Ministerul Educatiei si Tineretului al Republicii Moldova INSTITUTUL INTERNATIONAL DE MENAGEMENT,,IMI-NO A!

Catedra ,,Marketing si Logistica

TE"A DE AN
La tema:,,Desfasurarea unei cercetari de piata

A efectuat: Studentul anului II, Specialitatea,,Marketing si logistica Grupa 275 Canter Vasili Coordonator: Prof.univ. Natalia REMESOVSCHI

Chisinau 2008

CONTINUT
INTRODUCERE 1. Coninutul cercetrii de piata(marketing)
.Componentele care de!ine"c piata "unt

#. $lani!icarea acti%itii de cercetare

#.1.Culegerea in!ormaiilor de marketing #. .&nali'a in!ormaiilor

(.)etode* te+nici ,i in"trumente utili'ate -n cercetrile de marketing

(.1.C+e"tionarul

..Organi'area acti%itii de cercetare /.Organi'area proce"ual a acti%itii de cercetare 0. Organi'area "tructural a acti%itii de cercetare 1.)anagementul prin programe de marketing 2 metod

CONC3U4IE 5I53IO6R&7IE

INTRODUCERE
1. Coninutul cercetrii de piata(de marketing)8 Cuvantul piata este utilizat de catre oamenii de marketing in doua sensuri, respective, in sens restrans si in sens larg. In sens restrans se folosea adesea termenul de piata pentru a caracteriza, de o maniera sintetica, marimea, structura si tendintele evolutiei vanzarilor unui produs. In acest caz este important de a sti in ce unitati se exprima marimea pietei; adesea ele pot folosi unitati fizice: tone de grau, kilowati de energie electrica, hectolitri de vin, numar de televizoare. In alte situatii, atunci cand este vorba de servicii, adica de bunuri intangibile, exprimarea se va face in unitati de masura conventionale, ca, de exemplu, calatori kilometri. In unele cazuri insa se poate masura volumul unei piete in termini monetari, adica prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. !e asemenea, aceasta modalitate de exprimare este singura posibila in cadrul unor produse foarte eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd sa se faca masurarea in tone sau in alte unitati. In acceptiunea sa mai larga, cuvantul "piata# desemneaza ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenta asupra vanzarilor unui produs sau, mai general, asupra activitatilor unei organizatii. $cest public este compus din indivizi, intreprinderi sau institutii. %n&elegerea corect' a con&inutului ,,cercet'rii de marketing#, a modului (n care trebuie conduse procesele ce o definesc necesit' clarificarea locului de&inut (n cadrul sistemului decizional. %n esen&', "cercetarea de marketing reprezint' activitatea formal' prin intermediul c'reia, cu a)utorul unor concepte, metode *i tehnici *tiin&ifice de investigare se realizeaz' specificarea, m'surarea, culegerea, analiza *i interpretarea informa&iilor de marketing, destinate conducerii unit'&ii economice pentru cunoa*terea modului (n care func&ioneaz', identificarea oportunit'&ilor, evaluarea ac&iunilor de marketing *i a efectelor acestora#. %ntr o astfel de accep&iune, cercetarea de marketing apare ca fiind deosebit de complex', implic+nd utilizarea unor concepte *i metodologii care solicit' din plin sistemul de management, fiind afectate corespunz'tor toate componentele acestuia. ,ractic, cercetarea de marketing se reg'se*te, prin diferitele sale componente, (n toate fazele procesului decizional *i ale celui informa&ional *i evident (n cadrul sistemului metodologic. Cercetarea poate consta intr un studiu de piata , un test al preferintelor pentru un produs , o prognoza a vanzarilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficientei publicitatii. -irmele sunt constiente de contributia pe care o pot avea ambala)ele bine proiectate la rapida recunoastere a lor sau a marcilor acestora si importanta lor asupra imaginii firmei. $naliza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de marketing . Intelegerea acestui comportament a)uta sa anticipeze reactia probabila a unui client si poate influenta structura si planificare a serviciilor oferite. Inscriindu se in sfera asa numitelor . activitati specifice de marketing . cercetarile de marketing pot fi considerate un adevarat . barometru . pentru aprecierea gradului de incorporare a marketingului in viata intreprinderilor .

.Componentele care de!ine"c piata "unt8 Con"umatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai importanta a pietei avand in vedere ca ei exercita in toate cazurile o influenta directa asupra vanzarilor unui produs. 0atura si caracteristicile acestora sunt foarte variate in functie de sectorul de activitate. !e exemplu, pentru produsele si serviciile de larg consum 1alimentare, de locuit, de odihna, de transport2 consumatorii, respective utilizatorii care se constituie in asa zisi clienti finali, sunt formati din indivizi sau mena)e 1gospodarii familiale2; pentru produsele si serviciile industriale 1materii prime, semifabricate, echipamente industriale2 clientii finali sunt intreprinderile sau organizatiile susceptibile de a le cumpara. Cumparatorii unui produs, in anumite cazuri, se confunda cu consumatorii. 3ste, de exemplu, cazul pentru tigari. !ar in multe situatii cele doua categorii nu se regasesc cu exactitate.astfel, in cazul deodorantelor pentru barbatii, cumparatorii sunt adesea sotiile. $re"criptorii reprezinta acei componenti ai pietei care nu consuma si nici nu cumpara un produs sau serviciu ci doar dau sfaturi in legatura cu consumul, respective utilizarea acestuia. $stfel, arhitectii exercita influenta asupra societatilor de constructii cand se pune problema alegerii materialului si echipamentelor ce vor fi puse in opera. 4neori este vorba nu numai de sfaturi, ci si de prescriptii, imperative carora cumparatorul trebuie sa se conformeze. !e exemplu, produsele farmaceutice vandute pe baza de reteta se prescriu de catre medici. Di"tri9uitorii sunt cei care isi gasesc locul intre producatori si consumatori si cuprind: angrosisti, detailisti, negociatori. 3i nu sunt insa intermediari pasivi, ci exercita, in general, o mare influenta asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea si promovarea acestor produse, fie prin rolul de sfatuitori pe care l )oaca adesea pe langa cumparatori 1farmacisti, opticieni2. !istribuitorii constituie deci, in special pentru intreprinderilep roducatoare de bunuri de larg consum, o componenta importanta a pietei. $roducatorii concurenti influenteaza volumul vanzarilor, unei intreprinderi in special prin comportamentul lor in materie de politica de gama de produse oferite, de preturi practicate, de comunicatii si de distributie. 5tudiul pietei implica deci, pentru o intreprindere culegerea si analiza informatiilor cu privire la concurenti sai directi si indirecti.

#. $lani!icarea acti%itii de cercetare

3xercitarea func&iei de planificare (n cadrul activit'&ii de cercetare implic' desf'*urarea a dou' opera&iuni distincte, care se constituie (n faze specifice acesteia, v'zut' ca proces cu rela&iile aferente: plani!icarea tematic *i proiectarea propriu:'i" a !iecrei cercetri. a2 $lani!icarea tematic are ca obiect identificarea *i definirea titlurilor cercet'rilor ce urmeaz' a fi efectuate (ntr o anumit' perioad' de timp 1trimestru, semestru, an2, ordinea de desf'*urare, duratele, responsabilii *i colectivele aferente, bugetul, etc. $c&iunea se finalizeaz' prin (ntocmirea planului de

cercetare, ce se constituie (n sec&iune a planului de marketing, corelat' cu celelalte sec&iuni: planificare strategic' *i programare. ,rin con&inut un astfel de plan apare, ca un program global de marketing, supun+ndu se (n totalitate metodologiei de elaborare a acestuia. ,recizarea se impune deoarece numai (ntr o astfel de accep&iune planul de cercetare reflect' (n totalitate viziunea marketingului. 0e(n&elegerea corect' a acestui con&inut poate conduce la situa&ia (n care temele incluse (n plan s' fie bazate pe un sistem de planificare tradi&ional, f'r' parcurgerea "pas cu pas# a etapelor impuse de marketing, ceea ce ar putea afecta orientarea spre pia&' a cercet'rii *i pe un plan mai larg, a deciziilor ce se spri)in' pe aceasta. 7eg'tura planului de cercetare cu sistemul organizatoric este obligatorie, responsabilii de teme *i membrii colectivelor stabibilindu se pe baza func&iilor, atribu&iilor *i sarcinilor acestora. %n elaborarea planului o importan&' aparte prezint' stabilirea perioadei *i ordinii de desf'*urare a cercet'rilor incluse (n acesta. 8ezolvarea corect' presupune luarea (n considerare a scopului cercet'rii definit de succesiunea *i con&inutul fazelor planific'rii strategice *i de succesiunea *i con&inutul programelor de marketing avute (n vedere pentru desf'*urarea unor activit'&i practice specifice. %n acela*i timp, periodicitatea unor informa&ii impus' de periodicitatea unor evenimente 1t+rguri, campanii promo&ionale, s'rb'tori *i vacan&e, etc.2 ce se constituie (n surse de informa&ii poate determina perioada de desf'*urare. b2 $roiectarea cercetrii de marketing, abordat' ca proces se (ncadreaz', (n mod cert (n sfera func&iei de planificare, reflect+nd (n acest mod viziunea managerial'. %n acela*i timp, prin con&inut, are pronun&at caracter metodologic, (nscriindu se (n obiectul marketingului. %n fapt, (n cadrul fiec'rei etape apar *i sunt utilizate concepte, variabile, instrumente de marketing. !in acest motiv ea nu poate fi atribuit' ca sarcin' dec+t unui specialist cu preg'tire de marketing corespunz'toare. ,recizarea se impune deoarece, dubla ipotez' (n care apare conduce la un alt plasament impus de statutul de component' a func&iei de planificare. 9ecanismul proceselor de marketing reclam' *i abordarea planific'rii activit'&ii de cercetare pe nivele, reflectat' (n sec&iuni ale planului general al firmei corespunz'toare. Corelarea *i coordonarea pe vertical' a planului apare (n situa&ia temelor derulate la nivel superior, (n cadrul c'rora, culegerea informa&iilor se realizeaz' la nivelul verigilor de baz'. %n aceste condi&ii, sincronizarea fazelor cercet'rii este obligatorie *i este realizat' prin intermediul planului de cercetare.

#.1Culegerea in!ormaiilor de marketing este exprimata de o serie de metode *i tehnici de recoltare care utilizeaz' instrumente specifice cum sunt: scalele *i metodele de scalare, chestionarul, sonda)ul statistic *i scheme de e*antionare, etc. 7uate (mpreun' ele fac parte din cadrul instrumentarului *tiin&ific de marketing. ,relucrarea informa&iilor 1datelor2 const' (n transformarea acestora din date primare (n date finale, (n urma parcurgerii unei succesiuni de opera&ii impuse de cerin&ele utilizatorilor *i specificul echipamentelor de calcul *i a tehnologiei de prelucrare. 3a apare (n cercet'rile de marketing (n dubl' ipostaz': faz' a unei cercet'ri distincte *i moment al aliment'rii 1(nc'rc'rii2 bazei de date a sistemului informa&ional. Ca etap' a; unei cercet'ri distincte, con&inutul prelucr'rii deriv' din scopul *i obiectivele acesteia *i apare ca activitate concret' a programului de cercetare.4tilitatea maxim' a informa&iilor este asigurat' (ns' atunci c+nd ele sunt folosite *i (n alte scopuri dec+t cel corespunz'tor temei de cercetare care le a generat motiv pentru care sunt incluse (n cele mai diverse analize, specifice marketingului. < astfel de situa&ie reclam' stocarea lor (n sistemele informatice, de unde, cu a)utorul unor programe corespunz'toare vor fi accesate *i utilizate (n fundamentarea deciziilor de marketing. <pera&iunea presupune memorarea *i p'strarea 1arhivarea2 acestora, pe suporturi de memorie specifice, (n scopul unor consult'ri sau prelucr'ri ulterioare. %n postura de component' a sistemului informa&ional de marketing, prelucrarea *i stocarea informa&iilor culese apare ca activitate distinct' a (ntre&inerii acestuia fiind supus' cerin&elor reie*ite din modul specific de proiectare. %n contextul celor prezentate, este evident c' indiferent de postura (n care apare, prelucrarea *i stocarea informa&iilor implic' desf'*urarea unor activit'&i specifice care presupune st'p+nirea unor cuno*tin&e de informatic'. $ctivitatea de introducere 1(nc'rcare2 a datelor (n memoria calculatoarelor necesit' totodat' timp, (n proiectarea structurii organizatorice trebuind s' *i g'seasc' un loc distinct, deoarece condi&ioneaz' durata unei cercet'ri *i implicit eficien&a cercet'rii *i a sistemului decizional.

#. &nali'a in!ormaiilor, (ncheie procesul cercet'rii de marketing *i se constituie (n etapa ini&ial' a proceselor prin care sunt fundamentate *i elaborate instrumentele management = marketingului. Ca activitate distinct' a procesului, poart' denumiri diferite care exprim' con&inutul s'u: analiza v+nz'rilor, analiza concuren&ei, analiza diagnostic, analiza pie&ei, pre&urilor, con)uncturii, etc. Ca etap' a fundament'rii unor instrumente de marketing, analiza apare sub denumiri care difer' nesemnificativ una (n raport cu cealalt': analiza diagnostic, analiza 5><?, analiza exploratorie, analiza complex' a situa&iei, etc.In aceast' postur', analiza are la baz' at+t informa&ii ob&inute din baza de date a sistemului informa&ional 1multe a)ung+nd acolo din surse interne2 c+t *i din cercet'ri de marketing special destinate scopului (n care se realizeaz' aceasta.

Indiferent de ipostaz', analiza presupune o prelucrare complex' a informa&iilor, realizat' de regul' (n mod automat, care formeaz' obiectul proceselor informa&ionale. 9odul diferit de prelucrare a acestora impus de natura lor specific' a condus la constituirea urm'toarelor tipuri: procesarea datelor, procesarea textelor, procesarea documentelor grafice, procesarea sunetului, procesarea de imagini video.

%n prelucrare, (n func&ie de modul de organizare a datelor (n colec&iile de date, sunt utilizate o mare diversitate de programe, sisteme de gestiune a bazelor de date, softuri specializate, etc. Con&inutul cercet'rii, (n forma descris', reflect' succesiunea fazelor, (n ordinea impus' de viziunea marketingului. 9ecanismul proceselor de marketing, are la baz' dup' cum s a ar'tat, / nivele: cel general, al (ntregii firme; cel al domeniului de operare 1activitate2; cel al func&iunii;

%n consecin&',cercetarea de marketing, se reg'se*te la toate nivelele, succesiunea etapelor 1proceselor2 fiind similar' cu cea descris' mai sus, con&inutul etapelor 1fazelor2 aferente fiec'rui nivel, diferen&iindu se (n func&ie de con&inutul *i natura proceselor descrise de acestea. %n consecin&', organizarea firmei, at+t procesual' c+t *i structural', precum *i planificarea vor fi astfel derulate (nc+t s' reflecte, con&inutul proceselor (n ambele ipostaze: pe nivele ierarhice *i (n cadrul fiec'rui nivel.

!eseori , pentru a obtine o imagine si mai completa asupra fenomenelor de marketing , informatiile obtinute din surse statistice se dovedesc insuficiente si se apeleaza la informatii recoltate prin metode de cercetare directa . $ceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor : consumatori individuali , utilizatori institutionali , producatori de bunuri sau servicii , intermediari etc. Cercetarea prin metode directe inlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi , mai ales de natura calitativa , ale fenomenelor analizate , contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing . Cercetarea directa Informatiile de marketing pot fi obtinute prin urmatoarele cai de baza: investigarea unor surse statistice; cercetarea directa; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing.

Cercetarile directe se clasifica in: B.cercetari complete-informatiile se obtin de la toti indivizii unei colectivitati cercetate; 2.cercetari selective-informatiile se obtin numai de la unele din componentele colectivitatii cercetate. !omeniile vizate de cercetarile de marketing sunt urmatoarele: a)studierea pietei: Cevaluarea capacitatii pietei efective si potentiale; Cstudierea localizarii activitatii de piata1localizarea fluxurilor de clienti,frecventa solicitarii unor produse,2; Cstudierea structurii pietei; Cstudierea cererii si ofertei de produse si servicii; Cstudierea preturilor. b)investigarea soli itarilor lientilor! ) er etarea di"ensiunilor o"porta"entului lientilor e#e tivi si potentiali: Cmotivele de cumparare sau necumparare; Cpreferintele subiectilor; Cintentiile de cumparare; Cdeprinderile de cumparare; Cobiceiurile de achizitionare; Catitudinile clientilor;. d) er etarea in#luentei altor o"ponente ale "ediului: Cevolutia generala a economiei; Cevolutia concurentei . e)investigarea o"ponentelor "ar$etingului%"i&: Ccercetari asupra produselor si serviciilor: lansarea noilor produse pe piata; studiul produselor si serviciilor oferite de societatile concurente; cercetarea produselor si serviciilor proprii. Ccercetari asupra pretului ; Ccercetari asupra distributiei ; Ccercetari asupra activitatilor de promovare: selectia mediilor si suporturilor publicitare ; elaborarea mesa)elor publicitare; programare campaniilor promotionale ; evaluarea eficientei activitatii promotionale.

9etodele de cercetare directa,selectiva a subiectilor actelor de piata se grupeaza dupa modul de antrenare al acestora in doua categorii distincte: &.9etode ce implica participarea constienta a purtatorilor de informatii; 5.9etode ce nu implica participare in mod constient a subiectilor in cercetare. $. Intre metodele ce antreneaza purtatorii de informatii in cercetare se inscrie gama larga a anchetelor selective de teren. ?ehnicile de cercetare folosite in cazul acestei metode sunt: C?ehnicile de interogare explorativa presupun participarea subiectilor la dezbaterea unei teme in prezenta cercetatorului. Instrumentele de culegere a informatiilor sunt: B.discutia de grup prin care moderatorul urmareste declansarea unor controverse intre participanti,pe o tema legata de problematica pusa in discutie,iar replicile si reactiile acestora sunt filmate cu scopul de a fi studiate ulterior pentru depistarea unor atitudini,deprinderi etc.. 2.asociatiile libere nestructurate pe idei urmaresc realizarea unor discutii libere individuale pe teme care fac obiectul investigatiei. /.interviul in profunzime,pe baza de ghid de conversatie stabilit anterior de catre operator este utilizat pentru a patrunde treptat in detaliile comportamentale din ce in ce mai subtile. C ?ehnicile de interogare pe baza de interviu structurat au un grad de complexitate superior procedeelor de interogare explorativa. Instrumentele de culegere a informatiilor: chestionarul scris: completat de operatorul de interviu; autoadministrat: la locul cercetarii; prin posta. chestionare telefonica cu completarea raspunsului de catre operatorul de interviu; chestionare orala cu inregistrarea raspunsurilor pe banda magnetica. E.,rincipala metoda de cercetare a fenomenelor de piata care nu implica participarea in mod constient a purtatorilor de informatii in cercetare o constituie observarea . <bservarea personala se realizeaza direct de catre cercetator si deseori poate fi utilizata in combinatie cu metodele de cercetare directa,care presupun antrenarea subiectului investigat.$vanta)ul il reprezinta faptul ca aceasta permite inregistrarea comportamentului efectiv si nu a celui declarat.

(.)etode* te+nici ,i in"trumente utili'ate -n cercetrile de marketing

5epararea *i delimitarea marketingului ca domeniu *tiin&ific are ca suport, ansamblul de metode, tehnici *i instrumente, (n cadrul c'ruia, grupa cercet'rilor de marketing ocup' un loc distinct. $mploarea *i complexitatea acestora )ustific' din plin constituirea unei specializ'ri corespunz'toare a personalului, cu consecin&ele de rigoare asupra (ntregului sistem de management. Ca urmare, teoria marketingului *i a delimitat un sector distinct reflectat, (ntre altele, de numeroase lucr'ri de specialitate care i au fost dedicate, pe plan mondial.9ulte din lucr'ri abordeaz', cercet'rile din diferite unghiuri 1cantitativ, calitativ2 ori sunt concentrate pe anumite domenii. 3viden&ierea acestor aspecte este menit' s' fixeze cercetarea de marketing la locul cuvenit.,recizarea se impune, deoarece, nu de pu&ine ori, a*a dup' cum s a mai ar'tat,cercetarea de marketing este bagatelizat'. !in acest motiv, pentru procesul global de marketing sunt necesare unele considera&ii: a2 %n sfera cercet'rilor de marketing sunt incluse numeroase metode, unele de culegere a informa&iilor, altele de analiz', alegerea acestora, nefiind (nt+mpl'toare, ci prin luarea (n considerare a numero*i factori cum sunt: tematica cercet'rii, scopul, locul *i perioada, costurile, etc.

$legerea face obiectul proiect'rii *i intr' (n atribu&iile responsabilului. %n consecin&', un manager nu poate impune, (n mod subiectiv, alegerea uneia sau alteia din metode, f'r' acordul responsabilului de proiect. b2 Cercetarea, (n general, *i diferite metode (n particular, au tehnologii bine puse la punct din punct de vedere teoretic, derularea lor (nscriindu se (n caracteristicile unui proces, cu etape 1faze2 intercondi&ionate, al c'ror con&inut este dependent de modul (n care a fost rezolvat' etapa anterioar' *i la r+ndul lor condi&ioneaz' con&inutul etapei urm'toare. !e pild', (n proiectarea unei anchete de pia&' 1cercetare direct'2 locul cercet'rii, nu poate fi stabilit, (naintea definirii colectivit'&ii, unit'&ii de sonda) *i a celei de observare, acesta din urm' f'c+nd obiectul unei etape premerg'toare. 7a r+ndul s'u locul, condi&ioneaz' modul concret de (nregistrare a informa&iilor *i luare a interviului, aceasta fiind deci, faza ultim' stabilirii locului. %n consecin&' respectarea procesului 1metodologiei2 este obligatorie, respectarea pas cu pas a fiec'rei etape *i a leg'turilor dintre acestea reprezent+nd cheia succesului unei cercet'ri de marketing c2 9a)oritatea metodelor *i instrumentelor, au fost preluate *i adaptate corespunz'tor (n evolu&ia marketingului, din alte *tiin&e: statistic', sociologie, psihologie, informatic', econometrie, etc. conferindu i acestuia un puternic caracter interdisciplinar. Cele mai multe particularit'&i sunt impuse de scopul cercet'rilor, determinat la r+ndul s'u de leg'tura acestora cu celelalte componente ale procesului global: planificare strategic' *i programare. %n aceste condi&ii, proiectarea corect' a unei cercet'ri de marketing nu poate fi realizat' f'r'

BG

cunoa*terea (n profunzime a con&inutului etapelor pe care le preced'. !e aceea (n realizarea unor cercet'ri, managerii trebuie s' fie deosebit de pruden&i (n folosirea unor absolven&i ai domeniilor (nrudite cu marketingul. !e aceea*i pruden&' trebuie s' dea dovad' *i speciali*tii (n marketing atunci c+nd utilizeaz' metode, tehnici *i instrumente preluate din lucr'ri aferente domeniilor *tiin&ifice (nrudite cu marketingul. %n cele mai multe cazuri este indicat' evitarea prelu'rii "tell Huell# a acestora. d2 9ultitudinea *i complexitatea teoretic' a instrumentelor face dificil', chiar *i pentru un bun specialist, alegerea *i proiectarea unei anumite cercet'ri ori de c+te ori se impune aceasta. !e aceea, (n cele mai multe situa&ii, firma va proiecta *i pune la punct un sistem propriu de culegere *i analiz', select+nd *i adaopt+nd corespunz'tor metodele, tehnicile *i instrumentele prezentate (n literatura de specialitate. (.1C+e"tionarul reprezint' instrumentul de culegere a datelor utilizat (n cercetarea selectiv' de tip sonda). 3l se prezint' sub forma unui IJset formalizat de (ntreb'ri, proiectat pentru a genera datele necesare (nf'ptuirii obiectivelorJ#. Chiar dac' aparent problema adres'rii unor (ntreb'ri pare simpl', totu*i ea devine deosebit de complex' prin gradul de acurate&e, relevan&' *i reprezentativitate, prin modul de exprimare *i ordonare a (ntreb'rilor *i (ncadrarea acestora (n obiectivele urm'rite prin cercetarea sonda). Chestionarul reprezint' unul din elementele principale de care depinde reu*ita cercetrii de marketing, lucru afirmat de mari cercet'tori (n domeniu precum C.$. 9oser: Io anchet' nu poate fi mai bun' dec+t chestionarul s'u#. Chiar dac' unii autori consider' c' elaborarea chestionarelor constituie Imai mult o art' dec+t o *tiin&'#, trebuie totu*i respectate ni*te principii clare de proiectare. < serie de factori au influen&at decizia colectivului de cercetare de a adopta ca instrument de lucru chestionarul, astfel: finan&area redus' a proiectului a canalizat ac&iunea colectivului de cercetare pe aceast' cale mai pu&in costisitoare ; experien&a colectivului, (n studii *i cercet'ri de sonda), preg'tirea de specialitate a persoanelor implicate, studiile *i specializ'rile unor membri ai colectivului (n acest domeniu realizate (n &ar' sau str'in'tate; fezabilitatea cercet'rii, determinat' de c+teva inconveniente privind extinderea geografic' a studiului (n toat' &ara, necesitatea unei colabor'ri (n colectarea datelor cu alte D centre universitare din toate zonele geografice;

%n dezvoltarea metodei chestionarului se ob&in o serie de a%anta;e specifice:

BB

chestionarul reu*e*te conversia obiectivelor cercet'rii (n (ntreb'ri adecvate ; se ob&ine o structurare a interviului *i o desf'*urare a acestuia conform unei succesiuni logice se asigur' un format standard *i o uniformitate (n (nregistrarea informa&iilor, dat' de existen&a chestionarelor poate servi ca baz' de date pentru cercet'ri similare, (n acela*i

a (ntreb'rilor; unicitatea (ntreb'rilor pentru to&i responden&ii; domeniu de interes sau domenii diferite. !intre principiile utilizate la elaborarea chestionarelor se remarc': obiectivele cercet'rii au fost elaborate la (nceputul studiului, fiecare obiectiv fiind atins prin s a c'utat o structurare logic' a chestionarului, o uniformizare *i o nerepetitivitate a s a c'utat ob&inerea unui format standard, u*or de citit, *i de interpretat; s a c'utat valorificarea bazei de date existente, respectiv o cercetare similar' realizat' (n urm' (ntreb'ri adecvate; (ntreb'rilor *i implicit a r'spunsurilor;

cu D ani; %n dezvoltarea chestionarelor s a &inut cont *i de urm'toarele criterii de proiectare: cunoa*terea scopului fundamental al chestionarului = acela de a asigura informa&iile necesare cunoa*terea caracteristicilor responden&ilor, a tipurilor *i categoriilor de responden&i; prin aspectul chestionarului, modul de formulare a (ntreb'rilor, prin tipul (ntreb'rilor puse *i pentru luarea deciziei;

prin succesiunea lor se asigur' motivarea *i cooperarea responden&ilor (n vederea ob&inerii unor informa&ii precise *i corecte; a.Coninutul -ntre9rilor 5 a c'utat depistarea (ntreb'rilor cu adev'rat necesare, care s' contribuie la satisfacerea nevoii de informa&ie, care s' fie focalizate precis c'tre problematica vizat', neutiliz+nd (ntreb'ri preg'titoare sau introductive. %n cele mai multe cazuri s au utilizat mai multe (ntreb'ri pentru clarificarea unui obiectiv.< preocupare important' a constat (n corelarea con&inutului (ntreb'rii cu gradul de informare al respondentului 9. Tipul -ntre9rilor !in punct de vedere al formei utilizate pentru ob&inerea r'spunsului s a considerat c' (ntreb'rile (nchise sau structurate, sunt potrivite dezideratului de precizie, conduc+nd la r'spunsuri mai realiste, solicit+nd mai pu&in respondentul, prin alegerea unei variante din mai multe posibile, prezentate (n chestionar. $cest tip de (ntreb'ri se remarc' prin simplitatea *i u*urin&a cu care pot fi administrate,

B2

codificate *i mai ales prelucrate. 4tilizarea unor astfel de (ntreb'ri elimin' riscul distorsiunilor din procesul de prelucrare *i interpretare a datelor. %n cazul (ntreb'rilor multihotomice s a c'utat eliminarea efectului de pozi&ie, dat de tendin&a respondentului de a alege extremele. c.Ordinea -ntre9rilor 5 a c'utat ca (n prima faz' s' se ob&in' informa&iile de baz' *i apoi la sf+r*itul chestionarului cele de clasificare, aceasta fiind ordinea fireasc', recomandat' de speciali*ti. Chestionarul se bazeaz' pe principiul sec&ion'rii, respectiv pe divizarea (ntreb'rilor pe sec&iuni, (n cazul nostru chiar pe obiectivele urm'rite. %n acest mod se ob&ine o echilibrare *i o ordonare a chestionarului, nelu+nd (n considerare principiul sarcinii, (ntruc+t ma)oritatea (ntreb'rilor sunt aproximativ egale din punct de vedere al dificult'&ii.

..Organi'area acti%itii de cercetare

Con&inutul cercet'rii, expus (n subcapitolele anterioare constituie baza (n&elegerii modului specific prin care se exercit' una din cele mai importante func&ii ale managementului, cea de organizare, abordat' *i ca activitate de sine = st't'toare. %n lucr'rile de marketing, organizarea cercet'rii este (nt+lnit' sub dou' accep&iuni: a2 !uncie a managementului, component' a organiz'rii firmei, cu caracter permanent, utiliz+nd forme 1procesual' *i structural'2 *i instrumente corespunz'toare: structur' organizatoric', organigram', posturi *i fi*e de post, etc. b2 organi'area unei anumite cercetri , al c'rei obiect include elaborarea programului 1ca instrument complex, av+nd *i o component' organizatoric'2 *i alegerea sediului 1aparatului care urmeaz' s' desf'*oare cercetarea propriu zis': cu for&e proprii sau de c'tre firme specializate2.%ntre cele dou' accep&iuni exist' o str+ns' interdependen&', atribuirea unor sarcini (n cadrul unor proiecte de cercetare realiz+ndu se corect prin luarea (n considerare a atribu&iilor reie*ite din organizarea permanent'. 0egli)area unei astfel de coresponden&e face dificil' activitatea de conducere, fiind o surs' de permanente tensiuni (n desf'*urarea curent' a activit'&ilor de cercetare.

/.Organi'area proce"ual a acti%itii de cercetare

Ca proces, cercetarea de marketing este alc'tuit' dintr o succesiune de faze 1etape2 specifice, str+ns corelate (ntre ele, redate (n ma)oritatea lucr'rilor de specialitate (n urm'toarea ordine: descoperirea *i definirea problemei de cercetat; stabilirea scopului, obiectivelor *i ipotezelor; proiectarea 1planificarea2 cercet'rii; colectarea, preg'tirea *i analiza datelor; interpretarea rezultatelor *i formularea concluziilor; elaborarea raportului cercet'rii. $ceste faze 1etape2 se repet' cu con&inut specific, de la o cercetare la alta, respectarea lor asigur+nd suportul *tiin&ific al acesteia. ,e aceast' baz' ele se identific' cu elementele specifice organiz'rii procesuale, put+nd fi incluse, (n func&ie de gradul de complexitate *i agregare, (n r+ndul sarcinilor, atribu&iilor *i activit'&ilor.

B/

Kruparea este specific' fiec'rei firme *i se realizeaz' (n momentul proiect'rii sistemului de management. %n forma cea mai simpl', procesele apar ca sarcini, care prin grupare se constituie (n atribu&ii *i (n final, prin reunirea acestora (n cercetare de marketing, poate fi definit' o activitate, component' a func&iunii de marketing a organiza&iei 1firmei2. %n consecin&' deci, procesele de munc' specifice activit'&ii de cercetare, se deruleaz' la nivelul unor atribu&ii, caracterizate printr un set de sarcini. %n expresia cea mai general', atribu&iile pot fi delimitate astfel:
1. 2. 3. 4. 5.

proiectarea cercet'rii, conducerea activit'&ilor de recoltare a informa&iilor, recoltarea informa&iilor, prelucrarea primar' proiectarea si analiza datelor de marketing.

%n cazuri particulare, aceste atribu&ii pot fi constituite *i (n alt' form', eventual incluz+nd diferit sarcinile, conform specificului firmei 1organiza&iei2. 1.$roiectarea cercetrii8 a2 punerea la punct a tehnologiei de desf'*urare a unor cercet'ri, selectate *i adaptate specificului firmei 1organiza&iei2 cu respectarea cerin&elor *tiin&ifice 1proiectarea sistemului metodologic de management2; b2 fundamentarea *i (ntocmirea periodic' a planului de cercetare, conform obiectivelor generale ale organiza&iei *i nevoile de cercetare ale acesteia; c2 (ntocmirea separat' a programului fiec'rei cercet'ri de marketing prin parcurgerea pas cu pas a fazelor succesive care alc'tuiesc, conform cerin&elor *tiin&ifice, procesul complex al acesteia (ncep+nd cu stabilirea scopului *i obiectivelor *i termin+nd cu prezentarea concluziilor *i recomand'rilor. .Conducerea proce"elor de recoltare a datelor8 a2 monitorizarea fluxurilor de informa&ii primare, componente ale 5I9, stabilite (ntre surse *i sistemul informatic, (n cazul informa&iilor ob&inute din surse statistice; b2 selectarea operatorilor de informa&ii 1inclusiv a celor de interviu2; c2 constituirea *i gestionarea grupului operatorilor de informa&ii 1statistice *i de interviu2, capabil s' r'spund' prin num'r *i calitate, cerin&elor reie*ite din planul de cercetare al organiza&iei 1firmei2; d2 preg'tirea 1instruirea2 operatorilor, (n vederea recolt'rii datelor, conform programului de cercetare; e2 supravegherea *i controlul activit'&ilor de teren, desf'*urate de operatori; f2 evaluarea *i motivarea operatorilor conform obiectivelor politicii de personal a organiza&iei.

B6

#.Recoltarea in!ormaiilor (datelor)8 a2 asigurarea cadrului de realizare a recolt'rii, 1stabilirea locului concret, a momentului *i a modului concret de declan*are a (nregistr'rii2; b2 stabilirea contactului cu sursa *i declan*area propriu zis' a (nregistr'rii 1interviului, (n cazul cercet'rii directe2; c2 prezentarea (ntreb'rilor sau, dup' caz, (nm+narea 1predarea2 chestionarelor; d2 (nregistrarea r'spunsurilor; e2 preluarea documentelor primare 1(n cazul datelor statistice2 ori a chestionarelor completate 1(n cazul cercet'rilor cu auto(nregistrare2; f2 predarea documentelor primare ori chestionarelor gata completate. (.$relucrarea primar ,i "tocarea datelor a2 preg'tirea 1verificarea (nregistr'rii *i corectarea erorilor posibile2 *i codificarea datelor; b2 organizarea bazei ini&iale de date, (n form' matricial'; c2 transformarea datelor din diferite suporturi (n care sunt (nregistrate 1chestionare, documente primare de eviden&' statistic', etc.2 pe suporturi adecvate prelucr'rii automate 1(nc'rcarea datelor (n sisteme informatice2; d2 verificarea transferului *i corectarea erorilor; e2 verificarea reprezentativit'&ii *i validit'&ii datelor; f2 analiza primar' 1descrierea datelor prin indicatori statistici *i metode grafice2; g2 construirea bazei finale de date; h2 administrarea bazei de date. ..$roiectarea ,i anali'a datelor de marketing a2 vizitarea *i accesarea bazei de date conform sistemului de gestiune utilizat de c'tre firm' 1organiza&ie2; b2 selectarea metodelor de analiz' *i a programelor corespunz'toare, conform scopului *i obiectivelor cercet'rii; c2 procesarea propriu zis' a datelor *i editarea rezultatelor ob&inute din acestea; d2 redactarea *i editarea raportului de cercetare. Kruparea sarcinilor *i constituirea atribu&iilor corespunz'toare activit'&ii de cercetare, (n maniera prezentat' mai sus, de*i destul de valoroas', deopotriv' sub raport teoretic *i practic, trebuie (n&eleas' ca av+nd o valoare mai mult orientativ', put+nd fi completat' *i modificat' conform specificului firmei 1organiza&iei2. ,rivit' (ns', ca simpl' list' de opera&iuni, care alc'tuiesc procesul cercet'rii de marketing, prezentarea are o valoare practic' deosebit'.

B:

0. Organi'area "tructural a acti%itii de cercetare

Kruparea *i regruparea proceselor de munc' fizic' *i intelectual', aferente cercet'rii de marketing, a componentelor acestora 1mi*c'ri, tipuri, opera&ii, sarcini2 pe posturi *i compartimente, (n func&ie de anumite criterii manageriale, economice, tehnice *i sociale exprim' esen&a organizatoric' a activit'&ii de cercetare. Ca activitate de sine = st't'toare,organizarea structural' a cercet'rii se reg'se*te (n dou' faze ale ciclului: (n momentul proiect'rii structurii organizatorice, a%<nd caracter relati% "ta9il 1permanent2 o perioad' mai (ndelungat' de timp; (n momentul proiect'rii *i execut'rii unei cercet'ri curente, corespunz'toare activit'&ilor specifice acesteia, incluse (n programul aferent, a%<nd caracter temporar. %ntre formele de organizare caracteristice acestor situa&ii exist' o str+ns' interdependen&', organizarea permanent' reflect+ndu se practic (n diferite tipuri de organizare temporare.%n&elegerea corect' a acestei leg'turi asigur' premisele necesare rezolv'rii eficient' a fiec'ruia dintre ele. /.1Organi'area "tructural de 9a' (permanent) se concretizeaz' (n constituirea posturilor *i a compartimentelor prin gruparea *i regruparea proceselor de munc' (n sarcini, atribu&ii *i activit'&i reie*ite (n urma organiz'rii procesuale. /. Organi'area "tructural temporar se reg'se*te (n cadrul proceselor generate de executarea unor anumite cercet'ri, concretiz+ndu se prin atribuirea unor responsabilit'&i (n cadrul echipelor de cercetare. 3ficien&' (nalt' se ob&ine atunci c+nd aceste responsabilit'&i temporare se atribuie (n concordan&' deplin' cu cele incluse (n fi*ele de post proiectate (n cadrul organiz'rii permanente. < astfel de cerin&' este asigurat' prin utilizarea formei de organizare structural' mixt', ob&inut' prin combinarea, (ntr o manier' specific', a criteriilor clasice: func&ional, produs, pia&', geografic, clien&i. !e regul', (n realizarea structurii organizatorice de baz' 1permanente2 se utilizeaz' criteriul func&ional care permite constituirea unor posturi cu grad (nalt de specializare.

5arcinile *i atribu&iile incluse (n aceste posturi sunt comune, (n principiu, oricarui tip de cercetare indiferent de criteriul care st' la baza formul'rii temei: produs, pia&', client, geografic, asigur+ndu se un grad de flexibilitate ridicat (n proiectarea structurilor temporare *i posibilitatea constituirii *i utiliz'rii tuturor combina&iilor posibile: func&ional = produs, func&ional = pia&', func&ional = segment, func&ional = geografic *i chiar func&ional = metod' de cercetare.

B@

?ipul de organizare astfel rezultat este unul matricial *i poate fi reprezentat grafic, astfel: 1tabelul B2 ?abelul nr. B:

Organi'area matricial a cercetrii de marketing

-unc&ia Criterii complementare 1temporare2 ,rodus Keografic Clien&i ,ia&' 1postul2 de&inut (n cadrul structurii 1permanente2 9anager cercetare 9anager proiecte <peratori interviu <peratori baz' de date $nali*ti

$lte teme

!up' cum se observ', (n derularea unei anumite cercet'ri, (n practic', apare o combina&ie a unei func&ii permanente, cu o alta temporar', constituite prin luarea (n considerare a nevoilor organizatorice impuse de specificul unei anumite teme de cercetare. < astfel de combina&ie poate fi generat' *i de necesitatea corel'rii organiz'rii cercet'rii cu cea aferent' celorlalte activit'&i: de planificare strategic' *i de programe. %n practic' (nt+lnim deseori situa&ii (n care activitatea de programare s' fie organizat' eficient pe baza criteriului produsului, (n timp ce activitatea de cercetare necesit' o organizare func&ional' sincronizarea impun+nd obligatoriu, abordarea matricial'. <rganizarea temporar' se reflect' (n ultim' instan&' (n utilizarea metodei de management prin programe *i proiecte, care va fi prezentat' (n unul din subcapitolele urm'toare.

BA

<rganizarea structural' a cercet'rii se reg'se*te, (n forme adaptate corespunz'tor, (n cadrul nivelelor ierarhice impuse de mecanismul proceselor exist+nd (n consecin&': firme2; organi'are "tructural a cercetrii la ni%elul unei acti%iti 1domeniu de operare2; organi'are "tructural la ni%elul !unciunii ("tructur intern a compartimentului de organi'are "tructural a cercetrii la ni%elul -ntregii !irme 1companii, corpora&ie, grup de

marketing). 5tudiile si cercetarile in marketing sunt destinate a a)uta in luarea deciziilor. 5tudiile au ca scop obtinerea, interpretarea, analizarea datelor pentru a procura informatii pentru cel care are puterea de decizie. Informatia obtinuta trebuie sa reflecte realitatea pentru a nu conduce la decizii eronate. 5tudiile si cercetarile de marketing urmaresc activitati foarte variate, putand fi utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea sa. ,rocesul elaborarii cercetarii de marketing poate fi descompus in patru etape: identificarea problemei sau oportunitatii, planul cercetarii, realizarea cercetarii, pregatirea si prezentarea raportului. Identificarea problemei sau a problemei necesita o cercetare exploratorie care permite gasirea ideilor si un studiu a consecintelor asupra firmei si a personalului. 3ste esentiala definirea problemei in termeni suficient de largi, tinandu se cont de concurentii imediati si de alte produse substituite celor produse de firma in cauza. $ceasta etapa permite definirea obiectivelor studiului, problemelor de rezolvat si a modului in care informatiile vor fi utilizate de responsabilii cu studiu de marketing. ,lanul cercetarii descrie caracteristicile studiului si procedurile care vor fi folosite; cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de colectat, metodelor selsctionate pentru culegerea acestora si tehnicile care permit transformarea lor in informatii utile; se termina prin elaborarea unui buget. In studierea unei probleme de marketing se disting in mod traditional trei cai: exploratorii, descriptive si cauzale. 9etodele, regulile de decizie si ipotezele privind datele obtinute trebuie sa fie puse in evidenta Eugetul ansamblului cercetarii trebuie sa fie de asemenea prezentat incluzand nu numai estimari asupra costului ci si scadenta staudiului. 8ealizarea studiului corespunde executiei planului de cercetare si necesita folosirea si analizarea datelor adunate. Culegerea informatiilor se realizeaza in mai multe moduri, punand deasemenea problema alegerii esantionului de plecare de la care au fost obtinute datele. Cercetarea informatiilor este realizata plecand de la sursele care culeg informatii pentru obiective, ea putand fi efectuata plecand de la sursele de informare utilizate mai ales pentru satisfacerea nevoii de informatii determinata de problemele puse.

BD

1.)anagementul prin programe de marketing 2 metod com9inat de conducere a cercetrii de marketing

$*a dup' cum s a mai ar'tat (n subcapitolele anterioare, cercetarea de marketing, prin con&inut *i mod de desf'*urare, face obiectul unui instrument specific de marketing, impus (n teorie *i practic' sub denumirea de program 1proiect2 de cercetare. $bordat ca proces acesta nu reprezint' altceva dec+t un proiect 1de marketing2 care, din punct de vedere organizatoric se (ncadreaz' (n cerin&ele unei metode moderne de conducere, managementul prin proiecte. !e observat, c' proiectarea cercet'rii, component' de baz' a func&iei de planificare, reflect' (n con&inut viziunea marketingului, (n timp ce organizarea, coordonarea, antrenarea *i control evaluarea pe cea a managementului.!in acest motiv, consider'm c' metoda de management, este una combinat' ce poate fi intitulat', fie management prin programe de marketing *i proiecte, denumire ce semnific' destul de corect abordarea, de pe pozi&ie interdisciplinar' a managementului cercet'rii, fie doar management prin programe de marketing, cu inconvenientele de rigoare. Ca "promotor# al marketingului, optez pentru a doua variant',las+nd ca "timpul# s' fac' corecturile de rigoare (n con&inutul metodelor a*a cum apar ele ast'zi (n obiectul de studiu al celor doup *tiin&e. < astfel de abordare poate fi dedus' *i din con&inutul metodelor, prezentate separat, (n cadrul lucr'rilor de specialitate aferente celor dou' *tiin&e.$stfel, (n lucr'rile de marketing, (n cadrul metodologiei de elaborare 1proiectare2 a programelor de crcetare este inlus' *i etapa organiz'rii, f'r' (ns' a se face trimitere spre metodele de management. < astfel de situa&ie )ustific', (n practic', necesitatea abord'rii interdisciplinare.%n consecin&', (n condi&iile utiliz'rii managementului prin proiecte, a*a cum este el prezentat (n literatura de specialitate, prezen&a speciali*tilor (n marketing *i management, (n echipa de proiect este mai mult dec+t necesar', alegerea responsabilului *i echipei urm+nd a fi realizat' cu mult discern'm+nt.

BF

CONC'U(IE
Cercetarile de marketing au debutat in anul BFF@ , de atunci realizandu se cercetari atat la nivel central, cat si local, privind gradul de satisfactie al clientilor fata de produseL servicii, lansarea pe piata a unor noi produse, oportunitatea deschiderii de noi unitati , perceptia clientilor privind imaginea produsului etc. Cercetarile de marketing trebuie sa stea la baza fundamentarii deciziilor de management privind strategia generala .,rocurarea informatilor despre clienti , concurenti , agenti economici si toti factorii care actioneaza pe piata constituie o necesitate vitala si ca atare imperativa pentru luarea deciziilor de marketing . Calitatea deciziilor de marketing depinde de obicei de calitatea informatiilor care determina aceste decizii . $merican 9arketing $ssociations 1BF@B 2 a adoptat recent definitia data de Motler si $rmstrong 1BFF6 2 , care vad in cercetarea de marketing o functie care creeaza un canal de informatii intre organizatii si clientii lor : .-unctia care leaga consumatorul , clientul si publicul de specialistul in marketing prin intermediul informatiei informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitatile si problemele de marketing ;pentru a genera , a imbunatati si a evalua activitatile de marketing ; pentru a monitoriza performantele de marketing ; pentru a imbunatati intelegerea proceselor de marketing . . !efinitia recunoaste marea varietate a deciziilor carora le poate fi utila cercetarea de marketing .Intr un sens larg , cercetarile de marketing sunt o functie care leaga o firma cu consumatorii si piata in ambianta ei totala pe calea informatiilor menite sa identifice oportunitatile si problemele de marketing . $stfel , firma poate genera si evolua actiunile ei de marketing . In acest scop trebuie specificata , inca de la inceput , informatia necesara pentru rezolvarea problemei in cauza, trebuie proiectate si aplicate procedeele de colectare a informatilor dupa care este necesara folosirea metodelor adecvate de analiza si prognoza . -inalizarea cercetarii include raportarea rezultatelor si structurarea concluziilor si a implicatiilor acestora. !epartamentului de marketing ii revine un rol important in promovarea imaginii produsului Cercetarea de marketing reprezinta forma concreta de realizare a functiilor generale ale marketingului , implicandu se , totodata , direct sau indirect , si in realizarea celorlalte trei functii ale marketingului respectiv : conectarea activitatii firmei la dinamismul mediului extern; satisfacerea la un nivel cat mai inalt a cerintelor consumatorilor 1utilizatorilor 2; maximizarea eficientei economice a firmei.

?ematica cercetarilor de marketing reflecta,totodata,varietatea deciziilor pe care firma urmeaza sa le adopte in activitatea sa . ?erenul principal al cercetarilor de marketing cel mai fertil si mai dificil de abordat il constituie , insa , mediul extern al firmei . Iar in cadrul acestuia un loc important il ocupa studierea pietei.

2G

)I)'IO*R+,IE
Constantin 7efter, Cer etarea de "ar$eting - teorie .i pra ti /, 3ditura 7ux 7ibris, Era*ov, BFF@ Kh. <rzan, 0iste"e in#or"ati e de 1ar$eting, 3ditura 4ranus, Eucure*ti, 2GGB

C'toiu Iacob,Cer et/ri de "ar$eting, 3ditura 4ranus, Eucure*ti, 2GG2 Revista de Politica Stiintei si Scientometrie Naleriu <lteanu, 1anage"ent%1ar$eting

2B