1

1. Abordri conceptuale ale diplomaiei culturale, imaginii i intereselor.

Introducere
Relaiile internaionale contemporane nregistreaz, sub impactul globalizrii, un proces
de redimensionare, care are drept consecin nlturarea monopolului statului asupra politicii
externe. Un ir ntreg de actori nestatali inueneaz imaginea unei ri n exterior, iar
tehnologiile informaionale le ofer acestora multiple mecanisme de comunicare. n aceast
situaie, activitile diplomatice sunt nsoite de un proces de comunicare, att pe dimensiunea
intern, ct i pe cea extern. Tot mai multe state lanseaz campanii informaionale menite s
contribuie la realizarea prioritilor politicii externe, dar i s obin suportul propriei societi
pentru acestea. n contextul democraiei participative, aderena opiniei publice fa de politica
guvernamental este un element indispensabil pentru supravieuirea unui guvern. Strategiile
externe viznd modi carea sau consolidarea percepiei opiniei publice internaionale fa de o
anumit ar sunt de asemenea parte a acestor campanii.
Cultura i activitile culturale sunt folosite pentru dezvoltarea participrii la procesul de
democratizare, pentru promovarea educaiei, a drepturilor omului i a libertii de exprimare.
Avem schimburi ntre studeni, profesori, ziariti, artiti i parteneriate cu rile tere.Acest raport
face sugestii despre cum pot fi folosite aceste politici mai coerent i cum putem dezvolta o
coordonare strategic ntre programe. Oamenii interacioneaz din ce n ce mai mult pe internet.
Noile mijloace de comunicare n mas pot ajuta la promovarea valorilor precum libertatea de
exprimare, accesul la informaii i democraia participativ. Acum este posibil s depeti
cenzura i tabuurile i este foarte important s angajezi oamenii n democraie i drepturile
omului prin aceste mijloace.
Obiectivul culturii nu mai este doar de a crea art i literatur. Diplomaia cultural este
din ce n ce mai folosit pentru promovarea valorilor democratice liberale i dezvoltarea
democraiei i participrii.
Astfel, prin cultur se neleg att de multe lucruri, n primul rnd datorit folosirii
cuvntului n discuii frecvente. Se acept aproape unanim c ea este un sistem de principii dup
care se desfoar ntreaga activitate a unei colectiviti. Altfel spus, cultura se refer la valorile
sociale transmise, la comportamente i simboluri care sunt mprtite de ctre membrii unui
grup social, i cu ajutorul crora acetia interpreteaz i i imbogesc experiena i conduitele.
Unii cercettori vd cultura ca pe un sistem de principii dup care are loc ntreaga activitate pe
toate laturile a unei colectiviti. Dac este aa, atunci este prea mult, fiindc ntregul nu poate
2

fi o parte, iar existena unei culturi doar n cadrul unui stat a ajuns s fie destul de puin,
provocnd apariia aa numitei diplomaii culturale.
Aceasta ar putea fi definit ca o sfer distinct n snul politicii externe a statelor, echipat
cu organe specializate i mijloace autonome, i avnd drept funcie promovarea influenei lor
culturale pe scena internaional prin difuzarea, propagarea i instituionalizarea n strintate a
normelor lor culturale ; scopul su este stabilirea unor noi standarde de conduit care s regleze
preferinele i alegerile partenerilor n aa fel nct s genereze o dinamic de cooperare
voluntar favorabil propriilor lor interese politice i economice. Deci, dac istoria se sprijin, n
principiu cel puin, pe factual, diplomaia trimitela registrul imaginarului, ea fiind reprezentarea
simbolic a unui stat n spaiul public internaional .
Iar astzi, mai mult ca oricnd, luptele de influen i de putere ntre principalii actori ai
planetei in de capacitatea de analiz, de viziune i de nuanele presupuse de o abordare
diplomatic. Era globalizrii impune alte mize, iar marile btlii nu se mai ctig demult pe
cmpul de lupt, ci n culisele grupurilor i organizaiilor de elit. Cultura i reprezentrile
culturale joac un rol major n reconfigurarea noilor imperative politice, economice, sociale,
religioase, n primul rnd prin consolidarea libertii imaginarului i proieciilor simbolice ale
popoarelor.
1

n acest sens, cultura apare ca unul din ultimii vectori de influen, ca unultim mod
difereniat de expresie internaional, care s contrabalanseze nivelarea indusde interesele
economice supranaionale. Nu degeaba se vorbete tot mai mult, cungrijorare, de
McDonaldizarea lumii, de rspndirea incredibil a (sub)produciilor industriilor culturale
americane n dauna diversitii culturilor. Uniformizarea entotdeauna mai comod dect
nelegerea i cultivarea diferenelor.

I. Problematica diplomaiei culturale i a promovrii de ar.
Secolul al 20-lea a fost marcat de transformri succesive care au dus la apariia unor
schimbri politice, economice i sociale globale n societate, precum i la o reconfigurare a
raporturilor dintre actori la nivel naional i internaional. Conflictele majore din politica
internaional (cele dou Rzboaie Mondiale i Rzboiul Rece) au condus la o nou ordine
mondial i au generat schimbri inclusiv in politica intern a rilor (precum tranziia de la
autocraie la democraie i emergena problematicii identitii naionale). n acelai timp,

1
Modreanu S. Diplomaie cultural. http://www.scribd.com/doc/58671907/Curs-Diploma-Tie-Culturala-Simona-
Modreanu (vizitat 12.04.2014).

3

expansiunea globalismului (mai nti economic, apoi ca fenomen politic, cultural i social)
corelat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei informaiei i comunicaiilor i a Internetului a
augmentat aceste transformri: depind clivajul naional - internaional, acestea s-au extins la
nivelul ntregii societi, prin accesibilitatea informaiei, costurile reduse i creterea implicrii
indivizilor. Ca urmare, procesul de comunicare n sine a fost reconfigurat, devenind instantaneu
i ajugnd la mult mai multe audiene dect se putea concepe la nceputul secolului al 20-lea. n
plus, noile tehnologii nu doar ajung la audiene din ntreaga lume, ci ofer indivizilor
posibilitatea de a deveni actori i de a avea un cuvnt de spus n problemele care i afecteaz, att
la nivel local, ct i global.
Ca o consecin, realitatea secolului al 21-lea se caracterizeaz printr-o puternic i
complex interdependen
2
care redefinete raporturile dintre o multitudine de actori care sunt
activi i au un cuvnt de spus n probleme de politic intern i extern: guverne, companii,
organizaii nonguvernamentale, activiti i chiar media. Aceast complex interdependen
redefinete i societatea n ansamblul su, teoretizat ca societate n reea
3
care urmeaz erei
informaiei i subliniaz nevoia actorilor de a crea reele i a ctiga vizibilitate la nivel global.
Neoliberalismul, care concepe lumea ca o pia global n care actori multipli concureaz
laolalt, rspunde acestei nevoi a actorilor de a deveni vizibili, extinzndu-se astfel dincolo de
conceptualizarea sa economic iniial. De vreme ce lumea (adic sistemul internaional) poate
fi neleas ca o mare i complex reea de comunicare, n care media nu mai pot fi tratate n
izolare
4
, actorii (state, companii sau organizaii nonguvernamentale) nu mai caut informaie ca
avantaj competitiv, ci atenie i vizibilitate. n condiiile n care media au devenit reele cheie i
surse primare de mesaje i imagini care ajung la minile indivizilor
5
miza actorilor este aceea
de a impune teme pe agenda media internaional. Astfel, toi aceti actori au adoptat strategii i
tehnici dinspre sectorul business pentru a deveni vizibili, a ctiga i pstra o image bun/
favorabil n rndul audienelor. De fapt, actorii concureaz pentru o putere simbolic, pe care
Joseph Nye (2008) a conceptualizat-o n 1990 ca soft power, referindu-se la schimbrile
petrecute n relaiile internaionale i n relaionarea dintere state n care puterea militar,
economic i politic au pierdut importan prin comparaie cu emergena importanei unei
imagini bune. n viziunea lui Nye (2008), conceptul de soft power se refer la abilitatea de a

2
Nye J. S. The New Public Diplomacy. http://www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy
(vizitat 12.04.2014).
3
Boulding . National Images and International Systems. In: Journal of Conflict Resolution, 1959, 3, p. 129.
4
Peru Balan A. PR-ul politic i comunicarea de criz n Republica Moldova. Chiinu: Imona-Grup, 2010. p. 6
5
. . : :
, 3, 2004.
http://www.teleskop-journal.spb.ru/files/dir_1/article_content119808337243398file.pdf ( 11.04.14).
4

influena pe alii pentru a obine rezultatul scontat prin atracie mai degrab dect prin coerciie
sau recompens
6
. Aplicnd conceptul la cazul unei ri, aceast putere soft s-ar baza cu
precdere pe trei resurse: cultura sa (n aspecte care sunt atractive pentru alii), valorile sale
politice (cnd sunt respectate n interiorul i n afara rii) i politica extern (cnd este perceput
ca fiind legitim sau avnd autoritate moral). Dei iniial a fost conceptualizat n domeniul
relaiilor internaionale, conceptul de putere soft s-a rspndit rapid i a fost preluat n alte
domenii, fiind asociat ndeaproape cu noile preocupri ale actorilor pe piaa global acelea de a
ctiga i pstra o imagine pozitiv n rndul audienelor sale.
Ca o reacie la aceste evoluii, au nceput recent s se coaguleze abordri dinspre sociologie i
studii critice care subliniaz c aceast nou cultur promoional
7
, incluznd toate aceste
practici denumite promoionale (de exemplu relaiile publice, marketing i branding),
contribuie la inegalitatea n societate, servind scopurile organizaiilor i actorilor care dein
puterea n societate. Cercettorii care i asum astfel de abordri vizeaz mai mult impactul pe
care aceste conceptualizri i practici caracteristice culturii promoionale l au asupra societii i
tuturor actorilor din societate i mai puin eficiena lor atunci cnd sunt utilizate de unii dintre
actori.
Atenia asupra efectelor i impactului pe care relaiile publice, marketingul i brandingul l au
n societate au nlocuit abordrile funcionaliste i atenia asupra instrumentelor i eficienei. Ca
urmare, cercettorii discut mai degrab n termeni de spaiu public i sfer public, dect de
pia, mai mult despre efecte i impact asupra democraiei i mai puin despre mbuntirea
procesului n sine, mai mult despre raporturi de putere n societate i despre o multitudine de
actori, i mai puin despre puterea unui singur actor privilegiat. Una dintre temele abordate cu un
interes sporit de ctre practicieni i cercettori, deopotriv, este promovarea de ar, mai ales
dup ce, n prima jumtate a secolului 20, au fost create, n mai multe ri, instituii specializate
n comunicarea i promovarea unei ri n afara granielor sale. De exemplu, n Statele Unitate
ale Americii aceast preocupare a aprut dup crearea Comisiei pentru informaii publice
(1917). Aceasta a fost urmat de Departamentul pentru informaii de rzboi (1942), Programul
Fulbright (1946), Departamentul pentru informaii internaionale i relaii culturale (1946) i
Agenia pentru informaii ale Statelor Unite (USIA) n 1953, toate parte din istoria instituional
a actualului Departament pentru educaie i afaceri culturale (ECA) din cadrul Departamentului

6
. ,
2012. http://www.russian.kiev.ua/print.php?id=11607047 ( 13.04.14).
7
. . . http://dom-hors.ru/issue/fik/2012-1/ponarina.pdf (
13.04.14).
5

de Stat al SUA
8
. n Europa, aceast preocupare s-a regsit n nfiinarea institutelor culturale,
precum lAssociation franaise dexpansion et dchanges artistiques n 1922 (precursorul
Institutului Franccez), British Council n 1934 i Institutul Goethe n 1951
9
. Un rol important au
avut programele i canalele media pentru promovarea rilor precum Voice of America, Radio
Free Europe, Radio France Internationale, BBC, Deutsche Welle sau CNN. n cea de-a doua
jumtate a secolului 20 preocuparea rilor pentru promovare s-a accelerat, mai ales dup
sfritul Rzboiului Rece i cderea comunismului, cnd mai multe ri din Europa central i de
est au nfiinat structuri specializate pentru promovarea imaginii lor ctre audiene strine.
10

menioneaz Centrul pentru imaginea rii creat n 1998 pentru a gestiona reputaia Ungariei n
strintate, Institutul Leton nfiinat n 1998 pentru a ajuta comunitatea global s neleag mai
bine Letonia de azi, furniznd informaii eseniale i utile despre istoria, cultura i societatea
leton i Centrul Ceh care i propune s dezvolte un bun renume i o imagine pozitiv a
Republicii Cehe n strintate, s promoveze activ interesele sale i s practice o diplomaie
public n acord cu prioritile de politic extern ale statului
11
.
De fapt, aceste preocupri pentru promovarea de ar au urmat un proces constant de
instituionalizare de-a lungul secolului 20, provocnd multiple dezbateri despre nelegerea i
conceptualizarea practicilor asociate cu promovarea de ar. Ca urmare, dei practicienii i
cercettorii s-au concentrat iniial pe identificarea unei istorii a acestor preocupri, a rilor care
se implic n astfel de aciuni i cum pot s le fac mai bine, pe msur ce literatura dedicat
problematicii a evoluat, au fost formulate alte teme, unghiuri diferite i abordri teoretice: cum
s fie conceptualizate aceste noi practici (Sunt relaii publice sau diplomaie public sau
branding?), cum sunt afectai actorii implicai n promovarea de ar de schimbrile produse n
societare (Este statul singurul/ cel mai important actor?), cum i (re)definesc actorii scopurile n
timp (Promovarea unei anume imagini este miza lor? Susin ei propaganda statului?Vor s
plaseze cultura lor naional n circuitul global al culturii?), cum neleg ei noile practici i
efectele lor asupra societii i democraiei (Caut s impun un discurs / o definiie dominant a

8
. . .. Cultural imperialism:
. .: - . -, 2007, . 41-49. http://ec-
dejavu.ru/c-2/Cultural_imperialism.html ( 13.04.14).
9
. . " "
. . , 2011 .
http://www.mgimo.ru/files/210017/Kosenko_France.pdf ( 11.04.14).
10
Sampson E. The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London, 1994. p.
148.
11
Predatu E. Delimitri ale diplomaiei publice. n: Analele Universitii Cretine Dimitrie Cantemir, Bucureti,
Seria Istorie Serie nou, Anul 1, Nr. 2, 2010. p.10-15.

6

rii?). Acesta este contextul mai larg n care se plaseaz discuia iniial despre evoluia
practicilor i istoria conceptualizrii promovrii de ar n acest studiu.
II. Spre conceptualizarea promovrii de ar. Propunerea unei noi
abordri teoretice.
Dei se consider n general c preocuparea rilor pentru promovarea intereselor i
imaginilor lor dincolo de granie este o practic veche, ce poate fi trasat la nceputurile istoriei
umane, de abia spre finalul secolului al 20-lea cercettorii au nceput s studieze i s
conceptualizeze aceast practic. Mai mult, dup cum observ Kavaratzis
12
, rolul imaginii
naiunilor este discutat pe larg de o multitudine de discipline incluznd istoria, relaiile
internaionale, diplomaia, literatura, psihologia social, sociologia, tiinele comunicrii,
marketingul i relaiile publice i doar recent aceste discipline au nceput s se influeneze
reciproc, testndu-i limitele i validitatea, adesea intrnd reciproc una pe teritoriul celeilalte
13
.
Cu toate aceste, cteva linii de cercetare consistente au aprut n cadrul tiinelor politice,
Drept urmare, aceast situaie a condus la emergena unor studii despre aceleai practici i
fenomene dintr-o singur perspectiv teoretic, ignornd complet alte literaturi i abordri
teoretice. Consolidarea cu efortul constant al teoreticienilor n diplomaie public, branding de
ar i relaii publice de a analiza i legitima aceste noi linii de cercetare ca poteniale noi arii de
studiu n cadrul disciplinelor lor, aceasta a dus la o confuzie conceptual cu privire la analiza
promovrii de ar. Mai mult dect att, o dezbatere academic a izbucnit, dup ce teoreticienii
au recunoscut c i teoreticieni din alte domenii au nceput s utilizeze diferite abordri teoretice
pentru a analiza acelai fenomen. Dezbaterea viza identificarea abordrii care le cuprindea pe
celelalte i conceptul care era mai complex pentru a le putea include i pe celelalte. De exemplu,
Anholt (2007)
14
consider c identitatea competitiv a rilor este o sintez a brand
managementului i diplomaiei publice, n viziunea lui Gilboa (2008)
15
diplomaia public
integreaz relaiile publice i brandingul de ar, n timp ce Szondi susine c relaiile publice
internaionale sunt cele care ajut la descrierea i analizarea managementului de reputaie pentru
ari i c specializrile sale sunt brandingul de destinaie, brandingul de ar, diplomaia,
domeniul relaiilor internaionale (ca diplomaie public), n cadrul economiei, domeniul

12
Kavaratzis M. Cities and their brands: Lessons from corporate branding. In: Place Branding and Public Diplomacy
2007, Vol. 5, 1, p. 2637. www.palgrave-journals.com/pb/ (vizitat 10.04.14).
13
Kavaratzis M. City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?
www.bestplaceinstytut.org/.../Kavaratzis-Ashwort. (vizitat 10.04.14).
14
. : . . . : -, 2004. . 165.
15
Dalmeida F. Images et propaganda. Florence, Casterman-Giunti, 1995. p. 217.

7

marketingului i al brandingului (ca branding de ar), precum i n tiinele comunicrii,
domeniul relaiilor publice (ca relaii publice pentru ri). Pot fi identificate diferite dezbateri i
nivele de analiz pornind de la specificul practicilor n sine i ce presupun ele n prezent i pn
la trasarea istoriilor lor i asocierea cu propaganda.
O dezbatere cheie s-a articulat n jurul ncercrii de a eticheta aceleai practici de promovare
de ar ca fiind specifice unui anumit domeniu de studiu. De exemplu, teoreticienii n diplomaie
public au considerat c practicile de promovare a rii sunt practici de diplomaie public i, ca
urmare, le-au analizat i conceptualizat utiliznd cadrul teoretic furnizat de studiile n relaii
internaionale. Acelai lucru este valabil pentru teoreticienii brandingului de ar care susineau
c aceste practici sunt de fapt de branding, n timp ce teoreticienii n relaii publice avansau i ei
ideea c acelea sunt practici de relaii publice, cultural, diplomaia public i managementul
percepiei. Aceast dezbatere a produs i mai mult confuzie deoarece teoreticienii utilizau
paradigme funcionaliste i cutau modele normative care s descrie practica, investignd n
special felul n care rile se pot promova (mai) eficient prin utilizarea diplomaiei publice/
brandingului de ar/ relaiilor publice pentru naiuni. Abordrile critice care se contureaz n
interiorul fiecruia dintre aceste trei domenii de studiu nu se mai concentreaz s gseasc
rspuns la ntrebrile care vizeaz eficiena, ci pun sub semnul ntrebrii fenomenul de
promovare a rile n sine, cum ajung rile s utilizeze astfel de practici, de ce i mai ales care
sunt consecinele acestor practici promoionale la nivel social.
Diplomaia public, relaiile publice i brandingul de ar sunt considerate practici
moderne de comunicare ce au evoluat de la conceptualizarea lor iniial ca fiind apropiate de
propagand. Dei acestea au o dimensiune persuasiv, inerent oricrui act de comunicare i pot
exista cazuri cnd n practic sunt utilizate pentru scopuri propagandistice, autorul acestei teze
conceptualizeaz diplomaia public, relaiile publice i brandingul de ar ca fiind mai mult
dect tehnici de propagand. De la practici la conceptualizarea lor, preocuparea rilor pentru a
se promova dincolo de graniele naionale a dus la emergena unor concepte specifice i chiar a
unor noi arii de studiu: diplomaia public, brandingul de ar i relaiile publice pentru ri.
16

Ca urmare, aceast tez propune o abordare interdisciplinar pornind de la premiza c
diplomaia public (cu rdcini n relaii internaionale i tiine politice), brandingul de ar
(emergent din marketing, branding i economie) i relaiile publice (dezvoltate n cadrul
tiinelor comunicrii) sunt ntr-un raport de interdepende complex: furnizeaz abordri

16
Norrman K-E. Definitions, Ideas, Visions and Challenges for Cultural Diplomacy. http://www.e-
ir.info/2013/01/03/definitions-ideas-visions-and-challenges-for-cultural-diplomacy/ (vizitat 12.04.2014).

8

complementare utile pentru nelegerea procesului de promovare a rii, dar i a actorilor diveri
implicai n proces i a rolurilor multiple pe care acetia le au.
Aceste serii de schimbri n contextul internaional au dus la creterea n importan att a
relaiilor publice ale ministerelor de externe ct i a activitilor de diplomaie public n
diplomaia contemporan, multe dintre ele legate de conceptele de globalizare i de era a
informaiei.
n primul rnd, globalizarea a dus la posibilitatea crescut a cetenilor de a accesa i
disemina informaie. Ciclurile de tiri au nceput s aib o durat de 24 de ore, iar informaia
destinat publicului domestic a nceput sa fie amestecat cu informaia destinat publicului strin
i viceversa, de multe ori nemaifcndu-se diferena. Internetul a permis oamenilor acces
permanent la informaie stocat, transmiterea acestei informaii i chiar manipularea ei dup
bunul plac. Acest lucru duce la lrgirea publicului int a oricrui exerciiu de diplomaie public
la o scar nemaintlnit pn acum, ducnd la o distanare mult mai mare ntre emitor i
receptor.
n al doilea rnd publicul din ntreaga lume este pus n fa cu posibilitatea de a cerceta i
de a se angaja n susinerea unor poziii ntr-o multitudine de probleme datorit exploziei n
tehnologia informaiei i a infrastructurii de comunicare, iar acest lucru creaz posibilitatea
activismului cetenesc la scar larg. Chestiuni care n mod obinuit ineau de politica
domestic a unui stat ajung s in i de politica extern, chestiuni precum probleme de mediu,
umanitare, probleme de snttate, care au devenit n timp probleme eseniale ale securitii
globale.
n al treilea rnd, sfaritul anilor 80 i nceputul anilor 90 a vzut dispariia multor state
totalitare i apariia unora democratice, n special n Europa Central si de Est, fapt care l-a facut
pe Francis Fukuyama s declare sfritul istoriei ca moment nvingtor al valorilor universale
ale democraiilor liberale (dei acest lucru a fost i este discutabil). Oricum, apariia unui numr
mare de state democratice, mpreun cu sfritul Rzboiului Rece au nsemnat creterea n
importan a opiniei publice la nivel global. ntr-o masur din ce n ce mai mare, opiunile de
politic ale statelor sunt derivate din ideile i opiniile cetenilor si, inclusiv n sfera politicii
externe.
Aadar devine logic nevoia din ce n ce mai mare de influenare a opiniei publice legate
de un actor de pe scena internaional pentru ca liderii statului publicului care recepioneaz
comunicarea s devin mai benevol, mai receptiv, mai acceptant fa de politicile externe ale
statului emitor.
9

Totodat, natura imperfect a democraiilor nou stabilite peste o proporie mare a
populaiei globului, cuplat cu accesul fr precedent la informaie, inclusiv legat de activitile
propriului guvern au dus la o reducere a gradului de ncredere a populaiei fa de guverne sau
fa de emitori de pe poziii oficiale, reducnd credibilitatea acestora, lucru esenial mai ales
pentru desfurarea cu succes a activitailor de diplomaie public. Astfel, n literatura de
specialitate, apare cu prevalen conceptul de noua diplomaie public.
III. Abordari si elemente ale Diplomatiei Publice
Termenul de diplomaie public a fost introdus pentru prima oar n sfera academic n
anul 1965 de ctre cercetatorul i diplomatul de carier Edmund Guillon care nfiin Centrul de
Diplomaie Public Edward R. Murrow din cadrul Universitii Tufts, acest termen fiind descris
n materialul informativ al centrului ca fiind influena atitudinii publice n formarea i
executarea politicilor externe. Aceasta curpinde dimensiuni ale relaiilor internaionale, dincolo
de diplomaia traditional. Inclusiv formarea de ctre guverne a opiniei publice din alte ri;
interaciunea dintre grupuri de interese private din diferite ri; informarea populaiei privind
afacerile internaionale i influena acestora asupra politicii interne; comunicarea dintre cei a
cror funcie este comunicarea, precum diplomaii i jurnalitii strini; (i) procesul comunicrii
interculturale. Acest termen a fost preluat n scurt timp de ctre USIA (United States
Information Agency) care s-a ocupat ntre 1953 i 1999 de activitile de diseminare a
informaiei i de transmisiuni media oficiale ale Statelor Unite ale Americii, prelund rolul pe
care Voice of America l avea nc din timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial
17
. Deoarece
activitile acestei agenii erau definite n opinia public ca fiind practic propaganda, termen care
cptase conotaii negative, USIA a acceptat termenul de diplomaie public ca fiind
descriptorul oficial al activitii sale.
Hans Tuch definea diplomaia public ca fiind :Eforturile guvernamentale oficiale de a
forma mediul de comunicare de peste hotare n care politica extern american se desfasoar,
pentru a reduce gradul n care nenelegerile i erorile de percepie complic relaiile dintre
S.U.A. i alte naiuni. Obiectivele i interesele naionale sunt comunicate unui public strin
printr-o varietate de mijloace, incluznd emisiuni internaionale, cultivarea de jurnaliti i
academicieni strini, activiti culturale, schimburi educaionale, vizite i conferine programate
i publicaii. Griffin Malone extinde definiia incluznd nevoia de ai nelege pe ceilali ca fiind
fundamental pentru succesul diplomaiei publice: Dac dorim s avem succes n eforturile

17
Boorstin D. J. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York, 1971. p. 114-117.

10

noastre de a crea ntelegere pentru societatea noastr i pentru politicile noastre, nti trebuie s
nelegem laitmotivele, cultura, istoria i psihologia popoarelor cu care dorim s comunicm, i
cu siguran i limba lor
18
.
Pentru o mai buna nelegere a conceptului de diplomaie public, este important
definirea a ce nu reprezint diplomaia public, prin evidenierea diferenelor fa de dou
concepte cu care este de multe ori confundat, anume propaganda i relaiile publice. Dicionarul
Merriam-Webster definete propaganda ca fiind diseminarea de idei, informaii sau zvonuri cu
scopul de a ajuta sau de a aduce prejudicii unei instituii, cauze, sau a unei persoane. O alt
definiie dat de acelai dictionar este aceea c propaganda reprezint idei, fapte sau acuzaii
emise n mod deliberat pentru a ajuta cauza emitorului sau de a aduce prejudicii unei cauze
opuse. Diferenele ntre propagand i diplomaie public revin n principal din nevoia intrinsec
de credibilitate a diplomaiei publice i astfel nevoia de a disemina (ca rol iniial) informaii cu
grad ridicat de adevr i funcia de ascultare i de nelegere atribuit diplomaiei publice ulterior,
funcie care lipsete din propagand
19
.
Relaiile publice ale ministerelor de externe, cu toate c folosesc aceleai mijloace i
tehnici ca i diplomaia public, reprezint o comunicare cu cetenii rii emitoare pentru a
ajuta n nelegerea i interpretarea lumii exterioare dintr-o perspectiva naional i pentru a
crete expunerea rolului internaional al rii respective i a serviciului lor diplomatic. Diferena
esenial aici se refer la publicul int al exerciiului de comunicare, diplomaia public fiind
orientat n concept i n definiie ctre convingerea i ctre ascultarea publicului exterior, strin.
Cu toate acestea, datorit expunerii crescute a mass-mediei, a apariiei ciclurilor de tiri de 24 de
ore, a internetului i a altor forme ale revoluiei n comunicare din ultima perioad, publicurile
int ale celor dou exerciii au nceput s i piard din gradul de difereniere, publicul autohton
devenind expus (i influenat) de comunicrile oficiale cu publicul exterior, dar i viceversa.





18
Guceac I., Porcescu S. Diplomaia public component indispensabil a discursului extern n condiiile
globalizrii. n: Akademos, 6, nr. 1(16), martie 2010.
http://www.akademos.asm.md/files/Diplomatia%20publica%20componenta%20indispensabila%20a%20discursului
%20extern%20in%20conditiile%20globalizarii.pdf (vizitat 12.04.2014).
19
Mercer J. Reputation and international politics. New York: Cornell University. 1996. p. 89.
11

Concluzii
Urmnd aceast cale, am considerat de cuviin c diplomaia cultural este
indispensabil istoriei unui popor, este un reper n evoluia sa socio-cultural, putnd aduce mari
beneficii imaginii, dar i politicii acestuia. De aici rezult c ne intereseaz i rezultatele (de ex.
o colaborare ntre state) unei asemenea reprezentri, nu doar simpla recunoatere a meritelor
culturale ale unui stat.
Astfel n societatea contemporan, marcat de globalizare, diplomaia cultural a
devenit un real fenomen cultural, social i politic, indinspensabil. n aceste condiii diplomaia
cultural preia o multitudine de faete.
Indiferent de sfera activitii umane n care este prezent, fie c este vorba de domeniul
economic sau mai nou politic,cultura reprezint elementul unificator n jurul cruia se reunesc
statele sau se evideniaz unele mai mult ca altele. Mai mult dect att, cultura poate constitui o
important garanie oferit pieii politice. Sub aspect sintetic, chintesena culturii este
concentrat n totalitatea reprezentrilor figurative din mintalul grupurilor int care determin
comportamentul acestora i au un dublu rol, de identificare i difereniere.
Astzi de imaginea unui stat depinde n mare msur reputaia sa precum i eficiena i succesul
politicii externe a acestuia. Politica de branding, este considerat drept un mijloc important
pentru atingerea obiectivelor politice i economice a unei ri. n acest context, imaginea capt
semnificaia unei importante resurse de soft power, conceput pentru promovarea intereselor
naionale. Astfel, concept gen imagine de stat, imagine de marketing, promovarea
imaginii, brand naional, etc. prin care statul n arena internaional este poziionat ca un fel
de produs informaional i de imagine.
Practicarea diplomaiei culturale ca instrument de aciune extern este diferit de la ar la
ar, n funcie de stilul i tradiiile diplomatice sau de locul pe care cultura l deine n politica
unui stat. Drept exemplu Uniunea European trebuie s foloseasc mai mult aspectele culturale
n cadrul eforturilor sale diplomatice de promovare a drepturilor omului, a democraiei i a
dezvoltrii rilor tere. Diplomaia cultural este acel domeniu al diplomaiei care are drept
obiectiv stabilirea, dezvoltarea i susinerea relaiilor cu celelalte state prin cultur, art, educaie
i tiin. Activitatea de diplomaie cultural este un proces al proiectrii n exterior a sistemului
de valori culturale ale unui stat i a promovrii acestuia la nivelul relaiilor bi i multilaterale.
Astfel, diplomaia trimite ntotdeauna la registrul reprezentrii unei anumite culturi i
civilizaii,respectiv la registrul imaginarului (dat sau construit), ea fiind reprezentarea simbolic
a unui stat n spaiul public internaional.
12

Diplomaia cultural, n sensul actual, a aprut i s-a format ca o metod de politic
extern n sec. XX. Dar principiul aciunii ei cel de a fascina partenerul extern cu ajutorul unui
suvenir din cultura naional a fost instituit nc n perioada antic a practicii diplomatice prin
schimbul de daruri. Cu ct mai original i mai calitativ era cadoul, cu att era mai profund
impresia despre cultura rii respective.
ntr-un final, trebuie de remarcat faptul c instrumentele i tehnicile culturale au intrat
deja n arsenalul politicii externe, iar n acest timp deja au fost elaborate metode efective de
implementare a acestora. Cultura nu este capabil s nlocuiasc instrumentarul militar sau
economic n politica extern, exemple vii fiind Germania i Japonia, care au ncercat fr succes
s intre n componena membrilor permaneni ai ONU. De asemenea, cultura nu compenseaz n
deplin msur deficitul de resurse economice n relaiile internaionale, ceea ce demonstreaz
din plin cultura impuntoare a Italiei i Spaniei. Pe de alt parte, ns, rile care nu dispun de
influen cultural, nu au parte de succes nici n plan politic mondial. n condiiile unui deficit de
resurse culturale, diplomaii trebuie s cunoasc modelele din domeniul cultural naional care au
priz la publicul strin.
n ansamblu, comprehensiunea unei msuri n cadrul culturii n mas i stereotipurile
cunoaterii n mas permit rspndirea culturii naionale n cadrul culturii internaionale actuale.