pagin i nu numai. Procednd
n acest fel, impactul campaniei va fi categoric mult mai semnificativ n comparaie cu reclama, mai ales atunci cnd participanilor li se cere s colecioneze cupoane pentru a putea participa.
se tie c anumii ziariti vor participa i ei la excursie, atunci interesul crete corespunztor, pentru c exist o anumit legtur de simpatie reciproc ntre publicaii i publicul lor.
Ofertele promoionale
Ofertele promoionale n exclusivitate pentru cititorii unui anumit ziar sau periodic snt de acum destul de frec vente. De regul, cititorii trebuie s colecioneze un numr de cupoane, ceea ce prezint dublul avantaj c participanii snt motivai s cumpere fiecare numr al publicaiei i, pe de alt p a s e , firma care sponsorizeaz concursul se bu cur de reclam n fiecare dintre aceste apariii. Multe dintre oferte snt autofinanate. De exemplu, o companie de feriboturi care ofer traversri dus-ntors gratuite sau la pre redus urmrete s-i recupereze chel tuielile din cumprturile duty-free fcute de pasageri n timpul cltoriei. Restaurantele care ofer cin sau prnz pentru dou persoane la jumtate de pre sper c cei mai muli dintre beneficiari vor cheltui mai mult pentru vin i alte buturi. n aceeai ordine de idei, cazarea gratuit la hotel este condiionat de obligaia de a lua toate cele trei mese zilnice n restaurantele respectivului hotel. P&O a descoperit, de altfel, c ofertele speciale pentru cititori au un rol important n promovarea croazierei ca form de turism pentru un public mult mai larg dect se credea. Organizarea unei croaziere pentru cititorii ziarului local n asociere cu o agenie de turism local a oferit bene ficii att companiei de croaziere, ct i ziarului respectiv, ntruct evenimentul a prilejuit realizarea unui material foarte interesant despre vacana pe mare a cetenilor ora ului. Oferta a fost intens promovat sptmni n ir, n timp ce doritorii se nghesuiau s fac rezervri. Cititorilor unei reviste le face plcere s se socializeze cu ali localnici sau persoane care au aceleai interese. Dac
Sponsorizarea
Sponsorizarea diverselor emisiuni ale posturilor de radio i televiziune independente nu mai este de mult o biza rerie. Practica sponsorizrii s-a extins i n presa scris, cu o mare deosebire totui, anume c nici unul dintre mijloa cele de control care se pot utiliza n radio i televiziune nu este aplicabil pentru ziare i reviste. Sponsorii programelor de radio i televiziune nu pot influena judecata produc torilor i deciziile redactorilor i nu au acces la coninutul propriu-zis al emisiunilor. Asta explic de ce att compa niile de crduri de credit, ct i firmele de pariuri sportive pot sponsoriza o emisiune de turism, ns celor dinti li se interzice s sponsorizeze emisiunile financiare (cu att mai puin cele care trateaz subiectul debitelor personale), iar celor din urm nu li se permite s sponsorizeze transmisi uni sportive. Numerele speciale editate de unele reviste de produse de consum pentru anumite lanuri de supermarketuri snt, la rndul lor, o form de sponsorizare. Bncile sponsorizeaz suplimente financiar-bancare n publicaii regionale i, de multe ori, suplimente speciale pentru grupuri distincte de cititori cum ar fi studenii. n ambele cazuri, legtura comercial ntre sponsor i mate rialul sponsorizat este evident. Acest gen de sponsorizare poate denatura componenta editorial i, chiar dac nu se ntmpl aa, cititorii rmn cu ideea c independena punctului de vedere al publi caiei este afectat.
De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop
103
Relaiile publice versus editorialul pltit

Integritatea editorial a devenit ntr-adevr o problem nu numai pentru media, ci i pentru profesionitii din rela iile publice. Importana redactorilor este evident, fiindc nimeni nu cumpr ziare i reviste de dragul reclamelor. Iar de felul n care cititorii percep independena de opinie a redactorilor depinde disponibilitatea celor dinti de a se lsa influenai de ziariti. Plata pentru apariia n pres poate fi o soluie bun n unele cazuri, n msura n care aa ceva este n concordan cu planul de marketing. Spre sfritul anilor '70, Cunard a ameninat c va tia bugetul de publicitate pentru The Times i TheSunday Times dac acoperirea editorial nu se amelioreaz simitor. Ca rspuns, The Times a publicat un articol despre acest antaj, ca un gest de sfidare i reafirmare a independenei sale edi toriale, nainte de acest incident, directorii P&O sugera ser acelai tip de strategie. Acestor directori i clieni pare s le pese ntotdeauna mai mult de ce se scrie despre con curen dect despre ei nii! Adevrul este c, pe msur ce se scrie tot mai mult despre o anumit companie, atep trile acesteia cresc, chiar i n perioadele n care nu are nimic nou de zis i cu att mai puin de comunicat presei.
10
tiri, articole de analiz i nu numai

tirile vnd ziarele. Cu toate acestea, de la o vreme, ziarele au nceput s includ n sumar aa-numitele cores pondene speciale, iar unele periodice merg pn la a nu publica tiri deloc. Angajatorii i clienii vor aprecia, desigur, ori de cte ori se public tiri n care compania lor apare ntr-o lumin favorabil. Ins o companie cu succes n mass media nu se mulumete s apar numai n seciunea de tiri, chiar dac sectorul ei de activitate este foarte tehnic sau aria geogra fic limitat o face mai puin interesant pentru publicul larg. Organizaiile de succes tiu cum s apar n articolele de analiz i n corespondenele speciale, fie prin intervie varea conducerii, fie prin recenzarea cutrui produs (ceea ce n cazul companiilor de croaziere implic lungi depla sri ale redactorilor). Opinia acestor companii este mereu citat n articolele care analizeaz problemele curente ale branei. Fotografiile au, desigur, un rol important, n msura n care ele atrag atenia cititorilor ctre o anumit zon a pa ginii i, n acelai timp, ilustreaz o idee. Culoarea aduce
tiri, articole de analiz i nu numai 105
un plus de interes i valoare. S ne imaginm, de pild, c am fi nevoii s folosim numai cuvintele pentru a descrie un nou model de autoturism n aa fel nct cititorii s fie capabili s identifice respectiva main pe strad. Foto grafiile cu oameni zmbitori i fericii nu snt potrivite pen tru ilustrarea unui produs ipotecar sau pentru polie de asigurri de via. Cu toate acestea, instituiile financiare folosesc pe scar larg fotografii n care apar pensionarii firmei, filiala tipic sau evenimente din istoria companiei. Sublinierea trecutului companiei consolideaz o anume imagine public de stabilitate, longevitate i preocupare pentru propria istorie, ceea ce este esenial n aceast industrie.
tirile
Clienii i angajatorii profesionistului de relaii publice au tendina fie de a subevalua, fie de a exagera valoarea de tire a ceea ce ntreprinde organizaia, pentru c nu se pot obiectiva. Modestia unora i mpiedic s realizeze faptul c discursul pe care tocmai l-au inut merit s fie difuzat la tiri. Obiectivitatea este cel mai important lucru atunci cnd analizm valoarea de tire. Superlative de genul cel mai mare", cel mai mic", cel mai bun", primul" sau cel mai vechi" ar trebui evitate, la fel i obiceiul de a afir ma c produsul unei firme este mai bun dect al concu renei. Premierele adevrate i excelena snt foarte rare. Nici mcar redactorii publicaiilor tehnice nu reuesc ntot deauna s valideze acest tip de afirmaii i, pentru a-i proteja propria reputaie profesional, prefer s taie pasa jele respective. Unii jurnaliti recomand cititorilor acele produse pe care ei le consider mai bune conform propriilor criterii, care stau la baza comparaiilor din rubricile de shopping ale presei generale, chiar dac e vorba de domenii foarte
specializate, precum finanele personale. Totui, unele publicaii, cum ar fi revista WhichP, editat de Asociaia Consumatorilor, au propria echip de experi i cercet tori care fac respectivele analize. O tire presupune c ceva este nou i diferit. Motivul pentru care ziarele vor scrie ntotdeauna despre ntrzierile trenurilor i accidentele rutiere este simplul fapt c, n sistemul de ateptri al publicului, punctualitatea i sigu rana rutier snt considerate regul. La nceputul anilor '70 protestele muncitorilor din porturile britanice deve niser zilnice i nu exista zi n care s nu apar o nou problem de acest gen. In acest context, cotidianul de transporturi i asigurri LloydList a publicat o tire n care anuna c n portul industrial Liverpool nu avusese loc nici o tulburare n ziua precedent. tire bun, s-ar zice, ns foarte duntoare pentru reputaia portului! Ce poate constitui tire: - un nou produs; - un mare contract abia ncheiat; - numirea cuiva ntr-o funcie de conducere; - mbuntirea rezultatelor; - investiii majore; - o campanie sau un proiect importante; - descoperiri ale departamentului de cercetare; - prelurile i fuziunile; - rezultatele speciale ale angajailor, cum ar fi colec tarea de fonduri pentru organizaiile de binefacere. Firete, nu toate acestea au aceeai semnificaie. Inte resul presei generale depinde de dimensiunile noului con tract i de importana noului produs. Importana noului contract sau a investiiei pe care clientul ori angajatorul vor s le anune se msoar n suma tranzaciilor respec tive. Ziarele regionale i locale se vor concentra oricum asupra tirilor din propria arie geografic.
Totul se reduce, n fond, la relevana subiectului pen tru cititori. Lansarea unui nou mobilier de birou va inte resa numai publicaiile de specialitate, dac nu cumva piesa respectiv nu se distinge prin ceva cu totul ieit din comun, care o face cu totul deosebit de mobilierul de birou tra diional. Un nou model de autoturism prezint un oare care nivel de interes pentru marele public, ns, dac nu se remarc prin ceva senzaional, va trebui s-i atepte n linite rndul la rubrica de automobilism. Revistele de spe cialitate trateaz astfel de subiecte cu mai mult atenie.
Articolele de analiz
Articolele de analiz vin n completarea tirilor prin faptul c dau adncime perspectivei editoriale, lund ade sea forma unor seriale (mai ales n automobilism, grdi nrit sau cltorii). Apariia n articolele de analiz e uneori echivalent cu reclama gratuit. Nu trebuie ignorate, atunci cnd apar, ocaziile create de personaliti proeminente i experi dintr-un domeniu care scriu ei nii articole despre subiectele n care i pot exercita autoritatea. n presa general aceste articole snt, de regul, situate n sfera economiei, sntii publice, cteodat chiar n cea a politicii, ns redaciile periodicelor de specialitate solicit de multe ori colaborri de la managerii companii lor de succes din domeniu. Profesionitii din relaiile pu blice snt autorii din umbr a acestor materiale. Interviurile cu personaliti au suficient substan pentru un articol de analiz (vezi Capitolul 12). Periodi cele de specialitate gzduiesc nu de puine ori articole ample de analiz referitoare la stadiul dezvoltrii unui nou produs. Este, de fapt, modalitatea cea mai eficient de a menine n prim-plan un anumit proiect n desfurare al companiei, chiar dup ce valoarea iniial de tire s-a perimat. Articolele de analiz snt nu numai o specie comple mentar a tirilor, ele snt n cele din urm resorturile con servrii interesului presei pentru un anumit subiect. Se tie c este foarte dificil s prelungeti durata de via ca tire a unui nou produs sau serviciu. S-ar putea spune c evenimentele excepionale de tipul pasagerul cu num rul un milion" sau un contract major menin prin natura lor un anumit interes n pres, ns limitele unor astfel de subiecte snt evidente. Ideea de baz este c niciodat nu trebuie ratat apa riia n articolele de analiz i sondaje. Este vital pentru o
Alegerea momentului oportun pentru tiri

Cotidianele au un format care rmne neschimbat de la un numr la altul. ntr-o zi srac n tiri, articolele care n mod normal nu ar avea nici o ans s fie publicate snt totui folosite, n disperare de cauz. ntr-un anume sens, o asemenea decizie ine de noroc, ns nu forai ansa n zilele n care concurena urmeaz s fac un anun sau n care snt programate evenimente majore, ca, de pild, des chiderea oficial a lucrrilor parlamentului. Transmiterea tirilor ctre pres n perioade n care ziarele au de obicei dificulti din acest punct de vedere, cum ar fi, de pild, intervalul dintre Crciun i Anul Nou, poate da roade, ns s nu uitm c nimeni nu se d n vnt dup ziare n asemenea momente. O alt strategie interesant const n premeditarea momentului lansrii unui subiect de articol n aa fel nct presa s fie pus n tem la sfritul sptmnii, pentru a da posibilitatea jur nalitilor s pregteasc materialul pentru ediia de luni. Este o soluie bun pentru anunarea aciunilor de bine facere sau pentru acele articole care implic munc de documentare din partea reporterilor. n aceste cazuri, suc cesul final depinde n fond de ct de bun este redactorul de serviciu care lucreaz n respectivul weekend.
companie de turism ca jurnalitii de specialitate s fie la curent cu ultima ofert de servicii i cu preurile respec tive i, nu n ultimul rnd, este de dorit ca acetia s aib ocazia de a testa serviciile companiei. Acelai lucru este valabil i pentru companiile din alte domenii, iar la acest capitol se remarc, desigur, fabricanii de autoturisme, care le ofer ziaritilor n teste ultimele modele lansate. Pentru a facilita preluarea articolelor de drive test n presa local i regional, snt invitai i ziaritii indepen deni care i sindicalizeaz rubricile.* Exist i soluia ca dealerul local al productorului s ofere redactorului automoto local maina de drive test a distribuitorului. Unele ziare locale i regionale accept uneori articole de analiz inspirate sau scrise de profesioniti din relaiile publice, dei compania nu cumpr reclam pentru a pro mova respectivul material, ns coninutul articolului nu trebuie perceput ca publicitate deghizat. Asemenea arti cole urmresc mbuntirea gradului de contientizare a prezenei locale a firmei i consolidarea imaginii direc torului filialei locale ca profesionist de elit n domeniul su de activitate. Dac nu se poate demonstra originali tatea punctului de vedere al autorilor unor astfel de arti cole, ziarele se vor opune oricror referiri explicite la produsele i numele companiei al crei departament de relaii publice a conceput materialul. Raiunea ultim care justific implicarea companiei ntr-un asemenea efort este aceea de a furniza consultan i expertiz independente, ceea ce ctig firma fiind meritul de a-i asocia numele cu semntura redactorilor publicaiei.
Fotografiile
O fotografie bun este aceea pe care presa o poate folosi i care scoate n eviden punctele tari ale clientului sau angajatorului. Fotografiile inspirate de considerente de marketing au tendina de a se concentra pe produs, n timp ce ziarele prefer cadrele dinamice. In locul obositoarelor planuri apropiate ale produsului, snt de preferat costurile unei edine foto n care top-modelele snt fotografiate folo sind produsele respective Evitai, totui, clieele. Nu este nevoie ca manechinele angajate s fie femei sau femei de un anumit gen. Exist i secretari n lumea asta, nu numai secretare, iar ideea c rolul femeilor este acela de a sta la crati este un anacro nism. Angajaii companiei pot s apar n fotografii. Fotografiile vorbesc mai bine majoritii publicului atunci cnd manechinele snt mbrcate n alb, dac su biecii snt laborani, doctori sau veterinari, n maro sau albasttu, dac decorul este industrial i, firete, atunci cnd poart costume n situaii de afaceri. Nici un ziar nu nghite genul de fotografie de grup a clasei la absolvire. Subiecii trebuie s fie surprini n tim pul activitilor lor cotidiene, pentru c astfel de situaii spun ceva relevant despre activitile organizaiei. Acelai lucru este valabil i pentru fotografiile portret. E o idee bun ca directorul general al unei companii aeriene s fie fotografiat n cabina piloilor sau ca armatorii s fie foto grafiai pe puntea unui vas. Costumele n carouri i cravatele cu modele complicate pot crea dificulti la reproducerea culorilor. Un unghi spe cial poate produce o fotografie interesant, cum ar fi, de exemplu, imaginea unui obiect foarte greu suspendat. Un fotograf bun poate ntotdeauna s adapteze nevoile de comunicare ale clientului n aa fel nct fotografia s tiri, articole de analiz i nu numai
111
* Sindicalizare nseamn cedarea drepturilor de a utiliza un ma terial ctre dou sau mai multe publicaii, copyright-ul rmnnd al autorului (n. tr.).
110
corespund criteriilor editorilor de imagine ai publicaiilor. Profesionitii de acest tip neleg foarte bine importana termenelor-limit impuse de pres i au echipamentul ne cesar pentru respectarea lor. Nu toi fotografii au acelai profil profesional, pentru c foarte muli se specializeaz n anumite domenii. Aa se face c fotografii care snt angajai la nuni nu snt pro babil cei mai n msur s aib o perspectiv creativ asu pra fotografierii obiectivelor arhitectonice. Fotografia de calitate nu este neaprat foarte scump. Exist ghiduri de specialitate n care fiecrui fotografi se face o prezentare incluznd domeniile sale de specialitate. Dac fotografierea implic deplasri pe distane mari fa de sediul companiei, cea mai bun soluie este s se re curg la serviciile unei agenii de pres locale, care snt de regul disponibile pentru lucrri comandate de firmele de relaii publice. Redacia este cea care stabilete dac este nevoie de pozitive sau negative color, ori de negative alb-negru i de exemplare scoase pe hrtie fotografic. Fotoreporterii lucreaz foarte rapid i, de cele mai multe ori, fr s fie supravegheai de cineva anume, lucru care ine n fond de natura meseriei: nu au dect cteva secunde la dispoziie pentru a fotografia vedetele cnd se dau jos din tren. Fotografiile de care e nevoie n relaiile publice solicit timp i snt relativ dificil de realizat. O bun fotografie a sediului unei companii, a unui nou pro dus sau fotografia de grup a directorilor respectivei com panii presupune mult timp pentru dispunerea luminilor n aa fel nct nu numai toi cei fotografiai s arate exce lent n final, ci i s se evite orice posibil umbr sau reflexii nedorite.
Lista de verificare pentru fotografii

Exist cteva puncte care trebuite respectate atunci cnd comandm fotografii destinate publicrii i care snt apoi arhivate ntr-o colecie: - ntotdeauna este nevoie de o scurt explicaie pe spa tele fiecrei fotografii. - i n e i o eviden a diverilor fotografi i pstrai codul comenzii pentru a facilita viitoarele comenzi. - Obineri spaii speciale de depozitare pentru fil mele color. - Dac este nevoie i de fotografii alb-negru, i de cliee color, folosii i negative alb-negru. Cele mai multe publicaii accept imaginile color procesate pe hrtie foto grafic, ns filmele color asigur o reproducere mai bun a nuanelor. - Fotografiile color tiprite n alb-negru snt acum din ce n ce mai bune, ns imaginile alb-negru dau totui o senzaie mai puternic de claritate i ofer un contrast mai bun. - Pentru fotografiile portret dimensiunile minime snt 12,5 x 10 centimetri ( 5 x 4 inci), ns pentru toate celelalte dimensiunea minim este de 20 x 15 centimetri ( 8 x 6 inci) i cea optim de 25 x 20 centimetri (10 x 8 inci). - Dei calitatea filmelor color de 35 de milimetri se mbuntete pe zi ce trece, este de preferat un clieu de format mai mare ori de cte ori urmeaz s se mreasc imaginea. - Folosii plicuri ntrite cu carton pentru a evita ndoi rea fotografiilor i a filmelor la expedierea prin pot. Fotografii dein drepturile de autor asupra lucrrilor pe care le realizeaz i este, deci, important s se stabileasc clar care snt termenii financiari ai viitoarelor reproduceri.
112
tiri, articole de analiz i nu numai
113
Unii profesioniti din relaiile publice ncearc s cum pere pur i simplu drepturile de autor fie n momentul lansrii comenzii, fie dup ce au vzut exemplare de prob i pot s decid ce cadre doresc s foloseasc. Dac este nevoie numai de cteva fotografii i cteva exemplare de rezerv n vederea lansrii unui comunicat de pres, este mai eficient s se plteasc numai pentru edina foto i costurile de procesare a negativelor. Dac ns se pune problema utilizrii extensive a imaginilor n diferite sco puri, soluia cea mai bun este achiziionarea drepturilor de autor.
11 Cum scriem pentru pres

Ocupaia de baz a celor mai muli profesioniti din relaiile publice este aceea de a scrie diverse materiale al cror destinatar este presa, fie c este vorba de redactarea comunicatelor de pres, de elaborarea unor articole de analiz sau, pur i simplu, de ataarea explicaiilor cores punztoare la fotografiile trimise presei. Pentru a clarifica anumite puncte nainte de difuzarea informaiei se recomand consultarea colaboratorilor apro piai. Comunicatele de pres despre produse noi cad n sar cina directorului de marketing, chiar dac uneori acesta poate decide s delege sarcina directorului de produs. Comunicatele n care se anun rezultatele financiare ale companiei trebuie s aib aprobarea directorului general, a contabilului-ef i a directorului executiv. Mecanismul de luare a deciziei referitoare la difuzarea comunicatelor de pres trebuie stabilit cu claritate de la bun nceput, n aa fel nct s implice ct mai puine per soane posibil.
Cum scriem pentru pres
115
Comunicatele de pres
Doar unul din zece comunicate de pres este preluat de mcar o publicaie i nc i mai puine snt acceptate de un numr suficient de mare de ziare i reviste.* Rata mare a insuccesului are trei explicaii: - Comunicatele nu conin tiri i, atunci cnd anun ceva nou, tirea este nesemnificativ sau att de speciali zat nct nu intereseaz pe nimeni n afar de cel care difuzeaz comunicatul respectiv. - Cele mai multe comunicate snt, pur i simplu, prost scrise, ceea ce poate s nsemne fie un potop de detalii teh nice i jargon profesional, fie ostracizarea tirii propriu-zise undeva n paragrafele de mijloc. - Alte comunicate snt mprtiate ca din avion ctre toate contactele din lista de distribuie, i nu snt adre sate, prin urmare, jurnalitilor relevani. Comunicatele de pres de succes urmeaz cteva reguli: - Lungimea ideal este o singur pagin A4. - Sintagme inutile de tipul compania X anun" sau compania X este bucuroas s anune" trebuie evitate. - Se recomand pstrarea unui spaiu alb de 5 centi metri (2 inci) n capul paginii, n aa fel nct redactorul s aib loc s scrie instruciunile pentru tipografie i s dea un titlu. n stnga textului trebuie lsat un spaiu alb de 3,75 centimetri (1,5 inci) pentru comentariile redactoru lui, iar textul ca atare trebuie scris la dou rnduri. - ntotdeauna scriei data n susul paginii, pentru ca redactorul s observe c materialul este foarte recent. * Comunicatele de pres n Romnia snt redactate n ideea de a informa presa despre un anumit eveniment sau produs, i nu n ideea de a fi preluate ca atare. coala american de jurnalism i relaii publice se raporteaz la comunicatul de pres ca la un mate rial editorial care trebuie s fie eligibil pentru a intra direct n pa gin fr modificri majore (n. tr.). 116
Relaiile eficiente cu rjiass media
- Pentru a atrage atenia redactorilor de tiri foarte ocupai e nevoie de un titlu scurt, care s prind. - Ceea ce este esenial n mesajul comunicat trebuie redat succint chiat n primul paragraf. Pentru c n gene ral snt foarte ocupai, redactotii obinuiesc s taie ma terialele de jos n sus. Comunicatul de pres ideal este acela care comunic tot ce era de comunicat chiar i n condiiile n care redacia public numai primul paragraf. - Un comunicat de pres trebuie s includ citate atri buite unui nalt oficial al companiei. Dac n discuie este presa local, este de pteferat s fie citai managerii fili alelor locale. - Fiecare paragraf se va rezuma la trei propoziii, iar primele dou paragrafe vor consta din una, maximum dou propoziii. - Profuziunea detaliilor diminueaz impactul comu nicatului, ceea ce nu nseamn c trebuie sacrificate ar gumentele importante. Cuvntul-cheie este acurateea informaiei. - Stilul jurnalistic ca subspecie a stilului literar este de preferat tehnicismul stilului juridico-administrativ. - Se va evita folosirea elementelor de jargon profesio nal, mai ales atunci cnd se comunic cu presa general. - Nu folosii supetlative (gtamaticale i lexicale) de tipul: cel mai bun, primul, excelent. - Dac activitile firmei nu snt foatte cunoscute, se recomand inserarea unui paragraf final n care se face o scurt prezentare a profilului companiei. - Comunicatul de pres ttebuie s semnaleze nche ierea documentului prin cuvntul SFRIT", pentru a evita confuziile. - La sfritul documentului, oferii coordonatele unei persoane de contact. E obligatotiu s dai i un numr de telefon mobil, pe lng telefonul de la birou.. - Este permis redactarea mai multor variante ale ace luiai comunicat, n funcie de publicaie i publicul ei
Cum scriem pentru pres
117
int. Revistele specializate vor aprecia un comunicat de pres mai detaliat, care s includ date i specificaii teh nice ale produsului. - Dac este cazul s ataai o fotografie materialului, este obligatoriu s scriei o scurt explicaie a imaginii pentru acele publicaii care vor prelua fotografia respectiv. - In msura n care considerai c brourile i lista de preuri pot fi de ajutor, nu ezitai s includei i aceste materiale. - Cnd este posibil, este recomandat s oferii mostre ale produselor, mai ales pentru cele alimentare i obligato riu pentru cri, nregistrri video i audio. - Dac un jurnalist are nevoie de timp pentru a inves tiga i scrie un articol important, folosii o formul de embargo pentru a preveni apariia informaiei nainte de termenul convenit. In acest caz, textul trebuie marcat clar naintea titlului: A T E N I E : A nu se da publicitii na inte de ora..., ziua...". - Administrarea embargourilor de acest gen trebuie s fie flexibil. Nu este rezonabil s mpiedicai apariia unui articol destinat presei de duminic n ziarele care apar smbt seara, mai ales dac subiectul este de interes naional i ziarul de sear apare ntr-o localitate n care compania are birouri sau linii de producie. Un exemplu clasic al felului n care se poate comuni ca aceeai informaie prin intermediul mai multor variante ale aceluiai comunicat de pres este experiena unei firme scoiene de management al investiiilor care i-a propus s colecteze fonduri n favoarea unui colegiu al Universi tii Oxford. Materialul respectiv trebuia s devin de in teres naional, n vederea atragerii ct mai multor investitori i donatori, avea n acelai timp o tent specific, legat de Oxford, prin natura publicului-int, dar, nu n ultimul rnd, ilustra o poveste de succes scoian prin proveniena firmei
iniiatoare. Variaiile unei asemenea abordri presupun de obicei modificarea paragrafului introductiv, ns uneori i citatele trebuie modificate corespunztor, iar cteodat acestea trebuie atribuite altor persoane. Chiar dac astfel de detalii solicit ceva mai mult timp, eficinea comunicatelor de pres se va mbunti sim itor n acest mod.
Distribuirea
Listele de adrese trebuie aduse n permanen la zi. Unele companii au nevoie de mai multe liste. Bncile, de exemplu, trebuie s-i diferenieze listele de contacte n funcie de interesul principal al ziaritilor. Se vor menine liste separate pentru ziariti preocupai de finanele perso nale, pentru cei interesai de finanarea afacerilor, pentru corespondenii de economie general i pentru disemina rea rezultatelor financiare. Liste suplimentare se vor aduga acestora atunci cnd bncile doresc s-i localizeze mesajele n vederea consolidrii prestigiului filialelor locale. Alte tipuri de companii vor urmri probabil s posede liste de distribuire distincte pentru publicaiile citite de clieni i presa consultat de distribuitori. Necesitatea de a ine la zi listele de distribuire a cores pondenei nu este o manie. In cadrul unei edine de training la Royal Bank of Scotland, directorul de relaii cu presa al bncii i-a solicitat redactorului de afaceri al cotidi anului TheScotsman s-i permit s cerceteze corespondena aruncat de redacie ntr-o diminea obinuit. A fost adus un sac de plastic negru din care a ieit un munte de plicuri, acoperind toat masa din sala de conferine. Cele mai multe dintre acele plicuri nu erau adresate membrilor actuali ai redaciei, foarte multe nu erau trimise nici mcar predecesorilor imediai, unele sosiser pe numele unor
Cum scriem pentru pres 119
redactori care plecaser cu cinci sau chiar zece ani n urm. Gteva erau adresate unor persoane care muriser ntre timp. In cazul n care compania se ncpneaz s opereze cu o singur list de coresponden, toi ziaritii vor primi toate materialele. De cele mai multe ori redactorii nu vor fi interesai i, dac se succed un numr oarecare de mate riale neinteresante, ziaritii vor arunca la co toate materi alele respectivei companii sau agenii de relaii publice fr mcar s le deschid.
Articolele de analiz
De regul, articolele de analiz snt scrise fie de ziariti independeni, fie de angajaii permaneni ai publicaiilor. Uneori acetia ne solicit ajutorul atunci cnd se docu menteaz n vederea unui astfel de articol, i exist posi bilitatea s cear ntlniri cu oficiali ai companiei. Ne vom ocupa de acest gen de ntlniri n Capitolul 12. Iat cteva reguli generale pentru rezolvarea eficient a acestui tip de solicitri: - Informaiile solicitate de jurnalist trebuie furnizate n cel mai scurt timp posibil, fr a depi termenul-limit impus. - Intlnirile cerute trebuie organizate ct mai urgent. - Rezervai mai mult timp pentru interviuri dect cere jurnalistul. Cele douzeci de minute solicitate se pot transforma uor ntr-o or. Un interviu de calitate atinge inevitabil i alte zone dect cea anunat iniial i poate avea ca rezultat mai mult de un articol. Uneori, ziaristul are nevoie de informaii de fond i va aprecia ajutorul dat n explicarea elementelor de jargon. - Dac este imposibil s furnizai informaiile cerute de ziarist n timp util, este mai bine s recunoatei acest
120
fapt imediat i s declinai solicitarea n aa fel nct ziaris tul s-i poat reface planul i s putei pstra bunele relaii. - Doar cnd jurnalistul se declar n posesia tuturor in formaiilor de care are nevoie putei s contabilizai o reu it. Totul poate s nsemne multe cifre, fapte, fotografii, exemplare ale bilanurilor financiare din trecut, i toate trebuie furnizate de ofierul de relaii publice. - Se recomand s v oferii s verificai exactitatea in formaiilor i s rspundei oricror nedumeriri. Nu comen tai aspectele legate de stil i facei obiecii referitoare strict la fapte i cifre. - Ziaritii se simt ofensai cnd companiile le cer s vad articolul n discuie nainte de a merge la tipar.
Articolele de analiz redactate de profesionitii din relaiile publice

Chiar dac uneori se ntmpl s reuim s trezim inte resul ziaritilor pentru un articol despre o anume com panie sau pentru un interviu cu o persoan important din conducere, situaia cea mai frecvent este aceea n care ofierul de relaii publice este, de fapt, cel care trebuie s pregteasc substana articolelor de analiz. Unele snt semnate, dar cele mai multe nu menioneaz autorul, mai ales n cazul publicaiilor asociaiilor din diverse industrii. Nu de puine ori materialul va fi scris n numele altcuiva. Persoana care scrie, de fapt, articolul n numele altcuiva nu trebuie s dein o funcie de conducere, fiindc de cele mai multe ori este vorba de articole de analiz oferite presei locale i care, n fond, poart semntura directoru lui filialei locale. Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte n mare aceleai reguli impuse redactorilor pentru a ob ine articole de calitate. Astfel de materiale acoper zone cum ar fi: Cum scriem pentru pres
121
- recenzii ale produselor i inovaiilor companiei pen tru articolele de sintez periodic realizate de publicaiile de specialitate; - articole de opinie referitoare la evenimentele recente dintr-o anumit industrie, scrise de obicei de un profe sionist n numele directorilor; - articole n care membrii importani ai conducerii fac recomandri cititorilor presei generale, dar care pot fi adap tate pentru presa local n aa fel nct apartenena mate rialelor s fie atribuit directorului filialei locale; - articole de analiz i sintez semnate de economitii companiei, oferite presei generale i specializate ca alter nativ la opinia experilor publicaiei. Regulile de baz snt: - Trebuie s existe un nceput, un cuprins i o nche iere. - Respectai limita maxim a numrului de semne indicat de redactor. - Majoritatea cititorilor au tendina de a hotr foarte rapid dac merg mai departe cu lectura unui articol sau nu, aa nct primele dou paragrafe snt elementul critic pentru succesul sau insuccesul materialului. - n lipsa unei solicitri explicite ori dac nu scriei pentru publicaia de referin a industriei sau pentru un advertorial, evitai s scoatei n eviden calitile produ selor propriei companii. - ncercai s v obiectivai cnd snt n discuie pro blemele curente ale industriei. - Scriei textul la dou rnduri, lsnd un spaiu gene ros n marginea stng. - Furnizai fotografii portret ale autorului sau ale pro duselor prezentate, dup caz. - Menionai funcia exact a autorului.
- Asigurai-v c autorul oficial" nu are obiecii fa de articolul pe care l-ai redactat n numele su. Dai-i posibilitatea s opereze modificri. n conceperea advertorialelor, respectai stilul publicaiei-int. Nu abuzai n menionarea mrcii. Ideea este, de fapt, de a scrie ceva care ar putea fi la rigoare scris de un ziarist cu o atitudine favorabil fa de produs i care este n acelai timp susceptibil de a atrage atenia citito rilor publicaiei.
12
Cum discutm cu presa

n relaiile publice, contactul cu ziaritii este permanent. Cel mai adesea discuiile se poart prin telefon, ns une ori ofierii de pres i ziaritii se ntlnesc fa n fa. Profe sionitii din relaiile publice asist de multe ori la interviurile pe care reprezentaii presei le iau clienilor sau angajato rilor lor. Relaia ideal ntre ziarist i ofierul de pres se bazeaz pe ncredere reciproc. Eficiena i solicitudinea snt foarte importante. De cele mai multe ori, interesele ziaristului i ale com paniei nu se suprapun. Jurnalistul cere fapte, cifre, infor maii care se calific drept tiri i materiale pentru articole de analiz, iar scopul lui final este ca articolul s fie accep tat de redactorul-ef. Pe de alt parte, compania dorete s se scrie n termeni buni despre ea. Uneori firmele fac greeala de a crede c snt ndreptite s discute cu presa numai atunci cnd situaia le convine. Chiar dac rezulta tul probabil va fi o tire nefavorabil companiei, disponi bilitatea de a da lmuriri ajut enorm. Ziaritii detest personalitile care zmbesc frumos i fac curte presei n zilele bune, dar snt de negsit atunci
Cum discutm cu presa 125
cnd apar probleme. Ziaritii ursc telefoanele prin care vrem s ne asigurm c au primit cutare comunicat de pres.
Jargonul
Cea mai mare parte a jargonului profesiei de ziarist a trecut de mult n vocabularul general. Cele mai frecvente elemente snt explicate mai jos: - Citat. Este ceea ce i doresc toi jurnalitii, ocazia de a cita pe cineva, pentru ca n felul acesta s ofere articolu lui lor autenticitate i autoritate. In cazul ideal, ei prefer s atribuie citatul unei persoane creia i se specific nu mele i funcia, cum ar fi un anumit director sau specialist dintr-un domeniu, ns n lipsa acestora snt acceptate i citate ale purttorilor de cuvnt. - Comentarii publice (on the record). Cine discut cu un ziarist i asum faptul c toate remarcile snt considerate comentarii publice, cu excepia momentelor marcate n mod explicit ca fiind neoficiale", personale" sau private". - Comentarii neoficiale (offthe record).* nseamn, de fapt, c tot ceea ce urmeaz nu poate fi citat, dar folosete in formrii generale a ziaristului. E important ca schimbarea registrului s se fac n mod explicit i cu acordul ziaristu lui. Retragerea anumitor comentarii dup ce au fost fcute este imposibil i, n orice caz, prea multe comentarii n registru neoficial fac inutil interviul. * Tendina novicilor n relaii publice este de a flutura formula-minune off the record" la tot pasul. Off the record" nu n seamn c ziaristul trebuie s se comporte ca i cnd n-ar fi auzit niciodat ceea ce i s-a spus off the cut, ci doar c, n cazul n care informaia este publicat, ea nu poate fi atribuit n nici un caz inter vievatului. Este un gentelmen's agreement i, prin urmare, nu poate funciona dect ntre persoane care i-au verificat reciproc n timp bonitatea ca surs i, respectiv, om de pres (n. tr.).
- Anonimatul (non-attributable). Exist momente n care anumite persoane ar fi ncntate s dea informaii presei, dar nu snt pregtite s li se atribuie comentarii n scris. Un citat poate aadar s fie pus pe seama unei surse din industrie" sau a unui nalt funcionar". E o strategie bun cnd se fac comentarii referitoare la o situaie n care este implicat ntreaga industrie, mai ales n cazul n care con curena ezit s formuleze o opinie proprie. Comentariile n cauz trebuie precedate de impunerea condiiei de anonimat, iar jurnalistul trebuie s-i dea acordul nainte ca oricare dintre pri s mearg mai departe. - Fr comentarii (no comment). Snt destui aceia care cred c e cea mai bun modalitate de a trata toate ntre brile presei. De fapt, aceast atitudine las ziaritilor i cititorilor posibilitatea de a trage ce concluzii doresc (de obicei nefavorabile). Se ntmpl totui ca anumite fapte s fie sub judice i, deci, s nu putem face nici un comen tariu, ns situaia trebuie explicat n aceti termeni. Condiiile de confidenialitate impuse de clieni creeaz dificulti suplimentare (vezi mai jos). - Embargo - vezi Capitolul 11, p. 118. - Termen-limit (deadline). Data la care articolul trebuie s fie gata de tipar. Cnd ziaritii pun ntrebri la telefon este foarte important s aflm care este termenul-limit. Dac informaia cerut nu este disponibil, trebuie s-1 anunm pe ziarist prin telefon nainte de expirarea terme nului limit. Nu este nevoie s dai prea multe detalii cnd explicai de ce nu putei oferi informaia cerut. Cine inventeaz scuze, cum ar fi, de pild, o ipotetic vizit n Bolivia a contabilului-ef al companiei, singurul care are dreptul de a comenta despre un anumit aspect, poate s genereze fr s-i dea seama un articol de prima pagin i, ca atare, s fie concediat. - Exclusivitate (scoop). Exclusivitile adevrate snt rare n zilele noastre. Chiar dac pare profitabil s oferii unui
jurnalist exclusiviti, exist ntotdeauna riscul ca prin acest lucru s rnii orgoliul publicaiilor concurente. Condiiile de confidenialitate impuse de client snt un aspect dificil. in minte cazul unui ofier de pres al unei bnci care avea aceast problem cnd ziaritii l sunau pentru a discuta plngerile fcute ctre ziar de ctre unii clieni ai bncii. Tehnica lui de a eluda rspunsul era aceea de a da explicaii despre importana confidenialitii fa de clieni. Pasul urmtor era acela de a se oferi s discute problema n amnunime i s ofere ziaristului accesul la dosarul respectiv dac i numai dac clientul n cauz i ddea aprobarea n scris. Firete, nici unul dintre nemulu mii nu a fost de acord, iar ziaritii au trebuit s abando neze subiectul. Acest tip de strategie nu funcioneaz dect n cazul n care plngerea fa de companie este nefon dat. Plngerile justificate snt trimise nivelului superior al conducerii companiei, pentru luarea unei decizii. Companiile care negociaz un contract nu snt dispuse s dea nici un fel de informaii nainte de semnarea propriu-zis a acordului. Cnd intervin astfel de situaii, se recomand ca biroul de pres, mpreun cu negociatorii con tractului, s elaboreze comentarii care s in presa n priz" pn la momentul n care pot fi date publicitii detalii.
Ghici pe cine invit la mas?

Este din ce n ce mai greu s invii ziaritii la mas doar de dragul de a face cunotin cu ofierul de pres, fiindc presiunile asupra ziaritilor au crescut considerabil. Snt foarte rare ocaziile n care are sens s invii la mas un reporter al unui ziar general, dac ocazia nu se suprapune eventual cu un interviu luat clientului sau angajatorului. Lucrurile se schimb dac e vorba de redactorii de specialitate din presa general sau de membrii redaciilor revistelor de specialitate care au dovedit n trecut un in teres real pentru activitile companiei. Astfel de ntlniri au evident avantaje reciproce, n sensul c redactorul res pectiv poate s-i spun la desert ofierului de pres care este opinia sa personal despre companie i care snt acele puncte unde se ateapt s vad schimbri. Este o ocazie bun pentru companie s se pun n tem cu modul n care este perceput n exterior i s gseasc idei pentru mbuntirea relaiilor cu presa pe termen scurt. In anumite circumstane este posibil s fie invitai mai muli ziariti s ia masa cu directorii companiei. Trebuie s li se spun clar celor invitai c nu este nimic altceva dect un prilej de a face cunotin i de a discuta liber i, mai ales, c vor fi prezeni i ali ziariti. Muli se vor declara mulumii i vor fi ncntai s se ntlneasc cu colegi de breasl. Alii vor solicita s fie invitai la mas n tete--tete, aa nct s nu fie nevoii s mpart cu concurena meritele unui articol rezultat din discuia respectiv. Uneori, directorii care iniiaz astfel de mese protoco lare ncearc s impun o tem pentru discuiile din tim pul dejunului. Nu este o idee rea, dac snt invitai numai redactori economici sau numai redactorii din Londra ai unui ziar regional. Este cu siguran o idee proast dac prin asta jurnalitii neleg c directorii respectivi vor s discute despre un subiect anume. Ziaritii au propria lor
ntlnirile cu presa
Bunele relaii pe termen lung cu presa snt indispensa bile. Ziaritii nu snt toi o ap i-un pmnt, iar profesio nistul de relaii publice trebuie s disting ntre ziaritii n care poate avea ncredere i aceia care snt foarte agresivi i imprevizibili. Nu facei comentarii sub condiia de ano nimat sau neoficiale unui ziarist pe care l ntlnii pentru prima dat.
agend. Dac subiectul vi se pare suficient de interesant pentru a fi propus ca tem, nseamn c nu trebuie s pro cedai astfel, pentru c presa nsi va conduce discuia spre acel punct.
Interviurile pentru presa scris

Pentru organizarea interviurilor este important de aflat care snt subiectele pe care ziaristul dorete s le abordeze i care este intervalul de timp de care are nevoie. Interviu rile de acest gen depesc ntotdeauna timpul alocat, mai ales dac decurg bine. Evenimentele curente pot modi fica firul discuiei. Dac directorul executiv a fost de acord s se ntlneasc cu un ziarist pentru a discuta planurile companiei de a pune la punct un nou serviciu de trans port cu feribotul, ns cu o zi naintea interviului are loc un accident n care este implicat o ambarcaiune (eventual aparinnd concurenei), sigurana pasagerilor devine brusc subiectul prioritar al interviului. Dac intervine o criz major, interviurile programate trebuie anulate, pentru a-i da timp directorului executiv s rezolve problemele cu care se confrunt compania i de a pregti conferina de pres general care se impune n asemenea cazuri. Prezena ofierului de pres la toate interviurile de pres n care snt implicate persoane din conducerea companiei este absolut necesar. Cu ct persoana intervievat deine o funcie mai nalt, cu att mai mare este nivelul de respon sabilitate al profesionistului din departamentul de relaii publice. Atunci cnd devine necesar intervenia celui care asist, este nevoie de mult tact i siguran de sine. Interviul servete de cele mai multe ori i ca modali tate de informare a departamentului de relaii publice, care se ine n acest fel la curent cu ultimele realizri i poli tici ale companiei i, n acelai timp, descoper ce informa ii este dispus compania pentru care lucreaz s comunice
presei i n ce registru (on the record, offthe record). Departa mentul de relaii publice va fi ulterior n situaia de a co menta imediat dac primete acelai gen de ntrebri. Directorii nu tiu ntotdeauna n detaliu ce se ntmpl la nivelul execuiei propriu-zise, moment n care ofierul de pres intervine pentru a furniza aceste informaii de detaliu dac este n posesia lor sau se ofer s le procure pentru ziarist ulterior. Dac apar nenelegeri n privina a ceea ce a fost sau nu a fost spus, ofierul de pres se poate pronuna, reamintind cursul discuiei. Ins asemenea dispute legate de ce apare sau nu apare n scris nu merit osteneala. Este necesar s se afle nainte de momentul interviu lui nu numai care snt motivele i scopurile acestuia, ci i dac ziaristul respectiv este pus n tem cu activitile com paniei. Este recomandabil o discuie prealabil interviu lui, precum i procurarea acelor materiale auxiliare care-i pot da ziaristului o imagine a situaiei curente.
Conferinele de pres i recepiile

Conferinele de pres snt ideale pentru a anuna eveni mente de importan major. Nu se organizeaz conferine de pres pentru banaliti, pentru c, ndat ce o organiza ie dobndete reputaia c ine conferine de pres pentru fleacuri, prezena ziaritilor la asemenea evenimente se va reduce dramatic. Conferinele de pres nu servesc vani tii directorilor, ci presei. Conferinele de pres le dau jurnalitilor prilejul de a-i chestiona pe membrii conducerii unei companii n legtur cu aspecte majore ale activitii acesteia i de a comunica ntregii prese un mesaj unitar. Cnd ziaritii abordeaz con ducerea unul cte unul, uniformitatea mesajului transmis este imposibil de susinut. Administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte important ntr-o conferin de
pres, fiindc, dac presupunem c douzeci de jurnaliti ar suna pe rnd ca s cerceteze aceeai tem, cei din urm vor avea mai puin timp s verifice afirmaiile fcute i s scrie articolul propriu-zis. Conferinele de pres snt un format foarte bun pentru anunarea rezultatelor financiare ale unei companii listate la burs sau pentru dezvluirea planurilor de investiii ma jore. Conferinele de pres coaguleaz i articuleaz reacia unei companii confruntate cu o criz sau accidente grave. Putei organiza o repetiie general a conferinei cu o zi nainte de data anunat, n care echipa departamentului de relaii publice joac rolul jurnalitilor i ncearc s-i pun n dificultate pe vorbitori. In cazul convocrii unei conferine de pres n situaii de criz, cei care snt desem nai s vorbeasc presei trebuie s fie la curent n cel mai mic detaliu cu situaia n care se gsete organizaia. Atunci cnd n conferina de pres se anun rezulta tele anuale, se recomand invitarea analitilor financiari, pentru ca redactorii economici s le poat cita reaciile. Recepiile ofer ocazia de a-i ntlni pe ziariti n regis tru informai i snt o alegere bun atunci cnd situaia cu rent nu reclam convocarea unei conferine de pres propriu-zise. Lansarea unei noi oferte de vacane este o ocazie perfect de a invita redactorii de turism i presa de specialitate la o astfel de recepie pentru ziariti, cci eve nimentul ca atare nu justific convocarea unei conferine de pres. Principalele puncte care nu trebuie ratate n organiza rea unei conferine de pres sau a unei recepii snt urm toarele: 1. Selecia invitaiilor s in seama de gradul de interes manifestat de ziaritii respectivi. 2. ntiinai invitaii n legtur cu scopul ntlnirii, pentru c, n situaia n care foarte muli declin invitaia, organizarea evenimentului nu mai are sens.
3. Dac nu intervine nimic excepional, invitaii tre buie sunai cu 24 de ore naintea evenimentului pentru a face confirmrile. 4. Toi invitaii trebuie nregistrai ntr-un mod sau altul, pentru a obine o eviden a participanilor. 5. Numrul manechinelor angajate va fi rezonabil. Oricine a lucrat n pres poate s povesteasc despre eve nimente la care au fost mai multe manechine n rol de gazd dect ziariti. 6. Manechinele trebuie instruite n privina persoanelor care vor participa i care snt problemele care pot inter veni n discuii. 7. Vorbitorii desemnai s ia cuvntul la conferinele de pres trebuie s fac mcar o repetiie cu o zi nainte. 8. Invitai numai manechine cu bun sim i tact. 9. Pregtii un program al conferinei n care anunai ora nceperii i ncheierii evenimentului. Conferinele care includ prnzul trebuie s se ncheie cel trziu la ora 14.30, pentru ca ziaritii cu program ncrcat s poat pleca fr s piard nimic. 10. Ziaritilor care din varii motive nu pot onora invi taia fcut le vor parveni la redacie materialele informa tive, prin grija organizatorilor. 11. Momentul ales trebuie s fie convenabil pentru majoritatea invitailor. Ziaritii publicaiilor care apar dumi nica nu lucreaz lunea. Sptmnalele de afaceri i locale merg la tipar miercurea i, prin urmare, aceast zi a sptmnii este foarte aglomerat pentru astfel de publicaii. Ziaritii cotidianelor care apar dimineaa ncep de regul lucrul dimineaa trziu. Jurnalitii care lucreaz pentru ziare de sear nchid ediia nu mai trziu de ora 16.00, mai ales n afara Londrei. Evitai suprapunerea cu un alt eveniment, mai ales dac este organizat de concuren. Nu este un lucru ieit din
comun ca firmele rivale s se concureze prin organizarea unor evenimente concomitente, ceea ce enerveaz presa, reduce impactul dorit i, inevitabil, organizatorii cel puin ai unuia din cele dou evenimente devin caraghioi.
13
Lista de control pentru reuita n relaiile cu presa

Indicaiile formulate mai jos pot asigura eficiena ori crui program de relaii cu presa. 1. Este obligatoriu ca biroul de pres s fie mereu n tem cu orice subiect legat de client sau angajator care ar putea atrage atenia presei, inclusiv cu orice posibile urmri ale acestuia, n aa fel nct s fac oricnd fa situaiei, indiferent dac este vorba de tiri pozitive sau negative. 2. Lista contactelor de pres trebuie inut la zi. Repor terii pe care i cunoatem nu snt ntotdeauna disponibili, motiv pentru care este nevoie s trimitem exemplare ale aceluiai comunicat i redactorilor de specialitate: redactori de sport, metropolitani i aa mai departe. 3. Subiectele trebuie tratate din unghiuri diferite n funcie de publicul-int. Acesta poate fi identificat printr-o diversitate de criterii demografice i nu numai: vrst, sex, ocupaie sau zon geografic. 4. Respectai termenele-limit. 5. Conferinele de pres se convoac numai atunci cnd importana situaiei o impune. Directorii i purttorii de
Lista de control n relaiile cu presa 135
cuvnt care particip la conferina de pres trebuie s stpneasc foarte bine ceea ce urmeaz s comunice i, dac este posibil, e indicat s se fac o repetiie general nainte de conferin. 6. Pentru anumite produse i servicii putei folosi locaii i conjuncturi de sezon. 7. Discutarea proiectelor de legi, a bugetului de stat i a statisticilor oficiale snt bune ocazii pentru client sau angajator de a face comentarii publice. Presa tie s apre cieze acele companii care au curajul de a emite judeci de valoare bine argumentate. 8. Oferii presei rezultate ale cercetrilor recente, pre cum i orice alt tip de material informativ atunci cnd eve nimentele propriu-zise snt rare. 9. Este important ca subiectele s fie ilustrate ca foto grafii de calitate. 10. Constituirea i meninerea unui dosar cu fotografii ale persoanelor din conducerea companiei care pot aprea oricnd n pres va mbunti simitor eficiena departa mentului de relaii publice. 11. Punei la dispoziia ziaritilor brouri ale produ selor i serviciilor, precum i orice alte materiale auxiliare, dac ele le snt de folos. 12. Dac urmrii s obinei o recenzie a produselor i serviciilor, asigurai-v c ziaritii au ocazia de a primi mostre gratuite i de a testa produsele respective n timp util. 13. Nu apelai la embargouri dect dac mass media solicit timp pentru investigaii i verificri sau dac este nevoie ca un anumit articol s apar ntr-o anumit zi.* 14. Sugernd publicaiilor relevante c urmeaz s facei un anun important, putei mbunti rezultatele din zia rele respective atunci cnd evenimentul are loc. * Se recomand profesionitilor din relaiile publice romneti s nu apeleze Ia aceast formul. Presa romneasc nu accept acest tip de interdicii (n. tr.).
15. Citatele se atribuie unui oficial suficient de cunos cut, care are destul autoritate n ochii presei pentru a fi preluat i care este disponibil oricnd pentru interviuri. 16. Asigurai-v c materialul ajunge la publicaia creia i e adresat i nu v bazai doar pe pot, mai ales n preajma srbtorilor. Folosii serviciile de curierat, faxurile, telexul sau Internetul! 17. Nu ignorai posibilitatea de a promova i alte tipuri de apariii n pres, ca, de exemplu, articolele documen tare, de analiz, interviurile i fotografiile. 18. In toate comunicatele trimise presei este necesar s furnizai numele i coordonatele unei persoane de con tact. Nu trebuie s lipseasc un numr de telefon mobil. 19. Evitai suprapunerea cu evenimente organizate de concuren, precum i zilele aglomerate din punctul de vedere al fluxului de tiri. 20. Angajai un fotograf pentru conferine de pres i alte aciuni de pres, pentru eventualitatea n care ziaritii nu snt nsoii de fotoreporterii publicaiei lor. In orice caz, asigurai-v c fotograful respectiv are suficient expe rien n lucrul cu presa. 21. Folosii fotografii care arat oameni n micare, pro duse care snt folosite de clieni reali pentru a trezi interes. 22. Evitai stereotipurile sexiste i rasiale atunci cnd folosii fotografii. 23. Problematicile curente care l influeneaz ntr-un mod sau altul pe clientul sau angajatorul ofierului de pres creeaz ocazii pentru formularea unor reacii oficiale din partea acestora.
Partea a treia
Raporturile cu audiovizualul
Michael Blnd
14 Importana apariiilor la radio i televiziune

In ultimii cincizeci de ani, televiziunea ne-a transfor mat complet stilul de via. A schimbat definitiv modul n care obinem informaii i mecanismele de generare a opiniei publice. A influenat ireversibil natura educaiei pe care o dm celor tineri i, nu n ultimul rnd, a ucis arta conversaiei... Cu toate acestea, stm n fotoliu i ne uitm la tiri. De prea puine ori noi, consumatorii programelor de tiri, am fost eroii jurnalelor de actualiti. Cei mai muli nu folo sesc televiziunea, ci snt folosii de ea. n condiiile valului de noi posturi de televiziune i emisiuni, exist suficient timp de emisie pentru aproape oricine are ceva interesant de spus. Cu toate acestea, mii de oameni de afaceri, lideri ai gru purilor de presiune, efi ai camerelor de comer i specia liti n colectarea de fonduri triesc toat viaa cu impresia c televiziunea este n exclusivitate pentru cei mari" i se simt satisfcui dac semneaz o rubric de o jumtate de coloan ntr-un ziar local. Televiziunea este un mediu de comunicare n mas permanent n cutarea divertismentului. Aproape oricine Importana apariiilor la radio i televiziune 141
poate utiliza televiziunea pentru a transmite un mesaj milioanelor de telespectatori. n funcie de abilitatea de a folosi televiziunea, aceas ta poate deveni un minunat instrument de relaii publice sau, dimpotriv, moartea afacerii. Acelai director de com panie care se simte n largul su n orice alt mediu de comunicare bate n retragere n faa unei ocazii provi deniale de a prezenta produsele i serviciile sale unei clientele uriae prin intermediul televiziunii. Credibili tatea de care se bucur acest mediu de comunicare este cvasi-infailibil. i radioul este un mediu de comunicare foarte impor tant, prezentnd propriile avantaje, i cteva exigene speci fice, ce-i drept, dar n general ceea ce este valabil cu privire la televiziune se aplic i n radio. Reclama de televiziune ofer avantajul de a utiliza att codul sonor, ct i cel vizual pentru a dovedi indispensabilitatea produsului oferit. Putei arta viteza ultimului model de autoturism, copiii crora le place s mnnce un anumit tip de cereale la micul dejun i de ce deodorantul firmei dumneavoastr este preferat de cumprtori. Totui, sun prea frumos ca s fie adevrat. ntotdea una exist un mic amnunt care curm entuziasmul i, n acest caz, este vorba de costuri. Reclama la televiziune este incredibil de scump. Preul unui singur minut de reclam n prime-time poate s ajung la 250.000 de lire sterline. Pentru a realiza proporiile acestui fenomen este destul s spunem c aceeai sum de bani cu care putei cumpra 15 secunde de reclam pe un post naional de televiziune va fi suficient pentru achiziionarea propriului echipament de studio TV, plata trainingurilor de o zi pentru cinci directori, zece zile de training individual pentru directorul general, sala riul pe un an al unui ofier de pres specializat n televizi une, precum i salariul pe o lun al directorului executiv! 142
Televiziunea proactiv
Oamenii de televiziune v vor cuta dac au nevoie de un expert, preferabil unul ct de ct interesant, pentru a solicita comentarii n legtur cu subiectele pe care le urmresc. Desigur, se poate ntmpla s fii biatul ru" ntr-un reportaj negativ. Reputaia indivizilor i a companiilor se poate duce pe apa smbetei ct ai zice jurnalism de inves tigaie". S-au vzut i cazuri n care unii s-au salvat n cele din urm printr-o prestaie excelent n cadrul unui inter viu de importan crucial. Snt destule mprejurri n care cea mai bun soluie este s fii discrei i rezervai, evitnd pe ct se poate tele viziunea, ns n majoritatea cazurilor n care cineva refuz s apar la televiziune motivul esenial se reduce la ideea c tia pun o mulime de ntrebri ciudate i m vor face s par un prost". i ceea ce trebuie subliniat aici este a doua parte: m vor face s par un prost". E o reacie de neles, dar nu este n nici un caz atitudinea unei per soane care vrea s realizeze ceva. Snt i alte motive care ndeamn la scepticism, n primul rnd cazuri nefericite la care oricare dintre noi a asistat mcar o dat: cutare purttor de cuvnt lipsit de experien pare c se sufoc de nervozitate n faa a dou zeci de milioane de telespectatori. Un merituos activist pentru cauze bune devine brusc un fanatic n urma mon tajului fcut de redactor. Un funcionar public dedicat me seriei sale face impresia unui idiot care bombne jumti de fraz cnd i se pun ntrebri interminabile. Iar un ziarist talentat l transform omul de afaceri care a fost nevoit s mreasc preul mrfurilor pentru a supravieui ntr-un capitalist lipsit de scrupule. Cei mai muli dintre noi nu se simt n largul lor pe pla toul de filmare. Studiourile de televiziune nu au un aer
Importana apariiilor la radio i televiziune 143
familiar, iar camerele de filmat, luminile, forfota, vedetele i, n general, toat nebunia aceasta intimideaz. Un neofit care intr prima oar ntr-un studio de tele viziune se simte ca un misionar parautat n mijlocul unui sat de canibali din jungla amazonian. i, la urma urmei, nu ne convine s fim atacai verbal. Televiziunea este din acest punct de vedere cea mai important invenie, de la oule stricate i roiile putrede cu care n vechime erau bombardai actorii netalentai. i ceea ce pune capac la toate este tracul care ne n toarce stomacul pe dos. Cine a spus poezii la serbrile colare i cine a fost n situaia de a ine un discurs tie foarte bine ct de uor poi s te pierzi cnd eti fixat de sute de ochi. ns succesul n afaceri depinde de capacitatea de a valorifica ocaziile favorabile, iar televiziunea este o moda litate minunat de a promova un produs, un serviciu sau o anumit cauz. Fie c v este favorabil sau nefavorabil, tirea tot se difuzeaz, iar dac n tirea respectiv este vorba de greve, incendii, produse defecte sau profituri exagerate, nu exist nici o scuz de a evita presa. Refuzul de a rspunde acuzaiilor va conduce inevitabil la condamnarea n contumacie. Dac nu sntei de fa pentru a rspunde prezentatorilor, reporterilor, liderilor sindicali i experilor, acetia se vor simi liberi s spun orice. Cine i asum, n schimb, riscul confruntrii are, cel puin teoretic, posibilitatea de a restabili mcar n parte adevrul i de a abate atenia telespectatorilor ctre aspec tele pozitive ale activitilor companiei. Dei pare neverosimil, se ntmpl ca oamenii de afa ceri s dea bir cu fugiii chiar i atunci cnd este vorba de tiri bune. Uneori, conducerile companiilor au obiceiul de a trnti ua n nasul realizatorilor emisiunilor care i
propun s prezinte produsele i serviciile acesteia n mod onest, motivnd c nu vor s se mpiedice prin birouri de camerele de luat vederi! Da, e adevrat, televiziunea este o ciudenie i, ntr-a devr, oamenii se transform brusc (pozitiv sau negativ) atunci cnd snt filmai i artai publicului n dou dimen siuni pe ecranul televizoarelor. In interviurile pentru presa scris, ziaritii pun ntre bri cu scopul principal de a se informa i se concentreaz asupra stilului atunci cnd redacteaz articolul, n timp ce jurnalitii de televiziune trebuie s informeze i s dis treze n acelai timp publicul. Dac mesajul pe care l transmitei este interesant i captivant, att presa scris, ct i ziaritii din televiziune au tendina de a v da mn liber i de a folosi ntocmai ceea ce spunei. Dac sntei plictisitor, pompos, prea abstract sau pur i simplu neinteresant, apar interpretrile greite. Atunci cnd ziaristul din presa scris se alege cu trei pagini pline de platitudini din partea celui intervievat i, cum este i normal, ncearc s gseasc un unghi intere sat pentru articolul su, este foarte uor s distorsioneze mesajul. Prezentatorul programului de televiziune l aude mereu n casc pe productorul care l agaseaz: Ce faci, dom nule, nu vezi c murim de plictiseal, zi odat ceva intere sant!" Atunci bietul ziarist i ascute colii i ncepe s-i hituiasc invitatul punndu-i tot felul de ntrebri scan daloase sau incomode, pentru c telespectatorilor le plac jocurile crude de-a oarecele i pisica. Trebuie s nelegem exact motivaiile posturilor de te leviziune care, n ciuda infirmrilor lor repetate, snt deter minate i condiionate de un imperativ comercial. Dac nu atrag audien zi de zi, mass media snt condamnate la moarte sigur. Foarte repede. Productorii de televiziune i prezentatorii de emisiuni sufer de o nevroz incurabil,
Importana apariiilor la radio i televiziune 145
i anume c telespectatorii ar putea s schimbe canalul dac emisiunea devine plictisitoare. Nivelul audienei se prbuete instantaneu i productorii i pierd pinea. Aadar, totul depinde n ultim instan de spectatorul mediocru tolnit pe canapea, narmat cu o telecomand i a crui atenie nu trece dincolo de burt. Deprimant, nu-i aa? Pentru c, n fond, aici vorbim despre interviul vostru, de ocazia care vi se ofer. Deci, cu excepia celor cteva programe de televiziune care snt deja cunoscute ca fiind prtinitoare i ru-voitoare, ceea ce toi oamenii de televiziune ateapt de la invitai este culoarea". Dac nu sntei n stare s dai culoare" n termenii votri, vor ti ei cum s obin culoa rea" fr s v cear prerea. Rezultatul nu v va conveni. Vom vedea mpreun cum putei trana aceast difi cultate n favoarea dumneavoastr.
15
Cum: pregtirea i planificarea
Toat lumea d cuminte din cap cnd vine vorba despre ct de important este s-i faci bine temele. Cu toate aces tea, aproape orice dezastru n apariiile televizate poate fi pus pe seama lipsei de pregtire. Este obligatoriu s v mobilizai n totalitate pentru a fi pregtii s comunicai ct mai eficient i s evitai capca nele. Majoritatea celor care se plng c au fost nedreptii de televiziune au fcut, de fapt, greeala de a se prezenta n emisiune cu credina oarb, dar esenialmente greit, c ntrebrile ca atare i vor ajuta s comunice ceea ce doreau s spun.
ntrebrile preliminare
Orice invitat ntr-o emisiune de televiziune trebuie s afle urmtoarele informaii despre programul TV n care urmeaz s apar: - Care este subiectul emisiunii? - De ce a fost ales tocmai respectivul invitat i nu altul? - Care este sursa informaiei pe care o are realizatorul emi siunii? Dac este vorba de un articol de ziar, citii-l nainte.
Cum: pregtirea i planificarea 147
- Ce tiu deja realizatorii? - Ce vor s afle? - n ce context va fi folosit intervenia invitatului? - Care este durata interveniei? - Este un program live sau nregistrat? Dac este vorba de un interviu nregistrat, ct din interviul iniial va fi folosit n programul final? - Se vor folosi i alte materiale filmate sau elemente de decor? - Ce alte persoane au fost invitate (concureni, clieni)? - O variant aproximativ a ntrebrilor poate fi de folos. Avei n vedere urmtoarele aspecte: - Forma exact a ntrebrilor se stabilete n ultimul moment, dar, dac n cursul interviului apare un subiect interesant, ziaristul este obligat s ncerce s afle mai multe amnunte i ca urmare va abandona planul iniial al ntrebrilor. - Ziaristul nu poate pretinde c nc nu tie ce ntrebri va pune, pentru c att el, ct i documentaritii care-1 susin snt profesioniti i tiu n orice moment care este direcia n care vor s mping discuia. - De obicei, o schi a ntrebrilor v poate da o idee n legtur cu poteniala desfurare a interviului. In msura posibilului, ncercai s cdei de acord cu ziaristul asupra primului subiect pe care l vei aborda, pentru a v asigura un nceput bun. - Improvizaia ruineaz de regul efortul unei apariii televizate. Mcar o or de pregtire este obligatorie. Dac sntei solicitai pentru un comentariu la cald, rezervai cteva momente pentru a clarifica mesajul pe care l vei transmite. - Scopul apariiilor televizate trebuie s fie acela de a transmite un mesaj premeditat, i nu acela de a spune ceea ce vrea ziaristul s spunei.
Schia planului
S presupunem c sntei vegetarian i c avei posibi litatea de a ncuraja cteva milioane de oameni s devin i ei vegetarieni. Cunoatei foarte bine domeniul. Carni vorul de rnd are, firete, multe de nvat: avantajele eco nomice ale dietei vegetariene, tratamentul crud aplicat animalelor, colesterol, arome sintetice i alte o mie i unu de lucruri. Ins problema care se pune acum este de a condensa toat aceast enciclopedie ntr-un mesaj simplu. In cel mai bun caz, vorbitorul nu va reui s comunice mai mult de trei idei i, oricum, telespectatorii nu vor reine mai mult de dou sau trei argumente. Care ar trebui s fie acestea? 1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine dect carnea. 2. Carnea are un nivel mare de colesterol. 3. Nu snt suficiente animale ca s ne hrneasc pe toi. Aceste propoziii trebuie s stea la baza a tot ceea ce vei spune n respectivul interviu. Indiferent de ntrebri, indiferent de unghi, subliniai aceste trei idei. In acest moment putei aduga subdiviziuni. De pild, prima idee menionat mai sus poate fi nuanat astfel: 1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine dect carnea: a) carnea cost de dou ori mai mult dect legumele; b) legumele conin toate proteinele i elementele nutritive de care avem nevoie; c) legumele au un coninut bogat n fibr vegetal, ceea ce le face mai sntoase dect carnea; d) putem cultiva legume n propria grdin. Nu folosii mai mult de trei idei principale, susinute de cteva argumente secundare. O asemenea schi de plan ne poate ajuta s comunicm ideile principale n dou minute.
Brevilocvena
Ani de gndire i milioane de cuvinte i imagini se reg sesc ntr-o expresie memorabil de genul: Ce este bine pentru General Motors este bine pentru America", Nimic nu e gratis" i De la fiecare dup puteri, fiecruia dup nevoi". Principiul brevilocvenei trebuie s guverneze orice situaie n care se comunic un mesaj ntr-un interval re lativ scurt de timp. Televiziunea este foarte zgrcit cu timpul de emisie, prin urmare ideea principal trebuie ex pus de la bun nceput.
- Un prieten de-al meu a murit din cauza grsimilor animale. Ultima ofer imaginea cuiva apropiat care moare din cauza abuzului de carne. Cu care dintre urmtoarele afirmaii se vor identifica telespectatorii? - Noua fabric va reduce omajul n localitate. - Albert Jones le-a fcut azi cinste pentru prima dat prietenilor si dup trei ani, timp n care a fost omer na inte de a obine un post la noua fabric din localitate. Chiar dac prima propoziie este mai scurt, are, cate goric, un impact mai redus n comparaie cu a doua. Oamenii au nevoie de poveti. Probabil cel mai eficient comuni cator al tuturor timpurilor a fost Iisus Hristos. Cretinismul atrage nc sute de milioane de oameni care vorbesc toate limbile pmntului, la mai bine de 2.000 de ani de la apari ia sa, pentru c doctrina cretin este cuprins n poves tiri. Dac predicile lui Hristos ar fi ndemnat oamenii literal s-i ajute pe dumani, ei ar fi uitat nvtura pn dimineaa urmtoare. De aceea, le-a spus povestea bunului samaritean. Mesajul e viu pn astzi. De exemplu, ideea c legumele cost pe jumtate ct carnea poate fi ilustrat prin urmtorul paragraf: 200 de grame de carne cost o avere, dac ne gndim c o cin constnd din cartofi copi cu brnz i salat pentru ntreaga familie cost pe jumtate".
Simplitate i claritate
Telespectatorii se concentreaz probabil asupra a ceea ce fac (calc rufele, iau masa, citesc, discut, trimit copiii la culcare) sau snt pe punctul de a schimba canalul. Chiar i atunci cnd telespectatorul nu are atenia distribuit n alte direcii, el se gsete ntr-o stare de relaxare intelec tual i nu se concentreaz dect cel mult la jumtate din capacitate. Deci mesajul trebuie s fie simplu i clar.
Repetarea
E mai bine s repetai acelai lucru de cteva ori dect s spunei mai multe lucruri n acelai timp. Folosii cu vinte scurte i fraze simple, pentru ca toat lumea s ne leag ce vrei s spunei. De exemplu, CBI a avut mare succes cu o campanie mpotriva taxelor suplimentare insti tuite de National Insurance, etichetndu-le drept impo zite pe slujba ta".
Familiaritatea
O alt modalitate de a comunica eficient const n aso cierea mesajului transmis cu un fapt sau o experien care snt deja familiare interlocutorului. nc o dat, Mntuitorul stpnea desvrit aceast tehnic. Ct este de greu pentru un pctos s ajung n mpria cerurilor? i e
Impactul
Care dintre urmtoarele afirmaii are un impact mai mare? -Grsimea animal este duntoare sntii i poate cauza moartea.
mai uor cmilei s treac prin urechile acului dect boga tului s intre n mpria cerurilor." Exist o mai bun descriere a falsului profet dect lup n straie de oaie"? Cnd ne referim la o nou fabric spunnd c se ntinde pe o suprafa de circa 8.000 de metri ptrai", referina este greu de reprezentat. Nu putem formula n termenii experienei de zi cu zi? Ceva de dimensiunile a dou terenuri de fotbal" este o bun echivalare. Un rezervor de ap conine 123.455.200 de galoane de ap, sau provizia de ap a oraului pentru trei sptmni? Gazele emise de cutare fabric au un miros neplcut de dioxid de sulf, sau de ou stricate?
mesajului-cheie. Fii foarte explicii n formularea me sajului i pregtii rspunsuri la potenialele ntrebri pro vocate de acesta.
Care snt ntrebrile posibile?

Ziaritii snt i ei oameni i, prin urmare, numrul i na tura ntrebrilor pe care le pot adresa n legtur cu orice subiect nu snt infinite. O edin de brainstormingcu cola boratorii va genera probabil cele mai multe dintre ntre brile i abordrile posibile. inei minte ntrebrile de baz: Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce? Dac emisiunea este una pozitiv (de exemplu, tiri locale, uet sau jurnal), cele mai multe ntrebri vor urmri identificarea aspectelor pozitive. Alte emisiuni, din cate goria celor de reportaj de investigaie, se vor axa mai ales pe aspectele negative ale realitii nfiate. Facei o list a ntrebrilor posibile pentru a evita s fii surprini n cursul emisiunii. Amintii-v c rolul dum neavoastr nu este acela de a rspunde la ntrebri, ci de a le folosi n vederea transmiterii propriului mesaj. Urmrirea diverselor programe de televiziune i a abor drilor acestora este un element de baz al pregtirii dum neavoastr, ca i familiarizarea cu stilurile diverilor ziariti. Raportarea la programele de televiziune cu o atitudine critic i analitic v va oferi o perspectiv util asupra a ceea ce putei face pentru a asigura reuita interviului dumneavoastr. Cutai rspunsurile la urmtoarele ntre bri atunci cnd urmrii interviurile televizate ale altor per soane: post Cum se explic apariia respectivei persoane pe acel de televiziune? Invitatul se descurc bine, sau nu? Ce i-au propus realizatorii programului? A putea s apar i eu n emisiunea respectiv? Ce ar trebui s fac ca s fiu invitat?
153
Relevana: testul ntrebrii Ei, i ce-i cu asta?"

n final, trecei nc o dat n revist ce dorii s spunei i supunei totul ntrebrii enervante Ei, i ce-i cu asta?". Poate c totul este foarte important pentru dumneavoastr, dar ce prere are telespectatorul? Dac nu este relevant i pentru public, de ce v deranjai s v adresai lui?
nvai pe de rost planul

Felicitri dac totul a decurs bine pn n acest moment. In prima parte a pregtirii apariiei televizate ne-am con centrat asupra ctorva ntrebri: - de ce mergei la emisiunea respectiv; - ce vei spune; - cum vei spune. Intervievatul trebuie s tie pe de rost brief-ul, planul interveniei, astfel nct s reacioneze instantaneu cu me sajul relevant atunci cnd i se pune o anumit ntrebare. i este o mare distan ntre a ti care trebuie s fie me sajul i transmiterea efectiv a acestuia. Intervievatul trebuie s exerseze cu glas tare n prealabil redarea
Cum: pregtirea i planificarea
Pregtirea pentru interviu naintea interviului

Secundele de dinaintea intrrii n emisie snt uneori foarte stresante. O echip de reportaj format din dou persoane (zia ristul i cameramanul) - care este, de fapt, adesea redus la una singur - este suficient pentru a descumpni. Cu att mai mult este experiena de platou de filmare, cu toate luminile, camerele de filmat, cablurile, tehnicienii i ali angajai care se vntur de colo-colo. Folosii momentele premergtoare interviului pentru acomodare.
Gndii pozitiv
Din punct de vedere psihologic, singurul avantaj al zia ristului este acela c el pune ntrebrile. Nu v gndii la urmtoarea ntrebare ca la o ameninare, ci ca la o bun ocazie de a transmite o anumit parte a mesajului dorit.
ntrebrile-punte
Cine se raporteaz la ntrebrile ziaritilor ca la o invi taie de a comunica eficient va descoperi rapid beneficiile tehnicii de a arunca puni ntre ntrebarea care a fost pus i punctele de pe agenda intervievatului. Tehnica este relativ simplu de folosit. S presupunem c unul dintre mesajele pe care dorii s le transmitei este acela c v-ai mbuntit tehnica la golf i vrei s comunicai acest fapt ct mai discret i natural posibil. ntrebarea care vi se pune este: NTREBARE: Este adevrat c prezena colesterolului n snge du neaz sntii? RSPUNS: De fapt, n cantiti rezonabile, colesterolul este foarte bun pentru sntate; din pcate, datele pe care le avem arat c per soanele care au un nivel de colesterol foarte mare pot s moar din aceast cauz. ns efectele negative difer mult de la individ la individ, n funcie de stilul de via al fiecruia. Activitile fizice potrivite faciliteaz arderea surplusului de colesterol nainte de a provoca probleme de sntate. Eu personal combat colesterolul jucnd golf. Jucnd de dou ori pe sptmn, m ajut s menin ni velul colesterolului n limite normale, i unde mai punei c mi-am mbuntit i loviturile. In acest fel a) am rspuns ntrebrii, b) am dezvoltat o tem-punte i c) n final, am schimbat subiectul. n situ aia dat, tema-punte este sportul", care este, de fapt, relevant att n discuiile despre colesterol, ct i n cele
Tracul
Invitaii emisiunilor snt preocupai excesiv de contro larea emoiilor i a tracului. Dac v simii literalmente paralizat de emoii, nvai cteva tehnici predate n co lile de actorie, care previn producerea i difuzarea n snge a adrenalinei. Adrenalina poate totui s contribuie la o prestaie bun. Iat cteva sfaturi pentru controlarea tracului: - Evitai alcoolul. - Evitai discuiile polemice, indiferent de persoana care se afl n preajm. Nimic nu este neoficial". - Punei ntrebri de tipul: Ce anume tiu deja redac torii despre subiect? Ct va dura interviul? Ce anume din interviu are anse de a fi difuzat? Care snt ntrebrile pe care doresc s le pun? Cu ce alte persoane au discutat sau urmeaz s discute?
Repetiia
Recapitulai n minte mesajele pentru a le vi rempros pta.
despre condiia fizic. Aa ceva se nva uor cu un mini mum de exerciiu. Cele mai multe ntrebri i vor da posibilitatea intervie vatului s articuleze un rspuns care s reprezinte chiar me sajul pe care vrea s-1 comunice. Dac ntrebarea iniial ar fi fost: Care este cea mai eficient modalitate de a scpa de surplusul de colesterol?", introducerea golfului ar fi fost direct, fr a se recurge la puni.
Interviul ca discuie de cafenea

Imaginai-v c v aflai, de fapt, n barul preferat, i nu n studioul de televiziune, i c intrai n discuie cu un strin care ncepe s pun ntrebri bizare despre compa nia unde lucrai, produsele acesteia sau planurile de viitor. Comunicarea natural implic aplecarea instinctiv na inte, contactul vizual cu interlocutorul, modularea vocii, folosirea unui limbaj accesibil, exemple concrete, anecdote i, mai ales, entuziasm i convingere.
- Dungile i stofele n carouri, mai ales cele nguste, au un efect stroboscopic i dau iluzia de micare. - Bijuteriile care strlucesc i acele de cravat distrag atenia telespectatorilor. - Culorile complementare sau culorile aprinse (mai ales roul, care pare c se revars" la margini) trebuie evitate. - Nunaele de gri nchis i nuanele de alb murdar nu ridic probleme, ns negrul i albul pur nnebunesc came rele de luat vederi. - Intervievaii trebuie s se asigure chiar nainte de a intra n emisie c prul este perfect pieptnat, nodul cra vatei este bine fcut i nu s-a slbit. Fardul poate crea uneori momente stnjenitoare.
Exemplul unui plan final de interviu

XTV Emisiunea Y Interviu despre regimul vegetarian Ziarist: Cliff Hanger 1. Legumele snt mai sntoase i mai ieftine: -jumtate din preul crnii; - satisfac ntregul necesar de proteine; - mai sntoase - conin fibr (exemplul unui vegetarian n bun condiie fizic); - se pot cultiva n grdin (o bun modalitate de petrecere a tim pului liber). 2. De ce carnea nu este bun: -colesterolul (prietenul care a murit din cauza colesterolului); - impuriti (furaje i ngrminte artificiale); - probleme dentare. 3. Ecologie: - creterea populaiei lumii (500 de copii s-au nscut n timpul acestui interviu); - numrul animalelor este n scdere; - suferina animalelor (modul n care snt crescute animalele descrierea regimului vieilor n grajduri; descrierea mcelului de la orice abator).
inuta i aspectul fizic

Exist un mit foarte rspndit conform cruia lucrul cel mai important pentru televiziune este felul n care ari. E o prostie. Privii mai atent programele de televiziune. Cine iese cel mai mult n eviden i monopolizeaz atenia? Politicienii i oamenii de afaceri mbrcai n cos tume scumpe? Nu. Snt acele persoane care au ceva inte resant de spus i tiu s vorbeasc cu un oarecare farmec i convingere. Firete, inuta vestimentar prea protocolar, strident sau nengrijit deturneaz atenia publicului de la mesajul transmis. Acelai lucru li se ntmpl celor care trdeaz nervozitate, i pierd cumptul sau nu au un limbaj urban. Principalul criteriu n alegerea vestimentaiei este ca inter vievatul s se simt n largul su:
Lista de autoverificare
Pregtirea 1. Hotri-v dac acceptai sau nu invitaia: - Cine ia interviul? - Cnd? - Unde? - Care va fi durata interviului? 2. Decizia: - Cine este disponibil? - Merit? 3. Dac decizia este pozitiv: - De ce se realizeaz emisiunea? - De ce a fost aleas compania mea? - Care este contextul? - Va fi emisiune live sau nregistrat? - Se vor folosi alte materiale filmate i elemente de decor? - Cine a mai fost invitat n emisiune? - Ce ntrebri se vor pune? 4. Repetiia (cel puin o or) - Planificai mesajul: maximum trei idei (concentrai totul, nicio dat nu este suficient timp) ilustrate de fapte i idei auxiliare. - nvai schia planului pe de rost. 5. Anticipai abordarea i ntrebrile posibile.
16
Cum s iei nvingtor dintr-un interviu

La realizarea unui program de televiziune colaboreaz un numr mare de profesioniti: redactori, productori, regi zori, regizori de platou, documentariti, cameramani, secretare, fr a mai pune la socoteal asistenii i ajutoa rele acestora. Cea mai zgomotoas persoan n pauzele de filmare este ntotdeauna productorul i, n timpul film rilor, cel mai agitat este, firete, regizorul. Ignorai camerele de filmat i concentrai-v privirea pe interlocutor. Cine se uit direct n camera de filmat n timpul unui interviu are un aer fals, ca s nu mai spunem c exist riscul s te uii n alt camer dect trebuie. Cnd intr n emisie, pe camer se aprinde un becule rou, ns pn i cei mai experimentai prezentatori de tiri joac ruleta ruseasc urmrind jocul luminielor roii care se aprind i se sting. Nu exist nici o modalitate de a ti cnd anume cere regizorul schimbarea camerei. Muli invitai vin n emisiunile de televiziune ncrcai cu muni de notie i schie i se las cuprini de panic atunci cnd li se spune c nu pot lua nimic cu ei n studio. Un carnet de notie inut pe genunchi creeaz uneori ima ginea unui profesionist foarte serios care a venit pregtit cu Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 159
multe cifre i detalii. Regula de aur este s nu citii din no tie. Dac regizorul l surprinde pe invitat cu nasul n notie, cutnd cu disperare rspunsul la ultima ntrebare, emisi unea i pierde definitiv credibilitatea n faa publicului.
Anatomia unui interviu ratat

O voce anun c mai snt treizeci de secunde pn la intrarea n emisie, iar ntreaga poveste devine insuporta bil de real i imediat. Primul vorbete ziaristul care ia interviul, i camerele nregistreaz. S ne nchipuim o vic tim tipic a interviurilor de televiziune i s vedem care ar putea fi cauzele dezastrului n care se arunc. Persona jele i fiecare aspect al scenariului snt inspirate de inter viuri reale care au fost difuzate n diferite momente de-a lungul timpului. Dei fictiv, interviul nostru nu este n nici un caz neverosimil. Am ales un subiect foarte contro versat pentru a ilustra faptul c uneori i ceea ce pare im posibil de contracarat poate fi rezolvat cu elegan de un intervievat cu experien. Avem de-a face deci cu un intervievat obinuit, un om de afaceri, i un ziarist cu care acesta trebuie s dialogheze. Am selectat profilul omului nostru de afaceri din catego ria foarte larg a celor care e de presupus c ar putea fi oricnd solicitai pentru un interviu, dar care, n acelai timp, nu au nici un fel de experien de televiziune. Oricum, ceea ce urmeaz s se ntmple - ntrebrile, trucurile, capcanele, ocaziile ratate - poate fi extins la toate expe rienele de acest gen.
la Foxtooth, un ora cu o populaie de 100.000 de locui tori. Compania va deveni una dintre cele mai importante firme pe plan local, iar postul de televiziune local 1-a invi tat pe Winner pentru un interviu n cadrul programului de actualiti de sear. Gazda se numete Susan Sharp i e o ziarist cu expe rien, n viaa de zi cu zi este, de fapt, o femeie cumse cade, cstorit i cu patru copii. Duminica d de mncare raelor. Are, totui, un mic defect, este foarte cinic n privina oamenilor de afaceri i, dac unul dintre ei i pare suspect i ncearc s dicteze singur regulile jocului, trece imediat la atac. Sharp i-a spus lui Winner cam care ar fi n mare ntrebrile ei, dar a preferat s rmn destul de vag: Ce va produce fabrica?", Cam ct o s coste?", Snt pro bleme deocamdat?" etc. Pe de alt parte, Winner este foarte ncreztor n suc cesul interviului. Nu exist nimic legat de ortnii care s-i fie strin i tie s fac conversaie la cafeaua de dup-mas. Nevasta l gsete chipe. Este att de relaxat nct i permite s fac o mic partid de golf nainte de a veni la sediul postului de televiziune. La ora 18.30 cei doi intr n emisie i Susan Sharp face introducerea. Desfurarea interviului este redat mai jos. Multe dintre indicaiile de scen au fost omise pentru sim plitate, iar cifrele ne vor ajuta n analiza ulterioar a inter viului. Citii-1 n ntregime nainte de a v rentoarce la cifrele din text. SHARP: Urmtorul invitat la emisiunii este o persoan de la care ateptm multe rspunsuri. Este vorba de Oscar Winner [prim-plan cu Winner, care st tolnit n fotoliu (1) afind un zmbet larg], care intenioneaz s construiasc o fabric de produse avicole n vecin tatea oraului nostru. Aa arat genul de linie de producie despre care este vorba [urmeaz un scurt material filmat de 45 de secunde n care snt filmai pui i gini nghesuii n hale uriae; multe dintre animale snt pe moarte i, n orice caz, toate i-au pierdut, n mod inexplicabil, penele (2)]. Domnule Winner, de ce vrei s facei aa ceva? Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 161
Contextul general al interviului

Oscar Winner este directorul executiv al companiei Basket Eggs, un mare productor din industria avicol. Com pania a anunat planuri de a construi o unitate de producie 160 Relaiile eficiente cu mass media
WlNNER: (3) Pi, este o decizie logic. Firma se extinde i Foxtooth este locul ideal pentru o nou unitate de producie a mrfurilor noastre. De fapt... SHARP: (4) Am urmrit mpreun materialul n care artam c mii de animale snt supuse unui tratament dur fr nici un motiv. De ce nu cumprai mai bine cteva hectare de pmnt, s le lsai o vreme la aer? WlNNER: (5) A, n-ar fi eficient din punct de vedere economic, Susan (6). n sistemul de cretere a psrilor n cmp deschis, raportul din tre suprafaa util per cap de pasre este de 14,7 la 1, i asta pentru furaj de tip A, i chiar mai mare dac hrana psrilor este de calitate mai proast (7). SHARP: Asta nseamn c torturai bietele gini numai pentru c e mai profitabil s procedai aa? WlNNER: Aici nu e vorba de nici o tortur (8). Vreau s spun c toi care se uit la aceast emisiune... (9). SHARP: Se tie oricum c tehnologia folosit de dumneavoastr pro duce ou de calitate inferioar (4). Am vzut n acel scurt reportaj o unitate de incinerare a deeurilor. Vei face una similar i aici? WlNNER: (5) O, firete, este dotarea standard pentru acest tip de fabrici. SHARP: Dar coul din film scotea mult fum negru i dens, care va pluti deasupra cartierelor. Aflm, deci, c o s avem parte i de poluare (10). WlNNER: Ei bine (11), vreau s asigur telespectatorii c acest nou co va emite numai 120.000 de metri cubi de gaze reziduale pe or [pauza]. n plus, ... (13) [pauz] aceast ramur industrial cere o anumit doz de procese de reciclare, ardere a deeurilor i aa mai departe (14). SHARP: Mie nu-mi sugereaz nici o diferen. 120.000 de metri cubi de fum neccios i negru ca smoala mi se pare foarte mult pentru un orel ca Foxtooth. Spunei-mi, domnule Winner, ct timp va dura construcia fabricii? WlNNER: Va fi gata, sper, n mai puin de un an, dei vom putea n cepe s producem primele ou dup primele nou luni. Am angajat o foarte bun firm de construcii i, cnd va fi gata, unitatea noastr de producie va satisface cele mai moderne standarde. 162 Relaiile eficiente cu mass media
SHARP: Cine este, deci, constructorul? WlNNER: Eu... (15) De ce, m rog, vrei s tii? (16) SHARP: Este interesant s aflm dac e vorba despre o firm local. Industria constructoare local trece prin timpuri grele, nu credei? WlNNER: Serios? (17) mi pare ru c trebuie s spun, dar nu este o firm local... SHARP: i de ce nu? WlNNER: Pi, foarte simplu, fiindc am ales Stackbricks pentru aceast lucrare. SHARP: De ce Stackbricks i nu alt firm, totui? WlNNER: Pi... adic... [ridicnd vocea] (18) de ce mi tot punei n trebrile astea despre constructor? Creai impresia c am fost mituit sau ceva de genul sta! (19) SHARP: [glacial] Deci, ntr-un an de acum ncolo, fabrica dumnea voastr va fi gata. Ce avantaje va avea comunitatea local de pe urma acesteia? WINNER: Deci, cred (20) c marele avantaj al sistemului Winner este c se pot produce mai multe ou cu mai puini bani. Totul este automatizat i, prin urmare, putem s reducem costurile de pro ducie la mia de ou. SHARP: neleg. Prin urmare avei suficiente ou pentru export? WINNER: Desigur, chiar exportm ou congelate n China! SHARP: M bucur s aud asta. Aici se ncheie discuia noastr cu domnul Winner, cel care va construi aici o fabric care va exporta ou n China. Se pare c locuitorii din Foxtooth vor fi nevoii s cumpere ou din alt parte (21) [sfrit]. Interviul a durat ceva mai m u l t de dou m i n u t e . In acest interval, p r i e t e n u l nostru, d o m n u l W i n n e r , a fcut nu mai p u i n de 21 de greeli. Ziaritii nu snt n t o t d e a u n a la fel de agresivi ca d o a m n a Sharp, i cei mai m u l i intervievai nu snt la fel de neinstruii ca d o m n u l W i n n e r . n s m u l t e d i n t r e a c e s t e 21 de p r o b l e m e vor interveni cu siguran pn i n cel mai binevoitor interviu. S ne n t o a r c e m la Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 163
textul interviului pentru a examina punct cu punct moti vele pentru care domnul Winner a ratat ocazia care i s-a oferit. Toate problemele discutate snt importante, ns cinci dintre ele snt reguli de aur care nu trebuie uitate (numerele 4, 5, 8, 16 i 20).
mod politicos, dar ferm, i s termine ceea ce Urma s spun. Totui, nu uitai c a argumenta o idee nu nseamn a bate cmpii. Expunei ideea i tcei apoi. Durata optim pentru o intervenie este de 20 de secunde, cu excepia situaiilor n care ceea ce spunei este n egal msur im portant i interesant (de exemplu, o glum bun).
1. Fii concentrat
Este o greeal enorm s ncerci s fii relaxat n foto liul din studio, pentru c o asemenea atitudine transmite impresia c persoana respectiv este foarte mulumit de sine, dac nu cumva de-a dreptul grosolan. Este cu att mai adevrat cu ct deschiderea ostilitilor coincide cu un plan n care intervievatul st rezemat pe spate relaxat, zmbind ncreztor. Telespectatorul se ateapt ca ziaris tul s-i fac zile negre zmbreului.
5. Respingei afirmaiile false

Care este relevana ntrebrii ziaristei? Sharp face o afir maie defimtoare urmat de o cu totul alt ntrebare. Este genul de capcan favorit a ziaritilor.
6. Nu v adresai ziaristului pe nume

Este o chestiune de mic importan, totui, ideea de baz este aceea c v adresai n cele din urm publicului. Mai ales, nu v adresai interlocutorului pe numele su mic. Creeaz impresia c v batei pe burt cu acesta i c, de fapt, cordialitatea dumneavoastr este cutat i fals.
2. Ce surprize avei pentru mine?

Dac redactorii vor s foloseasc un material filmat n cadrul interviului, trebuie s insistai s-l vedei nainte de a intra n emisie. Acelai lucru este valabil pentru invitaii surpriz din emisiunile radiofonice i pentru alte surprize.
7. Nu folosii jargonul profesional

Winner este ridicol cnd discut despre acel raport de 14,7 la 1, ns asemenea gafe snt foarte frecvente. Sntem uneori att de ptruni de bolboroselile din meseria noas tr nct n situaii ca acestea uitm c telespectatorii nu neleg nimic din jargonul profesiei. Aducei-v aminte de recomandarea fcut n Capitolul 15 n legtur cu ana logiile accesibile. (De exemplu, un expert din industria aerospaial a descris staia orbital Soyuzn aceti termeni: Este asamblat dup un principiu asemntor jocului Lego. Dup ce i-au adugat acest ultim modul, este de di mensiunile unui garaj obinuit.")
3. Strigai Nedreptate!"
Dac realizatorii insist c acest lucru este imposibil sau spun c nu vor difuza nici un alt material i totui o fac, telespectatorii trebuie s afle imediat c nu ai fost aver tizat asupra faptului.
4. Nu-i lsai pe ziariti s v ntrerup

In conversaiile cotidiene, interlocutorii au tendina de a tcea cnd unul dintre ei l ntrerupe pe cellalt. In tele viziune se aplic exact regula contrar. Dac ziaristul l n trerupe pe vorbitor, acesta trebuie s ridice tonul vocii n
165
8. Fr defetism
A ncerca s te aperi la televiziune este ca i cum ai admite acuzaia care i se imput. Ziarista a folosit cuvntul tortur", iar Winner 1-a preluat, ceea ce ziarista de-abia atepta. n apariiile televizate, jucai departe de careul propriu i atacai cu tact i elegan!
12. Pauza de efect

Pauza de efect este o tehnic ndrgit de psihologi i de poliitii care interogheaz suspeci. Tcerea n pre zena unui strin este stnjenitoare, i pn i cel mai puin experimentat dintre interlocutori se simte obligat s spun ceva, orice. Ziaritii inteligeni pot uneori s tac inteni onat, fr s piard contatul vizual cu intervievatul, ateptnd ca respectiva persoan s spun ceva ce va regreta mai trziu. Ziaristul este contient, pe de alt parte c dac interviul este presrat de prea multe astfel de pauze, risc s fie serios admonestat de productori pentru c emisi unea plictisete. Responsabilitatea i iniiativa n asigurarea fluiditii discuiei i aparin n exclusivitate ziaristului. Dac ziaristul i premediteaz pauzele, nu intervenii pn cnd acesta nu reia discuia din proprie iniiativ.
9. Telespectatorii au o identitate care trebuie menajat

El sau ea au individualitate, nu unul" sau audiena" sau telespectatorul". Vorbindu-i lui sau ei prin ziaristul care ia interviul, nu e nevoie s v referii la acetia particularizndu-i - n adresare, folosii doar pluralul.
10. Nu dai posibilitatea de a fi prost neles

Ziaritii au tendina de a parafraza mesajul, de obicei cu intenia bun de a simplifica lucrurile. Dac ns aceast simplificare v duneaz, atunci este obligatoriu s facei coreciile respective imediat.
13. ...., i..."

Exersai n dialogurile cotidiene i evitai pe ct se poate -urile i -urile, pentru c acestea submineaz autoritatea i credibilitatea vorbitorului vizavi de problema n discuie.
11. Deci" i pi"

Este omenete s ncepi cu pi" sau deci". Folosite n anumite limite, aceste cuvinte snt inofensive, ns Winner ncepe trei fraze din cinci cu deci" i pi" ceea ce face ca impactul mesajului su s se deterioreze.*
14. i aa mai departe"... etc.

Snt, pur i simplu, inutile mesajului. Enumerai tot ceea ce vrei s menionai i oprii-v atunci cnd considerai c ai spus destul.
15. Nu fii ezitant

Este perfect normal s v oprii o fraciune de secund pentru a v organiza gndurile, aa cum este perfect nor mal s rspundei prin tcere pauzelor de efect. ns, dac circumstanele v snt defavorabile, pauzele lungi dau im presia c ascundei ceva i nu sntei onest. Este foarte important s meninei ritmul alert al interviului.
Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 167
* Trebuie evitat confuzia, care genereaz hipercorectitudine, ntre sensul gramatical-lexical i cel pragmatic. Deci" este ntr-ade vr o conjuncie coordonatoare conclusiv. Ins n limba vorbit are i o valoare pur fatic, adic atrage atenia interlocutorului i veri fic disponibilitatea canalului de comunicare (n. tr.).
O bun tactic de a ctiga un moment de respiro este s cerei s vi se repete ntrebarea (firete, aa ceva este ridicol n cazul ntrebrilor simple i directe, cum este cea referitoare la constructor pe care o pune Sharp). De fapt, aceast ntrebare este o pist fals i Winner ar fi trebuit s nu rspund.
dac ar insinua acuzaii de corupie i l las pe Winner s se nvinoveasc de unul singur.
20. Fii tranant

Expresii de tipul mi se pare", cred", probabil" trans form o afirmaie tranant ntr-o opinie personal oarecare. Impunei-v! Mesajul dumneavoastr trebuie prezentat ca fapt, i nu ca opinie personal.
16. Nu v lsai atras pe nisipuri mictoare

Ziaritii caut ntotdeauna s descopere punctele slabe ale biografiei sau comportamentului invitailor (un bun motiv de a nu pune prea mult pre pe rspunsurile preg tite de acas). Un bun ziarist miroase" cnd ceva putred n legtur cu dumneavoastr poate fi trdat publicului. Categoric, exist un mare interes local fa de firma care urmeaz s construiasc fabrica, dar este evident c Winner nu-i d seama de acest lucru. Oricum, tot Winner a fost acela care i-a ridicat din ntmplare mingea la fileu lui Sharp (Am angajat o foarte bun firm de construcii...").
21. Ultimul cuvnt

Un alt truc ndrgit de ziariti. Sub pretextul de a trage concluziile, ziaristul administreaz invitatului lovitura de graie n timp ce acesta, stupefiat, este redus la tcere. Ge nericul de final ncepe s se deruleze pe monitoare. Nu-1 lsai pe ziarist s spun ce-i trece prin cap. Exprimai-v dezacordul imediat, sau tcerea va trece drept ncuviinare.
Punctele-cheie
Acum vom discuta prima i cea mai mare greeal a lui Winner. A mers la interviu total nepregtit. Nu a fost n stare s expun nici o idee pentru c n primul rnd nu avea nici o idee despre ce ar fi putut s spun. A fcut greeala capital de a cnta dup ureche, pentru c a avut impresia c toate rspunsurile i vor veni de la sine. Recitii textul interviului i identificai ideile princi pale pe care Winner ar fi putut s le transmit. El vrea, cu siguran, s spun c noua fabric Basket Eggs este un lucru bun. Care snt aspectele pozitive? 1. In primul rnd, trebuie demonstrat faptul c oule snt hrnitoare i sntoase, pentru c altfel nu ar exista nici un motiv s le mncm. E o ocazie minunat pentru Winner de a-i promova produsul i de a le trezi telespec tatorilor pofta pentru o omlet.
17. Facei-v temele

Este de la sine neles. Ziaritii snt susinui de echipe ntregi de documentariti, a cror treab este s gseasc informaii i cifre care s poat fi folosite n emisiune. Nu turnai gaz pe foc cu remarci stupide de tipul acelui Serios?".
18. Pstrai-v calmul

Nu v enervai. Fii ferm, dar politicos.
19. Nu v dai foc singur la valiz

Winner face exact ceea ce Sharp i-ar fi dorit s fac. Ziarista este contient c ar intra pe un teren alunecos
2. O investiie major ntr-o fabric este, de fapt, un avantaj enorm pentru respectiva comunitate local. Basket Eggs va crea locuri de munc, va contribui la bugetul local pltind impozite i va impulsiona comerul pe plan local. 3. Producia de mas furnizeaz ou mai ieftine. O tire bun pentru gospodine. Desigur, snt i alte idei importante, de exemplu ex porturile ctre China. ns Winner nu are voie s se con centreze pe mai mult de dou sau trei idei. Telespectatorul nu poate, cu siguran, s absoarb mai mult de att. Dac timpul o permite, putei strecura aceste idei auxiliare ici i colo. Este interesant de observat c rutile lui Sharp pot fi anticipate uor n aceast schem a ideilor principale ratate de Winner. Se tie, desigur, c muli oameni de tiin con sider c oule snt duntoare sntii. Fermele de ou afecteaz pitorescul zonei n care snt construite i, la urma urmei, cu ce snt de vin bietele gini? n orice caz, Winner ar fi trebuit s fi fost de mult fami liarizat cu aspectele negative ale meseriei sale. Ar fi inutil s ncerce s mimeze c totul este perfect, avnd n vedere c sectorul n care lucreaz are, slav Domnului, destule dileme pe care nimeni nu le poate ignora fr riscul de a prea deplasat i amoral. Misiunea lui este aceea de a in sista asupra lucrurilor bune i de a diminua pe ct posibil aspectele negative.
acetia le mpuc n perete, iar interlocutorului nu-i rmne dect s-i atrne n ele trofeele de vntoare. Totui, snt ntrebri i ntrebri. Unele snt cadouri", altele, cele mai multe, presupun un anume rspuns nainte de a putea s tragi spuza pe turta ta. Numai n ultim instan alegei s ignorai o ntrebare. S presupunem de exemplu c Sharp pune o ntrebare referitoare la producia de ou: Cte ou pe zi va produce aceast nou fabric?" O ntrebare legitim n fond. Dar primul punct din mesajul lui Winner nu are nimic de-a face cu numrul de ou produse. Ideea de baz este c oule snt bune pentru consumatori i c acetia ar trebui s mnnce mai mult. El tie c producia zilnic va fi de 50.000 de ou i tot ce trebuie s fac n acest moment este s adauge o nevinovat ntorstur de fraz: Cinci zeci de mii, adic 50.000 de mese. Un singur ou conine suficiente proteine i vitamine pentru necesarul zilnic al unei persoane". Desigur, Susan Sharp este o ziarist experimentat i recunoate imediat orice fel de propagand, deci contra careaz: Dup unii medici, consumul de ou poate deter mina afeciuni cardio-vasculare. Ce prere avei?" Winner, la rndul su, simte c mai poate s-i promoveze oule. Ar fi o greeal s eludeze problema afeciunilor cardio vasculare, i ia hotrrea de a folosi ntrebarea: Orice e consumat n exces poate provoca infarct, ns dou ou pe zi snt foarte bune pentru sntatea tuturor. i unde mai actului de comunicare este segmentabil, iar elementele rezultate n urma analizei secveniale snt substituibile cu altele. Rescrierea scenariului de interviu ratat este n primul rnd un demers didactic care servete demonstraiei i nu reprezint o garanie c asumarea literal a strategiei descrise va mbunti simitor nivelul performapei intervievatului n realitate. Orice modificare n cursul scena riului comunicaional conduce inevitabil la modificarea ntregului ansamblu (abordarea holistic a fenomenului) (n. tr.).
Acum, reeta succesului*

Este incredibil de simplu, pentru c toate ntrebrile din lumea asta pot s se transforme ntr-un avantaj pentru cel care rspunde. ntrebrile ziaritilor snt cuie pe care * Autorii adopt implicit teoria comunicrii ca aciune i reaciune, n cadrul creia se admite ideea c interaciunea dintre partenerii
171
pui c p u t e m s gtim oule n attea feluri! F i e r t e , ochiuri, omlet". T o t u i , ziaritii nu nghit pe n e m e s t e c a t e aceste tehnici de e l u d a r e . S p r e s u p u n e m c Sharp l ntreab pe W i n n e r care a fost profitul c o m p a n i e i anul trecut. W i n n e r tie c firma lui a ctigat frumos i este contient, n acelai t i m p , c S h a r p tie i ea acelai lucru. E s t e o situaie n care cea mai b u n soluie e s t e o p u n e r e n context: - Anul trecut a fost foarte bun pentru noi, dar haidefi s vedem lucrurile n contextul lor. Am obinut 30 de milioane de lire, ns afacerile cu ou snt destul de riscante, iar dup ce ne-am decis s construim aceast nou unitate de producie la Foxtooth toate fon durile noastre disponibile vor fi mobilizate n acest proiect." - Obinem cam a zecea parte dintr-un penny la fiecare ou." - La prima privire pare un profit foarte mare, 50 de milioane de lire nainte de impozite i taxe, dar s nu uitm c din aceti bani 20 de milioane merg la buget, adic coli, armat, protecie social..." S h a r p se ateapt s-i s p u n e i doar cifra. In m o m e n t u l n care W i n n e r s p u n e 30 sau 50 de milioane, ea ar p u t e a s sar n sus: .. .30 de milioane\ D u m n e a v o a s t r facei avere n t i m p c e . . . " W i n n e r nu t r e b u i e s o lase s d e t u r n e z e discuia, aa nct t r e b u i e s c o n t i n u e s vorbeasc i s-i i m p u n ideile. E s t e t i m p u l s aplicm lecia nvat la p r i m a variant a interviului. Situaia este aceeai. Protagonitii snt aceiai, i, p e n t r u a d e m o n s t r a m o d u l n care W i n n e r ar fi t r e b u i t s t r a t e z e fiecare n t r e b a r e , am pstrat aceeai s u c c e s i u n e d e ntrebri: SHARP: Urmtorul invitat al emisiunii este o persoan de la care ateptm multe rspunsuri. Este vorba de Oscar Winner \prim-plan cu Winner, care este foarte concentrat i st drept n scaun\, care intenio neaz s construiasc o fabric de produse avicole n vecintatea oraului nostru. Aa arat genul de linie de producie despre care este vorba [urmeaz un scurt material de 45 de secunde n care snt fil mai pui i gini nghesuii n hale uriae; multe dintre animale snt pe 172 Relaiile eficiente cu mass media
moarte i, n orice caz, toate i-au pierdut, n mod inexplicabil, penele]. Domnule Winner, de ce vrei s facei aa ceva? WlNNER: (1) Dac mi-ai fi artat i mie acest material nainte de emisiune, v-a fi spus c nu mai corespunde realitilor de azi din industria noastr. Nu se vede acolo enormul progres fcut n teh nologia i standardele de calitate din domeniu (2). Fabrica de la Foxtooth... SHARP: i, totui, adineauri am vzut... WlNNER: (3) [mai apsat de data aceasta] Fabrica de la Foxtooth va da un impuls acestui sector, care este probabil cel mai dinamic din ntreaga industrie alimentar (4). SHARP: Domnule Winner, am urmrit mpreun materialul n care artam c mii de animale snt supuse unui tratament dur fr nici un motiv. De ce nu cumprai mai bine cteva hectare de pmnt, ca s le lsai la aer? WlNNER: Dac ai fi filmat o mie de gini lsate de capul lor pe cmp, ai nelege de ce (5). Cnd avei urmtoarea ocazie s vedei aa ceva, v sftuiesc s le studiai un pic comportamentul. Viaa e un iad pentru cele mai multe psri. Exemplarele mai puternice le ciugulesc pn la snge pe cele mai slabe, aa nct majoritatea sfresc prin a depune mult mai puine ou dect suratele lor care snt protejate i ngrijite n fermele noastre (6). SHARP: Asta nseamn c torturai bietele gini numai pentru c e mai profitabil s procedai aa? WlNNER: (7) Realitatea arat c ginile noastre triesc mai mult i depun mai multe ou (8). Avem posibilitatea de a le monitoriza 24 de ore din 24 i, deci, sntem siguri c toate oule snt n bun stare i satisfac standardele de calitate. SHARP: Se tie, totui, c tehnologia folosit de dumneavoastr pro duce ou de calitate inferioar. Am vzut n acel scurt reportaj o unitate de incinerare a deeurilor. Vei face una similar i aici? WINNER: (9) Ascultai-m, v rog! Oule noastre au fost testate n comparaie cu oule produse n gospodriile individuale i snt la fel de bune. tii, de pild, c un singur ou are mai multe proteine i elemente nutritive dect orice alt produs alimentar comparabil ca pre? (10) Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 173
SHARP: Ce ne putei spune despre unitatea de incinerare a gunoa ielor? WINNER: Din dou una. Fie ne mpcm cu ideea unui morman enorm de pene de gin, fie ne decidem s le procesm cumva (11). La urma urmei, producia de ou are un numr de avantaje cola terale: ngrmintele naturale i carnea de pui (12). SHARP: Dar coul din film scotea mult fum negru i dens, care va pluti deasupra cartierelor. Aflm, deci, c o s avem parte i de poluare. WlNNKR: Dimpotriv. Coul nu va produce mai mult fum dect echivalentul emisiilor a ase couri ale unei case obinuite (13), i asta nu n permanen. SHARP: Spunei-mi, domnule Winner, ct timp va dura construcia fabricii? WlNNKR: Cu ct mai repede, cu att mai bine pentru toate prile. Cnd va ncepe s produc, aceast fabric va aduce 200 de noi locuri de munc pentru locuitorii oraului Foxtooth (14). Este, de fapt, cea mai mare investiie n aceast zon dup foarte muli ani. SHARP: Care este firma de construcii care va ridica fabrica? WlNNKR: (15) Este important, nainte de orice, s lum n consi derare dimensiunile acestui proiect. Aceste cldiri urmeaz s fie cele mai sigure, eficiente i moderne din categoria lor, la nivel inter naional chiar. Investim o sum imens pentru a produce ou de cea mai bun calitate la cel mai competitiv pre. SHARP: Este interesant s aflm dac e vorba despre o firm local. Industria constructoare local trece prin timpuri grele, nu credei? WlNNKR: (16) Din pcate, n aceeai situaie se gsesc toate firmele de construcii din ntreaga ar. Cnd am organizat licitaia, firete c am invitat i firme locale. Am ales Stackbricks innd cont de experiena acestora n proiecte similare. Cnd vei mai trece prin Ducktown, v rog s aruncai o privire la imensa ferm de ou pe care au construit-o acolo... (17) SHARP: Deci, ntr-un an de acum ncolo, fabrica dumneavoastr va fi gata. Ce avantaje va avea comunitatea local de pe urma aces teia? (18) 174 Relafiile eficiente cu mass media
WlNNER: (19) De departe cel mai mare avantaj este acela c vom oferi ou de calitate la un pre mult mai mic. Totul este automati zat, ceea ce ne permite s reducem costurile de producie i s obinem ou ieftine. SHARP: neleg. Prin urmare avei suficiente ou pentru export? WlNNER: Desigur, chiar exportm ou congelate n China! SHARP: M bucur s aud asta. Aici se ncheie discuia noastr cu domnul Winner, care va construi aici o ferm de ou care va expor ta n China. Se pare c locuitorii acestui ora vor fi nevoii s cumpere ou din alt parte. WlNNER: (20) V asigurm c localnicii snt prioritatea noastr nu mrul unu!... [sfrit] Aa mai merge! Nu exist interviuri perfecte, dar mcar de data aceas ta Winner are o prestaie mult mai bun, aplicnd cteva tehnici de baz. In aceleai condiii i confruntat cu ace leai ntrebri, Winner a reuit s-i comunice mesajul i a rspuns adecvat ntrebrilor incomode. Mai mult, att Sharp, ct i superiorii ei snt mulumii de acest interviu vioi i informativ, iar Winner are acum anse bune de a fi invitat din nou n studio, probabil cu ocazia inaugurrii fabricii. S examinm din nou textul interviului pentru a vedea cum i-a mbuntit Winner prestaia. De data aceasta a punctat de douzeci de ori. Vom trece n revist aceste puncte pentru a identifica modificrile: 1. Winner transmite de la bun nceput telespectato rilor c nu i s-a dat posibilitatea de a vedea materialul fil mat. Nu numai c n felul acesta o mpiedic pe ziarist s-1 pun n inferioritate, dar, de fapt, ctig simpatia tele spectatorilor pentru tratamentul nedrept la care a fost supus. 2. In momentul imediat urmtor, folosete acest film ca punte pentru a sublinia progresele fcute de industria alimentar. Cum s iei nvingtor dintr-un interviu 175
3. Hei, eu vorbeam aici! Winner nu terminase de vor bit i, prin urmare, ntrerupnd-o la rndul su, a reuit s o nving pe Sharp chiar cu armele ei. Observai c nu ridic tonul, ns vocea lui devine mult mai ferm. 4. Chiar de la nceputul interviului, Winner a comuni cat deja dou idei principale ale mesajului su. Folosete noiunea de mbuntiri" ca ancor pentru a le reaminti telespectatorilor c oule snt o parte important a alimen taiei. 5. In prima variant a interviului, Winner era tot timpul ntr-o poziie defensiv cu privire la acuzaia de tortur". De data aceasta, el este cel care trece n ofensiv, artnd c, de fapt, ginile din curile oamenilor sufer mai mult dect cele crescute de Basket Eggs. 6. Spune o poveste, crend o imagine a lumii ginilor n care psrile se canibalizeaz. 7. Sharp nu vrea s renune la acuzaiile de barbarie fa de animale. Ca atare, Winner folosete afirmaiile ziaristei pentru a reitera ideea c ginile lui snt probabil mai feri cite dect ale altora. 8. Realizeaz n acelai timp c Sharp vrea s-1 mping ct mai departe n fundtura torturrii" ginilor, aa nct, nainte ca Sharp s poat spune ceva, Winner i regleaz tirul i ncepe s stimuleze apetitul publicului pentru ou. 9. n acest moment este foarte aproape de a-i pierde cumptul. n sinea sa, este un pachet de nervi din cauza insinurilor lui Sharp, ns acel: Ascultai-m, v rog!" are un ton ferm, i nu isteric, pentru c, de fapt, transmite publicului: Ascultai-m pe mine, nu pe ea". 10. nc o dat folosete momentul pentru a mai vinde cteva cartoane de ou. 11. Nu-i trebuie mult imaginaie ca s potenezi un mesaj de menajare a susceptibilitilor cu o imagine pu ternic cum este cea a muntelui de pene. Dubleaz im pactul.
12. i dac tot sntem la capitolul arderii deeurilor fa bricii mele, ce-ar fi s spun o vorb, dou despre alte bunuri pe care le furnizm?" Reclama gratuit pentru carnea de pui nu are multe n comun cu discuia despre arderea deeurilor, dar snt suficiente cteva cuvinte pentru a crea legtura. 13. Iat un bun exemplu de analogie. A nlocuit cei 120.000 de metri cubi de fum cu imaginea a jumtate de duzin de couri de buctrie, mult mai accesibil publi cului. 14. A durat destul de mult pn cnd lui Winner i s-a dat ocazia de a exprima aceast idee, ns nu este dispus, din cte se pare, s rateze prilejul. Din nou, a folosit ntre barea ca o trambulin. Dac se mrginete la a rspunde pur i simplu ntrebrii Ct timp va dura construcia fabricii?", nu va mai avea niciodat ocazia de a sublinia faptul c noua fabric va da de lucru localnicilor. Tehnica aceasta este esenial i relativ uor de nvat, dar nece sit mult exerciiu. 15. Winner simte c ntrebarea despre constructori poate s-i creeze dificulti. Nu poate s nsemne nimic altceva, pentru c nimeni nu ar pune ntrebri att de stupide fr un scop. Deci evit ntrebarea, dei cam stngaci, i mai face puin reclam. De data aceasta ns strategia nu reuete, evitnd rspunsul, Winner a ctigat cteva momente de gndire. i d seama ns c Sharp nu va mai ceda aa de uor. 16. Acum este constrns s spun care este firma de construcii, dar explic rapid, onest i raional care au fost motivele alegerii. Observai c prima parte a rspunsului nu arat c Winner ar ti mai multe despre situaia indus triei constructoare locale dect tia n prima variant, ns propoziia: Din pcate, n aceeai situaie se gsesc toate firmele de construcii" i d un aer de compasiune i ne legere care nu se regsea n Serios?" 17. Vrea din nou s creeze o imagine de efect i, de fapt, ncepe s descrie cum va arta fabrica la inaugurare.
18. Sharp l ntrerupe din nou, dar schimb totodat subiectul, exact ceea ce urmrete i Winner. 19. Calul de dar nu se caut la dini! Dac un rspuns direct v ajut s transmitei mesajul dorit, dai exact acel rspuns. 20. Nu e o replic foarte spiritual, dar nu are ncotro i trebuie s fie iute. Cel puin le transmite locuitorilor din Foxtooth c vor avea destule ou i, mai ales, zdrnicete atacul mascat din final al ziaristei. Aceeai persoan i mbuntete considerabil prestaia folosind cteva reguli i tehnici care snt la ndemna tuturor, dar care solicit exerciiu i efort. Singurul lucru care nu se regsete n al doilea text este sinceritatea lui Winner din prima variant. De data aceasta, Winner a ctigat la cteva capitole, dar, chiar i cnd simii c sntei nvingtor, nu v lsai prad tentaiei de a afia o atitudine triumftoare i un zmbet satisfcut. Dup ce interviul s-a ncheiat, intervievatul trebuie s rmn aezat cu privirea la ziarist pn cnd cineva i anun c se pot ridica.
inuta i comportamentul 1. Stai drept n scaun. 2. Meninei contactul vizual cu ziaristul. 3. Vorbii clar i distinct. 4. Folosii-v minile n gesticulaie, dar evitai momen tele de nervozitate i agitaie. 5. Notiele snt acceptabile, dar n nici un caz nu citii din ele. 6. Fii sincer i entuziast pe tot parcursul emisiunii. Cum s tratai interviul Regula de platin Comunicai mesajul dorit audienei indiferent de ntre brile care vi se pun i de alte diversiuni. Reguli de aur 1. Nu-1 lsai pe ziarist s v ntrerup fr s opunei rezisten. 2. Respingei imediat afirmaiile false. 3. Nu intrai n defensiv. 4. Nu v lsai deturnat. 5. Adoptai o atitudine pozitiv. Reguli de argint 1. Fii vioi i concentrat. 2. ncercai s anticipai micrile surprinztoare. 3. Dezvluii-i telespectatorului surprizele. 4. Nu v adresai ziaristului pe nume. 5. Dac ziaristul v parafrazeaz, asigurai-v c o face corect. 6. Nu folosii elemente de jargon. 7. Raportai-v la public ca la o singur persoan. 8. Evitai folosirea exagerat a lui deci" i pi". Cum s iei nvingtor dintr-un interviu
179
Lista de verificare
Pregtirea 1. Lsai-i pe ei s se agite: - s v duc la locul dumneavoastr; - s v monteze microfonul etc; - punei ntrebri. 2. Verificai-v inuta nainte de a intra n emisie: - prul este bine pieptnat? - ndreptai cravata, cmaa etc. - tragei de sacou n jos la spate. 3. Teste de voce - aceeai tonalitate n timpul interviului. 178 Relaiile eficiente cu mass media
9. Nu vorbii pentru a pune capt tcerilor prelungite. Asta este treaba ziaristului. 10. Evitai -urile i -urile. 11. Nu terminai enumerrile cu i aa mai departe", etc". 12. Ezitai numai cu premeditare. 13. Fii n cunotin de cauz ntotdeauna. 14. Nu v enervai. 15. Nu oferii informaii fr s v fie cerute. 16. Avei grij ca nu cumva ziaristul s fac remarci ne gative n ncheiere.
17 Alte detalii: cum trebuie tratate diverse tipuri de interviu

Am vzut deja cum poate decurge o emisiune de tele viziune. Cele mai multe i propun s dea o pat de cu loare i vor deveni ostile doar n msura n care nu reuesc. Exist ns cteva emisiuni de jurnalism de investi gaie sau de protecie a consumatorilor unde tabra oame nilor de afaceri pornete din start n boxa acuzailor i unde se folosesc tehnici mai puin ortodoxe de lapidare simbolic a acestei categorii sociale. Toate emisiunile de televiziune trebuie tratate cu oare care rezerv i ntotdeauna pregtirea preliminar este absolut necesar. Interviurile se mpart la rndul lor n mai multe categorii, i n acest capitol ne vom ocupa de cte va dintre aceste tipuri:
n direct
Interviurile n direct snt relativ rare i tocmai de aceea, cnd vi se ofer ocazia, este bine s tii s o apre ciai ca atare. Contientizarea faptului c sntei n direct
Cum trebuie tratate diverse tipuri de interviu 181
poate s v mbunteasc prestaia. Garanteaz faptul c nimic din ceea ce spunei nu va fi tiat sau scos din con text la montaj.
Interviul duplex
Intervievatul se afl n oraul A, iar ziaristul care pune ntrebrile se afl n oraul B. La nceput, situaia poate prea foarte stranie i inconfortabil, pentru c vocea care vi se adreseaz este detaat de o prezen fizic, la care se adaug, firete, presiunea contientizrii prezenei unei camere de luat vederi. Gel mai bun indiciu pentru interviurile duplex este s v amintii c, n fond, a vorbi la un microfon i a auzi pe cineva ntr-o casc este ca i cnd ai vorbi la telefon. Interviurile duplex i cele n care ziaristul este n ace lai timp operatorul camerei de luat vederi snt singurele situaii n care intervievatul trebuie s priveasc n camer.
nregistrat
Cele mai multe interviuri snt nregistrate, ns tratai-le ca i cum ar fi n direct. Primul cadru este ntotdea una cel mai bun. (Asta explic de ce tehnica de a rspunde unei pauze de efect cu alta similar nu i pierde funcio nalitatea n astfel de interviuri - presiunea asupra ziaris tului este aproape la fel de mare ca n cazul unui interviu n direct.) n orice caz, dac intervine o problem major n timpul filmrii, putei cere echipei s trag din nou cadrele respective, mai ales n condiiile n care ziaritii nu joac foarte corect (introducnd, de pild, materiale n legtur cu care nu ai fost avertizat).
Interviurile pe teren
Ceea ce am spus pn acum se refer la interviurile luate n studioul de televiziune, ns realizatorii de emi siuni se pot deplasa la sediul companiei pentru a lua un interviu. Tehnicile snt aceleai, ns modul n care ne influeneaz difer din anumite puncte de vedere. Oamenii se simt de regul mai n largul lor la ei acas i, prin urmare, prestaia lor va fi mai bun, mai ales dac stau n picioare. Tindem s avem un mai bun impact atunci cnd stm n picioare, de unde i ideea de a sta drept n scaun. Comunicm, de asemenea, mai bine n aer liber dect n spaii nchise. Avei mare grij la poziionarea ca merei de luat vederi, pentru c echipele de filmare caut de obicei unghiurile cele mai atractive i relevante; totui, atunci cnd ziaritii snt ru-intenionai, putei avea sur priza de a vorbi pe fundalul singurului co de fum al ntre prinderii care tocmai emite nori deni de gaze sau n faa unui rezervor de substane inflamabile pe care troneaz bine cunoscutul cap de mort.
Interviul de grup
Implic mai mult de un intervievat i uneori publicul este invitat n studio. Evident, cu ct mai muli intervie vai, cu att mai puine anse de a comunica mesajul dorit pentru oricare dintre participani. Ideea principal a mesa jului dumneavoastr trebuie articulat foarte clar i expus cu promptitudine cnd se ivete ocazia. Putei s ntoarcei oricnd situaia n favoarea dum neavoastr dac reuii s fii mai interesant i expresiv n comparaie cu ceilali invitai, intervenind cu aplomb ori de cte ori se poate. Regizorul caut cadre dinamice, aa nct o uoar nclinare nainte sau un gest de artare cu de getul sau stiloul poate s menin camerele de filmat asupra dumneavoastr.
182
Dup interviu, ziaritii vor filma aa-zisele ncuvi inri" (intervievatul sau ziaristul snt filmai prefcndu-se c snt ateni la ce spune cellalt). Cameramanul l va filma din nou pe ziarist, care pune aceleai ntrebri n orb. Nu trebuie s v temei de aa ceva, fiindc face parte din buctria tehnic a montajului.
televiziune, pentru c exist mult mai puine programe de televiziune n comparaie cu rubricile din presa scris. In plus, apariiile televizate implic ceva mai mult dect emiterea unui comunicat de pres i stupidele telefoane de confirmare ulterioare (Ai primit cumva comunicatul nostru?"). Cu puin premeditare, imaginaie i perseveren putei face minuni. Simpla vizionare a programelor de televi ziune v poate da o idee despre ce criterii trebuie s n deplineasc informaia pentru a fi interesant ca tire sau divertisment. Prima condiie este originalitatea. Trebuie s fie vorba de un eveniment inedit sau de imagini care nu au mai aprut la televiziune. Dac subiectul este deja cunoscut, este nevoie de o perspectiv proaspt asupra a ceea ce se ntmpl n culise. Materialul trebuie s aib valoare educativ. Oame nilor le place s cread c televiziunea i informeaz i c le ofer o mai bun nelegere asupra lumii. Trebuie s aib impact vizual. Publicul vrea s i vad, nu numai s aud ceva nou. nainte de orice, materialul trebuie s fie intere sant. Dumanii cei mai de temut ai emisiunilor de afaceri snt, de fapt, celelalte programe de televiziune simultane. Printr-o simpl apsare de buton, telespectatorul poate s schimbe canalul, renunnd la suspansul incredibil al emi siunii noastre despre magazinul de furnituri al companiei Mickey Mouse Machine Tool pentru un meci din etap sau un western bun. S lum exemplul unei companii de construcii. Tele viziunea nu va veni niciodat la un antier al companiei ca s filmeze mormane de crmizi i cherestea i s-l intervie veze pe directorul care trncnete despre cifra de afaceri. E cu totul altceva dac antierul respectiv construiete blocuri ntr-o fost mlatin, experimenteaz un nou mate rial de construcii sau un nou concept arhitectonic. Aproape orice companie are ceva original i interesant de artat la
Interviurile surpriz
Foarte rar, de obicei n circumstane controversate, pu tei avea surpriza neplcut ca ziaritii s-i fac apariia din senin la ua locuinei dumneavoastr solicitnd un in terviu fulger. Nu v lsai atrai n asemenea capcane. Pe de alt parte, nici nu avei posibilitatea de a le trnti ua n nas sau de a fugi de ei, pentru c totul poate fi filmat i difuzat ca dovad a vinoviei. Atitudinea cea mai bun este de a fi ambiguu: artai-v dispus s discutai, ns n secunda imediat urmtoare gsii o scuz plauzibil pentru a explica de ce interviul nu poate avea loc n acel moment (ntrziai la o ntlnire). Putei eventual s-i invitai pe ziariti n cas pentru a-i obliga s-i deplaseze echipa mentul i, n felul acesta, s ctigai timp preios n care putei s v pregtii ct de ct. Codul deontologic al realizatorilor de emisiuni de tele viziune le interzice acestora s pndeasc la domiciliul unei persoane atta timp ct aceasta din urm nu a refuzat invi taia oficial a postului de a acorda un interviu.
Idei pentru emisiuni

Numeroi directori de relaii publice reuesc foarte bine s profite de imensa putere a televiziunii, ns exist nc destui profesioniti care mai au multe de nvat n aceast privin. E adevrat c este relativ greu s apari la
un moment dat i, deci, este eligibil pentru emisiunile de televiziune. Urmtorul pas este selectarea segmentului de public vizat i abordarea atent a realizatorilor emisiunii respec tive. Oricum, ntotdeauna este o problem de ans. Pn i cei mai versai profesioniti de relaii publice nu pot nelege de ce un foarte bun subiect nu reuete s atrag deloc atenia televiziunilor, iar a doua zi tirea c un oa rece a murit sub un scaun atrage 20 de posturi de televi ziune internaionale la locul dramei. Probabil c numai unul din zece concepte excelente de emisiune se va regsi mcar parial ntr-un program de televiziune.
productorilor n listele din revistele de specialitate, cu tai un exemplar din Blue Book of British Broadcasting (Telex Monitors Ltd.) sau, pur i simplu, sunai n cen trala companiei de producie. Nu exist nici o garanie c realizatorii emisiunilor vor fi interesai de idee, dar ansele vor spori semnificativ dac vei putea oferi argumente n favoarea respectivei idei din punctul de vedere al televiziunii. Avem de-a face cu profesioniti deschii ideilor bune. Redactorul este o persoan-cheie, dar este de obicei foarte ocupat. Productorul poate fi o foarte bun relaie, dar nu-l igno rai nici pe documentaristul de rnd. Acetia snt negrii pe plantaie care fac toat munca pentru productor i pre zentator. Ei snt cei care trebuie s vin cu idei noi i pen tru asta citesc toate ziarele i se in la curent cu tirile zilei din diverse surse. Oamenii de afaceri i profesionitii din relaiile publice i rsfa pe productori i prezentatori, ns realizatorii emisiunilor pun mai mult pre pe o idee venit din partea propriilor documentariti (eventual sugerat acestora de oamenii de relaii publice) dect pe conceptele pe care unii i alii ncearc s le promoveze direct.
Relaiile cu posturile i oamenii de televiziune

Este important s avei i s cultivai relaii personale n echipa fiecrei emisiuni importante, dac se poate. Vei avea trei avantaje clare: 1. V vor veni mai multe idei bune dac discutai cu un profesionist care tie n orice moment ce urmrete respectiva echip de televiziune. 2. Oferta va fi mai credibil dac i cunoatei personal pe realizatori. 3. Dei riscul unor confruntri de gradul zero e nc ac tual, este mai puin probabil s fii dat afar pe u atunci cnd dai buzna fr un telefon prealabil. Foarte puini oameni de televiziune snt att de arogani i de inaccesibili pe ct par, pentru c, n ciuda prestigiu lui i distanei pe care o impune televiziunea, acetia snt n fond jurnaliti ca oricare alii i, deci, snt bucuroi s aib ct mai multe relaii. Putei sparge gheaa dnd pur i simplu un telefon. Cutai numele redactorilor i ale
Video-comunicatele de pres
O foarte bun soluie este conceperea unui video-comunicat de pres realizat chiar de companie i distribuit ulterior posturilor de televiziune (sub form sindicalizat pentru posturile de radio). Materialul trebuie s respecte standardele de calitate ale programelor de televiziune. Prerile despre eficiena acestor video-comunicate de pres snt mprite. Unele video-comunicate au avut un succes nebun, pentru c satisfceau criteriile de relevan i divertisment, ns majoritatea ajung direct n tomberon.
Realizarea unui video-comunicat este i foarte costisi toare i implic consultarea unei companii de relaii pu blice specializate n acest tip de comunicate de pres. Video-comunicatele de pres trebuie tratate cu scepti cism constructiv. n orice caz, de cnd Greenpeace a reuit s manipu leze programele de tiri n legtur cu Brent Spar tocmai prin intermediul unui astfel de video-comunicat de pres, cele mai multe televiziuni s-au declarat mpotriva utili zrii acestor materiale.
18
Cum: interviurile radiofonice

Ateptrile publicului emisiunilor de radio se poate rezuma aa: S vedem ce ai de zis". Telespectatorul sea mn ns mai curnd cu un patrician roman ghiftuit care strig: Vreau spectacol!" Chiar dac se mai ntmpl ca jurnalitii de radio s puncteze cu upercuturi i directe, ethosul lor este acela de a cuta s instruiasc mai curnd dect s-i crucifice intervievaii, ceea ce nseamn c este nevoie de mai mult pregtire, ns avantajul este c intervievatul are ntot deauna parte de un tratament uman. Posturile locale de radio au un buget minim i echipa de reporteri este de obicei foarte restrns. Prin urmare, l vor primi cu braele deschise pe acela care vine cu idei i materiale. Se extinde compania? Se fac concedieri? Con flicte cu consiliul local? Se lanseaz un nou produs? Se organizeaz o aciune de binefacere? Profit sau pierderi? Posturile locale vor prelua informaiile care nu vor intra niciodat n vederea posturilor naionale dac prezint interes local i, mai ales, dac produc emoie public.
Cum: interviurile radiofonice
189
Tehnici pentru interviurile radiofonice

Tehnicile interviurilor radiofonice snt n principiu ace leai care se folosesc n interviurile de televiziuni, cu unele diferene notabile.
Pregtirea
Decizia de a accepta sau nu invitaia de a acorda inter viul depinde de obinerea informaiilor i de criteriile enun ate n Capitolul 15. Pregtirea este la fel de minuioas i serioas. Rezumai-v la dou sau trei idei, la care adugai alte cteva idei secundare. Elementele de naraiune i cuvintele de spirit snt i mai importante n aceste situaii. O istorioar, o parabol, o scurt poveste de succes sau o nenorocire, i asculttorul este cucerit. Acelai lucru este valabil pentru folosirea analogiilor. Telespectatorii se ateapt s vad tot timpul imagini a ceea ce li se spune, ns asculttorul de radio trebuie s-i reprezinte n minte imaginile evocate de vorbitor. Iat un bun exemplu n aceast privin: un reporter radio care intervieva un alergolog trebuia s explice cum arat un bob de polen prin microscop: Arat ca o minge de tenis umplut cu boabe de gru!"
Uneori se mai strecoar cineva care-i aduce un bilet prezentatorului sau apare la geam un individ care se strmb ncercnd s spun: Noi ne ducem n bar. Ne vedem acolo n cinci minute". Dac programul dureaz mai mult timp, din cnd n cnd mai intr secretara cu un rnd de cafele.
Proba de voce
i la radio, i la televiziune invitatul face probe de voce pentru acelai motiv, i anume c este bine s vorbeasc n aceeai tonalitate pe tot parcursul interviului. Spre deosebire de televiziune, microfoanele snt foarte volu minoase i nu pot fi ignorate.
Comportamentul
Este indicat s stai drept n scaun, uor nclinai nainte, pentru c este important s fii mereu stpn pe situaie, ns este i mai important s vorbii clar i distinct. Tele spectatorii pot s urmreasc micarea buzelor pentru a facilita nelegerea, ns asculttorul de radio este limitat la ceea ce se aude. Este mult mai uor s aruncai o privire n notie pentru a v reaminti ceva, ns nu citii din notie i mai ales nu fonii hrtiile.
Studioul
Studiourile de radio snt mult mai mici dect cele de televiziune. Invitaii stau aezai la o mas i vorbesc n microfonul din faa lor. n mod surprinztor, studiourile radio pot deruta mai mult dect cele de televiziune. Lumi nile platourilor de filmare snt att de intense nct invitaii nu vd nimic dincolo de ele i, deci, se pot concentra asupra mesajului. Ins n studioul radio se vede foarte bine ani maia tehnicienilor dincolo de geamul izolant fonic.
Sinceritate i entuziasm
Acesta este punctul n care prestaia la radio devine complicat. n faa camerelor de luat vederi avem dou modaliti de a ne demonstra entuziasmul i sinceritatea - expresia facial i tonul vocii. ns microfonul transmite numai vocea i, ca atare, totul depinde de inflexiunile ei. Cei mai muli asculttori nu au mai auzit vocea vorbito rului nainte, deci acesta trebuie s atrag atenia cumva. Variai nlimea tonului i viteza cu care vorbii.
Cum: interviurile radiofonice 191
Ascultnd cu atenie diverse interviuri radiofonice, vei descoperi singuri de ce unii intervievai par s aib succes, n timp ce altora nu le iese nimic. Jurnalitii de radio snt la fel de profesioniti ca i cei de televiziune i tiu cum s fac discuia s curg aa nct intervievatul va avea la dispoziie de obicei numai 15-20 de secunde atunci cnd i se d cuvntul. Snt destui totui cei care nu au pur i simplu talentul de a ntreine o conversaie interesant.
aici valabil sfatul dat n Capitolul 17, acela de a v com porta ca i cum ai discuta la telefon.
Interviul prin telefon

Telefonia le ofer productorilor emisiunilor de radio o modalitate foarte la ndemn de a intervieva tot felul de oameni fr prea mare btaie de cap, oriunde i n orice moment al zilei. Este, firete, i cel mai popular mijloc de a oferi asculttorilor ocazia de a-i exprima prerea n ca drul emisiunii. Folosit cu inteligen, interviul prin telefon poate fi o bun modalitate de a v comunica mesajul. Este nevoie doar de puin pregtire anterioar interviului i de tiina de a controla situaia. Fie c se afl acas sau la birou, vorbitorul poate s decid n ce camer i cum s stea. Intervievatul joac pe teren propriu, i asta ar trebui s fie un avantaj. Este foarte important s evitai orice fel de ntrerupere. Dac sntei la birou, redirecionai apelurile ctre altcineva. Cnd sn tei acas, ncuiai uile. Evitai zgomotul de fond al tra ficului i orice alt surs de bruiaj sonor. Nu ascultai interviul la radio n timp ce vorbii, pentru c acest lucru creeaz efectul de microfonie.
Tipuri de interviu
n mare, aceleai categorii ale interviurilor de televi ziune se aplic i n radio, dar pentru unele dintre acestea este nevoie de atenie special.
Fa n fa
Ziaristul i intervievatul stau fa n fa aezai la mas.
Interviul de grup
Interviurile n care snt invitai mai muli specialiti sau indivizi care nu snt de acord unii cu alii dau foarte bine la radio; problema care se pune este aceea adificultrii de a capta atenia. Nu exist un regizor care s ndrepte ca mera asupra unui invitat anume care are privilegiul de a vorbi, aa nct toi invitaii trebuie s ia cuvntul la mo mentul potrivit i s fie o idee mai tioi dect ceilali.
Interviul duplex
Se poate transforma ntr-un comar. Este suficient de problematic chiar i n televiziune, dar mcar n studio exist o camer i un monitor la care te poi uita. In inter viul duplex radiofonic intervievatul este total izolat de ziaristul care pune ntrebri i de oricine altcineva. Este i
Concluzii
Mass media pot deveni un foarte bun instrument pen tru profesionitii din relaiile publice dac snt utilizate n mod adecvat. Profesionistul curent trebuie s fie la cu evenimentele din mass media care ar putea influena ati tudinea i deschiderea acestora fa de diverse subiecte. Ritmul ameitor al progresului tehnologic implic faptul c trebuie s fim mereu la zi cu noile forme de media i s tim cum s le folosim. Snt destui cei care cred c n viitor toate contactele dintre oameni se vor desfura on-line prin mijloace electronice precum e-mailul i programele de chat, transformnd prin urmare presa scris ntr-un ana cronism. Numrul tot mai mare de posturi de radio i televiziune poate crea impresia c este oarecum mai uor s obii apariii televizate, ns gradul de eficacitate al aces tora va depinde n viitor de msura n care se va face o segmentare corect a publicului-int relevant. Aceast carte nu este dect o introducere pentru pro fesionitii din relaiile publice. ntr-o astfel de carte in formaiile de context i tehnicile expuse snt, fatalmente, limitate. Profesionistul din relaiile publice nu are alt
Concluzii 195
alternativ dect s ia realitatea n piept i s experimen teze pe cont propriu, adugind opiniile personale i tehni cile personale la inventarul celor prezentate n acest volum. nainte de orice, este important s reamintim fap tul c mass media i departamentele de relaii publice nu au ncotro i trebuie s colaboreze, pentru c au nevoie unele de altele. mpreun pot s produc materiale inte resante i informative care s fie de folos att compani ilor, ct i ziarelor, televiziunilor sauposturilor de radio respective. Sperm c prezenta lucrare a furnizat cteva informaii relevante pentru consolidarea acestor relaii.
Bibliografie
Cri i brouri BBC, ExtendingChoice, BBC, 1992. Belsey i Chadwick (coord.), Ethkal Issues in Journalism and the Media, 1992. Cunningham, J., Cable TV, Howard Sans and Co., 1976. Curran, J., Seaton, J., Power Without Responsability - The Press and Broadcasting in Britain, Routledge, 1994. Greenwood, W., Welsh, T., McNae's Essential Law for Journalists, Butterworths, 1992. IPR, Public Relations and the Law, IPR, 1994. Jenkins, S., Newspapers: The Power and the Money, Faber and Faber, 1976. Smith, A., Subsidies and the Press in Europe, PEP, 1977. Snoddy, R., The Good, the Bad and the Unaccesptable, Faber and Faber, 1992. Thomas, R., Broadcasting and Democracy in France, Bradford University Press, 1976. Williams, A., Broadcasting and Democracy in West Germany, Bradford University Press, 1976. Williams, G., Britain's Media - How They are Related, CPBF, 1994.
Bibliografie
197
Emisiuni TV BBC2, Money Programme (Rupert Murdoch), 21 mai 1995. Close up North (Gold Diggers), 23 mai 1995. Channel 4, Satellite Wars, 26 mart. 1995, 2 apr. 1995, 9 apr. 1995. Daily Planet, 19 mart. 1995. Whole World in His Hands, mart. 1995. NakedNews, 23 mart. 1995.
Articole Anglesey., Lady, Watchdog Firmly on a Legislative Leash", Guardian, 4 nov. 1995. Arden, Z., Open Road", PR Weei, 17 mart. 1995. Downey, G., Press Regulation", Independent, 16 nov. 1992. Fitzwalter, R., Tales Wag the Watchdog", Guardian, 14 oct. 1991. Fountain, N., A Splash of Colour", Guardian, 5 dec. 1994. Gray, R., Murdoch Outflanked", PR Weei, 2 iun. 1995. Katz, J., Tomorrow's Word", Guardian, 24 apr. 1995. Muilin, C, Reguladons to Save the Nation", Journalist, feb.-mar. 1995. Murdoch, R., Cross? You Bet!", Guardian, 29 mai 1995. Stott, R., Naked Power", Guardian, 11 ian. 1993. Sweeting, A., Rolling On and On", Guardian, 5 dec, 1994.

Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Relatiile Eficiente Cu Mass Media

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Michael Blnd Alison Theaker David Wragg

Redactor: Cecilia tefnescu Tehnoredactor: Florin Paraschiv Producie: Alin Zinescu

Cum s lucrezi cu presa

Pragmatica relaiilor publice i contextul romnesc al relaiilor cu mass media

Cnd i unde: scurt istorie a mass media

Unde: radioul i televiziunea n Europa Marea Britanie

Cnd: originile presei n Europa

Cine: proprietatea asupra mass media

Colapsul de pe Fleet Street

Proprietatea ncruciat asupra mass media

Proprietatea asupra presei n Frana i Germania

3 Legislaia mass media

Legislaia mass media

Legislaia mass media

Deontologia n domeniul audiovizual

4 Etic i via privat

5 Radioul i televiziunea n Marea Britanie

Btlia pentru francize

Relaiile publice n btlia pentru francize

Viitorul relaiilor publice n ITV

Consecinele pentru BBC

Relaiile eficiente cu mass media

6 Noile tehnologii media

Televiziunea prin satelit

Televiziunea prin cablu

7 A meritat efortul? Evaluarea mass media

Analiza coninutului media

Relaiile eficiente cu mass media

A meritat efortul? Evaluarea mass media

Acoperirea mass media versus coninut

Relaiile eficiente cu mass media

Cum s lucrezi cu presa

8 Care: cotidiane i periodice

Presa naional i regional

Periodicele pentru consumatori

De ce: relaiile cu presa ca mijloc n vederea atingerii unui scop

Punct ochit, punct lovit

Relaiile eficiente cu mass media

Tarifele pentru separaia de culoare

Concursurile n ziare i reviste

De ce: mijloc n vederea atingerii unui scop

Relaiile publice versus editorialul pltit

tiri, articole de analiz i nu numai

Alegerea momentului oportun pentru tiri

Relaiile eficiente cu mass media

Lista de verificare pentru fotografii

Relaiile eficiente cu mass media

tiri, articole de analiz i nu numai

11 Cum scriem pentru pres

Cum scriem pentru pres

Articolele de analiz redactate de profesionitii din relaiile publice

Relaiile eficiente cu mass media

Cum discutm cu presa

Ghici pe cine invit la mas?

Interviurile pentru presa scris

Conferinele de pres i recepiile

Lista de control pentru reuita n relaiile cu presa

14 Importana apariiilor la radio i televiziune

Cum: pregtirea i planificarea

Care snt ntrebrile posibile?

Relevana: testul ntrebrii Ei, i ce-i cu asta?"

nvai pe de rost planul

Cum: pregtirea i planificarea

Pregtirea pentru interviu naintea interviului