Universitatea Andrei aguna din Constana

Facultatea de tiinele Comunicrii i tiine Politice

Lect. univ. dr. Carmen-Irne Atanasiu

INFORMAIE I MANIPULARE
N SPAIUL PUBLIC
CONTEMPORAN
- NOTE DE CURS -

CONSTANA
2014

UNIVERSITATEA ANDREI AGUNA DIN CONSTANA

Facultatea de tiinele Comunicrii i tiine Politice

Lect. univ. dr. Carmen-Irne Atanasiu

INFORMAIE I MANIPULARE N
SPAIUL PUBLIC CONTEMPORAN
- Note de curs -

CONSTANA
2014
1

CUPRINS
I. COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUEN .................................................... 3
I. 1. Influen, persuasiune, manipulare ........................................................................... 3
I. 2. Spaiu public, opinie public i contiin politic ................................................... 6
I. 3. Condiii care determin acceptarea influenei ......................................................... 9
I. 3. 1. Influena ca funcie a nevoilor receptorului ................................................... 9
I. 3. 2. Susinerea social a procesului de influen .................................................. 11
II.
TIPURI
DE
INFLUEN
EXERCITATE
PRIN
INTERMEDIUL
COMUNICRII ........................................................................................................................
...................... 12
II. 1. Influena expresie a relaiilor de putere (R. P. French, B. H. Raven) .......... 12
II. 1. 1. Puterea recompensatoare ................................................................................12
II. 1. 2. Puterea coercitiv ........................................................................................... 12
II. 1. 3. Puterea legitim ............................................................................................... 12
II. 1. 4. Puterea referenial ......................................................................................... 12
II. 1. 5. Puterea expertului ............................................................................................ 12
II. 2. Etape n aciunea de persuadare ............................................................................. 13
II. 3. Rolul factorilor demografici n aciunea de persuadare ....................................... 14
II. 4. Organizarea mesajului n scopul persuadrii ........................................................ 15
II. 4. 1. Secvena motivaional .................................................................................. 16
II. 4. 2. Abordarea AIDA ............................................................................................ 17
III. SUSINEREA SOCIAL A PROCESULUI DE INFLUEN .........................19
III. 1. Putere cultural i capital simbolic ................................................................... 19
III. 2. Presiune informaional i conformare n relaiile individ-individ i individ-grup
social ................................................................................................................................... 20
III. 3. Influena ca rezultat al autocategorizrii ............................................................. 22
III. 4. Legitimarea mediatic cucerirea opiniei publice ............................................. 23
III. 4. 1. Opinia public - surs de influen social ............................................... 24
III. 4. 2. Rolul opiniei publice n formarea contiinei sociale ................................ 25
IV.
FUNCIILE
COMUNICRII
CA
PROCES
DE
INFLUENARE
SOCIAL ..................................................................................................................................
.......... 28
IV. 1. Funciile comunicrii Roman Jakobson .......................................................... 28
IV. 2. Funciile comunicrii ca proces de influenare .................................................. 29
IV. 2. 1. Crearea de norme ....................................................................................... 30
IV. 2. 2. Socializarea individului ...............................................................................30
IV. 2. 3. Controlul social ........................................................................................... 30

IV. 2. 4. Inovarea ...................................................................................................... 30

V. ACTUALIZRI ALE TEHNICILOR DE INFORMARE I MANIPULARE N
SPAIUL PUBLIC ......................................................................................................... 31
V. 1. Manipularea prin controlul informaiei ............................................................... 31
V. 1. 1. Zvonul ........................................................................................................... 32
V. 1. 2. Intoxicarea ..................................................................................................... 33
V. 1. 3. Dezinformarea .............................................................................................. 33
V. 1. 4. Propaganda .................................................................................................. 35
V. 2. Manipularea prin imagine ..................................................................................... 37
V. 2. 1. Actualitate i pseudo-eveniment .................................................................. 38
V. 2. 2. Cultura imaginii ntre regres i progres cultural ................................... 38
V. 3. Modurile de influenare a gndirii umane ........................................................... 40
V. 3. 1. Controlul comunicaiilor umane ................................................................ 40
V. 3. 2. Manipularea mistic ................................................................................. 40
V. 3. 3. Cerina de puritate ........................................................................................ 41
V. 3. 4. Cultul confesiunii ........................................................................................... 41
V. 3. 5. tiina sacr .................................................................................................... 41
V. 3. 6. Remodelarea limbajului ................................................................................ 41
V. 3. 7. Primordialitatea doctrinei ............................................................................. 41
V. 3. 8. Delimitarea social ......................................................................................... 41
V. 4. Tehnici de obinere a controlului total al indivizilor ............................................ 42
V. 5. Societatea suprasolicitat comunicativ .................................................................. 43
V. 5. 1. Explozia media ............................................................................................... 43
V. 5. 2. Explozia produsului ....................................................................................... 44
V. 5. 3. Explozia publicitii ........................................................................................ 46
V. 5. 4. Rolul psihografiei n societatea suprasolicitat comunicativ ...................... 47
VI. IMPACTUL INFORMAIEI ASUPRA EVOLUIEI CMPULUI SOCIAL .. 50
VI. 1. Pearmeabilitatea informaional .......................................................................... 50
VI. 1. 1. Monopolul informaional versus pluralismul informaional ................... 50
VI. 1. 2. Grade de permeabilitate versus grade de libertate ................................... 51
VI. 2. Comunicarea imediat i receptarea individual ................................................ 52
VI. 2. 1. Efectele sociale ale circulaiei informaiei n spaiul social ....................... 52
VI. 2. 2. Valorile sociale de ateptare i traficul informaional ................................ 53

I. COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUEN

Viaa social se organizeaz dup anumite reguli, presupune existena diferitelor
tipuri de relaii ntre indivizi care ndeplinesc diferite roluri. De aceea, cunoaterea structurii
sociale presupune identificarea anumitor regulariti ale relaiilor sociale, regulariti pe baza
crora putem nelege orice act de comunicare. A nelege un act de comunicare nseamn a
putea prezice direcia comunicrii, contextul comunicrii, frecvena comunicrii, scopul
comunicrii i efectele comunicrii. Comunicarea reprezint cauza sau efectul schimbrilor
din structura social.
I. 1. Influen, persuasiune, manipulare
Orice proces de comunicare presupune o relaie social, relaie n urma creia
raporturile ntre participanii la acelai proces nu mai sunt aceleai, nici n ceea ce i privete
pe participani, nici n ceea ce privete relaia dintre ei.
Orice proces de comunicare se asociaz cu o ncercare de influen sau de exercitare a
puterii interlocutorilor, motiv pentru care comunicarea poate fi privit ca principalul
instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.
n ceea ce privete conceptul de influen, acesta se refer la comunicarea dintre un
emitor i un receptor, care poate avea un efect previzibil asupra celui din urm, n funcie
de o serie de variabile care intervin n cadrul relaiei lor i de contextul sau situaia n care are
loc comunicarea. Influena este o aciune exercitat de o entitate social (o persoan sau un
grup), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia i se asociaz cu procesele
de socializare, de nvare social sau de comunicare. Influena poate desemna, fie a-l
determina pe cellalt s i se conformeze, fie o mare similitudine de gndire i comportament
cu cellalt.
Din punctul de vedere al lui Parsons, influena reprezint un mecanism prin
intermediul cruia sunt determinate, n cadrul unui proces de interaciune social
intenionat, atitudinile i opiniile. Influena poate fi privit ca un mijloc simbolic de

persuasiune n care decizia celuilalt de a aciona ntr-un anume fel este determinat de faptul
c el simte c acesta este un lucru bun pentru el i nu de faptul c prin nonconformare acesta
i-ar nclca anumite obligaii.
Cartwright i Zander consider c abilitatea de a-l influena pe cellalt depinde de
resursele de putere ale celui care vrea s influeneze i de bazele motivaionale ale
puterii, adic de nevoile sau valorile persoanei influenate. Mai mult, o persoan are putere
asupra alteia dac poate ndeplini aciuni care vor produce schimbri n cealalt persoan.
Pe lng ideea de relaie, conceptul de putere poate exprima i dobndirea controlului
asupra celuilalt. n acest sens, Max Weber nelege puterea ca probabilitatea ca un
interlocutor, angajat ntr-o relaie social, s se gseasc n postura de a-i impune propria
voin, n ciuda rezistenei ntmpinate.
ntr-un studiu publicat n 1961 (Process of opinion change), Kelman atrgea atenia
asupra faptului c exist trei procese eseniale de influen social: conformarea, identificarea
i internalizarea.
Conformarea presupune acceptarea influenei din partea celuilalt n sperana obinerii
unui rspuns dorit de la el, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.
Identificarea se realizeaz atunci cnd o persoan adopt un comportament inspirat de
o alt persoan sau de un grup, pentru c acesta este asociat cu o autodefinire satisfctoare
raportat la acea persoan sau la acel grup.
n ceea ce privete internalizarea, aceasta se refer la adoptarea poziiei
comunicatorului de ctre o persoan, ntruct o consider pe aceasta util n soluionarea unor
probleme, ntruct este apropiat de propria sa orientare sau de propriile sale valori.
n timp ce conformarea i identificarea sunt legate de o surs exterioar, depinznd de
un anume sprijin social, internalizarea presupune o schimbare congruent cu sistemul de
valori a celui care accept influena.
Activitatea de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea
producerii unor schimbri concordante cu scopurile sau interesele agentului care iniiaz o
astfel de activitate reprezint o aciune de persuasiune. Aceasta ine cont de caracteristicile de
receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate, fiind o aciune de convingere
organizat astfel nct s duc la adoptarea personal, a individului asupra cruia se exercit
aceast aciune, a schimbrii ateptate.

Efectele aciunii de persuasiune sunt dependente de dou categorii de factori, anume:

de factori personali i de factori care vizeaz modul de organizare a influenelor. Factorii
personali se refer la ceea ce numim persuabilitate, adic tendina fiecrui individ de a fi
receptiv la influen i de a accepta schimbri n atitudine i comportament. Factorii care
vizeaz modul de organizare a influenelor vizeaz relaiile dintre sursa care are intenia de a
influena, coninutul informaional care alctuiete mesajul ce se transmite n vederea
influenrii, canalul de transmitere a mesajului, posibilitile de receptare a individului ce
urmeaz a fi influenat i ntregul context social n care se realizeaz aciunea de persuadare.
n situaia n care, n ncercarea de persuadare a individului uman, se urmrete
inocularea unei nelegeri convenabile pentru agentul persuadator, i nu nelegerea corect i
profund a unei situaii, vorbim despre manipulare. Manipularea presupune aciunea de a
determina un actor social (o persoan, un grup sau o colectivitate) s gndeasc i s
acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului aciunii, prin utilizarea unor
tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de
gndire i decizie.
De-a lungul timpului, cercetarea manipulrii s-a ntreprins pe mai multe aliniamente,
semiotice, retorice, aparinnd teoriei comunicrii, sensurile date acestui termen cunoscnd o
trecere de la nelegerea acional, la aceea de operaie intelectual viznd schimbarea
universului de cunoatere al auditoriului. Herman Parret, ntr-un studiu publicat n 1978,
realiza o imagine istoric evolutiv a conotaiilor manipulrii. Astfel, sunt trecute n revist
cinci etape: prima jumtate a secolului al XVIII-lea, care consemneaz c termenul de
manipulare semnific o metod practic, utilizat n industria minier, prin intermediul creia
este extras aurul/argintul; a doua jumtate a secolului al XVIII-lea, care indic pentru
noiunea de manipulare un neles aparinnd chimiei sau industriei farmaceutice; secolul al
XIX-lea, care confer acestei noiuni nelesul de micare manual subordonat unei operaii
tiinifice sau tehnologice, mai apoi de act intelectual, ca n expresii de genul a manipula
ntrebrile sau gndirea manipuleaz ideile, iar n 1864 apare sensul peiorativ al
manipulrii, ca aciune ce intenioneaz s nele, s fraudeze, s obin din partea unui
auditoriu acceptarea unor idei fr a fi contieni de acest lucru (n expresii precum
manipulare electoral sau manipulare politic)

P. Breton considera c manipularea, dei ntr-o prim faz ofer interlocutorului

senzaia c este absolut liber, reprezint de fapt o aciune constrngtoare nsoit de privare
de libertate. Avnd n vedere faptul c, n mod frecvent, instrumentul manipulrii este
limbajul (apare astfel ideea de masc discursiv) i capacitatea sa de disimulare a
adevratelor intenii, mesajul manipulator va fi construit n raport cu dou scopuri: a
identifica tipurile de rezisten posibile pentru a le deconstrui i a masca ntregul demers
manipulator. Mesajul manipulator se poate adresa gndirii sau sentimentului, motiv pentru
care P. Breton distinge ntre manipularea cognitiv i manipularea afectelor. n timp ce
manipularea

cognitiv

presupune

blocarea

posibilitilor

de

raionare

corect

interlocutorilor prin raionamente nefondate sau trucate, manipularea afectelor, uzeaz de

seducie, erotism, hipnoz sau repetiie pentru a transmite n for mesaje altfel inacceptabile.

I. 2. Spaiu public, opinie public i contiin politic

Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud, care
considera faptul c autonomizarea socialului l someaz pe fiecare individ s se considere
un individ social i s gseasc n social noi norme ale apartenenei i ale integrrii sale. Mai
mult, graie mai ales tiinelor umane, spaiul public ar intra n fosta sfer privat, nlocuind
structurile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. De aceea se
impune a se avea n atenie distincia dintre societatea civil i spaiul public. Astfel, dac
societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public i i condiioneaz cel
puin teoretic apariia , spaiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari
pri a problemelor cu care se confrunt societatea , n sensul c democraia face din
aproape toate problemele propriul obiect de confruntare i negociere.
Promotorul noiunii de spaiu public este Jrgen Habermas, exponent al teoriei
critice, considerat reprezentant al colii de la Frankfurt. Studiile sale se nscriu n
categoria teoriilor critice despre mass-media , continuare a perspectivei deschise de
Theodor Adorno.
J. Habermas examineaz relaia dintre comunicarea de mas i democraie.
Elementul central al teoriei sale l constituie spaiul public, care integreaz opinia
public, actorii politici, mass-media. Prin spaiu public el desemneaz acel loc unde
reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni, sub garania de a putea s se ntruneasc
i s se uneasc liberi, s-i exprime i publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general.
n centrul analizelor lui J. Habermas se afl relaia dintre stat i sfera public .
Spaiul public s-a constituit de-a lungul istoriei ca loc de mediere ntre societatea
civil i stat, locul unde se formeaz i se exprim opinia public. Dac primul reper
n constituirea istoric a opiniei publice l reprezint Agora Greciei antice , urmtorul
pas n dezvoltarea spaiului public l desemneaz apariia unor noi locuri publice unde se
dezbteau subiecte de interes general. Astfel, n secolul al XVIII-lea, n Europa apar
cafenelele literare, academiile, cluburile, saloanele i presa. n aceste spaii indivizii
discut, i mprtesc idei i opinii, ncercnd s ajung la un consens. La
nceput ns, ca i n cazul Greciei antice, la acest spaiu public nu aveau acces dect

indivizii cu un grad de cultur ridicat i cu o stare material prosper . Pentru a remedia

aceast situaie i a lrgi sfera participanilor la discuii i implicit la viaa politic,
iluminitii au iniiat o aciune de educare a maselor bazat pe diverse mijloace (de la
teatru la literatura de popularizare), n scopul de a include categorii din ce n ce mai
largi n dezbateri. Cunotinele erau difuzate prin mijloace diverse: educaie, piese de
teatru, pres de informare cultural, literatur de popularizare, toate conducnd la o
democratizare a vieii politice.
Profesionalizarea i instituiona lizarea activitii de comunicare a condus
la creterea numrului indivi zilor implicai n dezbateri publice . Amploarea vieii
politice solicit un nou spaiu public: sistemul mass-media. Actorii care i joac
rolurile n spaiul public contemporan sunt acum liderii politici, formaiunile politice,
jurnalitii care transmit maselor mesajele puterii i atenioneaz clasa politic asupra
aspiraiilor, ateptrilor i necesitilor populaiei, specialitii n sondaje, n
comunicare, n imagine i publicul.
J. Habermas critic aceast evoluie istoric a spaiului public, dezvoltnd o
teorie a declinului rolului opiniei publice sub impactul aciunii conjugate a tehnocraiei
i a comunicrii de mas . Fa de modelul iluminist, modelul burghez a involuat.
Domeniul etatizat se substituie domeniului spaiului public de natur democratic i
civil. Locul politicului este luat de uniuni i partide care se suprapun sferei publice,
ale crei elemente erau altdat.
Complexitatea spaiului public de astzi este o invitaie la a-i nelege mai bine
marile articulri. Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze:
statul este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale
care i se opun ntrein puine legturi unele cu altele. Ni se pare eronat ca, plecnd de la
constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale,
s se ajung la o asemenea concluzie, cci aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i
cu att mai puin pot fi analizate ca punere n practic a unui simplu artefact. n ciuda forei
lor, (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a
convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt
obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea
lor.

Ideea spaiului public reliefeaz accente critice i provocri de ordin etic pe care
sistemul socio-economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Astfel,
pericolul se nate din descoperirea posibilitii de manipulare i de control a cmpului
social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii.
Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de
comunicare, ci o posibil utilizare a acestui sistem de ctre persoane interesate n acest
sens. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi
prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre surs i destinatar) face posibil
manipularea, numai intenia celui care iniiaz procesul face ca acesta s fie
manipulativ. Putem distinge astfel ntre o manipulare ca efect de sistem la nivelul
destinatarului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i o
manipulare voit, cu rea intenie din partea sursei.
Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea
normal a sistemului, n cazul celei de-a doua, singurul remediu este responsabilitatea etic
pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului.
Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se
urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri
convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la
apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn
insesizabile primitorului acestuia.
Unii analiti consider manipularea drept o metod de substituire a violenei
fizice printr-o violen simbolic (P. Bourdieu), care contribuie la reprimarea
eficient a unor aspiraii care nu pot fi satisfcute altfel la nivelul receptorului.
Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui R. Boudon refuz
ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c n locul unei manipulri n
sens unic ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i receptorii
mesajului. R. Boudon consider c receptorul are nu numai capacitatea de a seleciona
mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le judeca n funcie de situaia sa
personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale.

10

I. 3. Condiii care determin acceptarea influenei

Dou sunt condiiile fundamentale care determin acceptarea influenei de ctre
receptor: nevoile receptorului i susinerea social a influenei: nevoile receptorului i
susinerea social.
I. 3. 1. Influena ca funcie a nevoilor receptorului
ntr-un act de comunicare transmitorul este cel care deine puterea de a influena, iar
receptorul este cel care ofer disponibilitate pentru influen. Exist, potrivit lui Daniel Katz
(1960, The functional approach to the study of attitudes), dou modaliti n care indivizii pot
fi influenai: potrivit unui model raional, respectiv, potrivit unui model iraional.
Modelul iraional se realizeaz prin faptul c indivizii devin victime facile ale
oricrei forme de sugestie puternic, acceptnd n acest sens orice influen.
Modelul raional se bazeaz pe utilizarea raiunii i a spiritului critic de ctre o
persoan, n construirea opiniilor i credinelor sale. Baza motivaional a atitudinilor, iar
atitudinile au utiliti diferite pentru indivizi diferii, reprezint criteriul de acceptare raional
a influenei. Aceast baz motivaional ndeplinete diferite funcii, precum: funcia
instrumental, adaptativ sau utilitar; funcia ego-defensiv sau de autoaprare; funcia
expresiv valoric i funcia cognitiv.
Funcia instrumental se refer la faptul c indivizii vor fi influenai n direcia
maximizrii satisfacerii propriilor nevoi, efectele mesajelor fiind determinate de gradul de
utilitate al acestora.
Funcia de autoaprare presupune protejarea ego-ului de propriile impulsuri de
respingere prin ncercarea de meninere a unei imagini de sine acceptabil, favorabil i n
acord cu imaginea pe care o au ceilali.
Funcia expresiv valoric implic un proces de identificare cu anumite atitudini,
care exprim valori i care dau claritate imaginii de sine, modelnd-o n funcie de propriile
dorine.
Funcia cognitiv are la baz nevoia de a nelege evenimentele care ne afecteaz n
mod direct, de a avea un cadru de referin coerent i stabil pentru a ne organiza experiena i
pentru a-i da un sens.

11

Exist o coresponden ntre funciile bazei motivaionale a atitudinilor i tipurile de

putere exercitate prin intermediul influenei, singura care nu are corespondent la nivelul
puterii comunicative fiind funcia ego-defensiv sau de autoaprare, care implic
independen, chiar solipsism al receptorului. Funcia instrumental, adaptativ sau utilitar
este relevant pentru puterea bazat pe recompens sau coerciie, manifestndu-se n situaia
n care receptorii sunt dispui s accepte influena n propriul lor interes. Funcia expresivvaloric se raporteaz la puterea referenial, iar funcia cognitiv se raporteaz prioritar la
puterea expertului.
n ceea ce privete influena ca funcie a nevoilor receptorului, atrag atenia dou
teorii fundamentale, anume: teoria echilibrului i congruenei i teoria sociologic a
comunicrii de mas.
Teoria echilibrului i congruenei postuleaz faptul c indivizii ncearc s-i
organizeze concepia despre lume prin intermediul proceselor cognitive i n mod sistematic,
astfel nct s fie meninut coerena de ansamblu i s fie evitate tensiunea psihologic i
disconfortul.
Teoria sociologic a comunicrii de mas presupune utilizarea coninutului
mediatic i are la baz ideea c nevoia identificrii individului cu un grup de referin sau cu
un model poate face ca atenia acordat mijloacelor de comunicare n mas s ia forma
conformismului i adoptrii unor tipare comportamentale i culturale promovate de
coninutul mediatizat. Nevoia de securitate i linite, de pild, care poate induce conformarea
sub forma comportamentului imitativ sau schimbrii de atitudine i opinie; sau nevoia de a
genera i ntreine interaciunea cu ceilali, fie ca subiect de conversaie, fie pentru a susine
rolul informal de cel care informeaz, de consultant, de participant la discuii sau de lider de
opinie sunt cteva dintre exemplele care susin aceast teorie.
I. 3. 2. Susinerea social a procesului de influen
Variabila sociologic cheie n cadrul procesului de influen o reprezint acceptarea
influenei, care se realizeaz fie prin intermediul unor persoane cunoscute i considerate
demne de ncredere, fie prin normele i definiiile care funcioneaz ntr-un grup de referin
sau ntr-un cadru instituional.

12

Atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, influena este mai uor acceptat.
Indivizii sunt mai dispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe
care i cunosc personal deoarece au mai mare ncredere n ei, deoarece un contact personal
poate exercita o presiune informaional mai mare n scopul conformrii, deoarece exist
posibilitatea discutrii i argumentrii, influena fiind rezultatul schimbului reciproc de idei i
opinii i ntruct o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte
sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup.
n ceea ce privete sursele externe de comunicare, acestea nu sunt eficiente fr
autorizare instituional i fr confirmare interpersonal.

II. TIPURI DE INFLUEN EXERCITATE PRIN INTERMEDIUL COMUNICRII

II. 1. Influena expresie a relaiilor de putere (R. P. French, B. H. Raven)
ntr-un studiu publicat n 1968, The bases of social power, R. P. French i B. H.
Raven considerau c exist cinci tipuri de relaii de putere ntre un emitor (agent
comunicativ) i un receptor, relaii determinate de proprietile comunicatorului, care i dau
posibilitatea s-i exercite influena. Influena comunicativ vizeaz urmtoarele tipuri de
putere: puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea referenial, puterea legitim i
puterea expertului.
II. 1. 1. Puterea recompensatoare are drept referin promisiunea sau oferirea unor
avantaje materiale (bani sau poziie social) i presupune conceperea unei recompense n
termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului, ceea ce contribuie la creterea atraciei
ntre transmitor i receptor.
II. 1. 2. Puterea coercitiv se refer la aceea c receptorul se ateapt s fie pedepsit
sau s i se impun restricii de ctre transmitor dac nu se conformeaz ncercrii de
influenare a acestuia. Atracia dintre transmitor i receptor scade n aceast situaie ntruct
intervine rsplata negativ.
II. 1. 3. Puterea referenial presupune identificarea receptorului cu transmitorul,
fie datorit unui sentiment al identitii, fie datorit dorinei de unificare a celui dinti.

13

Transmitorul, o persoan sau un grup de prestigiu, constituie un model de referin pentru

receptor, acesta din urm ncercnd s se identifice sau s se asocieze, n adoptarea
atitudinilor i convingerilor, transmitorului.
II. 1. 4. n ceea ce privete puterea legitim, aceasta implic o relaie ntre roluri,
bazat pe angajri reciproce, o relaie n care att transmitorul, ct i receptorul neleg c
cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Rolul de orientare social exercitat de
familie, sfaturile date de profesor elevului, predica moral adresat de preot credincioilor,
mesajul politic adresat simpatizanilor, sunt exemple de exercitare a puterii legitime.
II. 1. 5. Puterea expertului are la baz faptul c atribuirea de cunotine superioare
transmitorului are efect asupra structurii cognitive a receptorului. Acest lucru este
determinat de contextul situaional i instituional, n care receptorul nu este n poziia de a
evalua corectitudinea informaiei primite, acceptndu-l pe transmitor ca expert al situaiei,
ntr-un domeniu. Strinul care accept recomandrile unui localnic, studenii care nva dup
un manual, persoanele care se informeaz din ziare, toi acetia se raporteaz la puterea
expertului.
Influena prin intermediul comunicrii apare ca rezultat al uneia sau mai multora
dintre aceste forme de baz ale relaiei de putere. Astfel, recompensa sau coerciia sunt
eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului; influena legitim se bazeaz pe
supunerea reglementat normativ; puterea referenial depinde de identificarea cu
transmitorul, iar puterea expertului se bazeaz pe ncrederea i convingerea receptorului cu
privire la calitile comunicatorului.
II. 2. Etape n aciunea de persuadare
n aciunea de persuadare rolul cheie este ndeplinit de ctre agentul persuasiv, care
are rolul de a modela aciunea de persuadare. n calitate de agent persuasiv, prima etap a
pregtirii mesajului este reprezentat de familiarizarea cu publicul. Aceast etap este urmat
de formularea mesajului, stadiu ce se distinge prin modelele de organizare a informaiilor,
prin tipurile de argumente i stilurile folosite n argumentare. A treia etap, cea a transmiterii
mesajului presupune raportare la caracteristicile fizice ale felului de adresare (de pild,

14

contactul vizual, poziia adoptat), precum i optarea pentru un canal al comunicrii n

vederea sincronizrii interlocutorilor.
Agenii persuasivi trebuie s cunoasc ct mai bine publicul-int, ceea ce presupune
familiarizarea cu acesta. Una dintre modalitile utilizate n vederea familiarizrii este
ascultarea membrilor grupului int n momentul n care se realizeaz persuasiunea. De
pild, membrii grupului int sunt uor de convins cnd sursa utilizeaz povestiri i
exemple; prin urmare, n ncercarea de persuadare, agentul persuasiv va uza de exemplul
narativ. Sau, anumite categorii de public doresc fapte pentru a deveni deschise la persuasiune,
altele sunt interesate de povetile din spatele cuvintelor, iar altele trebuiesc mgulite nainte
de a deveni deschise la orice efort persuasiv.
Un agent persuasiv devine mai bun dup ce i analizeaz cu atenie audiena,
familiarizarea cu aceasta presupunnd observarea i analizarea a ceea ce spun interlocutorii, a
modului n care i construiesc argumentaia, dar i a dovezilor pe care le aduc n sprijinul
celor argumentate. Multe persoane sunt uor de convins atunci cnd li se las impresia c ele
sunt cele care au iniiativa unei schimbri; prin urmare, a oferi acestor persoane cteva
alternative i a le lsa s ia singure o decizie garanteaz reuita persuadrii, ntruct ele i
nsuesc ideea sugerat sau inovaia propus.
II. 3. Rolul factorilor demografici n aciunea de persuadare
Cnd persuasiunea are n vedere categorii largi ale audienei, se pot utiliza datele
demografice pentru a analiza publicul. n statistica demografic, oamenii sunt grupai n
funcie de atributele pe care le dein n comun obiceiuri, preferine, lucruri ce le displac,
valori. Afilierile (biseric, cluburi, diferite organizaii comunitare) i hobby-urile sunt indici
demografici pe baza crora oamenii sunt identificai ca prezumtivi candidai pentru
achiziionarea unor produse sau ntreinerea unor servicii. Recensmntul, permisul de
conducere, informaiile din certificatele de garanie sunt unele dintre cele mai uzitate
mijloace n acest sens.
Atunci cnd pregtim o aciune persuasiv trebuie s avem n atenie urmtorii factori
demografici: media de vrst, venitul, genul, religia, mrimea familiei, apartenena politic i
tipul de ocupaie. Prima etap a persuasiunii impune determinarea factorilor semnificativi

15

pentru grupul-int ce urmeaz a fi persuadat; cci, n funcie de scopul urmrit de ctre

agentul persuasiv, se impune analizarea unora dintre factorii menionai. De pild, vrsta
devine un element relevant n funcie de scopul urmrit dac se are n vedere o planificare a
fondurilor rezervate pensiilor, nu ns i atunci cnd exist preocupare pentru activitatea de
recalificare. Sau, genul este demn de menionat pentru anumite subiecte, ns pentru altele
nu, observaie valabil i n cazul religiei, venitului sau convingerilor politice.
O

dat

cunoscui

factorii

demografici

importani

pentru

un

anumit

grup/subiect/context, urmtoarea etap const n explorarea acestora. Simple conversaii

purtate nainte de aciunea persuasiv cu unii membri ai grupului int pot fi de un real folos
ulterior. Orice caracteristici eseniale pot fi folositoare n modelarea corespunztoare a
mesajului pentru acel tip de public.
Pe parcursul procesului de analiz a publicului, localizarea experienelor cheie ce au
legtur cu subiectul propus sau obiectivul urmrit au un rol esenial n reuita aciunii de
persuadare. Se pot ntreprinde analize destul de complexe n ncercarea de a determina
nevoile publicului (fie concentrarea asupra nevoii umane de autoperfecionare i de ncredere
n promovarea propriilor idei, fie asupra nevoii de a fi mereu n pas cu tehnologiile de ultim
or). Trebuie s se in cont, de asemenea, i de faptul c unele puncte sensibile ale audienei
sunt de ordin emoional, altele de ordin logic; c anumite puncte sensibile in de sfera
culturalitii, iar altele in de aria nonverbalului. n funcie de acestea, mesajele vor fi
construite special pentru spaiul i momentul n care vor fi auzite, abordarea persuasiv fiind
orientat ctre un scop bine conturat.
II. 4. Organizarea mesajului n scopul persuadrii
O dat ce sunt cunoscute ct mai multe date despre grupul int, precum i
sentimentele nutrite de membrii acestuia fa de subiectul abordat, mesajul ce urmeaz a fi
transmis poate fi formulat ntr-un mod ct mai adecvat. Mai nti se impune organizarea
mesajului n modul cel mai util, fiind cunoscut faptul c oamenii i amintesc mult mai uor
mesajele bine structurate.
Exist mai multe posibiliti de a organiza un mesaj pentru a fi sigur c acesta este
convingtor i uor de reinut. Astfel, trebuie s se in cont de urmtoarele cinci tipuri de

16

format: formatul subiectului, formatul spaiului, formatul cronologic, formatul setului de

probleme i formatul secvenei motivaionale.
Formatul n funcie de subiect este cel mai de folos atunci cnd mesajul care urmeaz
s fie transmis se refer la mai multe teme sau probleme, acestea trebuind s fie prezentate
nsoite de dovezi palpabile. Acest format reprezint o alegere excelent atunci cnd se
prezint motive specifice pentru o anumit aciune.
Formatul spaial este o alegere inspirat cnd se compar tema cu un context mult mai
larg. Spaiul este folosit drept principiu organizator, un rol considerabil avndu-l utilizarea
graficelor.
Esena unui mesaj n comunicarea persuasiv este cel mai bine redat, uneori, prin
urmrirea problemelor n ordine cronologic.
Formatul care ine cont de setul de probleme este cel mai des ntlnit n cazurile n
care se intenioneaz o schimbare important de strategie. Astfel, producerea de modificri
strategice implic aducerea n prim plan a unor problematici majore. Acestea sunt corelate cu
o nevoie de schimbare, aceasta din urm implicnd argumente care se concentreaz n jurul
unui plan de aciune realist, care vine n ntmpinarea unor nevoi.
Formatul secvenei motivaionale este utilizat de ctre agenii persuasivi pentru a
atrage atenia publicului int asupra mesajelor lor sau pentru a-i determina pe membrii
grupului int s acioneze n conformitate cu interesele lor.
II. 4. 1. Secvena motivaional
Iniiat n 1982 de ctre cercettorii Alan Monroe, Douglas Ehninger i Bruce
Gronbeck, din domeniul teoriei comunicrii, secvena motivaional presupune cinci etape
utilizate ntr-o aciune de persuadare, n vederea determinrii unei persoane sau a unui grup
de persoane s se comporte i s acioneze conform anumitor principii foarte bine conturate
i care reprezint interesele celui/celor care iniiaz aciunea de persuadare. Secvena
motivaional reprezint un model bun ce poate fi utilizat n activitatea de vnzri, de
recrutri sau n politic.
Primul stadiu al secvenei motivaionale este reprezentat de etapa atenionrii, care
are drept el captarea ateniei publicului printr-o diversitate de modaliti (o ntrebare, o
prezentare statistic, un apel nfricotor, un citat, o glum, o anecdot, un anun important).

17

n aceast etap un rol important l are naraiunea, dar i mesajele scurte, incitante, care
reuesc s strneasc curiozitatea.
Ce-a de-a doua etap a secvenei motivaionale, etapa necesitii, presupune
ncercarea de convingere a grupului int c a pierdut sau c este pe cale s piard ceva, sau
c ar fi putut ctiga ceva, dar acest lucru nu s-a ntmplat.
Stadiile trei i patru, al vizualizrii i al satisfaciei presupun utilizarea de exemple,
date i mrturii sau alte forme de dovezi pentru a determina membrii grupului int s
vizualizeze un anume tip de via pe care l-ar duce dac ar urma anumite ndemnurile
sugerate de ctre agentul persuasiv, precum i felul n care ar arta aceasta dac ndemnurile
nu ar fi urmate. De asemenea, agentul persuasiv pune la dispoziia publicului int i cile de
manifestare a sentimentului de satisfacie n cazul unei nevoi pozitive sau de evitare a unor
consecine negative.
n fine, n persuasiunea eficient un lucru esenial l reprezint propunerea unor stadii
de aciune realiste grupului int persuadat. Nu este indicat solicitarea unei schimbri de
atitudine, cu privire la tema abordat, a membrilor grupului int, ntruct atitudinile sunt
instabile i este dificil de stabilit dac membrii grupului i-au schimbat sau nu opinia. Este
mai indicat s fie puse la dispoziie lucruri concrete, precum materiale promoionale, brouri
cu sfaturi, petiii tipizate, indiferent c este vorba de conservarea energiei, de investiii
profitabile, de manifestarea spiritului civic, de meninerea sntii.
II. 4. 2. Abordarea AIDA
Abordarea AIDA reprezint un model corelat ncercrilor persuasive i presupune
patru etape, conform acronimului AIDA: atenie, interes, dorin i aciune. Captarea ateniei
publicului int ce urmeaz a fi persuadat i direcionarea acesteia ctre o anume
problematic este prima etap a ncercrii de persuadare, aceasta fiind nsoit de
intensificarea interesului pentru tema sau propunerea agentului persuasiv. Obiectivul poate fi
atins cu ajutorul procesului de vizualizare sau satisfacie, precum n secvena motivaional,
putnd fi utilizate ns i alte tehnici. De pild, se poate meniona cte persoane au probat un
produs sau au utilizat un anumit procedeu iar acest lucru le-a fost folositor, sau pot fi
evideniate unele probleme neprevzute legate de continuarea unei anumite practici.

18

Dac atenia i interesul au fost ctigate, se impune crearea dorinei celui persuadat
n vederea achiziionrii unui produs sau unui serviciu sau, n genere, a urma ndemnurile
agentului persuasiv. Exist mai multe posibiliti pentru a face s se nasc dorina, acestea
fiind n strns legtur cu tema sau propunerea agentului persuasiv. Astfel, n persuasiunea
concentrat asupra unui produs, se obinuiete s se insiste pe o mbuntire a produsului
sau s se promit acest lucru.
Hugh Rank, specialist n domeniul comunicrii, descria, n 1982, un model n patru
trepte de creare a dorinei. Conform acestui model, agenilor persuasivi le sunt accesibile
patru tipuri de stimulare a dorinei. Mai nti, ei pot promite publicului int securitate ori
protecie, demonstrndu-i c sfatul lor i va ajuta s pstreze un bun pe care l deine deja,
ns care se afl n pericol de a-l pierde. O alt abordare a persoanelor motivate prin
aducerea n prim plan a ideii de bun presupune sublinierea faptului c, n ciuda absenei
posibilitii de a pierde ceva, acestea nu beneficiaz de ansa de a se folosi de un bun
disponibil. Prin urmare, dac noul bun nu a fost nc testat, menionarea acestuia poate
nate dorina de a-l achiziiona.
Stimularea dorinei se bazeaz i pe sentimente inconfortabile. Rank pune n discuie
dou abordri, denumite stimuli ai prevenirii i eliberrii. Astfel, agentul persuasiv promite
c, cine ine cont de ndemnurile sale se poate debarasa de un ru sau poate tri experiena
despovrrii, sau poate promite c urmarea ndemnurilor sale va duce la evitarea unui ru
ori la prevenirea acestuia.

19

III. SUSINEREA SOCIAL A PROCESULUI DE INFLUEN

Atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, influena este mai uor acceptat.
Indivizii sunt mai dispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe
care i cunosc personal deoarece au mai mare ncredere n ei, deoarece un contact personal
poate exercita o presiune informaional mai mare n scopul conformrii, deoarece exist
posibilitatea discutrii i argumentrii, influena fiind rezultatul schimbului reciproc de idei i
opinii i ntruct o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte
sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. n ceea ce privete sursele
externe de comunicare, acestea nu sunt eficiente fr autorizare instituional i fr
confirmare interpersonal.
Exist o serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din
punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. De pild:
instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice
care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios;
instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit
(sau al cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor; instituiile mass-media,
care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor
simbolice n spaiu i timp.
Asemenea instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea
mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare i au
modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea
social.
III. 1. Putere cultural i capital simbolic
Cu toii suntem tributari propriei culturi i trecem adesea cu vederea modelele de
comportament care determin modalitatea i mijloacele prin care suntem influenai. Orice
individ care a intrat n contact cu o civilizaie care se difereniaz net fa de cea din care el
face parte sesizeaz imediat diferenele culturale importante dintre structura sa
comportamental i cea a indivizilor din civilizaia respectiv. Nu numai limba, valorile i
obiceiurile sunt deosebite, ci i modalitile de interpretare a datelor realitii, precum i
comportamentul.

20

Diferenele semnificative dintre culturi se regsesc n sistemul de valori, convingeri i

modele de comportament cu care individul este obinuit de-a lungul existenei sale prin
intermediul limbajului, povetilor, miturilor i propriilor observaii cu privire la
comportamentul celor din jurul su. Multe dintre valori i convingeri reprezint aspecte
culturale relativ permanente, chiar dac ele se modific o dat cu trecerea timpului, din cauza
transformrilor sociale.
Deprinderile dobndite lingvistic i cultural se constituie ntr-un capital simbolic,
reprezentat de preferinele culturale manifestate, miturile n care credem, valorile pe care le
acceptm. Acest capital simbolic poate deveni premis a procesului persuasiv, n sensul c
agentul persuasiv coreleaz propunerile i argumentele sale cu valorile recunoscute. Cci
fiecare individ este educat n spiritul anumitor modele culturale, acestea alctuindu-i esena i
impunnd reguli care i guverneaz toate aciunile, reguli la care orice individ reacioneaz
instinctiv, fr a contientiza existena lor. La baza acestei premise culturale st educaia, iar
agenii persuasivi abili fac apel discret i inspirat la aceast premis, ntruct ea exprim cea
mai mare ncredere.
III. 2. Presiune informaional i conformare n relaiile individ-individ i individ-grup
social
nsuirea unui model cultural i interiorizarea unor credine n conformitate cu un set
de valori reprezint pentru orice individ un reper pe scara propriei evoluii sociale. Acest
lucru se datoreaz nevoii de certitudine caracteristic oricrui individ social, certitudine care
este dat ntotdeauna de consensul de grup. Pe baza acestei motivaii, de a obine certitudine
i de a formula judeci corecte, apare conformismul individului n faa grupului n care
acesta se integreaz. Din punctul de vedere al lui Leon Festinger, conformismul sau punerea
de acord cu ceilali membri ai grupului nu este dect o modalitate de a reduce incertitudinea.
Leon Festinger a distins dou tipuri de realitate n legtur cu care ceilali ne pot oferi
informaii: realitatea fizic i realitatea social. Realitatea fizic se distinge prin aceea c nu
exist dect rspunsuri adevrate sau false n privina ei - ,,da sau ,,nu. Realitatea fizic
este clar, lipsit de ambiguitate, percepiile asupra ei sunt verificate i de aceea este puin
probabil ca individul s fac apel la ceilali pentru a putea emite o judecat valid asupra ei.
Totui, bun parte din mediul nostru nu este nici pe departe att de bine definit. n privina

21

realitii sociale, dup Festinger, indivizii caut sprijin informaional la ceilali. Comparndui opiniile cu ale altora semnificativi pentru ei, acetia pot s stabileasc veridicitatea
(social) i corectitudinea acestora. Potrivit lui Festinger, ndat ce apelm la alii pentru a
obine informaie valid cu privire la realitatea social, acetia dobndesc puterea de a decide
- ntr-o msur mai mare sau mai mic - asupra aciunilor noastre.
Incertitudinea subiecilor cu privire la rspunsul corect i nevoia lor de a avea opinii
exacte, n concordan cu adevrul obiectiv d natere influenei informaionale. Un actor
social capabil s exercite influen informaional este o surs expert sau care deine
informaii ce-i lipsesc intei sale. Puterea acestuia rezid n argumentele pe care le invoc i
n dovezile pe care le poate prezenta n mod explicit sau implicit - cci adesea folosirea
celuilalt ca surs de informaii se produce prin simpla observare a comportamentelor lui.
Pe lng dependena informaional a individului fa de grup, autorii din domeniul
psihologiei sociale au identificat i o dependen normativ a unui membru fa de grupul
din care face parte. Distincia se fundamenteaz pe observaia c membrii unui grup i
transmit argumente i dovezi, dar i expectane cu privire la comportamentul adecvat n grup.
Influena normativ se bazeaz pe puterea grupului (capacitatea de a respinge sau
pedepsi), n vreme ce influena informaional are la baz ncrederea n opinia de grup.
Influena normativ se refer la influena cauzat de recompensele i pedepsele controlate de
grup, n timp ce influena informaional se afl n legtur cu tendina indivizilor de a se
ncrede n definiiile realitii sociale furnizate de grup, mai ales n cele bazate pe consens.
Acceptarea influenei se realizeaz uneori din teama pierderii statusului n grup.
Distincia dintre nevoia de status i nevoia de informaie este una deosebit de nsemnat.
Astfel, influena social depinde fie de dorina individului de a-i menine i ameliora
statusul, fie de utilitatea i relevana informaiei despre el nsui i despre lumea social i
fizic, pe care alii o pot furniza. n situaiile de influen normativ, persoana se raporteaz
la ceilali ca poteniale surse de recompense sau pedepse. n cele de influen informaional,
ea accept opinia altora pentru c i consider surse stabile de informaie ce o ajut s
evalueze evenimentele din mediu.
Influena normativ se bazeaz pe resimirea de ctre subiect a presiunii spre
conformism exercitat de grup prin intermediul ateptrilor pozitive ale celorlali membri. n
general, grupul pedepsete nonconformismul prin excludere, care poate fi definitiv sau

22

temporar, total sau parial. Influena normativ deriv din dorina individului de a fi
acceptat de grup i din nevoia lui de aprobare social.

III. 3. Influena ca rezultat al autocategorizrii

Cercetrile asupra formrii psihologice a grupurilor i asupra comportamentului
persoanelor care fac parte din grupuri diferite au condus la ideea c influena apare ca
rezultat al percepiei similitudinilor dintre emitorul unui mesaj i receptorul/receptorii
acestuia. Se poate vorbi de fapt despre o dependen interpersonal, ce se poate dezvolta i
ntre indivizi care nu sunt neaprat membri ai aceluiai grup. La originea comportamentului
intergrupuri se afl motivaia indivizilor de a dobndi i menine o identitate pozitiv.
Identitatea social se refer la contiina pe care o are un individ despre apartenena lui la
anumite grupuri sociale i la valoarea pe care el o ataeaz acestei apartenene.
ntr-un studiu din 1987, J. C. Turner lansa ideea c procesul de categorizare social
constituie fundamentul cognitiv al comportamentului social. Astfel, a mprti aceeai
identitate cu sursa de influen faciliteaz influenarea, n schimb, apartenenele categoriale
diferite o inhib. Prin identificare, inta influenei i atribuie nu numai rspunsurile sursei,
dar i caracteristicile ei. Astfel, nu numai identitatea social global a sursei este important,
ci i atributele ei n situaia de influen. n plus, conotaiile evaluative ale acestor atribute pot
decide cuantumul influenei. inta va evita s se identifice cu o surs avnd caracteristici
negative, dar se va identifica i va fi influenat de o surs cu proprieti evaluate ca fiind
pozitive.
Teoria autocategorizrii se focalizeaz pe procesul prin care indivizii ajung s se
conceap n termenii unei categorii sociale i ncearc s pun n eviden resorturile
comportamentului de grup. Astfel, individul este perceput o dat ca eu individual i o dat ca
eu social. Eul social se constituie prin autocategorizarea individului ca membru a unui grup
social i i poate defini identitatea la trei niveluri. La nivelul supraordonat, individul se
percepe ca aparinnd speciei umane; la nivel subordonat, identitatea sa se constituie pe baza
diferenelor ntre sine i ceilali membri ai categoriei de apartenen, iar nivelul intermediar
presupune definirea identitii prin difereniere pertinent ntre grupul n care individul se
integreaz i celelalte grupuri sociale.

23

Eul social funcioneaz n dependen de context, astfel nct autocategorizri diferite

sunt activate la momente diferite de stimulii sociali; activarea unei categorii implicnd
dezactivarea alteia.
Categorizarea eului conduce la formarea stereotipurilor i la stabilirea unui membruprototip al grupului. n concepia lui Turner, la nivelul intermediar al categorizrii, individul
se personalizeaz din punct de vedere perceptual i comportamental n termenii prototipului
caracteristic al grupului su. Acest lucru nu nseamn o pierdere a identitii, ci o
depersonalizare n sensul de schimbare de identitate social n contexte sociale.
Autocategorizarea individului ca membru al unui grup psihologic i adoptarea
normelor acestuia implic o schimbare profund a atitudinii. Ca atare, apare conformismul ca
urmare a faptului c individul se percepe ca membru al grupului, i nu datorit supravegherii
sursei, ceea ce asigur o influen de durat. Potrivit concepiei promovate de John Turner i
de colaboratorii si, influena social nu poate fi neleas n absena referinelor la procesul
de categorizare social. Cci, individul anticipeaz ori constat dezacordul cu cei ce mpart
cu el o identitate comun, ceea ce i provoac o stare de incertitudine. n ceea ce privete
expectanele lui de acord, acestea se bazeaz pe similaritatea perceput a propriului eu i a
celorlali care rezult din categorizare. Individul se ateapt s aib aceleai opinii ca
membrii grupului din care face parte i prin autocategorizare se conformeaz la normele ce
definesc acest grup, nonconformismul regsindu-se n situaiile n care autocategoriozarea
sau identificarea nu are loc.
III. 4. Legitimarea mediatic cucerirea opiniei publice
Comunitatea intereselor i preocuprilor indivizilor care se integreaz ntr-un grup
anume n ceea ce privete problemele de actualitate i de interes general determin
constituirea unor curente de opinie, o stare de acord sau nelegere asupra unor chestiuni care
preocup contiinele individuale. Aceast stare de acord general, stare colectiv n care se
mpletete constana unor atitudini sociale cu reaciile momentane, de actualitate, n faa unor
noi evenimente, fenomene sau aciuni, care polarizeaz interesele i atenia, determin
identificarea a ceea ce specialiti n domenii precum sociologia sau psihologia social
numesc opinie public.

24

O contribuie esenial la teoria opiniei publice i a informrii colective este

reprezentat de studiile lui P. Lazarsfeld, studii care au evideniat rolul indivizilor influeni,
care leag membrii grupului lor cu mediul exterior, mai ales cu ideile i informaiile difuzate
prin mijloacele colective de informare. Acetia ndeplinesc rolul unor relee n relaia dintre
influenele colective i indivizii aparinnd diferitelor grupuri. n plus, mijlocul de
comunicare determin structura i tipul percepiei senzoriale, precum i implicaiile profunde
ale activitii spiritual-culturale a omului.
Puterea de influenare a mijloacelor comunicrii de mas este condiionat de
numeroi factori, o serie de condiii sociale i psihologice mediatiznd aceast influen. De
regul, influena acestor mijloace se desfoar n direcia ntririi obinuinelor, atitudinilor
i opiniilor existente sau n direcia schimbrii atitudinilor i comportamentelor.
Cercetrile de specialitate arat c mass-media induc, pe termen lung, o serie de
schimbri importante n diferite domenii ale vieii economice, sociale sau politice, precum i
la nivelul societii globale. Ele contribuie la schimbarea unor obinuine i deprinderi, la
formarea de noi comportamente, atitudini i opinii, dar i la schimbarea poziiei fa de unele
valori tradiionale i la acceptarea unor noi valori sociale. Astfel, mass-media i dobndete
legitimitatea cucerind i instituind opinia public.
II. 4. 1. Opinia public - surs de influen social
Opinia public poate avea diferite sfere de extindere, implicnd, n consecin,
multiple structuri. Astfel, putem vorbi despre opinia public a unei epoci, opinia public
naional, opinia public a unei categorii sociale, opinia public a unor grupuri sociale i
opinia public a unor comuniti sau colectiviti.
Opinia public a unei epoci se refer la un curent de opinie predominant ntr-o
perioad istoric, curent larg rspndit pe toate meridianele. n general, n fiecare epoc sau
perioad istoric exist un curent de opinie conductor sau predominant, care cuprinde un
corp de credine, convingeri i sentimente, care constituie la un loc opinia public majoritar.
Opinia public naional este opinia unei ri sau naiuni, ntr-o problem n care
converg opiniilor majoritii cetenilor. Opinia public secional a unei clase sau categorii
sociale se refer la opiniile anumitor clase sau grupuri sociale, iar opinia public a unor
grupuri sau categorii sociale exprim opiniile membrilor acestora ntr-o anume problem de

25

actualitate sau opiniile unor grupuri profesionale (medici, juriti, scriitori .a.). n ceea ce
privete opinia public a unor comuniti sau colectiviti, aceasta poate fi opinia locuitorilor
unei aezri rurale sau urbane, a muncitorilor dintr-o uzin sau a colectivului didactic i
studenesc dintr-o universitate.
n cadrul acestor structurri i gsesc expresia comunitatea de interese i de vederi
ale membrilor unei societi, unei clase sau unui grup social, respectiv unitatea de apreciere
ntr-o chestiune de actualitate, unitate care nglobeaz i n acelai timp depete trsturile
scopurile i aprecierile individuale.
Un individ poate fi considerat membru al publicului general i n acest sens are o
anumit poziie (de cetean al unei ri de exemplu), dar i membru al unui grup particular
(mprtete vederile unui public particular: este conservator sau progresist, adept al
ateismului sau al religiozitii) sau al unuia sau mai multor grupuri care au interese speciale
i cu care mprtete opinii concordante. O comunitate de opinii conduce la constituirea
unei comuniti sociale, de tipul publicurilor, opinia public devenind astfel factor ce
caracterizeaz, definete i exprim respectiva comunitate.
II. 4. 2. Rolul opiniei publice n formarea contiinei sociale
Opinia public poate fi considerat o form de manifestare concret, n aciune a
contiinei sociale. Ca reflex al existenei sociale, opinia public este un fenomen de
contiin colectiv. Contiina social poate fi definit ca o totalitate a ideilor, teoriilor,
concepiilor, sentimentelor, strilor de spirit i emoiilor oamenilor dintr-o anumit societate.
Aceast totalitate este n primul rnd funcie de parametrii istorici, evolund n raport cu
situaia istoric, cu ornduirea social i cu fazele de dezvoltare ale societii respective.
n contiina social se disting att ideile, gndurile i teoriile care se grupeaz sub
nsemnul ideologiei sociale, dar i sentimentele, emoiile, mentalitile care pot fi studiate din
punctul de vedere al psihologiei sociale. ntre aceste dou categorii, adic ntre psihologia
social care d o reflectare imediat i rapid i ideologia social care d o reflectare mai
complex i mai sistematizat, exist o strns legtur. n perimetrul ntreptrunderii celor
dou categorii se poate vorbi despre naterea opiniei publice, care n calitatea ei de fenomen
psihosocial nu se identific cu nici una dintre cele dou.

26

Fiind un fenomen de natur psihosocial determinat i reglat de evenimentele i

faptele din viaa social, de fluxul de informaii i de interpretarea lor ideologic, de
schimbarea centrelor de interes ale publicului, opinia public trebuie considerat, n ntreaga
ei complexitate, nu ca o realitate imuabil, ci ca un proces. n cursul istoriei, opinia public
poate ajunge s se instituionalizeze (numeroase forme instituionale au aprut, de-a lungul
timpului, sub presiunea opiniei publice, mai ale cele care au luat natere n cursul unor
micri revoluionare sau inovatoare) sau s se concretizeze n opere culturale, care o dat
create vor depi sfera a ceea ce constituie opinia public.
Opinia public este un fenomen de contiin colectiv prin faptul c poate fi privit
ca un proces care exprim reaciile i aprecierile publicului n raport cu evoluia i micarea
social. Putem spune chiar c anumite elemente ale formelor contiinei sociale iau natere
ca rezultat al micrii i persistenei opiniei publice. n acest sens, opinia public poate fi
considerat una dintre cele mai active expresii i fore ale contiinei sociale.
Caracteristica esenial a opiniei publice ca expresie a contiinei sociale const n
faptul c ea exercit o mare influen asupra conduitei oamenilor. De asemenea, ea reprezint
un factor sui-generis n care se ntlnesc nivelurile, structurile i strile contiinei sociale ale
unei epoci, acestea reunite dup criterii precum: profunzimea reflectrii realitii,
apartenena de clas sau sfera de aciune.
Opinia public este, totodat, influenat de formele ideologice ale contiinei sociale,
n mod deosebit de ideile politice, etice, filosofice sau tiinifice. Exercitndu-i influena
asupra tuturor formelor contiinei sociale, ea intervine n procesul elaborrii i adoptrii
concepiilor politice, n respectarea normelor morale, juridice, dar i n aprecierea creaiilor
artistice, n promovarea valorilor estetice sau n aprecierea fenomenului religios. La rndul
ei, activitatea de informare i de influenare reprezint un mijloc esenial pentru orientarea
opiniei publice. Formarea curentelor de opinie public reprezint o cale esenial prin care
oamenii i exprim aprecierea, atitudinea satisfacia sau insatisfacia, adeziunea sau
dezaprobarea fa de fenomenele sociale, fa de diferite aspecte ale vieii economice,
politice sau sociale, de aceasta depinznd, n mare msur, conduita lor n societate,
participarea lor la realizarea sarcinilor i rspunderilor profesionale i ceteneti. Astfel,
opinia public joac rolul unui factor de condiionare a conduitei sociale a indivizilor,
grupurilor, claselor i colectivitilor sociale.

27

IV. FUNCIILE COMUNICRII CA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

Orice act de comunicare implic anumite grade de influenare, comunicarea fiind
chiar cea care nnoiete radical formele dominrii sociale. Modurile de exercitare a
dominaiei sociale prin comunicare se dezvolt la iniiativa diverselor instituii sociale i este
un catalizator al schimbrii sociale, neimplicnd doar acceptarea pasiv a anumitor opinii sau
aderarea la anumite modele de comportament.
Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de
comunicare, ci o posibil utilizare a acestui sistem de ctre persoane interesate n acest sens.
Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin
relaia de influen i putere ce se stabilete ntre surs i destinatar) face posibil
manipularea, numai intenia celui care iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ.
Putem distinge astfel ntre o manipulare ca efect de sistem la nivelul destinatarului,
datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i o manipulare voit, cu
rea intenie din partea sursei. Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de
nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de-a doua, singurul remediu este
responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului.
IV. 1. Funciile comunicrii Roman Jakobson
n ceea ce privete funciile limbajului, actul de comunicare presupune, din punctul de
vedere al lui Roman Jakobson urmtoarele funcii:
F. referenial
F. emoional

F. poetic

F. persuasiv

F. empatic
F. de metalimbaj
Funcia emoional exprim relaia dintre mesaj i expeditor; mesajul transmite
emoiile, atitudinile, statusul profesional, clasa social a expeditorului, aspecte care
personalizeaz mesajul i l face unic. Numit i funcia expresiv, aceasta variaz ntre un
minim, de pild o tire de pres, i un maxim, de pild, poezia de dragoste.

28

Funcia persuasiv descrie efectul mesajului asupra destinatarului i variaz ntre un

minim, de pild: gluma gratuit sau jocul de cuvinte, i un maxim, de pild: comanda
militar.
Funcia referenial descrie orientarea real a mesajului.
Funcia empatic menine relaia dintre emitor i adresant, pstrnd canalele
deschise, asigurnd posibilitatea realizrii actului de comunicare i realiznd, n acelai timp,
elementul redundant al mesajelor (de pild, salutul Bun!, pe strad).
Funcia de metalimbaj const n identificarea codului utilizat n comunicare. n
comunicarea social, scopul principal al acestei funcii l reprezint realizarea consensului.
Aceast funcie poate fi ndeplinit i de o ram sau un muzeu; o precizare care se impune
fiind aceea c trebuie evitate enunurile meta-comunicaionale pentru a nu pune cu spatele la
zid (de pild, formulri precum: S ne precizm termenii! sau Era o glum!).
Funcia poetic exprim relaia mesajului cu el nsui, adic relaiile dintre elementele
mesajului i are rol central n comunicarea artistic. De pild, un pachet de igri gol aezat pe
un ziar vechi, mplinete o asemenea funcie, sau nelegerea oamenilor ca productori de
resturi sau a ura cuiva Poft bun! n loc de Poft mare!.
IV. 2. Funciile comunicrii ca proces de influenare
Cercetrile de psihologie a comunicrii au pus n eviden rolul important jucat de
comunicare, neleas ca proces de influenare social, n structurarea cmpului social, pe trei
nivele eseniale: normativ, cognitiv i social. Sub aspectul su normativ, influena creeaz,
ntrete i impune valori; sub aspect cognitiv, ea determin o anumit decodare a realitii i
o utilizare corespunztoare a informaiei, iar sub aspect social ea joac un rol esenial n
organizaii, influennd statusurile i relaiile de putere i de autoritate.
n acest context, putem distinge patru funcii pe care le ndeplinete comunicarea n
spaiul social, anume: funcia de creare de norme, funcia de socializare a individului, funcia
de control social i funcia inovatoare.

29

IV. 2. 1. Crearea de norme

Funcia crerii de norme se realizeaz prin focalizarea punctelor de referin comune
care ntemeiaz coeziunea unui grup ; ea asigur permanena i determin consistena
comportamentului membrilor grupului atunci cnd grupul nu este prezent.
IV. 2. 2. Socializarea individului
Funcia socializrii individului implic procesul ce permite membrilor grupului
(copiilor sau unui nou membru) s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile,
principiile i modurile de funcionare ale grupului sau de apartenen la grup. Prin
intermediul procesului de interaciune social, ea joac un rol determinant n dezvoltarea
socio-cognitiva a membrilor grupului, precum i n dezvoltarea inteligentei sociale a a
cestora. Influena determinat de aceast funcie are un profund caracter educativ.
IV. 2. 3. Controlul social
Funcia de control social contribuie la pstrarea integritii grupurile sociale i le
permite acestora s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si. Ea ntrete
astfel dependena individului de sistemul social.
IV. 2. 4. Inovarea
Funcia de inovare permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia
regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, stimulnd astfel
creativitatea. Daca primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia
inovatoare este implicit i mascat; ea devine vizibil dup perioade mari de timp .Chiar
daca mecanismele de aciune ale acestei funcii nu sunt n totalitate cunoscute, teoreticienii
comunicrii ncearc s exploateze toate implicaiile acesteia n diferite contexte sociale.
Toate aceste funcii enumerate mai sus sunt interdependente n procesul comunicrii
sociale, ele fiind direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune social
implicat.

30

V. ACTUALIZRI ALE TEHNICILOR DE INFORMARE I MANIPULARE N

SPAIUL PUBLIC
V. 1. Manipularea prin controlul informaiei
Cea mai eficient i mai frecvent folosit tehnic de manipulare, ce poate fi folosit
pe scar larg, este manipularea prin controlul informaiei. Aceast tehnic se poate baza pe:
falsificarea realitii, cenzurarea tirilor, dezinformarea (n scopul formrii anumitor atitudini
sau a strnirii anumitor reacii) sau pe rescrierea istoriei. Astfel, prin selectivitatea
intenionat n scopul construirii unui curent favorabil cu privire la un eveniment 1, prin
injectare a urii cu ajutorul unor tehnici propagandistice, prin campanii specializate n
intoxicarea i manipularea opiniei publice mondiale la cererea unui guvern sau a unui stat 2,
prin mediatizarea unor lideri de opinie mondiali se construiesc sau se redefinesc imagini, se
impun atitudini sau modele de comportament.
Mass-media utilizeaz, cel mai frecvent, dou tehnici de manipulare informaional,
anume: montajul i comentariul din off. n ceea ce privete manipularea prin montaj, aceasta
presupune realizarea unui montaj n scopul defimrii, al compromiterii sau al punerii ntr-o
lumin negativ a unei persoane sau a unui grup implicat ntr-un eveniment. Acest lucru se
realizeaz prin eliminarea elementelor eseniale dintr-un discurs i lsarea doar a ideilor
neinteresante, pstrarea exprimrilor incorecte sau nepotrivite, lipirea unor poriuni disparate
sau alctuirea unui mesaj n care sunetul i imaginea se contrazic, astfel nct mesajul montat,
printr-un mixaj defectuos, s fie diferit de cel iniial.
Manipularea prin comentariul din off apare n condiiile n care, pe fondul unor
imagini corecte, comentariul exagereaz sau diminueaz cauze i efecte, defimeaz, acuz i
compromite persoane, instituii, grupuri politice. Astfel, terminologia i conceptele utilizate
de mesajele de televiziune pot manipula opinia public atunci cnd este vorba de nelegerea
unui eveniment sau a unui fenomen major.
1

De exemplu, un studiu asupra modului n care mass-media occidental a manipulate opinia public n timpul
rzboiului din Bosnia a artat felul difereniat n care au fost prezentate pierderile i suferinele nregistrate de
prile implicate, Astfel, suferinele musulmanilor au fost cele mai mediatizate i mai detaliat prezentate,
pierderile croailor au fost abia menionate, iar distrugerile nregistrate de srbi nici nu au fost amintite. Aceast
selectivitate a fost realizat intenionat n scopul crerii (n SUA, Marea Britanie i Frana) unui curent favorabil
constituirii unui al doilea stat musulman n Balcani.
2
Cel mai elocvent exemplu al puterii mass-media i al modului n care manipularea opiniei publice poate fi
ridicat la rang de art l constituie cel al Companiei Ruder & Finn Global Political Affairs, companie
specializat n intoxicarea i manipularea opiniei publice mondiale la cererea unui guvern, stat sau partid politic
anume care pltete pentru campanie.

31

Principalele practici manipulative sunt: zvonul, intoxicarea, dezinformarea,

propaganda
V. 1. 1. Zvonul
Zvonul reprezint o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea de
a se verifice corectitudinea acesteia. Pentru Allport i Postman, primii care au studiat acest
fenomen, zvonurile reprezint enunuri legate de evenimentele la zi, destinate a fi crezute,
care se transmit de obicei din gur n gur, n lipsa unor date concrete care s ateste
exactitatea lor. Peterson i Gist definesc zvonul drept o relatare sau o explicaie neverificat,
care circul din om n om i care este legat de un obiect, un eveniment sau o problem de
interes public.
Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubla funcie: de a explica i de a
atenua anumite tensiuni emoionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca efect
atenuarea urii care i se poart.
Circulaia zvonurilor este dependent de contextul social (anume, de credibilitatea
instituiilor sociale, de sistemul de organizare i de circulaie a informaiei formale, precum i
de tipurile raporturilor de putere), de trsturile de personalitate ale indivizilor i de nevoile
psihosociologice ale indivizilor i grupurilor sociale. Ele tind s se ajusteze intereselor
individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor personale ale celui care le
transmite.
Analitii clasific zvonurile n trei categorii:
- zvonuri care iau dorinele drept realitate (optimiste)
- zvonuri care exprim o team i o anxietate
- zvonuri care provoac disensiuni (atac persoane din cadrul aceluiai grup)
Lansarea zvonurilor se face inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane fa de
o situaie problematic pe care acestea o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se
lanseaz un mesaj ct mai apropiat de ceea ce s-ar dori s se afle la acel moment, indiferent
ct de departe de adevr este coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de
diseminare a zvonului este foarte mare.
Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza
zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor i a detaliilor,

32

redefinirea prejudecilor i a mentalitilor proprii unor segmente de opinie pentru a crea un

puternic fond emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic.
Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabila de ntindere n spaiul social
ndeosebi n situaii de criz, pe care le i amplific. zvonuri bine direcionate i lansate la
momente de maxim impact asupra opiniei publice pot provoca o crize sociale de proporii
considerabile. n acest sens, Merton releva faptul c, atunci cnd sunt folosite ca instrumente
ale propagandei sau contra-propagandei, zvonurile pot genera predicii creatoare de
evenimente.
V. 1. 2. Intoxicarea
Intoxicarea poate fi definit drept aciune insidioas care tinde s acrediteze anumite
opinii, s demoralizeze i s deruteze. Ca neologism semantic, termenul intoxicare este de
origine militar. Dupa Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al
subterfugiului diplomatic, al mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii i al altor trucuri. n
acest context, putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul; ea const n a-i furniza
acestuia informaii eronate, care l vor face s ia decizii avantajoase i favorabile pentru el.
Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar, ci i un partid politic, o
banc sau un fabricant pot profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Scopul intoxicrii
este acela de a determina, nu o colectivitate, ci una sau mai multe persoane, s greeasc.
V. 1. 3. Dezinformarea
Dezinformarea reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces
comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la
receptori anumite atitudini, reacii sau aciuni dorite de un anumit agent social. Sursa
dezinformrii poate s fie o persoan, dar i o instituie sau o organizaie.
Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional, i
alta intenional.
Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat n funcie de formele
simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj. Astfel, codurile pot fi exprimate
prin limbaj natural, limbaj non-verbal (gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri,
lumini) sau simboluri abstracte specifice limbajului artificial (limbaj elaborat tiinific,
precum: formule matematice, expresii logice). Dac n comunicarea social frecvena cea
mai mare o nregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri

33

conduce la realizarea unui nivel metacomunicativ, care poate s decontextualizeze mesajul n

sensul dorit de sursa de emisie.
O alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o
constituie codificarea polisemantica a mesajului. Multitudinea de semnificaii ale unui enun
genereaz o diversitate corespunztoare de opinii, care se rsfrng ntr-o diversitate de
atitudini (de la adeziune total la refractarism). Acesta reprezint primul pas pentru
tensionarea relaiilor interpersonale.
Atunci cnd sunt prezentate drept valori sociale fundamentale fie valori care i sunt
favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i se adreseaz,
vorbim despre dezinformare strategic. Aceasta presupune deturnarea comunicrii de la
preocuprile ei majore, neglijarea valorile sociale fundamentale i scderea gradului de
competitivitate al comunitii respectivei. n aceast categorie sunt incluse i modificrile
deliberate ale mesajelor n scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini i aciuni ale
receptorilor.
Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite
de neprofesioniti. Astfel, diletantismul celor ce transmit mesajele poate contribui la
colorarea senzaional a coninutului mesajelor pentru a strni interesul unor segmente ct
mai largi de opinie. De asemenea, sporirea gradului de audien a unui mesaj insuficient
prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunurilor,
prin corelarea cu un spaiu (audio, video, grafic) limitat de inserarea ntr-o situaie
informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a mesajelor. Practica mass-media a
relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitii informrii
i care poate degenera n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de
selectare a informaiilor. De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n
selectarea mesajelor, prin imaginea parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie,
poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public crora li se adreseaz.

V. 1. 4. Propaganda

34

Propaganda este considerat o activitate sistematic de transmitere, promovare sau

rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i
ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii,
convingeri sau comportamente. n sensul clasic, termenul se asociaz sistemului politic al
unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; nsa evoluia lui este legat de
domenii precum cel economic, tehnic, medical, sportiv sau cultural.
Ca sistem, propaganda dispune de:
1. o structur instituional specializata (aparat de conducere ierarhic, centre de organizare,
centre de studiu, proiectare i difuzare de mesaje)
2. ideologie i valori aflate n coresponden (luate ca referin) cu interesele i obiectivele
gruprii sociale pe care o reprezin
3. mijloace i metode de transmitere a mesajului.
Cercetrile sociologice disting urmtoarele grupuri mari de metode utilizate n cadrul
propagandei:
- metode care pun accent pe latura afectiv i care constau n organizarea mesajelor astfel
nct acestea s provoace triri i adeziuni colective, mai ales de tip emoional; accentul nu
este pus pe argumentarea logic sau pe prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele
informaii care au o profund rezonan afectiv;
- metode care se refer la fapte i care se concentreaz pe transmiterea de fapte ct mai
concrete, saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror opiuni ar urma s fie
modificate; prin prezentarea faptelor care provoac opiunea se las impresia autonomiei
personale n luarea deciziilor.
- metode persuasive, care presupun aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului,
mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoional i care se bazeaz pe persuabilitatea
membrilor audienei.
Cea mai important form de propagand a fost considerat, pn n prezent,
propaganda politic. Propaganda politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci
convingerea interlocutorilor reali sau poteniali. n acest sens, Gustve Le Bon, meniona
existenta a patru factori principali de convingere, pe care i prezenta ca pe un fel de
gramatica a persuasiunii': prestigiul sursei (care sugestioneaz i impune respect), afirmaia
fr probe (care elimin discuia, crend impresia documentrii erudite a celor care reprezint

35

sursa de mesaje), repetarea ( care face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil
cu obiectivele sursei) i influenarea mintal (care ntrete convingerile individuale
incipiente sau care aparin indivizilor fr personalitate).
Tot n domeniul politic, specialitii disting ntre:
- Propaganda alb, care utilizeaz materiale provenite din surse oficiale i care conin
nouti culturale, artistice, aparent inofensive (cum ar fi: stilul de via, prezentarea unor
personaliti considerate exemplare pentru viata cultural, sportiv sau muzical) fr a a
avea n atenie elementele care ar pune n discuie performanele spaiului social din care
provin personalitile respective. Valoarea psihologica a unor astfel de colaje poate fi pentru
asculttorii (cititorii) nepregtii i fr experien, considerabil. Cercetrile au relevat o
eficien mai mare a propagandei albe n rndurile tineretului prin transmiterea unor emisiuni
radiofonice de muzic n alternan cu scurte buletine de tiri: pe fondul perceptiv pozitiv
creat de contextul muzical, influena mesajelor din tiri este deosebit de mare, deoarece
propaganda se realizeaz neostentativ i creeaz impresia unui dialog ntre egali.
- Propaganda neagr, ce vehiculeaz, n general, materiale fabricate, puse pe seama fie a
unor instituii inexistente pe care asculttorul (cititorul) nu le poate verifica, fie pe seama
unor instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect cele din informaiile
fabricate. Mesajele lansate astfel n spaiul social pot surprinde prin noutatea lor, i pot
genera astfel un curent favorabil sursei de emisie a acestora.
- Propaganda cenuie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare. Specificul
su const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu
aspect aparent precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicul care identific episodic
elemente pe care le cunoate poate fi uor indus n eroare de asemenea fabricaii, punnd
noutile pe seama unor lacune personale de informaie.

V. 2. Manipularea prin imagine

36

n ceea ce privete manipularea prin intermediul imaginii, aceasta se poate realiza

prin: nregistrare tendenioas a imaginii, producerea aa-numitului efect de real sau prin
contribuiile creatorilor-profesioniti de imagini publice.
nregistrarea tendenioas a imaginii poate crea cadrul adecvat unui comentariu fals i
inexact, ntruct cel care filmeaz sau construiete imaginea poate s ascund sau s
exagereze unele detalii i caracteristici, precum i numrul persoanelor participante la un
eveniment, aciune realizat prin diferite ncadraturi i micri ale aparatelor utilizate.
Unul dintre rolurile imaginii este acela de producere a efectului de real, adic
imaginea ne face s vedem i s credem n existena a ceea ce ne arat. Aceast caracteristic
poate fi speculat astfel nct diferitelor evenimente li se pot ataa implicaii politice capabile
s declaneze sentimente puternice, pozitive sau negative (rasism, xenofobie). De exemplu,
ntr-un reportaj despre rzboiul din Iugoslavia prezentat pe un post de televiziune occidental,
pentru a ilustra faptul c srbii epureaz etnic populaia ucignd cu brutalitate femei i copii,
era construit o imagine n care un grup de copii fug de teama bombardamentelor, iar n urma
acestora se afl o cru prsit n care se afl o ppu de crp stropit cu snge, imaginea
ppuii abandonate fiind de o sugestivitate cutremurtoare.
n ceea ce privete creatorii de imagine, acetia i bazeaz activitatea pe rezultatul
studiilor sociologice privind starea general a opiniei publice. Creatorii de imagine activeaz
n cadrul unui departament de imagine, urmrind promovarea activitii i imaginii
(profilului) diferitelor persoane publice interesate n acest sens sau meninerea popularitii
acestora. Aciunea creatorilor de imagine este legat i de activiti precum organizarea de
conferine de pres, programarea de participri la dezbateri televizate (apariii n cadrul
programelor de tiri sau la talk-show-uri de televiziune). Rolul lor este acela de a crea
clientelei o imagine legitim i necesar, conform principiului pauzele de absen terg
trecutul.

V. 2. 1. Actualitate i pseudo-eveniment

37

Manipularea, de cele mai multe ori, se bazeaz pe exploatarea nevoilor fundamentale

ale omului (precum hrana, adpostul, integrarea ntr-un grup social, informarea), urmrind
cufundarea individului n anonimat pentru a-l face mai docil i mai uor manevrabil. Presiune
exercitat de diferitele tipuri de manipulare poate fi sesizat n cele mai obinuite secvene
ale vieii sociale. Unii ageni de manipulare fac parte din sisteme instituionalizate, guvernate
de reguli stricte (cum ar fi cultele religioase, instituiile de nvmnt, armata, guvernul);
alii acioneaz n mod empiric, bazndu-se pe experiena proprie (profeii3, ceretorii).
Un act de manipulare reuit este expresia vulnerabilitii individului social, acesta
fiind uor de exploatat de ctre artizanii manipulrii datorit crerii, acestora din urm, de
pseudo-evenimente. Astfel, actualitatea evenimenial este modificat i transformat
conform unor interese diverse n false evenimente, n pseudo-eveniment. Un rol important n
acest sens revine atarii emoionale a individului de anumite aspecte ale vieii, astfel nct
detaarea ar consta n pierderea suportului social i afectiv al familiei i prietenilor, n primul
rnd.
Implicarea total, sincer i pasional n viaa social ne face vulnerabili la influen
i manipulare, cci n spatele normalitii aparente creat de ctre artizanii manipulrii se
gsesc presiuni care determin impunerea unui anumit comportament i a unui anumit mod
de gndire.
Analiza manipulrilor ar putea avea drept finalitate avertizarea indivizilor asupra
presiunilor ce le determin comportamentul i modul de gndire i oferirea de soluii n
scopul modificrii structurii sau sistemului social necorespunztor.
V. 2. 2. Cultura imaginii ntre regres i progres cultural
O dat cu evoluia rapid i spectacular a mijloacelor de comunicare putem vorbi de
naterea unei adevrate ere a imaginii. Aceasta a permis multiplicarea mesajelor-imagine
unde limbajul propriu-zis, fr a fi n totalitate exclus, nu mai are un rol primordial (afiele,
fotografiile, benzile desenate, ilustraiile de cri sau pentru ziare, cinematograful,
televiziunea, cltoriile virtuale n lumea computerului prin intermediul internetului sunt
cele care i declar supremaia). Asistm, implicit, la un mod specific de comunicare,
exprimat prin ceea ce Alvin Toffler numea cel de-Al Treilea Val, caracterizat prin
3

nu neaprat n sensul religios al termenului

38

specializarea n produse imagistice i transmiterea de imagini, idei i simboluri ,

concretizate n stiluri de via diferite, unor segmente de populaie, piee, categorii de vrst i
profesiuni sau grupri etnice.
Promovarea unei culturi a imaginii a implicat trecerea la un tip de comunicare mult
mai puin interactiv a crei eficacitate este multiplicat prin faptul c ajunge la receptori
extrem de numeroi. Astfel, comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens
unic, fr feed-back; n plus, dac orice om tie s foloseasc limbajul vorbit, nu acelai lucru
se ntmpl cu imaginile. Inegalitatea dintre emitor i receptor se accentueaz, crendu-se n
acest fel posibilitatea manipulrii.
n ceea ce privete neconcordana dintre discursul vizual i cel verbal, aceasta d
natere, n funcie de context, unor efecte diferite ntr-un act de comunicare, precum: accente
ironice sau pamfletar-sarcastice, accente de umor voluntar, tentative de manipulare sau pur i
simplu confuzii.
Recursul la imagine s-a impus mult n ziua de astzi i datorit presei. Cotidiene de
mare tiraj o folosesc de cele mai multe ori ca s atrag cititorul. Exist ns un tip de publicaie
n care accentul este pus pe imagine, anume revista" sau magazinul"; ele prezint un mare
numr de rubrici i ilustraii care privesc domeniile cele mai variate. Rolul primordial al
acestui tip de publicaii este de a distra cititorul, informaiile politice i economice sunt reduse
la minimum i oferite numai n formele lor cele mai spectaculoase. Aceste publicaii sunt
cunoscute pentru faptul c sunt mai degrab privite dect citite. Ele constituie elementul
perfect de lansare a modei vestimentare, turistice, fiind considerate cele mai bune suporturi
pentru publicitate. n special, noiunea de sfaturi practice permite atenuarea graniei dintre
informaie i publicitate. n perioadele n care actualitatea nu este bulversat de rzboaie sau de
catastrofe, aceste publicaii fac concuren televiziunii i cotidianelor de informaie.
O caracteristic a imaginii este aceea c aceasta poate fi neleas cvasi-instantaneu,
avnd un efect mai rapid i comunicnd o cantitate mare de informaii. Imaginea nu are un
rol pasiv, ea valideaz, sau nu, cuvntul construind cadrul n care acesta este perceput. Astfel,
o imagine poate avea efect de confirmare, atunci cnd imagini autentice despre un subiect
las impresia de veridicitate, chiar dac imaginile nu susin prin nimic ceea ce se afirm n
comentariu. De asemenea, o imagine poate avea efect spectacular, atunci cnd aceasta se
formeaz dintr-o combinaie de ipostaze dinamice, care dau via unui coninut informativ. n

39

aceast situaie, imaginile utilizate pot avea o legtur vag i nesemnificativ cu informaia
transmis. Imaginea poate avea i efect emoional, determinat de faptul c accentueaz
perceperea afectiv a unui eveniment sau a unei relatri, n detrimentul coninutului
informaional.
Proliferarea imaginii este deseori considerat a fi un fenomen de regres cultural.
Banda desenat, de pild, este acuzat c i face pe tineri s piard gustul pentru lectur.
Gaston Bachelard, un important antropolog i interpret al simbolurilor, vedea n imagine i n
idee doi poli opui ai activitii psihice. Imaginea, dup spusele lui nu ar reui s formeze
gndirea conceptual.
De altfel, ne putem ntreba dac lumea, aa cum o percepem prin intermediul
mijloacelor de comunicare de mas, nu poate fi considerat o imagine, n sensul metaforic al
cuvntului. Actualitatea devine astfel doar un potop de pseudo-evenimente": urmriri
calculate, interviuri de senzaie, mici fraze nevinovate aruncate la timpul potrivit pot s
strbat n prim plan. Obsedai de gsirea unor informaii exclusive, jurnalitii tind s acorde
privilegiu detaliului n detrimentul esenialului; astfel, ei creeaz actualitatea din toate aceste
fragmente senzaionale, atunci cnd faptele n sine nu ofer nimic captivant.
V. 3. Modurile de influenare a gndirii umane
Robert Jay Lifton consider c pot fi identificate opt ci, utilizate n diverse
combinaii, n ceea ce privete obinerea controlului asupra minii maselor de oameni, anume:
controlul comunicaiilor umane; manipularea mistic; cerina de puritate; cultul
confesiunii; tiina sacr; remodelarea limbajului; primordialitatea doctrinei i delimitarea
social.
V. 3. 1. Controlul comunicaiilor umane are la baz ideea c mass-media este
purttoarea de cuvnt a conducerii i reflect doar ceea ce vrea aceasta. Se bazeaz pe
cenzura informaiilor i interpretarea datelor. Poate fi situaia propagandei bazate pe minciuni
specifice regimului comunist, axate pe adaptarea trecutului i recrearea prezentului
V. 3. 2. Manipularea mistic presupune crearea unei aure mistice n jurul liderului
unui grup, a aciunilor i ideilor lui prin propovduirea unui idealism pur sau prin mijloace
cinice. Se bazeaz pe inducerea la nivelul maselor a unui anumit tip de comportament n
sensul dorit de lideri, care justific manipularea prin mreia scopului (cultul personalitii

40

unor conductori venerai de popor Kim Ir Sen (Prim Ministru 1948 i Preedinte - 1972 al
Coreei de Nord)
V. 3. 3. Cerina de puritate are la baz lozinca Cine nu e cu noi e mpotriva
noastr. Astfel, sunt considerate a fi pure i corecte doar ideile i aciunile n concordan cu
o anumit politic sau ideologie (specific totalitarismului).
V. 3. 4. Cultul confesiunii ncurajeaz confesiunea pe motiv c purific sufletul i
nlesnete uniunea spiritului cu divinitatea. Acest lucru poate fi speculat la maximum,
individul fiind silit s-i ascund i s-i reprime gndurile, s-i ascund credina, suferind
de o dedublare a personalitii sale, fapt ce genereaz un conflict interior care l face
vulnerabil n faa autoritilor. Este specific regimurilor totalitare de sorginte religioas
V. 3. 5. tiina sacr presupune crearea unei aure de sacralitate n jurul dogmelor de
baz vehiculate de un regim; ideologia este prezentat drept singura capabil s asigure
dezvoltarea fiinei umane n cadrul unei societi perfecte, guvernat de o moralitate absolut.
Se urmrete sacralizarea doctrinei, aceasta fiind un amestec de misticism cu adevruri
tiinifice
V. 3. 6. Remodelarea limbajului presupune categorisirea limbajului, stereotipizarea
expresiilor, nlturarea nuanelor, promovarea clieelor de vorbire, toate acestea impunnd un
limbaj de lemn. Cuvintele sunt golite de conotaii, astfel nct individul nu mai interpreteaz,
ci crede.
V. 3. 7. Primordialitatea doctrinei are la baz sintagma Doctrina mai presus de
oameni!, considerndu-se c doctrina este mai presus de oameni, ntruct este sacr, iar
oamenii sunt imperfeci. Drept urmare, colectivitatea uman trebuie remodelat pentru a se
putea bucura de o ideologie i de binefacerile ei.
V. 3. 8. Delimitarea social are la baz premisa c societatea trebuie curat de
impuriti. Se consider c indivizii se mpart n dou categorii: cei al cror drept la existen
trebuie recunoscut i cei care nu au acest drept i trebuie corijai.
Toate aceste tehnici de manipulare a indivizilor urmresc declanarea i amplificarea
proceselor de influenare a gndirii umane, avnd drept scopuri finale:
-

modificarea comportamentelor indivizilor

integrarea indivizilor ntr-un grup

inducerea sentimentelor de supunere necondiionat fa de autoriti

41

n acest sens opinia public este intoxicat prin intermediul mass-media, urmrinduse crearea unor necesiti artificiale la nivelul indivizilor. Sunt promovate anumite idei
propagandistice i sunt interzise difuzarea altora, limitnd posibilitatea indivizilor de a face
comparaii i urmrind obinerea controlului asupra modului de gndire, comportamentului i
sentimentelor indivizilor, supunerea lor instinctiv i necondiionat n faa autoritilor,
precum i crearea unui tip de cetean incapabil s ia decizii de unul singur.
V. 4. Tehnici de obinere a controlului total al indivizilor
Printre cele mai cunoscute tehnici de obinere a controlului total al indivizilor se numr:
1. Reformarea gndirii este un proces complex deosebit de subtil prin care liderul i
construiete o imagine agreabil n rndul maselor astfel nct rezistena psihic a
indivizilor este mult diminuat. Aceast tehnic are avantajul c nu i sunt percepute
abuzurile de ordin psihic sau fizic, ci acestea sunt considerate corijri n vederea
binelui colectiv.
2. Splarea creierului const n determinarea indivizilor de a se supune din reflex
ordinelor. Poate implica trdarea semenilor i chiar a rii. (Ex: rzboiul din Coreea
[1950-1953], cnd prizonieri americani au fost supui unui tratament intensiv de
manipulare i de schimbare a modului de gndire, fiin folosii ulterior pentru a servi
propagandei coreene mpotriva intereselor SUA)
3. Hipnotismul const n desprinderea din starea normal de contien a unui individ
pentru a-l plasa n starea de trans, n scopul supunerii sale ordinelor hipnotizatorului.
Aceast metod este folosit cu deosebire de sectele fanatice, pentru a determina
individul s se comporte iraional i s comit acte pe care, n mod normal, nu le-ar
face sau le-ar fi respins.
4. Recrearea complet a unui individ, fenomen axat pe trei coordonate:
a) obinerea controlului asupra comportamentului individului (limbaj de lemn, uniform)
b) obinerea controlului asupra gndirii individului (ideologia promovat)
c) obinerea controlului asupra sentimentelor individului (manipularea emoiilor, restrngerea
spectrului emoional, prin crearea de vin, fric, antaj, redefinirea sentimentelor). Se
bazeaz pe principiul antic divide et impera. De exemplu, vina istoric atribuit poporului

42

german, blamat pentru masacrele comise de naziti n timpul celui de-al doilea rzboi
mondial.
Conflictele interne ale indivizilor apar n condiiile n care exist o contradicie ntre
un raionament, o trire sau un act de comportament. (disonan cognitiv). Artizanii
manipulrii provoac n mod deliberat disonane cognitive, pentru a face mult mai rapid i
eficient procesul de influenare deoarece, n funcie de scopul urmrit, ei pot s acioneze n
principal asupra uneia dintre cele trei componente ale identitii individului, crendu-i
acestuia o stare de disconfort, iar celelalte dou componente ale identitii modificndu-se de
la sine n funcie de cea deja schimbat.
V. 5. Societatea suprasolicitat comunicativ
Schimbul de informaii reprezint o categorie esenial n existena unei societi, o
realitate care definete primordial societatea, indiferent de caracteristicile acesteia sau de
stadiile ei de dezvoltare. n sistemul pe care l constituie ansamblul social, componenta
informaional ocup o poziie central, determinant pentru ntreaga funcionare a
sistemului.
Recunoaterea importanei informaiei n viaa social a fcut s se dezvolte n
ultimele decenii o serie ntreag de discipline ale comunicrii, unde faptele sociale sunt
considerate ca fiind mesaje luate dintr-un ansamblu socio-cultural. Dezvoltarea tehnologic
cuprins n sfera comunicrii transform ns uneori actul comunicativ ntr-un act redundant,
care bombardeaz interlocutorii cu informaii inutile, ce nu pot fi n mod raional asimilate
sau care pur i simplu i agaseaz. ntr-o societate a informaiei, individul i pierde curnd o
parte important din intimitate i are prea puine anse s se mpotriveasc. Societatea
informaional devine astfel una a persuasiunii, iar uneori ajungem s gndim c trebuie s
fim persuadai fie i numai pentru a reduce numrul alternativelor dintre care suntem nevoii
s alegem.
V. 5. 1. Explozia media
Mass-media, n special televiziunea i internetul, ajung s ne ocupe din ce n ce mai
mult timpul i s ne influeneze din ce n ce mai puternic opiniile despre lumea n care trim.
Lumea, aa cum este prezentat prin media, pare natural, oamenii acceptnd cu convingere

43

din ce n ce mai mare definiiile adevrului, cunoaterii i realitii aa cum sunt ele
promovate.
Aa cum sublinia i Marshall McLuhan, n 1964, tehnologia unei epoci este
rspunztoare pentru structurile i modelele culturale ale acesteia. n contemporaneitate,
tehnologia dominant, expresie a comunicrii electronice prin intermediul televiziunii,
radioului,

telefonului,

nregistrrilor,

faxului,

telefoanelo

mobile,

e-mail-urilor,

computeruloui i Internetului, nlesnete accesul la un volum uria de informaii i experiene

mprtite. Acestea permit, de pild, ca orice ins s primeasc propriul ziar personalizat,
incluznd doar subiectele de interes pentru el. Dei este foarte tentant s primeti informaii
i servicii complet personalizate, se acord prea puin atenie implicaiilor acestei
unidirecionri a fluxului informaional.
Un motiv de ngrijorare important este reprezentat de cerina de a divulga prea mult
din identitatea noastr ca indivizi sau ca grupuri sociale arie demografic, pasiuni, vrst,
preferine politice ori sexuale, religie, venituri, hobbyuri, programe favorite pentru a primi n
schimb nite produse individualizate. Astfel, cele mai intime aspecte ale vieii noastre devin
tot mai accesibile lucrtorilor din domeniul marketingului, gata s ne vnd orice, de la
politicieni pn la o marc de bere.
V. 5. 2. Explozia produsului
n cazul campaniilor pentru un produs una dintre primele secvene obligatorii devine
structurarea unei identiti n mintea consumatorilor i a potenialilor convertii. Numeroase
produse propun un simbol grafic ori un logo pentru a realiza identificarea dorit n contiina
publicului. Strns legat de logo, pentru a construi identitatea, este numele asociat produsului
Un alt mijloc menit s identifice un produs este codul cromatic. Promotorul acestuia
alege o culoare sau mai multe, utilizndu-le consecvent pentru ambalaje sau pentru reclame.
De asemenea, sloganurile ajut la persuadarea emoional, devenind parte a zestrei noastre
culturale, dac sunt suficient de expresive i convingtoare.
Logo-urile, sloganurile, codurile cromatice i alte mijloace de realizare a identificrii
sunt apoi comunicate pieei-int sau publicului, folosindu-se o palet media extrem de larg,
pornind de la simplele nsemne i pn la spoturile publicitare electronice ori pagini
sofisticate pe Internet.

44

Asigurarea legitimitii este o alt secven important atunci cnd vorbim despre
promovarea unui produs. Produsele i probeaz legitimitatea n diverse modaliti, una
dintre acestea fiind dovedirea eficienei. Adeziunea consacrat ajut, de asemenea, produsele
s i probeze legitimitatea, iar demonstraiile ntresc legitimitatea prin evidenierea
eficienei produsului n rezolvarea problemelor consumatorului. Mrcile i dobndesc
legitimitatea i prin asocierea cu o cauz dreapt, cum se ntmpl n situaiile n care
diversele manifestri din cadrul unei comuniti sunt sponsorizate de acestea.
Etapa legitimitii se mbin armonios cu cea a participrii. Astfel, distribuitorii i
utilizatorii unui produs particip la utilizarea acestuia i se bucur de profitul adus.
Distribuitorului i se poate acorda un discount pentru c promoveaz un produs. El este
stimulat s participe la concursuri cu premii constnd n bani sau excursii pentru a-i spori
vnzrile. I se ofer aprovizionarea suplimentar a distribuitorului, reprezentat de
containere de o valoare apreciabil pentru expunerea produsului, ce rmn la dispoziia lui, n
folos personal, dup ncheierea prezentrii din magazin (de pild, galantarele rulante sau
pentru expunerea n aer liber a unui sortiment).
Ofertele de cupoane valorice sunt i ele destinate utilizatorilor unui produs, care l
cumpr i l folosesc obinnd bani sau cadouri. Diverse mrci furnizeaz bunuri (tricouri,
epci, combine frigorifice .a.) avnd imprimat logo-ul, sloganul ori numele sortimentului,
crend un gen de publicitate ambulant, precum i participarea publicului la promovarea pe
pia.
Apoi, de fiecare dat cnd achiziionm un produs, completnd un certificat de
garanie pentru acesta, punem la dispoziie informaii strict personale ce vor fi ulterior
vndute agenilor de marketing. Astfel, ne pierdem destul de repede intimitatea i
individualitatea, deoarece suntem ambalai ca segment de pia sau poteniale grupuri de
consumatori.
Dei tehnologia ne modific ritmul, dimensiunile i modelele vieii din ce n ce mai
mult, ea ne ofer simultan ansa alegerii dintre mai multe alternative. n acest sens,
facilitile digitalizrii, impuse recent, vor aduce cu sine o persuasiune unic i n mas.

45

V. 5. 3. Explozia publicitii
Neil Postman, expert n teoria comunicrii, atrgea atenia, n 1981, asupra unei
singure forme de persuasiune i asupra eficacitii acesteia n reconfigurarea valorilor
reclamele publicitare. Conform aprecierilor sale, pn la vrsta de douzeci de ani, o
persoan vizioneaz aproximativ un milion de spoturi publicitare, acestea influenndu-i
modalitatea de raportare la realitatea nconjurtoare.
De obicei, reclama comercial este privit ca o persuasiune ce argumenteaz sau
probeaz o afirmaie referitoare la adevrata natur sau la calitile unui produs. Astfel,
standardele de adevr i raiune sunt irelevante pentru majoritatea reclamelor comerciale.
Cci, aa cum susinea i Tony Schwartz, n 1974, ntruct concepiile noastre legate de
adevr, onestitate i claritate sunt tributare culturii noastre orientate ctre textul tiprit, ele se
potrivesc pentru judecarea coninutului mesajelor de acest tip, iar atunci cnd se lucreaz cu
mesaje mediatice electronice, problema adevrului devine irelevant. Prin urmare, ceea ce ar
trebui s intereseze este efectul reclamelor asupra receptorilor, i nu adevrul, ntruct acesta
din urm nu poate fi un standard de comportament n comunicarea electronic.
Dup anii 90, termenul de marketing comunicaional integrat a ajuns la mod ceea
ce a nsemnat o coordonare mai atent a activitilor de marketing, publicitii, relaiilor
publice, vnzrilor promoionale, ambalrii produselor, vnzrilor personale, site-urilor de pe
Internet sau a prezentrilor publice. Impactul tehnologiei de vrf din domeniul computerului,
Internetului, audio-vizualului digital i graficii video asupra abilitilor promotorului
campaniei de a transmite mesaje intens persuasive nu poate fi subestimat. Specialitii n
domeniu prevd, c ntr-un viitor nu prea ndeprtat, segmentarea pieii va fi extrem de
precis, orice nevoie, circumstan, model ori idiosincrasie individual putnd s devin inta
unui mesaj publicitar special adaptat. Aceast segmentare este nsoit de apariia unor forme
de publicitate din ce n ce mai sofisticate. De exemplu, este exploatat publicitatea prin
internet i reele, iar combinaiile realizate prin computere personale, pot electronic,
grafic pe calculator i sisteme de arhivare, permit ca individul s primeasc mai multe
informaii dect poate manevra.

46

V. 5. 4. Rolul psihografiei n societatea suprasolicitat comunicativ

Psihografia este studiul stilului de via al consumatorului. Ea ofer date cantitative
despre modalitatea clienilor de a-i petrece timpul liber, n ce tipuri de activiti sunt
angajai, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile fa de anumite probleme.
Exprimarea concis a tuturor acestor factori este abrevierea AIO, anume activiti, interese,
opinii. n aria cmpului activiti intr munca, evenimentele sociale, vacanele,
hobbyurile, distraciile, apartenena la un club, cumprturile, evenimentele sportive.
Categoria activiti poate fi subdivizat, oferind posibilitatea focalizrii asupra unor
segmente de pia mai restrnse. Astfel, sporturile sau activitile de plcere (golf, bowling,
tenis, vizionarea meciurilor televizate), preocuprile (evenimente culturale, buctria pentru
gurmanzi, investiii, degustri de vinuri, jocurile video, arta fotografic) sau activitile
desfurate n aer liber (vntoarea, pescuitul, ciclismul) constituie astfel de subcategorii. n
fiecare dintre acestea marketingul integrat i comunicarea publicitar necesit o adecvare la
dorinele consumatorului, acesta din urm trebuind s primeasc propriul mesaj publicitar
idiosincratic, creat special pentru el.
n timp ce interesele includ familia i cminul, realizrile individului, genurile de
recreere, moda, tehnologia, alimentele i media, opiunile se refer la problemele personale,
sociale i politice, de afaceri, economice, religioase, culturale, educaionale sau care privesc
viitorul. n acest sens, studiul psihografic se ntreprinde dispunnd de un numr mare de
indivizi, care s rspund la ntrebrile referitoare la activitile lor, interese i preri fa de
un produs anume. Graie rspunsurilor, agentul publicitar deduce stilul de via i felul de a
reaciona fa se un produs anume. Uneori rezultatele pot oferi sugestii pentru reclam sau
pot da indicaii cu privire la stilul potrivit a fi utilizat.
Cunotinele despre activitile, interesele i opiniile consumatorilor furnizeaz
agenilor publicitari date psihografice referitoare la potenialii clieni. Un model psihografic
utilizat mult n publicitate i marketing este cunoscut sub abrevierea VSSV (valori i stiluri
de via) i a fost creat n 1983 de Arnold Mitchell, la Institutul de Cercetare Standford.
Acesta descrie trei stiluri de via generale, apoi le ordoneaz pe subcategorii, innd cont de
anumite valori, date demografice i tipare de cumprare. Cele trei categorii generale sunt
alctuite din persoane dezorientate, persoane orientate spre exterior i persoane orientate
spre interior.

47

Persoanele dezorientate sunt consumatorii care se situeaz n partea de mijloc sau de

sus a clasei sociale srace. Pentru c un consumator dezorientat are venit redus, ntruct el
este nevoit s cheltuiasc cea mai mare parte a venitului, daca nu chiar totul, pentru strictul
necesar, acesta va fi arareori inta agenilor publicitari. Consumatorii dezorientai se mpart n
dou subcategorii: supravieuitorii care se lupt pentru a-i procura ceea ce le este necesar
zilnic, care au tendina de a nu acorda ncredere celorlali, dar nici produselor i care, de
obicei, sunt inadaptai social; i struitorii care, dei au un nivel sczut al venitului, ei i
doresc s rzbat n via i sunt de prere c pot, graie unei ci proprii a salvrii, sunt
preocupai foarte mult de problemele de siguran i securitate, sunt precaui i i doresc
mereu garanii.
Consumatorii orientai spre exterior sunt proprietarii care aparin clasei sociale a
funcionarilor cu nivel educaional sczut sau mediocru, foarte convenionali i tradiionaliti,
care nu probeaz noile produse ori servicii, ci se conformeaz modelelor consacrate,
concentrndu-se asupra produselor destinate consumului casnic; ei sunt nostalgici i
constituie inta ideal a reclamelor televizate; cei dominai de spiritul de emulaie persoane
cu un grad accentuat de mobilitate i ambiie pe msur, cu spirit de competiie, care dispun
de venituri apreciabile, sunt consumatori contieni i se angajeaz n achiziiile n ton cu
moda, devenind astfel intele iniiatorilor unui stil de via modern; i realizaii care au
veniturile cele mai mari i un nivel maxim de educaie, care manifest interes fa de
eficien, funcii de conducere, realizri deosebite, succes, faim, confort i un consum
contient, care au tendina de a fi lideri politici, oameni de afaceri sau persoane implicate n
activitile majore ale comunitii; acetia sunt nerbdtori s ncerce produse noi,
constituind astfel inte ideale pentru fabricanii de articole de lux.
Consumatorii orientai spre interior reprezint un segment de pia mic, dar distinct i
se subdivide n patru categorii: consumatorii eu-sunt-eu, experimentalii, consumatorii cu
contiin social i consumatorii integrai. Consumatorii eu-sunt-eu provin dintr-un
mediu avut, dei nu dispun de venituri la discreie (majoritatea sunt studeni sau abia au
nceput ascensiunea pe scara profesional), stilul lor de cumprare se orienteaz mai mult n
funcie de gust dect n funcie de preuri, ei dezaprob etichetrile i se consider
individualiti. Experimentalii, chiar dac dispun de venituri mari sau de venituri reduse, i
doresc experiene diverse i numeroase, se implic adesea n proiecte pe cont propriu, sunt

48

introvertii i uneori firi artistice. Consumatorii cu contiin social triesc ntr-o simplitate
extrem, fiind foarte preocupai de mediul nconjurtor; au un accentuat sim al
responsabilitii civice i se simt atrai de lucrurile de mic amploare i de tot ce presupune
evoluie interioar; obiceiurile lor de achiziionare pun accent pe conservatorism i se axeaz
pe simplitate i frugalitate, ei fiind intele preferate pentru productorii de instrumente
necesare economiei de energie, de automobile cu consum redus, de centrale folosind energia
solar, de materiale reciclabile. n fine, consumatorii integrai au o viziune global asupra
produselor i problemelor din ntreaga lume, au o prere bun despre ei nii i poziia pe
care le-a oferit-o viaa, sunt dornici s se exprime i o modalitate de acest fel o reprezint i
deprinderile de cumprtor interesat de caracterul unic al produsului de pe pia, motiv
pentru care constituie intele preferate ale produselor ce permit exprimarea personalitii (de
pild, porelanurile), sunt cumprtorii ideali ai produselor artistice (sculpturi, articole de
art, spectacole muzicale i dramatice), fiind preocupai i de colecionarea unicatelor.
nelegnd modalitatea de a se raporta la produsul de consum a oricrui tip de
consumator amintit, specialitii n psihografie, creeaz sloganuri, layout i scenarii pentru a
stimula cele mai diverse dorine i necesiti. Uneori se creeaz chiar false motivaii - i acest
fenomen se ntmpl din ce n ce mai des - ce pun utilizatorii pe o cale greit sau care chiar
neal consumatorii pentru a le trezi interesul spre anumite produse. Un important rol n
acest sens l are ritmul tot mai accelerat al schimbrilor din foarte multe domenii, schimbare
care este fascinant, chiar dac conduce la haos, confuzie sau violen. Ca urmare a acestei
schimbri, societatea ajunge s se confrunte cu lipsa identitii personale i degradarea
sensului comunitii alturi de creterea mesajelor persuasive concepute i distribuite. n
acest situaie, o cale de mijloc bazat pe principii raionale ale consumrii produsului - ,
care s-l fereasc pe consumator de dezindividualizare, care s-l fereasc pe consumator de a
fi transformat n produs consumat, se impune cu necesitate.

49

VI. IMPACTUL INFORMAIEI ASUPRA EVOLUIEI CMPULUI SOCIAL

VI. 1. Permeabilitatea informaional
Permeabilitatea informaional definete gradul de rspndire al unui mesaj n spaiul
social i este o component esenial a structurii actului comunicaional. Gradul de
rspndire a mesajului se refer la beneficiarii virtuali care pot avea acces la sursa mesajului
prin decodificarea acestuia. n nelegerea unui mesaj de ctre beneficiarii acestuia
important este problema deteriorrii limbajului natural n contextul impunerii limbajelor
specializate.
Pierderea dimensiunii emoionale, proprie limbajului natural, este accentuat de
creterea frecvenei termenilor tehnici, supralicitai din ce n ce mai mult, chiar i n interiorul
sintagmelor i expresiilor tradiionale. n plus, elemente ale limbajului descriptiv, prin
simplificri i abstractizri repetate, dau natere unui limbaj artificial cu un mare potenial
manipulativ.
Specializarea limbajelor nu este nsoit ns de o cretere n intensiune a capacitii
globale de nelegere, ci favorizeaz o diversificare progresiv a semnificaiilor, ceea ce
implic o regionalizare a universului informaional.
VI. 1. 1. Monopolul informaional versus pluralismul informaional
Sub aspect istoric, gndirea uman a cunoscut o evoluie spectacular a potenialului
simbolic de semnificaie, evoluie determinat i de forma de organizare a societilor. Astfel,
societile n care centrele de decizie controleaz accesul oamenilor la resursele
informaionale, aa-numitele societi nchise i care promoveaz unicitatea semnificaiei se
caracterizeaz prin monopol informaional. Pe de alt parte, pluralismul informaional, impus
n epoca modern prin aciunea de discretizare a surselor, promoveaz ideea multiplicitii
semnificaiilor. Aceast idee, caracteristic n special societilor democratice
Monopolul informaional presupune raportarea la instane de legitimitate, care s
confere repere de raionalitate i de interpretare. Sursele de informaie sunt concentrate astfel
sub o unic administraie care impune formarea i restructurarea convingerilor individuale.
Pluralismul informaional implic structurarea unei contiine de sine puternice, surse
alternative de producere i difuzare a mesajelor, precum i segmente de opinie diversificate.

50

Fenomenul presupune o necesitate obiectiv de permanent restructurare a cmpului

informaional ceea ce determin multiple posibiliti de recontextualizare n vederea
optimizrii rolului informaiei la nivel social.
V. 1. 2. Grade de permeabilitate versus grade de libertate
Permeabilitatea informaional, studiat din punctul de vedere al structurii actului
comunicaional modern, relev faptul c n procesul decodificrii, datorit codurilor pe care
receptorul le are la dispoziie, exist grade de libertate ale receptorului care impun grade de
permeabilitate ale informaiei.
n cazul activitii tiinifice, unde limbajul are un nalt grad de standardizare n
scopul transferului univoc de mesaj, decodificarea comport un cadru permisiv deosebit de
larg, ceea ce confirm teza potrivit creia receptorul contemporan nu este un simplu
consumator de informaie nici la nivelul comunicrii specializate, nici la nivelul comunicrii
banale din spaiul social. Cci, n orice act de comunicare, prin gradele de permeabilitate,
receptorul contribuie, implicit, la reconstruirea codului n funcie de gradele de libertate pe
care i le asum.
Sub aspectul menionat mai sus putem distinge trei tipuri de libertate:
-

consumul cel mai mare de libertate, pe care l face posibil limbajul artistic prin
formulele preponderent metaforice de expresie;

consumul cel mai mic de libertate, specifice lucrrilorb i tratatelor tiinifice,

unde gradul de permeabilitate este el nsui codificat prin prescripiile normative
ale metodologiei fiecrei tiine;

libertatea opiunilor n decodificarea mesajelor, condiionat att de posibilitile

de codificare-decodificare de care dispune fiecare domeniu de activitate care face
subiectul unei comunicri, ct i de setul de coduri accesibile receptorului
individual sau colectiv.

Cercetnd n ce msur este posibil o reconstrucie a sensului unui mesaj, se rele

v faptul c exist mai multe posibiliti de creare a sensurilor, prin evaziune semantic,
adic prin raportarea centrelor de interes ale emitorului la zonele de confort auditiv ale
receptorului.

51

VI. 2. Comunicarea imediat i receptarea individual

Mult vreme s-a considerat c proximitatea comunicrii este condiia exclusiv a
acurateei receptrii individuale. Cercetrile de profil au demonstrat ns c informaia
rspunde unei valori sociale de ateptare, dar se realizeaz prin acte individuale de acceptare,
n cadrul crora sursa poate avea autoritate datorit dovezilor de exactitate pe care le aduce
sau judecilor afective (i alte circumstane extralogice) concretizate sub form de sugestii,
fascinaie sau prestigiu. La acestea contribuie i intenionalitatea receptorului, care cuprinde
atitudinea selectiv de individualizeaz informaia, precum i forma de valorificare a
mesajului, prin integrarea acestuia n fondul personal de informaii.
Receptarea individual, bazat pe reflexia personal asupra mesajului, s-a dovedit a fi
purttoare de informaie n grad mai redus, iar posibilitatea de consens asupra coninutului sa dovedit a fi puternic dependent de diversitatea segmentelor de opinie i de diversificarea
stratificrii sociale.
La nivel informal, comunicarea imediat comport riscul formrii unor curente de
opinie bazate pe aprecieri subiective, prejudeci, zvonuri sau diversiuni, motiv pentru care
se pune problema reglementrii unui cod de conduit n relaiile de comunicare i de
decodificare a mesajelor. Acest fapt implic o etic informaional care ar avea drept scop
pstrarea i mrirea coninutului informaional, n condiiile ecranrii pn la dispariia
surselor de poluare informaional.
VI. 2. 1. Efectele sociale ale circulaiei informaiei n spaiul social
O dat cu creterea rolului informaiei n toate sferele sociale i n sfera politicului se atest o
amplificare a importanei informaiei i, mai ales, ca resurs de putere politic, ca atu al prestigiului i
autoritii instituiilor sau personalitilor cu funcii de actori pe scena politic.

Frecvena cu care se vehiculeaz, de ctre analitii de profil, sintagma sindromului

de agresiune informaional a determinat, ncepnd cu anii '80, luarea de poziii n favoarea
decolonizrii, democratizrii, demonopolizrii sistemului informaional actual, n
perspectiva realizrii unei noi ordini informaionale prin democratizarea informaiei.
Modificarea instanelor de socializare, ca urmare a transformrilor structurale
generate istoric, au antrenat i antreneaz inovarea multiplelor modaliti de raportare la un
univers informaional aflat ntr-o permanent expansiune.

52

Dincolo de aspectul raional i umanitar al unei ordini informaionale impus istoric,

aspectele referitoare la identitatea contextual i la codurile lingvistice sunt de o real
importan, ele constituind repere ale spaiului social, rezistent la schimbri. Accesul la
valorile sociale pe baza diferenelor sau afinitilor lingvistice poate crea i antagonisme
lingvistice, a cror rezultat se poate materializa n alienarea, frustrarea, insecuritatea sau
marginalizarea celor diferii.
n procesul crerii de semnificaii sociale, valorile, normele i obiceiurile culturale
dominante influeneaz crearea decriptrilor simbolice, contribuind la apariia inegalitii
lingvistice. Accentuarea unor caracteristici comune creeaz ritualizare i stereotipizare, ce au
un profund efect psihologic, economic, politic i social.
Lipsa de cooperare informaional implic ineficiena lingvistic, expresie a
disabilitii ce creeaz dezavantaj, inhibiie sau izolare a individual, stare de inadecvare,
disconfort sau pesimism.
Cooperarea n domeniul informaiilor are dou dimensiuni:
- una pragmatic, n cadrul creia informaia joac un rol instrumental, aceasta fiind utilizat
pentru vehicularea unor coninuturi n care se obiectiveaz opiuni valorice i interese
individuale, comunitare ori instituionale;
- una organic, prin care se proceseaz coninuturi foarte diferite asupra acelorai tipuri de
procese, evenimente sau personaliti, n scopul redactrii unor documente favorabile
punctelor de vedere vehiculate, aceste documente constituind baz pentru transmiterea unor
informaii cu caracter general i de ctre surs autorizat, care s contribuie benefic la
scderea entropiei informaionale generate ndeosebi de sursele de dezinformare ce
acioneaz latent sau manifest.
VI. 2. 2. Valorile sociale de ateptare i traficul informaional
Societatea n ansamblu reprezint o structur de valori instituionale care se prezint
individului n calitate de cadru de socializare imperativ. Valorile sociale circumscriu aria de
aciune a individului n spaiul social i sunt cunoscute ca valori comune. Complementar
acestora aciunea uman mai este orientat i de valori motivaionale, care presupun trei
categorii de factori:

53

- factori raionali-cognitivi, care presupun perceperea gradul de adecvare a situaiei de

ateptare individual;
- factori cathetici, prin care se definete reacia individual la osituaie social concret
determinat;
- factori evaluativi, care constituie uniti de msura prin care se apreciaz gradul de
adecvare la nevoile individuale.
Valorile sociale de ateptare funcioneaz n calitate de control social contribuind n
mod esenial la forma de realizare a receptrii individuale, precum i la stabilirea riscului de
distorsionare semantic a mesajelor. n acest sens, libertatea de aciune a individului definete
alegerea ntre alternative, nu crearea unor noi structuri, din aceast cauz socializarea
individului fiind o asumare necondiionat a cerinelor funcionale aferente unui rol anume.
Cerinele funcionale fundamentale (generate de integrarea ntr-un sistem de
interpretare) presupun dou tipuri de relaii: comunicarea bazat pe afect i pe respectarea
tradiiei i relaii bazate pe norme elaborate i legitimate social. ntr-o lume marcat de o
vitez a schimbrii fr precedent, nevoia de comportament social consecvent i motivat
valoric se impune ca referenial pentru orice aciune individual proiectat n spaiul social
sub semnul responsabilitii colective, deoarece comportamentul uman descrie un sistem
simbolic expresiv, iar schimbarea atitudinilor este intermediara indispensabil dintre
transformrile lingvistice i reflecia inevitabil a realitii sociale corespondente. Limba
devine astfel agentul schimbrilor sociale.
Posibilitatea manipulrii realitilor simbolice i abilitatea uman de a crea, altera i
adapta idei, imagini sau perspective alternative face ca schimbrile lingvistice s reprezinte
nu numai precedentul evenimentelor sociale, dar i potenialul schimbrii percepiilor
socioculturale. Astfel, pe lng ideea semanticii structurale, traficul informaional, prin
operatorii de comunicaii electronice reprezint o posibilitate de creare a unui spaiu
sociocultural virtual, chestiune ce nate polemici ntre diverse grupuri de interese.

BIBLIOGRAFIE

54

Mc Quail, Denis, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999

Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale, Bucureti, Editura Orizonturi, 2007
Coman, Cristina, Relaiile publice, principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001.
Cabin, Philippe, Dortier, Jean Francois, (coordonatori), Comunicare, Editura Polirom, Iai
2008
Chiru, Ion Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucureti, 2003
Coman, Florin, Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic,
Bucureti, 2000

55

CONSTANA
2014

56