INTRODUCERE

Compania Kandia i dorete realizarea unei campanii publicitare pentru tabletele de ciocolat Kandia. Pentru realizarea unei campanii publicitare ct mai reu ite am realizat un brief al companiei n care au fost prezentate pe scurt istoricul, obiectivele companiei i informaiile cu privire la produs. Dup obinerea informaiilor au fost stabilite obiectivele media, n baza obiectivelor de marketing ale companiei. S-au ales mijloacele media prin care va fi promovat produsul (canale tv, outdoor i cteva medii BTL). n etapa urmtoare s-au creat machetele a dou spoturi TV, bazate pe strategii diferite, una raional i una emoional. Alegerea spotului final s-a realizat prin crearea unui Focus Grup, la care au participat 8 persoane din piaa int. n urma reaciilor i prerilor celor intervievai s-a ales spotul creat pe baza strategiei emoionale. S-au stabilit vehiculele media i momentele difuzrii. ntr-o ultim etap s-a realizat bugetul campaniei publicitare. n etapa final se va prezenta planul de publicitate al companiei Kandia care va decide implementarea acestuia. Dac se va accepta, planul de publicitate va fi pus n practic.

Cap. 1. BRIEF DE AGENIE

1.1. Compania Un gigant al ciocolatei, compania Kandia, format din cei mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia a pornit la drum cu un rol bine definit i cu o incontestabil for individual, aducnd un plus de valoare uniunii nou formate. Tradiia reetelor desvrite vine ns de la Timioara: aici, secretul fabricrii ciocolatei este motenit tocmai din 1890, mbuntit de-a lungul timpului, dar cultivat i pstrat cu grij de noile generaii de maetrii cofetari. Pe de alt parte, progresul tehnologic, inovaia n materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care deine cele mai moderne linii de producie a dulciurilor existente pn acun n Romnia. Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta l-a avut n timpul ocupaiei veneiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciind enorm dulciurile fcute de locuitorii Cretei. n anul 2003 Kandia a fost lansat ca i brand de ciocolat, reuind s ajung rapid n inimile consumatorilor prin sloganul Ciocolat cu dragoste. Comunicarea nonconformist, de o excepional execuie, a fost de mare notorietate, Kandia devenind n foarte scurt timp un nume reprezentativ pe piaa de ciocolat. n acelai an, fondul de investiii Rivta Gmbh a vndut societatea Kandia ctre compania Excelent din Bucureti, controlat de un vehicul de investiii al grupului Julius Meinl. Valoarea tranzaciei a fost de 5,3 milioane de euro. n anul 2007, Julius Meinl a vndut Kandia ctre Cadbury, pentru suma de 100 milioane euro. n urma acestei tranzacii Kandia a devenit Cadbury Romnia. n anul 2008, odat cu relansarea, Kandia a nceput o campanie de educare a consumatorilor cu privire la ingredientul principal al ciocolatei de calitate, i anume untul de cacao. Kandia este ciocolata cu unt pur de cacao ce i confer topire delicat i gust deplin. Pn nu demult, plin de senzualitate, Kandia a devenit acum ciocolata prietenoas, care te ajut s-i exprimi dragostea nu numai ctre jumtatea ta, ci ctre toate persoanele pe care le ndrgeti, lucru care s-a simit i n cotele de pia: n 6 luni de la relansare, Kandia a ctigat 3,2 puncte de cot de pia n valoare. n iulie 2010, Julius Meinl a pltit mai puin de 20 milioane euro pentru a redeveni proprietarul Kandia. n octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.
2

Cota de pia. n prezent, Kandia deine o cot de pia de 20% din segmentul tabletelor de ciocolat, cu brandurile Kandia i Laura, 10% din vnzarea de prealine i 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolat. Compania deine n portofoliu brandurile de ciocolat Kandia, Rom, i Laura, prjitura Mgura, bomboanele Sugus i Silvana. Comportamentul de cumprare al consumatorului. Cu lapte sau fr, neagr sau amruie, ciocolata intr tot mai des n desertul romnilor. Principala caracteristic a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori: Kandia-Excelent, Kraft Foods Romnia, Supreme Shocolat i Heidi Chocolats Suisse, concentrnd aproape 90% din totalul pieei. Cu o rat de penetrare de 76%, ciocolata este cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd aproximativ 60% din cumprtori. Produsele sub form de tablete se vnd cel mai bine, acestea deinnd 64% din totalul pieei ca volum i 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13.000 de tone vndute anul trecut (2009), urmat la mare distan de ciocolata alb cu 1,2 tone. Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c gusturile romnilor se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). Istoricul procesului de comunicare. Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune c sunt obsedai de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romnesc de ciocolat, ntrecut n Romnia doar de Milka. Aadar comunicarea prin internet reprezint un punct forte al companiei, prin care poate s atrag foarte muli consumatori, innd cont c societatea informaional reprezint o premis a cunoaterii i comunicrii din ziua de azi. De asemenea ciocolata Kandia beneficiaz de o puternic campanie publicitar la televizor, prin spotul Topirea, spot cu o execuie spectaculoas, care a crescut cota de pia a brandului cu 6,7%, n numai opt luni. Aadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creterea vnzrilor i a cotei de pia, pentru atragerea de noi consumatori, dar i pentru consolidarea notorietii deja format a produsului. Nu trebuie scpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce n ce mai important n atragerea de noi consumatori, precum i printurile din reviste i alte publicaii ce au fost alese cu mult grij pentru a ntri i mai mult imaginea mrcii n mintea consumatorului. Metoda publicitii la locul vnzrii lipsete din mediile de comunicare Kandia, ceea ce ar putea reprezenta un punct slab al acestei mrci.

1.2. Piaa Pentru a observa modalitatea n care consumatorii percep ciocolata Kandia, am realizat un interviu la care au participat 10 persoane cu vrsta cuprins ntre 26-35 de ani, femei i brbai cu ocupaii diferite, cu un stil de via dinamic i cu o personalitate impulsiv. Persoanele alese au fost din rndul cunoscuilor i ai prietenilor. Interviurile s-au desfurat pe data de 24 octombrie 2010 ntre orele 10-16. Perioada desfurrii pentru fiecare interviu n parte a fost de aproximativ 40 de minute, iar participanii au trebuit s raspund la un set de ntrebri prezentate ntr-o succesiune logic. Discuia a decurs liber, toat lumea a colaborat foarte bine. n derularea interviului s-a urmrit atingerea mai multor aspecte. Mai nti s-au introdus cteva ntrebri filtru pentru a vedea segmentul din care fac parte. Consumai ciocolat? Ct de des?

Apoi referindu-ne la produsul generic, ciocolat, am urmrit mai multe aspecte: Ce mrci autohtone consumai?(ncercnd s identificm segmentul pe care acetia l prefer); Ce sortiment preferai?

n etapa imediat urmtoare le-am adresat o serie de ntrebri cu privire la modul de consum, decizia de cumprare i modul n care acetia percep marca. Cnd consumai ciocolata Kandia? Sub ce form consumai ciocolata Kandia? De unde achiziionai produsul? Care este caracteristica determinant n procesul de achiziie? Ce anume apreciai la ciocolata Kandia? La ce v duce gndul atunci cnd spunei Kandia? Cum ai caracteriza ciocolata Kandia? Exist ceva ce v nemulumete la ciocolata Kandia?
4

Cum ai sintetitza dumneavoastr discuia pe care am avut-o?

n urma interviului am reuit s vedem modul n care este perceput ciocolata Kandia de ctre consumatori, ct i ceea ce i determin s achiziioneze produsul. Acetia consum ciocolat de 2-3 ori pe sptmn, iar ca sortimente prefer ciocolata cu: cafea, amruie, cappuccino sau ment. n ceea ce privete preferinele pentru mrci am constatat c liderul este Milka, urmat de Heidi, iar pe locul trei n preferinele lor fiind Kandia. ntervievaii au declarat c prefer s consume ciocolata Kandia sub form de tablete i batoane. Tabletele de ciocolata sunt considerate a fi energizante fiind potrivite dup un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Acestea sunt consumate acas cu familia. n cazul batoanelor: acestea sunt consumate individual fiind considerate energizante (n timpul activitilor care implic efort intelectual), pentru a potoli foamea (pe strad, la servici), ca desert, pentru relaxare (n timpul activitilor ce implic mai puin dinamism: n faa computerului, seara n faa televizorului). Persoanele intervievate achiziioneaz produsul din supermarket, chiocuri i de la magazinele de cartier. Caracteristicile determinante n procesul de achiziie fiind: preul accesibil (3,5 lei), gustul: fin de lapte, rafinat de ment i cafea, aromat al fructelor; ambalajul i numele mrcii. Intervievaii au declarat c, consum Kandia pentru: a se rsfa, plcere, satisfacerea unui capriciu. De asemenea, persoanele intervievate sunt n mare parte (6/10) mulumite cu privire la ambalaj, cele nemulumite declarnd c ambalajele au culori nchise, ntunecate. 1.2.1. Concurena Principalii concureni ai Kandia-Excelent pe piaa local sunt: Poiana (Kraft Foods Romnia) , Primola (Supreme Chocolat) i Heidi (Heidi Chocolats Suisse). POIANA. Kraft Foods este prezent pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1994. Mrcile Kraft Foods din Romnia sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU
5

Pim's, Barni, Oreo. Conform studiului de pia MEMRB, Kraft Foods deine poziia numarul 1 pe piaa de cafea i ciocolat n Romnia. Creat i lansat n 1995 de Kraft Foods Romnia, Poiana este ciocolata cea mai bine vndut din Romnia peste 36.000 de tone de ciocolat Poiana au fost vndute n ultimii 11 ani, ceea ce nseamn mai mult de 360 de milioane de tablete. PRIMOLA (Supreme Chocolat). Grupul Supreme este prezent n toate cele trei segmente cu urmtoarele branduri: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu i Africana la segmentul inferior. Cu o cot de pia de 16,12% n volum i 17,05 n valoare, Primola a fost preferat de 35,12% dintre cumprtorii obinuii de ciocolat. Primola este poziionat n segmentul mediu fiind produs n Romnia sub licena Supreme Chocolat. Se caracterizeaz prin calitate i rafinament. Publicul int este reprezentat de tineri, ce vor s evadeze din rutina zilnic i s se bucure de savoarea unei ciocolate desvrite. Deoarece vizeaz un public tnr i fr responsabiliti, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordnd un slogan destul de egoist: Primola, o plcere personal. Un alt punct slab al ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism i nu pe familie, ciocolata fiind consumat de cele mai multe ori n familie. Un punct forte al ciocolatei Primola l reprezint sortimentele variate, cu arome noi, care nu se regsesc la nici o alt marc. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte uor de remarcat i foarte plcut la vedere datorit paletei largi de culori utilizate. HEIDI (Heidi Chocolats Suisse) Heidi Chocolat i-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre acestea alturndu-se gamelor deja existente. Dark Mint & Lemon face parte din GrandOr Dark, una dintre cele mai importante game ale companiei, Heidi Chocolat fiind lider pe pia pe segmentul ciocolatei amrui. Decizia introducerii acestei noi tablete are la baz preferina crescut a consumatorilor pentru sortimentul ment i lmie i creterea tendinei de consum pentru ciocolata amruie. Cu gust unic i cu aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot n cadrul gamei GrandOr un concept nou - Florentine - ciocolata cu lapte i cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest
6

produs are la baz o reet tradiional elveian, fiind foarte apreciat pentru combinaia inedit ntre ciocolata fin, caramelul crocant i feliile de migdale. Ca o completare a varietii i unicitii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a introdus Cocoa & Coffee, un nou sortiment de ciocolat cu lapte i buci de cacao i cafea. Ingredientele naturale (cacao i cafea) confer o senzaie aparte, care mpreun cu aroma deosebit a ciocolatei Heidi dau natere unui gust aromat i autentic de cafea cu lapte. mpreun cu acestea, portofoliul Heidi Chocolat a atins un numr de 42 de produse standard, la care se adug cele sezoniere. Produsele se vor gsi n magazine ncepnd cu luna martie i, de asemenea, vor fi integrate n oferta de export a companiei. Principalii concurenti externi: Stollwerck Piasten Storck MasterFoo d Mars Ulker Ferrero tablete, praline tablete, praline praline batoane batoane batoane praline

1.3.

Mixul de marketing 1.3.1. Politica de produs Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmtoarele : Tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale: Kandia i Laura.

 Batoane de ciocolat: Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras ;

Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fagaras ;

Patiserie- Magura; Caramele- Yoyo ; Nuga ; Dulciuri far zahr: nuga, crem, napolitane, ciocolat La nceput au fost lansate 5 varieti de Kandia: ciocolat cu lapte, ciocolat cu lapte i alune de pdure, ciocolat cu crem de cpuni, ciocolat cu crem toffee nuts (nuci i caramel)singura varietate de acest tip de pe pia, Ciocolata alb cu crem cappuccino crisp (migdale caramelizate). Ulterior au ma fost scoase pe pia sortimente noi ca: Ciocolat cu lapte i crem Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crem trufe i nc o inovaie Ciocolata cu lapte i crem frisc i biscuii. i pentru a extinde gama de ciocolat Kandia, au fost lansate ediia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si ediiile speciale: Kandia ciocolat alb cu crem de iaurt cu fructe i Kandia ciocolat alb i crem de fructe cu efect rcoritor. Trsturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declana reacii n cei cu care intr n contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de
8

marc sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolat romneasc de calitate, cu o tradiie ndelungat. Kandia sugereaz senzualitate pur, fiind un brand provocator, pasional i seductor, ce imprim tendine. nc de la lansare Kandia a surprins i a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineea gustului i senzaiile plcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolat. Logo-ul este redat prin scrierea stilizat a numelui, cu ajutorul unei caligrafii de mn, cu auriu, fiind ncadrat de un ptrat de culoare roie, aceast combinaie de culori complementare sugernd sentimente puternice de dragoste, senzualitate i rafinament. Sloganul are drept int prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolat cu dragoste, naming-ul ales ajungnd rapid n topul preferinelor romnilor. Kandia este o marc-gam deoarece conine tablete, moments, ediii speciale, praline i minitablete, dar i o marc-garanie, tabletele Kandia reprezentnd un etalon al calitii brandului. Poziionarea mrcii. Kandia este poziionat pe segmentul mainstream. Se adreseaza persoanelor cu varsta cuprinsa intre 26 45 de ani, femei si barbati cu venituri medii, cu un stil de viata dinamic si cu o personalitate impulsiva. Ambalajul. Deoarece Kandia are o reet mbuntit, topindu-se mai uor cnd este consumat i ambalajul a fost conceput n aa fel nct s sugereze noul gust Kandia. La toate sortimentele partea superioar a ambalajului semnific tipul de ciocolat, alb sau negru, la mijloc fiind pstrat logo-ul Kandia, iar n partea inferioar este reprezentat sortimentul (cu stafide, cu alune, cu tiramisu, etc.). Cntrete tot 100 de grame i folosete o palet larg de culori, ceea ce scoate din anonimat ciocolata Kandia, ieind foarte uor n eviden pe raft. Ceea ce este de remarcat la ambalaj este starea pe care i-o exprim acesta, o stare de fluiditate, de topire, de scurgere n valuri fine a ciocolatei, senzaie care o realizeaz i campania publicitar. Aadar trebuie admirat complementaritatea dintre ambalaj, campanie publicitar i mesaj transmis. 1.3.2. Politica de pre Prin politica de pre practicat, firma Kandia-Excelent ofer clienilor (engros-iti) pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat, seriozitatea i loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plat sunt diverse oferind flexibilitate clientului.
9

Firma Kandia utilizeaz urmatoarea strategie de preuri: strategia orientrii dup costuri impune ca nivelul minimal al preului s acopere n totalitate costurile de producie; Produsul Kandia se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 3,5 lei, adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%) la acelai pre. 1.3.3. Politica de distribuie Compania i-a creat un sistem de distribuie, prin intermediul distribuitorilor autorizai acoperind astfel, ntreg teritoriul Romniei. n Bucureti, cea mai mare pia de desfacere din Romnia, vnzarea produselor se face prin: distribuitori autorizai, sistemul propriu de distribuie i punctele de desfacere proprii ale companiei. 1.3.4. Politica de promovare Promovarea produselor este activ i flexibil mbrcnd diverse forme, ntre care: 1.4. participarea la trguri i expoziii organizate n ar i n strintate; publicitate prin mass- media; editarea de pliante i cataloage pentru prezentarea firmei i a produselor sale; prezentarea atractiv a produselor prin magazinul din incinta ntreprinderii; oferirea de eantioane de produse n magazinele unde acestea se comercializeaz.

Obiective de marketing Dup cum s-a menionat anterior, Kandia este unul dintre cei mai mari productori de

ciocolat, bucurndu-se de un real succes n rndul consumatorilor. Principalul obiectiv l reprezint extinderea portofoliului de produse i meninerea clienilor actuali prin oferirea unui produs de nalt calitate, manifestndu-ne totodat respectul pentru consumator. Extinderea portofoliului de produse (creating brands people love); Consolidarea asocierii Kandia cu ciocolata amruie; Atragerea de noi clieni i meninerea celor existeni;
10

 1.5.

Comunicarea schimbrii design-ului de ambalaj; Creterea cifrei de afaceri cu 5%; Creterea cotei de pia n medie cu 5% pe piaa ciocolatei.

Audiena Audiena primar

Pentru a stabili segmentul int cruia ne adresm am luat n vedere mai multe variabile de segmentare. Prin acestea se numr urmtoarele variabile: Demografice o Vrsta: 26 45 ani o Sex: feminin i masculin Psihografice o Stil de via: dinamic o Personalitate: impulsiva Comportamentale o Ocazii de utilizare a produsului: n familie, consum festiv, oferite cadou, pentru a servi musafirii, din mers, pentru a potoli foamea o Tipul de produs: tablete, batoane, prealine, etc o Coninut: simpl, cu rom, alune, caramel, fructe, mixuri Audiena secundar

Audiena este format din persoanele cu vrsta cuprins ntre 26-45 de ani, femei i brbai cu venituri medii cu un stil de via dinamic i cu o personalitate impulsiv. Acetia utilizeaz produsul n mod frecvent i prezint o atitudine pozitiv fa de acesta.

11

Cap.2. PROGRAMUL PUBLICITAR

Pornind de la unul din principalele obiective ale companiei i anume cel de extindere a portofoliului de produse, compania a decis s introduc un nou sortiment de ciocolat pe pia (ciocolat cu sirop de trandafiri) i schimbarea imaginii produsului. 2.1. Obiectivele de reclam 2.1.1. Integrarea obiectivului de reclam Obiectivele publicitii sunt urmtoarele: De a informa; De a contientiza necesitatea achiziionrii produsului; A convinge; A reaminti.

Obiectivele de reclam deriv n special din obiectivele de marketing pe care i le-a propus compania dar i de ciclul de via al produsului. Ciocolata cu brand-ul Kandia s-a lansat n 2003, acesta este deja cunoscut, ns noul sortiment de ciocolat Kandia cu sirop de trandafiri urmeaz a fi introdus pe pia. n mare obiectivul publicitii n aceast etap este notorietatea produsului ctre piaa int i de a produce creterea vnzrilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung. 2.1.2. Exprimarea cantitativ a obiectivelor S se realizeze o cretere a gradului de recunoatere a produsului pn la 40% n perioada 15 ianuarie 2011-15 martie 2011; Creterea volumului vnzrilor cu 20% n perioada de campanie; Creterea cotei de pia, n medie, cu 2% n perioada de campanie.

12

2.1.3. Aciune- direct i indirect Aciune direct: Impulsionarea cumprrii imediate prin aplicarea unor tehnici promoionale tip: pachet bonus i reduceri temporare de pre. Aciune indirect: Informarea cu privire la existena ciocolatei Kandia; Meninerea segmentului de consumatori i atragerea unor noi poteniali cumprtori; Notorietatea mrcii pe viitor; Strnirea curiozitii cu privire la noul produs.

2.2. Mesajul publicitar 2.2.1. Persuadarea prin mesajul logic (raional) Spotul va avea 37 de secunde i va cuprinde urmtoarele cadre: N. Cadrul 2 00:03 00:05 n prim plan va rmne litera N scris cu majuscule n jurul creia se va forma cuvntul traNdafiri scris cu litere mici. Tot aici apare o imagine cu trandafiri. Cadrul 3 00:06 00:08 Din cuvntul trandafiri va rmne din nou doar litera N, Cadrul 1 00:00 00:02 Reclama ncepe avnd pe fundal Sountrack-ul de la filmul

BraveHeart, Main Title. Pe un fundal maro va aprea scris cu galben (auriu) i cu majuscule litera

creia i se va altura litera O scris cu galben i cu majuscule.

13

Cadrul 4 00:09 00:11 n jurul literei O se va forma cuvntul dragOste, litera

O fiind singura scris cu majuscule, evideniindu-se astfel n comparaie cu celelalte. De asemenea, n cadru apare i o imagine cu doi indragostii. Cadrul 5 00:12 00:14 Din cuvntul dragoste va rmne din nou doar litera O iar acum va fi afiat i litera U lnga N i O. Cadrul 6 00:15 00:17 n jurul literei U se va forma cuvntul Unic, iar de

aceast dat va aprea o imagine cu noua form a ciocolatei Kandia. Cadrul 7 00:18 00:20 Urmnd acelai tipar, din cuvntul unic rmne doar litera U iar litera A se va altura celorlalte trei litere, respectiv N, O, U. Cadrul 8 00:21 00:23 n jurul literei A se va forma cuvntul Aromat, artnd o imagine cu siropul de trandafiri (compoziia ciocolatei). Cadrul 9 00:24 00:27 n prim plan avem acum cuvntul NOUA iar n josul

cadrului va aprea cuvntul KANDIA. Cadrul 10 00:28 00:31 Peste cuvntul NOUA va aprea o imagine frontal cu

Noua ciocolat Kandia .

14

 Cadrul 11 00:32 00:37 Alturi de logo-ul KANDIA, n acest cadru va mai aprea i

sloganul Kandia-Ciocolata cu dragoste.

2.2.1.1. Macheta TV Spotul va cuprinde 11 cadre si va putea fi difuzat n toate mediile video existente (televizor, print-uri, internet, etc.). Cadrul 1: Cadrul 1 va debuta cu litera N ce apare pe un fundal maro. Am ales ca

melodie Sountrack-ul de la filmul BraveHeart, Main Title, a crei linie melodic este expresiv. Muzica este foarte ritmat, vesel, sugereaz energie i bun dispoziie. Chiar dac versurile nu sunt foarte clare, este o melodie de dragoste, ceea ce este n concordan cu sloganul campaniei.

15

Cadrul 2: n cadrul 2 avem cuvntul traNdafiri ce se construiete n jurul literei N, iar

concomitent va aprea n acest cadru o imagine cu trandafiri. Cuvntul trandafiri va strni ns i curiozitatea publicului care nu a intuit despre ce produs e vorba. Cadru 3: Cuvntul trandafiri dispare, lsnd n urm doar litera N creia i se va

altura i litera O. Acest model de afiare treptat a unor cuvinte are rolul de a menine publicul n suspans n legtur cu identitatea produsului final, dar i de a-l determina s urmreasc spotul pn la sfrit. Cadru 4: Din litera O va lua form cuvntul dragOste, cruia i se altur o imagine cu

doi ndragostii. Imaginea celor doi nu este foarte clar, lucru ce va menine curiozitatea publicului. Cadrul 5: Dispariia cuvntului dragoste (lsnd, bineneles, litera O n urm) va

atrage dup sine apariia literei U, formnd cuvntul NOU. Aici consumatorii nu isi vor da seama nc despre ce produs este vorba. Cadrul 6: n acest cadru avem cuvntul Unic ce se formeaz n jurul literei U. Aici

va aprea o poz cu noua form a ciocolaii Kandia. dezlege. Cadru 8: n jurul literei A se va forma cuvntul Aromat i ne bucurm din nou de Cadru 7: Aici dispare cuvntul unic lsnd, dup acelasi tipar, litera U n urm.

Apare n cadrul litera A, elementul final ce formeaz cuvntul Noua, misterul ncepnd s se

apariia unei imagini ce va arta de aceast dat, siropul aromat de trandafiri. Fiecare din cele 4 argumente enumerate n spot (trandafiri, dragoste, unic i aromat) este nsoit de o imagine ce poate spune mai mult dect nite simple cuvinte. Sunt artate n imagini cele patru ingrediente principale ale noii Kandia. Cadru 9: Sub cuvntul NOUA apare i cuvntul Kandia, fcnd din acest cadru un

punct culminant, momentul n care subiectul central al spotului publicitar este dezvluit. S-a folosit un font galben pe un fundal maro pentru a se respecta culorile Kandia i pentru a atrage atenia audienei. Literele N,O,U si A au fost scrise cu un font mai mare fa de celelalte caractere ce formau un cuvnt, tocmai pentru a putea iei n eviden i a sugera c sunt elementele cheie ale acestei reclame. Cadru 10: Cuvntul Noua este acum nlocuit de imaginea noii Kandia. Aceast imagine
16

arat noua form i noul ambalaj. S-a ales culoarea galben deoarece este o culoare a brandului

Kandia i denot n acelai timp pasiune i dragoste. Se sugereaz ideea unei ciocolate premium prin aceast culoare, exact aa cum se dorete a fi perceput. Cadru 11: Ultimul cadru conine sigla brandului, element obligatoriu n toate spoturile.

Este scris din nou numele produsului, Noua Kandia precum i sloganul aferent acestei campanii de promovare - Ciocolat cu dragoste. 2.2.1.2. Argumente i explicaii n construirea mesajului de persuadare prin logic a fost folosit noul sortiment Kandia, cu sirop de trandafiri, singur, pentru a elimina elementele ce ar putea distrage atenia publicului, respectndu-se astfel i principiul claritii i al simplitii. n persuadarea publicului s-a folosit modelul raional deductiv, deoarece persoanele care l vizioneaz nu realizeaz despre ce produs este vorba, ci descoper pe rnd ingredientele ce duc la produsul final. Sloganul deja existent, Ciocolat cu dragoste, prezent n reclama TV a fost folosit pentru a accentua faptul c Noua Kandia este o ciocolat din clasa premium, creat cu dragoste i destinat n mod special oamenilor care iubesc acest tip de dulce, i asta datorit tuturor caracteristicilor pe care le ntrunete, caracteristici pe care ar trebui s le dein orice ciocolat. Culorile maro-galben prezente pe tot parcursul spotului au rolul de a capta atenia publicului, dar i de a o menine de-a lungul desfurrii reclamei. Fondul muzical a fost ales pentru a susine armonia componentelor noului produs Kandia, dar i pentru a realiza o sincronizare ntre coloana sonor i cea vizual. 2.2.2. Persuadarea prin mesajul emoional. Spotul va avea 31 de secunde i va cuprinde urmtoarele cadre: Cadrul 1 - Reclama ncepe avnd pe fundal coloana sonor a filmului Hidalgo. Apare o mn ce ine fructul de cacao care ncet l sfrm. Cadrul 2 - Sunt prezentate n palm seminele de cacao. Cadrele 3 - Printr-o micare delicat a minilor i totodat ca prin magie sunt separate cojile de boabele de cacao. Cadrele 4 - Din compoziia boabelor de cacao, prin pisarea lor, reiese o crem fin de ciocolat.
17

Cadrele 5 - Au loc iar nite micri ale minilor ce exprim finee i mister. Cadrele 6 - De data aceast magia are alt rol, acela de a crea ciocolata ns n form lichid. Cadrele 7 - Tot cu ajutorul minilor unui personaj ce nu este artat n timpul reclamei ciocolata ncepe s prind form. Cadrele 8 -Dup o munc asidu i un mister total ce a fost inut de-a lungul relatrii reclamei apare ciocolata n form final. Cadrul 9 - La finalul reclamei apare noua ciocolat Kandia n form de inimioar cu o arom unic de sirop de trandafiri.

Cadrul 00.04 Cadrul 00:06 Cadrul 00:10 Cadrul 00:13

1.

00.00-

2. 3. 4.

00:0500:0700:11-

18

Cadrul 5. 00:14-00:18

Cadrul 6. 00:19-00:20

Cadrul 7. 00:21-00:24

Cadrul 8. 00:25-00:28

Cadrul 9. 00:29-00:31

19

2.2.2.1. Macheta TV Spotul va cuprinde 9 cadre i va putea fi difuzat n toate mediile video existente (televizor, print-uri, internet. etc.). Cadrul 1 - Reclama ncepe avnd pe fundal coloana sonor a filmului Hidalgo. Apare o mn ce ine fructul de cacao i care ncet l sfrm. Nu este prezent un personaj deoarece se vrea a fi n centru ateniei ingredientul principal al ciocolatei. Am ales coloana sonor a filmului Hidalgo pentru c se potrivete modului n care se mbin toate ingredientele necesare preparrii unei ciocolate unice. Cadrul 2 - Sunt prezentate n palm seminele de cacao. Apar doar seminele deoarece de la ele se pornete realizarea unui produs ca i ciocolata. Cadrele 3 - Printr-o micare delicat a minilor i totodat ca prin magie sunt separate cojile de seminele de cacao. Micarea delicat a minilor este prezent de 3 ori n aceast reclam tocmai pentru a evidenia miestria i delicateea necesar pentru a realiza o ciocolat att de fin. Nu se precizeaz din primele cadre tipul de ciocolat pentru a se pstra curiozitatea publicului. Cadrele 4 - Din compoziia seminelor de cacao prin pisarea lor reiese o crem fin de ciocolat. Crema fin ce reiese din pisarea seminelor de cacao realizeaz o imagine senzorial ce provoac dorina de a gusta. Cadrele 5 - Au loc iar nite micri ale minilor ce exprim finee i mister. Acelai joc al minilor duce cu gndul la faptul c necesit efort i pricepere pentru a realiza un lucru att de delicat. Cadrele 6 - De data aceasta magia are alt rol, acela de a crea ciocolata, ns n form lichid. n urma atingerii fine, se creeaz ciocolata, dar o ciocolat n form brut. Abia n acest cadru, publicul i d seama c este vorba de o ciocolat, dar nc nu se tie ce fel de ciocolat. Cadrele 7 - Tot cu ajutorul minilor unui personaj ce nu este artat n timpul reclamei ciocolata ncepe s prind form. Exact ca prin magia de mai sus, prinde contur ciocolata. Cadrele 8 Dup un mister total ce a fost inut de-a lungul relatrii reclamei, apare ciocolata n form final. Dei e deja finalul reclamei, publicul nc nu tie la ce anume se refer reclama, el intuind doar faptul ca este vorba de o ciocolat fin, delicat, facut cu miestrie.

20

Cadrul 9 - La finalul reclamei apare noua ciocolat Kandia n form de inimioar cu o arom unic de sirop de trandafiri. Abia n ultimul cadru, publicul i d seama c este vorba de noua ciocolat Kandia cu o nou arom de trandafiri. 2.2.2.2. Argumente i explicaii n construirea mesajului de persuadare prin emoie a fost folosit noul sortiment Kandia, cu sirop de trandafiri, ntr-un cadru intim ce exprim finee, delicatee, dar n acelai timp i pasiune pentru un lucru iubit. n persuadarea publicului s-au folosit culorile calde galben i maro, corelnd mai multe elemente care s concluzioneze c produsul final este de o calitate superioar. Faptul c nu exist un personaj central induce ideea c, personajul principal este ciocolata creat cu pasiune i dragoste. Sloganul deja existent, Ciocolat cu dragoste, a fost creat pentru a accentua faptul c, Noua Kandia este o ciocolat din clasa premium, creat cu dragoste i destinat n mod special oamenilor care iubesc aceast categorie de dulciuri i asta datorit tuturor caracteristicilor pe care le ntrunete, caracteristici pe care le deine doar ciocolata Kandia. Culorile maro-galben prezente pe tot parcursul spotului au rolul de a induce un sentiment de apropiere, de intimitate i de iubire pentru un lucru att de simplu, dar att de delicat. Fondul muzical a fost ales pentru a susine armonia componentelor noului produs Kandia, pentru a produce emoie i a-l transpune pe consumator n clip, trind aceleai sentimente.

21

2.3. Medii de comunicare 2.3.1. Obiective media- ntindere, frecven, GRP, diagram de inserie n perioada 15 ianuarie 2011-15 martie 2011 s se realizeze un GRP de 504, cu o ntindere de 97 i o frecven medie de 5 expuneri asupra persoanelor cu vrsta ntre 26-45 de ani. Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Posturi TV Medii Promovare ProTV Antena1 Acas TV Prima TV Cosmopolitan Glamour Joy www.queenmonaco.r o www.viva.ro Reach 25% 15% 17% 9% 8% 3% 2% 4% 2% 2% 10% Frecvena 8 4 6 3 4 3 2 3 2 2 5 GRP 200 60 102 27 32 9 4 12 4 4 50 504

Reviste

Site-uri

www.lifestyle.ele.ro Panouri Stradale TOTAL

2.3.2. Alegerea mediilor de reclam Prin spotul publicitar se dorete creterea gradului de recunoatere a produsului (notorietatea produsului) fa de ciocolata Kandia. Publicul int este reprezentat de personae (femei i brbai) cu vrsta 26-45 ani. n funcie de obiectivele campaniei, de impactul acestora asupra audienei, de tipul campaniei (naional), de publicul int vizat i nu n ultimul rnd de buget am considerat a fi cele mai eficiente urmtoarele medii de reclam: ATL: Televiziune (spot video) Reviste (print) Outdoor (print)

22

n televiziune, spoturile vor fi difuzate att pe canalele cu impact mare la publicul int (ProTv, Antena 1, Prima Tv i Antena 2) ct i n pauzele publicitare dintre programele care au ca i audien, persoane care fac parte din piaa int. Am ales acest mediu deoarece televizorul nc are un impact major asupra populaiei, fiind una din modalitile preferate de romni pentru petrecerea timpului liber. Reclama TV va fi difuzat de luni pn duminic n intervalele orare stabilite pentru fiecare canal n parte. Unul din spoturile video va fi realizat i n variant de print. Am ales reclama emoional, pentru a o reda i n form de print, deoarece aceasta poate fi transformat ntr-o imagine static, pstrnd n acelai timp mesajul original i sugestiv al reclamei. Printul va fi folosit pentru outdoor (panouri prin orae care vor fi dispuse perpendicular pe axul drumului pentru a putea iei n eviden uor). Un alt mediu important i sugestiv n acelai timp pentru piaa noastr int este internetul. Astzi, internetul a luat locul televizorului n mare parte, iar oamenii depind din ce n ce mai mult de acest mediu de comunicare. De aceea, spoturile video vor fi difuzate i prin intermediul internetului. Spoturile vor fi difuzate pe site-uri de genul:. www.queenmonaco.ro, www.viva.ro, www.lifestyle.ele.ro Print-ul va fi introdus n revistele: Cosmopolitan, Glamour i Joy. Macheta va fi postat pe coperta 3 a revistelor menionate mai sus. Justificarea alegerii paginii 3 este urmtoarea: cititorul tot timpul se va uita mai nti n partea din dreapta i apoi pe partea din stanga n momentul n care va rsfoi revista, aadar printul nostru va fi perceput din prima clip. De ce televiziune? Asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas; Ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot fi combinate imaginile n micare cu sunetul; Prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci; Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat;
23

Ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;

De ce reviste? Revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci; Publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de timp; Datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste este deosebit; Cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s recepioneze mesajul; Investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de specialitate conferindu-i i o anumit autoritate; De ce printuri outdoor i indoor? BTL Bannere Eveniment Reach ridicat; Frecven de expunere ridicat; De multe ori ultimul stimul nainte de decizia de cumprare; Impact deosebit datorit designului; Expunere 24 de ore din 24; Este o prezen ce nu poate fi evitat;

Ne vom folosi i de promovarea prin bannere i panouri publicitare, ce vor fi amplasate n marile intersecii, n zonele aglomerate, n staiile mijloacelor de transport. Bannerele vor fi printurile noastre, sau cadre relevante din spotul nostru TV.
24

Avantajele publicitii realizate prin bannere stradale: gradul ridicat de vizibilitate oferit de bannerele stradale suspendate imagine foarte bun chiar i la detalii rezisten bun a imaginii n timp ; bannerele stradale rezist excelent la aciunea agenilor externi i la intemperii efecte spectaculoase la preuri minime

Desert Expo de Valentines Day De Valentines Day cel mai potrivit cadou este ceva bun i dulce. Compania Kandia va participa la trgul Desert Expo de Valentines Day ce se va desfura n perioada 12-14 februarie 2011, la etajul I al complexului comercial Bneasa Shopping City. La acest trg, la standul Kandia, va fi expus i noul sortiment de ciocolat cu sirop de trandafiri. Vizitatorii vor avea parte de degustri de produse, promoii i tombole, totul fiind acompaniat de muzic clasic i de relaxare. La standul Kandia, vizitatorii se vor putea nscrie la o tombol ce va avea loc pe toata durata de desfurare a trgului. n ultima zi, cei care au completat taloane i s-au nscris la tombol, vor avea posibilitatea de a ctiga premii constnd n: sejur de 2 persoane, reduceri la saloanele de nfrumusetare, cin romantic. Prin urmare, premiile vor fi: locul I- Sejur romantic pentru 2 persoane la Paris

locul II- Vouchere la saloanele de nfrumuseare (mpachetri cu ciocolat, nmol, SPA, masaj) locul III- Cin romantic

Condiii de participare: La aceast tombol pot participa persoane fizice de cetenie romn, pe baza biletului de intrare la trg, care au completat i depus talonul de participare n urna special amenajat, postat n cadrul standului Kandia.

25

Nu sunt eligibili pentru a participa la concurs, organizatorii trgului, angajaii companiei Kandia, soul, rudele, i afinii acestora pn la gradul 4 inclusiv, nici n nume propriu i nici ca reprezentani ai unor persoane juridice.

Ctigtorii vor fi alei n mod aleatoriu, prin tragere la sori, dintre toi participanii eligibili la promoie. Premiile vor fi nmnate n ultima zi a trgului.

Scopul evenimentului Am ales ca mediu BTL un trg deoarece acesta are mai multe avantaje: Eficiena mai ridicat n ptrunderea pe o nou pia, datorat expunerii propriilor produse unui numr mare de cumprtori; Prilej de a recepta, primi direct, n dialog cu cei interesai, opiniile asupra produselor expuse ori prezente; Prilej optim de cercetare i proiectare a pieei, precum i a cunoaterii mai multor concureni i a produselor lor; Reclam i publicitate mai cuprinztoare asupra companiei i produselor sale, la costuri mai sczute, datorit prezenei reprezentanilor mass-media la eveniment; Stabilirea unui numr mai mare de contacte cu potenialii cumparatori prezeni la eveniment; Trgurile atrag n mod constant un numr mare de poteniali cumprtori din diverse domenii.

26

2.3.3. Media Plan Conform unui studiu efectual de GFK Romnia, n perioada 1-30 septembrie, cele mai vizionate posturi TV au fost ProTV i Antena 1, iar cea mai vizionat emisiune a fost tirile ProTV de la 19.00.

Cu ajutorul acestor statistici am putut stabili n cadrul cror emisiuni vom afia reclama noastr: tirile Pro TV (de luni pn vineri de la ora 8:00); Happy Hour (de luni pn vineri de la 17:45 ProTV). tirile ProTV de la 17.00 tirile ProTV de la 19.00; Neaa cu Rzvan i Dani (de luni pn vineri de la ora 8.00) Acces direct de la ora 17.00 Observator de la ora 19.00 Camera de rs de la ora 7.00 Nimeni nu e perfect de la ora 7.30
27

Focus monden de la ora 21.30 Rai da buni de la ora 19.30 Nimic important de la ora 21.30 Agentul VIP de la ora 22.30
Canale TV Programe TV tirile PRO TV PRO TV tirile PRO TV Happy Hour tirile PRO TV 15 Ianuarie-15 Martie 2011 Neaa cu Rzvan i Dani Acces direct Observator Camera de rs Prima TV Nimeni nu e perfect Focus Focus monden Rai da buni Antena 2 Nimic important Agentul VIP Interval orar 7:00 9:00 17:00 17: 40 17:45 19:00 19:00 20:30 8:00 10:00 17:00 - 19:00 19:00 20:30 7:00 7:30 7:30 8:00 18:00 19:30 21:30 10:15 19:30 21:30 21:30 22:30 22:30 00:00 O singur difuzare Frecvena de difuzare

Tabelul 2. Frecvene de difuzare

Perioada

Antena 1

TOTAL: 25 de difuzri pe sptmn timp de 8 sptmni

2.4. Bugetul de reclama

Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Activitate Derulare interviu Finalizare machet Actori Pret locaie Angajare echipa tehnic de producie (decor, sunet, imagine) Angajare echipa de montaj Angajare echipa make-up & hair-style Costuri garderob Derulare Focus-Group Cheltuieli Focus-Group Cheltuieli cu difuzarea reclamelor Cheltuieli cu premii tombol Alte costuri PRINTUL Pret EURO 50 20 000 1 500 900 15 000 8 000 3 000 700 100 50 150 000 5 000 600

28

1 2 3

Realizare machet Prelucrarea imaginii Cheltuieli cu afiarea print-urilor TOTAL COST

4 000 2 500 15000 226 400

2.5. Testare
Aspecte teoretice privind cercetarea efectuat Metoda de cercetare: Focus Grup Problema de cercetare: nu se cunoate gradul de influen a strategiilor de marketing (raional i emoional); preferina consumatorului fa de cele dou spoturi.

Obiectivele cercetrii: Determinarea preferinei consumatorului fa de un anumit tip de spot. Identificarea motivelor care i determin s aleag un anumit tip de spot.

Numr participani: 8 Data ntlnirii: 9 Noiembrie 2010 Intervalul orar: 11:00-13:00 Locul ntlnirii: cas privat n Bucium Durata ntlnirii: o or Stabilirea temei de discuie Tema de discuie s-a stabilit nainte de organizarea Focus Grup-ului, deoarece toate discuiile din cadrul ntlnirii sunt focalizate pe aceasta. Tema: Strategiile reclamei la noul sortiment de ciocolata Kandia Derularea Focus Grup-ului Participanii la focus-group au fost personae cu vrsta ntre 26-45 ani, brbai i femei. Persoanele participante la focus-group au fost aezate n form de semicerc pentru a permite desfurarea unei discuii libere, evitnd anumite obstacole ntre participani i moderator.
29

nceputul: Bun ziua! Numele meu este Andrie Andreea Alexandra i, dup cum probabil ai fost informai, tema discuiei noastre de astzi este: Strategiile reclamei la noul sortiment de ciocolat Kandia. Pe parcursul discuiei v invit s v spunei prerile ct se poate de deschis, de liber, fiindc nu exist rspunsuri corecte sau greite. Ne intereseaz prerile dvs., fie c sunt pozitive, fie c sunt negative fa de ceea ce vom discuta la un moment dat. V asigur de confidenialitatea celor discutate, n sensul c numele dvs. nu vor aprea n nici un act, importante pentru noi fiind prerile dvs.. Pentru nceput s facem cunotin. Dup cum spuneam numele meu este Andrie Andreea Alexandra i sunt student la Masterul Marketing i Comunicare n Afaceri. n cele ce urmeaz v voi prezenta cele 2 reclame la ciocolata Kandia i vom discuta apoi pe ceea ce vei viziona. Dezbaterea a debutat cu o serie de intrebari precum: 1. 2. 3. 4. Ce v-a atras atenia la cele dou spoturi publicitare? Care dintre cele dou vi s-a parut mai atractiv? Dup parerea dumneavoastr, care dintre cele dou spoturi evideniaz mai bine beneficiile produsului? Care dintre reclame v determin s cumprai produsul?

n urma realizrii focus grupului, a rezultat c n mare parte (6/8) participantii s-au declarat atrai de cele dou spoturi publicitare, 5 dintre ei prefernd reclama ce se bazeaz pe strategia emoional. n ceea ce privete strategia raional, doar 5 din 8 persoane i-au dat seama c este vorba despre o ciocolat. Ca elemente atractive au identificat la reclama emoional prezena fructului de cacao (8/8 persoane), remarcnd totodat, micrile delicate ale minilor, n ncercarea de a obtine ciocolata din untul pur de cacao. Un alt element identificat a fost dinamismul coloanei sonore, care n opinia acestora se potrivete perfect cu strategia reclamei (6 din 8 persoane). La reclama raional 5 persoane au identificat ingredientele principale pentru prepararea ciocolatei cu ajutorul imaginilor aprute n jurul cuvintelor. n opinia intervievailor (6/8), spotul emoional evideniaz mai bine beneficiile de baz ale produsului, mrturisind totodat c spotul bazat pe strategia emoional i determin s achizitioneze produsul.
30

Rolul acestei cercetri ne-a ajutat n formarea unei imagini cu privire la cele 2 machete de spot i care din cele dou are un impact mai mare asupra pieei inte stabilite. Concluzia a fost c spotul bazat pe strategia emoional este cel mai potrivit.

31