Marketing and Advertising

Numele proiectului: HANDMADE Instruire pe parcursul vie ii pentru me te ugari Num rul proiectului: ES/04/B/F/PP-149262
Acest proiect a fost finan at cu sprijinul Comisiei Europene. Aceast publica ie reflect doar punctul de vedere al autorului iar Comisia nu poate s fie responsabil pentru informa iile furnizate n acest material.
MARKETING -I ADVERTISING
AUTORI: AMADEUS Association, Austria
Second Chance Association, Bulgaria
ASS.FOR.SEO., Italia
South Carelia Polytechnic, Finlanda
Instituto De Formacin Y Estudios Sociales IFES, Spania
Funda%ia pentru Me&te&uguri, Romnia CONSULTAN3I: Departamento De Teoria e Historia de la Educacin. Facultad de Educacin. Universidad Complutense De Madrid. Departamento de Mtodos de Investigacin y Diagnstico en Educacin. Facultad de Educacin. Universidad Complutense De Madrid. Spania Fundacin Espaola para la Innovacin en la Artesana, Spania COORDONATOR DE PROIECT PENTRU MANAGEMENT PEDAGOGIC: Instituto De Formacin Y Estudios Sociales IFES, Spania
CUPRINS CONCEPTE -I DEFINI3II..............................................................................................5 Introducere .................................................................................................................5 Ce este marketingul? .................................................................................................5 Ce ve i g si n acest manual? ....................................................................................5 Intrebari ......................................................................................................................5 1. ANALIZA -I CERCETAREA N MARKETING..........................................................6 ANALIZA MARKETINGULUI ......................................................................................6
Mediul marketingului........................................................................................................ 6 Analizele PEST ................................................................................................................ 9 Analiza celor 5 for e.........................................................................................................11 Cercetarea marketingului.................................................................................................12 Procesul de cercetare a marketingului.............................................................................13 Sursele datelor primar 3i secundar ...............................................................................14 Cercetarea de marketing primar ....................................................................................14 Cercetarea de marketing secundar ................................................................................17 Chestionar/quiz ...............................................................................................................18
2. MANAGEMENTUL LOGISTICII ..............................................................................20 Introducere ...............................................................................................................20 Natura 3i importan a distribu iei fizice 3i logistica marketingului ...............................20
Scopul sistemului logistic.................................................................................................21 Func iunile logisticii majore..............................................................................................22 Managementul de logistic integrat ...............................................................................25 Chestionar de evaluare....................................................................................................27
3. NATURA CANALELOR DE DISTRIBUTIE .............................................................28 Introducere ...............................................................................................................28 Cum puteti reduce numarul de canale de tranzactionare? .......................................28
De ce sunt folositi intermediarii de marketing?.................................................................28 Functiile retelei de marketing ...........................................................................................29 Numarul nivelelor de retea...............................................................................................30 Deciziile proiectarii retelei ................................................................................................30
Analiza nevoilor clien ilor..........................................................................................31

Definirea obiectivelor 3i constrngerilor retelei.................................................................31
Retele de distribu ie alternative........................................................................................32 Evaluarea principalelor alternative ...................................................................................33 Proiectarea unei re ele interna ionale de distribu ie .........................................................33 Selectarea membrilor re elei ............................................................................................34 Motivarea membrilor re elei .............................................................................................34 Chestionar de evalaure....................................................................................................35
4. COMUNICAREA CU CLIENTUL.............................................................................36 Ce e comunicarea de marketing?.............................................................................36 Mixul comunic rilor de marketing .............................................................................36

Vnz ri personale............................................................................................................37 Cei 5 pa3i ai vnz rii personale .......................................................................................37 Publicitate........................................................................................................................39
Marketing direct........................................................................................................41
Ce este marketingul direct? .............................................................................................41 Vanzari in promotie..........................................................................................................42 Introducerea in notiunea de marca de fabricatie ..............................................................43 Chestionar de evaluare....................................................................................................44
5. EVALUARI SI CONCLUZII......................................................................................46 Evaluarile Capitolului Analiza si Cercetarea Marketingului ....................................46 Evaluarile Capitolului Logistica managementului ...................................................48 Evaluarea Capitolului Natura relelelor de distribuire ..............................................49 Evaluarea Capitolului Comunicarea cu Clientul .....................................................50 Concluzii...................................................................................................................52 6. GLOSAR .................................................................................................................53 7. BIBLIOGRAFIE .......................................................................................................55
CONCEPTE -I DEFINI3II Introducere Multe organiza ii/companii mari 3i mici caut succesul. O multitudine de factori contribuie la succesul afacerii strategia, angaja ii dedica i, un sistem informa ional adecvat, o implementare excelent . Oricum, n ziua de azi succesul companiilor de la orice nivel, au un punct comun: sunt foarte direc ionate c tre clien i 3i angajate c tre marketing. Aceste companii se dedic absolut clien ilor, satisf cndu-le acestora nevoile, pe segmente de pia bine definite. Ele motiveaz pe oricine pentru a livra o calitate superioar , cu o valoare deosebit , care s duc la standarde nalte satisfacerea clien ilor. Aceste organiza ii/companii 3tiu c dac au grij de clien ii lor, vor urma ca atare noi segmente de pia 3i profit. Ce este marketingul? Ce nseamn no iunea de marketing? Marketingul nu trebuie s fie n eles n sensul vechi de a face o vnzare a vinde ci, noul sens este de satisfacere a cerin elor clien ilor. Mul i oameni cred c aici este vorba numai de vnz ri 3i publicitate. Ei nu trebuie s ne mir m; pentru c n fiecare zi suntem bombarda i cu reclame la televizor, n ziare, prin scrisori 3i chiar vnz ri prin telefon. ntodeauna cineva caut s ne vnd cte ceva... De aceea este foarte surprinz tor s afli c vnzarea 3i publicitatea este numai un punct de reper al icebergului n marketing. Cu toate c vnzarea 3i publicitatea sunt importante, ele reprezinta totu3i numai 2 func ii ale marketingului, 3i, adesea, nu neap rat cele mai importante. Dac furnizorul 3i face treaba bine, identificnd necesit ile clientului, sau dezvolt produse care produc/asigur valori superioare 3i le distribuie promovndu-le n mod eficient, aceste m rfuri se vor vinde foarte bine. Ce ve i g si n acest manual? n acest manual ve i g si informa ia cum s - i plasezi cel mai bine compania pe pia a local sau str in , cum s i organizezi aprovizionarea 3i propria distribuire. Ei cel mai important este cum s afli s -l g se3ti pe client 3i cum s interac ionezi pentru a efectua o vnzare. ntreb ri n fiecare capitol se g se3te la sfr3it un set de intrebari unde i po i testa cun3tin ele dobndite. Pe baza acestui rezultat vei putea decide dac va fi necesar s revii asupra vreunui capitol n mod special.
1. ANALIZA -I CERCETAREA N MARKETING n acest capitol ve i g si informa ii 3i indica ii despre cum s g se3ti date/informa ii despre compania 3i concuren a Dvs. ct 3i a segmentului de pia unde firma Dvs. este situat . Urm rind recomand rile 3i exemplele date ve i putea face u3or analizele datelor 3i acesta v va acorda un avantaj fa de concuren /competitori. ANALIZA MARKETINGULUI Mediul marketingului Ce este mediul marketingului?
Mediul care ne nconjoar 3i are un impact asupra Dvs. 3i a organiza iei Dvs. Exist 3 perspective cheie n cadrul mediului marketingului, 3i anume mediul macro, mediul micro ct 3i mediul intern. Mediul micro Mediul influen eaz n mod direct organiza ia/compania. El i include pe furnizorii care au de-a face direct cu consumatorii 3i cu clientii sau pe alte p r i interesate. Micro tinde a sugera ceva pu in, mic, dar acest lucru poate fi n3el tor. n acest context micro va descrie rela ia dintre firme 3i for ele conduc toare care controleaz aceast rela ie. Este mai mult o rela ie local 3i firma poate exercita un anumit grad de influen .
Mediul macro Acesta include to i factorii care pot influen a organiza ia/firma Dvs., dar care sunt n afara controlului direct. O companie nu poate influen a n mod general vreo lege. Este n continu schimbare 3i compania trebuie s fie flexibil pentru a se adapta la noua situa ie. Poate s existe o concuren agresiv 3i rivalit i pe pia . Globalizarea nseamn totodat c exist 3i temerea de substituire a produselor cu noi produse de la noii veni i. Mediul mai larg se schimb n mod permanent 3i e3ti obligat s compensezi schimb rile din cultur , politic , economie 3i tehnologie. Mediul intern Al i factori interni ai organiza iei/intreprinderii Dvs. sunt cunoscu i sub denumirea de mediu intern. Ace3ti factori sunt condu3i de dictonul celor 5 litere M om, bani, ma3in , materiale 3i pia . Mediul intern este la fel de important pentru schimb rile managementului ca 3i cele externe. n mod esen ial noi utiliz m abordarea marketingului pentru a ajuta comunica iile 3i pentru a schimba managementul. Mediul extern poate fi examinat n mai multe detalii utiliznd alte abord ri a3a cum este de ex. Metoda SWOT analiza, sau analiza celor 5 for e, sau analiza PEST. Analiza SWOT Puncte tari, puncte slabe, oportunit i 3i constrngeri/amenin ri (SWOT) Metoda SWOT este o analiz pentru examinarea unei organiza ii/firme ct 3i a mediului ei. Este prima etap de planificare 3i ajut pentru a se concentra pe cele mai importante probleme. SWOT nseamn puncte tari, puncte slabe, oportunit i 3i constrngeri/amenin ri. P r ile tari 3i cele slabe sunt factori de provenien intern iar oportunit ile 3i constrngerile sunt de provenien extern .
n cadrul metodei SWOT, partile tari i cele slabe sunt factori interni; a a, de ex. o parte tare poate fi: cuno3tin ele tale n leg tur cu pia a un produs nou sau un serviciu nou loca ia afacerii Dvs. procese 3i proceduri de calitate
orice alt aspect a afacerii Dvs. care adaug valoare la produsele sau serviciile Dvs.
O parte slab poate fi : o sl biciune/ o neaten ie cu expertiza marketingului produse 3i servicii nediferen iate ( cum ar fi rela ia cu concuren ii Dvs.) loca ia afacerii Dvs. produse sau servicii de calitate inferioar reputa ie afectat La metoda SWOT oportunit ile i constrngerile sunt factori de natur extern . De ex.o oportunitate poate fi: o pia n dezvoltare cum ar fi internetul p trunderea pe noi segmente de pia care ofer profite mai inalte o nou pia interna ional o pia care se deschide n urma unui competitor ineficient O constrngere/o amenin are poate fi: un nou concurent n ns 3i pia a ta de desfacere un r zboi al pre urilor cu concuren ii un concurent ofer un produs nou sau un serviciu nou concuren ii au accese superioare/favorizate c tre re ele de distribuire se introduc taxe 3i impozite pe produsul 3i serviciul Dvs. concuren a neloial Totu3i ceva precaut: analizele SWOT pot fi subiective. Nu pune i baze prea mari pe rezultatele metodeii SWOT. Dou persoane care au utilizat metoda SWOT vor avea foarte rar aceea3i versiune final SWOT. Deci, ca atare, uitiliza i metoda SWOT ca o linie directoare 3i nu ca o prescrip ie. Reguli simple pentru analize cu succes tip SWOT Fi i reali3ti n leg tur cu p r ile tari 3i cele slabe ale organiza iei Dvs. cnd se utilizeaz metoda SWOT Analizele SWOT ar trebui s fac distinc ie ntre acolo unde se afl intreprinderea Dvs. 3i unde ar trebui s fie ea plasat pentru viitor Metoda SWOT trebuie s fie specific ; evit zonele neclare/gri Aplic ntotdeauna SWOT n strns conexiune cu competitorii t i, adic dac e3ti mai bun sau mai r u dect concuren ii t i Men ine i-v SWOT-ul scurt 3i simplu, evit analize complexe Metoda SWOT este una subiectiv
Dac vreodat unele informa ii cheie sunt identificate prin analiza SWOT, ele se pot ncadra bine n obiectivele de marketing. SWOT poate fi utilizat n conjunc ie/n leg tur cu alte metode de examinare 3i analize, a3a cum ar fi PEST sau analiza lui Porter a celor 5 for e. Astfel, metoda SWOT este una foarte popular n marketing pentru c poate s fie nsu3it rapid 3i u3or. n timpul n care se utilizeaz metoda
SWOT lista i factorii n cutiile importante. Este simplu s proceda i a3a. Mai jos sunt cateva exemple de metode SWOT; printr-un simplu click ajunge i la ele. Exemplu de analiza SWOT Exemplu Utilizarea metodei de analiz SWOT. Puncte tari o reputa ie de valori pentru bani, avantaj 3i o gam larg de produse toate ntr-un singur magazin. Puncte slabe canale de distribuire locale, f r distribuire n afar de zona cunoscut sau chiar prin ar . Nu exist utilizare de canale de distribuire moderne cum ar fi internetul. Oportunit i s extinzi pia a n ntreaga ar , sau chiar n afar prin utilizarea internetului, etc. Constrngeri/amenin ri concuren a neloial prin vnzarea de produse contraf cute. Analizele PEST Ce este analiza PEST? Analizele PEST Este foarte important ca o organiza ie/firma s in cont la nceperea procesului de marketing de mediul afacerilor n care se mi3c . De fapt, analizele de mediu trebuie s aibe loc n mod continuu 3i s alimenteze toate aspectele planific rii. Mediul de marketing al organiza iei/firmei este compus din: 1. mediul intern cum ar fi staful (sau clien ii interni), tehologia atelierului, salarii 3i finan e 2. mediul micro de ex. este compus din clien i din afar , agen i 3i distribuitori, furnizorii sau concuren ii no3tri, etc 3. mediul macro ca de ex. elementele de for politic , for e economice, for e socio-culturale, for e tehnologice. Ace3tia sunt cunoscu i sub numele de factorii PEST
Factorii politici Arena politic are o influen mare asupra regulilor din domeniul businessului ct 3i asupra puterii de cheltuial /cump rare a consumatorilor 3i asupra altor afaceri. Trebuie lua i n considerare factori precum urmeaz : 1. Ct de stabil este climatul politic?
2. Va influen a politica guvernamental legile care guverneaz taxele/impozitele afacerii Dvs. ? 3. Care este pozi ia guvernului n ceea ce prive3te etica n marketing? 4. Care este politica guvernului n economie? 5. Are guvernul vreo viziune n ceea ce prive3te cultura 3i religia? Factorii economici Trebuie luat n considerare starea comertului pe termen scurt 3i lung. Ace3ti factori sunt importan i atunci cnd se planific marketingul interna ional. Astfel trebui inut cont de: 1. Dobnzi 2. Nivelul infla iei 3. Nivelul angaj rilor pe cap de locuitor 4. Previziuni pe termen lung pentru economie Factorii socio-culturali Influen ele socio-culturale pot influen a afacerile n mod diferit, de la ar la ar . Este foarte important a se ine cont de ace3ti factori, care con in urm toarele: 1. Care este religia dominant ? 2. Care este atitudinea fa de produse 3i servicii str ine? 3. Limba prezint un impact asupra difuz rii produselor pe pia ? 4. Ct timp 3i dedic clien ii timpului liber? 5. Care este rolul b rbatului 3i al femeii n cadrul societ ii? 6. Ct de b trn devine popula ia? Popula ia n vrst este s n toas ? 7. Are popula ia o opinie puternic /slab n leg tur cu mediul verde nconjur tor? Factorii tehnologici Tehnologia este vital pentru avantajul concuren ial 3i este un mare leader al globaliz rii. Ia n considerare urm toarele puncte: 1. Permite ntr-adev r tehnologia produselor 3i servciilor s le fac mai ieftine 3i s le aduc la un standard de calitate superioar ? 2. Permit ntr-adev r tehnologiile s ofere consumatorilor 3i afacerilor produse 3i servicii mai inovative? 3. Cum s-a schimbat distribuirea prin introducerea de noi tehnologii cum ar fi me3tesugurile, pe calea internetului sau prin licita ii? 4. Ofer tehnologia companiilor noi metode de comunicare cu clien ii cum ar fi bannerele, sau Rela ia de Management cu Clinetii (CRM), etc.?
10
Analiza celor 5 for e
Analiza celor 5 for e te ajut s contrastezi mediul concuren ei. Are similarit i cu alte metode pentru mediul de analiz a3a cum ar fi analiza PEST, dar tinde a se concentra pe anumite por iuni, stnd singura/unic sau se concentreaz pe unitatea strategic a afacerii (SBU), mai degrab dect pe un singur produs sau o gam de produse. De exemplu vei analiza pia a ceramicii, fiind unul din mestesugurile care aparatin SBU unit ii stategice a afacerii. 5 for e de analiz caut / 3i ndreapt privirea c tre 5 domenii cheie 3i anume frica de a penetra pe pia , puterea cump r torului, puterea furnizorului, frica fa de substitu i 3i rivalitatea n concuren . Frica de a intra pe pia Beneficiile asociate cu achizi ia en gros Costurile nalte sau sc zute de penetrare, sau de ex. care ar fi costurile pentru introducerea ultimei tehnologii? Acces u3urat c tre canalele de distribuire. Posed concuren a Dvs. canale de distribuire gata organizate/aranjate ? Sau dac nu cumva avantajele costurilor nu sunt raportate la m rimea companiei cum ar fi de ex. contactele personale sau cuno3tin ele profesionale pe care marile companii nu le posed sau sunt confruntate cu sinuozit ile efectelor. Ac iunea guvernamental cum ar fi dac legi noi vor fi introduse 3i care vor sl bi pozi ia Dvs. n ceea ce prive3te concuren a Ct de important este diferen ierea? De ex. marca dulciurilor nu poate fi copiat .
11
Puterea cump r torului aceasta poate fi mare dac pe pia exist de ex. mari lan uri de me3te3uguri sau dac exist un mare numar de furnizori mici nediferen ia i cum ar fi cazul micilor me3te3ugari care aprovizioneaz marile lan uri de me3te3uguri sau costurile de schimbare a furnizorilor sunt reduse, cum ar fi cazul atunci cnd schimb m un furnizor de lemn cu altul
Puterea furnizorilor Puterea furnizorului pare a fi reversul puterii cump r torului. Costurile de schimbare a furnizorului sunt mari, de la un furnizor de lemn la altul Puterea furnizorului este mare atunci cnd 3i marca comercial este puternic asa de ex. Mozartkugel Austria (Produc torul de ciocolat austriac Mozart, bine cunoscut n ntreaga lume) Exist posibilitatea ca furnizorul s /se integreze achizi ionnd de ex. magazine de me3te3uguri Clien ii sunt fragmenta i (nu sunt mai mul i mpreun ) astfel nct nu au puterea de negociere de produse substitute
Pericolul fa
atunci cnd exist o substitu ie de produse cum ar fi ceramica din Romnia contra celei din Bulgaria atunci cand exist substitut generic, mai ales cnd este vorba de concuren a care se face me3te3ugurilor de c tre produsele industriale noi putem produce ntodeauna f r , de ex. scrumiere produse de me3te3uguri contraf cute
Rivalitate n concuren Aceasta se pare a fi puternic atunci cnd se ncearc penetrarea pe pia , este frica fa de produse substitute/nlocuite 3i att furnizorii ct 3i cump r torii recurg la controale. Acesta este miezul problemei.
Cercetarea marketingului Introducerea n cercetarea marketingului Cercetarea pie ei ct 3i cercetarea marketingului sunt adesa confundate. Cercetarea de pia este o simpla cercetare a unei pie e specifice. Este un concept limitat de a aborda problema. Cercetarea marketingului este ns mult mai larg . Ea include nu numai cercetarea pie ei dar 3i zone cum ar fi noile produse, sau mod de distribuire cum ar fi prin internet. Aici exist un cuplu de defini ii: Cercetarea/ studiul marketingului este func ia care-l conduce pe consumator, client sau a publicului prin informa ie c tre pia informa ie care este utilizat pentru a identifica oportunita ile 3i problemele pe pia ; care genereaz , perfec ioneaz 3i evalueaz ac iunile marketingului, monitorizeaz func ionalitatea marketingului 3i
12
mbun t e3te percep ia marketingului v zut ca un proces. Cercetarea marketingului indic informa ia c utat c tre aceste cerin e, construie3te metodele pentru colectarea informa iilor, administreaz 3i implementeaz datele, le analizeaz 3i comunic rezultatele ct 3i implica iile lor. Aceast defini ie este n concordan cu Asocia ia Marketingului American fiind o defini ie oficial a cercet rii marketingului. ntr-adev r aceasta este o defini ie lung 3i implic defini ia cercet rii marketingului. Cercetarea marketingului incumb cercetarea n ntregime a procesului de marketing al companiei (Palmer, 2000). Aceast defini ie este mult mai simpl ; aceasta nseamn c cercetarea marketingului este un element al mixului de marketing care con ine elemente ale concuren ei, ale pie ei 3i tot ceea ce este n leg tur cu clien ii. Procesul de cercetare a marketingului Procesul de cercetare a marketingului utilizeaz o abordare sistematic , unul din exemple este: 1. Definesc problema. Cercetarea niciodat nu duce nspre acolo unde ai dori s afli anumite lucruri. Fi i siguri c Dvs. dori i s 3ti i ceva. Problema va deveni atunci inta cercet rii Dvs. de ex. ce anumite vnz ri decad n vestul rii? 2. Cum ve i aduna datele care urmeaz s analizeze problema Dvs.? Vre i s recurge i la o examinare detaliat a clientului, sau dori i s organiza i o grup int ? Metoda de adunare a datelor va fi discutat n detaliu mai tarziu. 3. Selectiona i o metod exemplu/mostr . Vre i s recurge i la o mostr /exemplu ntmpl toare, sau la exemple/mostre stratificate/n3iruite, sau la exemple la gr mad ? 4. Cum dori i s analiza i aceste date adunate? Ce fel de software ve i utiliza? Ce grad de acurate e este cerut? 5. Decide i asupra unui buget 3i a unui cadru timp. 6. Vorbiti cu colegi care lucrez n cercetare. Asigura i-v ca ve i conveni asupra problemei. Daca ave i vreun rezultat/aprobare atunci muta i-v la punctul 7. 7. Merge i mai departe 3i aduna i date. 8. Procesa i datele. 9. Analiza i erorile. Nu este neobi3nuit s g si i erori n exemple/mostre, sau gre3eli analitice. 10. Scrie i raportul Dvs. final. Acesta va con ine tabele, rubrici 3i diagrame care vor comunica rezultatele cercet rii 3i care, sper m s duc la o solu ie a problemei Dvs. Fi i atenti la toate erorile de interpretare.
13
Sursele datelor primar i secundar Exista 2 surse importante a datelor cea primar 3i una secundar . Cecetarea primar provine de la schi /concept. Este original 3i adunat /colectat pentru a rezolva problema. Cercetarea secundar , de asemenea cunoscut ca cercetarea de la birou, care oricum exist nc din momentul colect rii datelor pentru alte scopuri. Cercetarea de marketing primar Cercetarea de marketing primar este adunat /colectat pentru prima dat . Ea este original 3i este colectat pentru scopuri specifice, sau pentru a rezolva o problem anume. Este scump 3i i ia timp, dar este mai bine ndreptat c tre ceea ce ne intereseaz dect cercetarea secundar . Sunt mai multe c i de a recurge la cercetarea primar . Unele dintre ele le consider m dupa cum urmeaz : interviuri achizi ii/cump r turi misterioase grupuri int tehnici proiective teste pe produse jurnale studii omnibus Interviurile Aceast tehnic este cea mai asociat cu cercetarea marketingului. Ca interviuri prin telefon, fa -n-fa , sau prin internet. Interviul prin telefon A de ine un telefon este foarte larg r spndit n rile dezvoltate. Este ideal pentru a aduna date despre mostre/exemple dispersate geografic. Interviurile tind a fi foarte structurate 3i tind a fi lipsite de adncime. Iar telefoanele sunt mai ieftine 3i duc n cele din urm la interviul fa -n-fa (pe baza unei persoane). Avantajele interviului telefonic: poate s fie risipit/mpr 3tiat geografic poate fi constituit 3i condus relativ ieftin pot fi selectate exemple aleatorii sunt mai ieftine dect interviurile fa -n-fa Dezavantajele interviurilor telefonice cel apelat poate nchide telefonul interviurile tind a fi ceva mai scurte nu te po i ajuta de repere vizuale nu pute i monitoriza comportamentul sau limbajul corpului
14
Interviurile fa -n-fa Interviurile fa -n-fa sunt conduse ntre cel care face analiza pie ei 3i cel ntrebat. Datele sunt adunate pe baza unui studiu am nun it. Unele studii/cercet ri sunt foarte rigide sau structrate 3i utilizeaz ntreb ri nchise. Datele se pot compara u3or. Alte interviuri fa -n-fa au o adncime mai mare 3i depind mai mult de forma deschis a ntreb rilor. Cercetarea va proba 3i dezvolta punctele de interes. Avantajele interviurilor fa -n-fa permit mai mult adncime pot fi utilizate produsele fiind v zute fizic, ct 3i poze limbajul corpului poate accentua r spunsurile cei chestiona i pot fi n acela3i timp mai bine monitoriza i Dezavantajele interviului fa -n-fa interviurile pot fi mai scumpe vor necesita mai mult timp pentru a fi organizate 3i conduse unii chestiona i pot da r spunsuri ambivalente Internetul Internetul se poate utiliza ntr-un num r de c i pentru a aduna datele primare. Vizitatorii pe site sunt ruga i s completeze chestionare electronice. Oricum, consisten a r spunsurilor va cre3te dac se va oferi o recompens ca reclam sau o calitate de membru. Mai sunt de adunat date importante atunci cnd vizitatorii semneaz calitatea de membru. Avantajele internetului relativ nu foarte scump utilizarea de grafice 3i de ajutoare vizuale pot fi selectate exemple aleatorii vizitatorii tind a fi loiali anumitor situri 3i sunt gata s -3i ia timp pentru a completa aceste chestionare Dezavantajele internetului este posibil numai o privire de ansamblu 3i nu atragerea de clien i poten iali este nevoie de cuno3tin e de sofware 3i metode de procesare a datelor pentru a ntocmi chestionare po i s aba i vizitatorii de la wesite-ul t u Analiza/chestionarea prin po t n multe ri analizele / chestionarele prin po3t sunt cele mai adecvate metode de a aduna date/informa ii.Sunt liste care se compileaz sau se alc tuiesc ct 3i chestionare tip model care sunt trimise la un num r de reponden i. Chestionarele prin po3t nu pot genera o rat de r spunsuri mai mare de 5 10 %. Oricum o a 2-a scrisoare de amintire tinde s mbun t easc rata de raspunsuri la ntreb ri. Chestionarele prin po3t sunt mai pu in populare de cnd au ap rut tehnologiile cum sunt internetul, telefonul, dar mai ales centrele de chestionare prin telefon/call center. 15
Shoppingul misterios Sau /ad hoc (cump r turile de form din partea concuren ei pentru a nu se 3tii cine este adev ratul cump r tor) Firmele 3i trimit soli/mesageri pentru a prospecta pia a 3i pentru a studia mai bine clientela, dndu-se drept client poten ial pentru ceva. Astfel, ei pot aduna informa ii de la serviciul de clien i 3i vor avea un acces mai mare n ceea ce prive3te experien a clien ilor. Cele constatate/informa iile adunate se duc napoi la firma interesat care a trimis pe teren ace3ti mesageri discre i. Este foarte ndoielnic acest mod de abordare al cercet rii din punct de vedere etic. Focus-grupurile Focus-grupurile se constituie din formarea unui num r selectat de reponden i amplasa i to i ntr-o singur nc pere. Speciali3ti n domeniul cercet rii vor lucra cu aceast grup int pentru a aduna n profunzime feedback calitativ. Aceste grupuri ar trebui sa fie compuse din cca. 10 pn la 18 participan i. Sunt ncurajate discu ii 3i opinii 3i cercetarea va proba astfel anumite zone specifice de interes care intereseaz compania care a comandat cercetarea. Avantajele focus-grupului Cercet tori care sunt angaja i s fac aceste investiga ii pot observa bine grupul n spatele scenei Produse palpabile 3i ajutoare vizuale pot astfel s circule 3i se pot colecta opinii To i participan ii ct 3i cercet torii pot interac iona reciproc Zone cu un interes specific pot fi acoperite mai n profunzime Dezavantajele grupului int Pentru aceste evalu ri sunt necesari cercet tori cu o experien Ace3tia sunt rari. O complexitate n organizare Poate fi foarte costisitoare n compara ie cu alte metode Tehnici proiective Tehnicile proiective sunt mprumutate din domeniul psihologiei. Ele vor genera informa ii calitativ - subiective mari. Exist multe exemple de o asfel de abordare care includ: testele cu petele de cerneal vezi imaginile n ni3te serii cu pete de cerneal n schi e (desene animate) completeaza aceste baloane ntr-o serie de schi e depinde de un r spuns rapid (din subcon3tient) la cuvintele psihodrama imagineaz - i c tu nsu3i e3ti un produs 3i descrie cum ar fi s se opereze cu tine la cald sau utilizat. avansat .
16
Testele produsului Testele produslui sunt adesea completate ca parte a testului procesului de marketing. Produsele sunt dispuse n mall-uri ale centrelor de shopping. Clien ii poten iali sunt ruga i s viziteze magazinul 3i astfel va fi observat comportamentul la cump rare. Astfel, observatorii / cercet torii vor analiza cum se va proceda cu produsul, cum este etichetat pentru a putea fi citit, 3i ct timp 3i ia un consumator cu produsul respectiv, 3i a3a mai departe. Jurnal Jurnalul este utilizat la un num r special de consumatori recruta i. Ei sunt ruga i s completeze un jurnal care listeaz comportamentul lor la achizi ionare pentru o perioad de timp (s pt mni, luni, sau chiar ani).Din partea repondentului se cere o anumit implicare. Oricum, cercet torul are acum la dispozi ie o serie de jurnale cu un num r de intr ri/ nregistr ri oferindu-i-se posibilitatea s -3i fac un tablou rezonabil asupra comportamentului de cump rare. Studiul Omnibus Un studiu Omnibus se define3te atunci cnd o organiza ie / firm cump r / achizi ioneaz o singur ntrebare sau mai multe ntreb ri n cadrul unui interviu hibrid (fie fa -n-fa , fie prin telefon). Organiza ia/firma va cere pur 3i simplu r spunsuri directe la ntreb ri simple. Analiza Omnibus poate s includ ntreb ri ale intreprinderilor din sectoare diverse cum ar fi c ldur , servicii de ngrijire sau tutun. Cercetarea este mult mai ieftin 3i necesit mai pu in timp 3i efort dect dac a-i conduce propria cercetare. Cercetarea de marketing secundar Cercetarea de marketing secundar , sau a3a zisa cercetare la mas , exist ntr-o form sau alta. Este relativ ieftin 3i poate s fie condus destul de u3or 3i repede. Oricum ea tinde s fi avut loc pentru alte motive dect pentru problemele sau obiectivele pe care le aveam n vedere. Astfel, ele nu au o int 3i este greu s fie utilizate pentru a face o compara ie (cum are fi de ex. datele de pia care privesc tapiseriile italiene vor fi diferite fa de datele de pia privitoare la tapiseriile din Spania). Exist o list ntreag de asemenea surse care i pot sta la dispozi ie, dar lista de mai jos nu este sub nici o form concluziv : asocia iile de comer magazinele na ionale 3i locale ale industriei presei guverne na ionale/interna ionale web-situri contacte informale agende comerciale publicarea conturilor intreprinderii biblioteca cu literatura de afaceri institute 3i organiza ii profesionale analize Omnibus cercetare de pia a anterioar
17
date adunate pentru studiul de cercetare a pie ei referitor la ntreaga popula ie nregistr ri publice
Chestionar/quiz Aici v pute i testa cuno3tin ele pe care le-a i dobndit ntre timp 1. Care mediu se analizeaz material 3i pie e Ce ve i bifa? mediul micro mediul macro mediul intern 2. 3. aplicnd metoda celor 5 M om, bani, ma3in ,
Care este factorul intern 3i cel extern n analiza SWOT? punct tare punct slab oportunit i amenin ri/constrngeri Factorul PEST face parte din care mediu? mediu intern mediu micro mediu maco sau toate trei
4. Din ceea ce urmeaz , ce este adev rat? Analiza celor 5 for e v ajut s contrasta i un mediu competitiv. Este nevoie s v concentra i pe un singur produs. Analiza celor 5 for e prevede 5 zone 3i anume grija/constrngerea de p trundere pe pia , puterea cumparatorului, puterea furnizorului, teama fa de produse substitute ct 3i rivalitatea concuren ial . Ei metoda SBU (unitatea strategic de afaceri) este similar cu punctul de mai sus. 5. Care din punctele de mai jos este adev rat? Cercetarea marketingului este o cercetare a unei pie e specifice Cercetarea marketingului este ndreptat c tre o zon a cercet rii privind noile produse, sau modul lor de distribuire Cercetarea marketingului este func iunea care conduce consumatorul, clientul 3i publicul c tre vnz tor prin informa ii. Toate trei 6. Selectiona i care din urm toarele puncte se pot utiliza 3i care duc la cercetarea primar ? Interviurile Utilizarea de statistici Shoppingul misterios
18
nregistr ri publice Publicarea conturilor intreprinderii Focus-grupuri Tehnici proiective Teste pe produse Jurnale
Ve i putea g si r spunsul corect n capitolul Evalu ri 3i concluzii
19
2. MANAGEMENTUL LOGISTICII Acest capitol v va ghida n procesul de aprovizionare. Aceste informa ii din acest capitol v va oferi o vedere mai clar cum s v organiza i aprovizionarea cu materiale n cel mai eficient mod, att la nivel local ct 3i n afar . Astefel ve i reduce costurile 3i ve i optimiza procedurile Dvs. Introducere n ziua de azi, a pie ei globale a vinde un produs este uneori mai u3or dect s -l aduci fizic la clien i. Trebuie s te decizi asupra celei mai bune c i pre magazin, s mnue3ti 3i s mi3ti produsele 3i serviciile n a3a fel nct ele s fie la dispozi ia clientului, dar bine sortate, n timp util 3i n loca ia potrivit . Eficien a logisticii va avea un impact semnificativ att asupra satisfacerii clientului dar se vor reflecta 3i asupa costurilor intreprinderii Dvs. Un sistem de distribuire s r c cios poate de altfel s distrug un efort bun de marketing. Aici inem s consider m 3i s apreciem natura 3i importan a logisticii marketingului, a elurilor sistemului logisticii, a func iilor majore a logisticii, a modurilor de schimbare a transportului ct 3i importan a logisticii la nivel interna ional. Natura i importan a distribu iei fizice i logistica marketingului Pentru unii manageri distribu ia fizic a m rfurilor nseamn numai camioane 3i depozite de m rfuri. Dar logistica modern este mai mult dect att. Distribuirea fizic sau logistica marketingului incumb mai multe cum ar fi planificarea, implementarea 3i controlul fluxului fizic al materialelor, a produselor finite ct 3i a informa iilor ce privesc punctele de origine de la care pleac marfa c tre punctele de consum 3i care s satisfac cerin ele clien ilor 3i care s duc n cele din urm la un profit. Pe scurt, e nevoie ca marfa care se cere s ajung la clientul corespunz tor, la locul respectiv 3i n timp util. n ziua de azi, compania Dvs. tebuie s acorde o importan mai mare logisticii din mai multe motive: Serviciile c tre clien i, satisfacerea cerin elor au devenit foarte importante n multe afaceri iar distribuirea a devenit un element de baz n ceea ce prive3te serviciile c tre client. Este un fapt bine cunsocut c ve i c3tiga 3i men ine un client, sau mai mul i clien i recurgnd la livr ri mai rapide, acordnd servicii mai bune la pre uri mai reduse, iar aceast lucru e posibil numai printr-o logistic adecvat . Pe de alt parte, risca i s pierde i clien i dac Dvs. nu reu3i i s livra i produsul cerut la timp. Logistica este un element de cost major pentru Dvs. n medie, aproximativ 15 % din pre urile produselor depind doar de transport. Dac Dvs. nu v folosi i de avantajele deciziilor moderne pentru a v coordona inventarul, modul de transport din intreprindere la loca ie 3i nu ve i ine cont de deciziile logisticii, aceasta ar duce la costuri mai mari. mbun t iri aduse la eficien a distribuirii fizice poate s aduc reduceri uria3e de costuri, att pentru Dvs. dar 3i pentru client. 20
Explozia variet ii de produse a creat o necesitate n mbun t irea managementului logisticii. De exemplu n prima parte a secolului 20 magazinele de me3te3uguri de ineau numai o gam de 200 300 de articole. Azi, num rul mediu de magazine de me3te3uguri de in game impresionante de articole. Desigur, inventarierea lor, trimiterea, depozitarea 3i controlul lor este o adev rat provocare a logisticii n sine. n final, dezvoltarea tehnologiei informaticii a creat oportunit i pozitive n eficien a distribuirii. Cre3terea utiliz rii computerelor, a scanerurilor electronice de vnzare, a codurilor de bare pentru produse, urm rirea unor fluxuri prin satelit, date electronice interschimbabile de tipul EDI, ct 3i transferul electronic de date cunoscut sub genericul EFT, au oferit oportunit i pentru crearea unui sistem avansat de prelucrare a comenzilor, a inventarului, a manipul rii marfurilor, a transportului, a rutelor ct 3i a program rii. De aceste recente avantaje tehnologice profita i 3i Dvs. dar 3i membrii altor nivele din cadrul re elei de distribu ie. Dac lua i ca exemplu metoda EDI, aceasta va urgenta trimiterea de informa ii despre afacere, cum ar fi facturile pro-forma 3i comenzile. Oinndu-se cont de timpul rapid n care se cere un raspuns, un engrosist care este conectat cu furnizorii lui poate s fie sigur c timpul dintre comenzi 3i livr ri este cu mult mai scurt. n acest caz, utiliznd mijloacele noi, att Dvs. ct 3i furnizorul, avnd informa ii la zi n ceea ce prive3te nivelul stocurilor engrosi3tilor ct 3i a necesarului, pot reac iona mult mai rapid dect recurgnd la metodele manuale tradi ionale. n unele domenii din sectorul industrial cum ar fi engros-ul, anumite companii cer genul de comunicare de tip EDI ca o condi ie preliminar .
Scopul sistemului logistic Punctul de la care se porne3te o programare a logisticii marketingului este acela de a studia necesarul de servicii al clientului. El poate vrea cteva sisteme de distribuire a serviciilor de la Dvs., un serviciu rapid 3i eficient n ceea ce prive3te procesarea comenzilor, o livrare rapid 3i flexibil cu o pre-sortare 3i prezentare de marf , informa ii privitoare la comenzile transportului, 3i, desigur, bun voin a de a returna sau a nlocui marfa defectuoas . Din p cate, pu ini dintre Dvs. pot s ating obiectivul logistic al ambelor situa ii; 3i anume de a m ri serviciul c tre client 3i de a reduce costurile de distribuire. M rirea service-ului c tre client implic o livrare rapid , inventare l rgite, sortimente variate 3i felxibile, o politic liberal a serviciilor, ct 3i posibilitatea de a oferi alte servicii - toate acestea duc la cre3terea costurilor de distribuire. n contrast, costurile de distribuire minime implic o livrare mai ncetinit , inventar redus 3i loturi mai mari la livrare ceea ce reprezint n cele din urm un nivel mai sc zut pentru serviciile c tre client. n loc ca elul sistemului de logistic n marketing s asigure un nivel dorit al serviciilor c tre client pe baza sprijinirii pe costurile care ar urma s fie identificate de importan a variatelor servicii de distribu ie de care are nevoie clientul 3i apoi punnd bazele pe diverse trepte de servicii cerute pentru fiecare segment n parte, innd cont de nivelul
21
serviciului oferit de concuren , ultimul obiectiv fiind m rirea profitul 3i nu cre3terea vnz rilor. De aceea, Dvs. trebuie s pune i n balan beneficiul pe care l-a i realiza cu un standard mai nalt de servicii n ciuda faptului c aceste costuri ar fi mai mari. Unele firme ofer servicii mai pu ine dect concuren a 3i cer un pre mai sc zut. Iar alte firme ofer mai multe servicii 3i cer pre uri mai mai mari pentru a-3i acoperi costurile. Func iunile logisticii majore Func iunile logisticii majore cuprind procesarea managementul inventarului 3i transportul. Procesarea comenzilor Procesarea logisticii ncepe odat cu primirea comenzii de la client. Aceste comenzi pot fi primite pe mai multe c i fie prin po3t , fie telefonic, prin agen i comerciali, sau fie prin computer sau prin sistemul electronic de date EDI. Odat ce este primit aceasta comand , ea trebuie s fie procesat rapid 3i cu acurate e. Sistemul de procesare a comenzilor preg te3te emiterea facturilor 3i trimite informatii despre comand acelora care sunt inclu3i n aceast procedur . Cel mai apropiat depozit prime3te instruc iuni pentru a ambala 3i trimite articolele cerute. Produsele care sunt n afara stocului trebuie imediat comandate. Articolele care urmeaz a fi trimise sunt acompaniate de documente 3i avize de livrare. nmagazinarea/depozitarea Orice companie trebuie s 3i stocheze marfa care urmeaz a fi vndut . Trebuie s v asigura i cu marf n stoc pentru livr rile rapide. Este necesar o func onalitate a depozit rii pentru c arareori ciclurile produc iei 3i consumului se suprapun. De exemplu un tapiser trebuie s produc ntreg anul 3i s -3i depoziteze marfa pentru sezonul propice vnz rilor de acest tip. Tu trebuie s decizi cte magazii de depozitare ai nevoie 3i unde s fie ele localizate. Unele stocuri trebuie s fie depozitate lnga atelier, iar restul urmeaz a fi depozitate prin ar . Po i avea un depozit propriu, sau s nchiriezi spa iu n depozite publice, sau se pot utiliza ambele variante. Ai mai mult control asupra depozitelor pe care le de ii ca proprietate dar aceasta presupune un capital suplimentar de bani 3i este mai pu in flexibil atunci cnd te hot r 3ti s i schimbi loca ia. Po i utiliza centre de distribuire care sunt proiectate anume pentru a muta mai degrab marfa dect s o depozitezi pe o perioad mai lung . Exist ns depozite automatizate 3i proiectate s primeasc marf de la diver3i produc tori sau furnizori, primesc comenzi pe care le ndeplinesc eficient 3i livreaza marfa c tre clien i ct se poate de repede. n cadrul pie ei europene produc torii trebuie s considere fezabilitatea ncorpor rii unei ntregi re ele de distribu ie pan-european pentru a furniza n mod consistent servicii de standard nalt ct 3i flexibilitate. Depozitele dotate cu computere centrale le nlocuiesc pe cele vechi, dotate cu mijloace vechi. Aceste depozite noi au nevoie de un personal de deservire foarte redus ca num r. comenzilor, nmagazinarea,
22
Inventar Nivelul inventarului poate s afecteze cerin ele clien ilor. Cea mai mare problem este aceea de a decide ct marf s fie inclus n inventar. Tocmai n aceasta rezid prblema de a 3tii ct marf n plus sau cte materiale n minus este bine s se p streze pe inventar. Dac inventarul este mai nc rcat dect ar fi necesar, aceasta va duce la costuri mari 3i la un stoc de m rfuri care se pot nvechi. Iar dac inventarul este prea redus, aceast situ ie poate duce la nesatisfacere cerin elor clien ilor care, n cele din urm , vor merge la alt furnizor. Deciziile legate de inventar necesit decizia legat de cnd trebuie s faci comanda 3i ct se comand . Atunci cnd iei decizia de a face comanda pentru un stoc mai mare, te love3ti 3i de costurile mai mari. Cnd iei decizia de a face comanda, compania are datoria de a face balan a ntre procesarea costurilor comenzii versus costurilor curente ale inventarului. Comenzi medii mai nseamn 3i costuri de proceasre mai sc zute a comenzilor. Dar aceasta implic 3i costuri de inventar curent mai mari. Transportul Deciziiile de transport au un impact critic asupra costurilor logisticii. Modul n care se alege transportul afecteaz direct pre ul produselor, efectuarea livr rii ct 3i condi ia m rfurilor cnd ajung la destina ie toate pot afecta n ultima instan satisfacerea clientului. Transportul se poate efectua pe drumuri, c i ferate, ap sau aer. Pe drumuri. Drumurile auto sunt foarte flexibile pentru asemenea transporturi, att din punct de vedere al rutelor ct 3i al orarului. Ele sunt eficiente pentru transporturi scurte sau pentru m rfuri de mare valoare, n cadrul UE. Marfa n vrac se transport mai bine cu vehicole de transport. Conferin a Mini3trilor Europeni ai Transporturilor (CEMT) a raportat c volumul transporturilor n cadrul UE s-a m rit cu 50 % n ultimii 20 de ani. Cale ferat . C ile ferate sunt unul din cele mai eficiente moduri de a transporta mari cantit i de marf n vrac cum ar fi c rbune, nisip, minerale, produse agricole 3i forestiere pe distan e lungi n Europa. Traficul pe calea ferat acoper 17 % din totalul traficului de marf . Dezvolt ri ale transportului pe c i ferate, cum ar fi de exemplu tunelul pe sub Canalul Mnecii 3i care este asociat cu alte c i de transport a m rfii, mpreun cu eforturile UE de a accelera dezvoltarea c ilor ferate, combinate cu transportul pe drumuri 3i inndu-se cont de deschiderea re elei n Europa de Est transportul pe cale ferat este promovat pentru distribuirea general a m rfurilor. Pe ap . n rile care sunt favorizate de c i navale de ap , o mare parte din m rfuri se deplaseaz pe vapoare 3i slepuri. Pe de o parte costurile de transport pe ap sunt foarte ieftine pentru marfa n vrac de-o valoare mai sc zut , sau pentru produse neperisabile; nu este foarte adecvat pentru produse din me3tesuguri un singur vapor poate s transporte acela3i cargo care ar fi echivalentul a unei duzini de trenuri
23
sau sute de camioane. Pe de alt parte, transportul pe ap este cel mai ncet transport 3i deseori el este afectat de vreme. Deci, nc o dat , produc torul 3i furnizorul trebuie s se decid n ceea ce prive3te comer ul ntre rapiditate, securitate ct 3i a costurilor transportului. Prin aer. Cu toate c utilizarea de transport pe calea aerului tinde a fi restric ionat c tre m rfuri n vrac de cantitate mai mic , acest gen de transport a devenit din ce n ce mai important. Costurile transportului pe calea aerului au devenit mai scumpe dect cele pe 3osele sau c i ferate, dar este un mijloc ideal atunci cnd se cere ca marfa s fie transportat rapid sau s fie dus pe pie e ndep rtate. Printre m rfurile cel mai des utilizate sunt cele perisabile cum ar fi alimentele, cele care au o valoare mare, sau cele n vrac dar n cantitate mic (cum ar fi instrumentele muzicale, bijuterii). Companiile au sesizat faptul c marfa transportat pe calea aerului reduce nivelul inventarului, costurile de ambalaj ct 3i num rul depozitelor. Alegerea modului de transport n alegerea modului de transport trebuie luate n considerare 5 criterii. Astfel, dac ai nevoie de rapiditate, calea aerului 3i transportul cu camionul ar fi primele alegeri. Dac elul este acela de a nu cheltui prea mult, atunci i ndrep i privirile c tre transportul pe ap . Transportul cu camionul pare a fi nsa cel mai avantajos. n practica ns , te bazezi pe o combina ie de transport utiliznd obiectivele logisticii 3i eficien a costurilor. Logistici interna ionale Logisticile internationale sunt zone critice pentru globalizarea afacerilor, care incumb mi3c ri ale aprovizion rii din sfera domestic n cea global , supuse fluxului de comer interna ional. Sunt utilizate tehnologii sofisticate, cu computere integrate, cum ar fi cel de tipul CIL pentru a u3ura firmelor interna ionale ct 3i furnizorilor de servicii logistice administrarea lan urilor de aprovizionare cu func ii logistice specifice. Logistica interna ional devine din ce n ce mai important n integrarea de m rfuri, a opera iilor logistice 3i a sistemelor ntre furnizor/produc tor 3i al ii ce sunt inclu3i n mi3c rile de aprovizionare din cadrul lan urilor de aprovizionare ce dep 3esc frontierele na ionale. Pe pia a european s-a cristalizat tot mai mult faptul c se tinde spre o presiune a cre3terii competitivit ii 3i eficien ei for ndu-i pe furnizori n prima instan s -3i concentreze activit ile spre servicii de calitate, altfel ace3tia riscnd s nu mai fie chema i s -3i ofere serviciile. Produc torii 3i distribuitorii s-au v zut nevoi i s stabileasc o re ea pan-european de distribuire, chiar 3i cu rezultate mijlocii. Pentru a fi efectivi, logistica interna ional trebuie s planifice 3i s coordoneze pentru a se ajunge la costuri avantajoase ndeplinind astfel nevoile clien ilor. Trendul canalelor de distribui ie Pn acum am examinat cele mai importante canale de distribuire 3i deciziile de logistica cu care Dvs. sunte i confrunta i. n cele din urm s vedem care sunt schimb rile majore care privesc canalele de distribuire.
24
Managementul de logistic integrat Azi, companiile adopta din ce in ce mai mult concepte ale managemetului logisticilor integrate. Acest concept recunoaste ca aprovizionarea mai buna a clientului si tinanduse cont de costurile de distribuire cer o adevarata munca in team, atat in cadrul inteprinderii cat si in cadrul canlelor de marketing ale organizatiilor. In cadrul intreprinderii tu trebuie sa lucrezi ca sa poti mari propriile performante logistice ale companiei. De asemenea tu trebuie sa integrezi sistemul tau logistic cu acelora a furnizorilor si clientilor tai, sa maresti performanta intregului sistem de distribuire. Daca vei recunoaste ca acele functii logistice speciale nu este zona lor de competenta, atunci trebuie sa recurgi la specialisti pentru ca aceste activitatin sa se desfasoare bine si eficiente. Munca in echipa functionala in cadrul intreprinderii n cele mai multe intreprinderi, responsabilitatea celor mai variate munci de logistica este atribuit diveselor unitati func ionale a marketingului, vanzarilor, finantelor, productiei, achizittilor. Trebuie sa tii cont foarte des de acestea in cadrul intreprinderii. Oricum, transportul, inventarul, depozitarea sau procesul de comenzi interactioneaza intre ele, de multe ori chiar intr-un sens contrar. De ex., nivele de inventar scazute duc la scaderea de costuri. Dar ele pot totodata reduce si serviciile catre client si pot duce la cresterea costurilor pentru marfurile care ies din stoc, sau a comenzilor care se intorc, sau au loc productii speciale, sau au loc trimiteri rapide costisitoare. Astfel, elul managementul logisticii integrate este acela de a armoniza toate deciziile de distribuire ale produselor firmei. Relatiile stranse de munca pot fi realizate pe diverse cai. Unele intreprinderi si-au angajat specialisti in logistica pentru diverse activitati de distribuire. Acesti experti pun bazele unor linii directoare pentru imbunatatirea generala a performantelor logisticii. Dvs. puteti sa creati pozitii de management care sa conduca acitivitatile de logistica in zone functionale. Puteti sa angajati manageri de aprovizionare care se ocupa de intreaga aprovizionare pentru fiecare categorie de produs al intreprinderii. Sau angajati un director al logisticii cu autoritate incrucisat-functionala. De fapt, in conformitate cu un expert al logisticii, trei patrimi a angrosistilor si a comerciantilor cu amanuntul si o treime a marilor companii producatoare au ca angajati directori de logistica la nivel superior. Locatia functiunii logisticii in cadrul intreprinderii Dvs.este un concern secundar. Important este faptul ca Dvs. va coordonati activitatea de logistica si marketing in vederea realizarii unei satisfactii mari pe piata la costuri rezonabile. Constituirea de parteneriate in canalele de distribuire Membrii unui canal de distribuire sunt directionati catre satisfacerea clientilor. Sistemul e distribuire al companiei este de fapt sistemul Dvs. de aprovizionare al companiei. Succesul fiecarui membru al canalului de distribuire depinde de realizarea/performanta al intregului lant de aprovizionare. De ex. un mare magazin on line poate sa ceara cele mai joase preturi la vanzarea cu amanuntul numai daca intregul lant de aprovizionare care consta din mii de furnizori de marfa, companii de transport, depozite si furnizori de servicii opereaza in conditii de maximum de eficienta.
25
Pe de alta parte trebuie sa faci chiar mai mult decat sa-ti imbunatati propria logistica. Trebuie sa lucrezi cu alti membrii ai canalului de distribuire pentru a imbunatati intregul canal de distribuire. De ex. aceasta ar permite oricui care este immplicat in acest proces sa sporeasca cu totul necesitatile clientului. De ex. pentru un mestesugar de tapiserii nu are nici un sens sa trimeata tapiseriile gata facute catre un depozit propriu, ca apoi din acest deozit marfa sa fie transferata catre un alt depozit al altu magazin, de la care apoi ea sa fie trimeasa la ultimul magazin. Daca aceste magazine pot conlucraimpreuna, mestesugarul tapiseriilor ar putea trimite majoritatea marfii lui direct catre magazinul care desface acest gen de marfa, astfel economisind timp, inventar si costuri de trimetere pentru ambele parti. In ziua de azi companiile isi coordoneaza strategia logisticii lor construind parteneriate puternice cu furnizori si clieneti pentru a imbunatati astfel serviile catre client si pentru a reduce costurile canaleor de distribuire. Aceste canale de parteneriat pot imbraca mai multe forme. Multe din companii au infiintat teamuri de lucru functional incrucisate, asa zise teamuri pentru companii incrucisate. De ex. Dvs. lucrati in stransa legatura cu cu furnizorul Dvs. traditional. Furnizorul isi ia timp pentru in magazin pentru a monitoriza cum se vinde produsul Dvs. si cum se comporta clientii fata de acest produs. Apoi ei creaza programe speciale atat pentru magazin cat si pentru clienti. In acest caz, atat furnizorul cat si clientul beneficiaza de asemenea parteneriate. Parteneriatele pentru canalele de distribuire iau de asemenea forma unor impartiri ale informatiilor si sub forma sistemului continuu al inventarului cat si al reaprovizionarii. Dvs. puteti in asa fel administra lantul de aprovizionare prin informatii. Furnizorii iau contactul cu Dvs. prin sistemul TCI prin asa zisul mod de impartirea a informatiilor, coordonand astfel deciziile Dvs. de logistica. Azi, daca dispuneti de asemenea parteneriate, Dvs. puteti trece de la sistemul de distribire anticipatorii la sistemele de distribuire pe baza de raspuns. In cazul distribuirii anticipatoriu veti produce cantitatea de bunuri solicitata de pronosticul privind vanzarile mentinand stocuri in dirferite puncte de aprovizioanre cum ar fi ateleiere, centrele de distributie si vanzarea in afara magazinului. Fiecare centru de aprovizionare face o noua comanda automat in momentul in care aceasta comanda ajunge la el. Cand vanzarile sunt mai lente decat neasteptam, puteti incerca sa reduceti inventarul oferind reduceri si promotii. Un sistem de distribuire bazat pe raspuns, in schimb, este menit sa atraga clientul. In acest caz, trebuie sa construiti si sa inlocuiti stocurile in mod continuu, pe masura ce se livreaz comenzile. Astfel, veti produce ceea ce se vinde in mod curent. Productia pe baza comenzii mai curand decat cea bazata pe pronosticuri micsoreaza in mod substantial costurle de inventar si riscurile. Scopul parteneriatelor logistice externe si ale logisticii trebuie ca la final sa duc la imbunatirea livrarii de servicii catre clienti si sa sporesca multumirea clientului. Prea adesea totusi, aliantele logistice se concentreaza prea mult pe reducerea costurilor si prea putin pe obtinerea unor imbunatatiri reale in domeniul livrarilor si a multumirii clientilor.
26
Chestionar de evaluare Aici va veti putea testa noile cunostinte pe care le-ati dobandit 1. Principalul scop al logisticii de marketing este sa: studieze necesitatile de servicii ale clientilor sa maximizeze serviciul adresat clientului si sa minimizeze costurile de distribuire sa maximizeze profiturile si nu vanzarile 2. Care dintre functiile logisticii majore lipseste procesarea comenzilor depozitatrea transportul 3. Care dintre urmatoarele moduri de transport este cel mai potrivit pentru mestesuguri? drumul pe sosea caile ferate transportul pe calea apei transportul pe calea aerului 4. Care este principalul avantaj de a construi canale de parteneriat privind mestesugurile? Canelele de parteneriat pot lua forma impartirii informatiei si inventarierea continua a sistemelor de reaprovizionare. Va puteti gestiona caile de livrare prin intermediul informatiei. Furnizorii pot fi in contact cu Dvs. prin intermediul sistemelor TCI pentru a va da informatiile si a coordona deciziile logistice. Multe companii devin partenere impartind proiectele de ex. Dvs lucrati indeaproape cu furnizorii traditionali. Furnizorii isi petrec timpul la magazine monitorizand felul in care se vinde produsul Dvs. si observa relatia dintre client/produs. Apoi ei creaza programe adecvate in mod special magazinului si clientilor. In felul acesta atat furnizorul cat si clientul beneficiaza de pe urma unor astfel de parteneriate. Un sistem de distributie bazat pe raspuns, este in schimb menit sa atraga clientul; veti trebui sa construiti si sa inlocuiti stocurile in mod continuu pe masura ce sosesc comenzile. Astfel veti produce ce se vinde in mod curent. Productia pe baza de comenzi mai curand ]decat pe cea de estimari micsoreaza in mod substantial cosurile de inventar si riscurile. Vesti gasi raspunsurule corecte la capitolele Evaluare si concluzii.
27
3. NATURA CANALELOR DE DISTRIBUTIE Distributia produselor Dvs. este un stadiu foarte important al activitatilor Dvs. si in continuare veti gasi indrumare cum sa faceti aceasta activitate efiecienta si profitabila in tara Dvs. si in strainatate. Introducere Cei mai multi producatori folosesc terte parti sau intermediari pentru a-si aduce produsele pe piata. Ei iuncearca sa construiasca un canal de distributie un set de organizatii interdependente implicate in procesul de creare a unui produs sau unui serviciu disponibil pentru utilizare sau consum de catre consumator. Canalul de distributie este deci format din toate acele organizatii pe la care un produs tebuie sa treaca pe drumul parcurs intre punctul de productie si consum Cum puteti reduce numarul de canale de tranzactionare? De ce sunt folositi intermediarii de marketing? De ce trebuie sa dati unele dintre activitatile de vanzare intermediarilor ? La urma urmei, procedand in felul acesta, inseamna ca Dvs. renuntati la o parte din control asupra modului in care produsul este vandut si cui este vandut. Folosirea intermediarilor rezulta din eficienta lor sporita in a face bunurile disponibile pe pietele tinta. Prin contactele lor, experienta, specializare si scara operatiei intermedierii, de obicei ofera companiei mai mult decat ceea ce poate sa faca aceasta lucrand pe cont propriu. Figura 1 arata modul in care utilizarea intermediarilor poate duce la economii. Partea A arata 3 producatori fiecare utilizand un sistem de marketing direct pentru a ajunge la 3 clienti. Acest sistem necesita 9 contacte diferite. Partea B arata 3 producatori lucrand cu un distribuitor care contacteaza cei 3 clienti. Sistemul necesita 26 contacte. In felul acesta intermediarii reduc cantitatea de munca care tebuie depusa atat de producatori cat si de consumatori. Din punctul de vedere al sistemului economic, rolul intermediarilor din marketing este de a converti sortimentele de produse create de producatori in sortimente solicitate de consumatori. Producatorii creaza sortimente de produse limitate in cantitati mari dar consumatorii vor sortimente largi de produse in cantitati mici. In retelele de distributie intermediarii cumpara cantitati mari de produse de la numerosi producatori si le impart in cantitati mai mici si in sortimente mai mari solicitate de consumatori. In felul acesta intermediarii joaca un rol important pentru a echilibra cererea si oferta.
28
Vezi schita figura 1 Functiile retelei de marketing O retea de distributie pune in miscare bunurile de la Dvs. spre consumatori. Umple golurile principale in domeniul timpului, locului si posesiunii care separa bunurile si serviciile de la cei care le vor folosi. Membrii retelei de distributie au mai multe functii cheie. Un ajutor pentru finalizarea tranzactiilor Informatia. Adunarea si distribuirea cercetarii in domeniul marketingului si a informatiilor confidentiale despre actorii si fortele implicate in mediul de marketing necesare pentru planificare si facilitarea schimburilor. Promotia. Dezvoltare si raspandirea comunicarilor persuasive despre oferta. Contact. Gasirea si comunicarea cu potentialii cumparatori. Echilibrare. Formarea si echilibrarea ofertei cu neesitatile cumparatorului incluzand astfel de activitati ca productia, categrisire, asamblare si impachetare Negocierea. Ajungerea la un acord asupra pretului si a altor termeni ai ofertei astfel incat afacerea respectiva sa poata fi incheiata. Alte elemente de ajutor pentru indeplinirea tranzactiilor finalizate. Distributia fizica. Transportarea si inmagazionarea bunurilor Finantarea. Obtinerea si utilizarea fondurilor pentru a acoperi costurile activitatii de retea/canale Riscuri. Asumarea rsicurilor pentru desfasurarea activitatii pe retea.
Intrebarea nu se pune daca este necesar sa indeplinim aceste functii ci mai degraba cine sa le indeplineasca. Puteti elimina sau substitui institutiile in sistemul de retea dar functiunile nu pot fi eliminate. Cand membrii retelei sunt eliminarti functiile lor sunt miscate inainte sau in spate pe retea numai pentru a fi asumate de alti membrii. Pe scurt, va puteti descurca fara intermediari dar nu puteti elimina functiile lor. Toate aceste functiuni utilizeaza resurse limitate si pot fi adesea indeplinite mai bine prin specializare. In masura in care indepliniti aceste functiuni costurile cresc, iar preturile trebuie sa fie mai mari. In acelasi cand unele din aceste functii sunt mutate catre intermediari, costurile si preturile pot fi mai joase, dar intermediarii trebuie sa ceara mai multi bani pentru a acoperi costurile activitatii lor. Divizand activitatea de retea, diferitele functiuni pot fi dirijate catre membrii retelei care le pot indeplini cel mai eficient si care pot mod efectiv sa ofere sortimente satisfacatoare de bunuri catre consumatorii tinta.
29
Numarul nivelelor de retea Retele de distributie pot fi descrise prin numarul de nivele de retea implicate. Fiecare strat al intermediarilor de marketing care indeplinesc o activitate in aducerea produsului si a proprietatii mai aproape de cumparatorul final este un nivel de retea. Deoarece producatorul si consumatorul final indeplinesc amandoi o anumita activitate ei sunt parte a tuturor retelelor. Numarul de nveluri intermediare indica lungimea unei retele. Figura 2 arata diferite retele de distributie de diferite lungimi. Reteaua 1 numita retea directa de marketing nu are nivele intermediare. Ea consta dintr-un producator (Dvs.) care vinde direct consumatorilor. Vanzarile directe a bunurilor de consum in junele tari europene au inregistrat o crestere record in ultimii ani si acesta este un sector a comertului cu amanuntul de ex. care a supravietuit recesiunii. Retele/canalele ramase in figura 2 sunt retele indirecte de marketing. Reteaua 2 contine un nivel intermediar. In pietele de consum acest nivel.este tipic pentru o piata de vanzari cu amanuntul. Reteaua 3 contine 2 nivele intermediare, unul en gros si unul cu amanuntul. Aceastra retea este adesea utilizata de producatorii de produse alimentara, de hardware si de alte produse. Reteaua 4 contine 3 nivele interemediare. Angajatorul cumparar de la vanzatorii en gros si vinde comerciantilor cu amanuntul care in general nu sunt serviti de marii comercianti en gros. Retelele de distributie cu mai mult paliere exista uneori dar mai putin frecvent. Din punctul de vedere al producatorului un numar mai mare de nivele inseamna mai putin control si o mai mare complexitate a retelei. Pe scurt institutiile de retea joaca un rol important in realizarea produselor sau a serviciilor disponibile cumparatorilor. Intre acestia membrii retelei asigura transferul mai multor entitati: produsul fizic, proprietatea, banii sau plata, informatia si promotia. Aceste transferuri pot chiar forma retele doar cu unul sau mai multe nivele foarte complexe. Deciziile proiectarii retelei O s privim acum cu mai multe decizii cu care v ve i confrunta, n demersul de a crea canale de marketing 3i ve i pentrula ntre ce ar fi ideal 3i ce e practic din punct de vedere a ideii. O firm mic ncepe prin a vinde ntr-o pia restrns ca arie c iva agen i de vnz ri, cteva puncte de desfacere cu bucata existente, cteva firme de transport 3i cteva magazine. Decizia de a alege cel mai bun canal de distribu ie nu ar trebui s fie o problem : singura problem ar fi cum s fie convin3i unul sau mc iva intermediari buni s preia linia. Dac o firm nou are succes, este posibil ca ea s se alieze cu pie e noi. nc o dat , fabricantul va avea tendin a s lucreze cu intermediarii esisten i, n pofida folosirii unor hibrizi de canale de marketing. n pietele mai mici, firma vinde direct vnzotorilor: n pie ele mari, va vinde prin distribuitori.
30
ntr-o aumita parte a rii, se poate c3tiga franciza exclusiv , deoarece acesta este modul n care se lucreaz in mod noirmal; intr-o alt aparte, poate vinde prin intermediul debuseelor dormice sa manipuleze marfa. Intr-o tara poate utiliza agentii internationali de vanzai; intr-o alta paote avea ca parteneri o firma locala. Acest sistem de canale de distribu ie tinde adesea sa vin n ntmpinarea oprtunit ilor 3i nevoilor pie ei. Oricum, pentru eficien maxim , analiza canalului 3i luarea deciziei va fi cea mai important ac iune. Construirea unui astfel de canal ar trebui s aib n spate: analizarea nevoilor clien ilor definirea obiectivelor 3i constrngerilor canalului respectiv. identificarea alternativelor majore pentru acest canal. evalaurea tuturor acestor alternative. Analiza nevoilor clien ilor Ca majoritatea deciziilor din marketing, construirea unui canal de distribu ie ncepe cu clientul. Canalele de marketing sunt v zute ca sisteme de livrare de valori c tre clien i n care fiecare membru al re elei aduce valoare clientului. Aceast construire a distribu iei prin re ea ncepe prin a afla care sunt valorile pe care le a3teapt consumatorul din diferitele segmente vizate de la re ea. Clien ii vor s cumpere din loca ii apropiate lro sau vor s se deplaseze c tre loca ii mai centralizate? Vor face cump r turile personal sau vor comanda prin telefon sau prin po3t l? Vor s se livreze marfa imediat sau accept s a3tepte? Acorda ma i mult avaloare sortimentelor sau prefera specializarea? Clien ii 3i doresc s ob in bonusuri 3i servicii suplimentare (livrare, credit, etc.) sau vor o ine acest lucru n alt parte? Cu ct emai descentralizat re eaua, cu att e mai rapid livrarea 3i sortimentul propusa. n plus,. Cu ct mai multe servicii 3i facilit i oferite de re ea, cu att mai nalt nivelul serviciului oferit de aceasta. Definirea obiectivelor i constrngerilor retelei Obiectivele canalului companiei sunt de asemena influen ate de natura produselor sale, policile firmei, intermediarii de marketing, competitorii 3i mediul. Caracteristicile produsului afecteaz direct 3i substan ial construirea re elei. De exemplu, produsele perisabile cer un marketing mai direct pentru a evita ntrzierile 3i manipularea prea deas . Produse in vraf, cum ar fi covoare 3i sculpturi, au nevoie de canale care s scurteze distan a de transport 3i num rul de transferuri. Caracteristicile companiei joac de asemenea un rol important. De exemplu, m rimea 3i situa ia financiar a companiei tale determin ce fel de func ii de markeing se vor derula n cadrul firmei 3i care dintre ele trebuie dat la intermediari. De altfel, o strategie de marketing a companiei bazat pe livrarea rap[ida catre client, afecteaz func iile pe care compania doreste sa fie executate intermediary, numarul de debusee sia legerea mijloacelor de transport 3i alegerea metodelor de transport.
31
Caracteristicile intermediarilor vor influen a modul de proiectare a retelei de distribu ie. Compania Dvs. Trebuie s g seasc intermediari care sunt capabili 3i interesa i s ndeplineasc sarcinile necesare. n general, abilit ile intermediarilor de a conduce promovarea, de a stabili contactul cu clien ii, de a depozita marfa 3i de a men ine eviden a creditelor sunt diferite. De exemplu, agen ii de vnz ri care sunt angaja i de mai multe firme diferite pot contacta clien ii la un cost mai mic pe client, pentru c pre ul alocat pentru un client n acest caz se mparte la totalul acestora. n orice caz, efortul de vnzare ce se afl n spatele produsului este mai pu in intens dac vnz rile s-ar face prin departamentul de vnz ri al companiei. Cnd se proiecteaza o re ea de distribu ie trebuie luat n considerare 3i re eaua sau canalele de distribu ie a competitorilor. n unele cazuri, veti dori poate sa concurati in sau apropierea debuseelor care se ocupa de produsele coimpetitorilor. Astfel vei dori ca numele t u s fie afi3at lng cel al competitorului: n ora3 sau n centrele dcomerciale. n alte cazuri vei dori s evi i canalele competitorilor. n final, factorii de mediu, cum ar fi condi iile economice 3i restric iile leagle, afecteaz direct decizia legat de construirea re elei de distribu ie. De exemplu, ntr-o economie n sc dere, vei vrea s i distribui bunurile n cel mai economic mod, s utilizezi cele mai scurte c i 3i s elimini orice serviciu inutil care ar cre3te pre ul final al bunurilor. Reglement rile legale previn aranjerea de re ele care ar putea leza substan ial competi ia sau ar duce la crearea de monopoluri. n rile unde guvernele au ncurajat n mod activ competi ia liber , astfel de reglement ri au ajutat la men inerea unor canale competitive deschise. O strategie eficient de dre ea este bazat pe crearea diferen elor ntre avantajele care i vor permite s concurezi cu succes pe pia a vizat . n consecin , canalul sau canalele selectate trebuie s aib cuno3tin ele 3i experien a de a nu servi eficient numai aceste segmente, dar 3i de a sus ine 3i ajuta la men inerea avantajului t u competitiv. Retele de distribu ie alternative Obiectivele canalului de distribu ie fiind definit, va fi nevoie dup aceasta s identifica i cele mai importante canale alternative n termeni de tipul 3i num rul intermediari necesari 3i responsabilit ile pentru fiecare membru al re elei. Tipuri de retele de distribu ie alternative Exist un num r de op iuni: Marketing direct. Pot fi folosite un num r de abord ri de marketing direct, ncepnd de la r spunsuri directe 3i vnz ri prin publicitate n presa scris , la radio sau televiziune, prin comenzi prin po3t 3i cataloage pn la vnz ri prin telefon 3i internet. For%a de vnzare. Pute i vinde direct prin propriile for e 3i departamente sau se poate delega aceast component unei firme specializate n acest domeniu. Ca alternativ , un contract de for de vnzare ar putea fi util. Intermediar. Acestea ar putea fi organiza ii independente care ar putea prelua un anumit num r din activit ile prev zute. Distribuitori, care includ distribuitorii engros 3i pe cei cu bucata, cump r , adaug comisionul lor 3i revnd bunurile de la Dvs., 3i fie de
32
astfel brokerii 3i agen ii nu vor cump ra sau lua n grij produsele, ci vor ajuta la vnzarea acestora c tre cump r tori negociind pre urile 3i termenii 3i condi iile vnz rii n numele produc torului. Ceilal i intermediari companii de transport, magazine independente, companii financiare, b nci joac un alt rol n func ionarea re elei prin facilitarea fluxului de bunuri sau servicii de la Dvs. c tre utilizator. Evaluarea principalelor alternative S presupunem c a i identificat mai multe alternative la re eaua de distribu ie 3i vre i s o selecta i pe cea care va corespunde cel mai bine atingerii obiectivelor Dvs. pe termen lung. Trebuie s evalua i fiecare alternativ pornind de la criterii economice, de control 3i de adaptabilitate. Folosind criteriul economic, prin compara ie se alege cea mai profitabil dintre alternativele de re ea. Ave i nevoie s estima i vnz rile pe care fiecare re ea le-ar face 3i costurile a diferitelor volume de bunuri pentru fiecare alternativ . Trebuie s lua i n considerare 3i componenta controlului. Folosirea unor intermediar pentru vnz ri presupune de obicei 3i oferirea unui anumit control asupra componentei de marketing al produsului respectiv iar unii intermediari 3i asum mai mult control asupra marketingului n compara ie cu al ii. Pe de alt parte, s-ar putea ca Dvs. s prefera i s ave i ct mai mult control posibil asupra acestor aspecte. n final, trebuie s aplica i criteriul adaptabilit ii. Re elele implic adesea contracte pe termen lung cu alte firme 3i nu prea mult flexibilitate, ceea ce implic o adaptare greoaie la schimbarea mediului. Ar trebui s ncerca i s men ine i re eaua ct de flexibil se va putea. Deci, de aceea e nevoie s analiza i nivelul riscului pe care l implic alegerea unui sistem de re ea. De exemplu, dac ve i utiliza o agen ie de vnz ri, e posibil s fie nevoie s oferi i un contract de 5 ani. Pe durata acestei perioade, alte oportunit i, ca propriul departament de vnz ri ar putea ap rea 3i deveni mai eficient. Dar nu ve i putea renun a la contractul cu agen ia de vnz ri. E nevoie s lua i n considerare faptul c o re ea care presupune un angajament pe termen lung ar trebui s aibe nivele economice 3i de control net superioare. Proiectarea unei re ele interna ionale de distribu ie Dac dori i s deveni i un juc tor pe pia a interna ionala, ve i ntlni o complexitate mult mai mare n proiectarea re elei. Fiecare ar are propriul sistem unic de distribu ie care a evoluat lent 3i se va schimba foarte ncet. Aceste re ele pot varia foarte mult de la o ar la alta. Semnifica ia relativ a diver3ilor membrii sau elemente dintr-un sistem de re ea de exemplu rolul vnz torilor engros fa de vnz torii cu am nuntul sau proprietatrii de magazine pot varia n mod semnificativ de la o ar la alta. De exemplu, n domeniul distribu iei cu am nuntul de mancare 3i b uturi, distribuitorii cu contract joac un rol mult mai important n livrarea bunurilor de la produc tor la vnz torul cu am nuntul n Marea Britanie dect n alte ri ale UE cum ar fi Germania, Fran a, Spania 3i Italia. De asemena, domina ia multipl a comercian ilor cu am nuntul ai pie ei me3te3ugurilor este mai permisiv n Marea Britanie dect n rile mai sus men ionate.
33
Varia iunile ntre ri au legatur cu istoria, tradi ia, condi iile legale specifice rii respective 3i 3i reg sesc motivele economice dincolo de eficien 3i eficacitate. Deci, ca un furnizor global, e nevoie s i adaptezi strategiile de re ea la structurile existente n fiecare ar . n anumite pie e, sistemul de distribu ie este foarte complex 3i greu de p truns, datorit existen ei multor legi 3i a unui num r mare de intermediari. Pe de alt parte, sistemele de distribu ie din rile n dezvoltare pot fi ineficiente 3i dezorganizate, ba mai mult, perdante. De exemplu, China 3i India, ce constituie pie e de desfacere imense, fiecare oferind miloane de persoane. n realitate, aceste pie e sunt mult mai mici dect ar sugera num rul popula iei, oricum. Datorit sistemului de distribu ie inadecvat din ambele ri, majoritatea companiilor pot accesa n mod profitabil doar segmentul de popula ie care e localizat n cele mai dinamice ora3e din cele doua ri. Astfel, ca produc tor interna ional, o s v confrunta i cu o un ntreg panel de alternative pentru re ea. Eficien a proiect rii 3i eficien a re elei ntre 3i cu pie ele variate ale mai multor ri va fi o provocare destul de grea. Selectarea membrilor re elei Produc torii au abilit i variabile n a atrage intermediari califica i n marketing. Unii produc tori nu au nici o problem n a semna o apartenen la o re ea. De exemplu, Toyota nu are nici o problem n a atrage noi dealeri pentru linia sa Lexus. Pe de alt parte, mul i mici produc tori de mncare ce de in branduri de margine ntmpin dificult i n a g si distribuitori pentru produsele lor. Cnd alege i intermediarii, e nevoie s determina i ce caracteristici i disting pe cei mai buni. E nevoie s evalaua i de-a lungul anilor membrii re elei n cadrul afacerii, cre3terea 3i nregistr rile de profit, nivelul cooper rii 3i reputa ia acestora. Dac intermediarii sunt agen i de vnz ri, e nevoie s evalua i num rul 3i caracterul liniilor de produse de care s-au ocupat 3i m rimea 3i calitatea capacit ii de vnzare. Dac intermediarul este un magazin de desfacere care vrea exclusivitate sau distribu ie selectiv , e nevoie s evalua i clien ii magazinului, loca ia 3i poten ialul de dezvoltare viitoare. Motivarea membrilor re elei Membrii re elei trebuie s fie motiva i continuu pentru a da ce e mai bun. Trebuie nu doar s vinde i prin ei, ci c3tre sau cu ei. Cei mai mul i produc tori v d c3tigul intermadiarului ca fiind problema primar . n timp, ace3tia ofer motiva ii pozitive cum ar fi o limit de sus mai mare, contracte speciale, premii, bonifica ii, acordarea de promov ri n comun, publicarea promov rii 3i consursuri de vnz ri. n alte cazuri, producatorii folosesc motiv ri negative, ca amenin area de a reduce limitele superioare, c inten ioneaz s ncetineasc livrarea sau s pun cap t rela iei de colaborare. Un produc tor care utilizeaz o astfel de practic n-a reu3it de obicei s fac treab bun n studierea problemei, for ei 3i sl biciunilor mebrilor re elei sale.
34
Companiile mai avansate ncearc s construiasc parteneriate pe termen lung cu proprii lor distribuitori. Aceasta implic contruirea unui sistem de marketing vertical, planificat, gestionat n mod profesionist, care s corespund necesit ilor att ale produc torului ct 3i ale distribuitorilor. Lucrnd ndeaproape cu aceste debu3ee, bunurile de marc ve i putea s v m ri i 3ansele de a vinde cu succes produsele Dvs. Provocarea cu care sunte i confrunta i rezid din abilitatea de a-i convinge pe distribuitori c pot ob ine bani fiind parte a unui sistem vertical 3i avansat de marketing. Chestionar de evalaure Aici v pute i testa noile cuno3tin e pe care le-a i acumulat 1. Care este scopul re elei de distribu ie? - s furnizezi materiale necesare pentru produc ie - s ob ii informa ii despre necesit ile clien ilor - s - i ndrep i produsele c tre cump r tor 2. Care dintre pa3ii care v pot ajuta s finaliza i o tranzac ie lipse3te? - informa ia ------------------- Contactele ------------------- Negocierea 3. 4. Pune i pa3ii referitori la proiectarea unui sistem de re ele n ordinea corect definirea obiectivului 3i constrngerilor re elei evaluarea acestor alternative identificarea alternativelor majore ale re elei analizarea necesit ilor privind serviciile adresate clientului Care dintre acestea este real? obiectivele re elei companiei sunt de asemenea influen ate de natura produselor sale, de politicile firmei, de activit ile de cercetare n domeniul marketingului, de competitori 3i de logistic - obiectivele re elei companiei sunt de asemenea influen ate de natura personalului s u, a partenerilor companiei, a intermediarilor de marketing, de competitori 3i de mediu - obiectivele re elei companiei sunt de asemena influen ate de natura produsleor sale, de politicile firmei, de intermediarii de marketing, de competitori 3i de mediu 5. Ce tipuri de re ele alternative cunoasteti?
35
4. COMUNICAREA CU CLIENTUL Comunicarea cu clientul este esen ial iar n acest capitol ve i g si sfaturi din situa ii reale prin care ve i putea deveni un vnz tor mai bun 3i chiar un negociator cnd va fi vorba de ncheierea unui contract n alt parte. Ce e comunicarea de marketing? Comunic rile de marketing sunt o subcategorie a subiectului generic cunoscut ca marketing. Mix-ul de marketing este format din pre , plasare (loc), promovare, produs (cunoscu i ca cei 4 P) care includ oamenii, procesele 3i eviden ele fizice, 3i care formeaz serviciul de marketing (n englez cei 7 P). Cum este inclus n aceasta comunicarea de marketing? Ea intra n componenta Promovare din mix-ul de marketing. De ce este comunicarea de marketing integrat n acesta? Integrarea nseamn combinarea 3i amalgamarea, ns a3ezarea fiec rei piese al turi de cealat formeaz un ntreg. Astfel, un singur mesaj devine comun tuturor celorlalte elemente din Mix-ul de merketing. Mesajele diferite creaz confuzie 3i aduc prejudicii m rcii n sine. Astfel, dac o reclam Tv va avea un anumit logo, imagini 3i mesaje, toate celelalte reclame din ziare sau de la punctele de vnzare ar trebui s poarte acelea3i logo-uri, imagini 3i mesaje sau care s acopere aceea3i tem . Coca-Cola 3i utilizeaz logo-ul ei tradi ional n ro3u cu alb 3i recurge la teme n marketing care s -i aduc pe oameni mpreun 3i s -i fac ferici i. Comunc rile n marketing sunt un amestec. Elemente din mix-ul de marketing sunt amestecate n cantit i diferite 3i prezentate n campania de marketing. Comunica iile mixte de marketing includ elemente diferite iar lista pe care v-o d m mai jos nu este neap rat una concluziv . Este recunoscut faptul c exist anumite ncruci3 ri ntre elementele individuale. Mai jos ve i g si cheia acestui mixaj al comunic rilor n marketing. Mixul comunic rilor de marketing

vnz rile personale vnz rile n promo ie publicitate marketing direct trguri 3i expozi ii publicitate peste 3i sub limit sponsoriz ri ambalaje 36
puncte de vnzare 3i desfacere internet marketing brand, marca firmei
Vnz ri personale Vnzarea personal apare atunci cnd un vnz tor vinde un anumit produs, serviciu sau o solu ie direct c tre un client. Vnz torii echilibreaz beneficiile ofertelor lor c tre anumite cerin e specifice ale clientului. Ast zi, vnzarea personal incumb o dezvoltare a unui parteneriat pe termen lung cu clientul. n compara ie cu alte instrumente de comunicare n marketing, cum ar fi reclama, vnzarea personal tinde c tre urm toarele: se utilizeaz mai pu ine resurse, iar pre urile sunt negociate exist anumite contacte ntre cump r tor 3i vnz tor dup vnzare, astfel nct se ajunge la construirea unei rela ii ntre cei doi clientul are nevoie de informa ii specifice achizi iile tind s utilizeze sumei mai mari de bani Desigur c exist excep ii, dar n general, vnzarea personal se deruleaz n acest mod. Vnzarea personal implic un proces de vnzare care poate fi definit pe scurt n 5 etape, acestea fiind: 1. prospectarea 2. stabilirea primului contact 3. telefonul n vnz ri 4. negocierea 5. definitivarea vnz rii Cei 5 pa i ai vnz rii personale Pasul 1 Prospectarea Prospectarea include tot ce are vreo leg tur cu g sirea unor noi poten iali clien i. Persoanele care prospecteaz pia a trebuie s fie calificate n acest direc ie 3i trebuie s examineze posibilitatea unei pote iale afaceri, altfel se consider a fi pierdere de timp. Pentru aceast prospectare avem nevoie: de un plan de vnzare care s abordeze inta nevoilor clientului s se determine produsele 3i serviciile care s corespund cel mai bine cerin elor clien ilor pentru a c3tiga timp, aranja i produsele cu referin a cele greu de vndut puse la o parte
37
Pasul 2 Realizarea primului contact Aceasta este preg tirea pe care un vnz tor trebuie s o fac naintea ntlnirii cu clientul, de ex. contactarea prin e-mail, telefon sau scrisosre. Preg tirea va face cu scopul ca primul apel s fie bine intit. asigura i-v c ajunge i la timp contura i-v cteva obiective pentru vnz ri, nainte de ntlnirea cu clientul. Care este scopul principal pentru Dvs.? La ce urmeaz s ne a3tept m? Face i-v temele pentru prospectare, nainte de a v ntlni cu clientul. Acest lucru va demonstra n fa a clientul c sunte i o persoan angajat n ceea ce face i. Pentru a c3tiga timp, asigura i-v c a i transmis clientului informa ii naintea ntlnirii, pentru a-i strni interesul. Preg ti i-v la ndemn cteva mostre 3i asigura i-v nainte de ntlnire c acestea sunt n bun condi ie. n primele minute, anun a i-v scopul ntrevederii cu clientul, ar tndu-i astfel c nu vre i s i irosi i timpul. Folosi i un umor fin, dar c uta i s fi i sincer 3i prietenos. Pasul 3 Telefonul n vnz ri Este bine s fi i entuziasmat cnd oferi i un produs sau servicu; dac nu v ar ta i astfel, nu v a3tepta i ca repondentul s se entuziasmeze. Eviden ia i beneficiile reale ale produsului 3i serviciilor care s r spund nevoilor specifice ale clientului 3i nu enun a i liste nesfr3ite de detalii. C uta i s fi i relaxat n timpul vnz rii 3i asigura i clientului o stare de confort. L sa i clientului pn la 80% din timp s vorbeasc pentru c astfel ve i afla informa ii legate de nevoile lui. Aminti i-v s pune i multe ntreb ri. Utiliza i ntreb ri deschise, de ex. Care? Ce? Ei conduce i discu ia n a3a fel nct s vi se r spund numai cu Da 3i Nu. S nu v fie fric nicodat s fi i implicat direct n afaceri. Pasul 4 Negocierea, evitarea obstacolelor Negocierea const n abordarea de c tre vnz tor a obstacolelor puse n calea vnz rii de c tre client. Unele obiec ii ridicate de c tre client pot fi comb tute cu greutate 3i uneori clientul poate deveni antipatic. Exist cteva abord ri pentru a trece peste astfel de obiec ii: Caut s anticipezi obiec iile nainte ca acestea s apar ! Da, dar.. aceast tehnic v permite ca Dvs. s accepta i aceast obiec ie pentru a v putea abate apoi de la subiect. De ex. un client este de p rere c lui nu i place o culoare la care vnz torul contraargumenteaz Da, dar avem acest produs n depozit n foarte multe culori. ntreab de ce clientul resimte aceste lucruri fa de subiectul vnz rii. Reformuleaz obiec ia 3i a3eaz-o n fa a clientului. De exemeplu, clientul poate spune NU mi place gustul acestui produs poate genera 38
r spunsul din partea persoanei care se ocup de vnz ri 3i acesta poate fi Nu v place gustul produsului, genereaz un r spuns din partea clientului pentru c nu mi place un gust prea dulce. Persoana care vinde poate r spunde c produsul nu se mai fabric din zah r rafinat pentru a r spunde nevoilor clientului. Persoana care vinde poate contrazice tacit 3i respectuos clientul.
Pasul 5 ncheierea vnz rii Este un moment foarte important. Adeseori agentul de vnz ri va pleca f r a ncheia cu succes un trg. De aceea este vital s nv a i modurile n care pot avea loc ncheierile. ntreba i doar lucruri legate de afacere Pot s iau o comand ? Aceast ntrebare chiar func ioneaz ! C uta i semnalele cump r torului (de ex. limbajul trupului sau comentarii f cute de client prin care ei ar anun a faptul c vor s fac o comand ). De exemplu, ntreb ri despre disponibilitate, ntreb ri despre detalii cum ar fi reducerile, sau ntreb ri care se refer la ceva discutat anterior 3i care necesit l muriri. Opre3te-te din vorbit 3i las clientul s spun Da. La fel, aceast tehnic chiar func ioneaz . ncheierea cuncluziv permite vnz torului s sumarizeze totul despre nevoile clientului, bazndu-se pe discu iile avute n timpul apelului. De exemplu, Ave i nevoie de produsul X n albastru, pn vineri, mpachetat adecvat, livrat la biroul so ie Dvs. Dup care ntreba i despre comand . ncheierea alternativ nu las clientului oportunitatea s spun Nu, ci l for eaz s ncline spre Da. De exempu, Dori i produsul X n albastru sau ro3u? Mai ciudat, dar eficient. Publicitate Publicitatea este un element important n mixul comunic rii de marketing. Spus simplu, publicitatea direc ioneaz un mesaj c tre un mare num r de persoane printr-o singur comunicare. Este o comunicare n mas . Publicitatea aduce numeroase beneficii pentru cel care o face. Cel care 3i face publicitate are control asupra mesajului. Publicitatea 3i mesajul acesteia va fi construit la recomad rile 3i specifica iile cerute de cel care vrea s 3i fac publicitate. Astfel, cel care 3i dore3te s 3i fac publicitate, prin mesajul pe care l transmite, va ajunge la foarte multe persoane dintr-o singur mi3care, la un pre relativ sc zut calculat pe num rul de persoane vizate.
39
Publicitatea este o metod relativ rapid n vnz ri n compara ie cu alte elemente de comunicare mixt din marketing (fa de personalul de vnzare unde este necesar ca o ntreag for care se ocup cu vnzarea, s fie mandatat s fac acest lucru sau numai chiar 3i recrutat ). De aceea, cel ce face aceast publicitate are posibilitatea s comunice simultan cu to i clien ii int . Mediile de publicitate n afar (cu postere sau transport ) ziare locale, na ionale radio n medii noi mobile cum ar TV cinematograf n medii noi cum ar fi internetul, websituri sau magazine sau altele
Planificarea publicit ii Agen iile de publicitate 3i planific publicitatea pentru clien ii lor. Fiecare plan trebuie n parte s cuprind urm toarele stadii : Cine este ca int audien a poten ial a publicit ii? Ce doresc s comunic acestei audien e int ? De ce este att de important acest mesaj? Care ar fi cea mai propice cale de publicitate pentru acest mesaj vezi unele din cele mai sus men ionate Care ar fi cel mai propice timp ? De ce resurse va avea nevoie campania de publicitate? Cum putem noi s control m 3i s monitoriz m cu succes aceast publicitate ? Exist n publicitate doua categorii de publicitate peste linie 3i sub linie. Aceste defini ii au un substrat istoric referitor la dezvoltarea agen iilor publicitare, ct 3i taxele pe care aceste agen ii le percep pentru publicitate. Spus pe scurt, peste linie este orice munc ce se depune n care sunt implicate mediile 3i care este derulat prin agen ia de publcitate care percepe un comision. n cazul categoriei de publicitate sub linie este vorba de munc ce s-a depus pentru un client 3i unde o tax standard nlocuie3te comisionul. Astfel, n aceast situa ie publicitatea prin TV se situeaz n cadrul celei peste linie pe cnd n agen ia rezerv /comand timpul pentru publicitate n numele clientului, dar plasnd o publicitate ntr-o serie de ziare locale, aceasta cade sub inciden a sub linie, pentru c ziarele tind a apela la propriile costuri, nepercepndu-se nici un comision din partea agen iei, n loc de aceasta agen ia i va percepe clientului o tax transparenta. Exist multe fa ete 3i elemente ale publicit ii.
40
Marketing direct Ce este marketingul direct? Marketingul direct este o re ea liber de abordare a distribuirii 3i/sau a comunic rii n marketing. Astfel, o companie poate s aib o anumit strategie de lucru cu clien ii ei n mod direct, cum ar fi de ex. micile ateliere. n acest caz, nu exist re ele intermediare cum ar fi de ex. distribuitorii, angrosi3tii sau comercian ii cu am nuntul. De aceea, no iunea de direct se poate n elege ca o afacere ce este derulat direct ntre produc tor 3i client. Cum am men ionat mai sus, se folose3te termenul de direct 3i n sensul de comunicare demarketing direc ionat spre consumatori de c tre produc tori. De exemplu, o marc ce utilizeaz re ele de distribu ie va direc iona comunicarea de marketing spre to i vnz torii distribuitorii, vnz torii cu am nuntul 3i consumatorii, sau spre toate cele trei direc ii. n alt abordare, o companie cu marketing direct se poate concentra pe o comunicare direc ionat spre clien ii. Marketingul direct 3i scrisoarea direct sunt de cele mai multe ori confundate deoarece scrisoare direct este un instrument utilizat n cadrul marketingului. Mai jos sunt enumerate posibilit ile de marketing direct, altele dect scrisoarea direc ionat . Acestea includ (f r a se limita doar la acestea): Anun uri n ziare 3i reviste Linii telefonice de sus inere a clien ilor Cataloage Cupoane Reducere a pre ului cnd se vinde ceva la domiciliul clientului Publicitate la radio 3i televiziune cu numere telefonice gratuite pentru comenzi sau numere telefonice care pl tesc produsul prin facturare telefonic a convorbirii .... n final 3i cel mai important internetul 3i noile mijloace media. Atat internetul cat si noile medii sunt perfecte pentru un marketing direct. Consumatorii nu au avut niciodata asemenea surse de aprovizionare, iar furnizorii nu au avut niciodata acces pe atatea piete. Exista deci segmente de piata cum ar fi de ex. ceramica bulgareasca poate sa fie comandata on-line, impachetata si trimisa clientilor in orice parte a lumii cu ajutorul curierului. Multe companii utilizeaza marketingul direct si om utilizare curenta, ca o parte a modeului de afaceri este modul in care este utilizat de magazinele mestesugaresti pe baza on-line, In cazul vanzarilor directe de produse mestesugaresti prin internet nu exista intermediari sau agenti. Magazinele pot aduna date care pot fi folosite in cercetarea de marketing, inclusiv in cazul schemelor de fidelitate. Informatiile pot fi rapid prelucrate si clasificate intr-o data de baze relational complexa.
41
Apoi, de ex. oferte speciale sau noi mestesuguri pot fi comunicate direct catre clienti utilizand campania prin e-mail. Datele adunate nu privesc numai piata si segmentele ei ci si persoanele individuale, incluzand modul lor de comportament ca clienti. Companii cum sunt de ex. Amazon care sunt angrosisti de mestesuguri (si care de ex. nu le produc ei insisi) - utilizand astfel Managementul de Relatii cu Clientii cat si comunicatiile de marketing directionate catre clientii individuali care sunt de altfel altii, sau mai simplu spus de exemple diferite a unui marketing direct utilizat. Vanzari in promotie Ce sunt vanzarile in promotie? Vanzarile in promotie sunt initiativele pe care o organizatie le ia pentru a promova cresterea vanzarilor, utlizand diverse obiceiuri sau probe privitoare la un produs sau serviciu (asa cum ar fi de ex. initiative care nu sunt completate/acoperite de alte elemente a comunicatiilor sau promotiei mixte in marketing). Vanzarile in promotie sunt de diferite feluri. De multe ori ele sunt originale si creative si astfel de liste cuprinzatoarele cu toate tehnicile disponibile sunt virtual imposibile (de cand vanzarile in promotie sunt lansate zilnic). Aici gsaiti cateva exemple de activitati de vanzari promotionale populare: a) Sisemul - cumpara o bucata si obtii una gratis fiind exemeplul unei vanzari promotionale de lichidare (a stocului). Asa de ex. o lucrare din lemn care costa 10 $, iar pe producator il costa 3 $, iar daca tu vinzi 2 bucatri pentru 10 $, iti ramane un profit mai ales atunci daca exista o crestere corepsunzatoare in vanzari. Acest sistem este cunsocut sub genericul prima/recompensa in tactica de promovare a vanzarilor. b) Managementul de parteneriat/relatie cu clientii care consta in acordarea de puncte ca bonus sau sub forma de cupoane (in bani). Astfel de eaxmple sunt intalnite de la banci pana la supermarkt-uri. c) Noile medii cum ar fi websites, sau telefonul mobil care sprijina vanzarile in promotie. De ex. Nestle a introdus in Marea Britanie coduri individuale pe ambalajele KI KAT, astfel incat daca un client activeaza codul, va intra pe wesite foarte dinamic si va vedea daca a castigat vreun premiu. Clinetii mai pot activa aceste coduri prin telefonul mobil, avand acelasi rezultat. d) Produse aditionale cum ar fi cele depozitate in spatii speciale, materiale din punctele de vanzare cat si demonstratii de produse. e) Cadouri gratuite de ex. metroul a oferit o cartela cu 6 spatii libere pentru cumpararea de sandviciuri, Odata ce cartela/cardul era plin, sa oferit un sandvici gratis. f) Preturi cu reducere - de ex. magazinele de mestesuguri le trimite cate un e-mail clinetilor comunicandu-le clientilor ultimile returi mai joase la produse noi, sau sunt anuntate servicii suplimentare.
42
g) Promotie comuna atunci cand o companie detine o anumita marca sau in comun cu o alta firma. De ex. restaurante fast food ofera vanzari promotionale pentru jucarii care apar in filme pe piata impreuna cu preparate noi promotionale. h) Mostre gratuite de ex. pentru a testa anumite preparate si bauturi in puncte special amenajate din cadrul supermarketurilor. De ex. anumite mostre de dulciuri sunt oferite unor clienti potentiali in cadrul supermarketului, pe artere principale cat si la statiile de benzina. i) Vauchere si cupoane, des vazute in ziare si magazine sau pe ambalaje. j) Concursuri si premii publicate in ziare, magazine, la TV sau la radio, pe internet sau pe ambalaje. k) Produse legate de anumite cauze sau produse pentru targuri cu scopul de a aduna bani pentru acte de caritate si care provin de la fermieri, evin din ce in ce mai populare. Multe din aceste exemple sunt indreptate catre consumator. Nu uitati ca promotiile pot fi directionate catre angrosisti, dar si catre distribuitori. Acestea sunt denumite promotii de vanzari in comert. Aceste exemple pot include promotii comune intre producator si distribuitor, fluturasi care contin aceste promotii sau alte materiale de publicitate cum ar fi cele pe t-shirturi. Introducerea in notiunea de marca de fabricatie Marcile de fabricatie si marcarea prorpiu-zisa Marca de fabricatie este o strategie si este uzitata de producatori. De ex. Pickton si Broderick (2001) descriu marca de fabrica ca o Strategie care sa diferentieze produsele si firmele constituind si contribuind la valoarea atat a consumatorului cat si marca de fabricatie a proprietarului. Marca de firma ocupa un spatiu in perceptia consumatorului si constituie ceea ce rezulta din totatlitatea a ceea ce consumatorul ia in considerare inainte de a se decide asupra achizitionarii produsului (Pckton si Broderick 2001). Astfel, o marc de fabrica ie este o strategie 3i are un sens anume pentru consumator. Mai exist ni3te termeni lega i marca de fabrica ie. Brand equity / calitatea m rcii de fabrica ie este un cumul al atributelor m rcii, incluznd reputa ia, simbolurile, asocierile 3i numele. Apoi expresia financiar a elementelor calit ii m rcii de fabrica ie se nume3te Brand value / valoarea m rcii de fabrica ie. Exista un anume numar de interpretari in ceea ce priveste marca (De Chernatony 2003). Pe scurt ele se pot efini in feleul urmator: * o marca este simplu un logo ca de ex. Mirabell Mozart * o marca este un instrument legal, existand intr-un fel similar ca patent sau copyright / dreptul de acopia * o marca este o firma ca de ex. Coca Cola
43
* o marca este o prescurtare este perceputa ca un plus/un beneficiu pentru consumatori, este recunsocuta intr-un larg lant de informatii. Astfel, atunci cand se cauta un anumit produs sau serviciu in niste imprejurimi mai putin familiare/cunsocute, vei recurge la o cautare de informatii. Iar o marca recunsocuta te va ajuta sa iei o decizie mai convenabila. * o marca este totodata si un risc redus marca iti da siguranta atunci cand te afli pe un teritoriu necunscut * marca este si o pozitionare pentru client ea este intiparita in minte ca mai buna, mai proasta, rapida sau mai inceata * marca reprezinta si o personalitate sta in spatele unei functiuni * o marca este un cumul de valori ca de ex. Amazon pe care te poti baza, este etic, de ne-apreciat, inovativ, si asa mai departe * o marca este si o viziune, asa se face ca managerii vad intr-o marca un cumul de valori, in acest context viziunea este ca un tel, sau o misiune * o marca este plus valoare, consumatorul vede si pozitia marcii peste si deasupra din cadrul unei concurente; astfel un Audi este superior fata de un Volkswagen, iar un Vokkswagen este peste o Skoda * o marca este o identitate care include tot felul de componente. De etici, de cum se trateaza mediul inconjurator sau credinte politice * o marca este o imagine, asa cum este ea perceputa de consumator ca fiind o realitate particulara * o marca este o relatie prin care consumatorul se reflecta asupra lui prin experienta de consum al unui produs sau serviciu Chestionar de evaluare Prin aceasta puteti sa va testati cunostintele pe care le-ati dobandit 1. Mixajul e marketing este format din cei 4 P. Care sunt acstia? 2. Mixajul de comunicare in marketing include diverse elemente. Mai adaugati inca doua. vanzarea personala - sposorizare - E-marketing (promotii prininetrent) - marci 3. Cele 5 stadii ale vanzarii personale sunt: - prospectarea - primul contact in marketing - telefonul in vazari - obiectiile - si....... 4.Ce este adevarat din ceea ce urmeaza ? - cel care face publicitatea are controlul asupra mesajului, publicitatea si mesajul ei intr-o transcriere vor fi configurate specificatiilor competitiei
44
- cel care face publicitatea isi poate directiona mesajul catre un numar mic de consumatori potentiali cu o singura lovitura, dar cu niste costuri relative mai mari per cap de consumator - publicitatea este mai rapida fata de alte elemente ale comunicarii mixte pe piata (de ex. vanzari personale, und o intreaga forta de vanzare ar urma sa fie instruita sau chiar recrutata), de aceea cel care face reclama are posibilitatea de a comunica cu toti (sau cu mai multi dintre ei), directionandu-si audienta in mod simultan. 5. Ce este adevarat din ceea ce urmeaza? - exista retele/canale de intermediari ca de ex. distribuitori, comercianti en gros si in detaliu in marketingul direct - consumatorii sunt tintiti de catre intermediari in cadrul marketingului direct - marketingul direct este o retea libera de abordare catre distribuire si/sau comunicatiile marketingului 6. Ce este promotia in vanzari? Puteti gasi raspunsurile corecte la capitolul Evaluari si Concluzii
45
5. EVALUARI SI CONCLUZII Aici veti gasi raspunsurile corecte cat si referintele la informatiile si explicatiile suplimentare. Evaluarile Capitolului Analiza si Cercetarea Marketingului 1. Care mediu este verificabil utilizand notiunile de Om, Bani, Masina,Material si Piata (in engleza cele 5 litere cu M)? - mediul intern ....Toti factorii care sunt de natura interna privitor la organizatia Dvs. sunt cunoscuti sub denumirea de mediu intern. Ei sunt verificabili prin aplicarea notiunilor Om, Bani, Masina, Material si Piata, generic spus in engleza aplicarea celor 5 litere cu M. Mediul intern este la fel de important in managment ca si cel extern... 2. In analiza SWOT care factor este de natura interna si care de natura externa? - putere (punctele tari) intern - slabiciune (punctele slabe) intern - oportunitati extern - amenintari/pericole extern Metoda SWOT este un instrument de verificare a organizatiei/formei cat si a mediului. Este primul stadiu de planificare si ajutoare care sa tniteasca in in pozitiile cheie. SWOT inseamna putere slabiciune oportunitati amenintari/pericole. Atat puterea cat si slabiciune sunt e natura factorilor interni. Oportunitatile si amenintarile sunt de natura factorilor externi. 3. Factorii de tipul PEST fac parte din ce mediu? - mediul de afaceri macro Analizele PEST aici este foarte important ca o organizatie/companie sa tina cont inainte de toate in marketingul propriu zis si de mediul afacerilor. De altfel analizele de mediu trebuie sa fie continue si sa alimenteze cu informatii toate aspectele planificarii. Mediul de marketing als Companiei/organizatiei este compua din urmatoarele elemente: 1. mediul de afaceri intern cum ar fi echipa (sau clienti interni), de tehonlogia atelierului, salarii, finante, etrc 2. mediul micro de afaceri cum ar fi clientii externi, agentii si distribuitorii, furnizorii, concurenta noastra 3. mediul macor de afaceri cum ar fi situatia fortelor politice, economice, socioculturale, sau foretele tehnologice. Acestea se numesc factorii PEST.
46
4. Ce este adevarat din cele de mai jos? 5. forte ale analizei te ajuta sa compari/constrastezi un mediu de afaceri. Acestea tind sa s focalizeze/sa tineteasca numai unul din aceste elemente afaceri sau SBU/unitatea de afaceri strategica. 5 forete ale analizelor se indreapta catre 5 campuri de actiune si anume frica de a intra/a penetra, puterea cumparatorilor, puterea furnizorilor, frica/rezerva fata de produse substitute si rivalitatea competiva. 4.Care din acestea sunt adevarate? - toate trei Cercetarea pietei si cercetarea marketingului sunt adesea confuze. Cercetarea de piata este o simpla cercetare pe o piata anume, specifica. Este un concept foarte limitat. Pe cand cercetarea de marketing este mult mai larga, mai vasta. Ea nu include numai cercetarea de piata dar si domenii cum ar fi cercetarea pe un anumit ptodus, sau moduri de distribuire a marfii sas cum ar fi cea prin internet. Cercetarea de marketing este functia care conduce/tine legatura intre consumator, client, cat producator prin informatii informatii care sunt utilizate pentru a fi identificate si definite oportunitatile/posibilitatile si problemele marketingului, sa genereze, sa perfectioneze si sa evalueze actiunile/rezultate marketingului; sa monitorizeze randamentul mareketingului si sa imbunatateasca notiunea de marketing ca proces. 5. Selectati care din urmatoarele puncte pot fi utilizate care sa duca la o cercetare primara? - interviurile - utilizarea de statistici - cumparaturile confidentiale (atunci cand cumperi de la adversar si ii modul lui de a se comporta cu clientii - inregistrati publice - publicarea cifrelor de afaceri ale companiei - grupuri tinta - tehnici proiective - teste cu produse - jurnale
montorizezi
Cercetarea primara in marketing este prima care este selectata. Ea este prima si selectata pentru un anume scop, sau sa rezolve o anumita problema.Acest procedeu este scump si necesita timp, dara este mai bine programta/tintita decat cercetarea secundara. Sunt mai multe cai de a conduce/ de a instrumentaliza cercetarea primara. Noi consideram unele dintre ele: - interviuri - cumparaturile confidentiale... - grupe tinta - tehnici proiective
47
- teste cu produse - juernale - studii cu autobuzul Evaluarile Capitolului Logistica managementului 1. Telul cel mai important al logisticii marketingului este: - maximizarea serviciilor catre client si micsorarea costurilor de distribuire Putini dintre Dvs. pot realiza performanta de a armoniza obiectivele logistice, adica prin maximizarea serviciilor catre client si micsorarea costurilor de distribuire.Serviciul pentru clineti maxim implica livrare rapida, inventare mari, sortiment felxibil, uzante comerciale felxibile de preschimbare a marfii, alte servicii toate aceste servicii influentand cresterea costurilor distributiei. In contrast, costul minim de distibuire implica o livrare mai lenta, un inventar mai limitat si loturi de livrare mai mari care reprezinta un nivel mai scazut in general serviciilor clientului. 2. Care din functiile logisticilor mai importante lipseste? - prelucrarea comenzilor - depozitarea - administrarea inventarului - transportul Cele mai importante functiuni ale logisticilor sunt preliucrarea comenzilor, depozitarea, administrarea inventarului si transportul. 3. Care din urmtoarele moduri de transport este cel mai adecvat pentru mestesuguri? - rutier La alegerea modului de transport pentru un product trebuie sa consideri 5 criterii. Daca ai nevoie de un transport rapid, cele pe calea aerului si cargo va fi prima alegere. Daca telul ramane sa fie un cost scazut, atunci transportul pe apa va fi cel mai indicat. Transportul pe cale ferata pare a oferi cele mai bune avantaje. In practica insa, va trebui sa recurgi la o combinatie de metode de transport astfel inact sa potrivesti in mod efectiv obiectivele costurilor logisticii. Transportul pe cale ferata sunt flexibile pe rute cat si din punct de vedere al orariului/planificarii. Ele sunt eficiente pentru marfuri de mare valoare care uremaza sa fie incarcate. In cadrul UE marfurile in engros care se comercializeaza se transporta vehicole pe cale rutiera. 4. Care este avantajul cel mai important in constituirea de retele in parteneriat pentru mestesuguri?
48
Multe companii partenere isi impart astfel proiectele. De ex. Dvs. lucrati strans cu furnizorii obisnuiti. Furnizorii isi petrec timpul la depozite urmarind cum marfurile/produsele Dvs. sunt vandute si constata ce relatie au clinetii fata de produsele Dvs. Ei creaza programe speciale anume potrivite magazinului/depozitului cat si clientilor lui. Pe aceasta cale tata furnizorul cat si clientul beneficiaza in urma unor astfel de parteneriate. Evaluarea Capitolului Natura relelelor de distribuire 1. Care este telul retelei de distribuire? - de a deplasa produsele Dvs. catre client. Un canal de distribuire manevreaza bunuri/marfuri de la Dvs. la consumator. Aceasta derulare umple cel mai mult din timp. Membrii acestei retele de distribuire deruleaza/activeaza multe functii cheie/ 2. Care din pasii de mai jos care va ajuta sa completati o tranzactie lipsesc? - informatia - promovarea - contactul - selectionarea/potrivirea - negocierea - informatia culegerea si distribuirea de informatii din cadrul cercetarii marketingului cat si a informatiilor speciale despre actorii/partile din comert cat si a fortelor din mediul de marketing care sunt necesare pentru planificare cat si a schimbului de informatii. Promovarea - dezvoltarea difuzarea persuasiva de comunicatii despre o anumita oferta. Contactul gasirea si comunicarea cu cumparatori viitori/de perspectiva Selectionarea/potrivirea selectionarea si potrivirea de oferte care sa intruneasca necesitatile clientului cum ar fi producerea, sortarea/selectionarea, asamblare si impachetarea marfii. Negocierea cand se ajunge la o conventie in legatura cu pretul, sau alti termeni ce privesc oferta, in asa fel ca afacerea sa fie incheiata. 3. Aranjati ordinea sistemului de distribuire in ordinea corecta. - Definirea obiectivelor retelei/canalelor cat si a limitelor - Evaluati asemenea alternative - Identificati alternativele majore ale retelelor - Analizati necesitatile serviciilor clientilor Constituirea unui sistem de retele necesita urmatoarele: - Analizati necesitatile serviciilor clientilor - Definirea obiectivelor retelei/canalelor cat si a limitelor 49
- Identificarea alternativelor majore ale retelelor - Evaluati asemenea alternative 4. Care din urmatoarele este adevarat? - Obiectivele retelei (de distribuire) companiei sunt deasemena influentate de natura produselor care se comercializeaza, a politicii companiei, a activitatilor din domeniul cercetarilor markentingului, concurenta si logistici. - Obiectivele de distribuire a companiei sunt de asemenea influentate de natura propriului team, de partenerii companiei, de interemediari, de concurenta cat si de logistici. - Obiectivele de distribuire a companiei sunt de asemenea influentate de natura produselor, de politicile compnaiei, de intermediari, de concurenta cat si de mediul de afaceri. 5. Ce fel de retele alternative cunoateti Dvs.? - Marketingul direct un numar de abordari de marketing direct pot fi utilizati, mergand de la un raspuns direct de vanzari prin reclame, prin medii, prin radio sau tv, prin corespondenta, cataloage, telefon, sau vanzari via internet. - Vanzare directa, prin forta poti vinde prin propriile forte direct, sau inliczand o alta firma care sa se ocupe de vanzarile tale. Trebuie sa fie utlizat un contract de vanzari alternativ. - Intermediari acestea sunt organizatii independente care trebuie sa desfasoare anumite activitati; comercianti en gros sau cu amanuntul, le cumpara si revind produsele Dvs., sau brokeri si agenti care nu va cumpara marfa dar o intremediaza negociind preturile sau conditiile de vanzare in numele furnizorului. Iar alti intermediari cum ar fi companiile de transport, depozitele independente, companiile financiare, bancile, etc. va faciliteaza fluxul de marfuri si servicii de la Dvs. catre utilizator/beneficiar. Evaluarea Capitolului Comunicarea cu Clientul 1. Mixajul de marketing este format din cele 4 litere P din limba engleza. Care ar fi acestea? Marketingul este compus dintr-un mixaj fiind compus din Price/pret, Place/loc, Promotion/promovare, Product/produs asa numite si cele 4 litere care incep cu P, care la randul lor includ oameni, procese/derulari, evidente. 2. Mixajul de comunicare contine elmente multiple diferite. Adaugati inca doua? - Vanzarea personala - Sponsorizarea
50
Mixajul comunic rii n marketing Personalul de vanzari Vanzari promotionale Relatiile cu publucul Marketingul direct Targuri si expozitii Publicitate (deasupra si sub linie) Sponsori Coletarie Comercializare(la punte de lucru) E marketing (si promovarea pe internet) Marci 1. Cele cinci etape ale personalului de vanzari sunt Prospectarea Contactul de inceput Vanzarea la telefon Administrarea respingeri Incheierea vanzari 2. Care dintre urmatoarele este adevarata? Persoana care face anuntul are control asupra mesajului. Anuntul si mesajul lui, pina la un punct,vor fi proiectate la specificaitiile competitiei. Persoana care face anuntul poate centra mesajul sau la un numar mai mic de potentiali consumatori intrun singura lovitura, la un cost relativ mai ridicat pe persoana. Publicitatea este mai rapida in relatie cu celelalte elemente ale marketingului de comunicare mixt (de exemplu personalul de vanzare, unde o intreaga forta de vanzare va fi nevoie sa fie informata sau angajari prea multe). De aceea o presoana care face anuntul are posibilitatea sa comunice cu toate (sau cu cei mai multi) tintele din audienta simultan. 3. Care dintre unrmatoarele este adevarata ? Exista canale de intermediere de ex, distribuitori, vanzatori sau angrosisti in marketingul direct.
51
In marckeingul direct consumatori sunt tintiti prin intermediari. Marketingul direct este un canal de libera apropriere catre distributie /sau marketingul comunicari 4. Ce este vanzarea in promotie? Vanzarea in promotie este o initiativa luata de o organizatie pentru a promova o crestere a vanzarilor,folosirea sau utilizarea unui produs sau serviciu (de ex, initiative care nu sunt acoperite de elemente ale marcketingului comunicari sau promoti mixte). Vanzarile de promotie sunt variate. De obicei sunt originale si creative , de aceea este imposibil redactarea unei liste complete a tuturor tehnicilor disponibile (din moment sce vanzarile promotionale sunt lansate zilnic).
Concluzii Procesul de Marketing si Publicitate poate fi foarte consumator de timp, complicat si costisitor. Daca nu ai resursele necesare, financiare si umane poti folosi acest carnetel sa schimbi citeva aspecte are companiei tale care te poate conduce la indeplinirea telului tau de maximizare a profiturilor si pastrarea consumatorilor tai satisfacuti.
52
6. GLOSAR Pia a disponibil . Setul de consumatori care au interesul, veniturile si accesul la un produs particular sau serviciu. Catalogul de piata. Vanzarea directa prin cataloage care sunt transmise prin posta la o lista de consumatori selectati sau disomibilitatea lor in magazine. Comercializarea. Introducerea unui produs nou in piata. Comportamentul Clientului la cumparare. Comportamentul clientului final indivizi si femei casnice care cumpara bunuri sunt pentru consumul personal. Marketingul direct prin posta. Marketingul prin posta care include scrisori, anunturi, mostre, pliante si alte persoane transmise spre prospectare pe o lista . Comertul electronic. Un termen general pentru a cumpara sau vinde, proces care este suportat prin formele electronice. Franciza. O asociere contractuala intre un producator, angrosist sau o organizatie de servici (franciza) si oameni de afaceri independenti (fracizori) care cumpara dreptul de a avea in propietate sau opera una sau mai multe unitati in sistem de franciza. Serviciile complete ale comerciantilor cu amanuntul. Comercianti cu amanuntul care pot oferi servici la tejghea, domeniu de servici in magazine. Marketingul global. Piata care este concentrata si integrata sau standardizarea actiunilor de piata pe o intidere geografica de piata diferita. Canalele de piata hibride. Distributia prin mai multe canale, cum ar fi asezarea unei firme a doua sau mai multe canale de piata pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienti. O varietate de directe sau indirecte modalitati de contact sunt folosite pentru livrarea bunurilor firmei catre clienti. Piata individuala. Croind produse si programele de piata pentru nevoile si preferintele clientilor. Inovatia. O idee, produs sau tehnologie care a fost dezvoltata si promovata clientilor care o percep ca pe ceva neobisnuit sau nou. Este un proces de identificare, creere si livrare a unor noi produse de servici si valori care nu au existat inainte in piata. Pietele inovative. Un principiu de iluminare a pietei care cere ca, compania sa caute un produs real si imbunatatiri de piata.
53
Internet (net). O vasta retea de calculator care de posibilitatea calculatoarelor, cu softul potrivit si modemul (un tele comunicator care transmite date prin liniile telefonice) care sunt legate impreuna pentru ca utilizatori pot obtine sau folosi informati si a interactiona cu ceilalti consumatori. Marcile producatorilor (marcile nationale). O marca creeata si in propietatea unui producator de produse sau servici. Comertul. Un proces managerial si social prin care indivizi sau grupuri obtin ce au nevoie si trec prin procesul creativ si de schimb al produselor si valorilor cu ceilalti. Managementul comertului. Analizele, planurile, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze , construind si mentinind schimburi benefice cu tinte de cumparatori cu scopul de a realiza obictivele organizatiei. Comertul mixt. Un set controlabil de tactici de comert si mijloace produsul ,pretul, locul si promovarea ce firma implementeaza sa produca raspunsul care il doreste in piata pe care o vizeaza. Procesele comertului. Procesul a: 1) analiza oportunitatilor de piata; 2) selectarea tintelor de piata; 3) dezvoltarea comertului mixt; si 4) managerierea efortului de piata. Cercetarea de piata. Functia care leaga consumatori, clientul si publicul la agentul de vanzare pri infomati- informati folosite sa identifice si sa defineasca oportunitatile si problemele in comert; sa genereze, sa imbunatateasca si sa evalueze actiunile de piata; sa monitorizeze performantele pietei; sa imbunatateasca intelegerea procesului de piata. Publicitatea in linie. Postarea anunturilor pe internet in sectiunile speciale oferite de serviciile comerciale in linie, precum panourile publicitare care apar atunci cind abonati din retea navigheaza in linie sau situl web, sau in noile grupurile din internet care au fost angajate pentru scopuri comerciale. Comertul in direct . O forma a comertului direct conduse prin interactiune a doua computere legate prin servici, care ofera un sistem dus-intors care leaga consumatori cu vanzatori electronici. Promovarea. Activitati care comunica produsul sau serviciul si valoarea tintelor clientilor in ai convinge sa cumpere. Segmentul de piata. Adaptarea ofertelor unei compani pentru a fi mai aproape de nevoile unuia sau a mai multor segmente. Tele comertul. Folosirea telefonului pentru a vinde in direct clientilor.
54
7. BIBLIOGRAFIE 1. The New Strategic Selling : The Unique Sales System Proven Successful by the World's Best Companies, Stephen E. Heiman, January 1998 2. Managing Marketing: Text, Cases, and Readings, Thomas V. Bonoma, December 1995 3. Marketing Management: Millennium Edition, Philip Kotler, July 1999 4. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Philip Kotler, June 1999 5. www.marketing.about.com 6. http://marketingteacher.com/
55

Marketing and Advertising

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing and Advertising

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Numele proiectului: HANDMADE Instruire pe parcursul vie ii pentru me te ugari Num rul proiectului: ES/04/B/F/PP-149262

AUTORI: AMADEUS Association, Austria

Second Chance Association, Bulgaria

South Carelia Polytechnic, Finlanda

Instituto De Formacin Y Estudios Sociales IFES, Spania

Analiza nevoilor clien ilor..........................................................................................31

Analiza celor 5 for e

Ve i putea g si r spunsul corect n capitolul Evalu ri 3i concluzii

puncte de vnzare 3i desfacere internet marketing brand, marca firmei

S-ar putea să vă placă și