Sunteți pe pagina 1din 137

Redactor: Lucian Pricop Tehnoredactor: Olga Machin Coperta: Cristian Lupeanu

Toate drepturile asupra acestei editii apartin Editurii Cornunicare.ro, 201 1.

SNSPA, Facultatea de Comunicare $i Relatii Publice Strada Povernei 6, Bucure~ti Tel./fax: 021 313 58 95 E-mail: difuzare@comunicare.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Nationale a Romiiniei IACOB, DUMITRU

Relatiile publice. Coeziune $i eficientii prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,

Pricopie Remus. -Ed.

BibIiogr. Index ISBN 978-973-711-300-9

a 3-a, rev. - Bucuresti: Comunicare.ro, 201 1

1. Cismaru, Diana-Maria 11. Pricopie, Remus

Cuprins

Lista tabelelor / 10 Lista figurilor / 11 Cuvsnt de inceput / 13

PARTEA I - Coeziunea - Sensul social modern al relatiilor publice /

CAPITOLUL1

Fundamentele relatiilor publice / 17 1.l.Arhitectura epistemica a relatiilor publice / 17 Perspective complementare: interferenta intre fapte $i idei

/

17

15

Abordarea aristotelica (genul proxim si diferentele specifice) / 20 Abordarea semiotics (relatiile publice, privite drept sistem de comunicare) / 21

1.2. Schimbarea sociala si noul orizont al relatiilor publice / 22

1.3. Rezumat $i aplicalii / 25

CAPITOLUL2

Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale / 29

2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva / 29 Premise socio-istorice / 30 Premise socio-culturale / 30 Premise geo-istorice / 30 Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor / 31

2.2. Coeziunea: sensul social al relatiilor publice / 32

2.3. Rezumat si aplicatii / 33

PARTEA A Il-A - Continutul relatiilor publice / 37

Q CAPITOLUL3 Concepte, origini, structuri / 39

3.1 Definitii clasice ale relatiilor publice. Dificultati si perspective posibile Sensurile relatiilor publice / 43 Relatiile publice - strategie de comunicare publica / 43 Relatiile publice - strategie de comunicare organizationala /46 Spatiul mediatic si relatiile publice ca tehnologie de comunicare / 47

1 40

Diferenta intre relatii publice $i marketing / 49

Diferenta intre relatii publice $i publicitate /

Diferenta intre relatiile publice $i relatiile cu publicul / 50

49

3.3. Domenii si structuri de relatii publice / 50

3.4. Rezumat $i aplicatii 1 56

CAPITOLUL4

Evolutia relatiilor publice / 61

4.1. Terminologie $ipractica / 61

4.2. Doua puncte de vedere / 63

4.3. inceputuri~e- secolele a1 XVII-lea $i a1 XVIII-lea / 65 Harvard College / 65 Samuel Adams $i Revolutia Americana / 65

4.4. Epoca incercarilor - secolul al XIX-lea / 68 Amos Kendall, primul consilier de presa la Casa Alba / 68 P. T. Barnum - omul show business-ului / 69 De la The Public be Fooled la The Public be Damned 1 71

4.5. Perioada reactielraspuns - debutul secolului XX / 72 The Publicity Bureau - Boston, 1900 1 73 Ivy Lee / 73 Comitetul Creel / 75

4.6. Relatiile publice intra in universitati / 76 Edward L. Bernays / 76 Rex F. Harlow / 77 Scott M. Cutlip 1 78

4.7. Perspective / 81

4.8. Rezumat $i aplicafii / 82

CAPITOLUL5

Premise teoretice, paradigme $i modele / 87

5.1. Psihologia sociala / 87 Relatiile publice ca proces de influenta sociala / 87 Relatiile publice $i teoria reprezentarii sociale / 95

5.2. Teoria comunicarii / 96 Relafiile publice din perspectiva modelelor comunicarii 1 97

5.3. Un model sistemic al relatiilor publice / 99

5.4. Modele in evolutia relatiilor publice / 102

5.5. Rezumat $i aplicatii / 104

Y: CAPITOLUL6

Publicurile organizatiei / 109

6.1. Definitii ale publicului / 109

6.2. Delimitari conceptuale / 111 Multime versus Public / 111 Mase (de oameni) versus Public 1 112 Audienp versus Public / 113

6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului / 114

6.4. Tipologii ale publicului / 116 Publicul de masa / 116 Publicuri dispersate / publicuri concentrate / 116 Publicuri omogene / publicuri eterogene / 117 Publicuri institutionalizate / publicuri neinstitutionalizate / 117 Publicuri interne / publicuri externe / 117

"

Publicuri traditionale / publicuri viitoare / 117 Publicuri formate din sprijnitori, oponenti sau persoane neutre / 117 Publicuri centrale / publicuri periferice / 118 Publicuri primare, secundare $i marginale / 118 Publicuri importante / publicuri mai putin importante / 118 Publicurile lui James E. Grunig / 119

Publicurile lui Seitel /

Publicurile lui Hendrix / 119

119

6.5. Rezumat si aplicatii / 120

CAPITOLUL7

Suportul relatiilor publice / 123

7.1. Opinia publica, terenul de lucru / 123 Confuzii in folosirea termenului de opinie publica / 124

7.2. Media ca suport si canal al relatiilor publice /

126

Mass-media - concept si procese specifice / 126 Caracteristici ale mijloacelor de informare 1 128

7.3. lmaginea ca rezultat al relatiilor publice 1 129 De la cognitie la reprezentari sociale 1 129 lmaginea si influenta publica / 132

7.4. Suportul etic al relatiilor publice / 135 Declaratie de principii / 136 Competenta $i profesionalism / 137

7.5. Suportul juridic al relatiilor publice 1 138 lmplicatii $i ipostaze juridice 1 139 Calomnia qi defaimarea 1 139 Conceptul de ,,figura publica" 1 140

7.6. Rezumat si aplicatii / 142

CAPITOLUL8

Specialistulin relatii publice / 145

8.1. Competentele, calificarile si formarea academica a specialistuluiin relatii publice / 145 Referentialul relatiilor publice / 146 Competentele $i calific3rile specialistului in relatii publice / 148 Atributii si roluri ale specialistului in relatil publice / 149 Schita continuturilor invatarii / 151

8.2. Profilul integrat al specialistului in relatii publice / 152 ,,Munca" - piesa lipsa in procesul de formare profesionala 1 152 Spre o rafinare a vectorului existential ,,sa fieCY,afi" / 153

8.3. Rezumat $i aplicatii / 153

\/

PARTEA A Ill-A - Practica relatiilor publice / 157

CAPITOLUL9

Managernentul relatiilor publice / 159

9.1. Metode de cercetare / 160 Metode cantitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 161 Analiza de continut / 162 Ancheta prin sondaj / 163 Metode calitative de cercetare $i evaluare in relatiile publice / 165 Limite ale cercetarii in relafiile publice / 167

9.2. Construirea planului de comunicare / 168

9.3. Aplicarea planului / 169

9.4. Niveluri de evaluare / 171

9.5. Rezumat si aplicatii / 172

Strategia si planul de relatii publice /

10.1. Stabilirea obiectivelor / 184

10.2. Strategii $i tactici de relatii publice / 186 Tactici de relatii publice si tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale / 188

10.3. Tehnici de relatii publice / 190

10.4. Metode de evaluare a planului si strategiei de relatii publice / 192

10.5. Rezumat $i aplicatii / 193

183

Carnpanii de relatii publice / 197

11.l.Diferente intre termeni / 198

11.2. Tipuri de campanii de comunicare / 199

11.3. Etape in planul unei campanii de relatii publice / 200

11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare / 203

11.5. Rezumat si aplicatii / 205

CAPITOLUL12

Cornunicarea in situatii de criza / 215

12.1. Tipuri de crize $i niveluri de manifestare / 216

12.2. Planificarea in cazul situatiei de criza / 217

12.3. Managementul crizelor / 218

12.4. Erori in gestionarea crizelor organizationale / 220

12.5. Strategii de gestionare prin comunicare a crizei / 221

12.6. Rezumat $i aplicafii / 223

PARTEA A IV-A - lrnpactul relatiilor publice / 229

CAPITOLUL13

Societatea cornunicanta / 231

13.1. Omul comunicant, organizatia comunicanta, societatea comunicanta / 232 Omul comunicant / 232 Grupul comunicant / 233 Organizafia comunicantA / 233 Societatea (comunitatea) comunicantd / 234

13.2. Starea sociala a comunicarii / 235 Comunicarea - noi instrumente si noi procese / 235 Comunicarea - efecte in czimpul muncii, a1 educatiei si a1 vietii / 240

13.3. Rezumat si aplicatii / 242

CAPITOLUL14

Terapia organizationala $i sociala prin relatii publice / 247

14.1. Organizatiile si metafora biologica / 248

14.2. Relatiile publice si patologia organizationala / 249

Relafiile publice

ca terapie in interior / 250

Relafiile publice

ca terapie in exterior / 250

Roluri organizationale ale relatiilor publice / 251

14.3. Relafiile publice ca terapie sociala / 253 Relatiile publice si sanatatea organizationala in RomSnia / 253

14.4. Rezumat si aplicatii / 255

Raspunsuri corecte la grilele de autoevaluare / 261 Bibliografie / 263 Index de nume / 271

Lista tabelelor

Tabel 1. Comparafie intre relafiile publice $i publicitate I 50 Tabel 2.Evolutia relafiilor publice in viziunea lui Grunig $i Hunt I 63 Tabel 3.Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al. 1 64 Tabel 4.Comparafie intre propaganda, publicitate $i relatii publice I 94

Lista figurilor

Figura 1.

Figura 2. Relafii de coordonare intre directori executivi I 53 Figura 3. Departamentul de relafii publice a1 unei universitsti din Statele Unite I 54 Figura 4.Modelul circular a1 lui Osgood $i Schramm I 97

Figura 5. Modelul

Figura 6.Sistemul comunicarii publice I 101 Figura 7.Modelul impresariat-publicitate I 103 Figura 8.Modelul informfirii publice I 103 Figura 9.Modelul bidirectional asimetric 1 103 Figura 10. Modelul bidirectional simetric I 104 Figura 11. Modelul lui Nowak si Warneryd 1 203

Spafiul social a1 diferentelor 1 30

conceptual a1 lui Westley $i MacLean I 98

Cuvlnt de inceput

Manualul de relafii publice care se deschide acum spre lecturii se afl5 la cea de-a treia editie, in mai putin de zece mi. Manualul se adreseazii,in primul rind, studentilor din Facultatea de Comunicare ~i Relatii Publice, Scoala Nationals de Studii Politice ~iAdministrative, dar nu numai. in opinia noastr5, manualul poate fi de folos tuturor celor interesati,studenti sau nu, de problemele comuniciirii publice. in elaborarea manu- alului, am beneficiat atfit de observatiile, intrebarile ~i demersurile aplicative ale stu- dentilor, cit qi de expertiza autohtonii si strain5 in domeniu. in aceasti ultimii idee, au fost utile, cu deosebire, lucriirile din ultimul timp ale colegilor de la universitiitile din Bucure~ti,Iasi $i Cluj Napoca, cit qi binecunoscutele manuale universitare nord-ameri- cane de profil, semnate de autori celebri precum Scott M. Cutlip, James E. Grunig, Doug Newsom, Dennis L. Wilcox, pentru a mentiona doar citiva dintre ace~tia. Manualul este structurat, cel putin la prima vedere, mai pufin conventional. in prima parte, am apreciat cii este potrivit sii aducem in prim-plan sensul modem a1 relafiilor publice, evidentiind misiunea $i capacitatea relafiilor publice de a genera strategii de gestionare coeziva a diferentelor sociale.Aqa cum se argumenteaziiin lucrare, relatiile publice construiesc punti intre oameni, institutii ~i organizafii. in partea a doua sunt prezentate sensurile clasice si continutul relatiilor publice, sunt evidentiate paradigmele relatiilorpublice, caracteristicile acestora de a se manifests drept strategie de influentare socialii, proces construit pe un ,,miezUvaloric alcgtuit din adevk transparenf5, comu- nicare libera si incredere publick Unitatea de referinla a relatiilor publice este consti- hit2 din organizatii qi din imperativul adaptarii organizatiilor la solicitfirile publicurilor ~i la schimb2rile turbulente din mediul social. Partea a treia este consacratii manage-

mentului relatiilor publice, procedurilor de operationalizare a programelor de relafiipu- blice, cit si modalitafilorprin care sunt gestionate,prin tehnici de relatii publice, situafiile de criza. Ultima parte a lucrkii, a patra, analizeaza principale forme si domenii de impact

ultimii precizare, Relatiile Publice sunt o disci-

a1 relatiilor publice in viata sociala. 0

plina academics de sinteza ~iputemic aplicativii,legata de viafii,de practica proceselor de comunicare. Fonnarea speciali~tilorin relatii publice nu este cu putinta decit prin permanenta legatura dintre ,,bibliotecFi" ~i,,via{$'. Drept urmare, fiecare tema din manu- al cuprinde, la sfkqit, o aplicatie, un exercitiu de comunicare. 0 parte dintre aplicafii sunt adaptiri dupii exercitii realizate de catre studenti. Am considerat cB este potrivit ca studenfiide ,,mi" sii poata invifa,inclusiv, de la studentii de ,,ieri". in asemenea situ-

14

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare

Cartea se adreseazi at8t studentilor ~ispeciali~tilorin comunicare in formare, c8t ~iunui public academic preocupat de emergenp unor noi discipline, de fundamentarea teoreticii a domeniilor recente, sau de constituirea unui corpus independent de metode de cercetare care si confere consistenfi atit teoriei, cbt ~ipracticii in domeniile inter- disciplinare. in final, un gbnd de mulfumire cItre studenfii ~i colegii nopi, citre tofi cei care prefuiesc ~i dau sens muncii noastre.

Autorii

Ianuarie 20 11

Partea I

Coeziunea - Sensul social modern al relatiilor publice

CAPITOLUL 1

Fundamentele relatiilor publice

La mai bine de un secol de la intrarea in modernitate, relafiile publice isi asumii interogafiile specifice unei qtiinfe mature. Aceste interogafii nu pot fi decit de cali- bru epistemic, ele privind mecanismele genezei, articulatiile de constituienfii qi forfa explicativii qi de acfiune socialii. Privind relatiile publice in orizontul lor epistemic ne propunem, in cele ce urmeazii, sii evaluiim modelele integrante qi, implicit, definifi- ile cu care relatiile publice au operat pdn5 acum, sii inregistram evolutii relevante in cimpul social qi in teoria socialii in ultimele decenii si sii proiectiim, in acest context, un nou model explicativ qi o perspectivii integratoare asupra relafiilor publice.

1.l.Arhitectura epistemica a relatiilor publice

in opinia noastriil, relatiile publice alciituiesc un corp de idei qi de proceduri acfio- nale inchegate, articulate coerent. Periodic s-au intreprins demersuri privind consis- tenta teoreticii a domeniului qi valoarea explicativii a conceptelor cu care se opereazii in domeniu. in acest temei, vom incerca noi inqine o succintii privire asupra corela- tiei dintre ,,ideiUqi ,,fapteUin relafiile publice (de fapt, asupra abordhi deductive qi inductive a domeniului) ~i vom analiza modalitatea prin care relafiile publice pot fi definite in manierii aristotelicii (prin gen proxim qi diferenfii specificii), cit qi articu- larea acestora drept sisteme structurate de comunicare.

Perspective complementare: interferenta fntre fapte ~i idei

Relafiile publice au inceput ,,din iarbii", din solul friimdntat a1 faptelor. Dupii un prim strat de acumuliiri, de experiente, a intervenit in chip firesc nevoia perspectivei, nevoia ridiciirii spre ,,inalta. Decantarea faptelor a generat primele structurari teoretice ~i a fost cu putintii prin prisma unor supozifii explicative tot mai consistente. A urmat

1. Iacob, Dumitm, ~i Pricopie, Remus (2005). ,,Relatiile publice, un nou model explicativ",

in Jurnalism&Comunicare,anul IV, 2(1 l), pp. 46-5 1; de v5zut ~i Iacob, Maria, ~i Iacob, Dumitru (2010). Fondul $i forma. 0 poveste culturald: Bucure~ti:Editura Tritonic, pp. 137-150.

18

Relatiile publice. Coeziune $i

eficienta prin comunicare

reintoarcerea la fapte, de aceasta data de pe o platform5 nou5, cu o mai mare forfa de explicatie $i putere de impact. De fapt, mai toate ytiintele s-au maturizat prin aceastii

permanent5 inteqesere dintre idei qifapte,

inductivi (sprijinit5 pe forfa experientei) si metoda deductivd (desfiyuratii in temeiul perspectivei integratoare a teoriei). Istoriamodern5 a relatiilor publice poate fi privit5, cum ar5tam mai sus, prin prisma grilei metodologice bifactoriale ,,inductiv/deductiv". in aceastiiperspectiva analitic5, istoria domeniului inregistreazii citeva etape semnificative. a) Etapa inceputurilor, aflat5, in chip firesc, sub imperativulfaptelor: Nu intim- plgtor, Edward L. Bernays, intr-una dintre primele abord5ri sistematice ale domeniu- 1ui2, nu construiegte o definifie propriu-zisii a relafiilor publice ci, sub presiunea faptelor, prezint5 publicului larg o nou2 profesie, aceea de consilier in relatiipubli- ce. Noua profesie era impusii de noi fapte sociale $i, inainte de orice, de creyterea importanfei opiniei publice. Discursul despre faptele de opinie public5 avea o inciir- ciiturii empiric5 pronuntat5, opera cu analogii (lesne de perceput) $i cu metafore (lesne de memorat). Consilieml in relatii publice este un avocat care pledeazii in sala de judecata' a opiniei publice. Discursul faptelor genereazii ins& in mod inevitabil, o matrice teoreticii. Relafiile publice dobindesc, treptat, o nouii combustie, prin care faptele Si ideile se potenleaz8 reciproc. b) Etapa primei sinteze intre fapte si idei cuprinde anii de expansiune viguroas5 a relatiilor publice din preajma $i mai ales de dupii cel de-a1 Doilea R5zboi Mondial. Sunt ani de tinerete furtunoas5 qi rodnic5, de experiente fertile $i aduciitoare de mari beneficii (financiare $isimbolice), atit pe tirimul american originar, dar qi pe sol euro- pean3. Nevoia de eficacitate $i eficientii prin care lucreazii ,,logics faptelor" deter- min5 noi cristaliziiri teoretice, noi conceptualiziiri $i sistematiziiri. in prim-plan apar doi actori sernnificativi ai comunic5rii publice - organizatiile ~ipublicurile acestora, iar relaliile publice, departe de a fi o optiune aleatoare, devin o functie a manage- mentului organizatiilor: Momentul de culme, in sens metodologic, a1 acestei etape este marcat, deloc intbmpl%tor,prin efortul lui Rex F. Harlow (1976) de a construi o definitie-sintezd a relatiilor publice4. De fapt, Harlow incearcii s5 fixeze paradigrna relafiilor publice, bgnuind, in virtutea uriaqei experienfe profesionale, c5 aceasta nu se poate articula decit in spafiul de interferenta dintre fapte qi idei. Ca qi cum ar fi acfionat dup5 indrumarul epistemic din ,,manualul despre paradigme" a1 lui Thomas ~uhn~,Harlow se adreseazii comunit5fiiprofesioniqtilor in relafii publice, teoreticieni din spatiul academic $i practicieni. fn urrna inventarierii definifiilor in circulatie ale

prink-o circulafiede tip suveica'intre metoda

2. Bernays, Edward L. (192312003). Cristalizarea opinieipublice. Bucure~ti:Editura Comu-

nicare.ro.

3. L'Etang, Jacquie (2004). Public Relations in Britain. A History

of Professional Practice in

the 20th Century. London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

4. Harlow, Rex F. (1976). ,,Building a Public Relations Definition", in Public Relations Reviav,

2(4), pp. 34-42.

5. Kuhn, Thomas (2008). Structura revolutiilor ~tiinrifice.Bucure~ti:Humanitas.

Fundamentele relatiilor publice

19

relatiilor publice $i a realizarii unei definitii-proiect, rezult5 un text-definitie final prin care relafiile publice sunt introduse in sfera managementului organizatiilor, iar spe-

cialistul in relafii publice

membru indispensabil a1 echipei manageriale. in cadrul acestei etape, perspectiva utilitara' asupra relaliilor publice se afl5 in prim-plan. Pur $i simplu, actorii sociali infeleg c5 este util s5 comunici in spatiul pu- blic. Indiscutabil, semnificatia practica a proceselor de comunicare este, probabil, cea mai important5 achizitie a etapei in discufie. in timp, au devenit ins5 vizibile unele inconveniente. fntre utilitatea comunic5rii $i morala public5 pot interveni coliziuni, clivaje. TotodatB, intenfionalit5tilecomunic5rii publice pot fi $i sunt extrem de diverse, inclusiv in arie valoricii. Altfel spus, faptele qi ideile nu sunt intotdeauna consonante. Acest lucru n-a speriat $inu trebuie s5 sperie, s5 ingrijoreze. Totul este ca fiecare fapt s5-vi afle ideea corespunziitoare. $i invers. Dificultiifile apar atunci cind se produc de-coreliiri intre fapte $i idei, atunci cdnd relatiile publice pot fi amestecate cu alte forme de comunicare $iinfluentare publice, precum propaganda si publicitatea comer- cialii. Iar un asemenea risc a existat Si existii, alimentat, poate, in primul rind, prin tentatia de a folosi credibilitatea relatiilor publice in alte scopuri decit cele explicit asumate (privind, cum ariitam, relatia de incredere intre organizatii $ipublicurile aces- tora). Atunci cind asemenea riscuri lucreaz5 pe teren, devine clar5 nevoia unui echili- bru de profunzime intre fapte si idei. c) Etapa corelatiei echilibrate intre fapte si idei cuprinde un prim moment de ,,maturitate epistemica" in evolutia relatiilor publice. Dup5 o dezvoltare impetuoasii, domeniul $i comunitatea profesionistilor de profil angajeazii efortul primelor sis- tematizgri riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemic5 explicit2 $i cu o forfii sporit5 de desfisurare operationalii. Esenta acestei noi etape, de corelare echilibrata intre fapte si idei, este exprimat5 prin opera a doi autori ameri- cani, James E. Grunig $i Todd ~unt~care, in demersul lor, pleac5 tocmai de la mani- festarea unor diferente greu de tolerat intre teoria si practica relatiilor publice. Din acest demers rezultii patru modele explicative ale relatiilor publice, care ilustreazii agt secventeistorice ale domeniului, cit $iipostaze posibile ale practic5rii sale curente. Este vorba, dup5 cum bine se $tie, despre: modelul ,,impre.sariat/publicitateb'(con- struit pe comunicarea unidirecfional5, de tip propagandistic); modelul informiriipu- blice (comunicarea este tot unidirectionalii, dar este centrat5 pe adevar drept valoare esential5); modelul relafiilor publice hidirectionale (prin nevoia defeed-back) dar asi- metric (emifiitorul ramine dominant in raport cu receptorul); in fine, modelul bidi- rectional si simetric, prin care atit organizatia, cit $i publicurile au aceeavi demnitate, acelasi rang comunicational. Vechea distinctie dintre emitator si receptor devine irele- vant5, in prim-plan aflindu-se comunicarea ca proces social fundamental. At% orga-

devine consilierul pentru comunicare a1 organizatiei $i un

-

nizatia, cit $i publicurile sunt interpreti in procesul global a1 comunic5rii.

6. Gmnig, James E. ~i Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rine- hart and Winston, Inc.

Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prin comunicare

Aceast5 etap5 En evolutia relatiilor publice anunt5 un ,,moment de cotitur?.

uria~5experient5este decantat5~isistematizatiiprin modele explicative. Ideile-nucleu care permit sistematizarea gi construirea modelelor explicative determina tot mai intens abordarea relatiilor publice prin prisma unor supozitii teoretice yi a unor procese sociale integratoare. Devine necesar5 o ,,str5pungerede orizont", o schimbare de paradigmi. Urmeaz5 un nou asalt asupra faptelor, realizat ins5 din perspectiva unor idei funda- mental noi. Concentrate, in primele etape de evolutie, asupra tehnicilor de comuni- care gi asupra efectelor practice ale comunic5rii, relatiile publice se deschid tot rnai mult spre interogatiile practice privind sensul social a1 comunica'rii.

0

d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de fapt, sub ochii

no~tri,

numele cel rnai reprezentativafl8ndu-se, deloc inthpliitor, tot pe solul experienfeinord- americane. Este vorba despre Joye C. Gordon7, care opereaz5 o larg5 deschidere de orizont apelhnd la teoria interac{ionismuluisimbolic, din care extrage o nou5 para- digma a relatiilor publice. in optica lui Gordon, supraviefuirea unei organizatii, priv- it5 ca parte a intregului, depinde de interferentele ei cu celelalte p5qi. Aceste p5qi nu

sunt ins5 prestabilite gi nici stabile. Ele se construiesc si se reconstruiesc mereu, ca

intr-o alc5tuire cu geometric variabil5. De fapt ,,p5rfile" sunt mereu definite

nite prin jocul interpret2ilor la care particip5 toti actorii sociali. in aceast5 perspec-

tiv5, relatiile publice sunt participarea activa' in construirea sociali a in,telesuriloK Fire~te,cum insugi Gordon anticipa, aceast5 nou5 perspectiv5 asupra relatiilor pub- lice a fost consideratg, cu indreptafire probabil, mult prea larg5. Ea are ins5 rneritul indiscutabil de a plasa discutia metodologic5privind ,,esentab'relatiilor publice in ori- zontul global a1 socialului. De un asemenea referential nu se pot bucura decht gtiinte mature. Iar relatiile publice se indreapta spre o sintez5 matur5 a faptelor qi a ideilor. inainte de a schita aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom rnai privi,

cbteva momente, spre evoluliile de pbn5 acum ale domeniului, investigdnd

relevanta

qi re-defi-

abord5rii relatiilor publice in sensul definitiei aristotelice (prin gen proxim gi dife- rent5 specificg), cbt qi structurarea acestora drept sisteme de comunicare.

Abordarea aristotelicd (genul proxim si diferentele specifice)

Evaluarea acumul5rilor in orizontul metodologic a1 relatiilor publice poate primi

apelul la grila aristotelic5, la procedura cla-

sic5 de precizare a genului proxim ~ia diferenfelor specifice. in fapt, precum in orice

apoi

,,cheia de boltg"), unde gi cum poate fi precizat referentialul domeniului respectiv. In timp, opiniile teoreticienilor relatiilor publice par a se concentra spre fixarea

spus, relati-

ile publice se racordeazi la un dat social hndamental (interactiunea), care genereaz5

genuluiproxim in procesele de interactiune sociala'gi comunicare. Altfel

un plus de claritate ~i de relevant5 prin

alt domeniu, gi in relatii publice s-a dorit s5 se gtie unde este plasat5 ,,boltaU(gi

7. Gordon, Joye C. (1997). ,,Interpreting Definitions of Public Relations: SelfAssessment and a Symbolic Interactions-Bases Alternative", in Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.

Fundamentele relatiilor publice

procesele de influentare sociala'. intelegdnd prin influentare nu doar relatia unidi- rectiona15 dintre o surs5 qi o tinta, ci ansamblul inter-legaturilor dintre toti ,,actorii6‘ sociali, vom remarca faptul simplu prin care, in cdmpul social, totul este interacti- une, totul este influenfare,iar comunicarea este - cum demonstreza Scoala de la palo- Alto - o fort5 fundamental5de interacfiune, de agregare social5. in logica analizei de mai sus, in conditiile in care totul este interactiune, discutia vizeaz5 diferen~elespeci- Jice, notele proprii prin care relatiile publice devin distincte in raport cu alte strategii gi tehnici de comunicare social5. Indiscutabil, diferentele specifice trebuie detectate in intentionalit5tile influentgrii sociale. Relatiile ~ublicenu pot avea decbt intenfio- naliti!i pozitive. Prin valoarea lor uman5 qi prin valoarea de adevar, relatiile ~ublice se deosebesc net de alte proceduri de influentare (de la mani~ulare,phn5 la propa- gand5). Valoarea umana' este vizibil5 in etica relatiilor publice, in deontologia pro- fesiei. Valoarea de adevai. este complex5 gi multiplu semnificativ5.Adev5rul este o caracteristicii a mesajului in comunicarea public%,nu este doar o categorie gnoseo- logic5. in relatiile publice, adev5rul lucreaz5 gi drept adev5r consensual, ca adevar al faptelor, a1 oamenilor qi a1 societgfii. Pe acest miez valoric este construit5 intreaga strategic de comunicare specific5 relatiilor publice. Si poate cri aici se afl5 gi principala provocare contemporan5 a relatiilor publice.

aprecierea noastr5 - intr-un

moment de rgscruce. intr-o lume in care diversitatea pare a fi ,,norma" de clp8t8i, este tot mai dificil s5 construie~tiadev5rul drept valoare consensual5 a tuturor partenerilor procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive gi explica- tive a relafiilor publice. Dac5 aceasta poate fi articulatk dac5 va fi operationa15 gi va

Domeniul, teoreticienii ~ipracticienii domeniului se afl5 - in

fi imp5rt5~it5de comunitatea de profil, relatiile publice igi asiguri un viitor prosper.

Abordarea semiotica (relatiile publice, privite drept sistem de comunicare)

Abordarea relatiilor publice din cele trei perspective avute in vedere - perspectiva

corelatiei dintrefapte ~i idei, perspectiva definirii prin gen proxim gi diferenta'speci-

Jica' qi perspectiva

semiotici - constituie un proces de complementaritate metodolo-

gic5 Si, cel putin in mele momente, de simultaneitatehnctional5. De fapt, teoreticienii relatiilor publice au manifestat un interes relativ constant pentru ecuatia ,fapte gi idei" gi pentru precizarea genului proxim qi a diferentelor specifice.Simultan este vizibil intere- sdl pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotic5a relatiilor publice. helegem prin abordare semiotic4 in sensul larg a1conceptului,perceperea relatiilor publice drept procese structurate de comunicare aplicata'. De aici decurge faptul c5 relatiile publice nu sunt decdt comunicare aplicat5,in sens metodologic ele lucr8nd pe teren drept strate- gii ~i tehnologii de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinent5 utilizarea gi a altui concept, cel depraxiologie a relatiilorpublice, in temeiul nevoii de a intemeia comu- nicarea public5 drept comunicare eficient5. Perspectiva semiotic5 asupra relatiilor publice este de reala utilitate gi, in sens istoric qi metodologic, ea a fost cea mai vizibil5 gi cea mai intens practicat5. Sub unghi

22

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare

semiotic, relatiile publice cuprind actori ai comuniciirii (parteneri, organizatii $i pu- blicuri), valori qi norme (cu rol de intemeiere qi legitimare), conexiuni $i procese, efecte qi - nu in ultimul rdnd - contexte ale comunic5rii. Sub unghiul de rnai sus poate fi parcurs5 intreaga istorie a relatiilor publice, de la etapele initiale pdn5 la momentele recente. Spre pildii, abordarea semioticii legitimeaz5, in aceea~iarie metodologic5, atdt cele patru modele explicative ale relatiilor publice elaborate de Grunig qi Hunt (1984), cht $i teoria adapt5riilconcilierii a lui Cancel et aL8,precum ~i teoria celor 3 I: interes, initiativa, imagine, formulat5 de ~utton~. in esent5, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordirii semiotice se concentreaza asupra tehnologiei de comunicare $i asupra sensului practic $i a1 efectelor comunic5rii. De fapt, relatiile publice, fn esenta lor, cuprind terapia prin comunicare a unor ,,probleme sociale". in acest mod au ap5rut relatiile publice, iar sub imperativul surmontarii (,,solutioniirii") problemelor sociale au evoluat ~i s-au dezvoltat exploziv de-a lungul timpului. Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au fost fundamentale chteva intero- gatii. fn primul rdnd, a fost $i este important s5 se $tie in ce miisur5 arsenalul concep- tual qi metodologic a1 relatiilor publice r5m5ne legat de contextul social $i evolutia lumii in ansamblu. Altfel spus, suntem datori mereu s5 ne intreb5m: ,,Ce fel de pro-

bleme rezolv5 relatiile publice?'; ,,Oare nu exists riscul sii rezolv5m probleme

cu fata

spre trecut?"; ,,Oare, nu cumva, problemele care au fost penhv noi prioritare, far5 s5 dispar5, devin situatii particulare in probleme mai largi $i extrem de fierbinti?". Se $tie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) a1 unei teorii este s5 r5mdn5 in ma vietii. $i, iar5qi se $tie, mai ales in momente de ruptur5 (cotiturii) istoricii, rit-

mu1 de innoire a viefii este fantastic. in temeiul observatiei de mai sus, dup5 ce vom structura cdteva observatii privind transformiirile din universul social, vom schita o perspectiv5 posibil5 privind re-definirea relatiilor publice.

1.2. Schimbarea sociala qi noul orizont al relatiilor publice

Enunp.de privind schimbarea in lumea ?n care tr5im au intrat in limbajul coti- dim. Se afl5 aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea $i intensitatea procesu- lui, cdt qi asumarea schimbkii drept problem5 a comunitZ{ilor $i a oamenilor obivnuifi. Dintre enunfurile curente cu care se opereaz5 in spafiul public, mentionam: schim- barea local5 $i schimbarea global5 se afl5 in interdependen@;globalizarea este o expre- sie $i o foqii a schimbiirii; schimbarea qi globalizarea cuprind riscuri (de proiectare

8. Cancel, Amanda E., Cameron, Glen T., Sallot, Lynne M. $i Mitrook, Michael A. (1999). ,,A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations", in Jourrzal of Public Relations Research, 9(1), pp. 31-63. 9. Hutton, James G. (1999). ,,The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations", in Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214.

Fundamentele relafiilor publice

qi gestionare; de percepere $i asumare), care pot genera coliziuni $irezistenf5 la schim- bare q.a.m.d. in contextul celor de mai sus, putem face o prim^ obsewatie. Lumea, ca univers social $i ca lume globala, $-a schimbat natura proceselor de echilibrare functional5. Aici este util sii amintim c5, precum orice univers natural entropic, universul social se articuleaz5 prin foqele $i procesele neentropice, de echilibrare func{ional&, per- manent%in sens geopolitic si geostrategic, iesirea din Riizboiul Rece, in ultimul dece-

niu a1 secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar qi antrenarea actorilor planetei in procesul complex $i dificil de definire a unei noi ecuatii a echili- brului global, probabil multipolar, multifactorial si tendential. Dac5 lumea nu poate in dezechilibru,ca lume global&este important s5 se observe c5nici celelalte entitiiti sociale (sisteme institutionale - inclusiv cele statale; organizatii, grupuri, diverse agregiiri comunitare qi, nu in cele din urmii, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva decdt ,,organiz%i complexe ale vietii") nu pot exista in dezechilibru. De fapt, proce- sele schimb5rii necesiti o gestiune adecvat5 prin care toate entit5tile sociale antrenate in turbionul schimb5rii pot dobdndi o nou5 combustie $i o nouii stare de echilibru. A doua obsewafie priveqte terminologia, de fapt logica de profunzime a schim- bririi. Cuvintele prin care conceptualiz5m schimbarea pot fi esentiale. Astfel, este de observat cht de riscantii este definirea schimb5rii in termeni ideologici (pentru sim- plul motiv cii in acest mod nu facem altceva decdt sii recliidim lumea bi-polarii), sau in termeni inadecvati metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul simplu prin care ghdirea schimb5rii drept schimbare de sistem nu face decdt s5 ne introducii intr-o istorie nu numai Grii sfirqit, dar qi fir5 sens, antrendndu-ne intr-o perpetus schimbare de sistem). in lumea post-modem5 devine mai actual decdt orichd un gdnditor de calibrul lui Karl Popper, Guritorul conceptului de societate deschisa'. Far5 a putea dezvolta aici conceptul societatii deschiselO,de altfel bine cunoscut, observiim doar relevanta ridicatii a diferentei fundamentale intre ,,societ5tile

qi ,,societii{ile inchise" si sugeriim extensia acestei logici explicative $i asupra

celorlalte entitiiti sociale (institutii, organizatii, comunitiifi, grupuri, indivizi). in acest

deschise"

mod vom observa mai lesne in ce m5sur5 devin vitale procesele comunicgrii sociale (publice, organizationale, interindividuale etc.) qi cdt de important5 este comunicarea in procesele de organizare social5 (atdt in ceea ce privevte patologia agreg5rii sociale drept patologie a comunickii, cdt $i agregarea socials optimii). in opinia noastr5, lumea in care tr5im are nevoie de o conexiune permanentii intre abordarea procesual5 a soci- et5tii deschiselinchise (Karl Popper) qi achizitiile teoretice ale $colii de la Palo Alto privind manifestarea comuniciirii drept forfa gravitational5 a cdmpului social. A treia obsewafie tinteste spre captarea unei tendinte de addncime in gdndirea contemporan5 (in genere, in istoria ideilor). Avem in vedere investigafiile de ontolo- gie social5 $i de ontologie umani, de explicare qi fundamentare a socialului prin om qi prin oameni, prin uriaqa diversitate a vietii urnane. Unul dintre cei rnai subtili

10. Popper, Karl (1993). Societatea deschisd $i du~rnaniiei. Bucurevti: Humanitas.

I

I

I

I

1

I

24

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

ghditori din secolul XX, Isaiah ~erlin"(200 1), intemeiaz5pluralismul drept valoare- cheie (pluralismul vietii, a1 oamenilor, a1 valorilor pi a1 culturilor) pi imaginafia cre- atoare ca modalitate de cunoa9tere prin care, dincolo de deductivism qi empirism,

devine posibil5 p5trunderea in universul mental a1 altor epoci pi popoare. Traim, alt- fel spus, intr-o lume plural5 pi divers5, pluralismul pi diversitatea condifionindesential natura proceselor de comunicare.

A patra obsewa#ie privepte mecanismele de generare qi manifestare a diversititii

pi diferentelor in noul cimp social. in noua lume, plurifom5, semnificative ar putea fi ceea ce s-a numit ,,deosebirile domeniilor vietii". Un ginditor profund din veacul

trecut, Ralf Dahrendorf, remarca in acest sens:

] avem cu totii anumite interese comune intr-unul din ccdomeniile noastre de interes)), cum ar fi integritatea mediului fizic, in vreme ce am putea avea interese divergente in

Locul partidelor politice este

luat de interese speciale $i de rni~ciirisociale apiirute in jurul acestora; indivizii nu mai (tapartin))unui grup in care sii imbine majoritatea preocupiirilor lor, ci i$i schimbii aparte-

alte domenii ale vie$,

cum ar fidistribuirea bogiitiei [

I.

nenta partinicfi in functie de prioritatea uneia sau alteia dintre teme in diferite momente. Nu am inventat incii institutii care sii se adapteze la aceastii schimbare."l2

Rostite la inceputul anilor '90, chiar in momentele de start ale ,,marii rupturi",

aceste ginduri sunt extrem de actuale. Diversitatea pi cimpul diferenfeloruman-sociale s-au multiplicat sernnificativ.Drept mare, detectarea pi gestionareaadecvat5 a aces-

tora nu pot fi probleme lasate la voia intimpliirii. Acest imperativ este cu atfit mai evident in lumea post-comunist5, acolo unde, apa cum observa acelapi Dahrendorf:

,,problems esentialii este aceea de a umple golul dintre stat $i popor [ prin autonomia lor, creeazii surse sociale ale puterii"'3.

] cu activitgti care,

A cincea obsewafie lucreaz5 in continuarea observatiei anterioare qi are in vedere citeva fapte simple. In primul rind, intr-o lume a pluralismului qi a ,,diversitlfiinatu- rale a vietii", abordarea inadecvata a diferentelor genereazg riscuri dintre cele mai man. Si, inainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diferiti poate deveni vizi- bil prin practici sociale totalitare. In acelaqi timp, gestionarea adecvata a diferentelor este imperativk dar nu este deloc simpl5.Aici apar noi provocki, dintre cele rnai mari. Si poate c5 acesteprovociki pot fi deja observate in ceea ce privepte diferenfeledintre t&i, dintre institutii si oameni

t5tiiL'pi comunicarea inter-cultural&devin noi cimpuri de

$ de expresie ale

comunicikii publice. in fme, a $aSea observafie incearc5 s5 le cuprinda pe toate cele cinci de phg scum. Insecolul XX, Ri~boiulRece pi ,,cle~telebipolar" au tinut sub un control sever universul

11. Berlin, Isaiah (2001). AdevZratul studiu a1 omenirii. BucureSti: Meridiane.

12.Dahrendorf, Ralf (1993). ReJectii asupra revolufiei din Eumpa. BucureSti:Humanitas, p. 64.

13. Ibidem, p. 92.

Fundamentele relatiilor publice

25

natural a1 diferentelor sociale, in prim-plan aflindu-se ,,mares diferenf5de sistem". Pr5bupirea bipolarismului a ridicat v%lul,a reanimat diferentele naturale ale socialu- lui. in unele contexte au existat chiar coliziuni intre diferente care p5reau dispgrute, dar care s-au dovedit a fi doar inghetate. in mod clar, in universul social, in spafiul public avem o problem5nou5. Diferenteletrebuie conceptualirate pi trebuie gestionate adecvat, constructiv, uman.

1.3. Rezumat si aplicatii

Rezumat

Spafiul social actual se g%se$e intr-o schimbare profund%,produs%de afirmarea diversitgfii.Politicile sociale actuale se concentreaz5 pe gestionarea diversitgfii: con- struirea unui numitor social comun - cuprinzdnd valorile de securitate ale viefii -, ins5 protejhd diferentelesociale,care sunt o conditie pentru afmarea identitqii individuale pi de grup. Ca o constructie epistemic5, relafiile publice pot fi privite fie prin perspec- tiva utilitar5 (relatia intre fapte pi idei), fie prin abordarea aristotelici (definirea prin gen proxim pi diferenfgspecifics), fie prin abordarea semiotic5(relatiile publice ca sis- tem de comunicare).

Concepte cheie

- relatii publice

- organizafii

- sistem

- comunicare

- diversitate

- schimbare social5

Aplica fie rezolvata

Realizati un inventar a1 rolurilor posibile pentru actorii-state in sistemul inter-

national,in -a

folositi perspectiva functional%.

schimb%riloraduse de globalizare. in cadrul analizei organizationale,

Pe scena intemationa15, actorii - state ipi construiesc 0 ,,istorie6'a prestafiilor lor. Fenomen& care agregii sistemelede state sunt aserngniitoarecelor SPontane constatate experimentele din teoria grupurilor:in interiorul acestor sisteme Se negocid nu numai puterea, influenla, distributia resurselor pi ierarhia intereselor, ci pi funcfiile in ml gruPdlor pi ,,responsabilii" pentru indeplinirea lor (statusuri pi roluri). Cu alte

26

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

Fundarnentele relafiilor publice

cuvinte, un astfel de sistem se comporta ca o organizatie informalg, alociind statusuri qi roluri membrilor sii, conform disponibilitgtii,,,competenteiL'qi prestatiilor anterioare. in analizele realizate prin prisma studiilor de securitate, centrul de greutate cade

pe exercitarea qi distributia puterii (fapt demonstrat de prevalenta unor notiuni ca ,,ba-

lanfade putere", ,$stem uni-, bi-, multipolar") deci, pe ,,actoriiprincipali", pe actorii state care se reggsesc in prim planul evenimentelor de pe scena internationalii. Per-

spectiva funcfionalipermite ins3 o diferentiere qi o nuanfare a analizei qi in ceea ce priveqte statele - ,,actori secundari". Cu ajutorul aceste perspective, termenii folositi

in analizii suferi o mutatie, diversificiindu-se de la termenii des folosifi de ,,super-

puteri", ,,centre de putere", ,,aliatiL'sau ,,outsider-i".

neazi in mod informal functia de ,,coordonatorL',alociind sarcini, stabilind obiectivele

grupului, asumiindu-qi dreptul de veto si luilnd decizii finale sau reprezenthd pozi-

tia grupului. Numai ci funcfia de coordonare nu se poate realiza deciit cu sprijinul

celorlalte functii adiacente (chiar daci aceste functii presupun roluri rnai putin vizi-

nuante multiple, se pot exemplifica: funcfia

bile). Aceste funcfiiadiacente, diverse qi cu

,,CentrulUsau ,,centreleugestio-

de

,,organizareL'(planificare, programare, construire de sumare de discutii), functia

de

,,informare'' (mentinerea deschisi a canalelorde comunicare, facilitarea comunicirii

cu

exteriorul sistemului, mentinerea ,,centruluiL'la curent cu informafiile noi qi vitale

pentru adaptarea grupului), funcfia de ,,evaluareU(analiza prestatiilor anterioare ale grupului, perspective noi asupra situatiei, sernnalareariscurilor qi metodelor de evitare),

functia de ,,finalizareU(execufia proiectelor comune la termen qi in standarde pre- vizute). Fiecare dintre functii presupune statusuri qi roluri corelative. Aceste functii

pot fi lndeplinite qi de actorii transnationali (organizatiile internationale), insa in ipos- taza actual; in care situatia a devenit din ce in ce rnai complexii, informafiile abun-

dii qi schimbiirile sunt din ce in ce rnai pronunlate, instantele de acest tip pot avea

presiuni multiple. in eventualitatea in care statele persisti in indeplinirea unei functii specifice, ele ar putea s5 iqi adjudece un anumit rol. Privind realitatea internationalii tot din aceastg perspectivi organizationali sau functional$ putem observa doui aspecte:

a) Tendinp de ,,specializare", care devine din ce in ce rnai evident5in lumea post- moderni, se va reflecta qi in organizarea sistemului international: roluri care pdni acum erau difuze qi conturate rnai mult in sens de ,,profil identitar" (exemplu, neutralitatea tradifionaliia Elvetiei) se vor preciza qi clarifica, pe miisurii ce relaiiile internationale qi problemele din ce in ce rnai complexe vor cere acest tip de specializare; b) Dinamica intensificati din ultima vreme a statusurilor $i rolurilor din cadrul sistemului international. Globalizarea a antrenat modificiiri functionale importante, granita sistemelor s-a schimbat, au apirut probleme noi qi oportunitiiti (un exemplu poate fi chiar admiterea Romiiniei in Uniunea Europeani; ea a fost primiti ca un actor nou qi reevaluatii ca functie qi rol fafa de ipostaza de outsider - qi incg exist2 qanse qi oportunititi, deqi are un decalaj important de credibilitate). in cadrul acestei dina- mici accentuate in care functiile qi pozifiile ,,ierarhicea se redistribuie, statele care au avut piing acum roluri ,,secundareb'au qansa de a putea obtine o pozitie distinct5 $i

Teme pentru aplicatii

1. Explicati printr-un eseu care este distinctia intre ,,diversitate" $i ,,diferenta" qi care sunt semnele de manifestare a fiecgruia dintre cele doui concepte in plan social.

2. Identificafi, intr-un sistem la alegere (educational, cultural, economic), cinci

schimbiiri care au avut loc in trecutul recent qi investigati tendinfelede evolutie in viitor. 3. Argumentati necesitatea gestionirii diferentelor sociale, raportiindu-vii la nevoile

actuale ale sistemului social in ansamblu.

4. Identificati cazuri concrete de diferenfe sociale intre colectivitgti qi proiectafi

un plan de cercetare pentru investigarea acestora. 5. Urmiirifi,plechd de la cam1 concret a1unei organizatii,modul in care actorii prin- cipali construiesc intelesuri in cab1 interactiunii cu reprezentanfiialtor organizaiii.

Grila de autoevaluare

1. Care dintre etapele istoriei relatiilor publice poate fi priviti din perspectiva ,,corelatiei echilibrate intre fapte qi idei"?

a. etapa din preajma celui de-a1 Doilea Rizboi Mondial;

b. epoca lui P.T. Barnum;

c. epoca contemporanii;

d. secolul a1 XIX-lea.

2. Care era rolul rezervat de Edward L. Bernays consilierului de relatii publice,

noua profesie pe care o prezenta publicului larg?

a. jurnalist in slujba unor moguli ai presei;

b. consilier a1 companiilor americane transnafionale;

c. avocat care pledeazi in sala de judecati a opiniei publice;

d. purtiitor de cuvdnt a1 institutiilor publice.

3. Abordarea practici presupune corelatia intre

qi idei; abordarea filosofic2

se referii la genul blice ca

qi diferenta specific& iar abordarea semiotici, la relatiile pu- de comunicare.

4. Cum poate deveni vizibil riscul respingerii celor care ,,sunt diferiti"?

a. prin intoleranfa la nivel de familie;

b. prin practici politice totalitare;

c. prin excluderea social2 a minoritiitilor;

d. prin promovarea unor initiative legislative moderne.

CAPITOLUL 2

Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale

Diferenta, ca termen filosofic, este un concept central in filosofia greac5 (diaphora - Platon, Aristotel). Initial, diferenta avea rolul de a face distinctia intre specii (intre ,,animale zoologice" qi ,,animale sociale", de exemplu). Ulterior, sensurile termenu- lui se multiplic5, se diversificg, se imbog5tesc. Diferenta inseamn5 atbt deosebire, cbt qi opozitie, separatie, conflict. De fapt, diferenta presupune un tip de relatie intre termeni sociali, iar ipostazele situatiilor de diferent5 merg de la conjunctie (conjuctia intre termenii diferentei), pbn5 la disjunctie (disjunctia intre termenii diferentei).

2.1. Diferentele - abordare conflictuala versus abordare coeziva

in sociologia modem5, Herbert spencer14dezvolt5 enunpri explicite privind hc?iilesociale ale diferentei. Astfel, Spencer are in vedere rolul diferentieriifunctio- nale, interne, care duce la functii distincte ale unor elemente ale socialului (mergfind phnti la - s5 spunem - separarea puterilor in stat in societ5{ile modeme); totodat5, existti o foq5 propulsiv5, evolutiv5 in mecanismele diferentei. Diferenta este o resurs5 de creqtere, iar pistrarea capacitgtii sociale de diferentiere este o foq5 qi o form5 a dezvoltgrii durabile. h esen@,putem deja observa semnificatiapractic5 uriq5 a gestioniiriidiferentelor. h realitatea socio-istoric5,gestionarea diferentelor lucreaz5intr-un spectru care incepe prin generarea qi exploatarea divergentei dintre termenii diferentei qi care, la cealalt5 extrem5, cuprinde procese de valorificare a convergentei, a armoniei dintre termenii diferentei. Grafic, spatiul social a1 diferentelor poate fi schitat precum urmeaz5:

14. Herbert Spencer (1 820-1903) - filosof, sociolog, teoretician $i fin observator a1 spatiului politic britanic (Francis, 2007).

30

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

Figura 1. Spatiul social a1 diferentelor

CONFLICT

relafie

divergentii

SPATIUL SOCIAL

AL DIFERENTELOR

COEZIUNE

relafie

convergent%

in context contemporan, este de observat cii diferenta genereazii un limbaj $i o metodologie adecvate pentru intelegerea $iproiectarea politicilor publice, comunitare. in esenfii,politicile publice constau intr-un ansamblu de proceduri prin care diferentele sunt identificate,monitorizate yi gestionate in ap fel incdtpotentialul constructiv, evo- lutiv a1 diferentelor sa'Jie activat si multiplicat, iar consecintele negative ale aces- tora sa'Jie diminuate ji contracarate.

Premise socio-istorice

Secolul XX a fost marcat, indiscutabil, de gestionarea tensionatii a diferenfelor. Am asistat la o exacerbare $i o explozie a diferentelor $i la o abordare conflictualii a acestora. Atdt cele douii riizboaie mondiale, cdt $i evenimentele tragice din Orientul

Apropiat si Mijlociu, din fosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreazii acest fapt. Comu- nitiitile - mai largi sau mai restrinse - s-au confruntat cu precaritatea politicilor de gestionare a diferentelor.

Premise socio-culturale

in bung miisurii, deqi unele traditii sunt prezente, comunitiitile locale yi regionale din Europa de Sud-Est nu au incii o cultura' consistent5 coerenta' de gestionare a diferentelor. Patologia fenomenului cuprinde atdt erori de identificare $i valorizare a diferentelor (prin exacerbarea, in unele contexte, a diferentelor de apartenenla etnicii $i religioasii), cdt $i vicii de comunicare. Cultura diferentelor inseamna', inainte de orice, cultura comunicdriipublice.Actul comuniciirii lucreazg drept 1egiitu1-5functio- nalii intre termenii diferentei. in aceastii perspectivii, comunicarea publicii devine o form5 a inteligentei publice $i o modalitate de generare a sa'na'ta'tii sociale.

Premise geo-istorice

Romdnia are propria experientii in gestionarea diferentelor. De$i a ~tiutsii se fe- reascH $i a avut vanse de a fi feritii de explozia tensiunilor determinate de diferentele etnice $i religioase (in anii din urmii), in societatea romdneascii existii, in chip real, deficiente privind gestionarea a multiple diferente (de virst8, sex, rezidenfii $i habi- tat, de instructie, de posesie etc.). Privind inproximitatea Romdniei, sunt de observat carentele in politicile publice din Moldova (incluzhd aici $iTransnistria), din Ucraina,

Relatiile publice - gestionarea coeziva a diferentelor sociale

31

integrare ale Romdniei in Uniunea Europealza' (politicile de integrare sunt, de fapt, politici de gestionare a diferentelor). Ideea de mai sus este valabilii $i pentru Europa ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euro-atlantici?$i lumea globalii.

Repere metodologice pentru investigarea $i gestionarea diferentelor

Investigarea diferentelor impune articularea unei grile, care, in principiu, cuprinde urm%toarelorclase de indicatori:

a) indicatori demografici (virstii; sex);

b) indicatori nationali (apartenenti? etnicii; cetatenie);

c) indicatori socio-culturali (instructie - grade de instructie; acces la canale de

comunicare public%;frecventarea canalelor de comunicare publicii; apartenentii reli- gioas%;apartenentii organizationalii; orientare sexualii);

d) indicatori socio-economici (natura $i volumul surselor de venit - posesie $i

tranqe de venit; conditii de rezidentii - posesia $i calitatea spatiilorde reziden@;mobili- tate socialii - istoria mobilit%?iiindividuale si avem in vedere aici mobilitate natio- nal%$i mobilitate continental5 - traseele romdnilor spre $i in Italia, Spania etc.);

e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu - apa, in principal; calitatea

surselor de mediu - poluarea, in principal);

f) indicatori organizationali (aici au relevant%reperele de structurare $i actiune organizationalii:mediul intern ~imediul extern; publicuri interne $ipublicuri externe

etc.; in acest context este important sii se observe c%indicatorii socio-organizationali determinii afirmarea explicitii a unor diferente de context organizational);

g) indicatori comunicationali (aceastii clasii de indicatori sugereazii modalitiitile

prin care oamenii, organizafiile si comunitii?ilese raporteazii divers si pluriform la ,,domeniilede interes ale vietii"; entitiitile sociale pot fi izolate, autarhice sau pot sta- bili relatii de comunicare 9.a.m.d.). in chip evident, inventarierea, mai sus realizatii, a indicatorilor prin care poate fi investigat spatiul diferentelor sociale relevante, alcfituievte doar o ipotezii metodolo-

gici?primari?. Demersul, in sens metodologic, se afl5 abia la inceput. Oricum, este important s%observiim c%diferentele sociale sunt multiple, insa ele devin relevante social in anumite contexte socio-istorice. Practic, diferentele sunt valorizate socio- istoric mai intens sau mai slab, iar atunci cind valorizarea este intensii,modul de ges- tionare a diferentelor devine vital. in practicii, investigarea si gestionarea diferentelor implicii realizarea in succe- she a urmiitoarelor activitiiti: definirea ,,indicatorilor de diferent9"; monitorizarea chpului social (diagnoza diferentelor); evaluarea diferentelor (a sensului de coagu- lare a evolutiilor posibile $i a principalelor consecinfe); proiectarea unor politici de gestionare a diferentelor; guvernarea diferentelor prin acte practice. Totodatii, investigarea diferentelor se realizeazfi intr-un registru triplu: a) inves- @area diferentelor in cdmpul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detec- tares imaainii diferentelor in mass-media (~rinmonitorizare mass-media); c) detectarea

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

Relatiile publice- gestionarea coeziva a diferentelor sociale

Aplicafie rezolvati

Prezentati, pe scurt, evenimentele organizate qi un comunicat de pres5 din cadrul unei campanii de comunicare, generate in scopul gestion5rii diferenfelor ~ia integrarii membrilor unui grup social marginal.

Campania ,,invingem autismul" s-a desf5qurat in perioada februarie 2009 - mai

serie

de familii din RomPnia, ai caror copii sunt diagnosticati cu autism. Motivele initierii campaniei au fost multiple: familiile nu beneficiau de niciun program intensiv de recu- perare precum in @riledin America de Nord sau Uniunea European5 ~inici de inte-

social5

normal5. Scopul campaniei a fost in primul rlnd generarea unui program national de

recuperare qi recunoa~tereaterapiilor de care puteau beneficia copiii cu autism.

2009 ~ia avut printre obiective recunoa~tereaproblemelor cu care se confrunt5o

grare incluziv5in ~colilede mas& iar pgrintii ~icopiii erau exclu~ide la o vial5

tere deciziona15 din domeniile

sociale s5 se implice in asigurarea si solutionarea urmiitoarelor cerinfe:

Accesul la semicii de screening, diagnosticare ~ievaluare a copiilor cu TSA prin reieaua medical5 de asistent5primark in acord cu standardeleinternafionaledin dome-

niul medical; Accesul la internentie terapeutic5 adecvat5 (timpurie, intensiva Si de calitate); .Recunoa~tereaoficiala de cstre Colegiul Psihologilor din Romiinia a terapiilor care qi-au demonstrat eficienta in recuperarea copiilor cu TSA."

s%n5tBfii,educatiei, protectiei copilului ~i protectiei

Appeal

(RAA), Fundafia Dezvolt5rii Societ5jii Civile (FDSC) qi Centrul pentru Resurse Juridice (CRJ) - au implementat planul de campanie, care a avut drept evenimente

sernnificative: o cafenea public5 in data de 18 februarie 2009, prilej cu care s-au reunit gorii ~i grupuri sociale aflate initial pe pozitii divergente.

Initiatorii campaniei - organizafiilenonguvernamentale Romanian Angel

Teme pentru aplicatii

1. Detecta{i cazuri in care relatiile publice au functionat ca un liant intre cate-

principalii actori sociali implicafi(p5rin& terapeufi,membri ai unor organizatii nongu- 2. Demonstrati cum, in cam1 unor diferente sociale pronuntate htre gru~uri/nafi-

vernamentale) ~iin care s-a discutat despre implicarea autoritiifilorqi despre nevoile

grupurilor sociale implicate. A1 doilea eveniment a insemnat organizarea unei intll- 3. Comenta\i exemple pe tema gestiongrii diferenfelor din experienta recent5 a

niri intre p5rinti ~i principalii actori institufionali (reprezentanfi ai ministerelor), in Romlniei, ca actor international, in procesul de integrare in Uniunea Europeang. data de 25 februarie 2009. Planul de comunicare media a inclus productia unor mate- 4. Analizaficonsecintelelipsei sau erorilor unor politici publice pentru gestionarea

riale pentru medicii de familie, in scopul diagnosticirii timpurii a afectiunii, qi pro- ducerea unui videoclip care a fost difuzat pe toat5 perioada campaniei pe canalele de televiziune cu mare audienf5. in unna celui de-a1 doilea eveniment, a fost generat urm5torul com~nicat'~:

,,Bucure~ti,26 Februarie 2009. Centrul de Resurse Juridice (CRJ), Fundatia pen-

uni, lipsa unor strategii de relatii publice a dus la declanqarea unui conflict.

diferenfelor sociale. 5. Elaborafi un plan de comunicare pentru gestionarea diferentelor in cazul unui grup social minoritar.

Grila de autoevaluare

1. Ce presupune o abordare conflictual5 En spatiul social a1 diferentelor?

a. o gestionare ambigu5;

b. cre~tereadeschiderii si transparenlei in comunicare;

c. o gestionare divergent%

d. o selecfie social5 binevenit5.

2. Alegeti, intre cei de mai jos, indicatorii pe care ii putem lua in considerare pen- tru articularea unei grile de investigare a diferenfelor:

a. demografici; b. zonali; c. fenomenologici;

e. economici;

tru Dezvoltarea SocieGfiiCivile (FDSC) ~iFundatia Romanian Angel

domeniile

de urgent5 a

m5surilor legislative care s5 asigure copiilor cu tulbur5ri din spectrul autist (TSA) respectarea dreptului la shgtate, educatie ~i protectie social5 prevkte de Consti-

conditiile

in care, potrivit statisticilor internationale, un copil din 166 dezvolt5 o tulburare din spectrul autist, cifra real5 a copiilor cu autism nu este cunoscut5 in fara noastr5, ins5 avem peste 58.000 de copii cu dizabilitgti. intrucgt serviciile de screening, diagnos- tic ~iintervenfie timpurie lipsesc, iar costurile pentru terapiile de recuperare ale copi- ilor cu TSA nu sunt decontate de c5tre autoritiitile publice din Romlnia, facem ape1 la autorit5tile qi institufiilepublice care au luat parte la intllnirea organizat5 ieri, 25

tufia Romlniei ~i de tratatele internationale la care Romlnia este parte. fn

Appeal (RAA),

solicit5m tuturor autorit5filor $i institutiilor cu putere decizional5 din

s5n5t5tii, educatiei, protectiei sociale ~i protectiei copilului adoptarea

15. http://invingemautismul.ro/files/comunicatresa26feb2OO9.pdf,consultat la data de

f. ecologici.

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

3. Care este scopul relatiilor publice in modelul gestiongrii diferentelor?

a. aruncarea unor punti in diversitate; b uniformizarea foqatii a grupurilor;

c. persuadarea minoritiitilor la punctul de vedere a1 majoritgtii;

d. integrarea minoritiitilor, cu dizolvarea identitiitii acestora;

e. manipularea unor grupuri periferice.

4. Relatiile publice reprezintg gestionarea

a diferentelor siciale.

Directiile de analizg presupun investigarea diferentelor in c2mpul social, detectarea

cornunitare privind

diferentele.

diferentelor in mass-media qi detectarea

Partea a 11-a

Continutul9

relatiilor9

publice

CAPITOLUL 3

Concepte, origini, structuri

,,Nu este de avteptat - scria Irnmanuel Kant

sau ca filosofii s5 ajung5 regi, dar nu este nici de dorit: c5ci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liberg a ratiunii. Faptul c5 regi sau popoare regevti (care guvemeaz5 dup5 legile egalitgtii) nu i-au imputinat $i nici nu i-au redus la Ccere pe filosofi, ci i-au lbat s5 se exprime liber, este indispensabil in clarificarea indeletnicirii lor $i, pentru c5 acest5 clas5, conform naturii sale, este incapabil5 de versatilitgti $i de interese de grup, se afl8 in afara bgnuielii de a face propagand5".'6

in alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adreshndu-se celor care vor citi !nsemnare

fn Sprepacea eternd - ca regii s5 filosofeze

a cdla'toriei mele, scria:

,,De este slobod aceluia ce umblhd prin casele altora s8 vaz5 $i s5 ghdeasc5 la a sa, slo- bod au fost $imie, in toat5 c515toria ce se cuprinde in aceast5 c5rticic5, s5 ghdesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gi%nde$te,nici face pentru dhsa once bine, poate n-are nici cas5, $i de are, o la~ii".'~

De~i,la prima vedere, identitatea autorilor, natura qi asocierea ideilor de mai sus sunt mai putin obi~nuitepentru cuvintele de inceput ale unui capitol dintr-o carte de relalii publice destinate studentilor,la o privire mai atent5 se poate observa c5, prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura qi specificul relatiilor publice. Nehdoielnic, in lumea modern&relatiile publice s-au articulat drept comunicare libera'; lipsit5 de ,,versatilit8tia, de interese potrivnice oamenilor qi comunit5tilor umane. in acela~itimp, relatiile publice sunt comunicare ,,cu folos ", cu folos pentru ,,binele casei", a1 organizatiilorin care sunt condensate cele mai multe dintre activi- G@lesociale curente, obi~nuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relatiile publice con- figurea25 un teritoriu extrem de complex qi incg figmintat. Definirea relatiilor pu- Mice qi metodologia de operationalizare a acestora implic5 dificult5ti reale, privind continutul intrinsec qi perspectivele multiple de contextualizare.

16. Kant, Imrnanuel(1991). Sprepacea eterni, in Scrieri moral-politice. Bucurevti: Editura

40

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

3.1 Definijii clasice ale relatiilor publice. Dificultati $i perspective posibile

Principalele dificultiti in definirea relatiilor publice rezult5 din contextualizarea procesualci a acestora (relafiile publice ca proces de influentare socialii), din contex- tualizarea istorica' (vizlnd ridicinile $i etapele premergiitoare) ~idin contextualizarea localci (cu referire ia particularititile asurniirii domeniului in spatiul autohton).18

a) Relafiile publice sunt, in esent5, aqa cum vom detalia ulterior, un proces de in-

fluentare sociali. Mai exact spus, ele sunt incadrabile in sfera largii a proceselor de influentare social5. in contextul proceselor de influentare social5 (ca gen proxim), relafiile publice i$i asumii drept diferen[a'specijica' tipul distinct de intentionalitate cu care opereaza, adeva'rul fiind valoarea cardinal5 prin care este construit mesajul in comunicare $i prin care este doblnditg increderea publicurilor (a beneficiarilor) in entitatea care se instituie drept emifgtor de mesaje (de regulg, o organizatie). in practica proceselor de comunicare (ca procese de influentare socialg), inter- ferentele qi ambiguitatea contextelor sunt multiple qi oriclnd posibile, fapt care face adesea dificili, cel putin in perceptia publicurilor, distinctia dintre relatiile publice ~i alte forme de influentare sociali, precum propaganda, publicitatea comercia15(recla- ma), marketingul etc. Evident, realizarea distinctiei impune, aqa cum aritam mai sus, apelul la natura intenfionalitglii $i la specificitatea instrumentelor de actiune. Dintr-o altii perspectivii, sunt de remarcat ambiguitiitile semantice care insotesc practicarea simultanii a unor modalitiifi multiple de denumire a comuniciirii publice centrate pe valorile ,,adevi?irului" ~i ale ,,increderii". Astfel, nu intotdeauna este lesne de inteles care este distinctia dintre ,,rela$ publice" gi ,,informare publicF', dintre ,,relatii publice" ~i,,comunicare de afaceri" sau ,,cornmicare corporatisti". in acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceea~iesenp se expliciteazi in domenii dife- rite, precum organizatiile alimentate din bugete private sau bugete publice ~.a.m.d.

b) Daci relatiile publice suporti incii riscurile indistincfiei relative in raport cu

alte forme de influentare socialii, nu mai putine dificultgti rezultti din tendinta scu-

fundiirii acestora in ,,oceanul" proceselor de comunicare umani.

pot

fi intllnite, in literatura autohtonii, in: Balaban, Delia C. $i Rus, Flaviu Cglln (coord.) (2007). PR Trend. Bucurevti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. $i Abrudan, Mirela (2008). Tendinfe in PR

$i publicitate. Planijicare strategic& $i instrumente de planificare. Bucurevti: Editura Tritonic;

Borpn, Dumitru (2005). Relatiile publice $i noua societate. Bucurevti: Editura Tritonic; Coman, Cristina (2001). Rela{iilepublice -princ@ii $i strategii. Iqi: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Rela$- ilepublice. Evolufie~iperspecfive.Bucurevti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006).

Relafii Publice ~ipublicitate,tendinte $i provocai-i. Bucure~ti:Editura Tritonic; Roaoiinm. Adela

18. Discutii pertinente privind continutul, sensul $i contextele definirii relatiilor publice

Concepte, origini, structuri

41

DupSl cum s-a remarcat, multi autori

,,inteleg relatiile publice in sens extrem de larg, ca o practicii sociala Pndelungatii, unde relatiile publice reprezint5i o activitate strsns legat2 de procesul cel rnai elementar a1 comu- niciirii umane - schimbul de inf~rma$"'~.

in chip natural, intr-o asemenea perspectivii, intreaga istorie a urnanititii, incepiind

cu Antichitatea, poate fi recititii, in ,,cheiaL'relafiilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar pufin productiv pentru infelegerea $i practicarea relafiilor publice

k societiitile moderne. De fapt, aici explicalia este mai simpl8. Ca orice qtiintii (ramurg

a ~tiinfelorcomuniciirii) relativ nouii, ca orice disciplini academic6 aflati inca in

apropierea inceputurilor, relatiile publice ($i teoreticienii relafiilorpublice) sunt vizi- bile prin efortul configurarii domeniului (obiectului) de studiu, c2t ~iprin nevoia de

legitimare prin amplitudinea gi vechimea tradifiilor. in ultimi instanfa insi, relatiile publice propriu-zise sunt o creatie a lumii mo-

caracteristicii $i un remltat

derne. ,,Publicul" $i ,,relafiile(legiiturile) publice" sunt o

- remarcii Jiirgen Habermas - ale constituirii ,,sferei publice"20. ,,F'ractica relatiilor publice - aratii Doru Pop, comenthdu-1 pe Habermas - se datore~te

3 mare parte transfomivii intereselor private in interese economice'"', fiind vorba, evi-

dent, de interese ale grupurilor sociale $i ale institutiilor $i organizatiilor specifice. Altfel spus, relafiile publice sunt manifeste social doar odati cu articularea explici-

t5 a publicurilor $i a organizatiilor publice, odatii cu transformarea individului in cetifean.

c) Contextul autohton, ,,particularit%filelocale" ale declanqiirii interesului ~i ale

practiciirii, in formele inerente ale inceputului, a relatiilor publice in societatea romfineascii au generat, inevitabil, unele dificultgfi de conceptualizare ~i operafio- nalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:

- tendinta de a reduce relafiile publice mai ales la o ,,tehnologie de comunicare" $i de a irnagina antrenamentul profesional in domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare. Explicabiliiprin lipsa abilitqilor de comunicare (cu deosebire ale ma- nagerilor qi mai ales in relafia cu mass-media), o asemenea tendint5 face dificila intelegerea relatiilor publice ca strategie de comunicare, animati de obiective ~ifer- tilizati?prin rnesaje adecvate. fn relatiile publice este important CUM comunici, dar este vital CE qi CUI comunici;

- nu h ultimul rind, este de observat tendinfa de a concentra relatiile publice, in foarte mare miisuri, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizafiilor, spre vor- bele bune induse citre mass-media, catre public $i opinia publici; relatiile publice nu ,,cosmetizeazP ins5 organizatiile, ele ge*ereazii imagini credibile dear acolo unde

$i doar atunci dnd ,,vorbele bune" sunt construite in continuarea $i pe solul trainic al faptelor bune, a1 performantelor organizationale.

19. Pop, Doru (2000). Introducere in teoria rela{iilorpublice. Cluj Napoca: Editura ~acia,p. 7.

20. Habemas,

Jiirgen (1998). Sfera public6 $i transformarea ei structuralz. Studiu QsuPra

unei categorii a societ3ii burgheze. Bucurevti: Editura Univers, p. 237-249; vezi yi comentariile

din POD.Doru (20001. OD. cit

DD. 7-9.

42

Relat~ilepublice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

Concepte, origini, structuri

43

Dificultiitilein definirearelafiilorpublice nu sunt, cum s-ar pares, rezultantaprac- - mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulindu-se comunicarea

ticgrii unui domeniu insuficient ~onturat~~.Relatiile publice nu sunt o ,,materieNincB

inform&care ar urma sii se decanteze $i sii se structureze intr-un viitor oarecare. Dim- in ultimii instantii, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureazii sen-

potrivii, relatiile publice se aflii, in lume qi la noi, ink-un proces de dezvoltare explo-

zivB, de expansiune spectaculoas5, fapt care aduce adesea in prim-plan

metodologic a1 articulgrii cu claritate a teritoriului .yi instrumentelor specifice .yi a1

raportiirii adecvate la domeniile conexe. in acest context, se contureazg qi perspec-

tivele dezirabile .yi posibile prin care pot

intr-una dintre cele mai recente .yi mai temeinice anali~e~~privind domeniul, Cristina Coman realizeaza distinctia dintre: Continutul relatiilor publice scoate in evident%sensul qi valoarea social5 a aces-

tora. in acest mod, relatiile publice sunt definite in contextul spatiului social. Prac- tic, in cele ce urmeazii vor fi utilizate instrumente'ale investigatiei teoretice, aplicate spa{iului social. fn interiorul spatiului social sunt identificate qi supuse analizei spafi- ile cu un grad ridicat de relevanfa comunicationalii. in esentii, acestea sunt: spatiul

raturii de profil, rolurile practicienilor inrelatii publice: rolul de tehnician

rolul de manager a1 comunickii - ca expert, facilitator al comunicZirii qi facilitator al rezolvZirii problemelor organizatiei; cit qi rolurile de ,,legiiturg cu mass-media" qi de

,,legiiturii comunica~ional~"cu publicurile interne ~iexteme ale organizatiei); spatiul organizational qi spatiul mediatic. Grila de analizii a fiecBrui spa@

in parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori qi procese specifice comu- nickii sociale. in acest cadru, relatiile publice sunt definite din trei perspective dis- tincte, dar interferente. Mai exact spus, relatiile publice expliciteazii trei ipostaze ale proceselor de comunicare socialii: comunicarea public4 comunicarea organizafio- nald qi cornunicarea mediatic&

tor al atmosferei de intelegere intre organizatii qi indivizi; instrument de persuasiune).

organizationall cu qi prin mass-media.

surile relafiilor publice. Fireqte, sunt sensuri vizibile tendential, in contextul trans- formilrilor de amploare in peisajul social qi organizational contemporan.

Sensurile relatiilor publice

dezideratul

fi definite relatiile publice.

(a) De$ni#ii bazate pe activit4ti de relatiipublice (aici incluzindu-se, conform lite-

a1 comuniclrii;

(b) Dejnitii bazate pe efectele relatiilor publice (garant al democratiei; genera-

Una dintre definitiile bazate pe activitii{ilede relatji publice este cea dati de Cutlip,

stabile~te

Center qi Broom: relatiile publice reprezintiifunctia de management care

si mentine relatii de beneficiu reciproc fntre o organizafie $ipublicurile de care depinde succesul sau e~eculsdu. Iar o alt2 definitie, care priveqte relatiile publice tot ca functie a managementului, este data de Institutul Britanic de Relatii ~ublice~~:efortulplani-

$cat sd injluenteze opinia publicd prin bund reputatie ,vi

performan td responsabild,

Rela/iile publice - strategie de comunicare publicd

Istoria modern5 se desEqoar5 in spatiul public. Este istoria ,,publicurilor" in acti- une .yi a comuniciirii de masti.

bazat pe acte satisfdcdtoare de comunicare bidirectional&.

in esentii, apreciazg Cristina coman2', relatiile publice apar ca o modalitate de comunicare intre o organizatie qi publicurile sale. Ele ii ajutii pe manageri sii cunoascg

atitudinile publicului qi sii poat5 lua decizii corecte; totodatii, ele ajutg publicul sii inte- Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentalii qi atmosferii spiritualg,

iqi asurnii spatiul public ca scenii a ,,spectacolului social". Spafiul-spectacoltinde sii devinii spatiul-actor.Investigat cu tot mai multii insisten@,inclusiv prin abordki autoh- tone (cu deosebireremarcabil, in acest sens,fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum cQiva ani, din siiptiimiinalul ,,DilemaU,noiembrie 1995), spatiul public prezintii con- tururi din ce in ce mai pregnante. in principiu discutlnd, o caracteristicii primarii a spatiului public vizeazii relatia de complementaritate si interferentd cu spatiulprivat. Spatiul privat este spatiul indi-

oritarii a managementului organizatiiilor; vidului, in sensul vietii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,

.yi exteme; sub acest unghi, putem deja anticipa, relatiile publice sunt o hnctie pri-

leagii specificul organizatiei qi sii aibii incredere in aceasta. in ceea ce ne prive~te,in acord cu definitia de mai sus ~i in contextul literaturii de profil, vom reline drept termeni de referintii in definirea relatiilor publice urmi- toarele repere conceptuale:

- sfera publicd, drept spatiu a1 comuniciirii publice;

- organizatiile,in calitate de domeniu prioritar al comunickii cu publicurile

interne

22. 0 discutie detaliatg privind definitiiile $i modelele relatiilor publice poate fi intSlnit8in:

Pricopie, Remus (2005). Relafiile publice. Evolufie ~i perspective. Bucurevti: Editura Tritonic,

23. Vezi suportul metodologic a1 definirii relatiilor publice in: Coman, Cristina (200l), op.

cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, $i Broom, Glen M.

(2005120 10).Relafiipublice efciente. Bucure~ti:Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., $iHunt, Todd (1984), op. cit.

24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4.

25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.

sunt instituiteprin autoritatea intrinsecii a spatiului public (qi exemplele pot continua). Astfel, proprietatea este privatg, individualii sau de grup, in sensul ne-posesiei pu- blice; ea insti, ca tip de proprietate, este instibit5 qi reglementatiiprin forfa autoritiitii publice. in chip similar, familia qi viata de familie, ca relatie inter-individual8 pri- marg, se includ in spatiul privat, dreptul familiei neputlnd fi insB altceva declt un sistem de reglementiiri cu origine in spatiul public. Spatiul public este, de fapt, spatiul vietii comunitare. El nu are, in mod normal,

asumii rolul sustinerii qi protejilrii vie@

indivizilor care alcltuiesc comunitatea. in ultimii instantii, istoriceqte vorbind, totul

logic%decit cea prin care comunitateaiqi

I

44

Relatiile publlce. Coeziune si eficienta prin comunicare

Concepte, origini, structuri

45

se reduce la o problem5 de echilibru functional intre individ qi structura comunitarii.

ecuafiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat in sens

rnai bine presupun o filosofie activii a timpului, o mentalitate managerialii ofensivii. Timpul nu mai are riibdare doar cu cei care refuzii noul sau, mult mai grav, concep innoirea ca simplii inlocuire. Timpul public, ca timp cultural, sernnificii o stare de spirit a individului qi o caracteristicii a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a ,,activismului social", a nevoii lucrului bine facut qi a actiunii duse pAnii la capiit. Totodatii,intr-un sens mai de adhncime, spafiulpublic qi timpul public incadreazii procesual ceea ce am putea numi inteligenfa public&. Dupii cum s-a spus deja,

,,in misura in care omul va intelege $1 la noi c&de el depinde mai tot ceea ce-1 prive~te

Niciunul dintre termenii

absolut (maximalizat), decht cu riscuri dintre cele mai man. Tocmai de aceea, in spatiul

public, este normal sii opereze valori (norme) ale agrega'rii sociale. Spatiul public este vectorizat qi valorizat prin interesulpublic. Acesta este un interes

de facturii comunitarii qi de expresie identitari Identitatea socialii presupune, simul-

tan, dupii cum observii Septimiu Chelcea, douii valente - identizarea qi identijicareaZ6.

in prima situatie, actorul social se diferentiazii, tinde sii devinii autonom, sii se afirme ca individualitate,iar in cea de-a doua, actorul social tinde sii se integrezeintr-un

ansamblu mai vast (grup social, comunitate, natiune). Este de observat cii

ile de identizare (ezitiiri, perturbatii, ritmuri lente),

biiri sociale profunde, genereazii dificultiifi qi un deficit de identificare a actorilor

sociali. Fireqte, este normal sii ne intrebiim dacii qi reciproca este valabilii. Probabil in concluzie, in sensul celor de mai sus

qi in condifiilein care toate organizafiile

cii da, identizarea este intkiatii atunci chd identificarea se aflii in suferinfl. $i aceasta la care ne putem referi (economice, politice, educationale etc.) acfioneazii in spatiul

mai ales atunci cand este vorba de identificarea comunitiitii nafionale, de identitatea

nafionalii. Tendinfele de constituire (inducere) a unei identitiiti nationale negative,

cumulate cu cele de accentuare a unei identitiifi pozitive a altor grupuri etnice, starea de normalitate sociala'. Aici, trebuie amintit cii normalitatea socialii exprimii qi nafionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci chnd se manifest5 in inte- rezultii din capacitatea unei societiiti de asumare qi practicare a normelor sociale, a riorul aceluiaqi spafiu public. Solutia de echilibru este una singurii. Riidiicina intere- ,,regulilor" democratice de conviefuire socialii. Stlrile de anormalitate sociala' sunt

sului public este interesul national, conceput ca vector identitar ferit de riscurile cu putintii atunci chnd in viata social2 se manifestii fie tendinfa de ,,supra-agregare" extremiziirilor ,,pozitive" sau ,,negativeb'. socialii (prin practici de tip totalitar, de cornprimare a spatiului de existent5 liberii a in esentii, interesul public se articuleazii ca expresie a vointei ,,demos-ului" (ca vietii individuale), fie tendinte de ,,sub-agregare" socialii (prin disolufia ,,fesutului

social" qi a autoritiitii publice, prin manifestiiri de anarhie socialii). Fapt este cii, in am- bele situatii, riidiicina anormalitii{ii sociale este de facturii comunicafionalii qi constii

asupra consistentei democratismului social. intr-un deficit de comunicare sau intr-o crizii de comunicare. Dacii in prima situatie

comunicarea publicii este sterill qi formalii, in cea de-a doua situatie comunicarea in

spatiul public devine haoticii, dezordonatl, ineficientii. Criza de comunicare nu poate fi depiiqitii (sau preintiimpinatii) decht printr-o strategie de comunicarepublica'optim&.

legitimitate democraticii exprimatii public), ca autoritate publica' qi ca interes iden- titar (national). Deficitul de identitate genereazii carente de autoritate qi impieteazii

public, relatiilepublice constituie o strategie de comunicarepublica'. Mai exact spus, relatiile publice, ca strategie de comunicare public$ au rolul de a genera climatul ~i

disfuncfi- (sau c&foarte multe depind de el) $i c&inteligenta const&in a face maximum posibil cu

ace1 minim de conditii in care e~tiobligat s&triiie~ti,atunci [ mearga binea2'.

] lucrurile vor incepe sii

rnai ales in conditiile unor schim-

Problema actorilor spatiului public este, in fond, tot una de facturii identitarii.

Tipologia actorilorpublici este simplii.in spatiulpublic se constituie qi evolueazaactori politici (partide, parlament, guvem - clasa politic2 inultimii instang), actori non-politici (societatea civilii) ~iactori mediatlci (ca agenti ai informiirii publice). htr-un plan mai

de

adAncime qi cu un profil mai estompat se afliipublicul qi opinia publici Carentele

de

identitate ale actorilor publici genereazii, de regul$ bulversiiri qi chiar tendinfe de

substituire in qi intre rolurile comunica{ionale ale acestora. Astfel spus, orice actor pu-

blic are un profil identitar qi un rol comunicational. Cele douii valente sunt interde- pendente. Bolile identitare solicitiiterapii comunicationale. Maturizarea identitariinu este cu putinfii decht prin strategii de comunicare (informare) publicii.

cu atht mai

mult, in contextul schimbiirii sociale de profunzime, analiza spatiului

qi un registru diacronic. in strPnsii asociere cu spatiul public se aflii timpul public.

Spafiulpublic, ca spatiu a1 schimbiirii, iqi asumii o problem5 de ritmuri, de acceptare

public implicii

Celor de mai sus le pot fi adlugate incii douii observatii. in general qi,

Or, tocmai

acesta este rolul esential a1 relatiilor publice in societiitile democratice, rol

concentrat in generarea fluxurilor de comunicare intre institutiile publice qi cetiiteni, in qa fel incht institutiile publice sii cunoascii qi sii lucreze pentru interesele reale ale cet51enilor, iar cetiitenii sii dobhndeasciiincredere in institutiile ~ifunctionarii publici.

in contextul celor de mai sus, poate fi formulatii urmiitoarea definifie a relatiilor publice:

Relatiile publice sunt o strategie de comunicare public&,prin care sunt generate cunoavterea intereselor cetfitenilor $1 increderea acestora in institutiile publice.

in acest sens, ,,mizaUrelatiilor publice este enormii, ea fiind direct legatii de starea de saita'ate sociala' a unei societiiti, iar o societate este sbiitoasii atunci chnd cetiitenii

qi de generare a noului. Asumarea innoirii qi consecventa luptei pentru rnai mult qi comunicii liber intre ei ~icu institutiile publice.

26. Chelcea, Septimiu (1998). ,,Memone $iidentitate, constructie social&",in Memorie social5 $2 identitate na/ionali. Bucure~ti:Editura INI.

27. Papahagi, Marian (1999). ,,Occidentul, Sudul $i Balcanii", in Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.

48

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin cornunicare

Concepte, origini,structuri

49

publici (organizationali) a strategiei comunica'rii ofensive. Parafiazarea sintagmei car- teziene a fost de mult Ecutii: ,,Comunic, deci exist!" Ea nu rnai este insa suficientii. in spatiul public contemporan, zguduit de turbulenfe qi crize comunicationale, este validii qi utili3 prin efecte doar comunicarea ofensiv5. Expresia actualii a parafrazei este, astfel, urmiitoarea: ,,Comunic ofensiv, deci exist (inca)!" La ,,agresiuneaC'mass-mediei, organizatia siiniitoasii riispunde printr-o comu- nicare incisivii, constructivii qi continua. Se aflii aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publicii, de relatii publice. in perspectiva celor de mai sus, relatiile publice dobhndesc un sens nou, vizibil printr-o nouii definitie:

Relafiile publice sunt o strategie ~io tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media $i PRIN mass-media, fiind hotiiriitoare pentru securitatea functional5 a organizatiilor din lumea de azi ~i de mbine.

mai in adhnc. Comunicarea nu rnai este un instrument social, ci o forfa socialii. Sub acest unghi, se impun, dintre evolutiile anilor din urmii, achizitiile $colii de la Palo Alto, prin care este operatiio extensie maxims asupra comunicirii. Paradigrna instrumental% este inlocuitii prinparadigma sociala'. $coala de la Palo Alto confer5 comuniciirii ,,un grad de universalitate in cimpul socio-cultural comparabil cu cel a1 forfei de gravitatie in chpul fenomenelor fi~ice"~~.Noua perspectivg se anuntii a fi extrem de promi@- toare. Societatea qi actorii sociali, actorii publici, organizationali qi mediatici, managerii tuturor organiza{iilor sociale, in ultimii instantii, dobindesc qi expliciteazii consistenp, ,,greutateC',profil distinct qi roluri sociale constructive doar prin comunicare.

-

3.2. Delimitarea de alte domenii

Definifia de mai sus impune o precizare. Relatiile publice sunt, Erii a se reduce la acesta, o tehnologie mediaticii, in virtutea utiliziirii, in fluxurile de comunicare ale organizatiilor qi institufiilor publice (aliituri qi impreunii cu comunicarea informalii

directi etc.) qi a comuniciirii mediatice. in acelaqi timp, drept mare directi a

mass-mediei qi a capacitiitii acesteia de a functions ca vehicul de imagine publicii,

organizatiile tind sii facii din comunicarea mediaticii o strategie de comunicare, incor-

poratii ca atare in structurile qi procesele

in ultimii instantii, reunind intr-o formulii unitarii sensurile (definitiile) relatiilor publice, observiim cii cele trei spa@ de referinfii (spatiul public, spatiul organizational qi spatiul mediatic) qi cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea pu-

blicii, comunicarea organizationalii qi comunicarea mediaticii) sunt interferente in

cadrul spatiului social, iar spatiul social se impune a fi privit (utilizat) intr-o perspectivii zat, clientii mulpmiti fac ca bunele relatii cu celelalte categorii de publicuri s5 fie uqor

nouii, ca spa@ comunica?ional. Aici se aflii, poate, cea mai importanti3 contributie a de mentinut; invers, relatiile publice eficiente contribuie la eforturile Ecute de spe- relatiilor publice in redefinirea ,,peisajului" social. Perspectiva comunicationalii asupra cialiqtii in marketing prin mentinerea unui climat ospitalier pentru actiunile lor. spafiului social permite receptarea, intr-un sens nou, atht a marilor disfunctii sociale, cit qi a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate socialii genereazii un deficit de proiect (o incapacitate de addncime de a proiecta sensurile qi reperele evolutiei) Diferenp intre relatii publice si publicitate qi rezultii dintr-un deficit de comunicare. Atunci chnd nu qtim ,,cine suntem", nu qtim

intre relafiile publice qi publicitate distinctia se poate face comparind scopurile, timpul de desEqurare, functiile sociale ale celor doug domenii3':

,,ce vrem". Prin comunicare, prin raportare activii la ceilalti ne definim profilul pro- priu, ne construim identitatea. Oricit ar p5rea de surprinziitor, criza de comunicare ascunde o crizii identitarii, iar criza de proiect, ca simplu simptom a1 crizei de dezvol-

tare, este surmontabiliiprintr-o strategic de sustinere a comunic5iriiintre actorii sociali. 33. Iacob, Luminiv (1997). ,,Comunicarea - fo@ ctgravitafionalri))a chpului social", in Comu-

obiectivele economice ale organizatiei. Dacii marketingul vizeaziirelatii de schimb cu clientii care constituie tranzactii echitabile, relatiile publice intretin o paletii largii de relafii in raport cu angajati, investitori, furnizori, concurenti, guvern etc. Cele douii functii ale managementului se potenteaziireciproc: in cazul unui marketing bine reali-

Diferenfa intre relatii publice si marketing

Domeniul cu care se confundii cel mai des relatiile publice este marketingul. Mar- ketingul este functia managementului care identificii necesitii\ile qi dorintele umane, oferg produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinte qi declanqeaziitranzacfii care ofergproduse sau servicii in schimbul unui obiect de valoare pentru ~olicitant~~.Aqadar,

exploziei

de relatii publice. marketingul are scopul de a atrage qi satisface clientii pe termen lung, pentru a atinge

Altcumva, schimbarea riimiine intr-un stadiu larvar, iar mediul social riscii sii prezinte, cu simple variatii de culoare, tabloul unei miqciiri browniene perpetue. 0 asemeneatinti, de extensie maximii, de facturiiglobalii, implicii redefinirea esenfei

comunickii sociale. Perspectiva clasicii asupra comunictirii, centratii in jurul paradig- 34. Cutlip, Scott el al. (2005/2010), op. cil., pp. 6-7.

mei instrumentale (comunicarea este fluxul de informafii intre emitiitor qi receptor, prin intermediul unui canal qi sub asigurarea reacfiei de rispuns, a feed-back-ului), deqi

nicrrrea in cbmpul social. Ia~i:Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultata

lucrarea: Flichy, Patrice (1999). 0 isforie a comunicai-ii moderne. Spa?iulpublic si viafaprivafd.

Iqi: Polirom.

35. Adaptare dupg o comparafie realizat5 de Liviu Murevan in lucrarea de doctorat cu titlul aelatii publice - marca de fabric&,de comeq ~i serviciu", sustinuta la Academia de Studii Eco- .nornice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela ~i Stoica, Adrian (1998). Relatii publice. Succes

52

Relatiile publice. Coeziune $i eficienp prin comunicare

in societiifiledezvoltate, insii, structurile de relatii publice reprezintii deja o tradifie. in acest context, interesul managerilor se referi nu la tratarea sau excluderea de pe ordinea de zi a problemelor care privesc relafia organizafieicu publicurile ei, ci la alegerea celor mai bune strategii qi agenti de gestionare a imaginii in diversele ~ituatii~~. Apelul la departamentul intern de relatiipublice pare a fi solufia cea rnai accesi- bila in majoritatea situatiilor. Un prim avantaj in acest caz il reprezintii disponibili- tatea expertilor care pot fi convocafi in orice moment pentru intglniri anunfate sau neanuntate. Un alt avantaj il reprezint5 cunoagterea organizatiei. Statutul de membri qi participarea la viata organizafiei sunt benefice pentru angajatii departamentului; ace~tiasunt familiarizati cu relafiile dintre indivizi qi dintre departamente, cu circuitele comunicationale informale, cu persoanele cheie ~i cu evolutia in timp a structurilor formale. in acest fel se cbytigii un timp prefios @e clnd in cazul apelului la o firm%e nevoie de timp pentru explicatii, oricdt de sumare, privind anumite aspecte ale vietii organizatiei). Legat de cunoaqterea in arniinunt a organizatiei este $i un alt avantaj, ~i anume componenta de echipL Specialiqtii in relatii publice nu numai cii ii cunosc foarte bine pe ceilalti angajafi qi sunt obiqnuiti sa lucreze impreung cu ei, dar fac parte din aceea~icultur5 organizafionalii,sunt marcati de aceeaqi identitate $i vor avea o atitu- dine comunl fatti de scopurile organizatiei. in fine, un ultim avantaj, deloc de negli- jat, ar fi economia de costuri, care se realizeaza pentru cii speciali~tiiau deja acces ~i au fundamentul necesar pentru demararea actiunilor de relalii publice. Privind cu spirit critic, insii, problema departamentului de relafii publice, reiese c5 exist5 qi aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitaii. Specialiqtii tind sa preia pgreri din interiorul organizatiei privind problema in cauzii, sub presiunea influenfei grupurilor informale, ~iriscii sii devinii o parte a problemei, nu a solutiei. Un alt dezavantaj se refed la dominatie $i servilism. Functia de echipa poate degenera qi se poate transforma intr-un ,,da" omniprezent fafB de ideile expri- mate de membrii echipei de conducere (idei care pot sii nu fie intotdeauna bune). in aceasti profesie, linia de demarcatie intre serviciile competente qi apreciate qi un ,,spri- jin" mercantil qi superficial este destul de hgila; ideea de echipii nu trebuie sl afecteze individualitatea qi profesionalismul. in fine, un alt dezavantaj este acela a1 confuziei

Concepte, origini, structuri

53

Un alt departament cu care departamentul de relatii publice are in mod obiqnuit

conexiuni este cel juridic. in general, intre cele douii departamente nu se stabilesc relatii cordiale intrucdt consilieriijuridici abordeazii situatia din perspectiva no com- ment, in timp ce specialiytii in relafii publice privilegiazii transparenfa qi deschiderea. Consilierii juridici sunt obisnuifi cu practica extinderii de timp in amlnarea proce- selor, iar in relatiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limita de realizare a unei sarcini. in fine, consilierii juridici sunt chemati in situatie de conflict in timp ce spe-

ciali~tiiin rela!ii

siunii potenfiale,speciali~tiiin relafiipublice pot contribui la redactarea comprehensiva

a textelor juridice care sunt intelese rnai greu din cauza limbajului specific. Alte probleme mai apar in privinta relatiei cu departamentul de resurse umane. intrebarea care se pune in acest caz este daci politica de comunicare internii este re~~onsabilitateadeparta~nentuluide resurse umane sau a celui de relaiii publice (anga- jatii fiind unul din publicurile interne ale organizatiei). De asemenea, pot aparea con- fuzii qi suprapuneri in raport cu departamentul de dezvoltare, in sensul cg intre atribufiileacestuia din urn5 poate aparea sarcina ,,intretinerii bunelor relatii organi- z.ionale". Oricum, cele doui departarnentetrebuie sa-si amonizeze activit5tile;relafi- ile publice pot oferi consiliere in redactarea materialeleor yi in tehnicile specifice de cercetare-evaluare. Mai jos se aflii drept exemple cdteva diagrame,care arat5 atilt locul departamentului de relatii publice in organizatie, cilt $i relatiile de coordonare intre directorii executivi ai departamentelor3':

publice mentin reciprocitatea qi amonia in rela{ii. insa, in ciuda ten-

Figura 2. Relatii de coordonare intre directori executivi

r

Consiliu director

e Director executiv

de rol $i atributii.Aceastii situafiepoate rezulta (mai ales in organizatiile romhe~ti)din disponibilitatea excesiv5. Speciali~tiicu atributii neclar stabilite pot deveni dubluri ale superionlor administrativi, indeplinind sarcini qi indatoriri pe care aceqtia nu le pot onora (participarea la intruniri de protocol, evenimente de caritate etc.). in cadrul organizatiei,departamentul de relafiipublice are relatii complexecu cele- lalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marke- Sursa: adaptat dup&Cutlip, Scott M. et a1.(2005/2010).

larg reclama cu relafiile publice) ~i,in consecinp, se consider&in mod greqit, cl relati- I,

ile cu orice public sunt de responsabilitateadepartamentului de marketing. in tot cazul,

intr-o organizatie oarecare se recomandi armonizarea activit5tilor celor douii depar-

tamente, care evolueaza pe traiectorii adesea paralele.

t

:

2

54

Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prin cornunicare

Concepte, origini, structuri

55

Figura 3. Departamentul de relatii publice a1 unei universitifi din Statele Unite

1Relalii publice

Vice-prevedinte

consilierii dobBndesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstantele schim- bitoare), obiectivitatea (nefiind implicafi dec8t temporar in problemele organizatiei, consilierii vor aprecia situatia dintr-o pozifiede detasare emotionali, ceea ce de multe ori e util), experienta (cunoaqterea evolufiei unor cazuri aseminatoare poate folosi la evitarea erorilor de aplicare a programului de relatii publice). De asemenea, un alt avantaj este varietatea talentului si aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferite este mai largi dec8t in cam1 departamentului) precum qi intinderea geograjca'a opera- tiuniior, care contribuie la sporirea experientei. in fine, unii autori sunt de pirere c5 0 astfel de consiliere ar avea capacitatea de a intdri .yi promova echipa intern& Tot din punctul de vedere a1 organizatiei,dezavantajele apelului la o firmi de relatii publice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39:

abordarea superficial& a proble~nelorclientului (din pricina necunoaqterii realititii organizationale), lipsa angajamentului cornplet (o firmi de relatii publice are simul- tan mai mulfi clienti, ceea ce-i poate afecta prestatia), nevoia de infonnare si de indru- mare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenla echipei de conducere superioare, a1 caror timp e de obicei limitat de alte solicitgri), ti~npul consumat pentru cunoasterea organizaCiei qi costurile ridicate. Din punctul de vedere a1 firmei, dezavantajul major a1 apelului la o firmi de relatii publice e constituit de opozi?ia interni. Fie c5 e vorba de opozifiaechipei interne care se poate simfi afectati de apelul la o alti echipi de specialiqti, fie ci e vorba de opozi- tia membrilor organizatiei fati de o echipi necunoscut5, opozifia se manifest5 $i are o intensitate variabili, de la non-acceptare tacit5 phi la respingere categoric5.

Sursa: adaptat dupg Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).

Apelul la ojrma' de rela?iipublice poate presupune mai multe moduri de lucru:

a) fma asigurii consultanti, 1isBndexecutia pe seama echipei interne de specialiqti;

b) firma asigurii consultanti3 qi lucreazii alituri de echipa clientului;

c) firma asigurii consultant5 qi preia intreaga aplicare a programului.

Cel mai adesea, colaborarea cu o firm5 de relatii publice debuteaz5 cu o propu-

nere din partea firmei, care ar trebui s5 confinii:

- concluzii ale cercetiirii qi analiza situatiei propuse;

- beneficiul potential a1 organizatiei (qi eventualele pierderi in cazul unei ges- 0 anchet5 realizati asupra consilierilor din Statele Unite a relevat c5 ei se lovesc

tioniri incorecte a problemei);

de urmiitoarele obstacole (in aceasti ordine):

- dificultiti sau oportunitiiti, prognoze ale cursului actiunii sau non-actiunii;

- scopurile programului qi obiectivele pentru diferitele publicuri;

- actiuni de urgent5 qi reactii de comunicare in caz de crizii; - rezistenta la sfatul exterior;

- plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor qi obiectivelor; - conflicte neprevizute de personalitate ~i convingeri;

- m5suri de evaluare a programului;

- plan cu echipa implicatii qi bugetul aferent.

in legiturii cu aceast5 propunere de program, se pot inregistra practici nereco- Dincolo de aceste considerente, pentru organizatie un alt dezavantaj a1 apelului

la consilierii de relatii publice este costul mai ridicat a1 operatiunilor ~i,in afar5 de o eventualii situatie de crizii, termenul mai lung de executare a programului.

qi lipsa de disponibilitate

- discutarea problemelor de cost e dificilg; - rezistenta la schimbare;

- lipsa de intelegere a relafiilor publice de ciitre clienti a clienfilor.

mandabile pentru ambele pwi. Firma de relatii publice poate include ca echipii de exe-

contractuluiacesta

s5 fie de fapt executat de o echipii de ,junior?' neexperimentqi. fn ceea ce priveqte orga- nizatia, poate solicita aceast5prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, f"X a avea intentia sii incheie un contract (firma poate preveni aceste situatii prin instituirea unei taxe de prezentare a propunerii ~i/sauprin protejarea legalii a ideilor prezentate).

cutare a programului specialiqtide mare reputafie,iar dupii semnarea

'

;,

.

38. Ibidem, pp. 74-84.

39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-Wesley bational Publishers, pp. 99-100.

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin comunicare

Concepte, origini, structuri

c) Realizeaz5 analize de imagine periodice cu privire la institutie, in presa audio- "imal5, tiplrit5 si on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice. d) intocmeqte rapoarte periodice c5tre Directorul General cu privire la realizarea obiectivelor din domeniul comunic5rii. e) Proiecteazg strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelor potentiale in care ar putea fi implicat5 institufia).

Grunig si Todd Hunt le definesc astfe140:relatiile publice reprezintz managementul f) Actualizeazg si gestioneaz5 dosarul cu documente pentru pres5, documente care

comunicgrii intre organizafie~ipublicurile de care depinde buna eifunctionare. Struc- Prezint5 informatii de interes public despre institutie $i proiectele sale.

turile de relatii publice se impart in doul mari categorii: departamente interne de relatii g) Concepe, preggteste $i difuzeaz5 materiale scrise $i audio-vizuale cu privire la publice qi firme de relatii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctul actiunile institutiei, riispunzdnd oric5rei initiative a reprezentantilor presei, conform

Relatiile publice beneficiazii de cunoqtintele teoretice din alte domenii cum ar fi qtiintele economice sau sociologia, de care se diferentiazgprin scopul aplicativ. James

3.4. Rezumat si aplicatii

Rezumat

de vedere a1 organizatiilor, de contextul concret.

Concepte cheie

o suit5 de avantaje ~i dezavantaje; alegerea se face in hnctie

unui algoritm stabilit

h) Gestioneaza o baz5 de date de contact cu reprezentanti ai media si mentine bun& relatii cu jurnaliqtii profesioniqti, evaludnd tendintele $i atitudinea acestora in privinta institutiei. i) Asigur5, dup5 caz, hnctia de reprezentare in fata presei a Directorului Gene-

impreunii cu Directorul General.

ral, conform unor reguli interne stabilite impreunii cu acesta.

j) Realizeaz5 strategii de comunicare intern5 $i le pune in aplicare, cu scopul de

imbun5t5tire a climatului intern $i de creqtere a nivelului motivatiei. k)Compune qi predii administratoruluide site materiale scrise adaptate pentru site, materiale concepute conform strategiei de proiectare a identit5tii $i imaginii institutiei. 1)Asigur5 logistics $i spatiul necesare pentru intfilniri colective cu reprezentanti acreditati ai presei, in momente justificate.

B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului Direc- Aplicafie rezolvata Gei X $i are relatii de colaborare si comunicare cu celelalte compartimente din cadrul directiei, precum si cu compartimentul Comunicare $i Relatii Publice.

- firme specializate de

- departamente

- spatiu public

- relatii publice

relafii publice

intr-o institutie public5 romfineasc5 cu 50 de angajati, configurati atributiile unor noi compartimente: un compartiment de Comunicare $i Relatii Publice qi un com- Atribufii:

partiment de Organizare Evenimente, precizdnd qi nurn5rul de pozitii propuse $i relati- ile de coordonare qi subordonare.

a) Proiecteaz5 planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare nafional5~iinternationalg, pentru dezvoltarea contactelor interne $i internationale, pre- cum $i diversificarea oportunititilor de finanfare.

A. Compartimentul Comunicare $i Relatii Publice este subordonat Directorului b) Solicit5 qi justific5 bugetul pentru organizarea acestor evenimente ciitre com-

General qi are relatii de colaborare $i comunicare cu toate directiile $i compartimentele

a) Proiecteaz5 strategii de construire qi mentinere a imaginii institutiei in plan intern

qi international.

b) Realizeaz5 actiuni de promovare in plan intern $i international a unor produse

qi servicii romdneqti apreciate in cadrul unor evenimente internationale.

40. Grunig, James E., $i Hunt,

Todd (1984), op. cit.

partimentele abilitate din cadrul Directiei Economice. c) Proiecteazg participarea institutiei la evenimente de anvergur5 in plan inter-

de

prezentare, broquri informative etc.). d) PregBteqte logistica necesar5 pentru desfkjurarea evenimentului, incepfind de la spatiul de desfi$urare, pdn5 la suportul tehnic $i informatic necesar (sonorizare, su- Port audio-video, calculatoare etc.).

e) Gestioneaz~,in totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentu- sosirea, cazarea $i primirea invitatilor, protocolul din timpul manifest5rilor, dis- tribw mapelor personalizate cu documente, desfiqurarea dezbaterilor sau vizionkilor, deplasarea 9i plecarea invitatilor.

national, asiguriind logistica $i suportul informafionalnecesar (standuri, materiale

58

Relatiile publice. Coeziune si eficienta prin cornunicare

f) Asigurii legiitura invitatilor qi gazdelor din partea institutiei pe toat5 durata desm- qurkii evenimentelor, precum $i rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasare ale invitatilor delegati din alte orqe sau t5ri. g) Concepe, multiplicii ~idistribuie materialele specificepentru fiecare eveniment, conform tematicii ~i obiectivelor acestuia $i conform statutului specific a1 institutiei in cadrul evenimentului.

Teme pentru aplicatii

1. Determinati deosebirile intre relatiile publice qi alte domenii: marketingul, pu-

blicitatea, comunicarea de afaceri.

2. Prin ce se deosebesc relatiile publice atunci ~2ndse refer5 la imaginea unei

organizatii din sfera cultural5 fafa de cazul unei organizafii oarecare? Riispundeti la

intrebare printr-un eseu.

3. Care sunt particularitiitile sociale actuale care influenteazii domeniul relatiilor

publice? ldentificati directii de evolutie pentru relatiile publice in viitor.

concret a1 unei institutii, necesitatea infiinwi unui depar-

tament de relatii publice. 5. in cam1unei organizatii care are departament de comunicare $idoreqte sii exter- nalizeze o parte din sarcini, configurati atributiile departamentului qi ale firrnei externe,

precum qi algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficient5 a functiei de comunicare.

4. Argurnentati, in cadrul

Grila de autoevaluare

1. Relatiile publice sunt:

a. relatii cu publicul;

b. tehnologie de comunicare;

c. strategie de comunicare public%;

d. strategie de comunicare organizationalii;

e. comunicare de marketing.

2. Scoala de la Palo Alto este important5 in domeniul comunicgrii pentru cg:

a. a inlocuit paradigma socialii cu paradigma instrumentala;

b. a lansat modelul sistemic a1 comunic5rii;

c. a conferit comunicarii aceeaqi importantii in societate precum foqa gravi- tafional5 in fizic8;

;

3. Departamentul de relatii publice are ca avantaje:

a. subiectivitatea analizei;

b. rodarea in roluri de rutin5;

c. cunoaqterea in detaliu a organizafiei;

Concepte, origini, structuri

4. Firma de relatii publice are ca dezavantaje:

a, opozitia intern5 a membrilor organizafiei; b. costurile scazute; c. timpul consumat pentru stringerea informatiilor; d. experienta in cazuri similare.

59

I

CAPITOLUL 4

Evolutia relatiilor publice

Pufinedomenii i~ipot identifica o origine mica sau un punct de pomire clar. Relati- ile publice nu fac exceptie de la aceasti reguli, cu atit mai mult cu cit sunt un dome- niu ,,tlniirL',apirut in perioada modernii. Relatiile publice s-au dezvoltat in secolul XX, in paralel ~i alimentindu-se reciproc cu societatea informationalii. Extinderea rnass-mediei si fenomenul ,,societitii de masii" au contribuit si ele, in mod hotiri- tor, la inflorirea domeniului. Acest capitol exploreazi riidiicinile relatiilor publice (,,preistoria" lor), apoi, etapele de dezvoltare, yi, odata cu identificarea acestor etape, prezintii qi contribufia principalelor personalitiiti in consolidarea domeniului.

4.1. Terminologie si practica

Chiar dacii istoricii nu au cizut inci de acord asupra momentului in care termenul relatiipublice a fost folosit pentru prima datii, totu~imai multi autori ii atribuie celui de-a1 treilea pre~edintea1 Statelor Unite ale Americii aceastii int8ietate4'. Se pare cii Thomas Jefferson, cu ocazia unui discurs sustinut in fata Congresului, in 1807, a com- binat pentru prima data cuvintele relatii si public in relatii publice pentru a defini starea de spirit a cetiitenilor in interiorul unei comunititi politice. in 1882, regiisim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton avea si sustini in fata

studentilor conferinta cu tema Thepublic relations and the duties of legalprqfession42.

: Cincisprezece ani mai tirziu, in 1897, Year Book of Railway Literature include in

care se cauti qi se obtine buniivointa publicului ("looking out for the welfare of the

41. hugovoy, Constantin, ~i Huisman, Denis (198 1). Trait; de relationspubliques. Paris: PUF,

42- Bemays, Edward L. (1948). Public Relations. Norman: University of Oklahoma Press,

Relatiile publice. Coeziune $i eficienta prin comunicare

& 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea si statueze atdt domeniul -public relations, cdt qi profesia -public relations counsef. Fir5 niciun fel de indoiali, relatiile publice reprezinti un fenomen a1 secolului XX. Totuqi, dinamica 6ri precedent inregistrati dupi publicarea cirfii lui Bernays poate fi inteleasa numai in raport cu anumite ridicini istorice. Unii autori cauta aceste ridicini in timpurile cele mai indepartate, considerdnd ci tehnica utilizirii informatiei cu scopul de a persuada este mai veche decdt natiunea ir~siqi~~.in opinia acestora, fenomenul relatiilor publice, necunoscut initial sub acest nume, dar identificat in isto- rie ca orice efort sustinut prin care se incerca obtinerea acordului public pentru anu- mite idei, fapte sau oameni, a insotit evolutia oricarei societati anti~e~~.Arheologii, prin descoperirile lor, vin sa sustini acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un inscris descoperit in Irak, datdnd din 1800 i.e.n., prin care li se spunea agriculto- rilor cum si-qi cultive pamdntul, cum s5-1 irige, cum si combati qoarecii de cdmp qi cum si recolteze, un document nu cu mult diferit de Buletinul Fermierilor editat astizi de Departamentul de Stat pentru Agriculturi a1 Statelor Unite ale ~mericii~~.Exem- plele se pot multiplica, trecdnd prin intreaga istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau qi responsabilitatea medierii relatiei regelui cu opinia pu- blic8, p2ni la Congregatio de Propaganda Fide, structuri infiintata de Papa Gregoire a1 XV-lea (1621-1623) cu rolul de a proinova interesele bisericii catolice sau p2ni la The Boston Tea Party, actiune inscenata' de oamenii lui Samuel Adams pentru a declanqa razboiul de independents impotriva Imperiului Britanic. Alti autori, 6ri a nega exemplele de mai sus, consideri c5 pentru multe secole relatiile publice s-au aflat intr-o form2 latenti, de acumulare a unei mase critice, embrionare, conditie mi- nima pentru declanqarea unei reactii in Ian{care a produs mai tdrziu ,,spectacolul PR" al secolului XX. Evolutia spre relatiile publice de astizi ar fi inceput undeva pe la jumatatea secolului a1XIX-lea, moment in care se declanqeazi procesul de sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar qi procesul de detaqare a1 relatiilor publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau parfial sub umbrela largi a comunicirii.

Evolutia relatiilor publice

4.2. Doua puncte de vedere

James E. Grunig qi Todd Hunt considera ci evolufia relatiilor publice din Statele Unite ale Ainericii poate fi incadrata in patru perioade distincte, fiecare dintre aces- tea fiind caracterizati printr-un anumit model. Potrivit acestei teorii, relatiile publice au inceput si se dezvolte la jumatatea secolului a1 XIX-lea sub forma unei comu- niciri unidirectionale, dirijata de un scop propagandistic qi care corespunde modelului impresariatlpublicitate. Secolul XX cunoaqte alte trei perioade distincte corespunzi- toare celorlalte trei modele: modelul informirii publice, modelul bidirecfional asi- metric qi modelul bidirectional simetric. in aceasti abordare, etapizarea se face in functie de tipul de relatii publice practicate, urmarindu-se in principal obiectivele comunicirii, calitatea informatiei transmise qi tehnicile utilizate.

Tabel 2. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Grunig qi Hunt

n Etapa

/

Perioada

Modelul impresariat/publicitate

comunicare unidirectionala ghidata de un scop propagandistic, in care ade- varul nu detine un rol dominant

comunicare unidirectionala care foloseqte informatii corecte $icomplete

I

I

3.

4.

I autoreglare prin feed-back, persuadare qtiintifica

Modelul bidirectional asimetric

I echilibrare prin feed-back, intelegere reciproca

Modelul bidirectional simetric

1920-1 960/70

1960/70 - prezent

Sursa: adaptat dup5 Grunig $iHunt (1984)

P. T. Barnum

Actiuni de promovare Publicitate

Ivy Lee

Agentii guvernamentale

, Organizatii nonprofit Business

Edward L. Bernays

Business

Agentii

Edward L. Bernays $i alfii

Agentii

Business

Alti trei autori, Doug Newsom, Jusy VanSlyke Turk qi Dean Kruckeberg, con- sider5c5 dezvoltarea relatiilor publice a inceput mult mai devreme, respectiv odati cu procesul de formare a celor treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de

1

43. Grunig, James E., ~iHunt, Todd (1984), op. cit., p. 14. Nard, colonii care aveau si conducg mai tdrziu la Statele Unite ale Americii de astizi.

44. Edward L. Bemays a folosit pentru prima data sintagma public

relations counsel in 1920.

Termenul a inceput ins5 sB se impun5 numai dup5 publicarea cartii Crystallizingpublic opinion,

45. Cutlip, Scott M. (1994).

The Unseen Power: Public Relations. A Hzstoly. New Jersey:

Lawrence Erlbaum Associates, p. 1.

46. Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke $1

Kruckeberg, Dean (2000). This is PR. The realitla

of Public Relations. Belmont,

CA: Wadsworth, p. 3 1.

47. Cutlip, Scott M., (1994), op cit., p. 102.

-

Secolele a1 XVII-lea qi a1 XVIII-lea sunt considerate perioada de debut, preliminar4 care sunt dezvoltate canalele de comunicare si se exerseazi tacticile relatiilor DU- bli~.fna doua perioadi, corespunzitoare secolklui a1 XIX-lea, activitlule de comu- nicare public5 se amplifici, imbricdnd de cele inai multe ori forma publicisticii,

+esariatu~ui qi propagandei.

blice de promovare a unor idei, produse, oameni sau institutii. Comunicarea este inifi-

aM8i aduce de cele mai multe ori aminte de incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul

Aceste tehnici sunt integrate in acfiunile de relatii pu-

64

Relatiile publice. Coeziune $ieficienta prln comunicare

Evolutia relatiilor publice

65

XX este acoperit de trei etape: reac~ie/ra'spuns,in care presiunile politice, sociale qi economice, la care se adaugi o pres5 mult mai reactivi?,determini multe organizatii si?-qiintensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar in aceast5perioad5 primele birouri de publicitate independente, adevtirate centre de consultant5, dar $i departa- mente de relatii publice integrate in structura organizatiilor); planificare/prevenire, perioadi in care relatiile publice capat5 o nou5 dimensiune, devenind parte a functiei

domeniul relatiilor publice la stan-

manageriale; profesionalism, perioadi care aduce

darde etice qi deontologire recunoscute la nivel international.

Tabel 3. Evolutia relatiilor publice in viziunea lui Newsom et al.

considerat relevante in raport cu obiectul acestei cirfi. Succesiunea va fi una strict

cronologic5, incercgnd ins5, la sEr~itu1fiecgrui exemplu, si analizim in ce rngsuri acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.

4.3. inceputurile- secolele al XVII-lea $i al XVIII-lea

Harvard College

La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele lgca~uride invitlmgnt din Noua Anglie. Deoarece institutia trebuia si fac5 fafaunor serioase probleme de ordin financiar, inc5 de la infiintare au fost depuse eforturi sis-

comunicare $i de exersare a tacticilor tematice pentru strdngerea de fonduri fund-raising). Doi ani mai tilrziu, ~coaladevine

relatiilor publice Harvard College, ca rispuns la gestul lui John Harvard, un localnic foarte instgrit,

1. Perioada preliminard:

1600-1799

Colonizarea Americii

Revolutia Americana

zona de dezvoltare a canalelor de

2. Comunicarehnitiere:

1800-1899

Razboiul Civil CucerireaVestului Salbatic Revolutia Industriala

1900-1939

Creqterea economics Primul Razboi Mondial Scandalurile anilor '20

care, inainte de a muri, doneaz5 jum5tate din averea sa ~i intreaga colectie de cgrfi, formati?,se pare, din 400 de volume, institutieide invif5m2nt din Cambridge, ~oston~~. Cum numarul potentialilor donatori locali era limitat, colonia inslsi avdnd probleme serioase, conducerea ~coliia decis s5 se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai Colegiului Harvard s-au imbarcat pe una din coribiile cu destinatia Anglia.

pounds. Ceilalti doi, insi, intr-o

perioada de debut a publicisticii, impre- sariatului, promovarii $i propagandei

3. Reactie/rdspuns:

perioada in care tot mai multi jurnali~ti sunt angajati in momente de tensiuni

sociale, economice sau politice

a fi purtatori de cuvdnt ai organizatiilor

pentru Criza economica Unul dintre ei, Predicatorul Hibbens, a reusit si aduca, dup5 un an, suma de 500

scrisoare adresati colegiului, solicitau realizarea in

1940-1979 Al Doilea Razboi Mondial regim de urgent5 a unei broquri in care s5 fie prezentat5 ~coalaprecum ~i cele mai

publice $i incorpo- Razboiul rece al anilor '50 importante aspecte din Massachusetts. Ca rispuns la solicitarea lor, a fost editat la

Harvard qi tipgrit, in 1643, la Londra, New England j. First Fruits, un material de 26 de pagini. Astgzi, acest tip de materiale insotesc orice campanie de promovare, devenind un instrument larg utilizat de profesioni~tiiin relatii publice.49

4. Planificarelprevenire:

maturizarea relatiilor

rarea acestora in functia manageriala

5. Profesionalism preluarea de catre profesionigti a con- trolului dezvoltarii $i practicii relatiilor publice la nivel international

Dezvoltarea societatii de consum

1980 - prezent Comunicarea globala

Sursa: adaptat dupa Newsom et aI. (2000)

Samuel Adams si

Revolutia Americana

Cele dou5 abordfui privesc evolutia relatiilor publice din prisme diferite. Prima radiografiaz5 practica relatiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o incadra in tipare.

48.Morison, Samuel Eliot (193612001). Three Centuries ofHarvard, 1636-1936. Cambridge, hhusetts: Harvard Universuty Press, p. 9.

' 49. CUliip, Scott M. (1995)