1.

Micromediul ntreprinderii : definire, elemente componente

Micromediul de marketing al unei ntreprinderi reflect acei factori, din interiorul i din
exteriorul ei, care, n mod direct, influeneaz capacitatea ntreprinderii de a realiza o ofert pe
msura ateptrilor consumatorilor i societii.
Micromediul interior de marketing cuprinde orientri strategice i structuri de organizare
care n mod direct influeneaz capacitatea firmei de a utiliza propiul su potenial tiinific,
material, financiar i uman, prin prisma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu
factorii i forele care acioneaz n exteriorul ei.
Elemente componente:
a)
b)
c)
d)

Concepia sau modul de gndire care orienteaz activitatea de marketing.

Integrarea funciei de marketing.
Cultura organizaiei.
Personalul ntreprinderii

Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n

exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu
precdere , variabile de pia.
Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n imediata
apropiere a acesteia sunt:
a)
b)
c)
d)

Furnizorii factorilor de producie.

Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.
Clienii
Concurenii.

2. Macromediul ntreprinderii: definire, elemente componente

Macromediul ntreprinderii este alctuit dintr-un ansamblu de factori pe care ntreprinderea
nu-i poate influena, dar care acioneaz asupra ei, de regul, n mod indirect i pe termen lung.
Componentele macromediului: mediul demografic, mediul economic,
tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituional, mediul natural.

mediul

3. Conceptul de marketing
Marketingul reprezint o nou concepie sau o nou filozofie cu privire la orientarea i
realizarea activitilor umane, indiferent de natura lor. Esena acestei noi concepii o reprezint
satisfacerea clientului prin calitate, valoare i servicii.

4. Funciile marketingului
1. funcia de configurare, care presupune furirea i oferirea a ceva de valoare de ctre
partenerul de schimb;
2. funcia de evaluare, ce implic aspectul de compensare prin pre a ofertei propuse;
3. funcia de facilitare, care presupune plasarea ofertei la dispoziia cumprtorului;
4. funcia de simbolizare care are n vedere atenionarea i convingerea cumprtorului;

5. Segmentarea pieei: definire, criterii de segmentare

Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu cerine i
preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de mare pentru a
justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint, segmentarea pieei este
operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile.
Etape:
a) identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b) constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c) evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru
companie;
d) selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau pieele
- obiectiv pentru companie.

6. Pia: definire, dimensiunile pieei ntreprinderii

Piata este o sfera confruntrii ofertei i a cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare.

Dimensiunile pietei:
a) capacitatea pieei (reprezinta volumul tranzactiilor de vanzare- cumparare realizate de
aceasta intr-o perioada de timp determinata)
b) dinamica pieei;
c) aria pieei (reprezinta localizarea in teritoriu a actelor de vanzare-cumparare pe care
aceasta le deruleaza cu partenerii sai de afaceri).

7. Definirea cercetrii de marketing, etapele cercetarii de marketing

Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea,
culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea i diseminarea informaiilor de marketing
destinate conducerii organizaiei, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea variantelor de aciune de marketing i a efectelor acestora.
Etape:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)

stabilirea scopului cercetrii

definirea obiectivelor cercetrii
elaborarea ipotezelor cercetrii
alegerea surselor de informaii
selectarea modalitii de culegere a informaiilor
stabilirea bugetului i programarea n timp a cercetrii
culegerea informaiilor
prelucrarea informaiilor
analiza i interpretarea informaiilor
redactarea raportului de cercetare.

8. Clasificarea cercetrii de marketing

n funcie de scopul funcional al cercetrii:
a)
b)
c)
d)
e)

cercetarea exploratorie
cercetarea instrumental
cercetarea descriptiv
cercetarea explicativ
cercetarea predictiv

n funcie de modul de desfurare n timp

a) cercetare transversal
b) cercetare longitudinal
n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare
a) cercetare calitativ
b) cercetare cantitativ

9. Interviul n profunzime: avantaje, dezavantaje

Avantaje:
a) poate asigura o profunzime mai mare a investigrii, comparativ cu reuniunile de grup
b) permite atribuirea rspunsului unui anumit respondent
c) faciliteaz un schimb liber de informaii ntre intervievat i operatorul de interviu, ceea ce
nu este ntotdeauna posibil n reuniunile de grup (unde se manifest o presiune social de
conformare fa de majoritatea celorlali membri).
Dezavantaje:
a) dificultatea identificrii unor operatori de interviu profesioniti
b) calitatea informaiilor obinute, analiza i interpretarea lor depind n mare msur de abilitile
operatorului de interviu
c) necesitatea de a face apel la serviciile unui psiholog pentru interpretarea rezultatelor
d) costurile relativ mari
e) resursele mari de timp necesare pentru a realiza numrul total de interviuri necesar.

10. Difereniala semantic si Scala lui Likert: caracterizare i exemplu

Difereniala semantic:
a) cea mai frecvent utilizat metod de scalare
b) informaiile de tip interval.
c) presupune o pereche de atribute bipolare (de exemplu: foarte favorabil / foarte
nefavorabil; foarte uor / foarte dificil etc.) i un numr de niveluri, de obicei impar (de
exemplu: 3, 5, 7, 9).
Exemplu:
Care este opinia dumneavoastr referitoare la atitudinea personalului bncii X fa de clieni?
o
o
o
o
o

Foarte favorabil
Favorabil
Nici favorabil, nici nefavorabil
Nefavorabil
Foarte nefavorabil.

Scala Likert:
a) informaii specifice scalei ordinale
b) msoar gradul de acord/dezacord cu o anumit propoziie formulat de cercettor.

Exemplu:
V rugm s exprimai gradul de acord cu urmtoarea propoziie:
o
o
o
o
o
o

Personalul bncii X este competent.

Acord total
Acord
Nici acord, nici dezacord
Dezacord
Dezacord total.

Nivelurile scalei sunt codificate astfel:

Acord total: +2
Acord: +1
Nici acord, nici dezacord: 0
Dezacord: -1
Dezacord total: -2.

11. Fortele de vanzare: definire, obiectivele fortei de vanzare

Fora (sau forele) de vnzare a ntreprinderii este constituit din grupul de persoane care
reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se
vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali
(prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.
Obiectivele:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

identificarea pieelor poteniale

vnzarea propriu-zis
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
culegerea de informaii despre clieni i despre concuren
negocierea i ncheierea de contracte
desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii
acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor
prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor

12. Politic de produs : definire, elemente componente

Politica de produs, reprezint principala component a mixului de marketing a
ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici
o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni
Elemente componente:
a) Cercetarea produsului care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii,
prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia
b) Proiectarea i realizarea produselor noi presupune realizarea noilor produse, n concordan cu
nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate n vederea lansrii lor pe pia.
c) Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale
cruia i-ar putea cdea victim acesta.
d) Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin
utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i
poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i
care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv.

13. Gama de produse i dimensiunile ei

Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n
consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim folosit la obinerea lor
i tehnologia de fabricaie folosit.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
a) Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;
b) Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;
c) Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei
linii de fabricaie.

14. Etapele lansrii noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice precum i alte
modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii
unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnic i de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizeaz n spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul

5.
6.
7.
8.
9.

cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la

diferitele elemente noului produs;
definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnica i de
acceptabilitate;
stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a
acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);
pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;
stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea
produsului);
pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

15. Strategii de produs

16. Politica de distribuie: definire, dimensiuni

Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
a) Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de
proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
b) Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care
mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
1. Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori
ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:
a) Strategia distribuiei directe (fr intermediari)

b) Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

c) Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)
2. Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere
limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate
viza o:
a) Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri
de intermediari;
b) Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
c) Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.
3. n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie
variantele strategice vizeaz:
a) Distribuia produselor prin aparat propriu;
b) Distribuia produselor prin intermediari;
c) Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
4. Gradul de control al celui care iniiaz i controleaz canalul de distribuie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un
control total, pana la un control inexistent, astfel:
a) Strategia controlului total;
b) Strategia controlului ridicat;
c) Strategia controlului mediu;
d) Strategia controlului sczut;
e) Strategia controlului inexistent.
5. Din punct de vedere a elasticitii procesului de distribuie, a flexibilitii acestuia la
schimbrile diverilor factori ai pieei, se pot determina urmtoarele variante strategice:
a) Strategia elasticitii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicat;
b) Strategia elasticitii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
c) Strategia elasticitii sczute pentru canale cu flexibilitate sczut sau foarte sczut.
6. Logistica mrfurilor reprezint un ultim element de difereniere a strategiei de
distribuie. Modalitile concrete prin care ntreprinderea este angrenat n procesul
micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa numitele strategii logistice care nu sunt
altceva modalitile concrete prin care ntreprinderea realizeaz activitile componente
ale distribuiei fizice.

17. Strategiile de pre

a) Strategia preului de stratificare. Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri
mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun
posibil de la fiecare segment.
b) Strategia preului psihologic. Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de
referin cnd i stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii
ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau
din trecut, sau prin observarea mprejuririi n care s-a fcut cumprarea.Tot n categoria
preurilor psihologice se pot ncadra i preurile care se termin cu 9.
c) Strategia preului de penetrare. Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui
produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se
gsesc numeroi consumatori poteniali.
d) Srategia stabilirii preului pe criterii geografic. n vederea realizrii acestui obiectiv este
necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa
produsele n zone i ri diferite.
e) Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii. Majoritatea firmelor moderne
i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cumprtori.
f) Strategia preurilor promoionale. n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un
pre inferior preului cu ridicata.
g) Strategia preurilor orientate spre valoare. Operatorii de marketing ai momentului se
bazeaz pe un nou ideal valoare.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii
preurilor pe baza valorii ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani,
realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a
preului acestuia.
h) Strategia preurilor difereniate
i) Strategia preurilor internaional. Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura
preurilor prin care se asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n
timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint
elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti
de comer exterior.

18. Publicitatea: definire, actorii pietei publicitii

Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor
(firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare
n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).

19. Promovarea vnzrilor: definire, tehnici

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s
cumpere produsele sau serviciile oferite.
Tehnici de promovare:
a. Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator
A.
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Reducerile de pre
Preul de lansare promoional
Oferta special
Vnzarea grupat
Oferta de rambursare
Bonuri de reducere sau cupoane
3 pentru 2
Achiziionarea produselor uzate
Oferta giraf

B.
a)
b)
c)
d)

Primele
Primele directe
Primele amnate
Prima nglobat
Punctele-cadou.

C.
a)
b)
c)

Tehnicile de joc
Concursurile promoionale
Jocurile
Loteriile

D.
a)
b)
c)
d)

ncercrile gratuite
Eantioanele
Cadourile gratuite
Demonstraiile
ncercrile gratuite

b. Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs
a) Merchandisingul
b) Publicitatea la locul vnzrii

20. Relaii publice: definire, metode i tehnici de PR

Relaiile publice reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un
ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul.
Etape:
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru
evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei,
respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n
acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al
activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se
comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu schimbarea produs i
remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
Tehnici utilizate n relaiile publice
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile,
frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu; sponsorizarea sau
susinerea unor activiti;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre
firm;
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de
comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o
ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare);
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural-sportiv pentru a atrage atenia
publicului larg;