BRAND MANAGER

curs online

TEMA 6:
Strategii de promovare si
comunicare. Identitatea brand-ului.

Cuprins curs:

6.1. Activarea brand-ului. Crearea

identitatii de brand
6.2. Mijloace de comunicare si
promovare a brand-ului

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:
1. Stabilirea modalitatii de comunicare
Demararea unei campanii de promovare necesita o atentie deosebita din partea companiei in
ceea ce priveste alegerea produsului care va reprezenta brand-ul respectiv (atunci cand
brand-ul nu se indentifica cu un singur produs) si care va comunica intentia brand-ului ce se
constituie drept obiect al campaniei.
Prin urmare sunt delimitate doua modalitati de comunicare a identitatii brand-ului:

Prin brand-ul in totalitatea sa

Prin intermediul unui produs care reprezinta brand-ul (produsul vedeta)

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea Brand-ului
Sursa:

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:
2.

Delimitarea teritoriului pe care va fi comunicat brand-ul si a limbii

Desi initial stabilirea unui anumit teritoriu pentru comunicarea brand-ului pare o activitate lipsita de
importanta, mai ales in conditiile globalizarii si internationalizarii, etapa este extrem de importanta pentru
acceptarea brand-ului de catre consumatori.
Comunicarea brand-ului intr-o anumita zona presupune adaptarea mesajelor la specificul acesteia si
comunicarea acelor elemente care corespund nevoilor consumatorilor
ATENTIE!
Limbajul nu este doar verbal! In prezent o importanta deosebita o are limbajul vizual multimedia.
In stabilirea limbajului folosit pentru comunicarea brand-ului este recomandabil sa se foloseasca un
vocabular adaptat pietei locale dar care sa tina cont de specificul produsului si de unitatea brand-ului.

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:
2. Delimitarea teritoriului pe care va fi comunicat brand-ul si a limbii
In vederea crearii identitatii brand-ului trebuie sa se tina cont de mentinerea echilibrului intre
coerenta si independenta, premisa usor de indeplinit prin considerarea elementelor de limbaj.
Limbajul de comunicare al brand-ului poate include:

Figuri de stil principale

Elemente audio vizuale (gesturi, jingle-uri etc.)
Layout grafic (coduri de culoare si design) in conformitate cu structura narativa principala
Ghidul de utilizare al celor de mai sus in anumite contexte

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:
3. Alegerea numelui brand-ului:
In procesul de alegere al numelui brand-ului este necesar sa se ia in considerare:

Teritoriul vizat pt dezvoltarea si comercializarea respectivului brand

Perioada vizata si momentul lansarii sau campaniei
Posibilele schimbari anticipate in politica de brand (in cazul in care acestea pot afecta denumirea brandului prin modificarea specificului sau)
Previziunile privind evolutia brand-ului (se doreste extinderea si promovarea lui la nivel international sau
doar pe plan local?)
Specificul brand-ului si elementele care ii confera identitate

ATENTIE!
In cazul in care brand-ul se identifica cu produsul, procesul de alegere a numelui de brand este mult
simplificat

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:
3. Alegerea numelui brand-ului:
Reguli in procesul de alegere a numelui brand-ului:

EVITATI NUMELE DESCRIPTIVE! De cele mai multe ori producatorii doresc sa denumeasca brand-ul
in functie de ceea ce produsele reprezinta sau indica, premisa total gresita. Brand-ul este elementul ce
diferentiaza produsele, nu cel care le descrie! Alegerea unui nume descriptiv reduce substantial
posibilitatea comunicarii globale a acestuia, in fapt comunicarea rezumandu-se la descrierea
caracteristicilor produsului.
NUMELE BRAND-ULUI TREBUIE SA COMUNICE IDENTITATEA ACESTUIA! In cazul in care acesta
nu respecta regula, brand-ul nu se va diferentia de altele similare in cadrul activitatii de publicitate (in
general canalele media fiind similare)
IDENTITATEA BRAND-ULUI NU TREBUIE SA FIE CONFUNDATA CU CARACTERISTICILE
PRODUSULUI! Brand-ul nu reprezinta produsul ci ceea ce il diferentiaza de produsele similare!
FITI ORIGINALI!
GANDITI GLOBAL CHIAR DACA ACTIONATI LOCAL!

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

4. Alegerea mijloacelor de comunicare si promovare a brand-ului si comunicarea acestuia.

Intr-o perioada in care publicitatea reprezinta principala modalitate de comunicare a unui brand , alegerea
mijloacelor de comunicare este esentiala pentru succesul campaniei.
Alegerea unui proces de comunicare la 360 grade reprezinta de cele mai multe ori cea mai eficienta metoda
de comunicare integrata a brand-ului daca aceasta este axata pe identitatea deja formata a brand-ului.
Care sunt mediile publicitare ineficiente?

Mediile care nu sunt suficient de creative, sau creativitatea lor este redusa si temporala
Mediile prin care mesajul nu este bine directionat si prin urmare acesta nu va fi receptionat de publicul
tinta
Mediile pozitionate in zone in care nu exista distributie pentru brand-ul in cauza

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

4. Alegerea mijloacelor de comunicare si promovare a brand-ului si comunicarea acestuia.

Cum alegi cel mai bun mediu pentru brand-ul tau?

CUNOASTE-TI BRAND-UL SI RESPECTA-I IDENTITATEA

STUDIAZA-TI PUBLICUL / CLIENTUL EXISTENT SI POTENTIAL

DIFERENTIAZA-TE DE BRAND-URILE CONCURENTE! FA CE ALTII NU FAC!

ANALIZEAZA FIECARE MEDIU PUBLICITAR IN PARTE SI INTELEGE PUBLICUL LOR! VEI STI DACA
ACOLO SUNT VIITORII TAI CLIENTI

NU INCETA NICIODATA SA CAUTI NOI MEDII DE PROMOVARE! ACESTEA APAR FRECVENT IAR
BRAND-UL TAU TREBUIE SA FIE ACOLO UNDE ESTE LOCUL LUI!

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
1. Reclamele traditionale (reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare si reviste, internet media), afisele
stradale, reclamele plasate in cluburi/ restaurante/ pe/in mijloace de transport, flyer-e in locatiile proprii/
impartite in zone cu trafic intens etc. )
Dezavataje:
Reprezinta in general o publicitate agresiva
Costuri ridicate
Impact in continua scadere (fapt datorat in primul rand abundentei de reclame in toate canalele de
promovare)

ATENTIE!
Reclamele traditionale se potrivesc indeosebi acelor produse de masa, cu pret redus si/ sau care tintesc
spre consumatorii traditionalisti, de varsta medie sau inaintata.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
2. Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:
posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori;
cost redus;
poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din acest motiv se
preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;
flexibilitate practic nelimitata in privinta modului de abordare.

ATENTIE!
Acest tip de reclame se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor
tineri si, in general, celor deschisi spre nou.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
1. Reclamele
Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:
posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori;
cost redus;
poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din acest motiv se
preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;
flexibilitate practic nelimitata in privinta modului de abordare.

ATENTIE!
Acest tip de reclame se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor
tineri si, in general, celor deschisi spre nou.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
1. Reclamele
Flyer-ele sunt o alegere buna pentru servicii si produse de valoare mare, sau in cazul lansarii unei afaceri.
Daca acestea sunt plasate corect iar publicul tinta este bine identificat pot fi mijloace eficiente de promovare
Forta reclamelor plasate pe mijloacele de transport este in general subestimata: aceasta modalitate este
destul de eficienta iar potentialul sau ridicat, in primul rand datorita folosirii ei limitate, dar si datorita
expunerii destul de mari a reclamei.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
2. Vanzarile promotionale
Merita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere rapida a vanzarilor, sau cand
lansam un produs/ serviciu nou.
Promovarea si vanzarea door to door: potrivita in cazul unor produse mai putin cunoscute/ de nisa si de
valoare medie
Campaniile de emailing: sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si vanzare, deoarece
aceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere mare de convingere.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
2. Vanzarile promotionale
Blogurile si newsletter-ele electronice ofera avantajele unei informatii detaliate, mereu actualizate, si
ale unui impact emotional puternic. Acestea au un rol foarte important in fidelizarea clientilor
Oferirea de mostre gratuite poate fi deasemeni o metoda eficienta de promovare.

ATENTIE!
In cazul vanzarilor promotionale, cheia rentabilitatii sta in elasticitatea cererii in functie de pret.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
3. Relatiile publice
Se refera la comunicatele de presa, organizarea de/ participarea la evenimente, comunicari pe internet,
actiuni de sponsorizare etc.
O activitate de PR eficienta contribuie la cresterea durabila a vanzarilor si, cel mai important, este o
conditie fundamentala a construirii si in primul rand a mentinetii unui brand de succes.

ATENTIE!
Rolul PR-ului in cadrul strategiei de promovare este in crestere si, pentru brand-urile mari, el este cel putin
la fel de important ca si reclama.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de
segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.
3. Relatiile publice
Comunicarea identitatii brand-ului prin intermediul relatiilor publice:
Recomandari:

Concentrati-va asupra formatorilor de opinie! Ei vor contribui esential la aprecierea brand-ului de catre
consumatorii pe care ii influenteaza. Considerati-i poli de interes in campania de promovare

Creati-va proprii ambasadori ai brand-ului. Alegeti persoane care sunt deja modele ale comunitatii careia
va adresati, pozitia acestora in societate influentand pozitionarea brand-ului pe care il promovati

Credeti in puterea propagarii identitatii brand-ului prin metoda comunicarii directe (vechea comunicare
din gura in gura). Vorbiti despre brand-ul pe care il promovati oriunde si oricand!

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

In procesul de conturare al campaniei de promovare a brand-ului este esentiala segmentarea
consumatorilor in functie de relatia pe care o au cu brand-ul.
Astfel pot fi identificate persoane care:

Detesta brand-ul sau chiar il urasc. Acesta nu face parte sub nici o forma din lumea lor
Nu consuma brand-ul pentru ca considera ca nu corespunde cerintelor lor
Nu sunt consumatori fara a avea un motiv anume
Ar cumpara dar nu au cum sa faca acest lucru (nu au acces la brand, nu au suficiente resurse financiare
sau de timp etc.)
Cumpara din cand in cand si nu au o preferinta specifica pentru brand (aleg intre mai multe brand-uri
similare)
Cumpara relativ des
Consuma numai brand-ul in cauza si cred cu tarie in el, ambasadorii brand-ului.