Sunteți pe pagina 1din 34

BRAND MANAGER

curs online

TEMA 4:
BRAND STRATEGY

Stabilirea si implementarea
preturilor

Cuprins curs:

5.1. Definirea pretului


5.2. Politica de stabilire a preturilor
5.3. Strategii de pret

5.1. Definirea Pretului


Pretul reprezinta valoarea comerciala de schimb a unor produse sau servicii
comercializate de o companie.
Valoarea unui pret este formata din costurile de productie + adaos comercial
(profitul) .
Valoare unui pret poate fi analizata din mai multe perspective.
Din perspectiva unei organizatii, pretul reprezinta :
Un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor organizatiei;
Un indicator al capacitatii organizatiei de a se adapta la cerintele pietei si
modul in care o poate influenta;

Un mod de recuperare a cheltuielilor realizate si cresterea profitului


integrat in valoarea produsului/ serviciului.

Valoarea unui pret se calculeaza dupa formula:


Profitul = (Pret Unitar x Cantitatea Vanduta) Costuri totale

5.1. Definirea Pretului


In economia de piata, nivelul pretului este stabilit dupa liberul consens al
organizatiei.
Principiul general al economiei de piata consta in stabilirea libera a pretului de
catre orice organizatie.
Totodata exista si unele limitari legate de cheltuielile suportate de producator
plus un anumit nivel de profit.
De ex: Pretul unui produs nu poate fi inferior cheltuielilor generate de
fabricarea produsului.
Pretul nu poate fi controlat la fel de usor ca celelalte componente ale mixului
de marketing (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat
un element cu totul extern.
Conditiile restrictive in stabilirea nivelului unui pret sunt:
legislatii speciale pentru unele produse
protejarea unor producatori sau consumatori
acorduri sau restrictii internationale
limitarea indirecta prin intermediul politicii fiscale
salariile consumatorilor

5.1. Definirea Pretului


Obiectivele pretului:
Cresterea profitului reducerea costurilor si cresterea nivelurilor de pret
permit maximizarea profitului.
Cresterea veniturilor din investitii - stabilirea unor niveluri de preturi pentru a
obtine un timp de amortizare a investitiilor initiale cat mai mic.
Cresterea cifrei de afaceri sau a cotei de piata nivelurile preturilor sunt
stabilite pentru a mentine sau a creste cota de piata ( in mod direct si a cifrei
de afaceri)
Optimizarea fluxurilor financiare -preturile stabilite asigura un cash-flow
echilibrat.
Contracararea concurentei nivelul preturilor influenteaza direct nivelul pietei
. Organizatiile care isi pot permite sa foloseasca preturile in acest scop sunt
fie firme mari, lideri de piata prin promovarea unui produs superior calitativ,
la un pret foarte agresiv
Supravietuirea - consta in ajustarea nivelurilor de preturi astfel incat vanzarile
firmei sa poata acoperi cheltuielile curente
Alte obiective sunt patrunderea pe noi piete, maximizarea volumului
vanzarilor sau a dezvoltarii firmei etc

5.1. Definirea Pretului

5.1. Definirea Pretului


Functiile pretului
Rolul esential al preturilor in cadrul unei economii de piata este dat de functiile
preturilor:
Functia de calcul si de masurare a cheltuielilor si a rezultatelor. Dobandeste o
expresie baneasca conform cu indicatorii activitatii economico-sociali
Functia de stimulare a producatorilor. Preturile reprezinta o componenta
motivationala si realizeaza o balanta intre producatori si consumatori
Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile
asigura recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit
profit.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Una dintre cele mai importante sarcini ale Brand Managerului este de a dezvolta
o strategie corecta in vederea stabilirii nivelului de pret optim al unui produs.
Acest lucru este mai usor de zis decat de facut pentru ca intr-o piata reala
complexitatea este foarte mare, iar analiza fiecarui factor ce influenteaza direct
sau indirect pretul unui produs in parte este aproape imposibil de realizat.
Prin urmare, orice decizie a unei companii de a dezvolta un model de stabilire a
pretului unui produs nu poate avea o eficacitate completa.
Cu toate acestea, in scopul de a stabili o strategie cat mai realista a nivelului
pretului unui produs avem la baza urmatoarele principii:
Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea produsului
Costurile si cheltuielile adiacente
Nivelul concurentei
Sensibilitatea preturilor
Etapa ciclului de viata in care se afla produsul

5.2. Politica de stabilire a preturilor


1 . Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea efectiva a
produsului .
Crearea unei strategii de stabilire a preturilor se face in etapa de planificare a
produsului. In acest fel, Brand Manager-ul poate avea o perspectiva de
ansamblu asupra costurilor de dezvoltare , analizeaza costurile de promovare,
cunoaste costurile de productie etc. In acest mod el va putea stabili in mod clar
nivelul profitului pentru produsul respectiv .
2 . Nivelul Costurilor- Pentru a afla costurile reale ale unui produs nu trebuie
luate in considerare costurile istorice ale aceluiasi produs sau ale produselor
similare . Costurile reale variaza in functie de influenta factorilor interni si externi
ai unei organizatii.
3 . Concurenta - Trebuie sa fim constienti de ceea ce concurenta face in termeni
de stabilire a preturilor . Acest lucru trebuie inclus in analiza stabilirii nivelului de
pret. O mare greseala este reprezentata de copierea nivelului de pret al
concurentei .
4 . Sensibilitatea pretului - Trebuie sa fim constienti de sensibilitatea pretului
unui produs. Un produs are un pret sensibil daca o mica ajustare a acestuia
determina cumparatorii sa se orienteze spre alte produse. Trebuie intelesi factorii
ce stau la baza deciziei de cumparare a clientilor.
5 .Nivelul ciclului de viata al produsului.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Clasificarea preturilor
Din punct de vedere al modului de formare:
Preturi aleatorii, se formeaza datorita cererii si ofertei de pe piata, sunt
stabilite prin negocieri contractuale;
Preturi administrate, sunt stabilite de institutiile publice pentru societatile
comerciale cu capital de stat sau regii autonome;
Preturi cu variatie limitata, sunt stabilite niveluri maximale (plafoane) sau
niveluri minime (preturi prag). Scopul este de a asigura protectia unor
anumite ramuri strategice (de ex. agricultura, termoficare, etc.).
Din punct de vedere al calculului de T.V.A.:
Preturi fara TVA (taxa pe valoarea adaugata)
Aceste preturi includ costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul
a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectata)..
Preturi cu TVA
Sunt preturile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplica cota stabilita
de lege, respectiv TVA colectata.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Dupa tipul si specificul pietei:
Preturi ale produselor sau serviciilor;
Preturi ale factorilor de productie;
Preturi ale hartiilor cu valoare (actiuni, obligatiuni).
Dupa modalitatea de schimb:
Preturi pentru produsele industriale specifice stabilite prin negociere si contin
costurile de productie si o marja de profit.
Preturi pentru produsele agricole- contin pretul de achizitie si un comision
aferent.
Tarife pentru servicii - includ tarifele turistice, primele de asigurare, etc.
Dupa stadiul realizarii schimbului:
Preturi cu ridicata (preturi en gross) - sunt preturile negociate de intermediarii
angrosisti cu unitatile producatoare pentru cantitati considerabile
Preturi cu amanuntul (preturi en detail) - se obtin adaugand la nivelul pretului
cu ridicata, adaosul comercial si taxa pe valoare adaugata aferenta.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Dupa pozitia pe piata a celor care le stabilesc:
Preturi monopol, cand exista singur producator care fixeaza pretul in functie
de propriul interes;
Preturi monopson, cand pe piata exista un singur cumparator, acesta poate
alege pretul cel mai avantajos lui.
Preturi oligopol, cand pe piata exista mai multe firme producatoare care se
inteleg sa practice acelasi nivel de pret.
Dupa tehnica de comercializare (in mediul international):
Preturi bursiere, stabilit pe baza ordinelor de cumparare si de vanzare
transmise intermediarilor
Preturi de licitatie. pentru licitatii .

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Alte tipologi de preturi:

Preturi de leasing, reprezinta valoarea platita de beneficiarul unui bun


inchiriat intr-o perioada determinata

Preturi de lista sau catalog, reprezinta pretul standard de comercializare a


unui produs

Preturi de tranzactie, reprezinta pretul obtinut in urma procesului de


negociere a unei vanzari/cumparari a produsului. Au la baza preturile
mondiale, practicate in ultimii trei ani de pe una sau mai multe piete.

Preturi ajustate sunt cele prevazute in contract, care pe baza de intelegeri


pot fi corectate in momentul vanzarii produsului

Preturi directoare, respectiv preturile care se formeaza pe piata principala


a unui produs

Preturi de acord (preturi convenite) se stabilesc in cadrul unor acorduri


internationale incheiate pe produse cu o pondere mare in comertul
international

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Politica de pret si mix-ul de marketing

Relatia dintre costurile organizatiei si preturile pietei.

5.2. Politica de stabilire a preturilor

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Strategii de pret
Strategia de pret face parte din politica de marketing a companiei.
Scopul strategiei de pret este:

folosirea eficienta a preturilor in vederea cresterii vanzarilor


instrument de promovare a dezvoltarii organizatiei
penetrarea pe noi piete
promovarea produselor
asigurarea de profit companiei
cresterea eficientei intregii organizatii.

Strategii posibile de urmat


Nivel Pret
Calitate produs
Ridicata

Pret ridicat

Pret mediu

Pret scazut

1. Strategia de
monopol

2. Strategia valorii ridicate

3. Strategia valorii superioare

Medie

4. Strategia pretului
exagerat

5. Strategia valorii medii

6. Strategia valorii acceptabile

Scazuta

7. Strategia jefuirii"

8. Strategia falsei
economii

9. Strategia economisirii

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Vanzatorul are mai multe obiective in stabilirea nivelului de pret al
unui produs .
Obiectivul principal al vanzatorului este de a asigura o crestere a
vanzarilor si a profiturilor.
Pentru companiile care comercializeaza mai multe produse similare
trebuie avut in vedere ca pretul de comercializare al unui produs sa nu
afecteze nivelul vanzarilor unui produs similar al companiei( proces de
canibalizare).
Urmatorii pasi pot fi folosite pentru determinarea preturilor produsului
pentru orice dimensiunea a afacerii.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Analiza dimensiunii si structura pietei tinta
Estimarea potentialului de comercializare al unui produs pe un segment de piata
tinta .
Trebuie analizate specificatia pietei :
piata in crestere
piata in stagnare
piata in scadere.
Potentialul unei piate de desfacere trebuie evaluat la diferite niveluri de pret, iar
pretul trebuie comparat cu preturile produselor similare ale concurentei.
Acest lucru ne va ajuta sa intelegem daca vom avea clienti potriviti pentru
produsul nostru.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Analiza costurilor
Componenta de baza in stabilirea preturilor consta in cunoasterea exacta a
costurilor si a cheltuielilor aferente productiei si comercializarii unui produs.
Cheltuielile generale sunt costuri ce sunt indirect legate de costul de productie al
produsului.
Daca aceste costuri nu sunt analizate in mod corect, se poate ajunge la pierderi
sau supraevaluari ale produsului.
Multe companii fac greseli in analiza costurilor, bazandu se pe costurile istorice,
mai degraba decat pe costurile curente sau viitoare.
Costurile istorice sunt costuri pe care compania le-a suportat pentru un proces
similar in trecut.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Un pret eficient are are urmatoarele caracteristici:
Trebuie sa fie competitiv
Trebuie sa acopere costurile de producere a bunurilor sau a serviciilor
Trebuie sa acopere cheltuielile de marketing si promovare
Trebuie sa indeplineasca obiectivele de profit stabilite in momentul
planificarii
Trebuie sa sa fie adaptabil in vederea aplicarii unor marje de discount

Odata stabilit un nivel de pret bazat pe toti factorii de mai sus trebuie sa evaluam
inca o data efectul ce il pot avea diferitele niveluri pe vanzari inainte de a lua o
decizie finala.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Selectatia canalelor de distributie
Canalele de distributie permit unei companii sa aiba acces facil la mai multi
cumparatori din piata sau la mai multe piete diferite.
Canalul de distributie are doua tipuri de costuri de care trebuie tinut cont:
Costul primar: aceasta este costul suportat in manipularea, transportul
produsului de la unitatea de productie la angrosist sau distribuitor.
Costul secundar: aceasta este costul de marje pe care societatea
trebuie sa il includa in pretul de vanzare al produsului pentru distribuitor si
retailer.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Pentru a stabili un pret corespunzator este necesara parcurgerea urmatoarelor
etape:
Indeplinirea obiectivului vizat prin aplicarea
unui anumit nivel de pret pentru produs

Etapele
stabilirii
unui
nivel de
pret

Estimarea cererii din piata si a nivelului


vanzarilor;
Evaluarea exacta a costurilor;
Analiza preturilor si a produselor concurentei;

Alegerea metodei de calcul in stabilirea


pretului;
Stabilirea nivelului de pret final.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Nivelul preturilor in definirea strategiei de stabilire a nivelul preturilor se are in
vedere produsul si segmentul de piata tinta.
a) Formarea preturilor pe baza costurilor
Se iau in calcul cheltuielile efectuate cu fabricarea si comercializarea
produsului:
Metoda adaosului - o suma de bani sau un procent este adaugat la costul
produsului.
Metoda venitului - pretul este calculat astfel incat intreprinderea sa obtina un
anumit nivel al profitului
Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - se calculeaza
desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pret dat.
Costuri = incasari

Nivel Prag de Rentabilitate =

Costuri Fixe
Pret - Costuri Variabile

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Formarea pretului pe baza cererii - clientii vor plati un pret ridicat cand cererea
pentru produs este ridicata si un pret mai scazut cand cererea este scazuta.

Posibilitati de fixare a preturilor in functie de cerere:


Preturi maxim acceptabile. Folosite daca cumparatorii recurg la achizitionarea
unui produs cand caracteristicile produsului sunt superioare fata de concurenta.

Preturi de conjunctura. Aceste preturi iau in calcul elasticitatea cererii in functie


de pret, in urma caruia se va stabili directia si amploarea modificarii preturilor.

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Formarea pretului pe baza concurentei
Este folosita atunci cand produsele existente pe piata sunt relativ omogene,
iar organizatia actioneaza pe acele piete in care pretul este motivul principal
de cumparare.
Firma poate alege un pret mai mic, mai mare sau similar pretului
concurentei (aceasta metoda poate necesita insa frecvente ajustari de
pret).

5.2. Politica de stabilire a preturilor


Diferentierea preturilor
Preturile stabilite in functie de categoriile de clienti.
Pentru acelasi produs sau serviciu organizatia practica preturi diferite de la o
categorie de cumparatori la alta sau de la o piata la alta.
Preturile stabilite in raport cu locul vanzarii.
Cheltuielile de comercializare sunt aceleasi in fiecare zona; se poate practica un
pret diferit atunci cand intensitatea cererii este diferita.
Preturi stabilite in functie de momentul achizitiei.
Se bazeaza pe functiile sezoniere ale cererii, putand diferi chiar in functie de zi
sau de ora. De exemplu, preturile articolelor vestimentare pot fi mai ridicate la
inceputul sezonului si reduse apoi treptat.
Preturi stabilite in functie de imaginea produsului.
Vanzatorii se pot baza pe deosebirile existente intre produse, provenite din
modalitatile diferite de prezentare sau comercializate sub diferite marci, precum
si aparitia unei noi variante a produsului.

5.3. Strategia pretului


Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele etape:
1. Formularea scopului si misiunii dorite din prisma nivelului pretului
2. Selectarea indicilor in vederea construirii pretului initial
3. Estimarea evaluarii de piata a pretului initial (in dependenta de tipul marfii, tipul pietei si
capacitatii de cumparare a consumatorilor)
4. Determinarea cererii (in baza analizei relatiilor dintre pretul produsului si cantitatea de marfa
ceruta, calcularii elasticitatii cererii dupa pret)
5. Analiza relatiilor dintre cerere, cost si profit (in baza utilizarii metodei marginale si cercetarii
pragului de rentabilitate)
6. Analiza preturilor si marfurilor concurentilor
7. Alegerea strategiei de stabilire a pretului (orientata spre costuri, cerere sau concurenta)
8. Alegerea metodei de formare a pretului initial (in baza analizei informatiei despre cerere,
cheltuieli si preturi ale concurentilor) prin implementarea metodei cheltuielilor medii plus profitul;
metodei stabilirii pretului la nivelul preturilor curente; metodei stabilirii pretului reiesind din
valoarea sesizata a marfii, metodei stabilirii pretului la licitatii inchise
9. Stabilirea pretului final (in baza studierii factorilor psihologici, politici, culturali etc.)

5.3. Strategia pretului


Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele
etape:
Formularea scopurilor strategiei de preturi

Desfacere

Cresterea dimensiunii
afacerii;

Profit

Maximizarea profitului

Cresterea cotei de piata

Asigurarea monopolului
pe pietei;
Acumularea profitului;
Conditionarea pietei

Obtinerea unui
beneficiu pe un timp
indelungat.

Situatia curenta

Contra-atacarea actiunii
concurentilor, in stabilizarea
preturilor.

Reducerea nivelului
vanzarilor.

5.3. Strategia pretului


Succesiunea calcularii pretului initial la marfa cuprinde urmatoarele
etape:
VARIANTELE STRATEGICE
Mentinerea pretului si a
calitatii.
Cresterea pretului si a calitatii.

MOTIVATIA
Fidelitate din partea clientilor

CONSECINTELE

Cota de piata mai mica.


Rentabilitate mai scazuta.
Cresterea costurilor si a calitatii
Cota de piata mai mica,
percepute.
rentabilitate neschimbata.
Mentinerea pretului si
Costa mai putin sa fie mentinute
Cota de piata mai mica. Scade
cresterea calitatii percepute
preturile decat sa fie imbunatatita major rentabilitatea pe termen scurt si
calitatea.
creste pe termen lung.
Reducerea usoara a pretului si Se acorda o reducere de pret dar
Mentinerea cotei de piata.
cresterea calitatii
accentul se va pune pe sporirea valorii Reducerea rentabilitatii pe
ofertei.
termen scurt, mentinerea pe
termen lung.
Reducerea drastica a pretului Descurajeaza concurenta prin
Mentinerea cotei de piata.
si mentinerea calitatii.
intermediul pretului.
Reducerea rentabilitatii pe
termen scurt.
Reducerea rentabilitatii pe
Reducerea drastica a pretului Descurajeaza concurenta prin
si scaderea calitatii.
intermediul pretului si mentine
termen lung.
neschimbata marja profitului.
Mentinerea pretului si
Se reduc cheltuielile de comercializare Scade cota de piata si
scaderea calitatii percepute,
rentabilitatea pe termen, lung

5.3. Strategia pretului


Succesiunea calcularii pretului initial al unui produs cuprinde urmatoarele etape:
Strategii de preturi zonale daca organizatia isi comercializeaza produsele in
zone si tari diferite, vor fi luate in calcul cheltuielile de transport stabilind preturi mai
mari pentru zonele indepartate .
Strategii de preturi pentru produsele noi - stabilirea unei baze de pret pentru
un produs nou, este un pas necesar in formularea unei strategii de marketing.
Doua strategii sunt folosite in acest caz:
strategia pretului ridicat (engl. price skimming)- pretul poate fi redus treptat de-a
lungul ciclului de viata al produsului respectiv
strategia pretului scazut sau de penetrare a pietei (engl. penetration pricing) pentru a patrunde pe o piata si a castiga rapid o parte importanta a acesteia,
preturile sunt stabilite sub nivelul marcilor concurente.

5.3. Strategia pretului


Strategii de preturi pentru promovarea liniei de produse - de regula, cand
aleg o strategie de preturi, agentii economici pot nu numai sa stabileasca
preturile in mod individual pentru fiecare categorie de produs, ci pentru o linie
intreaga de produse. Aceasta consta in stabilirea si ajustarea preturilor unor
multiple produse din cadrul unei linii de fabricatie.
Exista mai multe variante de aplicare a acestei metode:
Preturile captive (engl. captive pricing)
Pretul produsului de baza este de regula scazut, in timp ce preturile articolelor
auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.
Preturile premium (engl. premium pricing)
Acest pret este deseori folosit atunci cand o linie contine cateva versiuni ale
aceluiasi produs: produsele care sunt cele mai inalte calitativ vor avea pretul cel
mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pret stabilit astfel incat si acestea sa
fie cumparate (de catre clientii sensibili la pret sau cei care cauta trasaturi
specifice).
Preturile momeala (engl. bait pricing)

5.3. Strategia pretului


Strategia preturilor profesionale (engl. professional pricing)
Aceste preturi sunt folosite de persoanele care au o indemanare
extraordinara sau o experienta indelungata intr-un anumit domeniu
(cei considerati ca fiind cei mai buni in domeniul respectiv).

5.3. Strategia pretului


Strategia de promovare prin preturi (engl. promotional pricing) - pretul este corelat cu activitatea
de promovare.
Modalitati de promovare prin preturi:
1. Preturile leader (engl. price leaders)
Este utilizat in supermarket-uri sau restaurante. Pentru a atrage clientii, acestora li se ofera preturi
speciale pentru unele produse. Agentii economici spera ca vanzarile celorlalte produse se
acopera pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preturi.
2. Preturi legate de evenimente speciale (engl. special-event pricing).
Implica vanzari promotionale sau reduceri de pret cu ocazia unui eveniment special sau a unei
sarbatori .
3. Strategia pretului comparat (engl. comparison discounting).
Stabilirea unui pret la un anumit nivel si simultan, compararea lui cu un pret mai mare.
4. Achizitii pe credit cu dobanda redusa
In loc de a scadea pretul, firma ofera credite cu o dobanda redusa. Sub aceasta forma se pot
achizitiona produse de valoare mare (de exemplu automobile).
5. Oferirea gratuita de asistenta si service
Firma isi poate promova astfel vanzarile fiind o alta modalitate de a reduce pretul produselor sale.
6. Preturi cu stimulente si bonificatii, constituie de asemenea o forma de promovare a vanzarilor.