Mtile comunicarii.

De la etica la manipulare i napoi

Autor Irina Stnciugelu

Cuprins Cuvnt nainte Capitolul 1. Postmodernism i etic. Teme filosofice 1.1 Postmodern/Postmodernism/postmodernitate - o perspectiv terminologic 1.2 Postmodernismul filosofic. Premise hermeneutice 1.2.1 Postmodernismul reactiv 1.2.2 Postmodernismul activ. Sistematizarea lui Vattimo 1.2.3 Postmodernism i hermeneutic. Turnanta lingvistic 1.2.4 Hermeneutica de la epistemologie la ontologie 1.2.5 Deregionalizarea hermeneuticii 1.2.6 Hermeneutica metateorie a postmodernismului 1.3 Postmodernism i problematica etic 1.4 Zygmund Bauman i rentemeierea moralei postmoderne 1.4.1 Aporiile modernismului 1.4.2 Modernitate i etic. Paradoxuri asumate 1.4.3 Remedii etice la paradoxuri morale 1.4.4 Reperele condiiei morale ca alternativ postmodern la proiectul etic modern 1.4.5 Conceptele i poziia fundamental ontologic ce contureaz proiectul postmodern al lui Bauman 1.4.6 Ontologie i moralitate. Preeminena angajamentului moral 1.5 Alasdair MacIntyre i posibilitatea unei etici postmoderne 1.5.1 Critica proiectului Iluminist 1.5.2 Sociologia modern din perspectiv etic Emotivismul 1.5.3 Reconstrucia structural a virtuii n perspectiv contemporan 1.5.4 Practic i virtute 1.5.5 Sinele narativ i tradiia moral - perspectiva teleologic a virtuii Capitolul 2. Chipul postmodernitii i mtile comunicrii 2.1 Comprimarea spaio -temporal i paradoxurile postmodernitii. Faa nevzut a comunicrii 2.1.1 Pretul vitezei - comunicarea ieft in. Perspectiva lui Bauman 2.1.2 Preul vitezei - accelerarea consumului. Perspectiva lui Harvey

2.1.3 Ctigul vitezei - societatea informaiei. Perspectiva lui Beninger 2.2 Condiia spaiului public n postmodernitate. Rolul comunicrii sociale 2.2.1 Spaiul public efect i cauz a comunicrii . Habermas 2.2.2 Spaiul public i tehnologiile comunicrii i informrii 2.2.3 Problematizarea spaiului public din punct de vedere al tehnicilor de comunicare 2.2.4 Media i modernitatea. P ostHabermas - John Thompson 2.2.5 Spaiul public postmodern. Btlia vizibilitii 2.2.6 PostThompson - Tehnologiil e comunicrii i informrii 2.2.7 Implicaii sociale ale TIC cyberspaiul ca un nou spaiu public. Multiplicarea perspectivelor 2.3 Provocarea postmodern a TIC managementul comunicrii 2.3.1 Definirea relaiilor publice 2.3.2 Fundamente metodologice ale relaiilor publice 2.3.3 Managementul i marketing -ul relaiilor publice 2.4 Chipul comunicrii n postmodernitate. Natura etic a procesului 2.4.1 Comunicarea social ntre influen i manipulare 2.4.2 Influena - neutrul comunicrii 2.4.3 Persuasiunea - pozitivul comunicrii 2.4.4 Manipularea - negativul comunicrii 2.4.5 Manipularea interpersonal 2.4.6 Persuasiune i manipulare. Asumarea inteniei 2.4.7 Delimitri necesare. Cazul manipulrii pozitive 2.4.8 Comunicarea ca influena - o teorie revizuit. Dincolo de bine i de ru. Alex Mucchielli 2.4.9 Asumarea etic a comunicrii. ntre persuasiune i manipulare Capitolul 3. Relaiile publice i etica de la tehn la phronesis 3.1 Emergena relaiilor publice. ntreprinderea i noul spaiu public 3.2 Relaiile Publice ca tehn. Modele teoretice i definiii practice 3.2.1 Relaii publice ca i proces de comunicare. Modele vechi 3.2.2 Relaiile publice ca proces de comunicare. Modele noi 3.2.2.1 Relaiile publice ca funcie social. Schimbarea de paradigm n teoria relaiilor publice 3.2.2.2. Relaiile publice ca relaie de schimb la nivel social 3.2.2.3 Retorica - un model de comunicare etic a relaiilor publice

3.3 Relaii publice ca phronesis: perspectiva etic 3.3.1 ntreprinderea i responsabilitatea social. Etica afacerilor 3.3.1.1 Piee, ntreprinderi i valori - ctre un comportament etic n cadrul pieei 3.3.1.2 Responsabilitatea social noul mandat in afaceri 3.3.1.3 Responsabilitatea social - noul mandat al relaiilor publice de ntreprindere 3.3.2 Relaiile publice ca profesie i codurile etice n loc de concluzii. Ctre un ideal de nelepciune practic n relaii publice. Phronimos ca profesionist ideal Bibliografie Anexa 1: Codul etic al membrilor PRSA, 2000 Anexa 2: Codul etic al membrilor IABC Anexa 3: Codul de la Atena

Cuvnt nainte Preocuparea mea pentru studiul postmodernismului i postmodernitii din perspectiv filosofic i cultural este mai veche. nainte de a m implica n cercetare a doctoral care a constituit punctul de plecare al acestei cri, am materializat acest interes ntr-un alt volum dedicat acestei problematici, Prefixul post al modernitii noastre (Stnciugelu, 2002), n care am ncercat s sistematizez specificitatea filosofic a curentului postmodern i s prezint critic determinatele culturale ale epocii aa numite postmoderne. Una din concluziile la care am ajuns n acel volum a fost c societatea postmodern poate fi considerat cu temei o societate comunicaional, printre cauze enumernd emergena noilor tehnologii de comunicare i informare, precum i impactul pe care acestea l au asupra modului de interaciune social. Pe de alt parte, activitatea mea didactic i profesional n domeniul comunicrii sociale i al relaiilor publice mi -a trezit interesul pentru problematica etic a acestui domeniu. Cercetarea doctoral circumscris de tema Fundamente culturale postmoderne n etica relaiilor publice mi -a dat astfel posibilitatea s mbin cele dou interese teoretice i s investighez la nivel de fundamente filosofice i culturale dilemele etice ale profesiei de comunicator. Pe parcursul documentrii, realiznd o sintez a cmpului teoretic ce abordeaz realitatea cultural i social postmodern din perspectiva comunicrii (Stnciugelu, 2002, pp. 95 -118), am observat c majoritatea studiilor se construiesc pe dou planuri distincte: 1) planul sociologic -interpretativ; n cadrul acestui tip de cercetare se pleac de la marile teorii sociologice, procesul comunicrii fiind astfel citit i neles prin prisma acestora; urmeaz apoi, pe aceeai linie, praxis -ul, respectiv studiile aplicate privind influena, impactul i efectele comunicrii la nivelul publicului, utilizate ce motor funcional al activitii de comunicare social i de relaii publice; 2) planul cultural critic specificul acestui tip de analiz const n faptul c se pornete de la modelele i teoriile critice ale culturii, ncercnd s se discearn modul n care procesele dominante de comunicare intervin i modific sensibilitatea cultural a unei epoci. Ambele perspective par ns s fie atrase de aceeai capcan: demonizarea comunicrii prin acuzaia de manipulare. E adevrat, motivele sunt diferite: n primul caz, teoriile sunt neutre, dar modul n care sunt utilizate la nivelul practicii profesionale (studii de pia, de audien, publicitate, campanii de promovare) aduc cu sine acuzaia de manipulare a comportamentelor. n al doilea caz, este vorba chiar de premisele teoretice de la care se pleac: modelul referenial bun este societatea modernist, i, prin comparaie, orice modificare 5

intervenit, dac nu este de-a dreptul rea, atunci este cel puin susceptibil de a deveni astfel. Iar cum procesul de comunicare social este cel responsabil n primul rnd de modificarea reprezentrilor i valorilor sociale, acuzaia de manipulare este singura concluzie logic la care se poate ajunge n acest cerc vicios. Plecnd de la aceste observaii, mi -am conturat principalul punct de articulare al acestei cri: dac dorim s discutm cu sens despre etica activitii de relaii publice, trebuie mai nti s investigm natura etic a proceselor de comunicare care o susin. Astfel, abordarea pe care o propun aici ncearc s deconstruiasc din punct de vedere etic aceast presupoziie de manipulare ce erodeaz cmpul comunicrii sociale, cu consecine nefaste majore pentru activitatea de relaii publice. Fr a pleca de la un model cultural anume, ci, mai degrab de la o sintez a lor, am ncercat s analizez modificrile pe care atitudinea postmodern le -a produs n problematica filosofic i etic a epocii contemporane i am zbovit asupra specificului proceselor de comunicare care strbat societatea noastr. Am apelat la modelele psihosociologice ale comunicrii, n msura n care acestea pot furniza ar gumente care scot de sub acuzaia de manipulare, cel puin parial, procesele de comunicare interpersonale sau sociale. S nu uitm c nu procesul de comunicare n sine manipuleaz, ci persoana care st n spatele lui: intenia, ca element de baz al procesului, nu este niciodat apanajul sistemului, ci ine de determinantele emitorului. Or, preocuprile de etic a comunicrii ce au nceput s se dezvolte n ultima perioad arat c din ce n ce mai muli comunicatori sunt contieni de acest fapt i ncerc, prin construcia codurilor etice, s previn folosirea activitilor de comunicare ntr-un scop manipulator. Prin prisma acestui interes am abordat n cadrul demersului interpretativ teme destul de diverse precum ca postmodernitate/postmodernism, proces social, etic/teorii etice, societate relaii comunicaional/comunicarea de etic/virtui profesionale. Structura crii n prima parte, Postmodernism i etic . Teme filosofice, am prezentat dublul cultural modern/postmodern n cheie filosofico-etic; am prezentat ca studiu de caz dou din cele mai importante cri de etic ale filosofiei contemporane: Etica postmodern a lui Zygmunt Bauman (2000) i Tratat de moral. Dup virtute al lui Alaisdar 6

publice/modele de relaii publice, responsabilitate social/etic organizaional, coduri

MacIntyre (1998). n pofida aparenelor induse de titlu, Etica postmodern a lui Bauman este o rentemeire a moralei n jurul conceptului de responsabilitate moral individual prin intermediul unui discurs critic al eticii moderne, iar Tratatul de moral al lui Alaisdar Mac Intyre face posibil construcia unei etici ntr-o societate postmodern prin refundamentarea n cheie contemporan a virtuii aristotelice. n a doua parte, Chipul postmodernitii i mtile comunicrii, am accentuat una din feele postmodernitii, cea comunicaional, operaionaliznd dou concepte fundamentale: spaiul public i comunicare ca proces de influen. Trecerea n revist a concepi ilor asupra spaiului public reliefeaz accentele critice i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio -economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate din descoperirea posibilitii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii. Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comunicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face posibil manipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ. Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i de o manipulare voit, cu rea intenie din partea emitorului. Dac n primul caz efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etic pe care ar trebui s i -o asume emitorul. Lmurirea acestui aspect am realizat -o printr-o deconstrucie a conceptului de comunicare ca proces de influen social i a subcategoriilor sale, persuasiunea i manipularea, printr-un dublu apel: la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia i psihosociologia comunicrii i la analiza conceptual de tip critic. Am susinut astfel necesitatea asumrii faptului c influena, persuasiunea i manipularea sunt fenomene consubstaniale la nivel de tehnic de realizare a influenei, dar c ele se deosebesc totui prin asumarea intenionalitii procesului; asumarea acestei intenionaliti este ns prin excelen o decizie moral. n a treia parte, Relaiile publice i etic: de la tehn la phronesis, am prezentat activitatea de relaii publice n rolul su de mediator pe care l cere societatea postmodern i am urmat at ent dublul efort pe care aceast activitate l face pentru a se ntemeia disciplinar i profesional. Am accentuat astfel att analiza 7

modelelor teoretice ale relaiilor publice, ct i evidenierea propensiunii etice ce determin substanial aceast profesie. Din punct de vedere organizaional, multe modele ale relaiilor publice prezentate aici au pus n eviden funcia managerial, relaiile publice devenind eficiente i benefice ambelor pri (organizaie i public) atunci cnd agentul de relaii publice are un cuvnt de spus la nivelul vrfului decizional. Din punct de vedere social, activismul global i numrul n cretere al grupurilor speciale de interese au poziionat practicanii relaiilor publice n rolul de constructori ai organizaiei responsabile pentru a ajuta astfel la conectarea intereselor sociale, politice, geografice i culturale diverse i deseori concurente. Plecnd de la aceste observaii, m -am concentrat n acest parte pe detalierea problematicii etice ridicate de dou dintre cele mai complexe i influente modele etice n relaiile publice, modelul responsabilitii sociale i modelul profesionalismului. O viziune aristotelic asupra eticii n relaiile publice Viziunea etic aristotelic mi -a permis s unific ntr -o perspectiv de ansamblu toate aceste teme, sub forma unui studiu hermeneutic al problematicii culturale, instrumentale i valorice ce circumscrie profesia de relaii publice n epoca postmodern. De aceea, structura argumentativ expus mai sus poate fi citit i n cheie aristotelic; astfel, ca structur de interferen pentru acest joc interpretativ stau trei idei for aristotelice: l) viziunea teleologic conform creia binele (esenial) al unui lucru sau al unei activiti const n exercitarea optim a funciei sale caracteristice, conform virtuilor lucrului sau activitii respective; pentru a afla care este funcia social a activitii de relaii publice, am realizat astfel un excurs programatic n backgroundul cultural i instrumental al epocii postmoderne care susine aceast activitate, iar pentru a decela virtuile (n sens de standarde de excelen dup cum vom vedea mai jos), am realizat o analiz a activitii de relaii publice ca tehn, adic o analiz a proceselor de comunicare ca procese de influen; 2) modul de definire progresiv a virtuii (aret) la Aristotel, ca habitus, excelen i culminnd ca virtute etic, i aceasta pe un dublu plan: a) al oricrei activiti i ntreprinderi umane, n sens de art, meteug, ( tehn); b) al activitii specifice omului ca om, cutarea fericirii ca via mplinit (eudaimonia). Unitatea acestor dou planuri este dat de ceea ce MacIntyre numete practic (Mac Intyre, 1998). Putem astfel extinde semnificaia virtuii nu numai pe teritoriul ocupat de

moralitate (n sens contemporan), ci pe ntreaga arie a excelenei umane, n sens profesional. 3) unitatea funcional dintre virtutea etic i nelepciunea practic. Aa cum subliniaz Murean (2006, p.100), virtutea etic presupune nelepciunea practic, ele fiind distincte numai n plan conceptual, nu i n realitate: numai facultatea apetitiv e capabil s declaneze aciunea i numai nelepciunea practic e apt s umanizeze dorina, conferindu-i o dimensiune raional. Domeniul nelepciunii practice, domeniul aciunii umane, este cel al contingentului, a ceea ce poate fi schimbat i a ceea ce este propus spre schimbare. Din aceast perspectiv, activitatea de relaii publice, prin funcia sa social de mediator ntre interesele publice i cele private, se plaseaz exact n interiorul acestui spaiu fluctuant al schimbrii sociale; mai mult, prin faptul c acioneaz asupra opiniei publice, ea este cea care structureaz aciunile viitoare. De aceea, nelepciunea practic este i trebuie s fie o virtute caracteristic n egal msur profesiei i profesionistului, care se situeaz prin intermediul dreptei judeci n spaiul median dintre cele dou extreme. Acionnd n vederea influenrii opiniilor, activitatea de relaii publice i dezvluie astfel i esena instrumental, ca tehn: tehnic a elaborrii discursurilor sociale, avnd funcie primordial persuasiv, dar i justificativ, deliberativ sau demonstrativ. Astfel, cea de-a treia parte a crii poate fi considerat att o explicaie posibil a necesitii formrii profesionitilor de relaii publice ca phronimos, ideal profesional de care ne putem apropia i spre care trebuie s tindem, ct i un ndreptar al activitii profesionale n domeniul relaiilor publice din perspectiva asumrii standardelor etice i de excelen a le profesiei.

Capitolul 1. Postmodernism i etic. Teme filosofice Dumnezeu a murit, anuna oracular acum mai bine de un secol Nietzsche. Iniial m a surprins mirarea de care a fost cuprins ntreaga filosofie occidental la aflarea acestei veti. Cu mintea mea plin de prejudecile secolului XX mi se prea c faptul nu ar fi trebuit s mire pe nimeni; Dumnezeu murise doar odat cu Iluminismul: atunci, n locul lui Dumnezeu a fost pus Raiunea, mntuirea a fost nlocuit cu progresul nentrerupt pn la cele mai nalte culmi ale progresului, iar soteriologia, nu numai a cretinismului, a fost substituit de numeroasele mituri ideologice ale modernismului. ns o dat ce numai locul lui Dumnezeu i fusese luat, nu i funcia lui, mi -a m dat seama cu adevrat ce voia s spun Nietzsche cu aceast sintagm. Nu numai Dumnezeu a murit, ci i valorile ce i -au fost puse n loc de metafizica modernist, adic Adevr, Bine, Esen. ns o dat ce existena, viaa nu mai este depit i explicat de transcendentul dincolo de ea, fie Dumnezeu, fie Adevr, fie Bine, reprezentarea unitar i teleologic a vieii este nlocuit cu numeroasele faete, perspective asupra realitii, fiecare avnd ndreptirea ei n cmpul cunoaterii. Dac adevrul nu mai are majuscul, totul se sparge n adevruri, iar tiina se disciplinarizeaz. Dac adevrul nu e unic, nu mai este justificat existena acelui Subiect epistemic kantian cu determinaiile sale apriorice bine stabilite care s -l cunoasc. Locul Subiectului este luat de subiectiviti, Binele devine binele meu (ca individ sau comunitate) i se multiplic ntr -o spiral infinit, Dreptatea se sparge n drepti i ndreptiri i Istoria n istoriciti. Ce multe certitudini am pierdut o dat ce Dumnezeu a murit, mai bine spus, o dat ce iluzia sa a fost demistificat! i nu am pierdut att Certitudinea, ct putina unei certitudini. Marea noutate ncepe s se propage: nu mai este nimic de vzut n spatele cortinei, semnele distinctive pe care le-am dat veritabilei esene a lucrurilor sunt semnele caracteristice non-fiinei, neantului, cum scrie Nietzsche. O dat ce bnuiala a fost instaurat nu ne rmne altceva de fcut dect s facem fenomenologie i s hermeneutizm aceste fenomene n sensul lor etimologic de aparene; adic s interpretm iluzia ntregii filosofii: Metafizica. Dac vrem s depim cu adevrat stadiul acestei iluzii milenare, metafizica, trebuie s o consumm din interior; astfel, sfritul metafizicii nseamn reluarea i interpretarea diferitelor iluzii ce au creat-o. n consecin, replica postmodern const n a recunote faptul c trecutul, trecutul metafizicii n spe, de vreme ce nu poate fi cu adevrat distrus pentru c

10

distrugerea lui ar duce la tcere, trebuie revzut, dar cu ironie, nu cu inocen. De altfel, inocena ar fi imposibil o dat ce epoca bnuielii a fost instaurat. ***

1.1 Postmodern/Postmodernism/Postmodernitate - o perspectiv terminologic Exist un numr impresionant de studii academice serioase ce abordeaz problema complexitii relaiei dintre postmodernism i modernism. Nu s -a czut de acord asupra semnificaiei termenului cu excepia faptului, poate, c postmodernismul reprezint o reacie la modernism, sau stadiul evolutiv urmtor modernismulu i. Dar, din orice parte am aborda aceast relaie, exist o opoziie subiacent fundamental ntre cei care cred c postmodernismul reprezint o desprire critic fa de modernism i cei ce vd aici o relaie de continuitate. Criticii recurg la argumente bazate pe un numr mare de diferene fundamentale referitoare la organizarea socio economic, la conceptul de cunoatere i relaia sa cu puterea, la orientarea filosofic. Adepii continuitii accentueaz ceea ce este comun amndoura: contiina de sine i dependena de tradiie (contestatoare n cazul modernismului, ironic, chiar autoreferenial ironic, n cazul postmodernismului). De fapt, ceea ce face ca postmodernismul s aib din ce n ce mai muli adereni mai ales n mediile literar filosofice este aceast reflexivitate ironic 1, uneori cinic, alteori drgstoas, n orice caz, lucid. De altfel, acest determinant tinde s devin atitudinea caracteristic postmodernului, fie n varianta lui socio -economic, prin post modernitate, fie prin parazitarea culturalului, ca postmodernism; reflexivitatea i autoreflexivitatea ironico-lucid, aceast dependen asumat de n -sinele culturii europene, devine marca definitorie a unei sensibiliti postmoderne ajunse la maturitate. Spre exemplu, editorii revistei arhitecturale PRECIS 6 (1987, apud Harvey, 2002, p.15) vd postmodernismul ca o reacie legitim la monotonia
1

Ironic, n acest text, este folosit n sensul pe care Eco l folosete n postfaa ediiei originale a romanului Numele trandafirului. Rspunsul postmodernului la modern identificat aici de Eco cu avangarda const n a recunoate c trecutul, o dat ce nu poate fi distrus, pentru c distrugerea sa ar duce la tcere, trebuie s fie reluat: cu ironie, nu cu inoce!. Dubla situare, att nuntrul ct i n afara modernului a postmodernului poate fi astfel intuit n cuplul semantic inocen/ironie. Eti inocent atunci cnd eti implicat cu toat fiina n ceva, fr s fi contient de acest lucru; contiina presupune deja un afar, presupune reflectarea. Inocena este implicare, fr valorizare explicit. Ironia n varianta postmodern presupune un nivel meta, un n afar, o privire critic -melancolic i n acelai timp drgstoas; ironia implic jocul; accepi s intri n joc, dar o faci contient, acceptnd regulile pe care le cunoti dinainte.

11

viziunii universale a modernismului asupra lumii. Perceput, n general, ca pozitivist, tehnocentric i raionalist, modernismul universal s-a identificat cu credina n progresul linear, adevrurile absolute, planificarea raional a ordinii sociale ideale i standardizarea cunotinelor i a produciei. Postmodernismul, prin contrast, privilegiaz eterogenitatea i diversitatea ca fore eliberatoare n redefinirea discursului cultural. Fragmentarea, nedeterminarea i nencrederea profund n discursurile universale sau totalizatoare reprezint piatra de hotar a gndirii postmoderniste. Ca semne ale acestei mutaii n structura sentimentelor autorii menioneaz redescoperirea pragmatismului n filosofie (Rorty, 1979), schimbarea centrului de greutate al ideilor referitoare la filosofia tiinei avansate de Kuhn (1962) i Feyerabend (1975), sublinierea de ctre Foucault a discontinuitii i a diferenelor istorice i privilegierea de ctre acesta a corelaiilor polimorfice n locul cauzalitii simple sau complexe, noile descoperiri n domeniul matematicii ce evideniaz indeterminarea (teoria catastrofelor i a haosului, geometria fractal), renaterea preocuprii pentru validitatea i demnitatea celuilalt n etic, politic i antropologie. ntr-un studiu anterior (Stnciugelu, 2002), am rezumat perspectivele conceptuale i filosofice prin care am neles s sintetizez p ostmodernismul n multiplele faete ale paradoxalului post-modo. Voi relua acum doar punctele principale, cele care mi permit s ofer un cadru de raportare i ncadrare a problematicii etice specifice n contextul social i filosofic al epocii. Plecnd de la distincia postmodernitate / postmodernism , remarcam faptul c mare parte din confuzia creat n jurul folosirii termenului postmodernism se datoreaz asocierii noiunii culturale de postmodernism (i a relaiei sale inerente cu moderni smul) cu cea de postmodernitate , ca desemnare a unui perioade sau condiii sociale i economice. Confuzia apare ncepnd cu disputa Habermas - Lyotard pe marginea subiectului modernitii (Best&Kellner, 1991, pp.246-254), i continu cu alunecarea de la postmodernitate la postmodernism n lucrarea lui Jameson (Best&Kellner, 1991, p.184). Pentru Jameson, postmodernismul este logica cultural a capitalismului trziu ce multiplic i ntrete efectele socio -economice ale postmodernitii . Aceasta include: dispariia unei distincii clare ntre cultura de elit i cultura de mas; canonizarea i cooptarea modului de lucru modernist astfel nct el i pierde latura critic i subversiv; topirea problemelor ridicate de anxietate, alienare i individualismul burghez n radicala fragmentare a subiectivitii, un sim civic slbit

12

care terge n aceeai msur att sensul trecutului istoric, ct i semnificaia unui viitor diferit. Postmodernismul este ns o etap istoric bine determinat n evoluia regimurilor de gndire, iar Jameson analizeaz ruptura n raport cu gndirea modernist. Postmodernismul, ca dominant cultural a logicii capitalismului trziu, se caracterizeaz prin critica modelelor de adncime: modelul dialectic al esenei i aparenei i conceptele adiacente de ideologie i fals contiin, modelul existenial al autenticitii sau al lipsei de autenticitate, cu opoziia dintre alienare i dezalienare care stau la baza lui, i, n cele din urm, marea opoziie semiologic dintre semnificat i semnificant , care a predominat n anii 60 i 70. Acestora li se substituie un model de suprafa sau, mai curnd, un model de suprafee multiple. Lumea, constat Jameson, i pierde adncimea i amenin s se converteasc ntr -o suprafa strlucitoare, o iluzie stereoscopic, un flux de imagini filmice lipsite de densitate. Totui, ceea ce provoac confuzii este faptul c Jameson utilizeaz termenul postmodernism att pentru periodizarea socio-economic (organizar ea socioeconomic a societii noastre, numit n mod obinuit capitalismul trziu), ct i pentru desemnarea cultural (set de trsturi i procedee estetice i culturale). Aceeai indistincie o regsim i n lucrarea unui alt teoretician, David Lyon (1998). Chiar dac propune separarea ntre postmodernism (unde accentul este pus pe aspectul cultural) i postmodernitate (unde se insist pe aspectul socio economic), el recomand aceast distincie doar la nivel formal, n practic, cele dou neputnd fi disociate. Astfel, el prezint o analiz a postmodernitii din perspectiv sociologic, mergnd pe ideea c respingerea, revizuirea sau regndirea modernitii este la rndul ei legat de actualele condiii sociale create de proliferarea noilor tehnologii ale capitalismului de consum. ntr -o definiie multistadial a modernitii, autorul ncepe prin caracterizarea procesului de difereniere i apariia unei noi ordini sociale i politice. A doua caracteristic este raionalizarea, n sensul n care l stabilete Weber, de calcul raional, subiacent acelor aciuni sociale desfurate ntr-un cadru organizat, autoritatea de tip tradiional fiind nlocuit cu cea de tip raional-legal n bun msur2. Raionalizarea noii ordini socio -politice nseamn, implicit, apariia de noi forme de protecie i supraveghere social, precum i apariia

Concepia sociologic a lui Weber asupra modernismului pune n centrul procesului de modernizare raionalizarea; prin aceasta, el nelegea adoptarea treptat a unei atitudini calculate fa de tot mai multe aspecte ale vieii. El consider c metoda raional care st la temelia tiinei i care i -a gsit expresia cea mai dinamic n economia capitalist, a ocupat un loc central, ptrunznd sistematic n fiecare sector al societii. Autoritatea deriv din ce n ce mai mult din aceast raionalitate calculat i din ce n ce mai puin din tradiie (apud Lyon, 1988, p.60)

13

noilor armate ale statelor-naiune. Modernitatea nseamn, de asemenea, secularizare i scderea influenei bisericii n viaa social. Modernitatea a fost ns un fe nomen ambivalent. Cea de-a doua fa a ei a nsemnat anomie i lipsa unei direcii istorice (Durkheim), alienarea muncii i exploatare (Marx), birocratizare excesiv i dispariia individului n structuri (Weber), atomizarea social (Simmel), creterea gra dului de supraveghere (Foucault) (Lyon, 1998, pp.65 74). Astfel, postmodernitatea, aa cum o vede Lyon, trebuie cutat n schimbrile pe care postindustrialismul le aduce cu sine la nivelul social i tehnic, prin trecerea la acel principiu structurant nou, cunoatere teoretic. Pentru Codoban (1995), corelaia dintre o societate post -industrial i o cultur postmodern nu este obligatorie. Argumentul lui pleac de la o observaie privind disparitile culturale: n secolul XX, segregarea cultural nceteaz s fie una a claselor, dat n simultaneitatea spaiului social, devenind una a generaiilor distribuit n succesiunea spaiului istoric. Generaia propriu -zis postmodern a anilor 80 este cea care denun iluziile generaiilor anterioare, pierz ndu-i orice optimism, dar nu i spiritul critic. Lund n calcul experiena societilor din estul Europei, Codoban consider c o cultur postmodern este compatibil i numai cu o societate industrial: ceea ce conteaz este sincronizarea aproximativ a valurilor generaionale i a mentalitilor la nivelul acestora. Or, cu mici ntrzieri, pe fundalul difuzrii programelor de televiziune prin satelit i a benzilor video, aceast sincronizare a avut loc deja (p.96). Din aceast perspectiv, cultura postmodern nu mai este rezultatul unei rupturi fa de proiectul modernist, ci, din contr, este consecina radicalizrii uneia din temele sale din care a fcut axa unui imperativ. Vorbim astfel despre tema universalizrii comunicrii. n cultura postmodern, orice form a strinului cultural nceteaz s mai fie, ca n culturile anterioare, un exclus sau un tolerat (cel puin ca norm; ele sunt doar variantele sau transformrile combinatorii ale omului cultural. Aceasta nu nseamn tergerea diferenelor: semnificaiile sau chiar referenii rmn diferii de la un spaiu cultural la altul, ceea ce se difuzeaz fiind procedeele i tehnicile, sintaxa i abordarea tehnologic a semnificaiilor culturale preexistente. Acest accent pus de Codoban pe importana globalizrii culturale de tip postmodern sub influena universalizrii tehnicilor comunicrii nu este singular. Felix Guattari (1992), lund o distan critic mai mare, ncearc s schieze o nou economie politic a inteligenei, analiznd consecinele ntririi legturii dintre noile tehnologii ale informaiei i comunicrii, pe de o parte, i noile tehnologii intelectuale,

14

pe de alta, n cmpul instruirii profesionale i al organizrii muncii. Guattari insist n a sublinia c tehnologia de informare i comunicare, de la informatic la robotic, trecnd prin mijloacele de comunicare de mas, opereaz n cadrul subiectivitii umane nu doar asupra memoriei, asupra inteligenei, ci i asupra sensibilitii, afectelor i incontientului. 1.2 Postmodernismul filosofic. Premise hermeneutice 1.2.1 Postmodernismul reactiv Din perspectiva cultural a lui Matei Clinescu (1995, p.232), termenul postmodernism nu este o sintagm fericit. Modern vine de la modo, care n limba latin nseamn chiar acum, astzi; astfel, postmodern nseamn cu totul straniu c un lucru de astzi modern nu este de astzi, nici mcar de mine, ci de dup astzi. ns acest straniu etimologic dup astzi arat, cred, nsi esena postmodernismului, n msura n care acesta nu are o angajare precis ntr -un mine i nu rmne ancorat nici ntr -un astzi modern. Dup astzi al postmodernismului ar putea fi reprezentat ca un amurg n care realizrile lui astzi vin s se adune n odihna penumbrei, iar gndul poposete asupra lor valorizndu -le critic, neinserndu-le ns ntr -un plan din perspectiva unui mine mai fericit. Aceeai sintagm ne face s intuim i ceea ce nseamn postmodernismul ca epoc istoric, aa cum l caracterizeaz Vattimo (1993, pp.8 -14). Post-istoria nu este neleas n sensul catastrofic, apocaliptic , de sfrit al istoriei, ci n sensul mai slab de disoluie a istorismului doctrin specific modern dar cu puternice rdcini n mesianismul cretin. Potrivit acesteia, istoria are un scop unic, supradeterminat i necesar, astfel nct tot ce se ntmpl are o justificare n virtutea unei teleologii supraistorice (vezi critica utopia istoricist la Popper, 1993 , p.21). Disoluia nseamn n primul rnd ruptura unitii: exist istorii ( istoria evenimentelor politice, militare, a micrilor de idei), printre alte istorii (a vieii private, de exemplu). ntr-un sens radical, disoluia este marcat de recunoaterea c , n fond, imaginea pe care ne-o facem despre istorie este condiionat n ntregime de regulile unui gen literar (odat cu aplicarea instrumentelor de analiz textual asupra istoriografiei) i c istoria este mult mai mult o istorisire, o povestire, o naraiune, dect suntem n general dispui s admitem. ntr-un alt sens, postistoria, n terminologia culturii actuale propuse de A. Gehlen (apud Vattimo, 1993, pp.10-11) indic condiia n care progresul devine rutin. n societatea de consum, renoirea continu este necesar cerut pentru pura

15

supravieuire a sistemului; noutatea nu are nimic revoluionar, ci ea este cea care permite ca lucrurile s mearg nainte n acelai mod 3. Sofisticarea instrumentelor de recoltare i transmitere a informaiilor face ca o experien propriu -zis istoric s fie cu neputin. Marea cantitate de informaie ngreuneaz alegerea elementului semnificativ, mai ales c aceast alegere este lipsit de punct de referin (dac istoria nu are un sens, totul este semnificativ sau nesemnificativ n egal msur). Pe de alt parte, datorit acelorai mijloace tehnice sofisticate, istoria contemporan tinde s se aplatizeze pe planul simultaneitii, producnd o dezistoricizare a experienei. Pe terenul esteticii lucrurile sunt ceva mai complicate. ntr-o prim etap se poate vorbi de dou moderniti distincte, cu totul incompatibile (Clinescu, 1995, pp.46 60). Pe la jumtatea secolului XIX a aprut o sciziune ireversibil ntre modernitate cu sensul de etap n istoria civilizaiei universale (rod al progresului tiinific i tehnologic produs de capitalism) i modernitate n sens de concept estetic. Cea dinti ideea burghez de modernitate, cea mpotriva creia s -a ridicat i Nietzsche este caracterizat de doctrina progresului, ncrederea n posibilitile benefice ale tiinei i tehnologiei, cultul raiunii, idealul libertii definit n contextul unui umanism abstract, dar i de orientarea ctre pragmatism, ctre cultul aciunii i succesului. Toate acestea au fost promovate drept valori cheie ale civilizaiei triumftoare instaurat de clasa mijlocie. Cealalt modernitate cea estetic a dat natere avangardelor caracterizate de atitudini antiburgheze radicale; ceea ce definete n principal modernitatea estetic este respingerea deschis a modernitii burgheze, o pasiune negativ devoratoare. Dac multe din ideile avangardei se regsesc n programul postmodernist, aceasta este pentru c i postmodernism ul neag toate valorile cheie ale modernitii burgheze. Postmodernismul estetic refuz ns ideea de avangard punnd sub semnul ntrebrii tocmai aspectul ei distructiv. Optnd pentru o logic a renoirii mai degrab dect pentru inovaia radical, postmodernismul estetic s-a angajat ntr-un dialog viu i reconstructiv cu trecutul. Pentru Lyotard (1993), postmodern este un termen generic ce acoper starea culturii n societile cele mai dezvoltate. Modern este tiina care se raporteaz la metadiscursurile filosofice sau la marile basme ideologice. Pe scurt, exist dou tipuri de mari povestiri sau metanaraiuni care au folosit la alegitimarea cunoaterii n trecut. Primul tip este mitic (tradiional) iar al doilea este proiectiv (modern). n culturile tradiionale cunoaterea se legitimeaz nu n termenii trec utului, ci n cei ai
3

O asemenea funcionare a societii de consum necesit pentru bunul ei mers o n treag ideologie, numit de Habermas ideologia tiinei i tehnicii; vezi lucrarea lui Habermas La science et la technique comme ideologie, Gallimard, Paris, 1973, pp.3-74.

16

viitorului; ceea ce au n comun diferitele metanaraiuni ale modernitii este noiunea de finalitate universal. Toate marile povestiri despre emancipare ale modernitii sunt esenialmente variante secularizate ale paradigmei cretine: metanaraiunea iluminist despre progresul n cunoatere, povestirea speculativ hegelian despre spiritul ce se mntuie cu ajutorul dialecticii, povestirea marxist despre emanciparea omului de exploatare prin lupta revoluionar a prolatariatului, povestirea capitalist a emanciprii omenirii de sr cie prin intermediul pieei, (prin intervenia minii invizibile a lui Adam Smith) . Acum, asemenea metanaraiuni de tip ideologic i -au pierdut credibilitatea. Universalismul a fost depit iar versiunile epistemologiei moderne se dezintegreaz sub ochii notrii, lsnd loc unei mulimi de povestioare eterogene i locale deseori de natur paradoxal. Dup cum se vede, aceste contexte definiionale ale postmodernismului spun mai degrab nu ce este postmodernitatea dect ceea ce este ea. Astfel de definiii sunt, n termenii lui Nietzsche, de natur reactiv i este firesc s fie aa, n msura n care toate pornesc de la o delimitare strict i o critic fa de i a modernitii. Oricum, datorit lor avem deja o imagine schematic a ceea ce nseamn postmodernis m ca i curent cultural. Dar, recurgnd din nou la terminologia nietz schean, exist i un postmodernism activ? i dac da, atunci cum poate el fi definit? 1.2.2 Postmodernismul activ. Sistematizarea lui Vattimo Nietzsche poate fi declarat un postmodern avant la lettre, urmrind dou din analizele critice ale modernitii cea realizat de Vattimo i cea re alizat de Habermas, atunci cnd acesta din urm analizeaz noile curente de gndire aprute n secolul XX. Le vom prezenta pe amndou pe scurt. Este ns util s notm dintru nceput c Habermas se raporteaz critic la postmodernism; teoria sa asupra interaciunii comunicaionale centrat pe noiunea de consens raional (Discurs) realizeaz de fapt o teorie ce poate fi declarat modern deoarece abordeaz cunoaterea n termenii legitimrii (1983). Vattimo, dimpotriv, ncearc n mod explicit o conceptualizare pozitiv a post modernismului, reinterpretnd c oncepiile nihiliste ale lui Nietzsche i Heidegger. Chiar dac e destul de greu de acceptat c un post poate fi i altfel dect reactiv, teoria lui Vattimo privind gndirea slab (pansiero debole) a fiinei i a adevrului pune n joc o experien contient, activ ntr-o lume n care Dumnezeu a murit. n aceast lume a ieit la iveal c nu exist structuri fixe, garantate, eseniale, ci numai nite ajustri; prin mesajul ei pozitiv cred c aceast teorie ar putea fi considerat punct central al unui postmodernism activ.

17

Pentru Vattimo, a fi postmodern nseamn s accepi deplin nihilismul propus de Nietzsche i Heiddeger i chiar s ncerci s -l propui ca pe un moment pozitiv ntro construcie filosofic i nu doar ca pe un simptom al decadenei (Vattimo, 1993, p.5). Dar s vedem, pentru nceput, ce nseamna nihilism pentru Nietzsche? Vom urma n acest sens interpretarea oferit de Deleuze (1998, pp.175-178). n cuvntulnihilism, nihil semnific nu numai non -fiina, ci i valoarea neantului; viaa ia o valoare de neant pentru oricine o depreciaz, iar deprecierea presupune ntotdeauna o ficiune ca baz a comparaiei . Ideea unei lumi suprasensibile (Dumnezeu, esen, bine, adevr), idea valorilor superi oare vieii este elementul constitutiv al ficiunii. n primul sens, fundamental, nihilismul semnific valoarea de neant care este luat de via, n numele ficiunii valorilor superioare. n sensul su secund, nihilismul nu semnific o voin , ci o reacie. Acionm contra lumii suprasensibile i mpotriva valorilor superioare, le negm existena i ntreaga validitate. Astfel, nihilistul l neag pe Dumnezeu, Binele i c hiar Adevrul, nimic nu mai este adevrat, nimic nu mai este bine, Dumnezeu este mort. Acest al doilea tip de nihilism poate fi neles numai dac l avem n minte pe primul, deoarece i este consecin. n primul tip de ni hilism depreciem viaa n numele valorilor superioare, o negm n numele acestor valori (concepie fcut posibil de iudaism i cretinism); cu cel de-al doilea tip de nihili sm rmnem numai cu viaa, dar aceast via este depreciat urmnd dintr -o lume lipsit de valori supreme, golit de un sens , de un scop. Opunnd esena aparenei am fcut din via o aparen. Acum negm esena dar pstrm aparena. Primul sens al nihilismului este unul negativ. Al doilea sens se refer la un nihilism reactiv. Ct timp viaa reactiv ncearc s -i secrete propriile sale valori, omul reactiv ia locul lui Dumenzeu: evoluie, progres, binele comunitar; omul Dumnezeu, omul moral, omul adevrat, omul social. Acestea sunt valorile noi pe care omul reactiv (omul modern prin excelen) le pr opune n locul valorilor superioare, acestea sunt personajele puse de modernitate n locul lui Dumenzeu. De aceea Deleuze poate conchide: Valorile pot s se schimbe, s se noiasc sau chiar s dispar. Ceea ce nu se schimb este perspectiva nihilist care preideaz aceast istorie de la nceput pn la sfrit (...). Din aceast cauz Nietz sche poate s gndeasc nihilismul nu ca un eveniemnt n istorie ci ca fiind motorul istoriei omului, ca istorie universal (p.20). Vattimo recunoate acest nihilism ca atare dar ncearc s i dea o alt fa pentru epoca postmodern. Nihilismul reactiv al modernitii trebuie nlocuit cu un nihilism activ; depreciem valorile superioare absolute, dar asta nu nseamn c negm

18

toate valorile. i recunoatem vieii, vieii aa cum este ea, nu doar ca aparen, propriile valori ce sunt ns ancorate n temporalitatea i istoricitatea vieii um ane. La Vattimo nihilismul nietzschean nseamn situaia n care omul se rostogolete din centru ctre X (1993, p p. 21-32), proces ce se rezum la moartea lui Dumnezeu i la devalorizarea valorilor supreme. Nihilismul heideggerian este procesul n care, la sfrit, din fiina ca atare nu mai rmne nimic; fiina se anihilieaz pe msur ce se transform complet n valoare. Pentru a face s coincid cele dou definiii ale nihilismului, Vattimo atribuie valorii din definiia heideggerian accepia de valoare de schimb. Dac se ia n considerare faptul c la Nietzsche au disprut doar val orile supreme, nu toate valoril e, rezult c cele dou concepii elibereaz de fapt valoarea, valoarea n adevrata ei natur de transformabilitate indefinit. O capcan a acestui mod de a nelege nihilismul este c, la devalorizarea valorilor supreme se reacioneaz de obicei prin revendicarea (tot de natur metafizic, constrngtoare) a altor valori mai adevrate. Ca exemplu putem lua idealizarea valorilor culturilor marginale, precum i apariia altor canoane n tiin, art, literatur. Acest fapt nseamn a rmne tot n prizonieratul unui nihilism reactiv. De altfel, aceast logic guverneaz nc majoritatea manifestrilor postmoderniste. Pentru un nihilism deplin ce poate deveni activ, consumarea fiinei n valoare de schimb (adic valoare supus istoricitii) face ca lumea adevrat s devin poveste i aceasta pentru c refuz s atribuie aparenelor care o compun o for constrngtoare de ordinul esenei. Procesul comport o slbire a realitii, astfel ca totul este dat ca mesaj, ca naraiune, ca poveste. Metafizicul nseamn a citi aceste poveti ca adevr. Aceast reinterpretare a nihilismului aplicat schimbrilor fundamentale suferite de cultur i soci etate n ultimul secol i permite lui Vattimo s realizeze o caracterizare a postmodernismului prin cteva trasturi pe care le voi prezenta n esenialitatea lor Vattimo (1994): a) postraionalism: adevrul obiectiv, neles ca fiind concordana propoziiei cu obiectul descris (teoria adevrului coresponden) este substituit cu o noiune ampl, bazat pe conceptul de experien. Acest nou concept semnific modificarea pe care subiectul o suport atunci cnd ntlnete ceva care are cu adevrat relevan pentru el, ceva ce l deschide pentru nelegerea lumii n care trite. Importante n acest context sunt concepiile despre adevr ale lui Heidegger i Gadamer; b) respingerea valorilor absolute: trecnd prin Nietzsche i Heidegger, aceast reacie va duce la ceea ce Vattimo numete gndirea slab, adic o teorie ce privete fiina ca aflndu -se ntr-un proces de diminuare, de slbire. Sunt

19

nlturate astfel constrngerile tari ale normativitii n toate planurile gndirii, de la pozitivismul tiinific pn la normativitatea legilor morale i a canoanelor estetice; c) punerea n discuie a noiunii de fundament : aceasta se manifest pe multiple planuri. De exemplu, la Heidegger, disoluia stabilitii fiinei (aceasta nemaifiind o unitate absolut, metafizic) duce la gndirea acesteia ca ntmplare prin procesul de istoricizare a ei i a noastr. La Gadamer, slbirea fundamentului face ca adevrul s fie gndit ca experien estetic i retoric, iar la Kuhn duce la o nelegere istoric a revoluiilor tiinifice. Teoriile tiinifice se demonstreaz numai n cadrul anumitor paradigme ale cror premise fundamental e nu sunt logic demonstrate, ci sunt acceptate pe baza unei persuasiuni de tip retoric; d) concepia asupra istoriei ca experien de sfrit a istoriei , ce a fost comentat mai sus. Aceste patru faete ale contemporaneitii pe care le surprinde Vattimo cred c pot fi reduse la dou trsturi fundamentale ce ar pu tea caracteriza postmodernismul: prima se refer la dispariia subiectului, mai ales n sensul tare de subiect epistemic. A doua se refer la recuperarea tradiiei. Dispariia subiectului mi pare a fi l egat n principal de dispariia noiunii de fundament. Omul i menine poziia de centru al realitii n virtutea unei raportri la un temei care-i confirm acest rol. Subiectul i afirm propria centralitate n msura n care exist un adevr ultim (Dumnezeu, Bine, esen) pe care este chemat s l cunoasc. n lumina teologiei cretine, Dumenzeu creeaz omul aa cum creaz ntregul univers. Totui, numai pe om l face dup chipul i asemnarea sa. Datorit acestui fapt omul poate fi singura fiin apt s-l cunoasc i care are chiar menirea de a se ndrepta spre El. Omul devine astfel centrul Crea iei. nlocuirea lui Dumnezeu cu Raiunea n secolul luminilor duce la constituirea subiectului transcendental, a subiectului epistemic apt s cunoasc adevrul n virtutea unor determinaii apriorice clar stabilite care aparin contiinei. Subiectul din filosofia modern este redus la contiin, cea care asigur posibilitatea cunoaterii. Tocmai aceast concepie face ca pan la urm subiectul s poat fi nlturat. Subiectul gndit ca autocontin este corelativul fiinei metafizice caracterizat n termeni de obiectivitate (eviden, certitudine). O dat ce Fiina dispare, dispar e i corelativul ei uman subiectul epistemic. nlocuirea heideg gerian a Fiinei ca prezen i garant al obiectivitii cu fiina ca survenire, ca ntmplare istoric, dezvluie c n spoatele contiinei ce presupune lucrurile ca evidene se afl altceva, anume caracterul de proiect (Entwurf) al existenei ce-i contest contiinei preteniile de hegemonie.

20

Recuperarea tradiiei este n primul rnd o consecin a istoricizrii Fiinei i a experienei umane. Recunoaterea caracterului istoric al valorii, lipsa de reper metafizic datorat disoluiei fundamentului, revelarea adevrului ca fiind temporal, duc la o ncercare de a nelege adevrul, fiina survenite n fiecare epoc istoric n parte. Pe de alt parte, dac nu putem depi moderniatea deoarece tocmai prin depire riscm s rmnem prizonierii ei (aici trebuie avut n vedere definiia modernitii prin ideologia progresului i imposibilitatea depirii ei spre o alt noutate), nu ne rmne altceva de fcut dect s consumm modernitatea din interior, s -i ducem la capt propriile tendine. Neputnd vorbi despre altceva nou, nu nseamn c trebuie s instaurm tcerea. Se instaureaz astfel primatul hermeneutic al nelegerii i interpretrii. Aceast spargere a Istoriei n istoriciti are ca efect i ceea ce Vattimo a numit experiena de sfrit a i storiei pe care am comentat -o mai amnunit la nceputul lucrrii. Aceste caracterizri ale postmodernismului rmn ns tributare ntr -o mare msur unei atitudini reactive fa de modernitate. ncercarea lui Vattimo de a gndi un postmodernism activ pe linia valorizrii pozitive a nihilismului rmne valabil doar la nivel teoretic, sub aspect practic rmnnd doar la stadiul de proiect. S urmrim ns i punctele nodale a celeilalte analize critice a curentului filosofic postmodern, cea realizat de Ha bermas (1993). 1.2.3 Postmodernism i hermeneutic. Turnanta lingvistic Asa cum menionam i ntr -un text anterior centrat pe analiza postmodernismului (Stnciugelu, 2002, pp.30 -31), pentru Habermas, filosofia contemporan este filosofia n care s -a produs ruptura cu tradiia tare , metafizic, a Occidentului (Habermas, 1993, p.9). Patru micri filosofice sunt caracteristice secolului XX: fenomenologia, filosofia analitic, marxismul occidental i structuralismul. Faptul c trei dintre ele sunt afectate de post -isme nu constituie doar un semn al oportunismului filosofic, nu este numai o mod, ci este un adevrat seismograf al spiritului timpului. Habermas consider c acestor curente le sunt caracteristice patru mari teme ce surprind ruptura de tradi ie, sintagmele cheie fiind: gndirea postmetafizic, turnanta lingvistic, raiunea situat i depirea logocentrismului. S lum ca exemplu gndirea postmetafizic. Pentru Habermas, metafizica este definit prin idealismul filosofic ce se dezvolt n trei mari direcii : prima este gndirea identitii (tema unitii care caracterizeaz filosofia originii). A doua este identificarea dintre Fiin i gndire (doctrina ideilor), iar a treia este

21

constituit de semnificaia soteriologic proprie unei conduite de via ghidate de teorie (conceptul tare de teorie). n secolul XIX, tiinele istorice declarate hermeneutice i ndreapt atenia asupra experienei timpului i contingenei. Prin irumpia unei contiine istorice, dimensiunea finitudinii ctig for de convingere n raport cu o raiune sublimat prin idealism, punnd astfel n micare o descentralizare a conceptelor fundamentale tradiionale (Heidegger, 1964, pp.10 -11). n acelai timp, se cristalizeaz o critic a viziunii obiectiviste pe care o are tiina i tehnica (critica reificrii i a funcionalizrii relaiilor ntre persoane i forme de via) (Heidegger, 1964, pp.130-131). n acest context se situeaz schimbarea de paradigm legat de trecerea de la o filosofie a contiinei la o filosofie a limbajului. Relaia ntre limbaj i lume ia locul relaiei ntre subiect i obiect. n numele finitudinii, temporalitii, istoricitii, hermeneutica de orientare ontologic (Heidegger n special) priveaz raiunea de atributele sale clasice; con tiina transcendental este chemat s prind trup ntr -o form istoric. Putem spune astfel c filosofia contemporan, n ceea ce aduce nou, este o filosofie a limbajului. n varianta sa ontologic hermeneutic (Heidegger -GadamerRicoeur) se acord autonomie acelor funcii ce constau n a descoperi cile de acces la lume (trecnd prin fenomenologia husserlian). Filosofia de orientare analitic, venit pe linia anglo-american o completeaz cu aspectele metodologice. ntr -o prim etap, ea a fost realizat n limitele semanticismului (Frege, Carnap); prin primul Wittgenstein i Austin se face primul pas spre integrarea elementelor ntr -o analiz formal, ca ultimul Wittgenstein, Searle i Davidson, mai aproape de noi, s dea ntietate viziunii pragmatice. Potrivit acestuia din urm, regulile gramaticale garanteaz cert identitatea de semnificare a expresiilor lingvistice, dar ele trebuie n acelai timp s lase locul unei utilizri a acestor expresii (n care identitatea de semnificaie nu este dect presupus) i care admite nuana individual. Curentul structuralist i lrgete perspectiva, deschiznd -o spre interpretarea cultural. ncepnd cu Saussure, se pleac de la modelul unui sistem de reguli lingvistice i se depete filosofia subiectului, analiznd operaiile prin care acesta cunoate i acioneaz n msura n care sunt prinse n practica limbajului. O dat rupte legturile limbii cu lumea, sensul este dat doar de relaiile de diferen ntre entiti (formalismul structuralist, vezi Levi-Strauss). Poststructuralismul, prin Derrida, i ndreapt eforturile n tergiversarea autoritii invizibile a logosului, astfel ca mintea s poat inventa trasee noi. Acest demers ncearc s depeasc opoziiile

22

conceptuale clasice, n special pe aceea n care este coninut valoarea empirismului: opoziia dintre filosofie i non filosofie - o alt denumire a empirismului (Derrida, 1967, p.21). Turnanta lingvistic ale crei premise le -am schiat mai sus a dat astfel activitii filosofice o baz metodologic mai solid, permindu -i s nlture aporiile cunoaterii clasice. S -a format o concepie ontologic a limbajului ce confer autonomie acelor funcii care constau n a descoperi cile de acces la lume. Schimbarea viziunii asupra limbajului i a relaiilor acestuia cu lumea (vezi teza heideggerian limba este casa fiinei) face ca limbajul s apar transfigurat, ca o dezvluire poetic a originilor (Heidegger, 1976). n aceast interpretare am pus n lumin n mod schematic ceea ce apare n curentele filosofice contemporane ca fiind construit pe premise hermeneutice. n consecina acestui fapt, hermeneutica , luat n sensul ei primar de metod interpretativ bazat pe comprehensiune, se afl astzi n plin expansiune. Ea i gsete aplicabilitate nu numai n istoria literar i estetic (domeniul propriu), ci i n psihanaliz, tiine sociale, istorie, etic. Pentru a avea, pentru a primi o asemenea importan, hermeneutica trebuia s treac ns printr -un amplu proces de reconceptualizare i revizuire metodologic, s se schimbe la fa am putea spune; este chiar ceea ce s-a ntmplat n ultimii 100 de ani, iar n ceea ce urmeaz, vom puncta cteva momente importante ale acestui traseu. 1.2.4 Hermeneutica de la epistemologie la ontologie Prin nsi definiia sa (tehnica interpretrii textelor presupus de comprehensiune), hermeneutica se afl ntr -un raport privilegiat cu problemele limbajului. Datorit polisemiei cuvintelor, orice mesaj determinat cere o activitate de interpretare. Interpretarea const ntr -o prim semnificaie n recunoaterea mesajului relativ univoc pe care l-a construit locutorul pe baza polisemic a lexicului comun (Ricoeur, 1995, p.70). Problema textelor scrise i necesitatea de a discerne mesajul transmis de a lungul codificrilor istorice suprapuse discursului ridic problema tehnicii specifice care constituie propriu-zis hermeneutica. La nceputurile ei, hermeneutica era doar o metod specific de interpretare, necesar descifrrii mesajelor coninute n textele antichitii greceti i exegezei textelor sfinte, Vechiul i Noul Testament. Pentru Schleimacher i Dilthey, hermeneutica rmne nc o problem de metodologie i nu voi insista acum pe

23

prezentarea concepiilor lor. Sein und Zeit, opera fundamental a lui Heidegger (1964) este cea care marcheaz tranziia de la statutul epistemologic spre o structur net ontologic a problemei, fundat pe o hermeneutic a facticitii al crei punct nodal l constituie analiza cercului hermeneutic. Fa de tradiia hermeneutic, Heidegger opereaz o deplasare de perspectiv, punnd n centrul ontologiei sale comprehensiunea ca analitic existenial. nelegerea nu mai este de acum nainte o chestiune a cunoaterii, ci una a modului de a fi. Aceast rsturnare este vizibil pe tot parcursul lucrrii, chiar de la primele paragrafe. Dasein-ul este locul privilegiat al reflexiei ontologice, pentru c numai el manifest o anumit interpretare a sensului fiinei (1964, pp.27 -30). Din acelai motiv, Heidegger definete fenomenologia ca hermeneutic, naintea ntregii metodologii a tiinelor istorice ale spiritului. Problema hermeneuticii se nscrie n problema mai vast a constituiei existeniale a Dasein -ului i este discutat n cadrul trinomului categorial Situare afectiv/ nelegere/ Interpretare (Befindlichkeit/ Verstehen/ Auslegung) (1964, pp.148-158). Prima categorie analizat este cea de situare afectiv, care este o categorie am putea spune prediscursiv, ce nu are nimic de tip lingvistic. Numai odat cu nelegerea devine posibil o orientare n lumea n care Dasein-ul se gsete pro-iectat. Aceast analiz presupune o ncrctura semantic specific cuvntului german Verstehen. El are rdcini n domeniul juridic, n care semnific att a apra o cauz, ct i a aduce la cunotin. ntre ideea de luare de poziie i cea de proiect exist n german o familiaritate semnatic care se las greu prins n alte limbi. Constituia existenial a nelegerii este cea de proiect (Entwurf), definiie derutant pentru o gndire epistemologic. Dar pentru Heidegger, tocmai acest caracter proiectiv al existenei permite cunoaterea veritabilei dimensiuni hermeneutice, autoexplicative, interpretative a fiinei umane (Auslegung). Categoria interpretrii pune n joc noiunea sensului, naintea tuturor consideraiilor asupra limbajului propriu-zis. Analiza sensului izoleaz cinci aspecte: totalitatea unui sistem de semnificaii, articularea, anticiparea, ncrcarea cu sens existenial i circularitatea. La aceast structur Heidegger adaug ideea cercului hermeneutic care indic structura ontologic circular a Dasein -ului nsui i nu trebuie s fie confundat cu cercul vicios al epistemologiei. n acest sens, Heidegger subliniaz c adevrata problem nu este aceea s iei di n acest cerc, ci de a intra corect n el 4.
4

Comentnd problema cercului comprehensiunii, C.M. Ionescu noteaz: ca prestructur a nelegerii, cercul proiecteaz deopotriv structura de anticipare a comprehensiunii i relaia ontologic de

24

Paul Ricoeur (1984) consider c importana lucrrii lui Heidegger n epistemologia tiinelor umane const mai puin n a demonstra caracterul lor istoric, ct caracterul lor textual. Pentru hermeneutica veche, argumenteaz Ricoeur, implicarea interpretului n lucrul interpretat nu poate aprea dect ca o slbiciune, un viciu al subiectivitii n raport cu obiectivitatea, care este idealul tiinificitii. Heidegger justific cercul hermeneutic, artnd c slbiciunea sa epistemologic aparent deriv din fora sa ontologic real. Cercul originar este de fapt cel ntre precomprehensiune i situaia mundan de interpretat. Cercul nu este vicios, ci constituie condiia pozitiv a cunoaterii originare. Prin aceasta, filosofia hermeneutic nu este anti -epistemologic, ci este o reflecie asupra condiiilor non epistemologice ale epistemologiei (p. 189). Cele trei categorii existeniale ale Dasein-ului marcheaz n acest mod condiiile de nedepit ale constituirii spaiului de sens n care fiecare lucru ne este dat ca obiect istoric. Heidegger arunc astfel n aer problema clasic a relaiei subiect -obiect, prin postularea originaritii cercului hermeneutic. Postmodernismul a fost sensibil la acest cutremur, iar curentele filosofice definite prin post ncearc fiecare s rezolve problema fie ntr-un plan lingvistic (structuralism, poststructuralism), fie printr-o teorie a comunicrii (postmarxism Appel, Habermas). n ambele situaii, locul relaiei subiect -obiect este ocupat de relaia limb/ limbaj/ lume) 5. Revenind la Sein und Zeit, numai plecnd de la analitica existenial a Dasein ului putem nelege problema limbajului. Argumentarea heideggerian este jalonat de un dublu efort. n primul rnd este criticat valorificarea exclusiv a predicaiei ntr -o teorie a discursului, de aici deducndu-se necesitatea de a sublinia prioritatea ascultrii asupra rostirii. Toate acestea se adaug problemei de a regsi fiina n spatele uitrii sale n istoria metafizicii. Putem distinge astfel dou niveluri n tratarea problemei hermeneutice la Heidegger: nivelul limbajului teoriei i cel al metalimbajului. Limbajul teoriei este constituit n ntregime de teoria cercului
apartenen care precede problematica obiectivitii, ntruct presupune un raport de incluziune ce nglobeaz subiectul i obiectul naintea oricrei disocieri i opuneri a lor de ctre o eventual teorie a cunoaterii. Prin aceast deplasare a problematicii n raport cu faza sa epistemologic, hermeneutica nu mai reprezint o reflexie asupra metodei proprii tiinelor spiritului, ci explicita rea temeiului lor ontologic (1994, p.29) 5 Glisarea contemporan de la o filosofie a contiinei spre o filosofie a limbajului indic posibilitatea de a substitui vechea epistemologie cu o filosofie a limbajului care ar avea toate funciile filosofiei transcendentale n sens kantian. Aceast substituie a fost efectuat de diversele forme ale filosofiei analitice. Cu Investigaii filosofice a lui Wittgenstein, problema transcendental este umbrit de problema corespondenei jocului de limbaj cu forma de via la care face referire. La ntrebarea ce este nelegerea?, autorul rspunde doar prin descrierea jocurilor de limbaj particulare; pentru asta este necesar s presupui c ntregul comportament uman trebuie s fie neles plecnd de la jocurile de limbaj corespondente; cf. Greisch (1977, pp. 99-100)

25

hermeneutic; la un nivel secund ns, cel al metalimbajului, Heidegger aplic termenii acestei analize chiar itinerarului crii sale. Acest fapt face evident c Sein und Zeit n ansamblul su, nu numai c produce numai o teorie a cercului hermeneutic, ci se plaseaz n interiorul acestui cerc. D eparte de a produce simple categorii hermeneutice, textul heideggerian explic chiar itinerariul pe care s -au ivit aceste categorii. Acesta este nivelul la care se pune problema filosofiei ca hermeneutic n postmodernism. O instituire ontologic a cercului hermeneutic afirm primatul hermeneuticii. De acum nainte, orice tip de explicare a experienelor umane trebuie cel puin s in seama, dac nu s fac apel la aceast categorie. Primatul ontologic al cercului hermeneutic afirm prioritatea metodologic a pre-comprehensiunii, care st la baza tuturor tipurilor de interpretare 6. i rmne lui Gadamer sarcina de a universaliza hermeneutica, inclusiv la nivel metodologic. 1.2.5 Deregionalizarea hermeneuticii Spre deosebire de Ricoeur, filosofia lui Hei degger este important pentru Gadamer deoarece arat istoricitatea situaiei faptului -de-a-fi-aruncat n lume. Considernd fiina n lume drept categorie ontologic, Heidegger face din istoricitate fundamentul tiinelor obiective. Pentru Heidegger spune Gadamer (1977, pp.48-55), trstura distinctiv a Dasein -ului este faptul c n via, fiina uman se raporteaz la propria existen printr -un mod de interpretare ce presupune autointerpretarea experiena reinterpretarea. Acest proces circular ind ic faptul c fiina este n sine indisociabil de timp. Trecutul i dezvluie sensurile n lumina experienelor i proiectelor prezente, n timp ce sensul prezentului i proiectele de viitor sunt condiionate de modul n care a fost neles trecutul. naintea tuturor diferenierilor nelegerii n direciile interesului pragmatic sau teoretic, nelegerea este modul fiinei Dasein -ului, n msura n care ea este att potenialitatea fiinei, ct i posibilitatea ei. Aceast clarificare a problemei nelegerii scoate la suprafa tot subiectivismul filosofiei moderne; chiar dac Heidegger pune ntrebarea fiinei ca innd de o nelegere specific uman, rspunsul su este c aceast fiin este indisociabil de timp. Toat nelegerea graviteaz n jurul nelegerii de sine, iar nelegerea de sine este un proiect aruncat n lume. Ceea ce implic faptul c nelegerea are punctul de pornire i
6

ntrebat n ce sens folosete termenul hermeneutic n Sein und Zeit, Heidegger rspunde c hermeneutica are un sens mai larg dect teoria i metodologia tuturor tipurilor de interpretare (...). Mai larg nu semnific totui o simpl lrgire a aceleiai semnificaii la un domeniu de validitate mai vast, ci semnific proveniena din acea vastitate care izbucnete din desfurarea iniial a fiinei (1976, p. 96)

26

punctul de sosire n afara subiectului, ntr-un trecut pe care nu el l-a creat i ntr -un viitor care scap controlului su. Aceast revizuire metodologic a hermeneuticii ce pornete de la ontologia heideggerian l duce pe Gadamer la reluarea problemei obiectivrii schiat de Dilthey. La Gadamer, obiectivarea poart numele de distanare i nu este numai o categorie epistemologic, ci i ontologic. Distanarea exprim distrugerea raportului primordial de apartenen a Dasen -ului la lume. Dezbaterea ntre distanarea nstrintoare i experiena de apartenen este cea de la care hermeneutica i revendic universalitatea; ea este urmrit de Gadamer n cele trei sfere pe care le acoper experiena hermeneutic : sfera estetic, sfera istoric, sfera legat de limbaj. n sfera estetic experiena de -a fi marcat, impresionat de obiect, precede i face posibil exercitarea judecii estetice. n sfera istoric, tocmai contiina faptului de a fi susinut de tradiii care m preced, face posibil orice metodologie istoric. n sfera limbajului, caracterul de universal exprimabilitate al experienei umane semnific faptul c apartenena la o tradiie sau la tradiii trece prin interpretarea semnelor, operelor, textelor n care s-au nscris motenirile culturale i care sunt oferite descifrrii noastre (p.108). Plecnd de la analiza efectuat n Adevr i metod, Gadamer elaboreaz n Kleine Schriften universalitatea problemei hermeneutice. Ricoeur (1995, pp.229247) analizeaz aceast noiune i descoper n ea trei semnificaii; a) hermeneutica are aceeai amplitudine ca i tiina. Ea pretinde c acoper acelai domeniu ca i investigaia tiinific pe care o fundamenteaz ntr -o experien a lumii care preced i nfoar cunoaterea i puterea tiinei. Aceast prim universalitate deriv din nsi sarcina hermeneuticii, aceea de a restabili legturile care unesc lumea obiectelor devenite disponibile i supuse arbitrariului nostru (lumea tehnicii) cu legile fundamentale ale fiinei noastre, sustrase arbitrariului nostru; legi pe care trebuie s le respectm, cci nu mai st n puterea noastr s le instituim (p.247); b) dac acest prim sens al universalitii ar putea s apar de mprumut, hermeneutica are universalitatea sa proprie ce pleac de la domenii concrete, de la hermeneutici regionale, pe care trebuie s le deregionalizeze. Acest efort de universalizare s e susine doar dac se asum teza potrivit creia exist deja un consens care fundeaz posibilitatea raportului estetic, istoric i al celui legat de limbaj. Lui Schleimacher, care definea hermeneutica drept arta de a evita nenelegerea, Gadamer i riposteaz : orice nenelegere nu este ntr -adevr precedat de un fel de acord care -i constituie suportul? Afirmaia c o nelegere prealabil susine nenelegerea nsi conduce la un al treilea concept de universalitate; c) elementul universal care permite

27

deregionalizarea hermeneuticii este limbajul. Acordul care ne susine este nelegerea n cadrul dialogului. ntreaga hermeneutic culmineaz n conceptul de dimensiune a exprimabilitii, presupunnd c prin limbaj trebuie s nelegem nu att sistem ul limbilor, ct antologia lucrurilor spuse, rezumatul celor mai semnificative mesaje vehiculate nu numai de limbajul vorbit, ci de toate mesajele remarcabile ce ne-au fcut ceea ce suntem. Ni se indic astfel i n ce sens filosofia lui Heidegger trebuie definit ca o hermeneutic: nu n sensul unei teorii tehnice a interpretrii, nici mcar n sensul unei filosofii care s pun accent pe importana existenial a fenomenului interpretativ, ci n sensul mult mai radical ontologic potrivit cruia fiina nu este nimic altceva dect transmisia, tradiia deschiderilor istorice; aceasta constituie posibilitatea ei specific de accedere n lume. Dac Daseinul, locul privilegiat de deschidere al fiinei este n mod fundamental hermeneutic, nu exist dect nelegnd i proiectnd aceste nelegeri asupra lumii sale istorice 7, atunci fiina nsi are structur hermeneutic. Ea
Analogii neateptate cu viziunea heideggerian a constituiei de tip hermeneutic a fiinei umane regsim i n opera lui MacIntyre, Dup virtute. Tratat de moral (1998). Chiar dac autorul nu folosete termenul de hermeneutic n analiza a ceea ce el numete sinele ca form narativ, el este subiacent neles n modalitatea de definire a acestuia. MacIntyre consider c sinele poate fi neles doar plecndu-se de la intenionalitatea subiectului i a modului n care aciunile sale i ofer o coeren de sine prin raportarea la cadrele de interpretare ale vieii umane. Nu putem caracteriza un comportament indiferent de intenii i nu putem caracteriza inteniile indiferent de cadrele care fac ca aceste intenii s fie inteligibile att pentru ageni, ct i pentru alii (p.214). A doua condiie de inteligibilitate a inteniilor i aciunilor umane este plasarea acestora ntr-un context conversaional sau de tip narativ. Atunci cnd reuim s stabilim i s nelegem ce face altcineva, tindem ntotdeauna s situm un episod particular n contextul unei serii de istorii narative care sunt deopotriv istorii ale indivizilor la care se refer ct i ale cadrelor n care ei acioneaz i sufer. E limpede acum c numai astfel devin inteligibile istoriile altora, pentru c nsi aciunea are un caract er fundamental istoric. Deoarece toi trim naraiuni i ne nelegem viaa n cheie narativ, forma naraiunii este cea mai potrivit pentru a nelege aciunile celorlali; povestirile sunt trite nainte de a fi povestite cu excepia ficiunii (p.219). Dac ar fi s translm ceea ce spune MacIntyre n termenii gadamerieni prezentai mai sus, sinele uman poate fi neles i mprtit prin acea dimensiune a exprimabilitii care ne susine n cadrul dialogului. Astfel istoria narativ (hermeneutica la Gadamer) presupune c prin conversaie (limbaj la Gadamer) s nelegem antologia lucrurilor spuse, rezumatul celor mai semnificative mesaje vehiculate nu numai de limbajul vorbit, ci de toate mesajele remarcabile ce ne-au fcut ceea ce suntem. Semnificativ n acest context este faptul c i Ricoeur, elabornd modelul teoretic al aciunii neleas ca text (1995), analizeaz relaia dintre aciune, motivaie i intenionalitate accentund importana contextului (a cadrului istoric, la MacIntyre). Conform lui Ricoeur, caracterul intenionat al unei aciuni este deplin cunoscut atunci cnd rspunsul la ntrebarea ce? este explicat n funcie de un rspuns la ntrebarea de ce? neleg ce anume ai intenionat s faci dac eti capabil s-mi explici de ce ai svrit o anumit aciune. Dac rspunzi c ai svrit un anumit act din gelozie, spirit de rzbunare sau pentru c situaia te-a determinat, ceri de fapt s i se plaseze aciunea n acea categorie precis de sentimente sau dispoziii, sau trsturi contextuale pretinznd a da astfel un sens aciunii tale (pp.172 173). n decursul lucrrii vom vedea c i Thomson n elaborarea noiunii de interaciune cvasimediat, concept central al teoriei sale referitoare la rolul fundamental jucat de mijloacele de comunicare n structurarea modernitii (infra, capitolul Media i modernitatea: PostHabermas John Thompson), precum i Boudon n sociologia acionist, prin lrgirea principiului de raionalitate pleac de la aceleai observaii legate de intenionalitate i motivaie n cadrul aciunii umane (infra, capitolul Comunicarea social ntre influen i manipulare).
7

28

poate fi neleas numai printr -o hermeneutic a aperturilor istorice n care ea s -a dezvluit ca ntmplare, ntmplare ce a primit diverse denumiri: Esena, Dumnezeu, Adevr, Raiune etc. Aceast interpretare explic att abundena prefixului post n filosofia contemporan, ct i faptul c fenomenologia este singura care nu a fost afectat de el. Prelungirea ontologic-hermeneutic a fenomenologiei realizat de Heidegger se afl de fapt la originea acestor post-isme: poststructuralism, postmarxism i, n ultim instan, postmodernism. 1.2.6 Hermeneutica metateorie a postmodernismului Putem defini metateoria ca fiind cmpul teoretic i paradigmatic ce se instituie ca background filosofic pe care se profileaz apoi teoriile specifice ale diverselor curente culturale, filosofice i chiar tiinifice ce coexist ntr -o anumit perioad istoric. Teoria este n mod necesar reflexiv, n sensul c ea fie asum o definire a ceea ce ea teeoretizeaz , fie propune cel puin o afirmaie potrivit creia ceea ce teoretizeaz a fost mai nainte definit. n sensul actual, teoria nu mai are o semnificaie soteriologic proprie (conduita de via ghidat de teorie, n sensul impus de antichitatea greac i chiar de raionalismul modern). Filosofia, teoria pur, s-a retras astfel n sistemul tiinelor, fiind stabilit ca o disciplin universitar printre altele. Totui, instaurarea reecnt a paradi gmei hermeneutice ofer filosofiei privilegiul de a gndi retrospectiv asupra tiinei n ansamblul su , manifestnd astfel o puternic turnur metateoretic, autoreflexiv ce depete limitele metodologiei i epistemologiei. Se manifest aici primul tip de universalitate al hermeneuticii, cel oarecum de mprumut, dup definiia dat de Gadamer . Operaiile cognitive ntemeietoare din cadrul oricrei tiine sunt ancorate n practica raportului hermeneutic ntre om i lume. Posibilitatea unei ontologii n care principala categorie este limba, ca fiind singurul mediu n care fiina se dezvluie (teza heideggerian de la care plecnd Gadamer scrie fiina, care poate fi neleas, e limbaj (Gadamer, 1977, p.542) , duce la o invazie a diferitelor tipuri filos ofice de analiz a limbajului. n acest context, hermeneutica este singura ce poate a sigura o mediere adecvat ntre limbajele specializate i lume. n aceasta se manifest ce -a de-a treia semnificaie a universaliti hermeneuticii datorat caracterului general de exprimabilitate a limbajului.

29

1.3 Postmodernism i problematica etic Aa cum am vzut anterior, muli critici i comentatori au vzut postmodernismul ca pe un tip de continuare, dar i ca pe o desprire de modernismul primei jumti a secolului XX. Ron Shapiro 8 (1998) l consider ca o nou form de gndire care a nceput prin a provoca status-quo-ul capitalist ntr-un mod mai radical dar mai puin sistematic dect a fcut -o marxismul. Postmodernismul a atacat n primul rnd stilul vechi de liberalism, tonul su moral, preocuparea sa pentru arta de elit, cu tradiia i noiunile adiacente de puritate i autenticitate, formele convenionale ale vieii sociale; ceea ce a srbtorit postmodernismul a fost diferena, diversitatea, excentricitatea, noutatea, eclectismul, hybris-ul, autoreferenialitatea i, adiacent, desprirea irevocabil ntre semnificat i semnificant, precum i valorizarea a ceea ce este popular n faa clasicului i tradiionalului (p.19). Plecnd de la marea varietate de studii i comentarii publicate pe aceast tem, Shapiro distinge ntre patru tipuri de postmodernism: (1) ludic sau adevratul postmodernism Lyotard; (2) postmodernismul schizofrenic, care subliniaz dezintegrarea - Frederic Jameson; (3) postmodernismul postcolonial i feminist care se concentreaz pe o agend politic i social proactiv; i (4) postmodernismul umanist reprezentat de Zygmunt Bauman. Shapiro critic curentul postmodern dintr -o perspectiv etic angajat n problemele cu care se confrunt omul i societatea contemporan. Obiecia sa principal const n faptul c postmodernismul are o propensiune n a distruge, a des centra, a de-construi, a dez-integra individul uman. Tocmai acest fapt nu permite postmodernismului s ofere un punct de plecare stabil ntr-o construcie etic. Shapiro l citeaz n sprijinul poziiei sale pe Christopher Norris (1994, pp.25 -26), care avertizeaz mpotriva formelor extreme de anarhie distructiv de tipul celei realizate de Rorty i Lyotard, o specie de relativism cognitiv i relativism etic i politic mpins pn la punctul n care critica este lipsit de putere mpotriva tuturor acestor pretenii de adevr dogmatice . Norris susine c aceast lecie este deseori tras plecndu -se de la Wittgenstein, Lyotard i ali susintori ai opiniei c fiecare joc de limbaj sau discurs dispune de propriile sale criterii sui generris, astfel c, tot ceea ce putem face este s contientizm aceast multiplicitate deschis a formelor de via i s renunm la ncercarea de a critica adevrurile sau valorile diferite de ale noastre. Este important de subliniat c acest fapt se petrece, atrage atenia Norris,
8

Referirile la pagin vor fi fcute dup aceast ediie.

30

ntr -un timp n care credinele fundamentaliste de orice tip (cretine, islamice, naionaliste) i susin cu putere cerina de a depi nu numai discursul secular al Iluminismului ci i valorile asociate ale democraiei participative, libertii contiinei, bunstrii sociale i ale reformei egalitariste . Ceea ce i propune Shapiro este s arate c toate modurile de aciune uman i social trebuie s porneasc de la o recunoatere a preeminenei morale i s critice ideea conform creia situarea politic sau epistemologic de o factur sau alta poate asigura startul necesar pentru o posibil construcie etic. Shapiro susine c mpotriva acestor tendine postmoderne extreme, construcia etic a lui Levinas sau proiectul umanist al lui Bauman ofer posibile alternative. Spre exemplu, Shapiro consider c Bauman poate fi vzut ca postmodern doar datorit nencrederii sale n toate formele de instituionalizare. Totui, n timp ce susine insistena lui Bauman pe necesitatea unui individualism integral de nedepit ca antecedent de plecare n toate aciunile umane, Shapiro l consider pe acesta prea pesimist n convingerea lui c realizarea unui cod etic este imposibil i chiar de nedorit. Bauman ofer totui ca posibilitate de construcie viziunea sa ontologic asupra moralitii ca avnd punctul de plecare n obligaia spontan ctre ceilali, o spontaneitate care nu trebuie deformat de nici o reprezentare legal sau formal. Temerea pe care Bauman ncearc s o depeasc astfel este c presiunea i nstrinarea realizat de lege este o form de deghizare care, de fapt, o apr de distorsiunea ori crei influene spontane i imprevizibile. Shapiro consider c Bauman mpinge astfel un argument admirabil ctre extremele sale i astfel ctre scderea valorii sale. Creditul pe care Shapiro l acord lui Bauman nu vine ns din nevoia unei ntemeieri ontologice a moralei, ci preia doar sugestia conform creia orice aciune uman trebuie s -i aib punctul de pornire la nivelul subiectului. El preia aceeai sugestie i de la MacIntyre, care, n After Virtue, sugereaz posibilitatea unei aciuni umane optimiste i participatorii, propunnd astfel o alternativ etic a lumii descentrate a lui Jameson i o abordare teoretic mult mai puin defensiv dect cea a lui Derrida i Lacan. n conturarea propriei poziii, Shapiro consider c, pentru a reinstaura conceptul existenei unui spaiu etic i ontologic n gndirea uman nu este neaprat necesar s postulm fie un punct de construcie metafizic sau transcendental, fie unul ideologic (n acest sens face referire la etica feminist), cu toate c i aceast alternativ este o posibilitate deschis. Este vorba mai degrab de a postula ca

31

antecedent un punct de plecare secular ontologic i intersubiectiv, ntr -o manier asemntoare cu cele construite de Levinas, MacIntyre, Norris i alii. Critica pe care Sha piro o realizeaz temelor eticii postmoderne i principalilor si contributori ne arat astfel c adevrata provocare a spiritului postmodern const n identificarea unui standard normativ comun prin care putem s nelegem diferite moduri de via, n timp ce echilibrm relativismul poziiilor etice cu un sens al unor minime valori universale. Astfel, nu sunt necesare dezbateri care s susin nevoia unei etici mpotriva ideologiei sau politicii, ci, mai degrab, dezbateri prin care s identificm moduri de a ajunge la o nelegere etic transnaional i intercultural. Una dintre provocrile majore pe care le au de nfruntat eticienii n contextul cultural postmodern este de a propune o etic universal intersubiectiv, funcional, ce poate fi realizat fr a ignora realitile minoritare, fr a omogeniza pluralismul, fr a face confuzia ntre etic i politic i fr a eua ntr -un loc comun care i mulumete pe toi. Voi analiza astfel, urmnd recomandarea dat de Shapiro, dou din crile funda mentale de etic ale perioadei contemporane, Postmodern ethics (2000a) a lui Zygmund Bauman i After virtue (1998) a lui Alaisdair MacIntyre, cri ce asum din spiritul postmodernismului doar critica lucid a avatarurilor moderne ale eticii. n ciuda diferenelor dintre cei autori, putem citi n crile lor aceeai dorin de a nelege i depi critic proiectul etic al modernitii, precum i sperana unui nou nceput. 1.4 Zygmund Bauman i rentemeierea moralei postmoderne Studiul Etica postmodern a lui Zygmund Bauman se constituie ca o examinare (fcut posibil de postmodernism) a eticii dinluntrul asumat al postmodernului. Aceasta nseamn, pentru Bauman, o examinare a eticii moderne fcut posibil de o ntoarcere la moral ca poziie fundamental ontologic; aceast poziie originar moral se transform n etic odat ce intervine socialul neleas ca mod de a-fi-cu Cellalt, ca s vorbim n terminologia lui Levinas. Aceast poziie fundamental ontologic pe care o asum Bauman este cea dezvoltat de Levinas prin conceptul de a-fi-pentru Cellalt, Cellalt fiind definit ca Fa.

Acest capitol a fost publicat sub o form uor modificat n revista Perspective n politica romneasc nr.3, 2006

32

Studiul lui Bauman Etica postmodern , nainte de a fi o etic, este postmodern. Studiul este consecvent cu spiritul postmodernului pe care i -l asum: este critic, reflexiv, este o arheologie n sensul lui Foucault: perspectiva postmodern de care se ocup studiul de fa nseamn, mai mult dect orice, ndeprtarea mtii de iluzii, recunoaterea anumitor pretenii ca false i a anumitor obiective ca imposibil de atins i, din acest motiv, de nedorit.(...) Sperana care ghideaz studiul este aceea c, n asemenea condiii, sursele puterii morale ascunse vederii n filosofia etic i n practica politic modern pot fi aduse la lumin, n vreme ce motivele pentru care ele erau nevzute n trecut pot fi mai bine nelese i c, n consecin, ansele de normalizare a vieii sociale cine tie? pot crete (Bauman, 2000a, pp.6-7). Mai mult, atitudinea n care se realizeaz aceast critic este de profund nelegere fa de cauzele care au dus la acest raportare a modernului la problema etic. n acest sens, studiul lui Bauman este hermeneutic: etica postmodern a lui Bauman este o interpretare asupra a ceea ce a constituit bazele etice ale modernului, asupra consecinelor manifeste n practica social i politic i despre cum acest lucru era inevitabil s se ntmple. Modernismul a avut capacitatea extraordinar de a mpiedica autoexaminarea; a nvluit mecanismele de autoreproducere ntr -o plas de iluzii fr de care acele mecanisme, fiind ceea ce erau, nu au putut funciona corespunztor; modernismul a trebuit s -i stabileasc nite inte care nu puteau fi atinse, pentru a atinge ceea ce puteau atinge(p.7). Dac prin arheologie ajungem s ne plasm n acest punct fu ndamental ontologic, prin hermeneutic ajungem la consecinele acestei transformri inevitabile realizate de modernism; morala (ca raportare ontologic) la Cellalt ca Fa se transform n etic (ca sistem de reguli prin care eti mpreun cu Cellalt ca Persoan). Desigur, la nivel metodologic, Bauman nu i ntemeiaz cercetarea pe o arheologie sau pe o hermeneutic n sensul dat acestor termeni de Foucault 9, respectiv Ricoeur. Bauman este sociolog i rmne credincios sociologiei.

Foucault folosete termenul de arheologie ca s diferenieze propria abordare istoric n primul rnd de hermeneutic, ca i de confuzul domeniu al istoriei ideilor (obiect incert, frontiere slab delimitate, metode mprumutate din dreapta i stnga, demers fr rectitudine i fixitate). Spre deosebire de aceste abordri, arheologia ncearc s determine regulile de formare ale raionalitii discursive ce opereaz n spatele intenionalitii sau a coninutului tematic. Spre deosebire de structuralism, aceste reguli nu au un caracter universal i neschimbtor, nu sunt nici nrdcinate n structura minii omeneti, ci se afl sub semnul schimbrii istorice dnd specificitate domeniilor discursive. Asemenea reguli constituie apriori-ul istoric al cunoaterii, percepiei, adevrului. Ele sunt codurile fundamentale ale culturii ce construiesc epistema sau configuraia cunoaterii, care determin ordinea empiric i practicile sociale ale unei perioade istorice particulare; vezi M. Foucault, (1969, pp.179-183).

33

Sociologia (1990, p.7), n sensul ei propriu, nseamn a analiza aciunile umane ca elemente ale unei largi structuri, iar actorii umani ca prini mpreun ntr -o reea de dependene mutuale. Ca sociolog ns, Bauman nu are doar aspiraii teoretice explicative; el dorete s defamiliarizeze familiarul sociologiei i s fac lumea mai apt manifestrii libertii individuale i colective. Sociologia lui Bauman este intrinsec critic, construit pentru a depi sensul comun, n alte cuvinte, pentru a depi amestecul nesistematic de convenii i prejudeci cu care oamenii gestioneaz de obicei rutina vieii de zi cu zi. Bauman face astfel n acelai timp o distincie i o alegere ntre o sociologie postmodern i o sociologie a postmodernitii . O sociologie postmodern nseamn a comite dubla eroare de a reprezenta subiectul investigaiei ca pe o resurs de investigaie, ceea ce trebuie explicat ca fiind ceea ce explic (2000a, p.7). Cea de-a doua, o sociologie a postmodernitii, vede postmodernul ca un puzzle care are nevoie s fie explicat. Aceasta presupune asumarea explicaiei ntr -un limbaj sociologic fixat de tradiie, dar care s fie capabil n acelai timp s descrie noile modificri structurale aduse de postmodernism. gradul doi 10. 1.4.1 Aporiile modernismului Sociologia critic a lui Bauman fa n fa cu modernismul. Direcii de interpretare Pentru Bauman, epoca modern este caracterizat de o schimbare social constant. Analiza realizat de Bauman asupra acestui proces al modernitii se concentreaz pe trei direcii de interpretare: 1) cum a funcionat modernitatea (cu alte cuvinte, mecanismele care au creat-o i i-au meninut existena, 2) care au fost costurile umane ale modernitii i 3) identificarea i explicitarea proceselor sociale care au minat
10

Astfel c sarcina sociologiei critice

identificat de Bauman, se apropie de ceea ce Giddens numea o hermeneutic de

Sociologia lui Giddens include o component hermeneutic; aceasta susine c cercetarea social trebuie s se ocupe cu o lume social care este deja constituit ca o lume de nelesuri de ctre participani; ca s nelegi acea lume, este necesar s tii ceea ce actorii sociali deja tiu. Noiunea de dubl hermeneutic este central n logica tiinei; n tiinele sociale opereaz o dubl hermeneutic, n sensul c ele trebuie s in seama de existena a dou tipuri de legturi cu aciunile i instituiile acelor grupuri i actori sociali pe care le studiaz. Sociologii cu rol de observator depind de concepte deja stabilite n elaborarea unor descrieri corecte ale proceselor sociale; pe de alt parte, agenii sociali n mod regulat i aproprie teorii i concepte ale tiinei sociale n comportamentul lor care, potenial, este predispus la schimbarea caracterului su. Acest proces este identificat cu o dubl hermeneutic, pentru c implic un proces dual de traducere; relaia dintre concepte deja stabilite i concepte tehnice este dubl, deoarece actorii sociali pot s-i reaproprie concepte tehnice n limbajul lor de zi cu zi ( Blaikie, 1993, pp. 188-191).

34

mecanismele care au susinut modernitatea n trecut i care deschid astfel postmodernitatea. Pentru prima direcie de interpretare, aa cum subliniaz Smith (1999, pp.5 -6), modernitatea exprim dorina uman de a impune ordinea i sensul progresului n societate, eliminarea tuturor poteniale surse ale incertitudinii, ctigarea securitii chiar cu costul libertii. Modernitatea a fost fcut posibil i ntreinut de un mecanism administrativ uria, creat pentru a menine ordinea n societate. Administratorii acestui sistem, elitele, sunt ca i grdinarii (o metafor care apare n multe din scrierile lui Bauman). Acetia ncearc s se asigure s fiecare plant se afl n partea corect a grdinii, c ea crete n bune condiii i c buruienile, plantele care nu sunt utile, sunt ndeprtate din grdin. Care sunt costurile modernitii? n viziunea lui Bauman (1989), principalul cost este preul pltit de fiinele umane pentru instaurarea securitii cerut de imperativul ordinii sociale. Cel mai greu pre a fost pltit de indivizii pe care membrii elitei i-au definit ca fiind indezirabili, bolnavi sau periculoi. n cel mai ru caz (i sunt dai ca exemplu evreii europeni) ei au fost exterminai. n multe alte cazuri, membrii categoriilor sociale definite ca indezirabile au fost dezumanizai i tratai ca avnd mai puine drepturi dect fiinele umane normale. Dac ne referim la membrii majoritii normale, confortul acestora a fost pltit cu libertatea lor. Exist dou motive pentru asta. n primul rnd, acest lucru reflect frica istoric a elitei conform creia dac societatea este liber (nereglementat), oamenii devin prada in stinctelor, adic iresponsabili, dezordonai i degenerai. Aceast fric i -a gsit remediul n mecanismul Panopticum -ului impunerea unei supravegheri constante a comportamentului de zi cu zi. Panopticul reprezint o strategie pentru a impune un comportament moral acceptabil: ordonat, raional i cu scop. A doua fric mprtit de toi cei aflai la putere este, paradoxal, opusul celei dinti i privete nu individul social, ci funcionarul (individul prins ntr -o structur organizaional): teama principal nu este ca funcionarii s devin imorali, dezordonai i degenerai, ci, mai degrab, exist pericolul c ei vor manifesta o prea mare preocupare moral. Cu alte cuvinte, teama ca persoanele individuale vor simi prea mult responsabilitate pentru binele sau rul pe care l pot cauza atunci cnd acioneaz n structura unei organizaii. Acest sentiment, dac nu este controlat, slbete capacitatea organizaiilor de a aciona ntr -o manier consistent i eficient pentru a-i ndeplini obiectivele. Organizarea modern nltur acest inconvenient al

35

manifestrii grijii morale ncercnd s se asigure c angajaii nu se ntlnesc cu victimele lor. Toi angajaii specializai n cteva aspecte limitate nu au cum s se confrunte cu persoana care sufer . Faa care sufer nu este vzut. Aciunea angajailor este interpretat ca fiind din punct de vedere moral adiaforic, adic nici bun nici rea, msurabil prin criterii tehnice, dar nu prin intermediul unor criterii morale. Bauman ilustreaz acest mecanism i efectele lui n cazul Holocaustului. El consider c nazitii au pus n practic un modus operandi tipic organizrii sociale moderne. Acest modus operandi depinde de: 1) asigurarea unei distane, nu a unei proximiti, ntre cei doi poli ai aciunii a face i a suferi; aadar, cei care suport aciunea sunt inaccesibili impulsului moral al actorilor ; 2) scutirea altora de clasa obiectelor poteniale ale responsabilitii morale, a feelor poteniale ; 3) dezasamblarea altor obiecte umane ale aciunii n mulimi de trsturi specifice din punct de vedere funcional i meninerea acestor trsturi separate, astfel nct ocazia reasamblrii feei din elemente disparate s nu apar, iar sarcina stabilit pentru fiecare aciune s poat fi scutit de evaluare moral (2000a, p.37). Bauman argumenteaz c aceste mecanisme (heteronomia, adiaforizarea aciunii i dezumanizarea care se susin unul pe altul n centrul modernitii) ne permit s ne facem ru unii altora pe baze reglementate, fr s avem experiena responsabilitii morale. Noi nu simim nevoia pentru nici o scuz. Noi numai urmm ordinele. Aa cum am menionat, a treia linie de interpretare a modernitii n opera lui Bauman, pentru care a i fost numit profet al postmodernitii (Smith) o constituie identificarea i explicitarea proceselor sociale care au minat mecanismele care au susinut modernitatea n trecut deschiznd astfel postmodernitatea. Postmodernitatea nu este ceva radical nou, ea este, ca atitudine (postmodern ism), la fel de veche ca i modernitatea. n Modernitatea lichid (Bauman, 2000b) de exemplu, modernitatea este caracterizat ca fiind fluid nc de la nceput: dac spiritul era modern, a fost ntr-adevr att de modern nct era hotrt s elibereze realitatea din mna moart a propriei istorii i asta nu se putea face dect topind solidele (adic, prin definiie, dizolvnd orice persist n timp i nu este afectat de trecerea lui, sau este imun la scurgerea lui) (pp.6-7). Totui, (i aici apare diferena fa de postmodernism) aceasta dizolvare era realizat nu odat pentru totdeauna, ci pentru a face loc unor solide noi i mbuntite. Pentru Bauman, unul dintre cele mai puternice motive ale nevoii de a topi aceste solide a fost dorina de a descoperi i a

36

inventa solide cu soliditate durabil, o soliditate n care omul s aib ncredere, pe care s se bazeze, care ar face lumea previzibil i, prin urmare, manevrabil. 1.4.2 Modernitate i etic. Paradoxuri asumate Din punct de vedere eti c, i revenim astfel la obiectul studiului nostru, Bauman (1995, p.1) consider c schimbrile aduse de perspectiva postmodern modului nostru de a tri modernitatea pot schimba i modul nostru obinuit de a nelege moralitatea i viaa moral. Renunarea la anumite sperane i ambiii moderne ne permite s vedem mai clar ca niciodat adevrata natur a proceselor morale. n primul rnd, scena originar a moralitii: nainte de a fi fost nvai i de a nva constructele sociale i regulile promovate social ale comportamentului potrivit, nainte de a ni se permite s urmm anumite ci i a ni se interzice n a urma altele, noi ne aflm deja n situaia alegerii morale. Noi suntem, altfel spus, n mod ineluctabil, existenial, fiine morale: aceasta nseamn c noi ne confruntm cu provocarea Celuilalt (n limbajul lui Levinas, provocarea responsabilitii pentru Cellalt ca i condiie a lui a-fi-pentru). Mai degrab dect s fie rezultatul unor aranjamente sociale i a pregtirii personale, responsabi litatea a-fi-pentru schieaz scena primordial care permite acestor aranjamente sociale i instruciuni personale s se realizeze i, de la care plecnd, se ateapt s le modeleze i s le administreze. n al doilea rnd, a fi moral nu nseamn automat a fi bun (a alege ntotdeauna binele), ci s exersezi libertatea ca o alegere ntre bine i ru. A defini condiia uman n termenii moralitii nseamn c nainte de a fi sau de a putea fi orice altceva, nainte de a ni se spune de ctre diverse autoriti ceea ce este bun sau ru, noi ne confruntm deja cu alegerea dintre bine i ru, noi ne confruntm cu aceast alegere din momentul ntlnirii cu Cellalt. Noi purtm responsabilitatea moral (responsabilitatea de a alege ntre bine i ru) nainte de a ni se fi dat sau nainte s ne lum orice responsabilitate concret prin contract, calcul i interes, iar acest lucru nseamn s te confruni cu ambivalena (1995, pp.2 -4). Aceast grij ar putea fi minor n condiiile n care consideri c ambiguitatea alegerii poate fi ghidat de puternica preferin pentru binele sau rul clar definit. Totui, nu exist un ghid clar n aceast privin. A alege s faci binele nu te scutete de a te confrunta cu posibile consecine rele ale acestui fapt. Modernismul a motenit aceast situaie aporetic a comportamentului moral. Religiile sunt contiente de aceast situaie ambivalent. n miezul fiecrei religii

37

mari, accentul nu este pus att pe ideea de pcat, ci pe necesitatea cinei i mntuirii. "Nici o religie nu a considerat viaa fr pcat ca fiind un proiect viabil i nici nu a propus o cale ctre o via lipsit de ru. Toate religiile accept inevitabilitatea pcatului i, n loc s -i concentreze eforturile pe a ndulci durerea, subliniaz importana cinei n vederea realizrii mntuirii. Astfel c esena soluiei religioase la ambivalena moral este de a o trata retrospectiv furniznd mijloacele care s te ajute s reueti s pori povara unei alegeri greite. Responsabilitatea alegerii rmne ns o problema individual. Ea rmne de purtat pe umerii individului, ca i consecinele acestei alegeri. Este prevzut ns o cur postfactum, dar ea este colectiv, n numele autoritii transcendente i n schimbul asumrii pcatului" (1995, p.8). De fapt, cel care a promis viaa lipsit de pcat (acum redenumit vin) este proiectul modern de a reface lumea pe msura nevoilor i capacitilor umane n acord cu o concepie raional. Legislaia a fost principala unealt a acestei reconstrucii (vzut ca un nou nceput n principalul sens al termenului; un nceput nengrdit de nimic din ce a fost nainte, un virtual start de la zero). n cazul condiiei morale, legislaia nseamn a desemna un cod etic; acest cod (n ciuda strategiilor religioase ale pocirii i iertrii ce continu s funcioneze) ar putea, prin instaurarea normei, s previn ca rul s fie fcut, acordndu -i actorului social o aprioric siguran asupra a ceea ce trebuie fcut i asupra a ceea ce poate fi lsat nefcut. Fezabilitatea proi ectului este asigurat n avans i este definit, de fapt, tautologic: a urma regulile etice nu poate produce altceva dect binele, n timp ce binele a fost definit n termenii ascultrii regulilor. Ca efect, concentrarea pe problematica moral conturat de reflexivitatea actorului moral a fost mutat asupra sarcinilor filosofice i politice de a realiza prescripii i proscripii ale codului etic n timp ce responsabilitatea pentru asumarea responsabilitii a fost preluat de la subiectul moral de ctre ageniile supra individuale nzestrate acum n mod exclusiv cu autoritate etic. O a doua aporie moral motenit de modernism pe filier cretin (Bauman, 2000a, p.11) este presupoziia c liberul arbitru se exprim doar prin opiuni greite, c libertatea, dac nu este supravegheat, se apropie ntotdeauna de imoralitate i astfel este sau poate deveni un duman al binelui. Pe aceast presupoziie s -a constituit gndirea etic modern, anume c, atunci cnd sunt liberi (i, trind n condiiile vieii moderne, nu puteau fi dect liberi), indivizii trebuie mpiedicai s -i foloseasc libertatea pentru a face ceva ru. "Pentru a fi sigur c indivizii liberi fac

38

ceea ce este bine, trebuie s funcioneze o anumit form de constrngere. Impulsurile lor nefericite, aproape odioase, trebuiau inute sub control, fie dinuntru, fie din afar: fie de actorii nii, prin exercitarea judecii lor, suprimndu -i instinctele cu ajutorul facultilor raionale, fie prin expunerea actorilor la presiuni externe, raio nal concepute, care s conving c nu merit s faci ceva ru i astfel cei mai muli indivizi, de cele mai multe ori, sunt descurajai s fac ceva ru "(2000a, p.8). Bauman consider astfel c cele dou ci erau de fapt strns legate, neputnd funciona una fr cealalt, n ciuda aparentei lor contradicii. Dac indivizii ar fi lipsii de faculti raionale, nu ar reaciona corespunztor la stimulentele externe. Dezvoltarea capacitii individuale de judecat i controlul asupra situaiei n aa fel nct urmrirea interesului individual s determine respectarea ordinii, trebuie considerate ca fiind condiionate i completate una de alta, au sens doar mpreun. Pe de alt parte, vin aproape n contradicie. Judecata individual nu poate prea niciodat foarte sigur i aceasta din simplul motiv c este individual, provenind astfel de la o alt autoritate dect cea a aprtorilor i a reprezentanilor ordinii. "Autonomia indivizilor raionali i heteronomia conducerii raionale nu pot exista una fr cealalt, dar nici nu pot coabita panic" (2000a, p.12). 1.4.3 Remedii etice la paradoxuri morale Modalitile prin care s-a ncercat att de ctre filosofii morali, ct i de ctre legiuitori de a nltura aceast aporie au fost universalitatea i fundamentul. Pentru legiuitori, universalitatea nseamn domnia absolut a unui set de legi pe teritoriul unde li se ntindea suveranitatea. Filosofii au definit universalitatea ca pe acea trstur a prescripiilor etice care determin fiecare fiin uman, tocmai pentru c este o fiin uman, s o recunoasc drept corect i s fie obligatorie. Pentru Bauman aceste dou definiii se susin una pe cealalt. Practicile sau inteniile coercitive de uniformizare ale legiuitorilor au furnizat baza epistemol ogic pe care filosofii i pot construi modelele naturii uman universale, n timp ce succesul filosofilor n naturalizarea artificiului administrativ al legiuitorilor a contribuit la reprezentarea modelului legal construit de stat-subiect ca ntruchipar e i model perfect al destinului omenesc. n practica legiuitorilor, fundamentul nseamn puterea coercitiv a statului care face posibil supunerea fa de reguli; pentru filosofi, regulile sunt bine fondate atunci cnd persoanele care ar trebui s li se supun cred sau pot fi convinse c, dintr -

39

un motiv sau altul, supunerea fa de reguli este cel mai bun lucru. Bine fondate sunt acele reguli care ofer un rspuns elocvent la ntrebarea De ce ar trebui s le urmez? Modernitatea i -a construit sistemele etice asumnd aceste dou aporii pentru c se sprijinea pe credina n posibilitatea de realizare i triumful final al proiectului umanist. Astfel, "gndirea i practica moral a modernismului au fost animate de ncrederea n posibilitatea unui cod etic neambivalent, neaporetic" (p.14). Plecnd de la acest atitudine, cum definete Bauman etica n perioada modern ? (1995, pp.10-11) Putem distinge trei moduri de a face etic: primul mod ia n considerare producerea judecilor etice prin descrierea moduril or n care oamenii se comport atunci cnd sunt mpreun. Totui, judecata etic trebuie s fie mai mult dect att; nu orice descriere a unui comportament poate fi considerat o judecat etic. Descrierea unui comportament nu nseamn a face etic, ci n cel mai bun caz, nseamn a emite judeci ce aparin sociologiei, etnografiei sau comportamentului moral. Dac adugm acestor descrieri i evaluarea comun (specificarea a ceea ce oamenii aprob sau dezaprob), judecile devin etnoetice. Etnoeticile ne spun ceea ce anumii oameni (etnos) cred c este bine sau ru, fr s ne spun dac ceea ce cred este bine sau ru (judecile nu sunt ntemeiate) (al doilea mod de a face etic). Pentru Bauman, etica modern n sensul ei tare este problema filosofilor, educatorilor i a predicatorilor (al treilea mod de a face etic). n mod specific, judecile etice sunt construite n aa fel nct nu depind n adevrul lor de ceea ce oamenii fac sau cred c ar trebui s fac. Astfel, numai etica poate spune cu adevra t ceea ce trebuie fcut astfel nct binele s fie realizat. n mod ideal, etica este un cod de legi ce prescrie comportamentul corect n mod universal, adic pentru toi oamenii din toate timpurile. De aceea este nevoie ca judecile etice s fie sarcina unor oameni speciali ca filosofii, educatorii i predicatorii. Acest lucru i pune pe aceti oameni, numii generic experi etici ntr -o poziie de autoritate peste oamenii obinuii. Autoritatea experilor etici este legislativ i juridic n egal msur. Experii dau legea i judec ce prescripii au fost urmate corect. Ei pretind c au posibilitatea s fac acest lucru pentru c au acces la o cunoatere care nu este disponibil oamenilor obinuii. Aceast vedere nefavorabil asupra competenei etice a oamenilor obinuii n circumstane neobinuite precum i autoritatea conferit apriori experilor, presupune c judecile etice nu sunt fundamentate att timp ct numai evidena unui comportament le susine. Adevrata fundamentare trebuie s fie mai puternic i mai

40

puin volatil dect obiceiurile oamenilor i, mai mult, trebuie plasat la distan de dezordinea vieii cotidiene11. 1.4.4 Reperele condiiei morale ca alternativ postmodern la proiectul etic modern Proiectul pe care i -l asum programatic Bauman n Etica postmodern este cercetarea consecinelor criticii postmoderne a ambiiilor moderne. El i propune analizarea pe parcursul crii a apte teme (pp.15 -21) pe care le consider reperele condiiei morale din perspectiv postmodern. De aceea, aa cum aminteam la nceput, Etica postmodern nu este o carte de etic: "nici un cod etic nu va aprea la sfritul acestei analize i nici un cod etic nu va putea fi privit n lumina a ceea ce se va descoperi pe parcursul su" (p.20). Dac postmodernitatea este condiia uman care sosete dup ce oamenii nceteaz s mai cread n marile promisiuni fcute de ideologiile moderne, dac ceea ce ntemeiaz etica modern ncepe din ce n ce mai mult s se destrame, atunci lumea postmodern este o lume n care fiecare brbat i femeie ncearc s supravieuiasc i s creeze sensuri pentru propria existen sprijinindu -se numai pe ceea ce deine ca resurse personale. Ei pot, de fapt ei trebuie s aleag fiecare ce reguli de comportament s urmeze n situaii particulare de via. Acest lucru nu este uor. Apar diverse ntrebri: Cum pot judeca ce reguli sunt cele mai bune? S urmez obiceiurile grupului din care fac parte n acest moment sau s aplic propriile reguli i standarde? Trebuie s ncerc, spre exemplu, s fiu corect cutnd s fiu uman sau doar s ncerc sa fiu eu nsumi? Dac ncearc s fie coreci, cum pot s decid ce servete celuilalt? Cutnd s fie umani, cum pot s judece interesul celuilalt? Dac ncearc s fie ei nii, cum pot decide cine sunt ei? Toate acestea sunt ntrebri pe care le regsim pe parcursul analizei acestor apte teme. Le voi prezenta pe scurt n cele ce urmeaz. Bauman cu certitudine nu are rspunsuri la aceste ntrebri. El spune c n lumea postmodern n care intrm, responsabilitatea de a ncerca s rspunzi la aceste dileme aparine fiecruia dintre noi. De aceea "tipul de nelegere a condiiei eului moral pe care o promite aceast poziie avantajoas a postmodernismului (avantajoas ca perspectiv critic i n u ca
11

O viziune asemntoare asupra importanei dobndite de experi i expertiz n lumea modern o regsim i la Alaisdair MacIntyre (infra, Alaisdair MacIntyre i posibilitatea unei etici n postmodernitate).

41

sprijin moral - n.n.) nu e probabil s fac viaa moral mai uoar. Cel mai mult ce poate visa este s o fac puin mai moral" (p.20). 1. "Oamenii sunt ambivaleni din punct de vedere moral: ambivalena se afl n chiar scena primar a ntlnirii fa n fa". Astfel, nu se poate garanta comportamentul moral, nici prin contexte ale aciunii umane mai bine concepute, nici prin motive ale aciunii umane mai bine gndite. 2. "Fenomenele morale sunt n mod natural neraionale. Nu sunt regulate, repetitive, monotone i previzibile ntr -un mod care s le permit s fie reprezentate ca fiind conduse de reguli". Dup cum am vzut anterior, etica modern este gndit dup modelul Legii. Aa cum face Legea, ea ncearc s defineasc aciunile potrivite i nepotrivite n situaii asupra crora s ia atitudine. Acioneaz pe baza presupunerii c, n fiecare situaie din via, o alegere poate fi i trebuie decretat ca bun prin opoziie cu multe altele mai puin bune i astfel se poate aciona raional n toate situaiile, cnd i actorii sunt, aa cum ar trebui s fie, raionali. Bauman consider c etica astfel neleas neglijeaz ceea ce este strict moral n moralitate, mutnd fenomenele morale din zona autonomiei personale n cea a heteronomiei asistate de putere. Astfel, nlocuiete eul moral constituit prin responsabilitate cu cunoaterea regulilor care se pot nva i plaseaz rspunderea n faa legiuitorilor i a aprtorilor codului acolo unde se afla odat rspunderea n faa Celuilalt i a contiinei morale de sine, contextul n care se ia atitudine moral. 3. "Moralitatea este incurabil aporetic. Majoritatea opiunilor morale se fac ntre impulsuri contradictorii. Cel mai important e, totui, c aproape fiecare impuls moral, dac se acioneaz n totalitate pe baza lui, are consecine imorale". Aciunile morale reuesc de foarte puine ori s provoace satisfacie total. Responsabilitatea care ghideaz persoana moral este ntotdeauna cu un pas naintea a ceea ce s-a fcut i a ceea ce poate fi fcut. 4. "Moralitatea nu poate fi universalizat; nelesul acestei aseriuni nu este relativist, ci se opune explicit versiunii universalismului moral menit a elimina i nlocui toate denaturrile locale". Eforturile de universalizare nu pot lua alt form dect aceea a substituirii responsabilitii autonome a eului moral (i aceasta nseamn

42

nu mai puin dect invaliditatea, chiar distrugerea eului moral) prin reguli etice heteronome, impuse din afar. Efectul general nu este att universalizarea moralitii, ct reducerea la tcere a impulsului moral i canalizarea capacitilor morale ctre inte social desemnate care pot include i chiar includ scopuri imorale. 5. "Din perspectiva ordinii raionale, moralitatea este i trebuie s rmn iraional". Din punct de vedere al administraiei sociale, eul moral trebuie cultivat fr a i se da fru liber, trebuie ajustat constant i pstrat n forma dorit fr ca dezvoltarea s i fie stopat i vitalitatea secat. Controlul social al moralitii este o operaie complex i delicat, care strnete mai mult ambivalen dect reuete s elimine. 6. "Rspunderea moral a fi pentru cellalt nainte de a putea fi cu Cellalt este prima realitate a eului, un punct de plecare mai degrab dect un produs al societii. Ea preced orice colaborare cu Cellalt prin cunoatere, apreciere, suferin sau aciune". Nu exist nici un eu naintea eului moral, moralitatea fiind prezena ultim, nedeterminat, ntr -adevr un act de creaie ex nihilo, dac a existat vreodat aa ceva. ntrebarea etic specific modernitii Cum este posibil moralitatea? presupune n mod tacit c rspunderea moral constituie un mister contrar raiunii, c eurile nu ar fi morale n mod normal dect din vreo cauz special i serioas; pentru a deveni morale, eurile trebuie mai nti s renune la un alt element al lor sau s l reduc (cea mai obinuit e premisa c aciunea moral fiind lipsit de egoism n mod necaracteristic elementul la care se renun sau care se reduce e urmrir ea intereselor personale; ceea ce se presupune aici este c a fi pentru Cellalt mai degrab dect a fi pentru sine nsui e contrar naturii i c dou modaliti de a fi se afl n opoziie). Totui, rspunderea moral reprezint tocmai actul de autoconstituire; cedarea, dac ea are loc, apare pe calea ce duce de la eu-l moral la eu-l social, de la a fi pentru la doar a fi cu. 7. "Perspectiva postmodern asupra fenomenelor morale nu dezv luie relativismul moralitii", ci arat c relativitatea codurilor etice i a practicilor morale pe care le recomand este rezultatul ngustimii promovate pe cale politic a unor coduri

43

etice ce se pretind universale, este rezultatul ngustimii tribale a puterilor instituionale care uzurp responsabilitatea moral. Ceea ce au comun toate cele apte teme enunate mai sus este argumentarea faptului c problemele morale nu pot fi rezolvate, nici viaa moral a omenirii nu poate fi garantat de eforturile raiunii de a calcula i a legitima. Moralitatea, aa cum spune Bau man, nu este sigur n minile raiunii; "raiunea nu poate ajuta eul moral fr a priva eu -l de ceea ce l face moral: impulsul nentemeiat, iraional, indiscutabil, impardonabil i incalculabil de a se ndrepta ctre alii, de a mngia, de a fi pentru, de a tri pentru, fie ce-o fi" (p.269). Temele morale ale postmodernismului enunate mai sus nu sunt postulate, ci apar ca rezultat necesar n urma unei analize critice a presupoziiilor i idealurilor filosofice i sociale ce au animat modernitatea. Nu am considerat necesar s relum acest travaliu interpretativ. Totui, nu putem s nu menionm c dincolo de straniul concluziei la care se ajunge, chiar i pentru un adept al postmodernismului, limbajul este puin folosit de sociologi, chiar de cei cu nclinaii filosofice aa cum este Bauman. Pare un limbaj asemntor misticii apofatice, care nu poate determina ceea ce este ceva (n spe Fiina suprem) dect spunnd ceea ce nu este acel ceva, prin negaii consecutive ale unor atribute din ce n ce mai gen erale. Nu suntem departe de adevr, dac inem seama c problema responsabilitii morale este considerat de Bauman ca fiind ontologic originar, fiind plasat n centrul analizei sale; dac putem identifica germenii unei posibile construcii a unei probl ematici morale postmoderne, atunci numai n explicitarea a ceea ce nsemn responsabilitatea moral din punct de vedere ontologic o putem face; iar dac menionm c, pentru aceast explicitare, Bauman a luat drept ghid filosofia moral a lui Levinas, atun ci nici limbajul folosit nu mai pare straniu, ci chiar de-a dreptul accesibil.

1.4.5 Conceptele i poziia fundamental ontologic ce contureaz proiectul postmodern al lui Bauman. Argumente pentru o ntemeiere filosofic a unei sociologii critice a moralitii.

44

De ce Levinas? Lumea moral a lui Levinas se ntinde ntre mine i Cellalt. Acesta este spaiul pe care Levinas l viziteaz de fiecare dat prin intermediul scrierilor sale etice, explorndu-l cu determinare i rbdare. Acesta este spaiul n care el gsete locul de natere al eticii i ntreaga hran de care etica nsi are nevoie pentru a ramne vie: provocarea tcut a Celuilalt i propria mea responsabilitate lipsit de limit. Totui, drama moral este totdeauna jucat de doi actori: Cellalt sau Faa sunt nume generice, dar n fiecare scriere (Levinas, 1999, 2000) aceste denumiri sunt pentru o fiin individual. Pentru Levinas, nici un nume nu poate s apar la plural fr s -i piard statusul etic, semnificaia sa moral. Aceasta nsemn a lsa deoparte cele mai multe dintre lucrurile care ne umplu zi de zi viaa: goana dup supravieuire i mplinire de sine, consideraiile raionale asupra scopurilor i mijloacelor, calcularea pierderilor i ctigurilor, cutarea plcerii, puterea politic, economia. Mai mult dect orice, a intra n spaiul moral construit de Levinas pare s nsemne s -i iei timp liber din treburile zilnice, s trieti n afara regulilor mundane i a conveniilor. Ce caut un sociolog ca Bauman n acest spaiu a septic, necontaminat de social? Am putea ncerca o explicaie: Bauman dorete s identifice legtura moral originar, sursele presocietale ale moralitii. De exemplu, dup analiza din Modernity and the Holocaust (1989, p.178-179) asupra eticii obedienei i surselor moderne care au fcut -o posibil, el ajunge la concluzia c procesul de socializare const n manipularea capacitii morale i nu n producerea sa. Argumentul su forte este faptul c, dup Holocaust, practica legislativ i teoria moral a modernitii trebuie s nfrunte faptul c moralitatea poate s se manifeste ca moralitate prin insubordonare fa de toate principiile unei sociologii a moralitii i prin nfruntarea solidaritii i a consensului social: "problema fundamentului societal al autoritii morale este, cu alte cuvinte, moral irelevant" (1989, p.178). Aa cum putem observa, Bauman face o distincie ntre contextul social i contextul societal. " Factorii responsabili de prezena capacitii morale trebuie s fie cutai n sfera social, nu n cea societal. Comportamentul moral poate fi conceput numai n contextul coexistenei, n contextual lui a -fi-cu-ceilali, adic n contextul social. Dar asta nu are nimic de-a face cu prezena agenilor supraindividuali i a forei, adic a contextului societal". Pentru Bauman, abordarea sociologic obinuit a contextului social nu i acord faptului de a-fi-cu-ceilali nici un statut special sau vreo semnificaie aparte. Acest determinat nu este vizibil, chiar dac este inclus n mult mai folositele concepte sociologice de tipul contextul aciunii, situaia actorilor, sau mai general, mediul

45

social. De aceea, pentru a putea creea o nou sociologie a moralitii (n cadrul mai larg al unei sociologii a postmodernitii, aa cum am definit -o n introducerea capitolului despre Etica postmodern a lui Bauman n.n.) trebuie gsit un nou punct de plecare n interpretarea acestui concept, a-fi-cu-ceilali. Singura abordare care poate oferi un punct de plecare nou pentru o astfel de sociologie este filosofia lui Emmanuel Levinas. Bauman consider c aceast filosofie "poate s dezvluie i s articuleze acele aspecte ale societii moderne pe care abordrile ortodoxe nu sunt capabile s le vad" ( 1989, p.182). Iat de ce, n Etica postmodern ne confruntm cu acest limbaj straniu pentru un sociolog: Bauman ncearc s ofere o nou nelegere a moralitii plecnd de la filosofia lui Levinas, dar rmnnd n acelai timp credincios vocaiei sale sociologice. Consider important i original acest demers i voi ncerca, n cele ce urmeaz, s -i jalonez principalele accente. 1.4.6 Ontologie i moralitate. Preeminena angajamentului moral Principalul concept pe care l regsim n filosofia lui Levinas este Faa. n relaie cu Faa (Bauman, 2000a, pp. 55-56), ceea ce se afirm este asimetria; la nceput nu conteaz cine este Cellalt n relaia cu mine. Faa este ntlnit dac i numai dac relaia mea cu cellalt e programatic nesimetric, adic independent de reciprocitatea trecut, prezent, anticipat sau sperat a Celuilalt. Iar moralitatea reprezint ntlnirea cu Cellalt ca Fa. Astfel, atitudinea moral produce o relaie esenial inegal; aceast inegalitate, inechitate, aceast indiferen legat de echilibrarea ctigurilor sau a recompen selor, acest caracter organic neechilibrat i de aceea nereversibil al relaiei Eu -Cellalt e ceea ce face ca ntlnirea s fie un eveniment moral i n acelai timp s depeasc teritoriul existenial al lui a-fi-cu. Ne aflm n faa unui alt concept important n filosofia lui Levinas, i anume a-fi-pentru. Care este diferena? A fi cu este simetric. Ce e flagrant nesimetric, ce i face pe parteneri neegali, ce mi privilegiaz poziia elibernd-o de dependena fa de orice atitudine o poate lua Cellalt, este "a fi pentru, modul de a fi ce previne nu doar singurtatea, ci i indiferena" (Bauman, 2000a, p.56). Eu sunt pentru cellalt indiferent dac Cellalt este pentru mine sau nu; faptul c el este pentru mine e problema lui i dac sau cum se ocup el de problema asta nu afecteaz deloc faptul c eu sunt pentru el (atta vreme ct a fi pentru Cellalt include

46

respectarea autonomiei Celuilalt, care, la rndul su include acceptul meu de a nu -l antaja pe Cellalt s fie pentru mine i de a nu inter veni prin nimic altceva n libertatea Celuilalt). Relaia cu Cellalt nu e reversibil; dac se ntmpl s devin reciproc acest lucru nu constituie dect un accident din punctul de vedere al faptului c eu sunt pentru Cellalt. Putem spune deja c ne aflm n plin ontologie. i totui, analiza ne ofer mai mult de att. Descoperim c dac a-fi-cu este un determinat ontologic, a-fi-pentru este naintea ontologiei. Din punct de vedere ontologic, fiecare din noi este separat de oricare altul, sau, n cel mai bun caz, suntem unul cu altul (a-fi-cu). Paradoxal, a-fi-cu nseamn a fi separat. Pentru a menine acest cu ce implic separarea, este nevoie de Lege cu heteronomia i fora ei coercitiv. Legea " este singurul punct n care se poate ajunge atunci cand se pornete de la a fi cu al unor fiine separate din punct de vedere ontologic" (Bauman, 2000a, p.78). Moralitatea este naintea ontologiei; pentru e naintea lui cu. Din perspectiva ontologiei, relaia moral poate fi doar un supliment ulterior, o nscocire, niciodat legitimat n totalitate: trebuie nu poate fi derivat din este, nu se pot atesta valori plecndu -se de la fapte. Faptele nu sunt nici bune nici rele, faptele adevrate sunt neutre i trebuie s rmn neutre pentru a fi adevrate; faptele reale nu includ evaluri. Noutatea lui Levinas const astfel n a deplasa morala aa cum a fost ea neleas de modernitate : a pune Binele nu la sfrit (n cercul utopiei, n viitorul radios al istoriei desvrite), ci la nceput (n experiena imemorial a ntlnirii omului cu alt om. "Nu lupta, ci etica este sensul originar al fiinei pentru altul. La responsabilitate i nu la conflict invit nfruntarea noastr fi cu cellalt". (Finkielkraut, 1994, p. 33) Bauman comenteaz aceste aseriuni (de fapt, n aceste pagini este greu de difereniat comentariul propriu al lui Bauman de aseriunile lui Levinas) considernd c nainte al condiiei morale este un nainte non-ontologic, o condiie cu care ontologia nu vine n contact sau o condiie n care acest contact este respins i ignorat. n aceast condiie, nainte nu semnaleaz ordinea din cadrul existenei, o existen care a fost ordonat, structurat. "Mai degrab nseamn respingerea oricrei agitaii ce impune ordine, a oricrei structuri care pune fiinele la locul lor. nainte n absena sau n ciuda ontologiei poate avea doar sens moral, iar acest sens este mai bine. Fa n fa e mai bine dect cu. Cu are un avantaj practic asupra lui fa n fa, acelai avantaj pe care l are realitatea dur a existenei asupra

47

nceputurilor nesigure ale posibilitii. A avea avantajul, totui, nseamn cel mult a fi mai puternic, nu mai bun" (2000a, p.79). n aceste condiii, moralitatea este o transcenden a existenei, mai precis ansa unei asemenea transcendene (oare religiile au intuit altceva atunci cnd au pus n miezul lor un cod moral a crui respectare asigur mntuirea? n.n.) Confruntarea cu Cellalt nu ca persoan (persoan n sensul antic de masc purtat pentru a face cunoscut rolul jucat, acel rol fiind mai nti descris i prescris n scenariu), ci ca Fa, reprezint deja actul de transcenden, deoarece tot ceea ce ine de Cellalt n capacitatea sa de a fi este absent din nelegerea Celuilalt ca Fa. Faa este conceptul ce st n miezul eticii lui Levinas i cel ce i asigur substana moral att de original. "Faa nu e o for. E o autoritate. Autoritatea este adesea fr for. Faa reprezint ceea ce -mi rezist prin opunere i nu ceea ce mi se opune prin rezisten" (2000a, p.81) Cellalt nu are putere asupra mea sau, mai degrab, dac are o asemenea putere nu ar mai fi o Fa, ci o fiin ontologic. Cellalt e slab i tocmai aceast slbiciune face ca aciunea mea de poziionare a sa ca Fa s fie o aciune moral: "Sunt pentru Cellalt nseman c m druiesc Celuilalt ca ostatic, mi asum rspunderea pentru Cellalt. Dar mi asum aceast rspundere nu aa cum semnez un contract i mi iau asupra mea obligaiile stipulate n contract. (...) Rspunderea mea, care l constituie simultan pe Cellalt ca Fa i pe mine ca eu moral, este necondiionat" (p.81). Rspunderea scoate la iveal Faa dinaintea mea, dar m i creeaz ca eu moral. "A considera rspunderea de parc a fi deja rspunztor constituie un ac t de creare a spaiului moral" (deci moralitatea nu exist nu este dat n sens ontologic, ci se creeaz, este un act de angajare, am putea spune, dup Heidegger, de proiectare ntr un posibil n.n.). Astfel c din punct de vedere etic, moralitatea este naintea existenei. Dar din punct de vedere ontologic, nu e nimic nainte de existen, pentru c, "tot din punct de vedere ontologic, nainte de existen reprezint o alt existen. Moralitatea este nainte de existen doar n sensul su propriu, c el moral, de nainte, adic de mai bun (...) Adevrul despre moralitate este c ea nu e inevitabil, nu e determinat de nici un sens ce poate fi considerat valabil din perspectiv ontologic" (p.82). Astfel c, pentru Bauman, acel Bauman care i acord credit lui Levinas, responsabilitatea este n mod esenial cea mai fundamental structur a subiectivitii. Acest tip de responsabilitate dat n mod esenial nu are nimic de -a face cu o obligaie contractual ; nu are nimic n comun nici cu calcularea a unui beneficiu reciproc. Eu

48

devin responsabil n timp ce m autoconstitui ca subiect. relaie non-simetric (pp.85-86).

A deveni responsabil

nseamn, de fapt, c m constitui ca subiect. Relaia intersubiectiv este astfel o Aceast trecere de la o etic a obedienei la ambivalena a fi pentru Cellalt, nseamn, pentru Bauman, trecerea de la sigurana confortabil a existenei la nesigurana nspimnttoare a responsabilitii. Bauman este contient c o asemenea cerin este de nesuportat pentru majoritatea oamenilor; de fapt, moralitatea se recunoate prin simul chinuitor al nemplinirii. "Eul moral este un eu bntuit venic de bnuiala c nu este suficient de moral" (p.89). O asemenea povar nu poate fi purtat dect de sfini. Aceast lucru nu nseamn c trebuie s fii sfnt pentru a fi moral, ci vrea s spun mult mai puin: practica moral poate avea doar baze nepractice. "Pentru a fi ceea ce este practic moral - trebuie s -i stabileasc standarde pe care nu le poate atinge. i nu se poate mulumi niciodat cu propriile asigurri sau cu asigurrile altora c standardele au fost atinse. n ultim instan, lipsa de automulumire i indignarea fa de sine pe care aceasta o produce, reprezint protecia cea mai sigur a moralitii" (p.90). Desigur, analiza lui Bauman fascineaz n continuare. Pentru proiectul asumat n Etica postmodern , ceea ce am prezentat aici nu este dect nceputul. Dar nu ne-am propus pentru acest studiu s tratm exaustiv problematica moral a postmodernismului conturat de Bauman, ci doar s jalonm un traiect de interpretare a ceea ce constituie viziunea teoretic i miezul filosofic asumat.

1.5 Alasdair MacIntyre i posibilitatea unei etici postmoderne 1.5.1 Critica proiectului Iluminist Dac Bauman ne permite s vedem care ar putea fi punctul de plecare a unei moraliti lipsite de pretenii de universalizare, fr a pune i bazele unei etici, MacIntyre n Tratat de moral. Dup virtute12 (1998) permite construcia unui sistem etic n al crui centru st conceptul de virtute. Virtutea este ns o nsuire a caracterului unui om, este deci o nsuire moral. MacIntyre ne d aceeai lecie pe
12

Referirile la pagin din interiorul acestui capitol vor fi fcute prin raportare la aceast ediie.

49

care ne-o d i Bauman: pentru a funciona, un sistem etic trebuie s plece de la o baza subiectiv i nu de la reguli; cu alte cuvinte, pentru a funciona, un sistem etic trebuie s fie asumat din interiorul unui crez sau a unei propensiuni morale; construcia invers, de la un sistem etic la moral este sortit eecului. Dac pentru Bauman conceptul principal de construcie moral este responsabilitatea, pentru MacIntyre este virtutea. De ce virtutea? Pentru a nelege mai bine efortul de ntemeiere propus de MacIntyre, s prezentm mai nti de ce, n viziunea sa, proiectul etic Iluminist este sortit eecului (pp. 62-86). Potrivit lui MacIntyre, proiectul iluminist care a dominat filosofia n ultimii 300 de ani a promis o concepie a raionalitii independent de contextul istoric i social i independent de orice alt nelegere specific a naturii umane sau a sc opului su. Dar nu numai c promisiunea nu a fost ndeplinit; proiectul n sine nu avea sori de izbnd. n consecin, gndirea moral i politic se afl ntr -o stare de derut din care poate fi salvat numai dac ne ntoarcem la paradigma aristotelic de esen teleologic. ntre 1630 i pn la 1850 - cnd a dobndit un sens general i totodat specific, moralitatea a devenit numele acelei sfere particulare n care regulilor de comportament care nu sunt nici teologice, nici legale, nici estetice, li se atribuie un spaiu cultural propriu. Proiectul Iluminist al moralitii consta n proiectul unei justificri raionale independente a moralitii ; el devine central pentru cultura nordeuropean, ctre sfritul secolului al XVII -lea i n secolul al XVIII-lea, cnd diferenierea ntre moral i teologic, legal i estetic devenise o doctrin motenit. Despre cine vorbim, n termeni de filosofie moral atunci cand vorbim despre proiectul Iluminist? MacIntyre enumer: Hume, Smith, Diderot, Kant, Kiekeg aard. Presupoziia de la care pleac MacIntyre este c argumentele pe care toi aceti autori le-au prezentat n proiectul lor de justificare a moralitii au euat "din cauza unor caracteristici comune care decurg din fundalul lor comun foarte specific". Proiectul nu avea sori de izbnd deoarece "ei sunt doar nite urmai ai unui sistem foarte specific de crezuri morale, un sistem a crui incoeren intern garanteaz insuccesul proiectului filosofic comun de la bun nceput" (p.76). Care sunt punctele lor comune, crezurile mprtite? Toi sunt de acord cu privire la coninutul i caracterul perceptelor care constituie moralitatea autentic, iar acestea provin din trecutul lor cretin comun. Toi sunt de acord cu privire la ceea ce ar trebui s fie o justificare raional a moralei: premisele cheie caracterizeaz o anume trstur sau trsturi ale naturii omeneti, iar regulile moralitii se explic i

50

se justific n acelai timp ca fiind acele reguli pe care te atepi s le urmeze o fiin care are o asemenea natur omeneasc. De ce euez proiectul lor? Datorit unei discrepane de nedepit ntre concepia comun despre preceptele i regulile morale i ceea ce aveau n comun n concepia lor despre fiina omeneasc. MacIntyre prezint mai nti forma general a sistemului moral care e predecesorul istoric al ambelor concepii, sistem moral care cuprindea att elemente clasice, ct i elemente teiste i a fost predominant n Evul Mediu european, ncepnd din secolul al XII-lea. Structura sa de baz este analizat de Aristotel n Etica nicomahic: n interiorul teleologiei sale, exist un contrast fundamental ntre omul aa -cum-e-el i omul -aa -cum-ar-putea-fi-dac -i-ar-mplini-natura-esenial. "Etica este tiina cu ajutorul creia oamenii pot s neleag cum se face tranziia de la primul stadiu la al doilea. Vzut astfel, etica presupune o expunere a potenialitii i a actului, o explicaie a esenei omului ca animal raional i, mai ales, o explicaie a telos-ului uman "(p.77). Astfel, preceptele, regulile care recomand diversele virtui i interzic viciile care le corespund ne nva cum s ajungem de la potenialitate la act, cum s ne realizm adevrata natur i s ne atingem adevratul scop. Dorinele i afectele noastre vor fi puse n or dine i educate prin folosirea unor astfel de precepte i prin cultivarea acelor deprinderi de aciune pe care le recomand studiul eticii : raiunea ne nva care e scopul nostru adevrat i cum s -l obinem. Avem de-a face cu o schem tripartit n care natura uman aa cum e (natura uman nc nemodelat) se afl la nceput n discrepan i n disonan cu preceptele eticii i trebuie transformat cu ajutorul nvmintelor raiunii i experienei practice n natura uman cum ar putea fi dac i -ar mplini telos-ul. Fiecare dintre cele trei elemente ale schemei are nevoie de raportarea la celelalte dou pentru ca statutul i funcia sa s fie inteligibile. Aceast schem se complic i se mbogete, dar nu se modific n mod substanial atunci cnd este plasat n cadrul credinelor teiste (pp.77 -78) Ce se ntmpl n perioada Iluminist cu aceast schem ? Sub efectul reunit al respingerii laice a teologiei protestante i catolice, precum i al respingerii tiinifice i filosofice a aristotelismului, a fost eliminat orice noiune a omului aa cum ar putea fi dac i -ar mplini telos-ul. Etica (n viziunea clasic aristotelic) are rolul de a face posibil trecerea omului de la stadiul prezent la adevratul su scop; astfel, eliminarea noiunilor de natur uman esenial i a celei de telos las n urm o schem moral incomplet. Aa cum arat MacIntyre, coninutul moralitii (o serie de indicaii lipsite de contextul teleologic), nu poate fi dedus sau ntemeiat pe o

51

viziune asupra naturii uman e naturale aa cum e ea, deoarece fiina moral este ceva la care se ajunge prin urmrirea acestor percepte i nu un dat natural de la care se pleac. "Din moment ce indicaiile morale erau la locul lor firesc ntr -o schem n care scopul lor consta n a corecta, mbunti i educa acea natur uman, nu vor fi n mod limpede ndrumri care s poat fi deduse din afirmaii generale despre natura uman sau justificate n vreun alt fel prin raportarea la caracteristicile ei. Indicaiile morale astfel nelese sunt probabil cele crora natura uman astfel neleas tinde s nu le dea ascultare" (p. 80). Iat deci paradoxul i contradicia intern a proiectului Iluminist, i, prin extensie, a ntregii etici moderne: "filosofii morali din secolul al XVIII-lea s-au angajat ntr-un proiect sortit inevitabil eecului, cci ei au ncercat s gseasc un fundament raional pentru crezurile lor morale ntr -o concepie asupra naturii umane care le contrazice n mod expres" (p. 80). Pe de o parte, agentul moral individual, eliberat de ierarhie i teleologie, se concepe pe sine i e conceput de filosofii morali ca autoritate moral suveran. Pe de alt parte, n absena sistemului teleologic motenit, regulile moralei, chiar dac parial transformate, trebuie sa -i gseasc un nou statut. Dac nu se gsete un nou statut pentru aceste reguli, care s permit o raportare raional la ele, raportarea la ele va prea ntr -adevr doar ca un simplu instrument al dorinei i al voinei individuale. Aa se explic urgena de a le j ustifica prin inventarea unei noi teleologii (vezi utilitarismul) sau prin gsirea unui nou statut categorial pentru ele (filosofia kantian i filosofia moral analitic ce i urmeaz). 1.5.2 Sociologia modern din perspectiv etic - Emotivismul Aa cum ne spune i Bauman, orice sistem moral care se dorete a fi explicat trebuie s o fac prin intermediul unei sociologii: MacIntyre ntrete aceast viziune: "cci orice filosofie moral ofer explicit sau implicit cel puin o analiz conceptual parial a relaiei dintre un subiect i cauzele, motivele, inteniile i aciunile sale, presupunnd astfel n general c aceste concepte sunt ntruchipate, sau cel puin pot exista n lumea social real" (p.50). Care este teoria sociologic care d seama de proiectul moral modern? Sociologia de factur emotivist a lui Weber, dezvoltat de acesta n analizele fenomenului birocratic modern al crei concept central este cel de eficacitate. Ce reprezint emotivismul? Emotivismul este doctrina potrivit creia toate judecile de evaluare i n special cele morale nu sunt altceva dect expresii ale unor preferine, atitudini sau sentimente, n msura n care acestea au un caracter moral sau evaluativ (p.39). Din

52

punct de vedere social, emotivismul aduce cu sine obli terarea oricrei deosebiri autentice ntre relaii sociale manipulative i nonmanipulative (p.50). Pentru a face mai clar distincia ntre relaii sociale manipulative i nonmanipulative, MacIntyre pune fa n fa etica lui Kant i emotivism. n kantianism, deosebirea dintre o relaie uman ptruns de moralitate i una lipsit de orice moralitate este deosebirea dintre o relaie n care fiecare l trateaz pe cellalt ca pe un scop i una n care fiecare persoan o trateaz pe cealalt ca pe un mijloc p entru a-i atinge scopul. "A trata pe cineva ca pe un scop nseamna a-i oferi celuilalt ceea ce consideri c reprezint motivaii valabile pentru a aciona ntr -un fel mai degrab dect n altul, dar i a -i lsa libertatea s evalueze singur aceste motivaii. nseamn a nu dori sa -l influenezi pe cellalt dect cu argumente pe care el sau ea le consider bune. nseamn a apela la criterii impersonale asupra validitii crora agentul raional hotrte singur. A trata pe cellalt ca pe un mijloc nseamn, dimpotriv, a -l transforma ntr-un instrument al scopurilor tale, concentrnd asupra sa toate influenele i consideraiile care ar putea fi eficace n cutare sau cutare ocazie. M las cluzit de generalizrile sociologiei i ale psihologiei persuasiunii pentru a m ndruma, i nu de normele unei raionaliti normative" (p.50). n cadrul emotivismului, distincia kantian pur i simplu nu i are rostul, consider MacIntyre, deoarece singurul sens al formulrii evaluative este s exprime propriile sentimente sau atitudini i s transforme sentimentele i atitudinile celorlali. Fiecare dintre noi i privete pe ceilali membri ai societii ca mijloace pentru atingerea propriilor scopuri. Pentru c nu am o baz comun de persuasiune (societatea nu este ani mat de un scop comun care nu este pur temporar i bazat pe dorinele noastre individuale), nu i pot convinge pe oameni de necesitatea de a aciona mpreun; astfel, singurul tip de relaie social disponibil este cel prin care fiecare dintre noi caut s i foloseasc pe ceilali pentru a -i atinge propriile scopuri. Chiar i pentru cel care nu dorete s triasc n acest fel, faptul c ceilali vor ncerca s ctige putere asupra lui cu scopul de a -l manipula, i las o singur soluie, aceea de a ctiga la fel de mult putere numai pentru a nu putea fi manipulat. Nu este o problem de intenie, ci o problem de fapt: "nu pot apela n mod autentic la criterii impersonale, cci nu exist criterii impersonale". Singura realitate a discursului moral cara cteristic este stradania unei voine de a alinia atitudinile, sentimentele, preferinele i opiunile celuilalt n rnd cu ale sale. Ceilali sunt ntotdeauna mijloace, niciodat scopuri (p.51).

53

n viziunea lui MacIntyre, acest mod de nelege i de privi lumea este evident n sociologia weberian, iar organizaia de tip birocratic devine paradigmatic pentru modul n care emotivismul este infiltrat n modul nostru de a privi i nelege lumea. Orice organizaie birocratic reprezint o definiie explicit sau implicit a costurilor i beneficiilor de la care decurg criteriile eficacitii. Raionamentul birocratic nseamn raionamentul prin care se adapteaz mijloacele la scopuri ntr -un mod economic i eficient. Dar ce altceva sunt scopurile dac nu prob leme referitoare la valori, "iar cnd e vorba de valori, raiunea tace; conflictele ntre valori opuse nu pot fi rezolvate raional. Ceea ce susine Weber este c dei un agent poate fi mai mult sau mai puin raional atunci cnd acioneaz conform valoril or sale, alegerea unei anume poziii sau angajri evaluative nu poate fi mai raional dect alta" (p.53). Consecina emotivismului lui Weber este c, n gndirea sa, contrastul dintre putere i autoritate, dei aparent o distincie important, este n realitate desfiinat ca o ilustrare particular a dispariiei contrastului dintre relaiile sociale manipulative i cele nonmanipulative. Pentru Weber, diferena ntre autoritate i putere rezid n faptul c autoritatea slujete scopuri i crezuri. ns scopurile i crezurile propuse fac parte dintr-o raionalitate a sistemului; astfel, ele devin de fapt mijloace de aciune i nu se poate s nu slujeasc puterea. "Cci, n opinia lui Weber, nici un tip de autoritate nu poate recurge la criterii raionale pentru a se legitima, cu excepia acelui tip de autoritate birocratic ce recurge exact la propria sa eficacitate. Iar acest recurs dezvluie c autoritatea birocratic nu este altceva dect putere ncununat de succes" (p.54). MacIntyre poate conchide acum c experiena moral contemporan are, n consecin, un caracter paradoxal. "Fiecare dintre noi e nvat s se considere pe sine ca agent moral autonom; dar fiecare dintre noi e angajat n diverse moduri de practic, estetic sau birocratic, care ne implic n relaii manipulative fa de ceilalai. (...). Incoerena atitudinilor i a experienei noastre se nate din schema conceptual incoerent pe care am motenit -o "(p.93). Astfel, discursul moral contemporan este caracterizat de distana dintre sensul expresiilor morale i modurile n care sunt utilizate, folosindu-se astfel de ficiuni morale. Personajele centrale ale societii moderne care utilizeaz cu preponderen aceste ficiuni morale sunt estetul, terapeutul, managerul i expertul birocratic. Dac ne oprim doar la manager, pentru a face astfel legtura cu Bauman, MacIntyre consider c, alturi de drepturi i utilitate, una din ficiunile morale cele mai importante este ficiunea managerial conform creia managerii au o eficacitate sistematic n controlul anumitor aspecte

54

ale realitii sociale. Chiar dac eficacitatea nu este considerat n mod normal o valoare moral, totui eficacitatea este inseparabil de un mod de existen uman n care ingeniozitatea mijloacelor const n bun parte n manipularea fiinelor umane n vederea adoptrii unor modele comportamentale conciliante (p.98). Una din cauze pentru utilizarea acestei ficiuni, consider MacIntyre, este mprumutarea unor modele i patternuri de gndire din cadrul tiinelor naturale n cadrul tiinelor sociale. Exist deci dou chipuri ale preteniilor managerului la autoritate justificat. Unul ine de existena unui domeniu al faptelor neutru din punct de vedere moral n care managerul trebuie s fie expert. Cellalt ine de generalizrile cu caracter de lege i de aplicrile lor la cazurile particulare ce decurg din studiul acestui domeniu. Ambele oglindesc preteniile tiinelor naturale; i nu e surprinztor c a fost nevoie s se creeze expresii ca tiina managementului. Pretenia managerului la neutralitatea moral, care e n sine o parte important a modului n care managerul se prezint i funcioneaz n lumea moral i social, corespunde astfel preteniilor multor fizicieni la neutralitate moral (p.101).

1.5.3 Reconstrucia structural a virtuii n perspectiv contemporan Este greu de gsit o singur definiie a virtuii n prezentarea lui MacIntyre. Pentru a nelege natura virtuilor i nu ce e virtutea, MacIntyre face un excurs analitic n interiorul doctrinelor morale construite n jurul noiunii de virtute, de la diferitele stadii ale culturii antice greceti (societatea homeric, perioada clasic reprezentat de tragedia greac, n special Sofocle i expunerea aristotelic a virtuilor), trecnd prin modificrile aduse de Evul Mediu i oprindu -se la versiunile moderne ale lui Benjamin Franklin sau Jane Austen. Se desprind astfel trei modaliti principale de nelege virtutea: "virtutea este calitatea care permite unui individ sa -i mplineasc rolul social (Homer); virtutea e calitatea care permite individului s se apropie de realizarea telos-ului specific uman, natural sau supranatural (Aristotel, Noul Testament, Toma DAquino); virtutea e o calitate util pentru a obine succesul pmntean i ceresc (Franklin)" (p.196). Astfel, ceea ce apare comun este identificarea virtuii drept o calitate a individului uman, ns ceea ce schimb de fiecare dat definiia este preluarea

55

anumitor descrieri anterioare de caracteristici ale vieii morale i sociale: n versiunea homeric, conceptul virtuii este secundar fa de un rol social, n cea aristotelic este secundar fa de viaa bun a omului conceput ca telos al aciunii umane, iar mult mai trziu, la Franklin, e secundar fa de utilitate. Astfel, potrivi t lui Miler (1994), pentru MacIntyre, dac moralitatea n sine trebuie n mod necesar s fie neleas n termenii virtuilor artate de agenii morali, aceste virtui ca atare trebuie s fie nelese n termenii acelor forme ale activitii umane pe care el le-a numit practici (p.246). De fapt, MacIntyre accentueaz c pentru a clarifica natura virtuilor trebuie s clarificm fundalul conceptual n care se dezvluie natura virtuii: conceptele de practic, ordinea narativ a unei viei omeneti i tradiia moral (MacIntyre, 1998, p.197) 1.5.4 Practic i virtute n introducerea conceptului de practic MacIntyre subliniaz c aceasta urmeaz s joace o importan fundamental n determinarea conceptului central al virtuilor; "prin practic neleg orice form coerent i complex de activitate uman de cooperare stabilit social, prin care bunurile inerente acestei forme se nfptuiesc pe parcursul ncercrii de a realiza acele standarde de excelen care sunt adecvate i parial definitorii pentru aceast form de activitate i care rezult n extinderea puterilor omeneti de a obine excelena i a concepiilor omeneti despre scopurile i bunurile implicate "(pp.196-197). n definirea unei practici, trebuie s fim ateni la dou elemente din definiia citat anterior: ideea unui bun intern i ideea unui standard de excelen. Bunurile interne se disting de cele externe prin faptul c ele pot fi nsuite doar participndu -se la practica n chestiune. Mai mult, bunul despre care vorbim trebuie s fie nsuit prin ncercarea de a excela (ceea ce implic faptul c n cadrul practicii respective s -au dezvoltat standarde de excelen). Exist dou tipuri de bunuri care pot fi dobndite printr-o practic: pe de o parte, cele exterioare, ntmpltor asociat e cu practica respectiv, pe de alt parte, exist bunurile inerente practicii respective i care nu pot fi obinute dect prin experiena participrii la practica respectiv (pp.197 -198). Mai mult, o practic implic, pe lng realizarea bunurilor, norme de excelen i respectarea regulilor. "A te dedica unei practici nseamn a accepta autoritatea acestor norme i inadecvarea propriei performane n comparaie cu ele" (p.200). n domeniul

56

practicii, att autoritatea bunurilor ct i a normelor funcioneaz astfel nct exclude orice analize de judeci subiectiviste i emotiviste. Astfel, subliniaz MacIntyre, pentru a nelege virtuile, noi trebuie s examinm modurile n care aceste caliti sunt eseniale pentru a achiziiona acele bunuri care sunt interne unei largi categorii de practici. Fr onestitate i curaj, noi putem reui s obinem cteva din bunurile externe pe care instituiile unei societi le ataeaz unei practici, dar noi nu putem obine bunurile interne acelei practici. Pentru a atinge asemenea bunuri noi trebuie s fim ghidai n aciunile noastre de ctre regulile relevante i trebuie de asemenea s susinem relaiile potrivite cu colegii notri de practic, ceea ce este posibil numai dac deinem acele caliti de caracter de tipul celor pe care le-am identificat. "Trebuie s acceptm drept componente necesare ale oricrei practici cu bunuri inerente i norme de excelen virtuile dreptii, curajului i cinstei. Cci dac nu le acceptm, dac ne pregtim s trim, ne excludem de la nfptuirea standardelor de excelen sau a bunurilor inerente practicii n aa msur nct practica i pierde rostul i nu mai este dect un procedeu pentru a obine bunuri externe. Altfel spus: fiecare practic presupune un anumit tip de relaie ntre cei care particip la ea. Virtuile sunt acele bunuri la care ne raportm, indiferent c ne place sau nu, atunci cnd definim relaia noastr cu ceilali oameni cu care mprtim tipul de scop i de norme specifice practicii" (p.201). De asemenea, ceea ce distinge bunurile inerente de cele exterioare este faptul c dei ambele sunt rezultatul competiiei pentru a fi excelent, pentru bunurile interne este caracteristic faptul c realizarea lor e un bun pentru ntreaga comunitate care particip la practic, n timp ce bunurile exterioare o dat realizate, sunt ntotdeauna proprietatea i posesiunea unui individ; n plus, sunt de aa natur nct, cu ct cineva are mai multe, cu att rmn mai puine pentru ceilali. n unele cazuri, cum ar fi puterea i renumele, e inevitabil, n altele, cum sunt banii, e din cauza unor mprejurri ntmpltoare. Bunurile exterioare sunt deci n mod caracteristic obiecte ale unei competiii n care trebuie s existe nvingtori i nvini. Astfel, aa cum arat Miller (1994, p.247), pentru a demonstra c o calitate este o virtute nseamn a arta cum deinerea ei este esenial n a susine una sau mai multe practici i a obine acele bunuri pe care le poi obine prin acea practic. Argumentul lui MacIntyre mergnd mai departe, aceast cerere iniial este clarificat n unele aspecte. Virtuile concrete sunt de aa natur nct, pentru un individ care se angajeaz ntr -o serie de practici, ele trebuie s se susin reciproc astfel nct o via a virtuii poate fi vzut ca o via bun, coerent pentru o anumit

57

persoan. Mai mult, o ntreag serie de practici dintr -o societate trebuie s se armonizeze una cu cealalt astfel nct s formeze o comunitate peste care s guverneze. n acest fel, MacIntyre impune condiii de coeren - individual i comunal - demersului su de la nceput. Practicile pot nflori n societi cu coduri diferite, dar nu pot nflori n societi n care virtuile nu sunt apreciate, chiar dac instituiile i dexteritile care slujesc unor scopuri globale ar continua s nfloreasc. "Cci cooperarea, recunoaterea autoritii i a nfptuirilor, respectul pentru norme i riscul asumat, care sunt componente caracteristice ale practicii, impun corectitudine n judecarea propriei persoane i n cea a celorlali, o sinceritate necrutoare fr de care nu poate exista corectitudinea i dorina de a se ncrede n judecata celor care, datorit realizrilor lor n practic, au autoritatea de a judeca ceea ce presupune corectitudine i adevr n aceste judeci i, din cnd n cnd, asumarea unor riscuri care le pun n pericol propria persoan sau chiar realizrile" (MacIntyre, 1998, p. 202) O distincie important n acest context este i cea dintre practici i instituii. ahul, fizica i medicina sunt practici: cluburile de ah, laboratoarele, universitile i spitalele sunt instituii. Instituiile se ocup n mod caracteristic i necesar cu ceea ce am numit bunuri exterioare. Se ngrijesc s obin bani i alte bunuri materiale: ele sunt structurate dup categorii de putere i statut i distribuie bani, putere i statut ca rasplat. O practic nu ar putea supravieui mult vreme dac nu ar fi sprijinit de instituii. De aceea, instituiile i practicile formeaz un tot "n care idealurile i creativitatea practicii sunt ntotdeauna vulnerabile n faa lcomiei instituiei, iar grija colectiv fa de bunurile comune este ntotdeauna vulnerabil n faa competitivitii instituiei. n acest context, funcia esenial a virtuilor este clar. Fr dre ptate, curaj i sinceritate, practicile nu ar putea rezista puterii coruptoare a instituiilor" (p.203). Capacitatea unei practici de a-i pstra integritatea va depinde de modul n care sunt i pot fi exersate virtuile pentru a susine formele instituionale ce reprezint suportul social al practicii. Integritatea unei practici pretinde n mod cauzal ca cel puin civa dintre indivizii care ntruchipeaz aceast practic n activitile lor s exercite virtutea ; i, invers, corupia instituiilor e ntotdeauna, mcar n parte, un efect al viciilor (p. 204). Fr virtui nu poate exista n contextul practicii dect o recunoatere a ceea ce numeam bunuri externe i niciodat a celor inerente. Iar n orice societate care nu recunoate dect bunurile extern e, competitivitatea este trstura dominant i chiar exclusiv. Generaliznd acest punct, MacIntyre recomand ca noi s construim moralitatea n general i virtuile n particular ca fiind bazate pe practici. Acionnd

58

corect din punct de vedere moral, si milar cu a juca ah bine, nu este o problem de preferin sau decizie individual. Mai degrab, criteriile pentru a aciona corect sunt determinate de tipul de practic n care suntem angajai. Mai mult, aceast concepie a moralitii acord un loc central mai degrab virtuilor dect regulilor i principiilor abstracte. MacIntyre insist c moralitatea trebuie construit n principal n termenii unei viei ce conine virtuile, iar modul nostru de a nelege ce sunt virtuile i de ce ele sunt virtui este crucial dependent de a recunoate locul lor n practicile ce le definesc i centralitatea lor pentru unitatea narativ a sinelui. Pentru MacIntyre, virtuile sunt eseniale procesului prin care o persoan se raporteaz la propria sa via cu practicile diferite care constituie contextul acelei viei (Horton & Mendus, 1994, p.8)

1.5.5 Sinele narativ i tradiia moral - perspectiva teleologic a virtuii Cu toate c a artat legtura conceptului de virtute i dependena acestuia de o practic social, pentru a rmne ntr -un context aristotelician, MacIntyre trebuie s descopere o baz teleologic a acestei concepii, ceea ce este destul de greu de realizat ntr-o societate dominat de emotivism. i aceasta din dou motive : 1) lumea contemporan mparte fiecare via ntr -o mulime de segmente, dintre care fiecare i are propriile norme i moduri de comportare. Astfel, munca e desprit de timpul liber, viaa privat de cea public, cea comunitar de cea personal. La fel, att copilria ct i btrneea au fost separate de restul vieii i transformate n sfere distincte. "Toate aceste despriri sunt att de pregnante nct ne -am nvat s gndim i s simim n sensul distinciei fiecrei faze, i nu a unitii vieii individului care le traverseaz" (p.212) ; 2) modul n care fiolosofia modern privete lumea: acest mod decurge din dou tendine diferite, dintre care una e preponderent - chiar dac nu exclusiv - n filosofia analitic, iar cealalt n teoria sociologic i n existenialism. Cea dinti este tendina de a privi atomistic aciunea uman i de a analiza aciuni i tranzancii complexe ca pe nite componente simple. Aa se explic recurena noiunii de aciune de baz n diferite contexte. Cea de -a doua presupune pierderea din

59

vedere a unitii vieii omeneti atunci cnd se separ total individul de rolurile pe care le joac (Dahrendorf, Goffman). Astfel, MacIntyre identific sinele definit de filosofia modern ca pe un sine cruia i-a fost interzis accesul la nelegerea binelui independent de propriile sale decizii i alegeri. Este un sine care spune: sunt ceea ce eu am ales s fiu; pot ntotdeauna, dac doresc, s pun sub semnul ntrebrii ceea sunt considerate ca simple date, trsturile sociale contingente ale existenei mele (Horton & Mendus, 1994, p.8). MacIntyre atrage ns atenia asupra importanei circumstanelor de background i contextului moral care informeaz i fac inteligibile alegerile, dar care nu au fost alese, naintnd astfel presupoziia unui sine ca form narativ, urmnd astfel ntreag tradiie heremeneutic a filosofiei ultimului secol, n special de esen continental (tradiia Heidegger, Gadamer, Ricoeur). Aceast nelegere narativ a sinelui este numit aa deoarece implic faptul ca rspunsurile date ntrebrilor despre ceea ce noi trebuie s facem implic nu n mod simplu sau primar alegerea a ce s facem ca indivizi, dar i, n mod esenial, s descoperim cine suntem noi n raport cu ceilali. Aceasta ofer deopotriv o for epistemologic (cteodat ontologic) i n acelai tip o dimensiune normativ argumentului ; indivizii nu pot fi nelei n mod satisfctor fr referin la fiina lor cel puin social constituit. i acest fapt are implicaii asupra modului n care oamenii ar trebui s triasc. "Ne trim viaa, att individual, ct i n relaiile noastre cu ceilali, n lumina unor anumite concepii despre un posibil viitor comun, un viitor cu unele posibiliti ademenitoare i altele respingtoare, cu unele deja nchise i altele poate inevitabile. Nu exist prezent care s nu fie ptruns de o imagine a unui viitor, o imagine care se prezint ntotdeauna n forma unui telos - sau a unei multitudini de intenii i scopuri ctre care reuim sau nu s ne ndreptm n prezent. Imprevizibilitatea i teleologia coexist deci ca pri ale vieii noastre: la fel ca personajele dintr-o naraiune fictiv, nu tim ce urmeaz s se ntmple, i totui vieile noastre au o anumit form care se proiecteaz asupra viitorului nostru. Astfel, naraiunile pe care le trim au un caracter imprevizibil i totodat parial teleologic. Pentru ca povestirile vieilor noastre individuale i sociale s se continue n mod inteligibil i ambele tipuri de naraiuni pot aluneca n neinteligibil - trebuie s exist e ntotdeauna restricii referitoare la cum poate continua povestirea i, n acelai timp, n interiorul lor, infinit de multe moduri n care poate continua" (p. 222). Ca s neleg ceea ce trebuie s fac, trebuie, potrivit lui MacIntyre, s recunosc c povestea vieii mele conine o anumit structur n care ceea ce sunt acum este o

60

continuare a ceea ce am fost n trecut. De aceea, cutarea a ceea ce sunt i pentru ce ar trebui s fac ceea ce fac este ntr -adevr o cutare i nu doar o decizie. n acest proces de cutare ceea ce este esenial este unitatea vieii unei persoane. Astfel, conchide MacIntyre, conceptul narativ al sinelui are nevoie de dou lucruri: 1) pe de o parte, sunt ceea ce n mod justificat m consider ceilali c sunt i mi triesc po vestea vieii mele de la natere pn la moarte; a fi subiectul unei naraiuni care se ntinde de la natere pn la moarte nseamn a fi rspunztor pentru aciunile i experienele din care se compune o via ce poate fi povestit. ns sinele narativ ar e mai multe n comun cu o teoria narativ: "dar a susine despre cineva, caracterizat printr -o descriere oarecare c este una i aceeai persoan cu cineva descris cu totul altfel nseamn a susine c are sens s -i ceri ca, printr-o naraiune inteligibil, s te fac s nelegi cum poate fi, n momente diferite i n locuri diferite, dei caracterizat n moduri att de deosebite, una i aceeai persoan. Identitatea personal este deci acea identitate pe care o presupune unitatea de caracter cerut de unitatea unei naraiuni. Fr aceast unitate nu ar exista subieci despre care s se poat spune poveti" (pp.224-225); 2) cellalt aspect al sinelui narativ este n corelaie cu primul: nu numai c sunt eu nsumi rspunztor, dar sunt i cineva care poate cere celorlali socoteal, care i poate pune pe alii n discuie. Fac parte din povestirea lor, tot aa cum fac i ei parte din a mea. Astfel, unitatea narativ a vieii umane este dat de unitatea unei naraiuni ntruchipate ntr-o singur via. "A ntreba ce e binele pentru mine e totuna cu a ntreba cum a putea tri i desvri cel mai bine aceast unitate. A ntreba Ce e binele pentru om? e totuna cu a ntreba ce trebuie s aib n comun toate rspunsurile la ntrebarea dinainte. Dar trebuie subliniat aici c punerea sistematic a acestor ntrebri i ncercarea de a le rspunde prin fapt i vorb furnizeaz unitatea vieii morale. Unitatea vieii umane este unitatea unei cutari narative. Uneori cutrile dau gre sau dezamgesc, alteori se renun la ele sau se risipesc n alte direcii; i vieile omeneti pot da gre n acelai fel" (p.225). Ca s ne ntoarcem la locul virtuilor n acest povestire a lui MacIntyre, ele trebuie privite ca acele dispoziii care susin practicile, permit realizarea bunurilor inerente practicilor i ne susin i pe noi n tipurile relevante de cutare a binelui, "dndu-ne posibilitatea de a nvinge suferinele, pericolele, ispitele i confuziile i de a avea o cunoatere sporit a binelui i sinelui nostru" (p.226). De aceea, aceast unitate narativ a vieii omeneti trebuie s fie neleas n contextul vieii sociale. Numai contextul social poate s dea substan vieii unei

61

persoane i contextul social nu este ceva pe care o persoan l alege. "Dar nu e vorba doar de faptul c indivizi diveri triesc n circumstane sociale diverse, ci i de faptul c noi toi concepem propriile noastre circumstane ca fiind purttoarele unei identiti sociale particulare. Aadar, mi rmn de pe urma familiei, cetii, tribului, naiunii mele o mulime de datorii, moteniri, ateptri ndreptite i obligaii. Acestea constituie datele vieii mele, punctul meu de plecare moral. Ele sunt, n parte, cele care dau vieii mele particularitatea sa moral" (p.227) . Astfel, i ndivizii morali exercit virtutea n contextul practicilor care exist n timp i sunt, de aceea pstrtorii tradiiei morale. O tradiie moral este un amalgam complex al practicilor i angajrilor succesive de tip narativ, un amalgam care nu poate fi identificat sau meninut de individul singur. Ceea ce MacIntyre nelege prin ntreeserea virtuii n toate aspectele vieii unui individ este o ierarhie de nivele distincte de sensuri, plecnd de la aciunea individual, practici instituionale i sociale ctre cele mai ascunse tradiii ale comportamentului (Johnson 1994, p.58). Ceea ce corupe tradiia, ceea ce o slbete este n mod esenial absena acelor standarde de excelen morale: lipsa dreptii, a adevrului, absena curajului i lipsa virtuilor relevante din punct de vedere moral. Din aceasta nu rezult c sinele trebuie s accepte limitrile morale ale particularitii acestor forme ; ele trebuie luate doar ca punct de plecare: "dar dac nu ar exista aceste particulariti morale ca puncte de pornire ar nsemna c nu se poate porni de nicieri; cutarea binelui, a universalului const tocmai n a merge nainte pornind de la aceste particulariti. Dar particularitatea nu poate fi niciodat prsit sau obliterat. De aceea eu sunt n esen ceea ce motenesc, adic un trecut specific care e, ntr-o anumit msur, prezent n prezentul meu. Consider c fac parte dintr -o istorie, adic sunt, n general, purttorul unei tradiii, indiferent dac mi place sau nu, indiferent dac recunosc sau nu" (p.228). Astfel, MacIntyre este foarte preocupat s sublinieze, mpotriva criticilor si, ca tradiiile nu sunt statice, ci sunt dinamice. Cutarea individului trebuie s implice nu numai descoperirea i recunoaterea a ceea ce este dat, dar i posibilitatea refleciei critice a practicilor i tradiiilor n care fiecare se regsete (Horton & Mendus, 1994, p.12). Aceast nelegere a tradiiei luat mpreun cu cele spuse anterior despre sine i despre practici, d un sens cercului larg care constituie teoria moral a lui MacIntyre. Pentru acesta, caracterul narativ al unei viei individuale trebuie s fie neles ca implicat ntr -un context social larg n care individul se regsete. Acest context social const ntr -un set de practici care servesc n a defini virtuile, iar aceste

62

practici, n schimb, susin i sunt susinute printr -o tradiie care furnizeaz resursele cu care individul poate purcede n ncercarea sa de a obine binele. Tradiia este astfel cea care conine i pstreaz standardele raionalitii, calitate crucial deliberarii morale i aciunii. (Horton & Mendus, 1994, p.11) n acest punct apare cel mai clar desprirea lui MacIntyre de tradiia moral a modernitii, deoarece este argumentat respingerea ideii c raionalitatea este ceva independent de orice practic social: n viziunea pe care el o prezint, raionalitatea/ raionalitile sunt imanente practicilor umane, tradiiilor de gndire i aciune; ele nu transcend acea/acele practici. Ideea unei raionaliti ca fiind imanente pra cticii umane este de departe ceea ce-l distaneaz pe MacIntyre de ceea ce am putea numi, cu riscul unei exagerate simplificri concepia iluminist asupra raionalitii. Acest lucru i permite lui Mason (1994, p.238) s observe asemnarea pe care opera lui MacIntyre o are cu opera ctorva din cei ce au fost influenai de ctre Wittgenstein 2. Plecnd de la aceast linie de gndire, sensul cuvintelor i expresiilor pentru o persoan precum i ceea ce ei vor folosi n acelai fel n situaii viitoare nu este i nu poate fi determinat de acte mentale interne ci, mai degrab este determinat de practica n care acel cuvnt sau expresie este utilizat. n consecin, ceea ce consider o persoan ca motiv pentru a trage anumite concluzii, nu poate fi susinut independent de practic, dar poate fi discutat prin cel al practicii n sine. Aa cum am vzut, obieciile lui MacIntyre adresate practicii morale moderne merg foarte departe. El obiecteaz concepiei moderne a sinelui, care implic faptul c valorile morale sunt determinate de alegerea sau decizia individual, negarea unui scop al omului, care are rezultate n inabilitatea sa de a diferenia satisfctor ntre ceea ce suntem i ceea ce trebuie s fim; obiecteaz, de asemenea, lipsa de interes acordat contextului social, care rezult n inabilitatea sa de a recunoate n ntregime rolul a ceea ce este dat n viaa moral. De aceea, n locul simplului sine expresiv sau emotivist al Iluminismului gndit n general i al teoriei liberale n particula r, el propune o concepie narativ a sinelui ; n locul eticii exclusiv abstracte i guvernat de reguli a modernitii, el propune o concepie a eticii care restaureaz centralitatea virtuii, iar n locul unui individualism social el face apel la tradii e. (Horton & Mendus, 1994, p. 8) Aceste trei concepte: narativitate, practic i tradiie se afl n miezul dezvoltrii teoriei sale morale. n consecin, natura moral a omului i practica moral sunt ntreesute cu natura sa de fiin social, calitatea de membru a unei tradiii i participarea sa la diverse practici, nu cu individualitatea i autonomia sa. A face binele i a cuta binele

63

nu nseamna a aciona sau a urmri o preferin individual, ci nseamn s trieti acea via bun care este dat de tradiie. Pentru a exercita virtutea nseamn s faci ceea ce este necesar pentru a obine bucuria atingerii acelor bunuri interne practicii. Practicile sunt social stabilite i vor fi n mod uzual susinute de instituiile sociale ca autoriti, coduri, reguli i reglementri. Standardele de excelen i criteriile pentru a judeca ceea ce face un om pentru a practica corect sunt de aceea obiective sau, cel puin, intersubiective. Dar este loc pentru creativitatea individual, pentru a mpinge graniele mai departe pentru a face mai bine ceea ce alii doar au visat.

64

Capitolul 2. Chipul postmodernitii i mtile comunicrii

65

2.1 Comprimarea spaio -temporal i paradoxurile postmodernitii. Faa nevzut a comunicrii 2.1.1 Preul vitezei - comunicarea ieftin. Perspectiva lui Bauman n viziunea lui Bauman, ca i a lui Harvey, modernitatea i postmodernitatea sunt indisolubil legate de experiena contient a spaiului i a timpului, marcate ns de sensibiliti diferite. Bauman, de exemplu (2000b, p.11) consider c modernitatea ncepe atunci cnd spaiul i timpul se separ de practica vieii, cnd ele nceteaz s fie aspecte abia perceptibile de via. O dat ce distana parcurs ntr -o unitate de timp a ajuns s depind de tehnologie, toate limitele motenite ale vitezei de micare au putut fi depite. Astfel, timpul a cptat o istorie care i permite s acopere, depeasc sau s cucereasc. Timpul a devenit astfel o arm de cucerire a spaiului, viteza micrii i accesul la mijloacele mai rapide de locomoie crescnd constant, ajungnd astfel s fie principalele intrumente de putere i dominaie. n viziunea lui Bauman, postmodernitatea este creat de faptul c efortul de a accelera viteza de micare a atins o limit natural: "Puterea se poate mica cu viteza semnalului electronic deci timpul necesar pentru micarea angrenajelor sale eseniale s -a redus la instantaneitate. Pentru toate scopurile practice, puterea a devenit ntr-adevr extrateritorial, fr a mai fi legat, nici mcar ncetinit de rezistena spaiului" (2000b, p.11). Astfel, dac Panopticul lui Bentham reprezint principala metafor a puterii moderne (Foucault), pentru Bauman "oricare ar fi stadiul actual n istoria modernitii, el este, mai presus de orice, postpanoptic. Ceea ce conteaz n relaiile de putere postpanoptice este ca oamenii ce opereaz la nivelurile de putere de care depinde soarta partenerilor mai puin volatili din relaie s poat scpa oricnd din raza de aciune n pur inaccesibilitate" (p.13). Astfel, sfritul Panopticului vestete sfritul epocii angajamentului reciproc: "administrarea nseamn, vrnd nevrnd, asumarea responsabilitii pentru bunstarea general a locului, chiar dac n numele interesului personal (), iar responsabilitatea nsemn iari s fi legat de loc". Acum, n postmodernitate, tehnica principal de putere este fuga, scparea, omisiunea i evitarea. "Elita global contemporan este format dup modelul demodat al proprietarilor abseni. Ea poate conduce fr a se

66

mpovra cu sarcinile de administrare, management, grij pentru bunstare sau cu misiunea de a aduce lumina, a reforma a civiliza, a nla moralitatea (p.14). Rolul mijloacelor de comunicare a fost uria n aceast transformare a mobilitii i ne referim aici nu doar la inventarea i producerea n serie a unor mijloace de transport complet noi (trenul, automobilul, avionul) ci, n special, la mijloace de transport al informaiei - tipul de comunicare ce nu presupune dect n mic msur micarea corpurilor fizice. Bauman prezint treptele acestei shimbri, precum i consecinele acesteia la nivelul structurii sociale (Bauman, 1999, pp.19 -21): mijloacele tehnice s-au dezvoltat n mod susinut, ceea ce a permis informaiei s circule independent de agentul su trasportator i de obiectele la care se refer, permind separarea semnificatului de semnificat; apariia reelei WorldWideWeb este punctul culminant al acestei trasformri, schimbnd semnificaia noiunii de cltorie i de distan n ceea ce privete informaia - ea este pus la dispoziia noastr n mod instantaneu. Aceste modificri permit contientizarea rolului pe care timpul, spaiul i modalitile lor de percepere le au n formarea, dezvoltarea i moartea totalitilor socio-culturale i politice. n viziunea lui Bauman, comunitile au fost create i meninute n via cu ajutorul discrepanei dintre comunicarea aproape instantanee dinuntrul comunitii - a crei dimensiune era direct determinat de capacitatea natural de comunicare prin viu grai, de limitele naturale ale vzului, auzului i capacitii de memorare a omului i imensa cantitate de timp i energie necesar trasmiterii informaiei dintr -o localitate n alta; astfel, fragilita tea i viaa scurt a comunitilor par s fie rezultatul diminurii sau chiar al dispariiei acelei discrepane: "comunicarea intracomunitar nu este cu nimic mai prejos dect schimbul intercomunitar dac amndou sunt instantanee" (p.20). Michael Benedikt (1995, apud Bauman, 1999) ntrete aceste opinii, subliniind rolul important pe care procesul de comunicare social i forma n care acesta se realizeaz o are asupra legturii sociale n general: "tipul de unitate creat n comunitile mici prin simultaneitatea prezenei i comunicarea prin viu grai, afie i manifeste care presupun costuri ieftine - nu supravieuiete la o scar mai larg. Coeziunea social, la orice scar, este o funcie a consensului, a cunotinelor comune i, n lipsa actualizrilor i a interaciunii, depinde n mod crucial de nsuirea, nc din copilrie, a culturii. Dimpotriv, flexibilitatea social se bazeaz pe uitare i pe comunicarea ieftin" (p.20).

67

Bauman comenteaz n stilul caracteristic aceste aseriuni, opinnd c uurina uitrii i preul redus al comunicrii sunt dou aspecte ale aceleiai condiii i apar ca i consecine ale comunicrii ieftine: "comunicarea ieftin presupune abundena, muamalizarea sau deturnarea informaiei primite, la fel cum nseamn sosirea rapid a tirilor" (p.20). Informaia, cu toate c i are originea n cele mai diverse i autonome locuri, cere s i se dea atenie, s intre i s rmn n memoria noastr. De cele mai multe ori, ea transport mesaje incompatibile reciproc i care un eori se anuleaz reciproc spre deosebire de mesajele care circul n interiorul comunitilor fr acces la comunicare electronic i care se bizuie numai pe viul grai, adic mesaje care tind s reitereze, s se completeze reciproc i s contribuie la procesul de memorare social. 2.1.2 Preul vitezei - accelerarea consumului. Perspectiva lui Harvey Harvey discut problema compresiei spaio -temporale i a consecinelor pe care le -a avut aceasta asupra sensibilitii postmoderne plecnd de la o analiz de tip economic, cu rdcini n teoria marxist ( Harvey, 2002) 13. Trecerea de la fordism (prin care Harvey definete din punct de vedere economic modul de organizare a muncii din perioada de maxim dezvoltare a capitalismului - prima jumatate a secolului XX) la acumularea flexibil specific epocii capitalismului trziu a fost realizat n parte prin utilizarea rapid a noilor forme de organizare a muncii i a a noilor tehnologii de producie: "n producie, accelerarea a fost obinut prin schimbrile organizatorice orientate spre dezintegrarea vertical (subcontractare, angajri din exterior), care au produs o circularitate sporit a produciei, chiar i n contextul unei centralizri financiare crescute. Alte schimbri organizatorice cum ar fi sistemul de livrare la momentul potrivit care reduce stocurile, combinate cu noile tehnologii de control electronic, de producie n serie mic au redus timpul de circulaie a capitalului n multe sectoare de producie". Accelerarea timpului de circulaie a capitalului n sfera produciei presupune i accelerarea schimbului economic i a consumului. Sistemele mbuntite de comunicaii i flux al informaiei, alturi de raionalizarea tehnicilor de distribuie (ambalare, controlul inventarului, reacia pieei etc.) faciliteaz circulaia cu vitez sporit a bunurilor de larg consum prin sistemul pieei. De asemenea, o contribuie

13

Referirile la pagin n interiorul acestui capitol se vor face prin raportare la aceast ediie.

68

important o are sistemul bancar electronic ce mbuntete n mod substanial viteza fluxului invers al banilor. Iat semnalul c ceva s-a schimbat la nivelul legii de baz a circuitului economic de pia: pentru a se putea absorbi pe pia obiectele rezultate dintr -o producie informatizat (teoretic inepuizabil), consumatorul trebuie sedus s le cumpere, adic s i se creeze dorine, ca reflex al unor presupuse sau imaginate nevoi. Este ceea ce J.Galbraith numete filiera invers prin opoziie cu filiera clasic (n cazul acesteia iniiativa aparine consumatorului i se repercuteaz prin intermediul pieei asupra productorului) (Galbraith, apud Baudrillard, 1970). Pe filiera invers, dimpotriv, productorul controleaz comportamentul pieei, dirijeaz i controleaz nevoile. Desigur, nimic nu este autoritar n acest mecanism; este de ajuns ns c este persuasiv (poate de aceea i mai eficient). Ce poate fi mai plcut dect s te lai n permanen sedus de obiectele care nu fac altceva dect s vin n ntmpinarea celor mai ascunse dorine i fantasme, pe care, la o adic, nici nu tiai c le ai dac nu i s -ar fi spus? n fond, nimeni nu pierde, toi ctig: nu schimbm dect un mit pe alt mit: ncepnd cu secolul XX, mitul consumului l depete ca importan pe cel al produciei. Dintre inovaiile n sfera consumului Harvey subliniaz dou ca fiind foarte importante: 1) mobilizarea modei la nivelul pieelor de mas ce furnizeaz o cale de a accelera ritmul consumului, nu doar n ceea ce privete mbrcmintea, ornamentele i decoraiunile, dar i pe o scar larg de stiluri de via i activiti recreative (obiceiuri legate de divertisment i sport, stiluri populare de muzic, jocuri video, jocuri pentru copii); 2) reorientarea dinspre bunurile de consum nspre servicii nu doar servicii personale, de afaceri, educaionale sau sanitare, dar i spre industria de divertismen t. "Dac acumularea i circulaia mrfurilor fizice are o limit, atunci e normal ca posesorii de capital s se orienteze n sfera consumului spre oferirea unor servicii foarte efemere" (p.286). Toate acestea au un impact puternic asupra definirii culturale a postmodernismului, mai ales la nivelul culturii de mas. Astfel, Harvey alege ca dintre nenumratele consecine care au rezultat din accelerarea general a timpului de circulaie a capitalului, s se concentreze asupra acelora care au o relevan deosebit asupra modului postmodern de a gndi, simi i aciona. Prima consecin major a fost accentuarea volatilitii i efemeritii modelor, produselor, tehnicilor de producie, a proceselor de munc, ideilor i ideologiilor, a valorilor i practicilor bine stabilite, ceea ce Bauman numete modernitatea lichid (Bauman, 2000)

69

n sfera produciei de bunuri de larg consum, primul efect al accelerrii a fost creterea valorii instantaneitii i a unicei folosine, fenomen remarcat i descris de Toffler (1970) - "n anii 1960 a nceput s ias n eviden dinamica unei societi de tipul societate care azvrle. Aceasta nu presupunea doar aruncarea produselor, dar i capacitatea de a arunca valori, relaii stabile, ataamente fa de lucruri, cldiri, locuri, oameni, stiluri de via i de existen motenit" (p.287). Prin mecanisme de acest fel individul era forat s fac fa perisabilitii, noutii i perspectivei ieirii din uz instantanee. Aceast trecere imprim "un caracter temporar att struct urii sistemului de valori publice, ct i structurii sistemului de valori personale", care, la rndul lor, ofer un context pentru destrmarea consensului i diversificarea valorilor ntr-o societate ntr-o continu fragmentare. Procesul este vizibil i la nivel personal: bombardamentul cu stimuli, fie i numai pe frontul bunurilor de consum, creeaz probleme de suprasolicitare senzorial i reacii psihologice dintre cele mai diverse: blocarea stimulilor senzoriali, negaia, cultivarea unei atitudini blaza te, vederea ngust, ntoarcerea la imaginile timpului pierdut i simplificarea excesiv. Consecinele nu ntrzie s apar sub forma unor modificri de substan att la nivelul pieelor, ct i la nivel individual. Volatilitatea face ca angajarea ntr -o planificare pe termen lung s fie extrem de dificil. Aceasta nseamn fie s te adaptezi foarte rapid i s reacionezi la schimbrile pieei, fie s controlezi volatilitatea: prima strategie vizeaz mai mult planificarea pe termen scurt dect cea pe ter men lung i cultivarea artei de a profita de posibilitatea ctigului pe termen scurt. Controlul sau intervenia activ n producerea volatilitii pe de alt parte, presupune modelarea gustului i opiniei, fie prin conducerea unui curent al modei, fie prin saturarea pieei cu imagini care s modeleze volatilitatea n funcie de nite scopuri precise. Ambele cazuri presupun construirea unor noi sisteme de semne i a unei noi imagistici. Harvey nu face dect s puncteze faptul c problema fundamental a capitalismului contemporan nu mai st astzi n contradicia dintre maximizarea profitului i raionalizarea produciei la nivel de productor, ci ntr -o producie virtual ilimitat (datorit informatizrii la nivel de tehnostructur) i necesitatea de a vinde produsele: devine vital pentru sistem n aceast faz, s se controleze nu numai pieele ci i ce va fi cerut pe aceste piee. De aici nevoia educrii i dezvoltrii pieelor colonizate economic. Acest efect general este obinut prin conlucrarea mijloacelor de cercetare i comunicare anterioare actelor de producie (sondaje, studii de pia, promovarea i meninerea imaginii de marc prin strategii de relaii publice),

70

cu cele ulterioare (publicitate, marketing). ntr-o terminologie sociologic, aceasta nseamn adaptarea comportamentului individual la mersul pieei i a atitudinii sociale n general la nevoile productorilor i ale tehnostructurii. Acest fapt subliniaz importana sistemelor de comunicare social n modelarea acestor noi caracteri stici ale societii postmoderne: create din considerente economice, tehnicile de comunicare social ajung, prin revers, s modeleze mecanismele economice, astfel nct ele devin interdependente, ca cele dou fee ale lui Ianus; n primul rnd, imaginile publicitare i mass-media au ajuns s joace un rol sporit, interactiv, n practicile culturale i au dobndit o mult mai mare importan n dinamica de cretere a capitalismului; publicitatea nu mai e construit n jurul ideii de informare sau promovare n sens restrns, ci e tot mai mult ndreptat spre manipularea dorinelor i a gusturilor prin imagini care nu mai sunt obligatoriu legate de produsul comercializat. Mai mult, imaginile au devenit, ntr-un fel, ele nsele bunuri de consum14 (p.289). Astfel, timpul de circulaie a anumitor imagini, din punctul de vedere al consumatorului, poate fi, ntr-adevr, foarte scurt; De asemenea, numeroase imagini pot fi instantaneu comercializate n mas pe ntinderea spaiului. Lund n considerare impulsul de a accelera timpul de circulaie i de a depi barierele spaiale (ceea ce am numit mai sus compresia spaio -temporal), transformarea n bunuri de larg consum a acestor imagini de tip efemer sintetizeaz esena capitalismului actual: din punctul de vedere al acumulrii capitalului, n special datorit faptului c celelalte ci de a nltura supraacumularea par blocate, sau se deblocheaz cu preul unor eforturi foarte mari, "efemeritatea i comunicabilitatea instantanee n spaiu devin trsturi pozitive pe care capitalitii trebuie s le exploateze i s i le nsueasc pentru a le folosi n propriile scopuri" (p.289). De asemenea, imaginile ajung s nlocuiasc ceea ce odat era apanajul credinelor, n domeniul implicrii sociale i politice: astzi, att corporaiile ct i guvernele i liderii politici i intelectuali recunosc importana prezenei unor imagini stabile (dar totodat dinamice), printre celelalte lucruri care eman autoritate i putere. "n consecin, mediatizarea devine mijlocul iluzoriu, trector i fugitiv prin care o societate a valorilor pasagere i exprim nostalgia valorilor comune" (p.290), i d
14

Aceeai viziune o mprtete i Baudrillard; conform acestuia, obiectul consumat nu mai este un obiect produs, rezultat al unui efort al persoanei, ci unul reprod us n cadrul unui cod ce structureaz ansamblul corpului social. Sistemul obiecte/publicitate constituie mai puin un limbaj (neavnd sintaxa vie a acestuia), ct un sistem de semnificaii: are srcia i eficacitatea unui cod. Nu structureaz personalitatea ci o desemneaz i o clasific. Nu structureaz nici relaia social, ci o decupeaz ntr -un repertoar ierarhic (Baudruillard, 1996, p.125)

71

natere unui nou tip de inginerie social (ca s folosim termenul popperian), construcia de imagine. "Producerea i propagarea acestor imagini ale permanenei i puterii necesit un grad considerabil de complexitate, deoarece imaginea trebuie s exprime continuitatea i stabilitatea, accentund, n acelai timp, adaptabilitatea, flexibilitatea i dinamismul lucrului sau persoanei cuprinse n imagine. n plus, imaginea are importan maxim n cadrul concurenei, nu doar pentru a face cunoscut numele unei mrci ci i pentru a o asocia cu respectabilitatea, calitatea, prestigiul, trainicia i inovaia" . Concurena n domeniul construciei de imagini devine un aspect vital al concurenei dintre firme. Succesul, din acest punct de vedere, aduce un profit att de evident, nct investiiile n construirea imaginii sunt la fel de importante ca investiiile n fabrici i utilaje, imaginea avnd rolul de a stabili identitatea n cadrul pieei. Era normal ca n aceste condiii s fi existat o reacie negativ n faa ameninrii condiionrii totalitare a omului i a nevoilor sale (s ne amintim numai de voga creat de criticii neomarxiti a i noului tip de alienare prin consum Marcuse, Adorno, Habermas). Totui, anchetele sociologice i noile modele explicative ale comunicrii au artat c fora impregnrii publicitare este mai mic dect s -a crezut. Reacia de saturare apare destul de repede (diferitele publiciti se anuleaz reciproc, sau fiecare prin excesele proprii), iar ncercarea insistent de a convinge produce tot felul de contramotivaii i rezistene. S clarificm acum cteva lucruri: aceste efecte perverse de tip manipulativ ale unui mod de relaionare economic nu sunt dorite de ctre cineva anume, nu exist un geniu ru ce dorete s ne fure contiinele. Dup cum am vzut, (iar Beninger ne o va demonstra n capitolul urmtor), este o tendin natural a sistemului datorat complexitii sale. Aceast manipulare este singura care poate s -i asigure homeostazia, fcndu -l s funcioneze n continuare (vezi avertismentul lansat de Toffler
15

n Raport despre ecospasm : manipularea este cerut de fiecare individ a

corpului social ce nu poate structura i organiza coerent aceast complexitate, dac nu din alte motive, atunci cel puin din princina lipsei de timp). n plus, preferm seducia oricrei forme de autoritarism. Firete c n aceste condiii se pot nate i efecte per verse pe care le regsim n ceea ce putem numi demonizarea mass -media. Dar aceasta nu arat dect faptul c pericolele cresc n acelai raport cu complexitatea sistemului economico-social pe care l avem de stpnit.
15

Toffler amintete printre altele avertismentul unui economist numit de el de underground Hazel Henderson devine tot mai dificil s se modeleze labirintul variabilelor ntr-o asemenea reea de sisteme sociale i fizice; orice sistem care nu poate fi modelat, nu poate fi administrat (1996, p.40)

72

2.1.3 Ctigul vitezei - societatea informaiei. Perspectiva lui Beninger Departe de disputa modern postmodern, Beninger analizeaz ntr -un text din 198616 cauzele economice i tehnologice ale societii informaiei. Ca i fenomen istoric, ceea ce Beninger denumete societate a informaiei, pentru Harvey reprezint condiia postmodernitii iar pentru Bauman este fermentul ce face ca modernitatea noastr s curg. Poate tocmai pentru c analiza lui Beninger este realizat n afara disputei modern-postmodern ea lumineaz cu mai mare acuitate cauzele societii postmoderne i identific unele din trsturile ei cele mai semnificative. Ce este societatea informaiei i de ce acum? Beninger pornete cu o definiie de tip economic: societatea informaiei poate fi regsit n state precum Statele Unite ale Americii, Canada, Europa de Vest i Japonia ale cror economii nu se mai bazeaz n mod primar pe vntoare i pescuit, agricultur sau prelucrarea materiei i a energiei pentru a produce bunuri de consum. n numai civa ani ( ncepn d cu anii 70 n special) economiile de tip industrial ale acestor ri au lsat locul societii informaiei, numit aa deoarece cea mai mare parte a forei de munc din aceste ri este angajat n activiti de tip informaional precum analiza sistemelor i programare pe computer, iar bunstarea astfel generat provine n special de la bunuri de tip informaional precum microprocesoarele i de la servicii informaionale precum procesarea de date (p.51). Eclipsarea societii industriale de ctre societatea informaiei este dat de ceea ce autorul numete revoluia controlului, un complex al schimbrilor rapide n legturile tehnologice i economice prin care informaia este colectat, pstrat, procesat i comunicat i prin care decizii formale sau programate pot influena controlul societii. Plecnd de la originile sale n ultimele decade ale secolului XIX, revoluia controlului continu i astzi, accelerat recent de dezvoltarea tehnologiilor de microprocesare. n termenii magnitudinii i rspndirii, a impactului su asupra societii att la nivel intelectual i cultural ct i la cel material, revoluia controlului apare a fi tot att de important n istoria secolului XX aa cum Revoluia Industrial a fost pentru secolul XIX. " Aa cum Revoluia Industrial marcheaz o discontinuitate istoric n abilitatea de a pune la lucru energia, revoluia Controlului realizeaz un salt similar n abilitatea noastr de a exploata informaia " (p.52).

16

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.

73

n viziunea autorului, faptul c informaia joac un ro l crucial n societatea actual poate fi explicat cel mai bine nu att prin particularitile istorice, ct mai degrab prin studierea naturii sistemelor vii i n legtura dintre informaie i control. Viaa ca atare, n orice form, implic activiti cu scop (este de natur teleologic) i, de aceea, cere (sau implic) control. Controlul, n schimb, este strns legat de existena informaiei i de activitile care implic procesarea informaiei: programare, decizie i comunicare. De ce acum societatea noastr poate fi denumit societate informaional n condiiile n care, tocmai am vzut, informaia este indispensabil existenei oricrui sistem viu? De asemenea, dac toate activitile economice sunt prin definiie teleologice cernd de asemenea control pentru a-i atinge scopurile - de ce aceast cerere mrit pentru control n secolul XIX? Desigur, rspunsul se afl n Revoluia Industrial. Pn n secolul XIX, chiar i cele mai mari i dezvoltate economii naionale mergeau n ritmul cerut de ener gia consumat de munca individual uor mbuntit de puterea animalelor, a vntului i a apei; sistemele de control au crescut corespunztor prin creterea uoar a birocraiei. ns o dat ce aceti factori (consumul de energie, viteza de procesare i transport precum i cererea de informaie pentru realizarea controlului) s -au accelerat, Revoluia industrial capt un nou neles. Ca i pentru autorii prezentai anterior, Beninger consider c cel mai mare impact al Revoluiei Industriale a fost s creasc viteza ntregului sistem de producie i de consum energetic la nivel social: ca urmare, apare ceea ce autorul numete o criz a controlului, o perioad n care inovrile n procesarea de infomaie i tehnologiile de comunicare au rmas cu mult n ur ma inovrilor din domeniul energiei i a aplicrilor sale din producie i transport. Creterea rapid n capacitate a controlului birocratic, datorate inovrilor din organizarea industrial, telecomunicaii i mass -media, rspunsul economic i tehnologic la criz Revoluia Controlului modeleaz din ce n ce mai rapid faa societii actuale. Astfel, subliniaz autorul, chiar dac se manifest cu putere abia acum, societatea informaiei nu rezult din schimbri recente ci, mai degrab din accelerarea proceselor de producie nceput odat cu motorul cu aburi. Dou fore au susinut aceast dezvoltare: n primul rnd, utilizarea energiei, viteza de procesare i tehnologiile de control au continuat s evolueze mpreun ntr -o spiral pozitiv, avansrile dintr-un sector cauznd sau cel puin permind mbuntiri n celelalte dou. n al doilea rnd, ctigul de energie a crescut nu numai viteza de producie i

74

transport, ci i volumul i durata de via a mrfii. Ca o consecin, a crescut iari cererea de control ce a dus la crearea unor noi aplicaii n tehnologia informaiei. Creterea n volum a produciei, de exemplu, a adus avantaje adiionale pentru productori cu repercutri directe n cererea de consum; productorii au cutat s controleze aceast cerere folosind tehnologiile informaiei, ca de exemplu, cercetarea de pia i publicitatea de mas. n mod similar, creterea reliabilitii produciei i a fluxului de distribuie a crescut nevoia unor activiti de informare precum planificarea i previziunea. Modul n care autorul definete i folosete n acest context termenul de control (p. 57) este semnificativ din punctul de vedere al funciei proceselor de comunicare la nivel social (nivel al analizei care va fi desfurat n a doua parte a acestui capitol); de aceea voi insista asupra analizei pe care o realizeaz autorul, precum i asupra prezentrii consecinelor pe care cererea mrit de control la nivel economic le genereaz la nivelul societii. Control mbrieaz ntregul spectru, de la controlul absolut pn la cea mai slab i probabilistic form a sa, reprezentat de orice influen intenionat asupra comportamentului unui sistem, orict de slab ar fi aceasta. Economitii spun c publicitatea TV servete la a controla cereri specifice, de exemplu, iar pentru politologi, campaniile directe de pot pot ajuta la a controla exercitarea i rezultatele votului, chiar dac, n fapt, doar o mic parte a publicului int poate fi influenat n fiecare caz. Inseparabil de conceptul de control este activitatea dubl a procesrii informaiei i comunicrii reciproce. Procesarea informaiei este esenial tuturor activitilor intenionate care prin definiie sunt orientate ctre un scop i, de aceea, trebuie s implice continua comparaie a strii de fapt cu ceea ce este propus spre a fi realizat. Simultan cu compararea intrrilor n sistem cu ieirile (gradul de atingere al intei), este esenial iniierea i meninerea unei interaciuni cu dublu sens (feedback) ntre cel ce iniiaz controlul i cel pe care l controleaz, interaciune necesar nu numai pentru a transmite influena, ci i pentru a primi rezultatul influenei. Astfel, procesele de comunicare i control devin centrale, ducnd la apariia unei noi tiine, a ciberneticii, definit de unii din fondatorii si (Wiener) ntregul domeniu al controlului i al comunicrii indiferent dac se aplic sistemelor mecanice sau a celor organice. Astfel, fiecare nou inovaie tehnologic extinde cele dou procese care susin viaa (procesarea materiei i a energiei), de aici nevoia crescnd de control i a unei tehnologii mbuntite a controlului.

75

Pentru prezentarea efectelor pe care accelerarea proceselor economice i nevoie crescnd de control le are la nivel social, Beninger apeleaz la analizele realizate de Durkheim (industrializare) i Weber (birocraie) asupra legturilor dintre transformrile economice i consecinele lor sociale. Industrializarea, n fiecare arie economic, nseamn o puternic infuzie de capital pentru exploatarea resurselor existente, al crei rezultat apare n lrgirea i creterea n complexitate a sistemelor economice; astfel, acestea se caracterizeaz printr-o continu difereniere i interdependen la orice nivel. Durkheim a considerat ca fiind esenial procesului de industrializare propensiunea acestuia ctre depirea barierelor de transport i comunicare care izolez pieele locale prin extinderea distribuiei de bunuri i servicii ctre pieele naionale i chiar ctre cele globale. Procesul, ca efect, rupe echilibrul pieelor locale (producia i consumul se controlau reciproc prin intermediul comunicrii directe dintre productor i consumator). Aceast rupere a echilibrului nseamn de fapt o criz a controlului. Depirea crizei cere noi mijloace de comunicare i, n consecin, de control a unei economii care trece de la piee locale, segmentate, la nivele mai nalte de organizare - ceea ce poate fi vzut ca o cretere n sistemicitate a societii. Aceast capacitate de a comunica i de a procesa informaia este ceea ce mai trziu se va numi problema integrrii, creterea nevoii de coordonare a funciilor care nsoesc diferenierea i specializarea n orice sistem. Ceea ce Durkheim a descris ca o criz a controlului la nivelul societii poate fi identificat i la nivelul psihologiei individuale. Astfel, Durkheim numete anomie spargerea normelor ce guverneaz comportamentul individual i de grup. Anomia este un rezultat anormal i uneori patologic. Aa cum Durkheim argumenteaz, anomia rezult nu doar din procesul structural de diviziune a muncii ntre ceea ce el numete organe distincte social, ci, mai degrab, din ntreruperea comunicrii ntre din ce n ce mai izolate sectoare ale vieii economice i sociale, astfel nct indivizii implicai n ele pierd vederea de ansamblu a scopului care unete eforturile lor separate. Astfel, cu toate c n principal anomia este o problem a integrrii economice, ea poate rezulta i dintr -un inadecvat mijloc de comunicare. Birocraia (p. 61) este un alt fenomen ce nsoete Revoluia industrial. n forma ei actual, birocraia ncepe s apar cu Revoluia industrial trzie, ntre 1830 i 1870. C birocraia este n esen o tehnologie a controlului a fost prima oar stabilit de Weber (Economy and Society, 1978). Astfel, regsim printre caracteristicile definitorii ale birocraiei cteva aspecte importante ale oricrui sistem de control: 1)

76

orientarea impersonal a structurii ctre informaia pe care o proceseaz, (identificat n mod uzual ca i caz, cu un set predeterminat, formal de reguli ce guverneaz toate deciziile i rspunsurile); 2) orice tendin de a umaniza mainria birocratic, argumenteaz Weber, va fi minimalizat printr -o clar definit diviziune a muncii i a responsabilitilor, prin existena unei autoriti specializate de tip ierarhic i prin stabilirea unor funcii de comunicare; 3) stabilitatea i permanena birocraiei este asigurat prin promovarea regulat a angajailor de carier pe baza unor criterii obiective precum permanena la locul de munc. n periodizarea pe care Beninger o realizeaz (pp.66 -69) societatea informaiei a aprut ca rezultat al crizei controlului create de ctre dezvoltarea cilor ferate i celorlalte forme de transport motorizat, aproximativ n anii 40 ai secolului XIX. Emergena ei rapid se datoreaz ns proliferrii rapide n jurul anilor 1970 a tehnologiei sistemelor computerizate, a microprocesoarelor. Pentru autor, ceea ce este cel mai important din punctul de vedere al consecinelor soci ale este progresiva convergen a tuturor tehnologiilor informaiei (mass media, telecomunicaii i calculatoare) ntr-o singur infrastructur de control la nivel macro. Crucial acestei dezvoltri este procesul de digitalizare care tinde s tearg grani ele ntre procesarea i comunicarea informaiei, ca i ntre diferite tipuri de informaie: numere, cuvinte, imagini i sunete, precum i ntre gusturi, mirosuri chiar i senzaii care pot fi nregistrate, procesate i comunicate n form digital. Astfel, digitalizarea promite s transforme formele curente de informare (ceea ce a i realizat de altfel, n urmtorii ani, prin intermediul WorldWideWeb) ntr-un mediu general de procesare i schimb n sistemul social. Astfel, pentru Beninger, emergena societii informaionale i chiar mai mult dect aceasta, dezvoltarea n paralel a teoriei formale a informaiei arat locul central pe care procesarea informaiei, comunicarea i controlul l ocup n toate aspectele societii umane i ale comportamentului social. Astfel, aceste concepte reprezint o provocare pentru tiina social n a le folosi pentru a crete cunoaterea structurii i proceselor sociale. 2.2 Condiia spaiului public n postmodernitate. Rolul comunicrii sociale. Societatea contemporan este caracterizat de o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s -au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt din ce n ce mai sofisticate: ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai p oate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite

77

cercuri intelectuale nclinate s supraestimeze puterea mass-media . Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare n interiorul comunicrii sociale ntre procesele de influen, persuasiune, propagand, manipulare, dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie discutat n cadrul unor noi scheme conceptuale. Dezvoltarea continu a mijloacelor de comunicare schimb permanent formele de control social, o face ns discret i chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz dezvoltarea s fie contieni c ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei sociale. Aceast dominare este diferit de propagand pentru c se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportam ent ; ea este un catalizator al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n interaciune cu indivizi i grupurile sociale crora li se adreseaz. Preponderent (vom vedea c tehnologia interactiv de comunicare Internetul, introduce posibilitatea u nei schimbri n aceast privin), comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral. Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze : statul este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale care i se opun au puine legturi unele cu altele (vezi o trecere n revist n Keane, 2000). Ni se pare eronat ca plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile socialului s se ajung la o asemenea concluzie: n ciuda forei lor (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd n acelai timp la recldirea lor. Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seama de reaciile celor crora se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare interactivitate. Caracteristicile comunicrii n cmpul social sunt (Tran & Stnciugelu, 2003, p.105): a) asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci n interaciune parial; b) diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); c) frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea

78

public, comunicarea publicitar de asemenea); d) o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); e) tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public. 2.2.1 Spaiul public efect i cauz a comunicrii. Habermas Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti rmne un cadru important n analiza comunicrii sociale. Conform lui Chambat (2002, p.67) noiunea de spaiu public cunoate un destin ascendent n urma traducerii tezei lui Habermas n 1978. Depind analiza efectelor mass -media asupra instituiilor i practicilor politice, aceast noiune aduce un cadru conceptual consistent dei permanent repus n discuie pentru integrarea fenomenelor de comunicare n teoria politic, n special prin reinterpretarea distinciei dintre stat i societatea civil. Modurile de conceptualizare ale spaiului public se mpart ntre cei doi poli: cel social i cel politic. Chambat menioneaz trei dintre aceste accepiuni, care se disting prin gradul de coordonare a aciunii comune (pp. 67 -68): a) la prima vedere, spaiul public desemneaz un mediu de simpl observabilitate reciproc. Este sensul dat de coala de la Chicago, de Richard Sennett, care analizeaz oraul ca pe un loc de ntlnire pentru strini, idei care-i trag rdcinile din lucrrile lui Simmel. Spaiul public este un loc unde "semnele i indiciile sunt puse la dispoziia ocupanilor si pentru a descifra strile lor interne i pentru a face reciproce atribuiile lor"; b) ntr-un al doilea sens, spaiul public desemneaz constituirea unei intersubiectiviti practice, a recunoaterii reciproce drept subieci, a legturii dintre persoane i a nlnuirii aciunilor lor n cooperarea social. Este vorba deci de comunicare i de socializare ; c) ntr-un al treilea sens, politic, spaiul public desemneaz ansamblul scenelor, mai mult sau mai puin instituionalizate, unde este expus, justificat i hotrt un ansamblu de aciuni organizate i orientate politic. Find orientat ctre participarea la deliberarea colectiv, aciunea n comun este reglat aici de modalitile de ordonare dintre spaiul social i spaiul politic i deci de ctre formele comunicrii politice. Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie, i trateaz subiectul din prisma tuturor concepiilor prezentate mai sus.

79

Aceast analiz integreaz urmtoarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici. Conform lui Habermas (1998) spaiul public s -a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s se ntrumneasc i s se uneasc liberi, s -i exprime i s -i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi. Opinia public are deci o dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i critic a puterii. ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri, cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public. Dup cum vedem, la Habermas spaiul public este construit ca un ideal -tip. Nucleul conceptual este cel al principiului publicitii sau al folosirii publice a raiunii de ctre persoanele particulare reunit e ntr-un public. Aceast utilizare public a raiunii sub forma argumentrii i a dezbaterii reprezint mediul n care se realizeaz opoziia dintre societatea civil i puterea statului. Bernard Floris critic tocmai nucleul conceptual al principiului pu blicitii (Floris, 2002). Potrivit acestuia, aceast concepie tinde s reduc procesul de comunicare la procesul lingvistic interindividual, fie el i mediatizat prin mijloacele de comunicare. Habermas nu ine cont de medierea proceselor de comunicare prin intermediul cmpurilor sociale specializate i a diverselor forme de apartenen social. n consecin, nu ia n calcul nici inegalitile de poziie, de organizare i putere social care apar n calea formrii reprezentrilor politice sau culturale. "Spaiul public este traversat cu necesitate de raporturile de inegalitate i de dominaie social; el este, de asemenea, n mod necesar conflictual" (p.125).

80

n consecin, conceptul de spaiu public, consider Floris, exprim "existena acestui loc particular i constitutiv al formei democratice unde se manifest tensiunea dintre un principiu simbolic al legitimitii formrii puterii politice i a exercitrii sale i existena raporturilor sociale de inegalitate i dominaie care se obiectiveaz n cmpurile sociale autonome, concurente i interdependente" (2002, p.126). Aceast tensiune genereaz violena simbolic, care reprezint pentru autor o recunoatere universal a legitimitii democratice i o proast nelegere a intereselor sociale particulare pe care aceasta le mediatizeaz. Spaiul public nu e locul formal al medierii ntre un stat democratic i o societate civil suveran. El este cmpul medierii ntre interesele i poziiile sociale contradictorii care trec cu necesitate prin formele culturale i simbolice ale formrii opiniei. "Spaiul public este un cmp mediator al cmpurilor de putere n gestiunea simbolic a raporturilor sociale, adic un cmp de lupt pentru dominaia legitim i de violen simbolic pentru impunerea definiiilor sale legitime". Ca urmare, spaiul public exprim patru forme de mediere: n primul rnd el este cmpul formrii simbolice a unei opinii publice prin intermediul tuturor formelor de comunicare existente n societate. n al doilea rnd, el este cmpul formrii democratice a unei voine politice prin intermediul sufragiului universal, al parlamentului i al partidelor. n al treilea rnd el este o sfer de mediere ntre stat i societatea civil. n al patrulea rnd, spaiul public nu este un loc abstract al consensului democratic ideal, ci un spaiu conflictual care exprim raporturile sociale de inegalitate i dominare (pp.126 -127). Conceptul de spaiu public, orict de cotroversat, rmne un element important n analiza comunicrii sociale. Din punctul de vedere al comunicrii, demn de menionat este demersul lui Paul Beaud care consider c ceea ce este numit n general drept criz a reprezentrii n postmodernitate (vezi Baudrillard, Lyotard i Harvey, menionat ntr -un capitol anterior) nu este un factor de d ispariie al sensului, a capacitilor de inteligibilitate a societii, ci un factor de lrgire a spaiului public, care s-ar constitui n jurul a dou axe: autonomizarea socialului i intelectualizarea vieii private. Redefinirea reprezentrii ar marca astfel trecerea de la un spaiu public dominat de politic la unul dominat de problema social. Raporturile dintre timpul liber, munc, sntate, sex, consum etc., devin domeniile eseniale de difereniere i integrare social. Aceast elaborare a unei noi carte a socialului este preluat de aparatul de informare public, aparat care continu s -i asume, n acelai timp, medierea sferei politice.

81

Noua sfer social investete sfera public politic i devine obiectul global al acesteia. O dat cu autonomizarea socialului, spaiul public ptrunde n sfera familial privat i substituie structurile tradiionale de socializare cu instrumentele sale de comunicare. Fiecare este avertizat s se gndeasc pe sine ca individ social, n raport cu aceste noi norme de apartenen mediatizate (Beaud, apud Paillart, 2002, pp.12 13). Astfel, spaiul public structurat n postmodernitate de tehnicile de informare i comunicare tinde s se disocieze de scena politic orientat spre decizia colectiv, opernd o disjuncie ntre cele dou aspecte ale deliberrii.

2.2.2 Spaiul public i tehnologiile comunicarii i informrii ntr-o ncercare de a nelege trasformrile spaiului public, Bernard Miege 17 (Miege, 2002) ncearc s recompun etapele prin care a trecut acest spaiu n societile liberal-democratice concentrndu-se n special asupra rolului jucat de dezvoltarea mijloacelor de comunicare. Astfel el consider c putem distinge patru modele de comunicare preponderente care coexist i care modeleaz continuu spaiul public contemporan. Primul model se datoreaz apariiei i existenei presei de opinie n jurul creia se organizeaz spaiile publice nscnde din primele societi democratice, n perioade, de altfel, diferite n funcie de ar ; ele erau ns existente la mijlocul secolului al XVIII-lea. Stilul polemic, fervoarea i discursul politic sunt puternic amestecate cu abordarea literar: aceast pres de idei este destul de scump, dar astfel se stabilete o legtur puternic ntre ziare i cititorii lor, legtur care a permis burghezilor luminai s practice Aufklarung -ul, adic utilizarea public a raiunii, prin intermediul argumentrii i al schimbului de opinii. Astfel s -a creat un spaiu al medierii ntre stat i spaiul vieii private. Este modelul ideal al spaiului public, teoretizat de Habermas, dar de care Miege se ndoiete c s -ar fi regsit vreodat ca atare.
17

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.

82

ncepnd cu secolul al XIX-lea i, n mod definitiv de la sfritul su, presa comercial introduce schimbri decisive (contribuind la apariia celui de-al doilea model): presa de mas, organizat pe o baz industrial i orientat asupra profitului, i pierde autonomia redaciilor n raport cu editorii, iar linia politic se afirm ntr -o manier mai mult sau mai puin polemic: ea este disimulat prin redactarea i difuzarea informaiei. Se instaureaz un raport comercial i distant ntre ziare i cititorii lor. Opinia public, al crei ecou se face n mod regulat presa comercial, chiar dac nu se supune regulilor manipulrii i ale propagandei, este, nainte de toate, o construcie o reprezentare care se interpune ntre cititoriiceteni inui la distan i aparatele politico -informaionale exprimnd cnd mai bine, cnd mai ru marile categorii de opinii" (p.170). Departamentul de publicitate ncepe s fie disociat clar de redacie, iar puterea politic se afirm ca un garant al libertii presei, mergnd pn la a iniia msuri economice sau statutare pentru moralizarea funcionrii sale. Al treilea model se constituie n raport cu mass-media audiovizuale ale cror efecte se impun ncepnd cu mijlocul secolului XX. Dezvoltarea mass-media audiovizuale (i n special a canalelor de televiziune generaliste) se leag cvasi -organic de cea a publicitii comerciale (investiiile celor care fac publicitate pentru produsele lor constituind baza economic a modelului) i de dezvoltarea tehnicilor de marketing n comunicarea social (identificarea publiculuiint, strategiile de influenare a grupurilor i audienelor, rolul crescut al imaginii i al poziionrii prin controlarea imaginii propuse). "n fine, mass-media audio-vizuale nc i mai clar dect presa comercial, pun accentul pe divertisment, incluznd aici i divertismentul care nsoete, n ultimul timp, difuzarea informaiei sau produciile artistice (talk -showuri). Ele asigur primatul normelor spectacolului i ale reprezentrii n detrimentul argumentrii i al exprimrii (p.171). La nceputul anilor 70, apare un nou model, datorat n special generalizrii relaiilor publice. De acum nainte statul, ntreprinderile mai mari sau mai mici i, ncetul cu ncetul, toate instituiile sociale (de la puternicele administraii publice la organizaiile societii civile) pun stpnire pe tehnicile gestiunii socialului i pe tehnologiile comunicrii i informrii i pun n practic strategii de comunicare din ce n ce mai perfecionate. Pentru Miege, crearea unor imagini cu putere de seducie nu trebuie s ne fac s le considerm simple artefacte sau nite discursuri care se nvrt n gol: "ele sunt, n aceeai msur, puternice motoare ale schimbrilor sociale i culturale, dar noutatea relativ a apariiei lor nu ne -a condus nc la a lua n

83

calcul i efectele pe care le -ar antrena ele" (p.172). Ceea ce se poate observa este ns c relaiile publice generalizate pun accent pe temele consensuale: ele vizeaz, n toate domeniile vieii sociale, fabricarea unei adeziuni i tind s se adreseze n special indivizilor/consumatorilor/cetenilor, de preferin grupurilor i audienelor (pp.171 172). ntr-un alt text, comentnd implicaiile sociale ale noului model, cel al relaiilor publice generalizate, sau al comunicrii generalizate, Miege (2000), observ c acesta are trei dimensiuni constitutive: 1) modelul implic n primul rnd punerea n practic de ctre state, ntreprinderi i instituii sociale a unor tehnici de gestionare a socialului n cadrul unor strategii elaborate cu mai mult sau mai puin precizie i viznd inte interne i/sau externe dei aceast distincie curent reinut se dovedete inadecvat, interiorul i exteriorul fiind indisociabile. Totui, se pare c pe msur ce recurgerea la comunicare i la metodele sale se impune n ansamblul instituiilor sociale, se confirm faptul c rezultatele ateptate sunt relative sau, cel puin, c este greu s li se atribuie efecte specifice i clar identificabile ; 2) n al doilea rnd, modelul care generalizeaz progresiv imperativul de a comunica se sprijin pe posibilitatea deja real de a utiliza o gam din ce n ce mai larg de aparate, care permit, prin reele cu un debit crescut, fie s se schimbe mesaje, fie s se accead la programe informaionale i culturale ; 3) n al treilea rnd, noul model nu se mulumete doar s se extind, el duce nc etul cu ncetul la remodelarea massmedia existente (p.186). 2.2.3 Problematizarea spaiului public din punct de vedere al tehnicilor de comunicare Fr a considera noiunea de spaiu public o certitudine i o categorie natural, ncercarea de a neleg e rolul pe care-l joac aici medierea tehnic implic n prealabil s ne punem ntrebri asupra locului obinut de comunicare n modelele spaiului public. n ciuda acordului asupra anumitor elemente constitutive ale principiului publicitii (transparen, argumentare, deschidere), noiunea de spaiu public ridic unele dificultai care interfereaz cu modul de analiz a chestiunii medierii tehnice. n primul rnd, consider Chambat (2002, pp.67 -71) trebuie menionat ambivalena noiunii de spaiu public : spaiu public st att pentru unul sau mai multe locuri, unul sau mai multe spaii fizice (Agora, saloanele i cafenelele, Parlamentul, Pieele) ct i pentru principiul constitutiv al unei aciuni politice

84

desfurate n unul dintre aceste locuri : desemneaz deopotriv realitile empirice, ct i o norm care depete particularitile istorice. Noiunea de spaiu public este ea nsi ridicat la rangul de mediatoare ntre societatea civil i stat, ntre sociabilitate i cetenie, ntre privat i public, ntre moravuri i politic. n consecin, dimensiunea spaial poate lua o densitate i o realitate fizic sau poate face obiectul unei desemnri cvasimetaforice echivalente cu un ansamblu de practici sau cu o sfer de activiti fr o localizare care s poat fi determinat precis. Problema medierii tehnice plecnd de la aceast ambivalen, privete n general amploarea, semnificaia i efectele instituirii spaiului imaterial al reelelor n locul reunirii din spaiile publice. Nici n caracterizarea lui nonspaial, consider Chambat, spaiul public nu este deloc mai uor de perceput. Distincia public -privat este deseori definit plecnd de la dou criterii, cel material i instituional care se suprapun parial (satisfacie personal/participare politic). ns aici apare dificultatea de a delimita ceea ce ine de privat i deci de a scpa interveniei sau privirii publicului din care rezult necesitatea recurgerii la un al doilea criteriu, instituional sau juridic prin care locurile sau problemele specifice sunt calificate drept publice doar dac in de o instituie public. Noiunea de privat se opune celei de public, secretul sau innaccesibilitatea fiind o condiie de protejare a spaiului privat. Aceast incertitudine subliniaz c nu exist spaiu public natural n sine i c, n consecin, atenia trebuie s se ndrepte ctre evoluia i permeabilitatea frontierei dintre public i privat, dar i ctre evoluia pe care le au aceste noiuni, ctre alunecarea concepiunii fizice, concr ete, nspre accepiunea imaterial a spaiului public, pe scurt, ctre procesele de construcie a problemelor publice. Chestiunea frontierei deschide calea refleciei asupra tehnicilor de informare i comunicare (TIC), n msura n care acestea fac neclar distincia dintre public i privat, prin determinarea locurilor i activitilor, exemplul tipic fiind publicarea aspectelor absolut personale n mass-media audiovizuale sau prin mijloace electronice. Aceasta arat c de ndat ce dimensiunile spaiului public se disociaz, tehnica apare ca instan de mediere. Astfel c rolul formelor de comunicare n constituirea i stabilitatea tipurilor de spaiu public conduce la ntrebri despre incidena pe care ar putea -o avea tehnicile de informare i comunicare. De asemenea, dezbaterile curente asupra dezvoltrii unor noi tehnologii media se ntretaie puternic cu ntrebri despre natura comunitii ce sunt ridicate n prezent (Stevenson, 1999, p.166). Mass-media s-au diversificat rapid pn n punctul n care relaiile colective vechi au fost puse sub semnul ntrebrii. Sunt noile tehnologii media responsabile pentru declinul simului comunitii, privnd

85

oamenii de dreptul de a fi o specie public participant sau putem regsi n acestea germenul unor noi relaii de solidaritate? Putem mpri argumentele n valoarea efectelor i transformrilor aduse de noile media prin raportare la coala de gndire optimist i cea pesimist. Pesimitii susin c dezvoltarea tehnologiilor noilor media este asociat cu declinul modernitii i destrmarea formelor elementare de identificare i cu privatizrile progresive ale vieii publice. Pe de alt parte, multe din coordonatele post-moderniste privesc apariia internetului, video, telefoanelor mobile i a casetofoanelor portabile ca pe o deschidere ctre noi posibiliti pentru ca vocile ce au fost excluse din culturile publice s fie auzite. Se formeaz astfel o nou fixare afectiv prin reelele clandestine (ilegale), prin revistele fanilor i prin liniile de chat telefonice. Spre deosebire de comunitile tradiionale n care indivizii se nasc n relaii locale co-prezente, aa -zisele comuniti post -moderniste pot fi rezultatul alegerii individuale i al meditaiei. n timp ce unii critici privesc triumful global al capitalului ca o destramare a identificrii colective ce permitea oamenilor s reziste capitalismului, ali critici vd comunitatea ca pe o locaie potenial a politicilor radicale. Exagernd, n timp ce un grup de critici deplng dispariia vechilor legturi, cellat grup srbtorete n sperana stabilirii unora noi. 2.2.4 Media i modernitatea. PostHabermas - John Thompson Cel mai cunoscut dintre autorii care au ncercat s depeasc dilema critic prezentat mai sus, John Thompson, se delimiteaz n introducerea crii sale Media i modernitatea18 (2000) de teoreticienii sociali care, ncercnd s reflecteze asupra ultimelor dezvoltri din cmpul modernitaii, realizeaz acest lucru folosind schemele conceptuale ale teoriei sociale de tip clasic. Conform lui Thompson, gnditorii sociali clasici nu au acordat un rol semnificativ dezvoltrii mediilor de comunicare. Pentru ei, dinamica cultural fundamental asociat cu ascensiunea societilor moderne const n procesele de raionalizare i de seculariza re, prin care s-a crezut c societile moderne vor nltura treptat obstacolele tradiionale ale trecutului. Argumentul central al crii se construiete n jurul ideii c utilizarea mijloacelor de comunicare implic crearea unor noi forme de aciune i interaciune n lumea social, a unor noi tipuri de relaii sociale i a unor noi moduri de a fi n legtur cu ceilali i cu sine. Mijloacele de comunicare nu servesc doar la transmiterea informaiei i a coninutului simbolic ctre indivizi ale cror relaii cu ceilali rmn n esen aceleai. Cnd indivizii
18

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.

86

folosesc mijloace de comunicare, ei intr n forme de interaciune care difer sub anumite aspecte de tipul de interaciune fa n fa ce caracterizeaz cele mai multe ntlniri din viaa zilnic . "Astfel, ntr-un mod fundamental, folosirea mijloacelor de comunicare transform organizarea spaial i temporal a vieii sociale, crend noi forme de aciune i de interaciune, precum i noi moduri de exercitare a puterii, care nu mai sunt legate de mprtirea unui spaiu comun" (p.10). Proiectul teoretic al lui Thompson este inspirat de trei tradiii intelectuale a) tradiia teoriei sociale critice care rezult din opera colii de la Frankfurt - descrierea iniial a lui Habermas despre apariia i transformarea sferei publice; 2) a doua tradiie este cea care rezult din opera teoreticienilor mass -media (McLuhan, Harold Innis; Innis a fost unul dintre primii autori preocupai de cercetarea sistematic a relaiilor dintre mijloacele de comunicare, pe de o parte, i organizarea spaial i temporal a puterii, de cealalt parte. Chiar dac teoria lui nu este complet dezvoltat, a accentuat corect faptul c mijloacele de comunicare ca atare sunt importante pentru organizarea puterii, indiferent de coninutul mesajelor pe care le transmit) ; 3) a treia tradiie este cea a hermeneuticii, o tradiie care privete, n linii mari, interpretarea contextualizat a formelor simbolice (Gadamer, Ricoeur, Geerty). Ceea ce este important pentru Thompson este faptu l c hermeneutica arat c recepia formelor simbolice (iar produsele mass-media sunt forme simbolice prin excelen) implic ntotdeauna un proces de interpretare contextualizat i creativ, n care indivizii i aproprie resursele aflate la dispoziia lor pentru a da un sens mesajelor pe care le primesc. Activitatea de apropriere este o parte a unui proces extins de formare de sine, prin care indivizii dezvolt un sens al sinelui i al celorlali, al istoriei, al locului n lume i n grupurile sociale crora le aparin. Accentund caracterul creativ, constructiv i determinat din punct de vedere social al interpretrii, hermeneutica converge cu opera etnografic recent despre receptarea produselor mass -media, mbogind-o n acelai timp i fcnd -o s se sprijine pe resursele unei tradiii preocupate de legtura dintre interpretare i formarea de sine (pp.11-14). n dezvoltarea teoriei sale, Thompson pleac de la dou premise : 1) comunicarea este o form de aciune, premis preluat de la Austin ; ca atare, analiza comunicrii trebuie s conin o analiz a aciunii i o descriere a caracterului ei contextualizat din punct de vedere social. Seturile de aciune posibile pentru un individ se dezvolt n cadre de circumstane sociale structurate, concept ualizate sub forma cmpurilor de interaciune (Bourdieu). "Indivizii se situeaz pe poziii diferite n aceste cmpuri, depinznd de diferitele tipuri i cantiti de resurse de care

87

dispun. n anumite cazuri, aceste poziii dobndesc o anumit stabilita te, fiind instituionalizate, adic devenind parte dintr -un grup relativ stabil de reguli, resurse i relaii care au un anumit grad de durabilitate n timp i o anumit extindere n spaiu i care sunt legate cu scopul de a urmri unele dintre obiectivel e generale" (p.17). A doua presupoziie pleac de la recunoaterea faptului c n cmpul social, poziiile actorilor sunt determinate esenial de relaiile de putere ce se stabilesc ntre ei. Thompson definete puterea n sensul su general, drept capacit atea cuiva de a aciona pentru urmrirea scopurilor i intereselor sale, capacitatea de a interveni n cursul evenimentelor i de a le modifica rezultatul. "neleas n acest sens general, puterea este un fenomen social rspndit, caracteristic diferitelor tipuri de aciune i conflict, de la aciunile politice recognoscibile ale oficialilor de stat pn la conflictul dintre oamenii de pe strad" (p.18). Urmnd clasificarea lui Mann, Thompson distinge patru tipuri majore de putere economic, politic, coercitiv i simbolic, teoria sa urmnd s se ocupe de puterea simbolic, ce rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Activitatea simbolic, consider Thompson, este o trstur fundamental a vieii sociale, n aceeai msur cu activitatea productiv, coordonarea indivizilor i coerciia. Indivizii sunt angajai constant n activitatea de a se exprima n forme simbolice i n interpretarea expresiilor celorlali; ei sunt implicai n mod constant n faptul de a comunica unul cu cellalt i de a schimba informaii i coninut simbolic. Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse, denumite generic mijloace de informare i comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i de transmitere; abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic (ceea ce Bourdieu numete capital cultural), precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor productori sau instituii (capital simbolic). Voi folosi termenul de putere simbolic pentru a desemna aceast capacitate de a interveni n cursul evenimentelor, de a influena aciunile celorlali i de a crea, ntr -adevr, evenimente, prin intermediul producerii i transmiterii formelor simbolice (p.21). Punctul central al teoriei lui Thompson este analiza modului n care utilizarea milloacelor de comunicare a creat noi forme de aciune i interaciune n lumea modern. Folosirea mijloacelor de comunicare d natere unor forme de aciune la distan care le permit indivizilor s acioneze pentru cei care sunt rspndii n spaiu i timp, i oferindu -le posibilitatea de a aciona ca rspuns la aciuni i evenimente care se petrec n l ocuri ndeprtate. Pentru a cerceta tipurile de situaii

88

interacionale create de folosirea mijloacelor de comunicare, Thompson distinge ntre trei forme sau tipuri de interaciune: 1) interaciunea fa n fa, 2) interaciunea mediat i 3) cvasiinteraciunea mediat. Interaciunea fa n fa are loc ntr -un context de co-prezen i poate fi pus n opoziie cu interaciunea mediat; interaciunea mediat implic folosirea unui mijloc tehnic (hrtie, fire electrice, unde electromagnetice etc.) care i permite informaiei sau coninutului simbolic s fie transmis indivizilor care sunt ndeprtai n spaiu i /sau timp. Cea de -a treia form de interaciune este numit cvasiinteraciunea mediat i desemneaz tipurile de relaii sociale stabilite de mijloacele comunicrii n mas. Ca i interaciunea mediat, cvasiinteraciunea mediat este extins n spaiu i timp. n multe cazuri, ea implic o restrngere a gamei referinelor simbolice, n comparaie cu interaciunea fa n fa; astfel, exist dou aspecte majore prin care cvasiinteraciunea mediat difer fa de celelalte dou forme : n primul rnd, participanii la interaciunea fa n fa i la interaciunea mediat sunt orientai spre anumite persoane pentru care ei produc aciuni, cuvin te etc. dar, n cazul cvasiinteraciunii mediate, formele simbolice sunt produse pentru o gam nedefinit de poteniali destinatari. n al doilea rnd, dac interaciunea fa n fa i interaciunea mediat sunt dialogice, cvasiinteraciunea mediat are un caracter monologic, n sensul c fluxul comunicrii este predominant unidirecionat. "Cvasiinteraciunea mediat creeaz un anumit tip de situaie social n care indivizii sunt angajai n primul rnd n producerea formelor simbolice pentru cei care nu sunt fizic prezeni, n vreme ce ceilali sunt implicai n primul rnd n primirea formelor simbolice produse de cei crora nu le pot rspunde, dar cu care pot forma grupuri de prietenie, afeciune sau loialitate" (p.85). Multe din interaciunile care se dezvolt n fluxul vieii de fiecare zi pot implica o combinaie a diferitelor forme de interaciune ele au, cu alte cuvinte, un caracter hibrid. Dar odat cu ascensiunea interaciunii i a cvasiinteraciunii mediate, amestecul de interaciune din viaa social s-a schimbat. Indivizii sunt mai predispui s dobndeasc informaie i coninut simbolic din alte surse dect de la persoanele cu care interacioneaz direct n viaa de zi cu zi. Crearea i renoirea tradiiilor sunt procese ce devin din ce n ce mai legate de schimbul simbolic mediat. Pentru a prezenta organizarea social introdus de cvasiinteraciunea mediat, Thompson introduce o distincie preluat din teoria sociologic a lui Goffman (2003, pp.130-161). Conform acestuia, orice aciun e are loc ntr-un cadru interactiv specific care implic anumite presupoziii i convenii precum i trsturile fizice ale siturii

89

(dispunerea spaial, mobila, echipamentul, aspectul etc). Cadrul aciunii i trsturile care sunt accentuate de indivizii care acioneaz n el formeaz regiunea din fa; aciunile i aspectele sinelui care sunt considerate inadecvate sau care pot discredita imaginea pe care o persoan caut s o proiecteze sunt suprimate i rezervate pentru situri care pot fi descrise ca regiuni din spate. n regiunile din spate ei se relaxeaz i i permit s -i diminueze controlul. Aceast trstur este valabil i la nivel instituional, trecerea dintre regiunile din fa la cele din spate fiind adesea strict controlat, ntruct comportamentul din regiunea din spate poate compromite impresia pe care indivizii sau organizaiile vor s o cultive. Interaciunile mediat i cea cvasimediat implic n general o separare a contextelor n care se situeaz participanii, ea stabilind un cadru interactiv care const din dou sau mai multe regiuni din fa care sunt separate n spaiu i poate, n timp. n cazul cvasiinteraciunii mediate tehnic, apar, de asemenea, mai multe cadre de interaciune, observ Thompson: formele simbolice sunt produse ntr-un context (cadru interactiv de producere) i sunt primite ntr -o multitudine de contexte (cadrele interactive de receptare). n cadrul cvasiinteraciunii mediate pe care o realizeaz televiziunea (mediul ales de Thompson pentru exemplificarea cadrului teoretic propus) putem distinge trei seturi de coordonate spaio -temporale: 1) coordonatele spaio-temporale ale contextului producerii (n care comunicatorii acioneaz i interacioneaz unii cu ceilai); 2) coordonatele spaio -temporale ale mesajului televizual (ce pot coincide sau nu cu cele specifice ale contextului producerii coordonatele pot fi alterate, ascunse i complet redefinite prin editare i alte tehnici); 3) coordonatele spaiotemporale ale diverselor contexte de receptare. "Astf el, cvasiinteraciunea creat de televiziune implic un proces continuu de mbinare a acestor trei seturi de coordonate, un proces pe care l voi descrie ca interpolare spaio-temporal"; pentru receptori este creat o experien spaio -temporal discontinu, n care indivizii care se uit la televizor trebuie ntr -o anumit msur, s suspende cadrele spaio -temporale ale vieii de zi cu zi i s se orienteze temporar spre un set diferit de coordonate spaio -temporale; abilitatea de a negocia aceste cadr e i de a reveni la contextele vieii lor de fiecare zi este o parte din capacitatea indivizilor n calitate de privitori competeni la televizor. 2.2.5 Spaiul public postmodern. Btlia vizibilitii

90

S urmrim acum consecinele pe care noul mod de relaionare social creat de cvasiinteraciunea mediat le aduce la nivelul spaiului public. Thompson se concentreaz pe surprinderea transformrii naturii vizibilitii i a relaiei dintre vizibilitate i putere. El consider c aceast trasformare este p arte dintr-o schimbare mai larg a naturii sferei publice, i pleac n analiz de la al doilea sens al dihotomiei, menionat i de Chambat. Potrivit acestui sens, public nseamn deschis sau la dispoziia publicului. n acest sens, dihotomia public -privat este legat de caracterul public versus caracterul privat, de caracterul deschis versus caracterul secret, de vizibilitate versus invizibilitate. Un act public este un act vizibil, fcut n mod deschis, pentru ca toat lumea s -l poat vedea; un act privat este invizibil, un act fcut n secret i n spatele uilor nchise (pp.119 - 120). Mijloacele de comunicare de mas creeaz un nou tip de caracter public, caracterul public mediat, spaiu non -localizat, nondialogic, deschis al vizibilului, n care formele simbolice mediate pot fi exprimate i primite de o pluraliate de ali indivizi nonprezeni. Astfel, caracterul public mediat se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: 1) Caracterul public mediat este un spaiu nonlocalizat n sensul ca nu e lega t de anumite locuri spaio-temporale. Este un spaiu n sensul c este o deschidere, o sfer de posibiliti n care formele simbolice mediate pot aprea; dar nu este un loc, adic un loc anume n care indivizii acioneaz i interacioneaz. Aa cum d ezvoltarea mijloacelor de comunicare d formelor simbolice posibilitatea de a circula dincolo de contextele producerii lor, tot aa ea desprinde fenomenul caracterului public de mprtirea unui loc comun: sfera caracterului public mediat este extins n timp i spaiu i are o anvergur potenial global. 2) Caracterul public mediat este nondialogic n sensul c productorii i destinatarii formelor simbolice mediate nu sunt, de obicei, angajai n dialog unii cu alii. Productorii transmit mesaje mass media pentru o serie nedefinit de poteniali destinatari, iar destinatarii primesc de obicei aceste mesaje n condiii care nu le permit s le rspund productorilor ntr -o manier direct i discursiv. Rolurile productorului i destinatarului sunt difereniate, iar relaia dintre ei este asimetric. 3) Caracterul public mediat este un spaiu deschis n sensul c este un spaiu creativ i necontrolabil, un spaiu n care noile forme simbolice pot fi exprimate, n care noi cuvinte i imagini pot aprea d intro dat, n care informaia nainte ascuns privirii poate deveni disponibil i n care consecinele faptului de a deveni vizibil nu pot fi complet anticipate i controlate. 4) Caracterul public mediat este deschis n sensul c nu pot fi complet deli mitate

91

dinainte coninuturile materialelor mediate dei gradul n care aceste coninuturi sunt delimitate va depinde de organizarea instituiilor mass -media i de relaia lor cu formele de putere politic i economic. Cnd materialele simbolice devin di sponibile n mass-media, consecinele lor sunt nedeteminate. Cteva propoziii care apar iniial pe contrapagina unui ziar local pot fi culese de presa naional i trasformate ntr -un mare eveniment ; o imagine surprins de un fotograf amator poate fi culeas de reelele de televiziune i transmis n toat lumea; consecinele acestor procese i altora similare nu pot fi determinate dinainte. Dac avem n minte aceste trsturi ale caracterului public mediat, putem aprecia nsemntatea pe care luptele pentru vizibilitate au ajuns s o dein n viaa social i politic a societilor de la sfrit de secol XX. "Lupta de a te face auzit i vzut (i de a -i mpiedica pe alii s o fac nu este un aspect periferic al micrilor sociale i politice din lumea modern; dimpotriv, ea le este central. Aceast descriere a caracterului public mediat ne d totodat posibilitatea de a nelege de ce realizarea vizibilitii poate pune n micare un lan de evenimente care se desfoar n moduri impredictibile i necontrolabile. Imaginile i mesajele mass -media pot duce la scindri i sentimente profunde de injustiie care sunt experimentate de indivizi n cursul vieii lor de fiecare zi. Mijloacele de comunicare pot politiza fiecare zi fcnd o vizibil i observabil n moduri care nu erau posibile nainte, transformnd astfel evenimentele zilnice ntr-un catalizator al aciunii care se revars cu mult dincolo de locurile imediate n care se petrec evenimentele" (p.116). 2.2.6 PostThompson - Tehnologiile comunicrii i informrii Modelul lui Thompson este util n msura n care rezum majoritatea ncercrilor de a teoretiza rolul mijloacelor de comunicare n dezvoltarea social i construiete un fundal teoretic ce permite nelegerea noilor modaliti prin care se produce interaciunea i integrarea social. Analiza lui Holmes 19 (2005) asupra a ceea ce el numete teza celei de-a doua epoci media duce modelul lui Thompson, modelul interaciunii comunicative prin excelen, ctre limitele sale, ctre sublinierea importanei contextului social al comunicrii. Modelul comunicativ propus de Holmes pleac de la o distincie i o critic pe marginea diferenelor ntre interaciunea comunicativ i integrare. Autorul consider c, beneficiind de ajutorul noilor modele

19

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.

92

rituale de comunicare devine posibil nelegerea interaciunilor ntre modurile tehnice de asociere manifestate ntre comunitile clasice media i aa -numitele comuniti virtuale (aduse de TIC), subliniind faptul c asemenea reele nu doar mediaz interaciunea, ct faciliteaz tipuri sau nivele de integrare crora le corespund caliti specifice ale ataamentului i asocierii. Conform lui Holmes, unul din principalele motive pentru care analitii media pun accent pe modul n care se realizeaz interaciunea specific fiecrui mediu de comunicare este datorat n parte modului n care TIC sunt "empirizate la modul general" (p.14). Relaia semnificativ este considerat cea dintre portalul tehnologic al unui mediu i consumator, cu care avem fie o relaie pasiv, fie activ - exemplificat de ctre televiziune i respectiv, Internet. n cazul consumatorului de Internet, n opoziie cu cel de televiziune, exist o aparen de control asupra interaciilor. Aceast iluzie a controlului este una n care o te hnologie este redus la nivelul de reprezentare reprezentare a unor forme de via bazate pe moduri mai puin tehnologizate de schimb, cum ar fi comunicarea direct i scrisul. Prin selectivitatea noastr asupra canalelor pe care le urmrim sau a mesaj elor care ne sunt prezentate putem participa la moduri pre-constituite de via ntr -un mod extins tehnologic. Totui, dac aceast distincie ntre activitate i pasivitate poate fi pus n aplicare n situaiile n care TIC sunt gndite ca tehnologii de reprezentare, operabilitatea ei se reduce considerabil atunci cnd li se acord TIC rolul de tehnologii de producie. n aceast ipostaz, TIC sunt teoretizate ca medii constitutive a ansamblului noilor tipuri de comportament i forme de identitate. Altfel spus, acestea nu doar reproduc tipuri existente de relaii sociale, ci ajung s creeze noi tipuri. Astfel, distincia ntre activitate i pasivitate ca i cea dintre comunicaiile mediate i cele nemediate i au originile n paradigma comunicrii ca interactivitate, regsit n toate modelelor teoretice ce privesc comunicarea ca proces de transmitere a informaiei. 20 Dup cum am vazut mai sus, Thompson observ c n cea mai mare parte a istoriei umanitii, comunicarea s-a limitat la relaii directe, fa-n-fa. Multe instituii omeneti au evoluat n domeniul relaiilor directe. Apariia unor tipuri noi de interacie pe care le
20

John Fiske (1982) consider c putem deosebi dou mari coli n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic. coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii; comunicarea este privit ca un proces prin care o persoan afecteaz comportamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este diferit de ceea ce inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare. Dintre principalele modele ce aparin acestei coli amintim: Shannon and Weaver, Gerbner, Laswell, Newcomb, Westley i MacLean.

93

specific Thompson au dus la apariia unor noi domenii sociale i schimbri n natura muncii, a domeniilor public/privat i a timpului liber. ns, cel mai semnificativ, au dus i la apariia unor noi modele de integrare social. Pentru a putea explica aceste lucruri, trebuie s formalizm diferena dintre interacie i integrare, consider Holmes (pp.151 -152). Dac pe de o parte interacia presupune un act empiric de angajare n actul vorbirii, fie extins, fie ntr-un cadru restrns, pe de alt parte integrarea social devine posibil prin alte forme de reciprocitate, prin interdependen, continuitate pe termen lung a asocierii i identificarea profund cu un altul chiar i un altul abstract. Pe scurt, se poate spune c reciprocitatea se poate produce i fr interacie. n fapt, se poate observa c reciprocitatea, n mare parte, implic foarte puin interaciune, mai degrab fiind ncorporat n mulimea de ritualuri prin care se realizeaz o solidaritate n cadrul unor comuniti ce nu apar a fi empiric evidente. Dintr -un punct de vedere sociologic, aceste ritualuri nu implic neaprat o restaurare a co -prezenei; mai degrab par a fi orientate ctre forme abstracte de asociere dar totui forme de asociere. De asemenea, un nivel important al integrrii comunicative (p.161), dar care este mult prea des ignorat n discuiile prezente ce se refer la comunitate i interacie, este acela al extensiei intermediate de un agent. De exemplu, aproape ntotdeauna analizele relaiilor sociale mediate se limiteaz la a face o comparaie cu comunicarea direct, din care preiau perechile familiare de tipul inclus/exclus, virtual/real etc. Ceea ce este de obicei ignorat, consider Holmes, este modul n care un proces de comunicare, care este o parte a reciprocitii fr interacie este mediat de ali actori i nu este doar un mijloc tehnic de transmisiune. Acest lucru este mai vizib il n domeniul transmisiunilor audiovizuale dect la agenii care sunt implicai n CMC (comunicare mediat de computer) designerii de software i programatorii. Pentru a susine aceast tez, Holmes face apel la distincia realizat de Raymond Williams (1961) ntre surs i agent. O surs este cineva care prezint o opinie, o propunere, un sentiment, i care, n mod normal dorete ca celelalte persoane s o mprteasc i s acioneze n direcia ideii pe care o definete, pe cnd un agent este acela a crui exprimare este subordonat unei intenii nedeclarate cum ar fi strngerea unui public, modificarea unui text pentru satisfacerea anumitor gusturi etc. n termeni sociali, agentul va fi de fapt un subordonat al unui guvern, al unei firme comerciale, unui proprietar de ziar, necesar oricrei administrri complexe. "ns o agenie este ntotdeauna periculoas dac funcia i intenia sa sunt nu doar declarate deschis, dar i aprobate i controlate n comun". Astfel, pentru Williams, consider Holm es,

94

agenii au o obligaie moral de a impulsiona ceea ce este aprobat i controlat la nivel comun, iar n cazurile n care agentul asist pasiv la procesul de transmisie, fr a lua n considerare standardele de expresie, el sau ea acioneaz ntr -un mod care este "inferior oricrui gen de surs". Continund argumentaia lui Williams, Holmes consider (p.162) c agenii sunt o parte necesar oricrui tip de comunicare n mas, ns sunt totodat nite actori semnificativi pentru medierea culturii nsi. Acetia au un rol important n procesele de integrare n sensul n care recepia i rspunsul depind de ali factori dect tehnicile i metodele de transmisiune. ns sunt deseori ignorai ca i mediatori ai comunicrii ca urmare a distinciei abrupte fcute de conceptele dominante i populare ale procesului comunicrii ntre surs i mijloc de comunicare, ntre mesaj-autor i mesaj -destinatar i nu las loc ntre acestea conceptului de agent. Modelul alternativ ce ncepe s se manifeste ncearc s disting ntre interacie i integrare. n aceast difereniere, interacia i pstreaz importana, ns trebuie vzut n lumina faptului c toate interaciile concrete se petrec n contextul cadrelor dominante ale integrrii comunicative - care este pus n scen prin ritualurile abstracte ale comunicrii. Teza integrrii respinge ideea conform creia studiul comunicrii poate fi redus la proceduri de documentare empiric a tipurilor observabile de interacie, fie acestea interpersonale sau extinse. n societile tribale, exemplific Holmes, "relaiile directe i semnificaiile comunicrii non -verbale n ritualurile de comunicare nglobeaz ansamblul social. Acest lucru este observabil din punctul de vedere al ritualurilor i al categoriilor de viziuni asupra lumii care se formeaz n cadrul acestui tip de legturi sociale. O persoan format ntr -un asemenea mediu nu este obligat s se angajeze n interacii directe constante pentru a fi inclus n setul de relaii ce compun ontologia grupului. Chiar atunci cnd asemenea interacii nu au loc, ontologia comunicrii directe ca i centru de formare cultural se ncadreaz n ansamblul celorlalte tipuri de interacii. Astfel, forme distante de comuniune sunt formate dup imaginea comunicrii directe" (p.17). n mod similar, dac lum n considerare formele extinse tehnologic de comunicare ale societilor moderne supra-saturate de media, medii precum televiziunea i Internetul ne urmresc vieile, chiar i cnd nu le utilizm -urmrim. Aceasta nu nseamn c evitm relaiile directe, sau c suntem dependeni de interaciunile intermediate de tehnologie; mai degrab nseamn c ne conducem relaiile directe cu ajutorul mediilor ce domin la un moment dat piaa schimburilor sociale. Astfel, dac interacia presu pune un act empiric de angajare n actul vorbirii, fie extins, fie ntr-un cadru restrns, integrarea 95

social devine posibil prin alte forme de reciprocitate, prin interdependen, continuitate pe termen lung a asocierii i identificarea profund cu un al tul chiar i un alt abstract. Pe scurt se poate spune c reciprocitatea se poate produce i fr interacie. n fapt, se poate observa c reciprocitatea, n mare parte, implic foarte puin interaciune, mai degrab fiind ncorporat n mulimea de ti puri rituale ce solidarizeaz anumite tipuri de comuniune ce nu apar a fi empiric evidente. Dintr -un punct de vedere sociologic, aceste ritualuri nu implic neaprat o restaurare a co prezenei ci, mai degrab, par a fi orientate ctre forme abstracte de a sociere dar totui forme de asociere. Holmes subliniaz de asemenea c, din perspectiva celei de -a doua ere media21 (p.52), importana atribuit transmisiunilor media se regsete n rolul su hegemonic de determinare a culturii (industria culturii media) , precum i n contiina individual (teoria hegemoniei) ce deriv din structura sa predominant vertical. Aceast structur este una n care individul este obligat s priveasc imaginea i s urmreasc transmisiile pentru a-i putea crea imaginea ansamblului i a culturii comune societii din care face parte. Cea de -a doua epoc media, pe de alt parte, ocolete acest tip instituional de comunicare i faciliteaz o form de comunicare mai puin mediatizat, instantanee i bidirecional. Astfel, din punct de vedere al interaciunii, consider Holmes, (pp.52 -53) utopitii celei de-a doua epoci media pun accentul pe creterea empiric a dezvoltrii Internetului i a altor tehnologii de reea i consider c utilizarea acestora presupune n principal interacie i foarte puin emisie. n cazul Internetului, spre exemplu, productorii instituionali de mesaj sunt ocolii, iar obstacolele ridicate n planul orizontal sunt depite, astfel nct individul se raporteaz direct la ceilali pentru a obine un sentiment de asociere i comunitate. n societatea informaional indivizii interacioneaz din ce n ce mai mult cu ecranele computerelor, dezvoltndu-i o relaie persoan -ecran n locul unei relaii directe. Epoca Internetului este sinonim cu oportunitatea de a construi comuniti virtuale n care participm mpreun cu persoane din ntreaga lume, persoane cu care comunicm zilnic, cu care putem avea nite relaii relativ intime, dar pe care poate nu le vom ntlni niciodat la modul fizic.

21

prima er media este considerat a fi cea a mijloacelor tradiionale de comunicare n mas -presa scris i audiovizualul, emblematic fiind televiziunea, iar ce-a de-a doua er este deschis de emergena TIC, emblematic n acest moment fiind Internetul.

96

2.2.7 Implicaii sociale ale TIC cyberspaiul ca un nou spaiu public. Multiplicarea perspectivelor

Una dintre cele mai puternice implicaii ale aa -numitei re-tribalizri a societii contemporane ca urmare a consecinelor celei de -a doua epoci media o reprezint modul n care spaiul public se poate reconstrui. Mrturii din sfera public ale acestei epoci aduc n discuie posibila apariie a noi tipuri de politici, noi tipuri de ntruniri electronice i chiar i o ntoarcere a democraiei participative pr in intermediul CMC. Impactul noilor tehnici de informare i comunicare (TIC) asupra spaiului public este n general dedus din caracteristicile tehnice care le disting de mass-media: interactivitate, includerea n reea i convergena audio -vizualului, telecomunicaiilor i informaticii. Dar aceast analiz se refer i la rolul politic pe care tradiia democratic l atribuie mass-media i chiar la responsabilitatea lor n denaturarea spaiului public. Conform lui Chambat (2002, pp.76-82) TIC particip la redefinirea frontierei dintre public i privat n msura n care, purtate de tendinele profunde ale societii, par s fie rupte de schema propagandistic anterioar. Din acest punct de vedere, patru caracteristici sunt n general aduse n prim-plan: tehnicizarea relaiilor, comercializarea comunicrii, fragmentarea publicurilor i, n fine, mondializarea fluxurilor de informaii. Tehnicizarea relaiilor are ca punct de plecare multiplicarea aparatelor de comunicare n activitatea cotidian. Mecanizarea vieii cotidiene ca aspect al raionalizrii lumii (infra Ctigul vitezei societatea informaiei: perspectiva lui Beninger), i are prelungirile n domeniul relaional. Medierea tehnic nu este doar pur instrumental i funcional prin ubicuitate i timp real, ea este n acelai timp purttoare a unei ideologii a activitii i a responsabilitii individuale, avnd o dimensiune de imperativ fa de implicarea personal i exprimarea de ctre fiecare a alegerilor i preferinelor sale. Odat intrat n rutina vieii cotidiene, medierea tehnic ncorporeaz prescripii sociale pe msur ce -i nsuete o parte din manierele comune. Astfel, consider Chambat, tehnicile de informare i comunicare, prin dubla lor dimensiune de tehnic i de comunicare se afl n mijlocul unui conflict ntre tendinele de individualizare i procesele de socializare al cror vector sunt. "Se

97

pune problema s tim dac relaiile nnodate prin ecranul interpus particip la o experien autentic ori constituie un simulacru i o nerealizare a raporturilor cu lumea, altfel spus dac aceast comunicare mediat de tehnic produce efectiv legturi sociale" (Chambat, 2002 p.77). Dimensiunea comercial a comunicrii nu este n sine un fenomen nou, dar dezvoltarea TIC duce la creterea importanei logicii economice n detrimentul interesului public. Astfel, accesibilitatea tehnic risc s fie nsoit de apariia unor diferene n mnuirea TIC, fie pentru c e nevoie de obinerea unor competene pentru utilizarea mainilor (de exemplu, accesul la bazele de date din biblioteci), fie din cauza costurilor implicate. Propagarea nc restrns a acestor unelte pare mai degrab s accentueze inegalitile sociale existente dect s le tearg. Pe de alt parte, logica de comercializare a infor maiilor duce, n numele liberei circulaii a datelor, la slbirea proteciei privind viaa privat, att n raport cu instituiile publice (n numele securitii), ct i cu organizaiile private (marketing, asigurri). Fragmentarea publicului sub presiunea TIC (zapping, cablu, satelit, jocuri video) i a preponderenei logicii comerciale duce la o slbire a concepiei civice a unei informaii constitutive a vieii democratice. Self -media se caracterizeaz prin intirea unei clientele, prin producerea unei oferte care vizeaz mai nti satisfacerea cererilor particulare. "Logica diferenierii care stpnete propagarea TIC duce astfel la nlturarea dezbaterilor despre coninutul legitim, acceptabil i, n general, renunarea la dezbaterile despre problem ele publice, contnd pe neutralizarea efectelor pe care le aduce tehnica. Astfel, respectnd alegerile private se evit conflictul asupra valorilor i judecii politice" (Chambat, 2002, p.81). n ceea ce privete mondializarea fluxului informaiilor logica liberal care concepe datele ca pe nite mrfuri se conjug cu tendina tehnicii de a nclca frontierele pentru a diminua capacitatea statului de a inteveni asupra limitelor i consistenei spaiului public. Astfel, n timp ce identitatea naional scad e n intensitate ca referin la cultur, suveranitatea politic regreseaz spre profitul pieei. Mai recent, au aprut noi moduri de nelegere a sferei publice, care pot fi vzute ca fiind calitativ diferite de vederile tradiional civice si extinse ct re media ale adepilor principiului publicitii al lui Habermas. Aceste noi teze in cont de prezena media interactiv i de interactivitate ca i elemente de delimitare a posibilitilor alternative de integrare civic. Astfel, Todd Gitlin (1998) a avansat ideea unor sfericule publice, sfere segmentate de asimilare ce au propria dinamic i form de constituire. Gitlin

98

consider c o singur sfer public nu este necesar atta vreme ct segmentele acesteia i constituie fiecare n parte propriile ansambluri deliberative. Gitlin sugereaz c ansamblurile segmentate constituite n comunitile mediate de computer ce interacioneaz la un nivel redus, ntr -o sfer paralel a diversitii liberal -pluraliste similar sferei publice generat de stat, confirm multi -culturalismul, n care un cetean poate adopta o identitate naional mbrind un principiu mult mai unitar al conceptului de public pluralismul liberal sau comunitarian. Aceast segmentare a sferei publice ajunge s pun n discuie nsui conceptul de democraie: Democraia are nevoie de un public sau de o mulime de publicuri? O sfer public sau sfericule de public distincte? Proliferarea celor din urm, uurina cu care pot fi cultivate, duneaz oare perspectivelor celei dinti? Nu pare cumva ca i cum sfera public, n cdere, s-ar fi sfrmat ntr -o mulime de globule, precum mercurul? Rspndirea tehnologiilor interactive mbogete ntr -adevr posibilitile unei pluraliti de publicuri pentru dezvoltarea unor grupuri distincte organizate n jurul afinitilor i a intereselor comune. Ceea ce nu este clar este dac aceast proliferare a publicurilor contribuie la crearea unui public unitar o comunitate de ceteni activ democratic ce se unete n ciuda diferenelor sociale i ideologice pentru a -i pune la punct o agend comun de preocupri i de a dezbate puncte de vedere adverse" (p.173). Gitlin sugereaz c n sfera public electronic, ceea ce Thompson denumete spaiu public mediat, faciliteaz un model deliberativ de angajament democratic. Viziunea lui Gitlin concord cu tezele lui Becker i Wehner (1998), care consider c media interactive susin formarea unor discursuri ale publicurilor pariale caracterizate prin strategii i argumentri specifice contextului. Becker i Wehner nc susin ipoteza conform creia mass -media tradiionale au rolul central n mobilizarea i instituionalizarea opiniei publice, ns constat c media interactive cresc ca importan ca un spaiu pentru formarea unor cadre p reinstituionale ale opiniei publice. Media interactive permit manifestri alternative ale opiniei publice, ns aceast alternativ nu provine din nsi structura media interactive. Astfel, Becker i Wehner consider c diferitele forumuri de opinie public bazate pe interacii directe sau extinse, n comuniti sau n mass -media corespund diferitelor ci de selecie, defalcare i mprtiere a informaiei. Mediile interactive extinse tehnologic se disting de mass-media prin faptul c acestea sunt incapabile de a constitui o mas n care indivizii pot fi considerai ceteni. Mai degrab Internetul promoveaz diferenierea n locul omogenizrii prin generarea unor structuri de comunicare policontextuale. Becker i Wehner 99

adaug dou observaii importante care pun n discuie caracteristicile numeroaselor sub-medii ale Internetului - caracterizarea prin domenii restrnse tematic i faptul c din ce n ce mai puin informaie de pe net poate fi considerat public i universal accesibil grosul Internetului devenind colonizat cu informaie scoas din context i fragmentat (publicitate, mesaje neverificate, spam), n timp ce o mare parte a lrgimii de band devine accesibil doar unei elite instituionale i particulare. O discuie recent care ofer o viziune asupra Internetului din punct de vedere al teoriilor sociale este oferit de James Slevin 22 (2000). Slevin reunete aici analizele teoretice ale Antony Giddens, John Thompson i Zygmunt Bauman. Slevin pleac de la argumentul lui Giddens (1990) conform cruia formele tradiionale ale socializrii instituionale sunt n declin ca urmare a slbirii legturii ntre ocuparea unui spaiu social i conceptul de spaiu fizic. Conform lui Giddens, noile practici de comunicare contribuie nu doar la asemenea modificri, ci intervin asupra schimburilor monetare, cltoriilor, asupra timpului i a vechilor tehnologii de comunicare precum imprimarea (viziune ntlnit i la Bauman, Harvey sau Beninger). Distanarea caracteristic acestor aranjamente tehnico-sociale duce la o ridicare a relaiilor sociale din contextele locale de interaciune i la restructurarea lor pe arii indefinite de spaiu -timp. Are loc o dezagregare a relaiilor sociale foarte strnse, care nu mai sunt percepute ca nite restricii impuse actorilor sociali. Slevin adopt schiele ontologice ale lui Giddens asupra distanrii spaiu -timp plecnd de la influena acestora asupra teoriei comunicrii i transmisiunii culturale a lui Thompson. Contribuia deosebit a lui Slevin const n prelucrarea tezelor asupra dezagregrrii, considernd c Internetul combin trei aspecte ale transmisiunilor culturale ntr-un mod unic: ca un mediu tehnic, un aparat instituional i o forma de distanare n spaiu -timp. Un mediu tehnic este caracterizat prin capacitatea sa de a stoca informaia i de a o reproduce, precum i prin disponibilitatea acestuia pentru participare (interaciune). Slevin susine c Internetul este un puternic super -mediu care este capabil s cuprind toate aceste proprieti. Totui, nu putem concepe importana acestui fapt fr a nelege totodat contextul instituional care guverneaz mediul tehnic (ceea ce ine de integrare social). De exemplu, este foarte uor s elogiem capabilitile de interacie ale Internetului, ns ar fi naiv s facem aceasta fr a
22

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat.

100

scoate n eviden potenialul de supraveghere al acestuia. Modurile n care Internetul este utilizat se afl dincolo de substratul material/tehnic i in mai mult de statul modern i instituiile sale care i au propria cultur. Astfel, suprevegherea, de exemplu, se poate spune c a fost utilizat ntotdeauna de ctre statul modern, ns mijloacele tehnice pentru a o realiza s-au schimbat. Mai exist ns nc o alt form de schimbare, pe care Slevin o adopt de la Giddens i Thompson, i care e reprezentat "de gradul de distanare temporal i spaial implicat n circulaia informaiei i a altor coninuturi simbolice" (p.29). Slevin sugereaz c aparatele tehnice i instituionale de transmisiune cultural nu doar produc relaiile spaiu -timp, ci, n acelai timp, rspund la acestea. Ca exemplu, dezagregarea poate facilita interaciunea unui numr mare de persoane care nu se vor ntlni niciodat, ns poate contribui la procese, precum globalizarea, care necesit mijloace de conectare mult mai complexe i mai puternice. "Presiunea i oportunitile pentru a mobiliza spaiul -timp n timpul schimburilor de informaie formeaz fundaia pentru modul n care asemenea schimburi sunt organizate i susinute"(p.69). Pentru Slevin, Internetul reprezint baza pentru un nou nivel de dezagregare, pe care l pune n contrast cu comunicarea de mas, dar ntr -un mod n care comparaia bazat pe interacie a lui Thompson este revizuit. Patru aspecte cheie ale comunicrii de mas sunt puse n discuie de ctre Internet ca super -mediu (pp.74-76): 1) internetul este ntr-o oarecare msur un sistem de comunicare deschis, care nu necesit un numr mare de experi pentru producia coninutului su; 2) internetul nu doar egalizeaz relaia dintre emitor i receptor, ci, n acelai timp reduce dihotomia dintre cei doi, dei acest fenomen poate varia de la ntlnire la ntlnire, de la aplicaie la aplicaie; 3) n msura n care aranjamentele instituionale o permit, disponibilitatea n cadrul spaiu -timp este mbuntit. "Organizaiile pot acum s stocheze o cantitate substanial de informaii pe website -urile lor i pot avea o disponibilitate nelimitat a acestora". Prin comparaie, tirile din mass-media vor fi transmise doar dac sunt considerate a fi televizabile i de interes etc 4) mass -media tradiionale sunt forate s prezinte forme simbolice pe ci paralele cu comunicarea prin Internet. Slevin aduce ca argumente n acest sens digitalizarea transmisiunilor i proliferarea canalelor odat cu specializarea lor n programe i n diverse audiene.(p.76)

101

Ce concluzii putem trage din aceste caracteristici ale TIC? Dup aproape douazeci de ani, discursul despre tehnicile de comunicare aduce ca argument dou teze, consider Chambat (2002, p.82). Una atribuie TIC capacitatea de a amplifica defectele denunate n legtur cu mass -media. Ea se pronun n particular pentru devitalizarea spaiului public: prin excesul preocuprilor funcionale care reduc spaiul public doar la circulaia informaiei, prin refugierea, n faa izolrii, n metropole violente i de neadministrat i (sau) prin replierea ntr -un spaiu privat hipertrofiat, aflat n legatur cu lumea serviciilor la distan prin reele. Contrar acestei teze, o alt tez evideniaz ruptura pozitiv de sistem a mass media. Ea insist asupra rensufleirii societii civile prin posibilitatea de accedere la orice informaie n orice moment, graie reelelor, precum i asupra ntririi dialogului i a iniiativei individuale prin interactivitate. Noile tehnici de comunicare, prin costul lor restrns, prin obinerea lor rapid, prin valorizarea mai mult a inteligenei dect a capitalului, ar favoriza tendinele democratice mpotriva dominaiei marilor aparate statale i ar revigora concurena pe niele de inovare, n confruntarea cu situaiile prestabilite i cu cvasimonopolurile private. De la aceeai ntrebare pleac i Stevenson (1999, p.170) n ncercarea sa de a oferi o versiune esenial a ceteniei culturale ce va cuta s combine versiunea opimist cu cea pesimist n argumentul prezentat aici. Astfel, conform lui Stevenson, o versiune autentic din punct de vedere social a oportunitilor i pericolelor prevestite de dezvoltarea noilor tehnologii media va cuta s dezvolte cteva aspecte concepute ambivalent: 1) o cultur a alegerii individuale ; expansiunea rapid a noilor media accesibile prin schimbarea tehnologic va aduce cu sine fundamentarea unei culturi publice pe alegerea individual n moduri puin ex plicate de teoriile culturii de mas. O astfel de cultur complex va oferi simultan oportuniti n construirea unor noi reele n afara capacitii dictatoriale a statului, slbind (deteriornd) cultura public colectiv. Cultura alegerii individuale ofer deci posibilitatea apariiei unor noi comuniti de interes, o atomizare suplimentar a culturilor publice oficiale; 2) o cultur a impresiei (senzaiei); ideea unei sfere publice naionale raionale critice poate fi provocat de o agend global construit de panic, senzaie i formarea opiniei imediate. Structura temporal accelerat va trebui s aib impact asupra audienei la fel de rapid ca i programele, tirile i alte sortimente, strnse pentru a capta atenia audienei ntr -un mediu supraaglomerat i glgios. Totui distribuia crescnd a culturii capitalului ofer, n anumite limite, oportuniti pentru forme dramatice de intervenie pentru grupurile din interiorul societii civile, 102

confer spaii pentru micrile i grupurile asemntoare pentru a face publice proteste simbolice ce sunt imaginative i critice n acelai timp. i mai mult, d posibilitatea construciei unei reacii locale la o sfer public global ce devine excesiv detaat de planul local, oferind astfel oportuniti continue pentru continuarea serviciului public; 3) o cultur a evadrii; abilitatea media la scara larg de a impune publicului o viziune hegemonic ca s folosim un termen mult ndrgit de adepii viziunii pesimiste, va fi n mod evident redus de proli ferarea noilor forme culturale. Acest lucru ofer noi oportuniti autonomiei culturale prin culegerea de informaii din surse variate i participarea la discuiile grupurilor de reea. Aceste grupuri pot dezvolta propriul lor vocabular i pot dezvolta indiferen i snobism cultural fa de cei ce nu aparin grupului. Aceste comuniti cu un stil nou de via pot fi vzute ca promotori ai sentimentelor de solidaritate, urmrind o strategie de reconstrucie de sine prin intermediul naratorilor media ca o st rategie de evitare a responsabilitilor publice i problemelor. Lumea condus de economia noilor media e foarte probabil s promoveze o cultur a consumului, alta dect cea condus de valori moderne precum justiie, democraie i libertate; 4) o cultur a interactivitii; este evident faptul c ntreaga categorie media mbrieaz o cultur interactiv a consumului. Mai mult dect att, pe msur ce tnra generaie crete obinuindu -se cu media ce depind de implicarea activ, are loc un efect profund asupra dezvoltrii unor forme critice ale subiectivitii, pericolul provenind din faptul c interactivitatea crescnd prin intermediul TIC nu este neaparat democratic, aa cum arat dealtfel i Chambat.

2.3 Provocarea postmodern a TIC managementul comunicrii Pn n anii 1970 coexistau trei forme de comunicare, fiecare dominnd un cmp propriu. Cmpul pieei era dominat de comunicarea legat de produse, sub forma marketingului publicitar. Cmpul informrii generale i al opiniei publice (spaiul public) era dominat de presa scris, care nu fusese nc ptruns de marketing i de obsesia audienei. Cmpul politic era dominat de propaganda partidelor, iar informaia televizat era controlat de ctre ministerele informaiei. De la sfritul anilor 197 0, aceast structurare a cmpului comunicrii cunoate schimbri generate de transformarea raportului de fore prin apariia unor noi actori. Reculul militantismului politic, crearea unei instane intermediare i autonome ntre puterea politic i

103

informaia televizat, alturi de privatizarea anumitor canale, a antrenat o autonomizare a cmpului jurnalitilor de televiziune i a creat posibilitatea ocuprii unei poziii privilegiate n snul acestuia. Goana dup audiene i criza presei scrise au creat, la rndul lor, o restructurare a procedurilor tradiionale i a modurilor de legitimare a profesiei n favoarea informaiei -spectacol, a tirilor transmise n timp real i a sondajo-maniei. Consecina acestui proces asupra comunicrii politice a fost apariia unei noi concurene ntre oamenii politici i jurnalitii de televiziune, n ceea ce privete definirea problemelor politice legitime (Floris, 2002, pp.134 -135). Adugndu -se la desuetudinea propagandei, acest fenomen a produs o mediatizare i o personal izare crescut a luptelor politice, juxtapunnd legitimarea punctelor de vedere din sondajele de opinie cu cele electorale. Trei noi actori au ocupat, astfel, cmpul politic i au transformat formele sale de comunicare: institutele de sondare, politologii i consilierii n comunicare. Prin intermediul lor, forma marketing publicitar, provenit din cmpul economic, s -a impus ca form dominant a comunicrii n spaiul public. Este vorba deci mai puin de dominaia aparent a televiziunii, ct de noua stru cturare a cmpului de comunicare n spaiul public i de emergena noilor tehnologii de comunicare. Aceast transformare structural a produs un nou tip de gestiune strategic i comunicaional a socialului care constituie nucleul decisiv n snul cruia televiziunea ocup o funcie mediatoare general. De aceea este important, n mod special, s lum n considerare rolul i funcia consilierilor de comunicare (sau a specialitilor n relaii publice) n acest proces, cu att mai mult cu ct el privete n special transformrile formelor comunicrii de ntreprindere i irumperea lor n spaiul public. Aceti consilieri apar, n acelai timp, din cmpul jurnalisticii i din cmpul economic, n special din publicitate i management. Prin intermediul lor, for ma marketing publicitar a fost difuzat rapid n cmpul comunicrii i n toate instituiile sociale. Trebuie s mai adaugm la acest lucru c la originea practicii sondajelor de opinie stau studiile de pia care funcioneaz n contul serviciilor de mark eting ale ntreprinderilor. Pentru a pstra unitatea analizei, prezentarea dedicat relaiilor publice ca form instituional de management al comunicrii va rmne la nivel de fundament, cuprinznd urmtoarele etape: a) definirea domeniului ; b) prezentarea bazei metodologice a activitii de relaii publice, respectiv psiho -sociologia opiniei publice, precum i modelarea comunicaional a reprezentrilor sociale specifice activitii de relaii publice; c) prezentarea funciei de management comunicaional a relaiilor publice. Aceast fundamentare ne va permite apoi s introducem un capitol dedicat

104

demistificrii etice a proceselor de comunicare social ce susin activitatea de relaii publice; demistificarea este necesar deoarece se consider c aceste procese au un specific manipulator, cu toate consecinele ce decurg din folosirea acestui termen.

2.3.1 Definirea relaiilor publice Ce nseamn relaii publice ? Un domeniu ce nu a avut timp s fac istorie, activitatea de public relation s beneficiaz de o serie ntreag de definiii. Remus Pricopie (2005, pp.18-19), ntr-o ncercare reuit de a prezenta complexitatea relaiilor publice, subliniaz faptul c datorit poziionrii la intersecia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie, psihologie, management, marketing) relaiile publice pot avea semnificaii diferite n funcie de unghiul din care sunt analizate. Ca profesie, aplicaiile relaiilor publice nsoesc aproape orice activitate uman i cu precdere activitile instituionalizate. ntlnim relaii publice n organizaii care activeaz n medii diferite: economie, finane, politic, administraie, educaie, sntate, organizaii non -profit etc. De aceea, de multe ori nu se pleac de la premise compatibile atunci cnd se elaboreaz o definiie. Grunig i Hunt (1984) consider c n procesul de definire a relaiilor publice ar trebui urmrite trei direcii distincte: activitile pe care le implic relaiile publice, efectele activitii de relaii publice i practicarea cu responsabilitate a relaiilor publice. n 1976 a fost publicat, n urma unui studiu finanat de Fundation for Public Relations Research and Education i susinut de Public Relations Society of America (PRSA), un text definiie a relaiilor publice: "Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comu nicarea bazate pe principii etice". n acelai articol din 1976, Building a Public Relations Definition, Rex Harlow, adauga o definiie descriptiv: relaiile publice reprezint un corp specific de cunotine, deprinderi i metode; ele reprezint acea funcie a managementului care

105

se ocup de relaiile dintre una sau mai multe organizaii sau de segmente de public, la nivel naional sau internaional, avnd ca rezultat relaiile specifice dorite sau folosite de aceste organizaii sau segmente de public . International Public Relations Association (1976) (Pricopie, 2005, pp.33-35): pune accentul pe organizaie i public ca beneficiari ai procesului relaiilor publice: "Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a anticiprii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a implementrii programelor de aciune planificate care vor servi att interesele organizaiei, ct i acelea ale publicului". Civa ani mai trziu, definiia a fost modificat, lund n calcul dimensiunea managerial: "Relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului". Definiia adoptat n 1982 de Public Relations Society of America este mai mult o declaraie de principii i o prezentare a misiunii activitii de relaii publice n general, dect o definiie de tip clasi c : se pune accentul att pe rolul pe care relaiile publice l joac n societate, dar i pe circumscrierea practic a activitii. "Relaiile publice sprijin procesul decizional i funcionarea mult mai eficient a societii noastre complexe i pluraliste, contribuind la nelegerea reciproc n rndul grupurilor i instituiilor. Relaiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele din domeniul privat". Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a -i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s -i dezvolte un sistem eficient de relaii cu numeroase i diverse segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conform autorilor, conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acioneaz n calitate de consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Astfel, ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele: a) anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact pozitiv sau negativ asupra operaiunilor i planurilor

106

organizaiei ; b) consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei ; c) cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, relaii cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe ; c) planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile p ublice ; d) stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff -ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. Practicianul relaiilor publice trebuie s fie pregtit adecvat profesiei n arta comunicrii, psihologie, psihologi e social, sociologie, tiine politice, economie, precu i s cunoasc la nivel de principii managementul i etica. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. n spijinul definirii i implementrii politicilor, practicianul n relaii publice folosete o varietate de abiliti de comunicare profesional i are un rol integrator, att n interiorul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior" (apud Pricopie, 2002, p.135). 2.3.2 Fundamente metodologice ale relaiilor p ublice Aa cum am vzut n definiiile de mai sus, activitatea de relaii publice se bazeaz i acioneaz n special pe spaiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale identificate n funcie de profilul i interesul organizaiei sau pe rsoanei). Buzrnescu (1996, p.94) definete opinia public: mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii sociale pe coordonatele unei actualiti problematice. Sub aspect sociologic, opinia devine public nu prin notorietatea sa, ci datorit faptului c, prin coninutul su, afecteaz interesele colectivitilor i se raporteaz la valori care sunt acceptate sau respinse de acestea. Ca i n cazul opiniei individuale, i la nivelul opiniei publice se pstreaz primatul laturii afective, n funcie de care se realizeaz adeziunea sau disocierea de o situaie sau de un fapt aflat n actualitate i care suscit interes.

107

Sociologii de orientare funcionalist (Malinowski, Parsons, Merton) au atribuit opiniei publice cinci funcii majore (Buzrnescu, 1996 , pp.41-45): 1) normativ-axiologic, 2) socializare optim i integrare eficient, 3) control social, 4) consultativ-participativ, 5) deliberativ. Ceea ce permite opiniei publice s realizeze toate aceste funcii n cmpul social este constituirea i dinamica sa la nivel de reprezentri sociale (Stnciugelu 2002, pp.122-123). Toate interaciunile umane, fie c se consum ntre doi indivizi sau dou grupuri, presupun asemenea reprezentri, adic un coninut mental ce corespunde unei judeci de cunoatere a grupurilor, persoanelor i lucrurilor n cauz. Moscovici (1984) le privete mai degrab ca pe un mod specific, particular de a cunoate i de a comunica ceea ce se cunoate; ele ocup, n aceast perspectiv, o poziie special ntre concept, avnd drept rol abstragerea unui sens din real i imagine, reproducnd realul n mod concret. Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou fee: a imaginii i a semnificaiei care i corespund reciproc; ele fac s corespund oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete i trimiteri la un sistem de raporturi ce dau o semnificaie mai larg acestor imagini concrete. n acest sens, reprezentrile sociale difer att de sisteme teoretice mai elaborate (ideologii i paradigme tiinifice n sensul dat de Kuhn), ct i de imagini ca produse imediate ale percepiei. Datorit dinamicii lor particulare, de vehicul ce leag existena abstract a cunoaterii i a cr edinelor noastre de existena curent ca indivizi sociali, Moscovici propune n legtur cu acest subiect o analiz detaliat a raporturilor particulare ntre sistemele de comunicare i reprezentrile sociale. ntr-un studiu asupra psihanalizei, Moscovici (1976) (apud Doise & Palmonari, 1996) distinge n particular dou procese, obiectivarea i ancorarea, care caracterizeaz n general reprezentrile sociale. Obiectivarea concretizeaz ceea ce este abstract, trasform un concept ntr -o imagine sau ntr-un nod figurativ; ancorarea permite s se ncorporeze n reeaua categoriilor pe care le stpnim ceva ce nu este familiar i care ne creeaz probleme, permindu ne s confruntm necunoscutul cu ceea ce considerm a fi o component sau un membru tipic al unei categorii familiare. Astfel, ancorarea apare ca o extensie a obiectivrii. Aceste procese de obiectivare i ancorare vor fi actualizate mai ales n timpul unei confruntri cu neateptatul sau cu inexplicabilul. i alte funcii sociale sunt caracteristice reprezentrilor sociale, mai ales aceea de a anticipa derularea raporturilor sociale. n acest sens, ele constituie o legtur ntre trecut i viitor. Ele

108

capt adesea i o funcie justificativ, ca atunci cnd, n raporturile de discriminare, reprezentarea avut despre cellalt servete la justificarea aciunii ntreprinse asupra lui. n acest context s-a vorbit despre reprezentri ca despre nite profeii ce ar avea particularitatea de a crea, chiar prin intervenia lor, condiiile necesare nscrierii l or durabile n realitatea social. O prezentare a structurii i dinamicii reprezentrilor sociale este necesar pentru ca n partea a treia s abordm modelele comunicaionale ale activitii de relaii publice. M voi folosi n acest scop de teoria lui Abric privind reprezentrile sociale, teorie cunoscut i sub numele de teoria nodului central i a sistemului periferic (Abric, 1984, n Neculau, 1996). Potrivit lui Abric, reprezentrile sociale au dou componente eseniale: nodul central i elementele periferice. Ele funcioneaz complet ca o entitate i fiecare n parte are un rol specific i complementar fa de cellalt. Nodul central al reprezentrii prezint urmtoarele caracteristici: a) este determinat de condiiile istorice, sociologice i ideologice, fiind marcat de memoria colectiv i de sistemul de norme al grupului; b) constituie baza comun, colectiv mprtit de reprezentri sociale, realiznd omogenitatea grupului, avnd n consecin o funcie consensual; c) este stabil, coerent, rezistent la schimbare, asigurnd continuitatea reprezentrii; d) este relativ independent de contextul social i material imediat. Proprietatea esenial a nodului central este stabilitatea, el fiind constituit din elementele care rezist cel mai mult la schimbri. Sistemul periferic este complementul esenial al nodului central; dac acesta este esenial normativ, sistemul periferic este funcional, permind ancor area reprezentrii n realitatea de moment. Elementele periferice rein i selecioneaz infomaiile, formuleaz evaluri i elaboreaz stereotipuri i credine. Ca urmare, sistemul periferic ndeplinete trei funcii: a) concretizare; b) reglare i adapta re a sistemului central la constrngerile contextuale; c) elaborarea reprezentrii sociale individualizate, adic integrarea istoriei proprii a subiectului, a experienelor sale personale. Acest model al reprezentrii sociale st la baza oricrei analize d e imagine a unei organizaii sau persoane cu influen public; dup ce se realizeaz structura atomar a imaginii, prin tehnici specifice de analiz cantitativ i calitativ se pot proiecta apoi modele de schimbare sau meninere a imaginii, n funcie de rezultat.

109

Aceste modele, odat intrate ntr -un plan comunicaional, se transform n strategii de influenare a publicului int specific 23 . 2.3.3 Managementul i marketing -ul relaiilor publice Definiiile prezentate n domeniul relaiilor publice au scos n eviden funcia managerial a acestora, ele devenind eficiente atunci cnd agentul de relaii publice are un cuvnt de spus la nivelul vrfului decizional. Pe de alt parte, analiza fundamentelor culturale ale postmodernitii i a determinantei sale comunicaionale a scos n eviden necesitatea identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor specifici i aceasta nu att dintr -o dorin pervers de manipulare, ci datorit tendinei de autoorganizare i control derivat din complexitatea fiecrui sistem n parte (infra, Ctigul vitezei - societatea informaiei. Perspectiva lui Beninger). De cele mai multe ori, economicul i politicul interfereaz n spaiul public, crend acea unitate a marketingului specific oricrui domeniu n care este ceva de vnzare. Postmodernitatea a fost caracterizat de cele mai multe ori din punct de vedere economic drept epoc a consumerismului. Concepte vechi n economie ca: nevoi, dorine, cereri; produse, valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii s-au extins i n domeniul politic, odat ce politica a devenit i ea obiect de consum (Stnciugelu, 2002 , pp.99-118). Toate aceste concepte sunt reformulate ntr-un domeniu relativ nou al vieii noastre sociale i anume tiina marketingului. Philip Kotler (1997) accept urmtoarea definiie a acestuia: Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare (p.3 6). Filosofia de marketing se ntemeiaz pe dorinele i nevoile oamenilor care sunt n permanen modelate de fore i instituii sociale. Activitatea de relaii publice se intersecteaz cu cea de marketing prin intermediul managementului. Managementul reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei (Asociai a American de Marketing, 1985). Kotler detaliaz aceast definiie preciznd c managementul marketingului are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr -un mod care s permit organizaiei s -i ating
23

Pentru o modelare sistemic a acestui proces vezi n Stancu & all, 1997, pp.97-99.

110

obiectivele propuse. Putem spune astfel c, n ultim instan, managementul marketingului nseamn managementul cererii de pia. Dac ns ceea ce se vinde n domeniul economic este un produs, n relaiile publice se transform n imagine i ncredere. Poate de aceea publicitatea este o strategie ce aparine mai mult marketingului dect managementului. i totui, mai exist un punct de confluen, i anume comunicarea. Dac ar fi s adaptm definiia managementului vis-a-vis de relaii publice i comunicare (apud Stnciugelu, 2002, p.126) am obine urmtoarele: managementul comunicrii (respectiv activitatea de relaii publice) are ca scop influenarea calitii, a perioadei de manifestare i a structurii imaginii de marc (sau a imaginii publice) care s permit organizaiei (persoanei) publice sa-i ating obiectivele propuse. (Este ceea ce Thompson numea managementul vizibilitii, dar plecnd dintr -o cu totul alt abordare). Kotler evideniaz c pe msur ce puterea publicitii scade, managerii se orienteaz din ce n ce mai mult ctre un serviciu de marketing tip relaii publice, mutnd accentul de pe produs pe imaginea de marc. n acest caz obiectivele se transform, accentul punndu -se pe informarea publicului, consolidarea credibilitii, stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor, meninerea cheltuielilor de publicitate la un nivel sczut. n domeniul politic, dat fiind similaritatea de fond, lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Dac n loc de publicitate am spune propagand politic, vom vedea c i aici tendina este mai degrab de a se acorda ntietate unei comunicri politice permanente, dect unei campanii electorale periodice i agresive. Ca i n economie, ntregul crete n complexitate. Integrnd aceast tem n contextul politic postmodernist, A.Touraine scrie: Importana temei comunicrii politice provine din expresia pe care aceasta o d declinului i chiar dispariiei ideologiilor politice i a puterii de reprezentare a ntregii viei sociale de ctre actorii politici. Motivul este c politica nu mai impune nici un principiu de integrare n totalitatea experienelor speciale i c viaa public depete din toate punctele de vedere aciunea politic (apud Thoveron 1996, p.17).

2.4 Chipul comunicrii n postmodernitate. Natura etic a procesului Trecerea n revist a concepilor asupra spaiului public a reliefat accentele critice i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio -economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate d in descoperirea

111

posibilitii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii , n vederea atingerii unor obiective mangeriale, de marketing, sau, pur i simplu, de vizibilitate social. Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comunicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor) face posibil manipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ. Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa 24 i de o manipulare voit, cu rea intenie din partea emitorului. Dac n primul caz efectele manipulrii (propun s le numim efecte manipulative de sistem) sunt limitate de nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de -a doua, a manipulrii propriu-zise, singurele remedii sunt responsabilitatea etic pe care ar trebui s i -o asume emitorul, precum i responsabilitatea unui feed-back corect, pe care trebuie s i-o asume receptorul. Lmurirea acestui aspect presupune ns o deconstrucie a conceptului de comunicare ca proces de influen social i a proceselor de influen ce intr n aceast categorie, persuasiunea i manipularea, printr -un dublu apel: la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia i psihosociologia comunicrii i la analiza conceptual de tip critic. Dac pentru primul demers voi apela la mai muli autori (Boudon, Denis McQuail, Larson, Abric), pentru analiza conceptual rmn ndatorat abordrii riguroase a Lilianei Popescu-Brlan (2003). 2.4.1 Comunicarea social ntre influen i manipulare Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje poate conduce la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identifi cabile numai de profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acioniste a lui Boudon refuz ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei manipulri n sens unic, ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i
24

Acest tip de manipulare este , de fapt, un efect al funcionrii sistemului comunicaional, un efect pervers, n sensul dat de Boudon (1997, pp.50-53) i ncetenit de altfel n terminologia sociologic. Conform acestuia, agregarea unor comportamente individuale produc efecte de compunere complexe, neprevzute, uneori indezirabile, efecte perverse pe care nimeni nu le-a intenionat. Un exemplu n acest sens sunt efectele nedorite pe care funcionarea sistemului mediatic le produce la nive l individual i social.

112

receptorii mesajului. R. Boudon precizeaz: "receptorul nu este o past moale pe care s-ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitatea de a le interpreta i de a le judeca n funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale" (1987). Boudon analizeaz fenomenele de comunicare n funcie de o sociologie d e tip acionist (1997). Aceasta se bazeaz pe dou principii: 1. individualismul metodologic (regsirea sensului comportamentelor individuale aflate la originea fenomenului social de explicat, a motivelor pentru care actorii fac ceea ce fac); 2. principiul de raionalitate, cu precizarea c acesta este tot un principiu metodologic, iar nu o afirmaie ontologic. Se consider c un comportament este raional ori de cte ori ofer o explicaie de tipul urmtor: este comprehensibil faptul c actorul X s a comportat n maniera Y: ntr-adevr, n situaia n care se afla, avea motive s fac Y. Acest principiu servete la identificarea de grade diferite de raionalitate: 1 . raionalitate obiectiv atunci cnd actorul social folosete mijloacele obiectiv cele mai bune n raport cu nivelul cunoaterii sale, n vederea atingerii unui scop (Pareto le mai numete i aciuni logice); 2. raionalitate subiectiv , ce poate fi definit n funcie de motivaii ca : a. utilitar (...deoarece Y corespundea interesului s au preferinelor lui X); b. teleologic (...deoarece Y era cel mai bun mijloc pentru X n atingerea obiectivului pe care i l -a fixat); c. tradiional (deoarece X a fcut ntotdeauna Y i nu avea nici un motiv s pun n discuie aceast practic); d. cognitiv ( ...deoarece Y decurgea din teoria Z iar X credea n Z i avea motive ntemeiate s cread n ea)" (p.55). Raionalitatea astfel definit ne permite s vorbim i despre o raionalitate a credinelor. Acuzaiile de manipulare sunt susinute, de cele mai multe ori, din perspectiva unei raionaliti de tip logic (dac argumentele aduse n discuie fac apel la credine, emoii, sentimente se consider c este vorba de o influenare non raional, sau de o manipulare psihologic); ns, dup cum motivaiile umane sunt multiple i decurg n bun msur din reprezentrile cmpului social n care se realizeaz socializarea, eficiena comunicaional poate fi discutat (mai ales) prin prisma identificrii i utilizrii cu succes a motivaiilor subiective n influenarea dorinelor indivizilor (ceea ce este cazul n majoritatea aciunilor pe care un management comunicaional l ntreprinde pentru a -i atinge cu succes obiectivele, indiferent dac sfera de activitate este economic, poilitic sau social). Poate vei spune, cu ce schimb aceasta datele problemei, n momentul n care se pot utiliza cunotinele despre motivaiile oamenilor n scopul influenrii dorinelor lor? Boudon

113

ofer i un posibil rspuns la aceast problem: pentru ca o teorie s se poat transforma n credin colectiv (vezi, de pild, consumerismul) diferiii actori sociali vizai de aceasta trebuie s aib ceva de ctigat, spune Boudon (p.56). Astfel, procesul este interactiv, receptorii acccept influenele numai n msura n c are au ceva de ctigat; ori, acest calcul este n mare msur un calcul raional. Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice acioniste i ale interacionismului simbolic de ctre Denis McQuail (1999) care face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr -un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. Ne ntoarcem astfel la analiza comunicrii ca proces de influen social, care ne va permite apoi s distingem gradual ntre comunicarea ca persuasiune i comunicarea ca manipulare, precum i problematica etic ridicate de acestea. 2.4.2 Influena - neutrul comunicrii Dicionarul de sociologie (Zamfir & Vlsceanu, 1993) definete influena social ca fiind "aciunea exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere. Se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R. Boudon i F. Bourricaud apreciaz c influena social poate fi considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persuasiunea. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influenare s aib loc, trebuie ndeplinite dou condiii: a) iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen i informaie, fiind animat de intenii care sunt apreciate de ctre receptor ca bine orientate; b) relaia de influenare trebuie s se bazeze pe un consens tacit al entitilor implicate i asupra valorilor mprtite i al efectelor probabil produse". Dup cum vedem n definiia anterioar, influena este o modalitate de exercitare a controlului social, prin faptul c, prin intermediul ei, agentul poate modifica credinele sau comportamentul receptorului n sensul pe care el l dorete. Conform lui Boudon (1997, p. 460), controlul social este o form de influen care se realizeaz n i prin relaii interpersonale. Integrarea face posibil aceast influen,

114

dndu-i emitorului ocazia s -i manifeste ateptrile, iar destinatarului s fie receptiv la ele. Din aceast perspectiv, reglarea social apare n mod spontan din aciunile indivizilor care ncearc s se influeneze reciproc. Astfel conceput, controlul social va fi definit ca "ansamblul proceselor prin care membrii unui grup se ncurajeaz, unii pe alii, pentru a ine seama de ateptrile lor reciproce i pentru a respecta normele pe care i le fixeaz". Din analiza definiiei sociologice a procesului de influen, nu apare clar dac pentru a putea spune c Y exercit influen asupra lui X aciunea lui Y este intenionat sau nu. Modul n care utilizm termenul influen n limbajul comun ne d dreptul s spunem c intenionalitatea nu este neaprat necesar exercitrii influenei; propoziia tatl meu m-a influenat pentru a alege cariera de profesor poate fi neleas att n sensul c tatl meu, ca model de comportament m -a influenat n aceast alegere (ceea ce nu presupune intenia din partea agentului ci nsuirea unei atitudini i a unui ideal prin imitaie de ctre receptor), dar i ca tatl meu m-a convins, m-a persuadat n alegerea viitoarei profesii, ceea ce presupune clar intenia i folosirea unui ntreg arsenal argumentativ i persuasiv. Astfel, putem spune c procesele de influen pot avea loc i n lipsa inteniei din partea agentului (ceea ce definiia ne permite s acceptm, amintind c influena "se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare" (vezi definiia influenei de mai sus); acest lucru nu este valabil ns n legatur cu procesele de persuasiune i manipulare, pentru care existena inteniei de a influena din partea agentului este considerat condiie sine qua non. Ce tip de putere este utilizat n obinerea acestor rezultate, chiar n absena unei intenii din partea agentului? Definiia sociologic a influenei ne spune c aceast putere este diferit de constrngere i de for. Michael Mann (1986) ne ofer cteva indicaii n aceast privin; conform acestuia, s e pot distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv i simbolic. n cazul analizei noastre, accentul va cdea asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare, n schimbul de informaii cu coninut simbolic). n acest proces, indivizii i instituiile, actorii sociali, i asum diferite tipuri de resurse folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic; de asemenea, n cursul acestui proces acumuleaz capital simbolic (prestigiu, recunoatere i resp ect). n producerea

115

formelor simbolice, indivizii i apropie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s nu cread, s -i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr -o revolt colectiv. Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, Thompson (2000, p.21) consider c exist totui o serie de instituii care i -au asumat un rol important din punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare: a) instituiile religioase, b) instituiile educaionale, c) instituiile mass media care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. n analiza de mai sus am accentuat asupra unui tip slab de putere, puterea simbolic, dar aa cum autorii remarc, acest tip de putere este cel mai des implicat n procesul de comunicare social. Analiza conceptului de putere realizat din perspectiv critic ne ofer o versiune tare a acestuia; conform lui K. Kr isjansson, expresia a exercita puterea asupra este cea mai important din punct de vedere al puterii ca relaie social ( Popescu-Brlan, 2003 p.63). n acest sens, putere se refer la variatele feluri n care Y l determin pe X s fac Z. Cu toate acestea, chiar i n cadrul analizei doar a exercitrii puterii asupra exist preri diferite ntre teoreticieni cu privire la fenomenele particulare care pot fi privite ca forme ale puterii: coerciie, for, pedeaps, inducere, autoritate, persuasiune, mani pulare, etc. Toate sunt candidate pentru a fi prinse sub umbrela conceptului de putere. Cteva asemenea concepte denot seturi de aciuni care sunt contestate ca forme de putere, spre exemplu fora la o extrem i persuasiunea la cealalt. Esena lui Y exe rcitnd putere asupra lui X st n aceea c X se conformeaz cererii lui Y, subliniaz unii teoreticieni. ntr-o relaie de putere X alege ceea ce s fac, n timp ce ntr -o relaie de for este Y (Bachrach and Baratz). Popescu-Brlan identific un nucleu conceptual comun tuturor acestor poziii (p.64): Y exercit putere asupra lui X dac Y n mod intenionat l determin pe X s fac Z n care Z este o aciune pe care altfel X nu ar fi realizat -o, iar Z este exact aciunea pe care Y o ateapt de la X. Acest nucleu este implicat n definiiile puterii rezultate n urma analizei conceptuale i corespunde definiiei date de Russel puterea este producerea unor efecte intenionate.

116

Vom vedea c aceast definiie a puterii este aplicabil n ntregime anali zei conceptelor de persuasiune i manipulare; totui, vedem c n exercitarea influenei, rmne un rest neacoperit de aceast definiie. Precizrile pe care Denis McQuail (1999) le face n analiza conceptului de influen sunt clarificatoare n aceast privin (pp.147-170). Conform lui McQuail, influen poate nsemna fie a -l determina pe altul s i se conformeze (definiie coerent cu definiia puterii prezentat mai sus), fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor (definiie care permite s nelegem modalitatea prin care se face transmiterea social a unor modele de gndire i comportament la nivel social i interpersonal, prin fenomenele de nvare social, socializare, comunicare, n lipsa unei intenii din partea agentului). Mai mult, influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor, ne precizeaz McQuail. ntr un anumit sens, comunicarea nseamn stabilirea unui numr mai mare de caracteristici comune pentru cei angajai ntr -o relaie. McQuail face apel n analiza sa tot la o abordare sociologic a puterii, aceea a lui Weber, pentru care puterea ar putea fi definit n termeni generali, drept "probabilitatea ca unul din actorii u nei relaii sociale s se gseasc n postura de a -i impune propria voin n ciuda rezistenei ntmpinate". Definiia puterii dat de Weber este consistent cu definiia conceptual menionat anterior; conform lui McQuail, dei aceast definiie este o versiune prea tare a conceptului pentru a putea fi aplicat n cazul comunicrii, totui, trei elemente ale definiiei sunt relevante: ideea de relaie, ideea de a dobndi controlul asupra altuia i caracterul probabilist al rezultatului. Acesta nu este d eterminat, ci este numai o ateptare privind viitorul, iar apariia sa este variabil. Elementul din definiia puterii dat de Weber, care lipsete conceptului de influen prin comunicare, este coerciia sau fora. Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac e acceptat de receptor. Revenind la relaia de influen prin comunicare i la relaia acesteia cu puterea, McQuail pleac n analiz de la prezentarea pe care French i Raven o fac bazelor puterii sociale (McQuail, 1999, pp.152-156); acetia propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, fie c relaia se stabilite ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup. Cele cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena sunt: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul

117

ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, aa cum am subliniat anterior, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Ori aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i convingerea receptorului. Tipurile de raionament pe care le -a definit Boudon (infra, Comunicarea social ntre influen i manipulare ) ne pot oferi o imagine a ceea ce ar putea s nsemne o astfel de coorientare. Cum limiteaz totui sistemul comunicaional aceste efecte de influen asupra receptorului? McQuail trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n domeniu (1999, pp.165-170): 1) schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului este mai mare (nu este cazul unei societi care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare); 2) efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; 3) comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; 4) probabilitatea reuitei influenei este mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o credibilitate mai mare sursei mesajului. 2.4.3 Persuasiunea - pozitivul comunicrii Dicionarul de sociologie (Zamfir & Vlsceanu, 1993) definete persuasiunea ca fiind "activitatea de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grup, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni, organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate". Definiia ne spune astfel c persuasiunea este un tip de influenare, intenionat (activitate de

118

convingere), n care argumentele sunt alese astfel nct schimbarea dorit de ctre agent s fie dorit i adoptat de ctre receptor n absena constrngerii. "Efectele persuasiunii sunt dependente att de factori personali, ct i de cei referitori la modul de organizare al influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin personal de -a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de organizare al influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii ntre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac s fie persuasiv". Larson (2003, p.15) subliniaz caracterul pregnant al persuasiunii n viaa curent, subliniind c, n esen, aceasta este un act simbol ic att pentru cel care o practic, ct i pentru cel care i suport consecinele. Conform lui Larson, la baza persuasiunii se afl un procedeu democratic i chiar o ncercare umanist de a -i influena pe alii. Cu alte cuvinte, actul persuasiv nu presupu ne pentru nimeni obligativitatea de a aciona ntr -un anume fel, ci, mai degrab, ofer argumente logice, emoionale i culturale n sprijinul eventualei asumri a aciunii respective. Motivele ntemeiate de a aciona trebuie s i parvin receptorului pri ntr-un mediu adecvat, indiferent dac este vorba de o comunicare interpersonal ori de una de la individ la o mulime, ca n cazul mass-media electronice i tipografice contemporane. Analiza conceptual a persuasiunii ne ofer de data aceasta mai multe ch ei de nelegere a fenomenului. Burnell and Reeve (apud Popescu Brlan, 2003, p.83) definesc persuasiunea ca fiind aciunea prin care Y l determin pe X s fac sau s cread, s accepte sau s resping ceva care altfel nu ar fi fost fcut, crezut, accept at sau respins, prin expunerea unor motive sau prin expunerea consecinelor sau alternativelor pe care le are acea aciune sau credin lui X. Astfel, conform acestei definiii, persuasiunea este un proces fundamental raional, raionalitatea fiind neleas n sensul ei tare, de raionalitate logic (Pareto) sau obiectiv (Boudon); de altfel, Burnell and Reeve fac explicit aceast presupoziie: X decide s fac Z (sau s cread W) ca un rezultat al unui proces raional. Astfel, un rspuns pur emoional al lui X la aciunea lui Y de a expune motive i care nu implic o judecat raional din partea lui X nu ne permite s spunem c X a fost persuadat. n acest ultim caz, X ar fi fost influenat de Y, dar nu persuadat. Aceast definiie scoate astfel din sfera persuasiunii acele fenomene de influenare prin intermediul crora schimbarea atitudinilor sau a comportamentelor

119

receptorului n sensul dorit de agent se datoreaz raionalitii subiective sau a credinelor, aa cum o definete Boudon. Nu acelai lucru l putem spune ns despre teoria aristotelic a persuasiunii. Aristotel (apud Larson, 2003, p.24), n arta retoricii, sugereaz c succesul unui discurs politic depinde de caracterul proiectat de ctre vorbitor (ethos), de modalitatea de reacie emoional a audienei (pathos) i de argumentul n sine (logos). Aristotel nltur astfel ideea c numai argumentarea l poate persuada pe Z s cread W. Pentru Aristotel, ethos (credibilitatea i caracterul agentului) are cea mai mare influen n ncercarea de a obine schimbarea credinelor i/sau atitudinilor audienei. Ce implicaii are aceast concepie? nseamn c oratorul nu i poate persuada strict raional audiena? Vrea asta s nsemne c oratorul nu poate persuada audiena i, mai degrab, o manipuleaz? Beauchamps (Popescu -Brlan, 2003, p. 85) sugereaz c ncrederea noastr n expertiza unui orator poate fi rezonabil. Dac X crede ceea ce Y spune pe baza faptului c Y este un expert sau o persoan competent, atunci X ajunge s cread W ntr -un mod raional. Popescu -Brlan subliniaz dealtfel faptul c este dificil de a gsi exemple reale ale unei persuasiuni pure definit ca mai sus. Aceasta ar nsemna s credem c preconcepiile, nevoile, status -ul, opiunile politice, nclinrile emoionale ale lui X nu vor avea nici un impact asupra procesului de persuasiune, ceea ce este cu totul fals (p.87). Dac lum n considerare rezultatele cercetrilor de psihologie social, oamenii nu proceseaz ceea ce li se comunic n acelai mod de fiecare dat ( Petty and Cacioppo arat ca sunt dou mari rute n procesarea mesajelor: ruta central i cea periferic. Cnd oamenii se gndesc cu atenie asupra coninutului mesajelor, ei se afl pe ruta central a persuasiunii i sunt influenai de puterea i calitat ea argumentelor. Cnd oamenii nu gndesc cu atenie asupra coninutului mesajelor, dar se concentreaz n schimb pe alte sugestii, ei se afl pe ruta periferic a persuasiunii). Astfel, conform lui Heath (1992, pp.123-159), expunerea receptorului, atenia , percepia, memorarea, sunt selective. Aceast selectivitate este bazat pe o arie extins de particulariti ce depind de persoanele implicate mesaje, tipuri de decizie, circumstane, valori, pe care oamenii le consider a fi relevante. Receptorii aceluiai mesaj destinat s conving, adesea l primesc i l interpreteaz n mod diferit; ceea ce un receptor consider un lucru atractiv, poate fi considerat de un altul ca fiind o pierdere de timp. Din unele cercetri, aflm c oamenii prefer mesaje ce co incid cu opiniile lor; altele spun exact contrariul. Adesea oamenii acord mai mult atenie anunurilor i expunerilor unui produs, dup ce l achiziioneaz. Aceast informaie

120

confirm achiziionarea, exemplificnd astfel un model de atenie ce descrie mai degrab un moment al post -deciziei dect al predeciziei. Oamenii tind s ignore sau s uite informaiile ce intr n conflict cu decizia lor de achiziie. Iau n considerare doar mesajele oferite, dac diferena este omis de alte circumstane (cum ar fi statusul sau competena). Un mesaj poate capta atenia n cazul n care audiena nu prezint un interes propriu n problematic dect atunci cnd atenia rezult din ali stimuli, de exemplu originalitatea, noutatea. O alt important distincie este cea ntre persuasiunea de bun credin i persuasiunea care neal (Popescu -Brlan, p.88). Cu toate c Burnell i Reeve nu insereaz explicit aceast caracteristic (Y prezint argumentul cu bun credin) se pare c aceasta este o important trstur a persuasiunii din punctul lor de vedere. Fr aceasta, distincia dintre persuasiune i manipulare s -ar terge. O analiz conceptual asupra legturilor dintre persuasiune i publicitate (Popescu-Brlan, pp.89-90.) aduce importante distincii n nelegerea fenomenului persuasiunii. Astfel, Burnell i Reeve sugereaz prin definiia lor c persuasiunea cere n mod necesar folosirea limbajului i argumentrii de ctre cel ce dorete s persuadeze i judecat de partea celui ce se dorete a fi persuadat. Astfel, noi putem fi influenai n mod incontient de publicitate, dar nu putem fi incontient persuadai de ctre ea. Popescu-Brlan remarc contrastul ntre sensurile pe care filosofii le dau acestui termen i cel pe care teoreticienii preocupai de etica publicitii l folosesc, diferena subliniind dou semnificaii: persuasiunea ca influen raional asupra altuia i persuasiune ca ncercarea reuit de a -l determina pe altul s cread, s fac ceea ce cel ce persuadeaz dorete ca acesta s cread/s fac (persuasiunea ca o relaie de putere). Cu alte cuvinte, persuasiunea ca tranzacie raional i persuasiunea ca exercitare a puterii asupra. Opiniile asupra faptului c persuasiunea poate fi sau nu o form de putere sunt divizate (Popescu-Brlan, p.94). Oppenheim vede persuasiunea ca form de influen i influena ca form a puterii; amndou, persusiunea raional i manipularea sunt forme de influen i, de aceea, de putere (din exprimare, se sugereaz c persuasiunea ca exercitare a puterii asupra este deja manipulare, extensie cu care nu suntem de acord). Lukes ezit s includ persuasiunea printre formele de putere, cu toate c poziia sa este contradictorie. Pe de o parte, el este nclinat s considere persuasiunea raional ca form a puterii deoarece este o form de influenare efectiv: Y l determin (relaie de cauzalitate) pe X s gndeasc ceea ce altfel nu ar

121

fi fcut sau gndit. Pe de alt parte, persuasiunea raional nu poate fi vzut ca o form de putere deoarece X n mod autonom accept motivele lui Y. Noi suntem n prezena unei antinomii fundamentale kantiene, cea dintre cauzalitate i libertate, nentrezrind nici o modalitate de rezolvare a acestei antinomii. Se pare c pentru Oppenheim exercitarea puterii asupra lui X nu exclude ca X s aib decizii libere n timp ce pentru Lukes, exercitarea puterii asupra i libertatea sunt mutual exclusive. Potrivit lui Partridge, ne putem imagina puterea ca un continuum ntre doi poli: dominaie (n care Y controleaz comportamentul lui X prin obinerea unor efecte intenionate la nivel de comportament al lui X) i influena n care Y n mod neintenionat afecteaz comportamentul lui X. O aciune persuasiv poate fi neleas ca o aciune de control n momentul n care Y are succes n gsirea drumului potrivit n comunicarea mesajului (n termeni de credibilitate, coninut i cunoatere a audienei) ctre X. O aciune reuit de persuasiune este astfel o modalitate de control chiar dac nu se obine schimbarea comportamentului lui X, ci doar schimbarea atitudinilor i credinelor (definiie consistent cu interpretarea sociologic a persuasiunii). 2.4.4 Manipularea - negativul comunicrii S relum definiia manipulrii din perspectiv sociologic pentru a ne continua analiza. Manipularea este definit ca "aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr -un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inculcarea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la palierele emoionale non -raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia". Dupa cum vedem, diferena dintre persuasiune i manipulare apare doar din punctul de vedere al intenionalitii, intenia agentului este de a -i atinge propriile scopuri fr a ine cont i de interesele emitorului; din aceasta putem deduce c o aciune de a convinge de tipul ctig-ctig, n care att interesele agentului persuasiv ct i ale receptorului sunt atinse, nu reprezint manipulare; mai departe, definiia ne spune c n procesul de

122

manipulare se utilizeaz tehnici de persuasiune (deci, din punct de vedere al tehnologiei, al instrumentarului, manipularea este de fapt persuasiune; de fapt, pentru a-i atinge scopul, manipularea trebuie s fie perceput de receptor ca o ncercare legitim de a convinge, altfel, indiferent de ct de performante sunt tehnicile de persuasiune, rezultatul nu este atins; de aici i importana credibilitii agentului persuasiv, adic a elementului ethos din schema aristotelic). Totui, mai apar dou diferene, care in tot de tehnicile folosite i care merit a fi discutate; n primul rnd, este vorba de recurgerea la argumente falsificate: din punctul de vedere al analizei, aceast precizare nu este problematic: odat ce intenia este de a induce n eroare, recurgerea la argumente falsificate nu mai ridic probleme morale, fiind consistent cu intenia; minciuna este o tehnic de manipulare printre altele (ca dezinformarea, minciuna, zvonul, intoxicarea). n al doilea rnd, aa cum ne precizeaz definiia, din tehnicile de manipulare face parte i apelul la palierele non -raionale; din diferenierea raional/nonraional, se sugereaz de fapt c, n funcie de gradul n care se apeleaz la argumente de tip nonraional (emoii, apel la prejudeci), cu att mai mult persuasiunea trece limita spre manipulare; personal, consider aceast precizare problematic: dup cum am vzut, pentru a fi persuasiv, pentru a convinge, nu este suficient argumentarea de ordin raional, ci i aportul unor factori ce nu in de o raionalitate logic, ci de o raionalitate subiectiv, n sensul definit de Boudon: cr edibilitatea agentului persuasiv i modul n care discursul este organizat astfel nct s fie neles i acceptat de receptor (apel la emoii, prejudeci, sentimente, ateptri). Poate exista i un alt caz, ne amintete Popescu Brlan (p.95), n care Y l poate persuada n mod raional pe X s cread/s fac Z i n mod intenional s -l nele n acelai timp. Faptul c Y l poate nela pe X i n acelai timp l poate persuada pe X ntr-un mod raional nu diminueaz nici caracterul raional nici pe cel manipulator al aciunii persuasive. Totui, consider c trebuie exclus din domeniul persuasiunii acest tip de cazuri. Pentru a fi persuadat, X ajunge s cread Z ntr -un mod la care nu se poate obiecta moral, libertatea alegerii lui nefiind nclcat. S vedem n continuare ce lmuriri asupra acestei problematici aduce analiza conceptual. n marea majoritate a analizelor privitoare la conceptul de manipulare, ceea ce numeam anterior intenionalitate nedeclarat sau reavoin, este numit nelciune i este considerat o caracteristic esenial a aciunilor de manipulare. (Popescu-Brlan, pp. 99-101). O persoan neal prin a face pe cineva s considere ceva fals ca fiind adevrat, ceva nonexistent ca find real, ceva contrafcut ca original,

123

ceva care aduce prejudicii ca fiind de ajutor: termenul poate implica att ntmplarea sau o confuzie, ct i o capcan deliberat n vederea atingerii scopurilor de multe ori ru voitoare ale agentului manipulator. Aceast definiie ridic problema promisiunilor: pot fi sau nu promisiunile considerate ca nelciuni, i dac da, atunci n ce condiii? Rspunsul este c da, promisiunile pot constitui nelciune (p.102): de exemplu, Y poate s -l nele pe X n a crede c Y va face o aciune A, pe care Y nu intenioneaz s o fac la momentul n care face promisiunea. n acest caz, Y l neal pe X n ceea ce privete responsabilitatea, obligaia de a face A (caz clar de nelciune, deoarece intenia era definit de la bun nceput....). Sau, Y poate s -i promit lui X c va face A i i ia aceast responsabilitate fr s ia n considerare condiiile cerute astfel nct s fac A. Aceste condiii pot fi foarte greu sau chiar imposibil de ndeplinit (caz mai puin clar de nelciune, deoarece nu tim dac Z face pr omisiunea tiind clar c nu poate ndeplini condiiile sau o face mnat de bune intenii, dar, pe parcurs, ncercnd s ndeplineasc promisiunea, i d seama c nu poate ndeplini condiiile respective; aceast situaie este problematic tot referitor la responsabilitate, deoarece se pune ntrebarea pn unde i ct suntem responsabili? Sau, o alt situaie problematic, X poate decide el nsui prin a lua n serios o promisiune a lui Y, pe care este foarte plauzibil c Y nu i -o va ine, dat fiind fundamentul relaional ntre X i Y sau imposibilitatea practic a lui Y s fac A (i putem vorbi n acest caz de autonelciune.....ntrebarea care se ridic referitor la manipulare este, n ce msur Y, tiind acest lucru, a profitat de slabiciunea lui X? Toate aceste cazuri, ridic o alt ntrebare: putem noi s considerm ca nefiind nelciuni cazurile n care Y contribuie n mod cauzal, cu toate acestea neintenional, la obinerea de ctre X a unei imagini distorsionate a lucrurilor? Sau poate putem distinge ntre dou sensuri ale nelciunii: unul ngust, nelciunea ca o aciune intenional i unul mai cuprinztor, nelciunea ca o aciune n care Y n mod cauzal contribuie ca X s aib o imagine distorsionat a lucrurilor? 2.4.5 Manipularea interpersonal Cu aceste ntrebri n minte, s mergem mai departe n analiza fenomenelor de manipulare. Un concept de mare interes, att pentru analiza conceptual ct i n cadrul sociopsihologiei i pe care l putem lua ca baz a analizei, este cel de manipulare interpersonal (Popescu Brlan, p.122). nelesul literal al verbului este sugestiv: a manipula X nseamn a manevra X. Dincolo de aceast caracterizare, nu

124

exist o definiie unanim a manipulrii. Popescu -Brlan opteaz pentru o definiie a conceptului prin intermediul unei serii de trsturi considerate eseniale ale aciunilor manipulative, pe baza trecerii n revist a literaturii de specialitate. Astfel, autoarea utilizeaz analiza lui Rudinov (1978), Goodin (1980), Pfeiffer (1981), Waerre (1981 , Burnell and Reeve (1984), Klingman and Culver (1992). Un act de manipulare realizat de Y i a crui int este X este : 1) o aciune intenionat; 2) o nelciune; 3) o aciune subtil n sensul c este o aciune complex: a) care cere aptitudini, isteime i ta lent; b) care cere ca Y s aib o bun cunoatere a lui X; c) care acioneaz prin afectarea motivaiei lui X de a realiza anumite aciuni; d) prin care Y se joac cu slbiciunile lui X; e) este exercitat n aa fel nct X nu este contient de aciunea exercitat asupra lui; 4) o aciune care restrnge alternativele de aciune pe care le are X sau care structureaz alternativele lui X n favoarea alternativelor preferate de Y; 5) o aciune creia nu poi s -i reziti; 6) o aciune prin care Y l folosete pe X n scopul de a ndeplini anumite inte; 7) o aciune motivat egoist; 8) o aciune care nu ine seama de interesele lui X, de proiectele sale, de inteniile sale de viitor; 9) o aciune ndeplinit cu reavoin; 10) o aciune de ale crei efecte asupra lui X agentul moral Y poate fi considerat responsabil. Ordinea n care aceste trsturi sunt listate mai sus nu este arbitrar, ne spune autoarea. Primele cinci caracteristici prind ntr-o manier descriptiv esena aciunii manipulative. Urmtoarele trsturi, 6 -10 implic o dimensiune moral n definirea manipulrii: manipularea este intenionat (se subliniaz c o aciune manipulativ este n mod deliberat orientat ctre atingerea anumitor obiective prin intermediul aciunilor lui X), iar intenia este considerat neltoare sau reavoin. Pfeiffer este unul din autorii care ne ofer un rspuns la ntrebrile puse mai sus, referitor la intenionalitate i manipulare. Conform acestuia (apud Popescu -Brlan, p. 124) este justificat s considerm c cineva a fost manipulat chiar dac nu se

125

dovedete intenionalitatea. El argumenteaz c n multe cazuri este dificil de dovedit existena inteniei lui Y de a -l manipula pe X i de aceea conceptul de manipulare poate fi aplicat cu semnificaie fr s existe dovezi c Y a acionat pe baza unor intenii manipulative specificate. Y poate fi fcut responsabil pentru faptul c X a fost manipulat n ciuda obligaiei care interzice s te angajezi n acte care influeneaz viaa altora n moduri n care i ncurajeaz pe acetia s acioneze irai onal (ceea ce sugereaz mai degrab un efect de tip manipulativ, nu o manipulare intenionat n.n.). Aceast obligaie este relaionat cu datoria general de a aciona n modaliti care contribuie mai degrab la binele comun dect fac ru fiinei socia le (aceasta este ns mai degrab un argument de ordin etic i nu ine de natura intrinsec a fenomenelor analizate- n.n.). Astfel, Pfeiffer distinge ntre manipularea de facto (n care X a fost manipulat n absena unei dovedite intenii manipulatoare) i manipularea intenional. n cazul manipulrii de facto, a spune c cineva a fost manipulat nseamn a amplasa responsabilitatea efectelor n aciunea unei alte pri. Ceea ce este important n aceast distincie este de a arta c, n ciuda faptului c noi nu cunoatem c un act este intenional, noi putem s deinem evidene care ne oblig s spunem c altcineva este responsabil pentru act. Este important s distingem ntre trei forme de manipulare: psihologic, informaional i a situaiei (contextului). 1) Prin manipularea psihologic a unei persoane i se afecteaz acesteia cunoaterea alternativelor i consecinelor pe care acestea le pot avea, motivele, precum i abilitatea de a raiona, de a alege i de a -i pune n aplicarea alegerile (Popescu-Brlan, p.140); 2) Manipularea informaional apare atunci cnd Y acioneaz astfel nct s afecteze cunoaterea de ctre X a alternativelor prin alterarea nelegerii de ctre X a situaiei. Se poate ajunge la aceasta prin ascunderea unor informaii sau prin a-i da lui X informaii greite (Popescu -Brlan, p.141); 3) Manipularea situaiei (contextului) este definit de Warwick i Kelman ca un act deliberat de a schimba structura alternativelor prezente n situaie (Popescu Brlan, p.143). Din analiza acestor di ferenieri, se sugereaz c manipularea situaiei structureaz alegerile obiective ale lui X, n timp ce manipularea informaional implic o structurare a alegerilor subiective ale lui X. Manipularea psihologic apare ca mai degrab ca afectnd abilitatea de a alege (p.147).

126

n ciuda faptului c dimensiunea informaional i cea psihologic apar amestecate n cazurile concrete de manipulare, exist o distincie esenial ntre aceste dou forme de manipulare: strategiile psihologice sunt desemnate s fac apel la subcontientul individual i la emoiile lor, n timp ce manipularea informaional este desemnat s pcleasc persoanele prin utilizarea informaiei care le este adresat. Goodin consider c manipularea psihologic este cea mai ofensiv din pu nct de vedere moral i, cu toate acestea, este varietatea fa de care ne putem opune cel mai puin.

2.4.6 Persuasiune i manipulare. Asumarea inteniei Putem reveni acum la ntrebrile legate de caracterul manipulator al persuasiunii nonraionale. Prin contrast cu persuasiunea raional, exist cazuri de schimbare non raional a credinelor i atitudinilor. Cercetrile de psihologie au artat c oamenii i schimb credinele i atitudinile nu numai ca rezultat al judecii; chiar i atunci cnd se afl pe ruta central de a procesa mesajul lui Y, schimbarea se datoreaz n mare parte implicrii personale n chestiune. Abordarea raional a mesajului depinde de abilitatea i motivarea de a face asta. Oamenii sunt de asemenea influenai de apelurile emoionale care nsoesc mesajul. Asemenea cazuri de schimbare a credinelor i atitudinilor nu sunt nici instane ale persuasiunii raionale ns nici nu li se poate obiecta ceva din punct de vedere moral. S-a ncercat astfel s se reconstruiasc noiunea de persuasiune ca persuasiune raional fr s se ia n considerare implicaiile morale (apud Popescu Brlan p.97). Astfel, a persuada presupune ca: 1) cel ce persuadeaz s expun un argument, 2) X adopt concluzia W a lui Y ntr -un mod raional, n sensul c X i schimb credina n cea mai mare parte datorit meritului, calitii i substanei argumentului lui Y sau printr-o ncredere raional n competena lui Y. Dac elementul aristotelic ethos (ca opus elementului logos) prevaleaz n schimbarea credinelor i atitudinilor lui X, atunci Y l persuadeaz pe X dac ncrederea n competena lui Y este rezonabil (este o alt problem ce putem considera c reprezint ncredere raional pentru o audien or pentru un subiect X). ns aceast descri ere a persuasiunii nu exclude cazurile de persuasiune care neal. Cum neal este ntrebarea n acest caz? Dac agentul o face intenionat, am czut de acord c este manipulare; dac intenia nu poate fi dovedit, sau rezultatul

127

apare n urma autonelarii, vorbim despre persuasiune sau despre manipulare? Dac audiena nu se afl pe ruta central n procesarea mesajelor lui Y i este influenat mai mult de apelul emoional al mesajului, de modul n care Y arat, de pild, cu toate c Y este o surs credibil i prezint un argument de calitate? n concordan cu rezultatele analizei conceptuale expuse mai sus, acesta nu este cazul persuasiunii, deoarece audiena nu i schimb atitudinile n mod primar prin raiune. Burnell i Reeve ar susine c acest exemplu este mai degrab un caz de manipulare, iar Beauchamp va avea o aceeai prere spunnd c acesta este un caz de persuasiune non-raional, iar persuasiunea non raional este manipulare) (o definire prea tare a persuasiunii, am putea spune.) Toate aceste discuii arat c cele dou noiuni de persuasiune i manipulare nu sunt n mod mutual exclusive. Ele sunt noiuni care se ntreptrund. Regiunea n care ele se ntreptrund acoper cazul persuasiunii raionale care neal. Persuasiunea se refer la aciunile celui care dorete s persuadeze (Y) care este preocupat de bunstarea persuadatului (X) i care acioneaz n bun credin (dup cum vedem, este vorba de o intenie pozitiv). Acest ultim tip de aciuni nu sunt manipulative, ci persuasive. Pe de alt parte, exist aciuni comunicative n care aciunea lui Y fie nu implic expunerea de argumente, sau, dac implic expunerea de argumente, X se afl pe ruta periferic a procesrii mesajului i nu pe ruta central. Aceste aciuni, conform autorilor prezentai mai sus, sunt manipulative. Totui, n acest ultim caz un subiect de discuie l consituie n ce msur noi putem atribui lui Y responsabilitatea aciunii de a-l determina pe X s fac Z dac X ia ruta periferic n procesarea mesajului. Y poat e exploata n acest caz o anumit predispoziie cunoscut a lui X, sau X poate pur i simplu s eueze n a procesa mesajul lui Y ntr -un mod rezonabil. Se sugereaz astfel c persuasiunea se transform n manipulare nu doar dac intenia este ruvoitoare, ci i dac influenele prin care se obine schimbarea nu sunt de tip argumentativ-raional ci acioneaz mai mult asupra motivaiilor sau credinelor incontiente ale receptorului. Conform lui Heath (1992), care discut conceptul de persuasiune din perspectiva psihologiei sociale, multe concepii greite despre convingere/persuasiune sunt rezultatul supoziiilor incorecte despre modurile n care receptorii (destinatarii) sunt influenai. Heath aduce n discuie cteva rezultate ale cercetrilor de psihologie social din care rezult, iari, c persuasiunea neleas doar n sensul tare, de persuasiune raional, este mai mult excepia de la regul, este mai mult un ideal rezultat din analiz, i nu o stare de fapt; din contr, analiza modurilor de realizare a persuasiunii n viaa de zi cu zi, d dreptate lui Aristotel,

128

pentru care ethosul i pathosul au o mai mare importan dect logos -ul n realizarea persuasiunii. Pentru a-i argumenta poziia, Heath trece revist civa asemenea factori pui n eviden de cercetrile de psihologie social (1992, pp.123 -159): 1) reaciile la mesajele de convingere depind att de nivelul de interes al receptorilor, ct i de faptul dac meninerea opiniilor sau aciunea vine n ajutorul atingerii scopului sau evitrii rezultatelor nedorite. Aceste dou variabile puternice au efect asupra modului n care oamenii recepioneaz, proceseaz i acioneaz la mesaje; 2) modelul mesaj-efect trebuie s explice att relaiile simple ct i pe cele complexe. Unele mesaje au un impact mare chiar dac efortul de convingere este redus n procesul gndirii i recepionrii lor. Reclamele la buturile rcoritoare sunt un bun exemplu al modului n care oamenii iau decizii bazate mai mult pe strlucire dect pe realitate (adevr). n alte cazuri, mesajul n sine nu poate influena hotrrea sau comportamentul. n astfel de situaii cu factori multipli, multe din variabile interacioneaz pentru a face ca mesajul s fie acceptat sau respins. De exemplu, aprobarea celorlali poate diminua sau spori impactul mesajului ; 3) oamenii sunt capabili s reziste ncercrii de convingere. O astfel de rezisten poate rezulta din reaciile la coninutul mesajului, dar i din reaciile negative la sursa mesajului. Rezistena are loc i atunci cnd oamenii trebuie s se conformeze normelor grupului ce sunt contradictorii coninutului mesajului sau comportamentului susinut. Cei ce nu observ avantajele aciunii sau iau n considerare riscurile, rezist mesajului ; 4) la un anumit nivel, alternnd circu mstanele i diferenele individuale, oamenii sunt capabili de convingeri proprii. Acetia solicit i accept informaii i influene, uneori de la surse variate, punndu-le n balan pentru a ajunge la o concluzie finala sau pentru a decide asupra comportamentului ; 5) o parte din influena social are loc att de subtil nct oamenii nici nu o consider un mod de convingere. Acesta este cazul n care oamenii dobndesc norme, valori, discernmnt, preferine, noiuni comportamentale doar adoptnd limbajul folosit de cei cu care se aseamn (vom vedea mai jos c aceasta este perspectiva n care Burke analizeaz persuasiunea vezi infra Retorica, un model al relaiilor publice ). Limbajul conine realitatea social : alturi de cuvintele pe care le nvm, fiecare din noi adopt atitudini faa de persoanele de alte naionaliti, grupuri etnice sau religii ; 6) ncercrile de separare a convingerii de informaie creeaz o mprire incorect. Studiile demonstreaz c informaia este important pentru impactul convingerii. Opiniile bazate pe acumularea de informaii sunt mult mai rezistente la schimbri dect cele care doar sunt meninute la un nivel nalt de certitudine. Cnd atitudinile sunt stabile, acestea reflect progresiv informaia

129

pe care cunotinele individuale o sprijin. Uneori, opiniile (convingerile) pot fi meninute la un grad nalt de certitudine n ciuda lipsei de informaii ce le susin. Cnd oamenii primesc un mesaj ce conine informaii contradictorii, este mai puin probabil s -i aminteasc acea informaie sau s adopte o atitudine favorabil fa de mesajul respectiv ; 7) oamenii vor atitudini utile i corecte deoarece una din funciile principale ale atitudinii este aceea de a-i ajuta pe acetia s -i adapteze comportamentul la circumstanele sociale. Astfel, informaia ajut oamenii s neleag realitatea i s reduc incertitudinea. Influena de tip persuasiv apare deoarece oamenii construiesc i triesc o realitate social n coordonare cu alii. Influena social presupune abilit atea de a reduce incertitudinea, de a avea opinii i de a avea un comportament pasibil de recompens, evitnd astfel o receptare negativ. Influena nu se poate realiza n afara aportului informativ, chiar dac cererea de informaie este variabil (Heath, 1992, pp.157-158); oamenii caut i primesc informaie pe care o compar cu ceea ce ei deja cunosc n urma efortului de a construi o viziune corect. Pentru a maximiza recompensele i a minimiza pierderile sau pedepsele, oamenii obin informaie prin urmrirea comportamentului celorlali, primirea mesajelor i monitorizarea propriului comportament. Ei trag concluzii plecnd de la ce le aduce recompense i n ce circumstane. Aceste eforturi sunt relaionate estimrilor individuale asupra propriei abiliti de a primi recompense i de a evita pedepsele prin comparaie cu opiniile i comportamentele preferate. n procesul de participare la influena social, oamenii sunt uneori activi, uneori pasivi. n aceste feluri oamenii comunic i influeneaz la nivel social. 2.4.7 Delimitri necesare. Cazul manipulrii pozitive Discuiile anterioare despre influen, persuasiune i manipulare au aratat c acestea nu sunt concepte independente, ci c ele se ntreptrund: mai precis, ele se afl n raporturi logice de gen-specie: astfel, influena este gen pentru persuasiune i manipulare, persuasiunea este specie a influenei (ce o particularizeaz n mod necesar este prezena intenionalitii) i gen pentru manipulare, iar manipularea este specie a persuasiunii (intenionalitatea este ruvoitoare sau ascuns). Astfel, conform argumentelor de pn acum, influena se poate realiza i n afara inteniei, n schimb intenia este un element definitoriu al persuasiunii: a convinge este o aciune intenionat, n care argumentele sunt organizate astfel nct s permit schimbarea n

130

sensul dorit de agent; ceea ce face ns deosebirea dintre persuasiune i manipulare este tipul de intenionalitate: dac intenionalitatea este pozitiv iar argumentele sunt naintate de bun credin, spunem c este vorba de o ncercare de a convinge, de o ncercare de persuasiune; dac, n schimb, intenionalitatea este negativ, sau este alta dect cea declarat, atunci vorbim despre manipulare. Ceea ce trebuie s remarcm este faptul c aceast deosebire o poate face numai agentul, deoarece, la nivelul receptorului, pentru ca manipularea sa-i ating scopul, ea trebuie s fie privit de ctre acesta ca un act de persuasiune, adic realizat cu bune intenii; dac receptorul nu crede acest lucru, atunci, orict de bine ar fi organizate argumentele i influenele, manipularea d gre. Cu alte cuvinte, deosebirea ntre aceste trei procese ine n special de intenionalitate, iar intenia este un element pasibil de apreciere etic. Astfel, dac putem considera influena ca fiind neutrul comunicrii (de multe ori ea realizndu-se n afara intenionalitii), persuasiunea reprezint pozitivul acesteia, intenia fiind de bun credin. Manipularea este astfel negativul comunicrii, intenia agentului persuasiv n acest caz fiind neltoare sau ruvoitoare. Mai este totui un caz de discutat, i anume cel al manipulrii realizate spre binele receptorului, aa zisa manipulare n care intenia este pozitiv. Dac intenia este pozitiv, conform definiiilor de mai sus, atunci ar trebui s vorbim despre persuasiune. De ce vorbim totui despre manipulare? Dup cum am vazut n analizele desfurate mai sus, un proces de persuasiune presupune din partea emitorului o intenionalitate pozitiv sau cel puin neutr, iar din partea receptorului libertatea de a accepta sau nu influena; ns libertatea deciziei poate exista doar n msura n care se presupune c voina receptorului este liber. Receptorul accept persuasiunea asumnd astfel dou presupoziii): ca intenia agentului persuasiv este pozitiv sau cel puin neutr i 2) c poate s acioneze sau nu conform cu ceea ce se dorete de la el. Agentul persuasiv acioneaz asumnd libertatea de voin a celui persuadat, faptul c acesta poate alege s acioneze sau nu conform cu ceea ce se dorete de la el. Este vorba de o nelegere tacit la nivel interpersonal i social, un fel de pact mutual care susine comunicarea i aciunea. n cazul manipulrii pozitive, din perspectiva receptorului lucruril e stau la fel ca i n cazul persuasiunii; acesta asum: 1) c intenia manipulatorului este pozitiv sau cel puin neutr (ceea ce este ntr -adevr cazul) i 2) c poat s acioneze sau nu conform cu ceea ce se dorete de la el. ns, din perspectiva man ipulatorului, acesta neag, n principiu, voina liber a celui pe care dorete s l manipuleze, considernd c, din diverse motive, acesta nu este capabil s fac alegerea corect. De aceea, el

131

alege s organizeze influenele n aa fel nct s impun opiunea dorit, dar lsnd n acelai timp impresia c receptorul are posibilitatea alegerii. Dac nu ar lsa aceast impresie, nu ar avea control asupra procesului. Aceast a lsa impresia relev de fapt, nelciunea, chiar dac este fcut cu o intenie pozitiv. Dup cum vedem, n timp ce n cadrul procesului persuasiv, controlul asupra procesului l are receptorul, n cadrul manipulrii, controlul este asumat de ctre manipulator. Spun asumat pentru c nimic nu garanteaz manipulatorului c receptorul va aciona n realitate aa cum dorete el. n schimbul acestei presupoziii de control manipulatorul i asum un mare risc: n cazul n care este descoperit c a recurs la nelciune, chiar dac intenia este pozitiv, credibilitate sa este afectat fundamental: a nelat ncrederea receptorului, cu alte cuvinte a nclcat acel pact mutual de care vorbeam mai sus. De fapt, n manipularea aa -zis pozitiv, manipulatorul i asum de la sine putere (ndreptit sau nu) o poziie superioar; dac aceast superioritate i-ar fi acordat de ctre receptor, atunci spunem c ar avea autoritate. De fapt, tocmai lipsa autoritii, neleas ca recunoaterea superioritii de ctre receptor, l face pe acesta s manipuleze. Dac autoritatea ar fi recunoscut, persuasiunea ar fi de ajuns (iat astfel nc o dat demonstrat, dac mai era cazul, prioritatea ethos -ului n raport cu logos -ul). Mai trebuie menionat n acest context c, odat acordat, autoritatea nu se menine de la sine, ci ea trebuie recucerit de fiecare dat n cursul interaciunii. 2.4.8 Comunicarea ca influen - o teorie revizuit. Dincolo de bine i de ru. Alex Mucchielli Alex Mucchielli 25 (2002) introduce n discuie, din perspectiva noilor teorii i concepte ale tiinei comunicrilor 26, o nou perspectiv asupra relaiilor dintre influen, persuasiune i manipulare pe de o parte i comunicare pe de alt parte. Pentru el, influenarea este fenomenul fundamental al comunicrii, " orice comunicare este o ncercare de a influena. Comunicarea urmrete ntr -adevr s transmit un sens (al unei idei, sau situaii, sau al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fr influenare. Influenarea este consubstanial comunicrii. A comunica i a influena
25 26

Referirile la pagin n acest capitol vor fi fcute prin raportare la ediia menionat. Prin tiina comunicrilor, Mucchielli ncearc s dea o unitate disciplinar cercetrilor de psihologie, lingvistic, semiotic, sociologie care se refer la studiul fenomenelor de comunicare; n sens restrns, el nelege prin tiina comunicrilor teoria proceselor de comunicare i teoria sistemic a comunicrilor, la care adaug analiza comprehensiv i teoria cunoaterii distribuite ( 2002, p.11)

132

formeaza una i aceeai aciune" (p.191). Mai mult, ntre fenomenele de influen (ceea ce anterior am descris sub numele de influen, persuasiune, manipulare) nu sunt diferene; "ntre fenomenele de propagand, vnzare, persuasiune, publicitate, seducie etc. exist o perfect omogenitate. Studiile despre influenare, persuasiune, propagand, manipulare sunt unul i acelai lucru, izvornd toate din studiile despre comunicare. n raport cu studiile despre comunicare, nu exist o specificitate a domeniilor destinate publicitii, propagandei sau vnzrilor" (p.191). De fapt, Mucchielli pune n lumin faptul c tehnicile prin care se exercit influena, persuasiunea i manipularea sunt aceleai, singurele diferene fiind date de cum i n ce scop sunt folosite aceste tehnici: intenionalitatea procesului, aa cum am prezentat-o mai sus, nu este luat n considerare de ctre autor; astfel, abordarea lui Mucchielli nu se face din perspectiv etic : n terminologia folosit de acesta, influen, persuasiune i manipulare sunt interanjabile. Ce din noua teorie a comunicrilor, aa cum o numete Mucchielli, permite aceast interpretare? Muchielli consider c ceea ce se abandoneaz este vechiul model al proceselor de comunicare, bazat pe schema Emitor/Receptor; el propune ca fenomenele de comunicare s fie analizate dintr -o perspectiv mai larg, n care situaia n care se deruleaz comunicarea joac un rol esenial. n contextul acestei noi tiine, Mucchielli consider c obinerea unui rspuns comportamental pozitiv de la publicul pe care dorim s l influenm (prin intermediul comunicrii) nu se realizeaz doar pe baza unei presupuse fore a cuvntului i a caracteristicilor emitorului de mesaj (logos i ethos). El ne sugereaz c trebuie s lum n considerare situaia n care se deruleaz acest proces de influenare, elementele care compun aceast situaie i modalitile prin care emitorul redefinete aceste elemente. n acest mod se poate schimba formula de definire a situaiei i apare un sens care vine de la sine i se impune astfel interlocutorilor 27. Conform lui Mucchielli, n cadrul explicaiilor clasice date de tiinele comunicrii, influenarea receptorului se datoreaz solicitrii, prin intermediul cuvintelor potrivite, a motivaiilor interioare, a emoiilor sau a i ntereselor acestuia. Acest tip de explicaie este ns unul de tip liniar: o cauz produce un efect. Sensul
27

Goffman (2003) evideniaz acelai aspect al comunicrii interpersonale i al exercitrii influenei. Conform lui Goffman, "ntr-o situaie de comunicare interpersonal, indiferent de obiectivul particular pe care individul l are sau de moti vul care conduce la acest obiectiv, interesul su va fi s controleze atitudinea celorlali, n special reacia lor de rspuns la prezena lui. Controlul deriv n principal din influenarea definiiei pe care ceilali o formuleaz asupra situaiei; individul poate influena definiia exprimndu-se astfel nct s le transmit acea impresie care i va face s acioneze voluntar n conformitate cu planul su" (p.32). Important de subliniat n acest context este faptul c i Beninger, la fel ca i Goffman, dar n contextul comunicrii sociale, evideniaz legturile dintre control i influen.

133

atitudinii celui influenat este dat de motivaia, de interesul sau de emoia care i -au fost induse. Or, susine Mucchielli, acest tip de explicaie nu ia n calcul situaia n care se deruleaz fenomenul de comunicare. Toate cercetrile actuale arat importana fundamental a situaiei (a contextului, a mprejurrilor) asupra felului n care este generat sensul conduitelor umane. Astfel, prin aportul a numeroase tiine (psihologie, sociologie, semiotic, pragmatic lingvistic) s -a dezvoltat un concept situaionalist i constructivist al sensului. Conform acestuia, sensul unei expresii umane este elaborat de ctre diferiii actori prezeni, n funcie de percepia i interpretarea elementelor ce definesc pentru ei situaia n care se afl. tiina comunicrii preia pe cont propriu ideea esenial potrivit creia sensul ia natere din realizarea unei relaionri ntre comunicare i situaia n car e se face comunicarea. Sensul apare deci dintr-o contextualizare. Contribuia tiinei comunicrii la ideea enunat mai sus se refer la modul de abordare a noiunii de situaie. Pentru ca analiza contextualizrii i a efectelor sale asupra sensului s fi e mai uoar, se consider c orice situaie poate fi descompus ntr -o suprapunere de contexte (p.34): 1) contextul spaial: ceea ce se spune capt sens n funcie de dispunerea locului i de constrngerile acestuia resimite de toi; 2) contextul fizic i senzorial: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ansamblul elementelor senzoriale captate de diferite simuri (vz, auz, pipit, miros, gust); 3) contextul temporal: ceea ce se spune capt un sens n funcie de ceea ce s -a spus anterior; 4) contextul poziiilor relative ale actorilor: ceea ce se spune capt sens n funcie de poziionarea actorilor ntre ei; 5) contextul relaional social imediat: ceea ce se spune capt sens n funcie de calitatea relaiilor dintre actori i de ansamblul interacional creat; 6) contextul cultural de referin la normele i regulile colective acceptate: ceea ce se spune capt un sens n funcie de normele invocate sau construite n timpul schimbului; 7) contextul expresiv al identitii actorilor : ceea ce se spune capt un sens n funcie de ceea ce este afiat sau de ceea ce se tie despre inteniile i mizele actorilor prezeni. Dac sensul se nate dintr -un context i din elementele sale organizate n reea, atunci se poate vorbi despre o gradare a percepiei sensului, sau chiar de existena unor sensuri diferite ale aceleiai situaii, date de diferii actori implicai. Exist trepte locale i trepte globale de percepie. Ca observatori ai propriei situaii de comunicare putem decide contextul n care dorim s nelegem situaia. Trebuie s remarcm faptul c, de obicei, percepem sensul simultan n mai multe dintre aceste niveluri. De asemenea, n situaii dificile, unele niveluri de sens ne sunt inaccesibile. O capacitate

134

suplimentar a individului n cadrul comunicrii const tocmai n aceast posibilitate de a alege o anumit ncadrare situaional. Ca o concluzie la cele spuse mai sus, autorul susine c a influena nseamn a face s apar, prin manipulri contextuale ad -hoc, un sens care se impune interlocutorilor i i determin s acioneze n consecin. Trebuie menionat n acest context c termenul manipulare la Mucchielli, nu are nici o conotaie moral ; aa cum am spus, teoria sa nu adopt o perspectiv etic. A manipula nseamna simplu, a manevra i trebuie s inem cont c aceast manevrare nu este a persoanelor, ci a obiectelor cognitive care structureaz situaiile de comunicare, obiecte cognitive prin care se construiete sensul acestora. Bineneles, emitorul a prevzut acest sens , astfel nct aciunea care i corespunde s fie n acord cu ceea ce dorete el (intenionalitatea este asumat, dar nu i se acord de ctre Mucchielli nici o valoare moral). A comunica, n aceste condiii, nseamn "a utiliza un ansamblu de mecanisme de comunicare: nseamn s vorbeti, s -i modulezi intonaia, s te compori ntr -un anumit fel, s adopi o mimic, gesturi i atitudini specifice, s alegi o atitudine, s pregteti aciuni combinate, s elaborezi dispozitive fizice sau normative, s acionezi asupra elementelor mediului nconjurtor - totul pentru a rezolva, ct mai bine cu putin, o problem legat de un fapt de via "(Mucchielli, 1991, p.94). Mucchielli poate susine acum c "influenarea este un ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaia"; astfel, teoria integrat a comunicrii permite s unificm diferitele domenii de studiu ale comunicrii. Chiar dac lucrri aprofundate ulterioare ar putea s arate, de exemplu, c propaganda manipuleaz un anumit proces mai mult dect seducia sau marketingul, rmne totui valabil c aceste manipulri funcioneaz la fel: ele creeaz i folosesc obiecte cognitive de natur divers (relaionale, normative, identitare, fizice sau ideale) care vor interveni n geneza sensului aciunilor viitoare. n analiza sa, Mucchielli pune n lumin faptul c obinerea rezultatelor dorite de ctre agentul persuasiv nu este datorat n ntregime numai acestuia; desigur, i aparine intenia, dar aceasta singur nu este de ajuns; pentru a obine schimbarea, agentul persuasiv are nevoie de colaborarea celui persuadat. "Influenarea este un fenomen de mediere" (p.192). Medierea nu realizeaz prin cuvnt, ci prin modul n care utilizarea tuturor mecanismelor de comunicare conduc la construirea unui sens. "Fenomenele de influenare nu sunt datorate direct cuvntului. Nu exist o for a cuvntului sau un impact al cuvntului asupra motoarelor interne ale conduitei umane.

135

Influena se produce prin construirea unei lumi de obiecte cog nitive pentru actorul care va fi influenat. Arta manipulatorului const n construirea (neexplicit) a unei lumi de obiecte a cror punere n relaie l va conduce pe cel manipulat n mod obligatoriu spre ndeplinirea unei aciuni cu semnificaie pozitiv pentru el". Mucchielli relev astfel, implicit, de ce pune semnul egal i din punct de vedere etic ntre influen, persuasiune i manipulare. Indiferent de natura intenionalitii (pozitiv sau negativ, ascuns sau asumat) dac manipulatorul (n sensul de persoan care manevreaz obiecte cognitive) reuete s construiasc, n colaborare cu receptorul, un sens pozitiv al situaiei, atunci receptorul are ceva de ctigat ; astfel c, ne sugereaz Mucchielli, parc nici nu ar mai fi nevoie s se ntrebe asupra naturii inteniei care a condus la acest ctig. Din aceast perspectiv, putem caracteriza abordarea pe care Mucchielli o face proceselor de influen, drept o abordare pragmatic , opus unei abordri etice, n sensul n care am ncercat s -l stabilesc n analiza anterioar. Obiectele cognitive manipulate n influenare sunt poziii, relaii, referine normative, identiti sau elemente ale contextelor temporale, spaiale i senzoriale. Din cele prezentatate mai sus, reiese c nu coninutul inteligibil al schimburilor influeneaz sau manipuleaz, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul aciunilor de comunicare ale manipulatorului. De aceea, "natura profund a influenrii const n aceea c se bazeaz pe procedee incontiente" (p.193). Comunicrile de influenare cum le numete Mucchielli, se deosebesc deci de toate procesele raionale de comunicare, bazate pe aciunea coninutului schimburilor. Pentru a fi eficient i a -i arta roadele, medierea trebuie s rmn invizibil n ochii celui manipulat, iar manipularea nsi trebuie s se fac fr tirea lui. Pentru a fi manipulat, trebuie s nu i dai seama cum se petrece acest lucru, ns dezvluirea metodelor de influenare face tot mai dificil realizarea respectivului de ziderat al manipulatorilor. n publicitate, nimeni nu scrie n mod explicit vei fi admirat de toat lumea, ci i sugereaz n mod implicit, prin apariia mediat dar tot implicit a unei norme. Medicul-ef nu d glas explicit puterii sale de a rupe relaia cu pacientul recalcitrant, ci sugereaz acest lucru prin paralimbaj, facnd apel la normele de conduit care guverneaz actul medical, ntr -un mare spital, fa de un medic renumit. Natura ascuns a influenrii ne pare deci ca fiind initim legat de caracterul su tranziional (sau mediat). Influenarea are nevoie de prezena, n lumea nconjurtoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta s nu fie contient.

136

Astfel, "s manipulezi (sau s influenezi) nseamn s intervii (prin aciune sau cuvnt, adic prin comunicare) asupra elementelor constitutive ale situaiei de comunicare. Modificnd aceste elemente, se modific structura situaiei, i deci sensul evenimentelor care se deruleaz. Sensul cuvintelor i actele actorilor din cadrul situaiei este elaborat de actorii implicai, pornind de la elementele situaiei care servesc drept referin" (p.197) 2.4.9 Asumarea etic a comunicrii. ntre persuasiune i manipulare n limbajul comun i uneori chiar i n literatura de specialitate, conceptele de influen, persuasiune i manipulare sunt folosite fr atenie la detaliu (aa cum am vazut c procedeaz Mucchielli, dei acesta i asum intenionat acest lucru din motive de unitate a analizei); este un lucru periculos mi per mit s adaug, pentru c dincolo de nelesul lor denotativ, aceste concepte poart cu sine i conotaii morale: manipularea este privit n sine un ru (pe bun dreptate), iar n ceea ce privete persuasiunea ne-am obinuit s credem c numai persuasiunea de tip raional este legitim din punct de vedere moral (logos). Trecem astfel cu vederea c, pentru a fi eficient, persuasiunea trebuie s ia cu necesitate n considerare att ethos -ul, ct i pathos-ul, altfel este doar un discurs steril care nu atrage atenia nimnui, cu att mai puin convinge. Tot din aceleai motive, acuzm mult prea des ncercrile legitime ale interlocutorilor notri de a ne convinge ca fiind manipulatorii, ceea ce ne face surzi i orbi la argumentele aduse n discuie; n acest ca z, posibilitatea dialogului, fie el la nivel interpersonal sau social, scade pn la dispariie. Plecnd de la aceste observaii, discuiile de mai sus au ncercat s se constituie n argument pentru a susine necesitatea asumrii faptului c influena, persuasiunea i manipularea sunt fenomene consubstaniale la nivel de tehnic de realizare a influenei (aa cum ne -a demonstrat prin analiza sa Mucchielli), dar c ele se deosebesc totui prin asumarea intenionalitii procesului; asumarea acestei intenionaliti este ns prin excelen o decizie moral. Larson (Larson, 2003), rezumnd dezbaterile pe tema responsabilitii etice ale actorilor implicai n derularea procesului persuasiv 28 subliniaz faptul c n calitate de ageni persuasivi i de receptori persuadai avem anumite responsabiliti etice n derularea unui proces persuasiv. Responsabilitile etice ale agenilor persuasivi i
28

Larson ia n considerare cercetrile desfurate de Pennock (1960), Freund (1960), Niebuhr (1963), Pincoffs (1975) (Larson, 2003, p.44)

137

pot avea originea n statutul sau poziia social dobndite ori acordate, n ndatoriri asumate de ctre acetia (promisiuni, angajamente solemne, acorduri) sau n consecinele (efectele) comunicrii n numele altora. "Responsabilitatea include ca elemente ndeplinirea sarcinilor i obligaiilor, a fi rspunztor n faa altor indivizi sau grupuri, a fi rspunztor n condiiile evalurii pe baza unor standarde anterior convenite, a fi rspunztor n faa propriei contiine" (p.44). Larson se oprete asupra unui element important al comunicrii responsabile, exerciiul judecii contiente i deliberate, care impune ca cel care se implic n procesul de comunicare s analizeze atent cererile, s evalueze consecinele probabile i s cntreasc valorile relevante procesului. Doar astfel putem spune c el este capabil de reacie -rspuns. Un alt factor adus n discuie de Larson n evaluarea moral a comunicrii este posibilitatea ca agenii persuasivi s fi fcut uz de un anume coninut ori de anumite tehnici intenionat i cu bun tiin. Dac un comportament comunicaional ndoielnic este, de fapt, determinat de un accident, de o scpare ntmpltoare ori chiar de ignoran, suntem de obicei mai puin severi n aprecierea etic. n contrast cu aceasta, se poate susine c, n situaiile argumentative i persuasive, emitorul are obligaia moral de a verifica de dou ori validitatea dovezilor i a argumentelor nainte de a le prezenta celorlali: pregtirea de mntuial nu este o scuz acceptat i nu ndulcete asprimea judecii etice. Suplimentar, se poate formula ntrebarea: sinceritatea inteniei l absolv pe agentul persuasiv de rspundere moral pentru mijloacele folosite i consecinele rezultate? n astfel de situaii, evalurile sunt cel mai bine efectuate dac se urmrete aspectul etic separat de cel al sinceritii. Bunoar, un agent persuasiv sincer n intenii ar putea folosi strategii imorale. Larson discut aici cele dou condiii a cror nendeplinire face ca persuasiunea s se transforme n manipulare, anume intenionalitatea i caracterul raional al procesului persuasiv. Mai mult, Larson accentueaz i asupra responsabilitii pe care o are receptorul pentru calitatea etic a unui proces persuasiv, abordare mult mai puin ntlnit pn acum. El subliniaz corect c aceast lips se datoreaz n parte faptului c, n multe modele ale proceselor de comunicare, membrii audienei sunt percepui ca ineri, pasivi, receptacole lipsite de aprare, acceptnd ideile i argumentele fr discernmnt i sim critic. Aceast perspectiv face ca ntreaga responsabilitate etic s cad pe umerii agentului persusiv. Boudon, printre muli ali cercettori, arat ns c nu aa stau lucrurile; acceptarea acestei poziii este una din premisele de la care am pornit n construcia acestui capitol. Dimpotriv, persuasiunea poate fi sesizat i ca o tranzacie n care att agentul persuasiv ct i persoana persuadat au o rspundere

138

reciproc de a participa activ la proces. Astfel, consider Larson, imaginea persoanelor persuadate ca factori activi presupune mai multe responsabiliti, surprinse, poate, de dou sintagme: feedback adecvat i scepticism cumptat. Feedback-ul adecvat presupune ca reacia s reflecte cinstit i exact gradul de nelegere, opinia, sentimentele i raionamentele proprii. Altfel, agenilor persuasivi le este refuzat accesul la informaia relevant i corect de care au nevoie n luarea deciziilor. Scepticismul cumptat reprezint o poziie echilibrat ntre, pe de o parte, extrema atitudinii credule i, pe de alt parte, cea a atitudinii prea nchistate sau dogmatice, ambele indezirabile. Receptorii nu sunt, aa cum sublinia i Boudon, o simpl sugativ (termenul lui Larson) care absoarbe idei i argumente fr a reflecta asupra lor. De fapt, receptorii exerseaz capacitatea de a gsi o semnificaie, de a analiza, de a sintetiza i de a estima validitatea i valoarea. Asumarea acestei poziii are reverberaii n modul n care ne raportm ca ceteni la discursul public. n epoca nencrederii n sinceritatea actelor de comunicare public, scepticismul cumptat ne impune s combatem presupunerea automat c cele mai multe acte de comunicare de acest fel nu sunt demne de ncredere. Nu putem respinge mecanic, consider Larson, fr nici o evaluare, ca viciat sau nesincer, un act de comunicare doar pentru c are o anumit surs (guvern, candidai, mass -media, reclame) sau este de un anumit tip. "Aceast tip de respingere este n detrimentul sistemului nostru politic, social i economic, deoarece invalideaz apriori orice mesaj care parvine din aceste surse" (p.47). i n cazul unui inculpat, aflat n sala de judecat a tribunalului, actele de comunicare pornesc de la prezumia de nevinovie, pn n momentul n care este dovedit vinovat (sau nevinovat). Totui, dac tehnicile persuasiunii atenueaz sau submineaz ncrederea i sigurana necesare lurii deciziei publice corecte, ele pot fi sancionate ca lipsite de etic. De aceea, nimic nu e mai important n industria comunicrii (mass -media, relaii publice, management comunicaional social i politic sau de marketing) dect credibilitatea. Iat create astfel chiar din interiorul sistemului comunicaional premisele pentru dezvoltarea unei etici a comunicrii. Dac informaia, opiniile i chiar divertismentul eueaz n a inspira credibilitate, probabil c nici nu vor supravieui. n toat industria comunicrii observm astfel o nmulire a codurilor de conduit, a controalelor etice, a comunicrii instituionale, a mecenatului, iar peste tot, obiectivul urmrit cu precdere este acela de a mbunti imaginea instituiei ntr -o epoc n care ntreprinderea trebuie s -i gestioneze capitalul su de simpatie ca parte

139

integrant a capitalului de care se bucur marca sa. Curentul etic merge mn n mn cu ascensiunea corporaiei/organizaiei care comunic, instituie de acum strategic interesat de a demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale.

140

Capitolul 3. Relaiile publice i etica de la tehn la phronesis

141

3.1 Emergena relaiilor publice. ntreprinderea i noul spaiu publ ic Analiza comunicrii de ntreprindere este perceput, la ora actual, din mai multe puncte de vedere. Conform lui Floris, ntreprinderea reprezint o form de organizare a raporturilor sociale care depesc simpla sa funcie economic (Floris, 2002, p.1 21). La fel ca toate formele de organizare, ea este o mediere specific a raporturilor sociale i de interdependen ale indivizilor. Poate fi considerat un cmp particular, cu structuri proprii, obiective i subiective, care organizeaz poziionarea diferenial i inegal a agenilor, n relaiile lor profesionale. Ca orice cmp social, ntreprinderea este locul raporturilor de dominare i de subordonare. Ea se prezint ca o instituie, n sensul cel mai puternic: modalitile sale de exercitare a puterii i de regularizare sunt obiectivate i codificate sub forma aparatelor birocratice, a regulilor de funcionare i a cadrelor juridice constrngtoare, interne sau externe. ntreprinderea produce valorile i cadrele simbolice de identificare i integrare a indivizilor i de legitimare a funciei sale dominante n cmpul puterii. Este de la sine neles c este vorba despre un cmp social complex i diversificat, care traverseaz i este traversat de alte cmpuri. Cea mai mare parte a instituiilor sunt organizate sub forma corporaiilor, ca spaiu profesional, sau ncorporeaz n ele diverse organizaii (p.124). Christian Le Moenne (2002) distinge trei spaii ale ntreprinderii i comunicrii de ntreprindere: primul este cel al muncii i al organizrii mun cii ; al doilea spaiu este cel al administrrii, al organizrii structurale, birocratice ; n al treilea rnd, exist spaiul global al relaiilor dintre ntreprindere i diferitele medii ale acesteia: mediul industrial i comercial, mediile societale, pieele, sistemul produciei globale n msura n care este transnaional (p.147). Spaiul ntreprinderii are aici att dimensiuni materiale, ct i simbolice, dimensiuni care trimit la formele unui imaginar propriu. Dislocarea spaiului ntreprinderii las acum loc unor forme hibride de organizare, pe care discursurile manageriale le desemneaz ntr -o manier metaforic organizaia proiect, organizaia reea, organizaia virtual care alimenteaz puternic imaginarul social. O abordare din perspectiva comunicrii a acestui spaiu este necesar pentru a explicita emergena activitii de relaii publice i rolul din ce n ce mai important pe care l joac la nivelul comunicrii de ntreprindere. Astfel, contientizarea recent a necesitii interveniei n spaiile simbolice n care organizaia se plaseaz se traduce prin ceea ce comunicatorii (ca s folosim un termen generic) numesc strategii de

142

comunicare global. Aceast contientizare este exprimat n discursurile privind responsabilitatea social a ntreprinderilor, n punerea n practic a unor strategii de comunicare instituional i luarea n calcul - mai ales la nivel mondial a dimensiunilor culturale ale managementului. Aceste strategii, care vizeaz acionarea prin intermediul produ cerii de simboluri asupra contextelor socioculturale n care i desfoar activitatea ntreprinderile, au fost calificate drept simbolice. Aceste practici de conducere au aprut iniial n Statele Unite. Ideea de gestiune cultural sugereaz c mediile care dirijeaz sistemul economic au luat la cunotiin, n ultimul timp, de ansamblul de consecine al faptului c ntreprinderile sunt organizaii sociale. Le Moenne consider c relaia strns dintre instituiile sociale, cultura global i organizaiile care tind s i normalizeze mediul n funcie de obiectivele i regulile proprii nu are loc ntr-un sens unic: organizaiile reproduc trsturile culturale care domin mediul social n care ele se constituie. Managerii ntreprinderilor au contientizat faptul c, pentru a exista i dura, organizaiile trebuie s i expliciteze nu doar normele, procedurile i regulile formale i s fac astfel nct acestea s fie mprtite, ci i imaginarul i reproducerile susceptibile de a fi mprtite dincolo de ceea ce le constituie la nivel formal (p.148). Producerea unui imaginar comun implic ns o munc asupra sensului, adic asupra contextului simbolic, cultural n care acesta ar putea s apar. Instituirea unui spaiu simbolic care ar constitui ntreprinderea presupune, ntr-adevr, instituirea simbolic a ansamblului spaiilor sale n imaginarul social global. Bineneles, nu este vorba de o situare permanent n simbolic: producia i controlul strategiilor de comunicare sunt scumpe, iar efectele care se ateapt de la acestea sunt, la urma urmei, de o natur practic. Strategiile de comunicare arat direcia dezvoltrii: pentru a continua s aduc profit, pentru a continua s existe n mediul unde ntreprinderea este supus unor presiuni sociale, politice i instituionale foarte puternice, este necesar ca ea s i normalizeze mediul n funcie de interesele sale, adic s i desfoare arsenalul de fore, mijloace financiare i resurse financiare necesare pentru a provoca imaginarul i de a crea o opinie public favorabil (Le Moenne, 2002, p.149). Floris ntrete aceast perspectiv i consider c acest proces a fost realizat prin luarea n posesie de ctre cmpul antreprenorial a gestiunii strategice a raporturilor sociale n spaiul public, n special prin recurgerea la tehnicile de comunicare (2002, p.136). ntreprinderile private i -au extins, astfel, funciile de comunicare, de la promovarea bunurilor produse la promovarea mrcilor i, mai ales,

143

la promovarea funciei sociale a ntreprinder ii private n general. ncepnd cu anii 1970 ia avnt comunicarea extern a ntreprinderilor, ncepnd cu extinderea coninuturilor publicitare i a funciei tradiionale de comunicare pn atunci limitat la domeniul relaiilor publice. Acest avnt s -a manifestat n principal prin intermediul celor dou traiectorii ale gestiunii sistematizate ale relaiilor cu presa i ale promovrii imaginii mrcilor marilor ntreprinderi, dincolo de produsele acestora. Apoi, el s -a manifestat o dat cu constituirea servi ciilor de comunicare legate de management la cel mai nalt nivel. Funciile tradiionale denumite bellow-the-line ale relaiilor publice se extind la comunicarea evenimenial sau de criz, la sponsorizri, la mecenat i la cauze umanitare, crescnd n importan odat cu emergena conceptului de responsabilitate social. 3.2 Relaiile Publice ca tehn. Modele teoretice i definiii practice 3.2.1 Relaii publice ca proces de comunicare. Modele vechi Definiiile relaiilor publice prezentate n ca pitolul anterior sunt realizate, n contextul asociaiilor profesionale, prin raportare la practica relaiilor publice. Analiznd coninutul acestora, se evideniaz totui faptul c activitile de relaii publice sunt construite ca i strategii i tehnici de comunicare aplicat, care, indiferent de inta spre care sunt focalizate - publicul, organizaiile, mass-media - sunt, nainte de toate, procese de comunicare. Putem sintetiza astfel aceste definiii prin prisma celor cinci ntrebri care circumscriu elementele procesului de comunicare stabilite de paradigma comunicaional a lui Laswell, cei cinci C: Cine, Cui, Ce zice, pe ce Cale, cu Ce efect (Stnciugelu, 2003, 120): Cine? persoane sau organizaii cu statut public; Cui? publicului de interes sa u interesat structurat n publicuri int; Ce spune? - informaii specifice n funcie de profilul i interesele publice ale organizaiei cu scopul unei eficiene sporite; Pe ce cale? la nivel funcional, printr -un management comunicaional; la nivel de canal de transmitere, n principal toate formele de media i aciuni specifice de relaii publice ce atrag atenia publicului int; Ce efect? nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului pentru satisfacerea intereselor ambelor pri. De asemenea, aa cum subliniaz Iacob i Cismaru (Iacob & Cismaru, 2003, p.37), procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul relaiilor publice. Datorit scopului propus, urmrind generarea i ntreinerea relaiilor de ncredere ntre

144

organizaii i publicurile sale, procesele de comunicare ce se desfoar sunt eminamente procese de influenare social. Totui, aa cum subliniaz Grunig i Hunt (1984 apud Pricopie, 2005, pp.35 41) ntre teoria i practica relaiilor publice exist o diferen greu de tolerat. n timp ce definiiile relaiilor publice vorbesc despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic, tot mai multe organizaii folosesc termenul de relaii publice pentru a eticheta aciuni de comunicare care nu are nici o legatur cu echilibrul dintre sau interesul reciproc al prilor implicate n proces. Acest decalaj are n principal dou surse: prima, este grania firav dintre diferitele utilizri ale comunicrii ca procese de influenare social (influen, persuasiune i manipulare), a doua o reprezint chiar definiiile, cei doi autori constatnd c acestea nu rspund la ntrebarea Ce sunt relaiile publice, ci ncearc s formuleze un rspuns pentru Cum ar trebui s fie relaiile publice. Astfel, ei au identificat patru modele de relaii publice, pe care, iniial, le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior, au revenit, considernd c toate cele patru modele sunt nc practicate n forme uneori atenuate de organizaiile care activeaz astzi: 1) modelul impresariat/publicitate (press -agentry/publicity model) - este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n care adevrul nu este calitatea esenial a informaiei transmise. Scopul comunicrii este unul propagandistic, de promovare a credinelor organizaiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se ncadreaz ntr -o matrice fundamentat teoretic - procesele de comunicare sunt de tip persuasiv-manipulativ); 2) modelul informrii publice (public information model) - ideea central a acestui model, care a fost iniiat la nceputul sec. XX, este aceea de a transmite publicului ct mai multe informaii despre organizaie. Comunicarea rmne unidirecional (one-way communication). Apare o prim schimbare n filosofia relaiilor publice: nu mai este vorba despre a ctiga publicul cu orice pre, chiar i cu preul minciunii, ci vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este elementul care leag publicul de organizaie. Dei acest model a aprut i s -a dezvoltat n primele dou decenii ale secolului XX, se estimeaz c el este ntlnit i astzi n aproximativ 50% dintre organizaii (procesele de comunicare sunt bazate pe o persuasiune de tip raional); 3) modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice (two -way asimmetric model) conform lui Pricopie, acest model aduce a doua schimbare de coninut a relaiilor publice: se renun la sistemul comunicrii unidirecionale pentru a fi nlocuit cu un sistem bidirecional, n care feed -back-ul joac un rol important n procesul de

145

autoreglare. Pasul este ns incomplet. Prin nregistrarea feed -back-ului, organizaia este interesat numai de acele elemente care pot ajuta emitorul n atingerea obiectivelor sale; prin urmare, cele dou fluxuri nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz comunicarea. Modelul, al crui promotor este Bernays, apare n anii 20 ai secolului trecut, perioad n care, n disciplinele comunicrii, se intensific studiile asupra persuasiunii i opiniei publice, respectiv ncepe s se contientizeze importana feed-back-ului. Astzi, 20 % dintre organizaii practic acest tip de relaii publice; 4) modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice (two -way symmetric model) - considerat de ultim or n evoluia relaiilor publice. Noutatea const n faptul c feed-back-ul este nu numai un instrument prin care se studiaz posibilitile de a atinge obiectivele organizaiei, ci i o modalitate de a identifica acele nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile practicate de organizaie. Interesul publicului conteaz n egal msur pentru organizaie ca i propriul interes, iar relaiile publice sunt performante numai dac mediaz ntre cele dou interese, astfel nct ele s ating punctul de echilibru. Comunicarea poate fi iniiat de organizaie sau public i nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia din pri, ceea ce justific bidirecionalitatea i simetria modelului. ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum anumite responsabiliti. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic astzi acest gen de relaii publice. n comentariile despre caracterul ideal al celui de -al patrulea model studiile arat importana culturii organizaionale. ntotdeauna exist o zon de win win aflat undeva n spaiul cuprins ntre interesele celor implicai n procesul de comunicare. ine de fiecare organizaie n parte s doreasc s gseasc drumul ctre acel loc. 3.2.2 Relaiile publice ca proces de comunicare. Modele noi Ca reacie la modelele inspirate de paradigmele structural funcionaliste care au dominat pn spre anii 1970 ai secolului trecut scena teoretic a analizei comunicrii, au aprut contribuii animate de ambiia de a depi modelele clasice informaionale (procesuale) i lingvistice (semiotice) ale comunicrii. Aceast optic alternativ este numit uneori perspectiva interpretativ sau abordarea social. Dragan (1996, p.243) consider c aceast nou paradigm a comunicrii (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic, etnometodologiei, fenom enologiei sociale) nu mai

146

trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate organizat, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. Aceast abordare se ndeprteaz astfel de optica epistemologic de tip clasic: nu se mai acord prioritate reprezentrii din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activitii organizate/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i meninute drept condiii i rezultate ale aciunii.

3.2.2.1 Relaiile publice ca funcie social. Schimbarea de paradigm n teoria relaiilor publice n acord cu modificrile de viziune sugerate mai sus, Stephen Banks (1995) redefinete din punct de vedere teoretic domeniul relaiilor publice. El i denumete perspectiva social interpretativ. ncercnd s fundamenteze activitatea de relaii publice prin aportul ultimelor conceptualizri produse n tiinele socio -umane, autorul consider c scopul teoriei n perspectiva social-interpretativ este de a dezvolta definiii generale asupra naturii realitii, a cunoaterii i a aciunilor umane, iar din aceste concepte s se derive apoi teoreme descriptive ale fenomenelor de comunicare, specifice relaiilor publice. Este ceea ce i propune n prima parte a crii sale; rezum aici punctele eseniale, deoarece prezentarea acestora permite o viziune de ansamblu asupra acestei paradigme n care se construiesc astzi noile modele de relaii publice. Banks asum cinci presupoziii teoretice (pp. 34 -35): 1) n primul rnd, orice aciune social este bazat n parte pe motive i decizii voluntare. Deoarece oamenii sunt fiine creative, aciunea comunicativ nu este integral mecanic sau bazat pe rspunsuri previzibile la stimuli de mediu. Previzibilitatea este o funcie redus a aciunii sociale i este secundar unor funcii centrale de descriere i explicare a observrii evenimentelor i fenomenelor naturale; 2) cea de -a doua presupoziie a

147

opticii social-interpretative este c realitatea este construit pe baze sociale. Modurile n care oamenii neleg fenomenele nelesurile ce constituie relaiile, aciunile i obiectele i ceea ce este acceptat ca fiind cunoatere sunt produse ale interaciunii umane n contexte ncadrate istoric. Dac nelesurile sunt create i re -create prin interaciune uman, nelesurile sunt relaionale i fluide, supuse unor schimbri constante; 3) a treia presupoziie susine c att cunoaterea, ct i aciunea semnificativ sunt posibi le doar prin utilizarea unor coduri simbolice. Deoarece a fi uman nseamn s utilizezi coduri condiionate cultural pentru a nelege lumea i relaiile care o alctuiesc, recunoaterea i transferul cultural devine un imperativ al teoriei comunicrii social-interpretative; 4) a patra presupoziie const n asumarea a ceea ce Giddens numea dubl hermeneutic: teoreticienii, cercettorii i practicienii nu se pot izola de procesul social pe care l administreaz i l studiaz. Teoriile modific lumea prin propuneri i interpretri ale acestora; rezultatele cercetrilor sunt folosite ca parte a ansamblului de cunotine dup care ne conducem viaa cotidian, iar administrarea i gestionarea unei activiti precum relaiile publice nu se afl n afara relaiilor dintre organizaii i public. Pe scurt, perspectiva social -interpretativ susine c teoreticienii sunt prini n aceleai contexte pe care ei ncearc s le explice; 5) cea de-a cincea afirmaie a acestei perspective este c toate aciunile comunica tive au implicaii asupra identitii de sine i a celei de grup. Comunicarea ntotdeauna unete pe de o parte informaia explicit asupra unui subiect i pe de cealalt parte informaia ce propune o definire a participanilor i a relaiei dintre ei. Plecnd de la acest nou context interpretativ, cum putem defini natura relaiilor publice? Relaiile publice sunt realizate n cadrul unor sisteme multiple de nelegere, sisteme ce sunt cel puin parial incompatibile. n aceast structur contextual pot fi identificate cinci caracteristici de comunicare (instituionale, reprezentaionale, ideologice, internaionale i culturale), caracteristici ce l ajut pe Banks la dezvoltarea unei teorii interculturale adecvate a relaiilor publice. Voi folosi tipologia lui Banks (pp.25-33) pentru a detalia specificul eminamente social al relaiilor publice, fiecare dintre aceste cinci caracteristici evideniind nite condiii de comunicare distincte: a) aspecte ale funciei instituionale ale comunicrii ; relaiile publice nu vorbesc n numele unor indivizi, ci n numele unor grupuri de indivizi (organizaii) ce mprtesc acelai punct de vedere asupra unui subiect. Excepia evident, marketingul publicitii pentru celebritile individuale, trateaz persoana ca pe o instituie economic, ce are scopuri asemntoare celor corporatiste, funcii de producie i un plan de afaceri. Trebuie s inem astfel cont de modul n care

148

organizaiile construiesc o imagine, exprim puncte de vedere, primesc i furnizeaz informaii, emit judeci de valoare i fac fa unei multitudini de constrngeri. Valorile organizaionale, scopurile i aciunile declarate i afiate sunt rezultatul unor negocieri de grup. Valorile i scopurile organizaionale deriv din istoricul politic complex al discuiilor i al lurii deciziilor. Aciunile strategice planificate n detaliu, specifice activitilor de relaii publice, sunt adeseori rezultatul unor perioade lungi de construire intern a consensului. n concordan, procesul de comunicare extern i are originea n procesele de grup i conduce raionamentele pe care se iau deciziile i pe baza crora organizaiile acioneaz; b) aspecte ale reprezentrii comunicrii; identitatea i vocile unei instituii sunt diferite de aceea a unui singur ind ivid din cadrul acesteia. Persoanele corporatiste (organizaia reprezentat de indivizi) vorbesc cu o autoritate impersonal i colectiv. Persoana corporatist nu este asemenea oricrei persoane naturale din organizaie, este mult mai persuasiv, mai abstract i mai protejat de interogrile personale. Specialitii de relaii publice construiesc imagini organizaionale care funcioneaz retoric n convenirea asupra unei identiti colective dar i individuale n acelai timp; c) aspecte ideologice ale comunicrii; n mod uzual, ideologia este identificat ca fiind puterea persuasiv a unui grup de a ne condiiona convingerile i presupunerile asupra naturii vieii sociale. Pot fi identificate dou perspective ale acestei relaii de putere: n tradiia marxist, ideologia este un efect al poziiei de putere, n care ierarhia claselor i poziiile autoritare creeaz o ordine social pentru distribuia puterii. Pe de alt parte, teoreticienii post-structuraliti tind s considere ideologia ca un ansamblu d e practici comunicative, n care mesaje despre ceea ce este considerat natural i corect sunt ascunse n structura i desfurarea interaciilor (Foucault). Banks folosete termenul de ideologie n cel de-al doilea sens. Atunci cnd spunem despre comunicarea din cadrul relaiilor publice c este ideologic, admitem c relaiile publice particip ntr un ansamblu de practici de comunicare ce implic mesaje subtile despre ceea ce este adevrat, normal i just. Atunci cnd un comunicator de relaii publice ncearc s influeneze un anumit public relevant, valorile, scopurile i imaginile preferate ale instituiei sunt afirmate, ca i anumite indicii care exprim modul n care societatea ar trebui neleas. Aceste aspecte ale comunicrii sunt cele ca re sunt considerate implicite (sau sunt prea subtile pentru ca un public s le ia n considerare, sau mult prea normale privite dintr-o perspectiv cultural pentru a surprinde spiritul critic al publicului), i se constituie astfel ca ideologie. Desigur, comunicarea ideologic nu trebuie s fie neltoare sau incorect, ci pur i simplu exprim i

149

susine n mod subtil valorile i scopurile instituiei. Ceea ce este totui important n natura ideologic a relaiilor publice este faptul c unele interpretri preferate ale relaiilor sociale i ale identitilor participanilor sunt implicite structurii interne a fiecrei comunicri de relaii publice; d) aspecte internaionale ale comunicrii; procesul de comunicare n cadrul relaiilor publice caut s construiasc un consens i un sim de comunitate mpreun cu diversele publicuri relevante. Construind un sim de comunitate i nelegere reciproc, comunicatorii relaiilor publice au ntotdeauna intenia atingerii unor scopuri strategice organizaionale. Astfel, comunicarea relaiilor publice integreaz scopurile organizaionale restrnse cu obiectivul social mai amplu de construcie a unor comuniti productive n care diverse publicuri dimpreun cu organizaia i duc viaa de zi cu zi; e) aspecte culturale ale comunicrii; exist dou sensuri n care relaiile publice pot fi considerate culturale n primul rnd, comunicarea are loc dincolo de graniele culturale i, n al doilea rnd, sunt o practic cultural prin ele nsele. Modelul social interpretativ al lui Banks are meritul de a sistematiza noile caracteristici ale activitii de relaii publice din perspectiva schimbrii de paradigm interpretativ din tiinele socio -umane (schimbare de paradigm ce a fost surprins la nivel de fundamente filosofice n prima parte a acestui studiu). Aceste caracteristici sunt asumate tacit de noile modele de interpretare a relaiilor publice; m voi opri doar asupra celor mai influente dintre acestea, modelul interaciunii simbolice i modelul retoric29. 3.2.2.2 Relaiile publice ca relaie de schimb la nivel social a) modelul interaciunii simbolice Gordon este unul dintre primii teoreticieni ai relaiilor publice care ncearc s contextualizeze domeniul plecnd de la noile paradigme ale comunicrii sociale (1997, apud Pricopie 2005, pp.41- 45), plasnd domeniul relaiilor publice n noul cadru oferit de interacionismul simbolic al lui Herbert Blumer. Gordon identific cu uurin termenii cheie care descriu domeniul management, organizaie, public precum i raporturile de dependen dintre acetia: relaiile publice ca parte a managementului sau nu, organizaia n interaciune echilibrat (simetric) sau neechilibrat (asimetric) cu publicurile i le reinterpreteaz pe acestea plecnd de la
29

Pentru o prezentare detaliat a mai multor modele de relaii publice ce contureaz noua paradigm, vezi n Heath (ed), 2001.

150

presupoziiile teoretice ale interacionismului simbolic. Lucrurile sunt vzute ntr -o perspectiv sistemic, n care supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a ntregului, depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu au forme predefinite i nici stabile. Ele sunt i devin ceea ce oamenii le definesc s devin. Prin urmare, funcionarea i soarta unei organizaii vor depinde de procesul de interpretare care se desfoar la nivelul diverilor participani. Astfel, el nainteaz o nou definiie a domeniului ce pctuiete ns prin generalitate : "Relaiile publice sunt participarea activ la construirea social a semnificaiilor" (Gordon, 1999, p.25). Autorul i asum de la nceput critica de a da o definiie exagerat de extins, menionnd c este vorba de o abordare intenionat care are scopul de a furniza suficient spaiu de analiz pentru a relua i rediscuta toate presupunerile de pn acum n perspectiva acestei noi paradigme. Astfel, organizaia este doar unul dintre actorii implicai n proces i nu are nici un ascendent n crearea de semnificaii asupra celorlali actori ; fiecare actor este un participant la construcia simbolic social, influennd i fiind influenat, persuadnd sau fiind persuadat. n noul context, s e redefinesc i problemele etice: persuasiunea, considerat pn acum neetic n procesul de relaii publice, este vzut ca un fenomen natural i continuu de interaciune social att timp ct ea se produce la vedere i ca urmare a unor dezbateri publice eficiente. n schimb, sunt considerate neetice piedicile n faa acestui curs firesc al ideilor i al atribuirii de semnificaii (apud Pricopie, 2005, p.44). O resemnificare a celor patru modele de relaii publice oferite de Grunig i Hunt este realizat n contextul noii paradigme comunicaionale (1997) de o echip mixt format din cercettori i practicieni care i -au publicat rezultatul cercetarii n Journal of Public Relations Research . n acest articol, autorii, Amanda Cancel, Glen Cameron, Lynne Sall ot i Michael Mitrook formuleaz cteva ipoteze de lucru pe care le fundamenteaz teoretic, conducnd la ceea ce ei au numit A Contingency Theory of Accomodation in Public Relations tradus de Pricopie prin " teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice" . Teoria se bazeaz pe dou ipoteze (apud Pricopie, 2005, pp.45-50) : 1) modul n care o organizaie interacionez cu publicurile sale este diferit, putnd aprea variaii att n raport cu acelai public, ct i de la un public la altul. Comportamentul este dependent de momentul la care are loc interaciunea, problema aflat n discuie i mediul n care actorii (organizaie, public etc.) activeaz ; 2) aceast a doua ipotez se refer la modelele pe care le furnizeaz teoria lui Grunig i Hunt. Autorii consider c modul n care Grunig i Hunt prezint activitatea de relaii publice, n ciuda puterii explicative a teoriei, maltrateaz

151

realitatea oblignd-o s se ncadreze n cele patru tipare. Totui, practica demonstreaz c lucrurile nu se petrec chiar aa; gradul de diversificare a relaiilor dintre organizaii este att de mare n prezent, nct tentativa lui Grunig i Hunt de a ncadra aceast realitate n limitele a patru modele eueaz. Plecnd de la aceste dou ipoteze, autorii ofer o nou perspectiv. Ei au identificat mai nti formele extreme de manifestare ale relaiilor publice, considernd, pe de o parte, pledoaria ( advocacy) ca form de comunicare 100% bidirecional i asimetric i, pe de alt parte, adaptarea/concilierea ( accomodation) ca o form de comunicare 100% bidirecional i simetric. ntre aceste limite, relaiile publice pot mbrca orice form, fr s mai fie constrnse de modele predefinite. Totui, modul particular de manifestare n cadrul acestor limite este tributar unui set de factori interni i externi care formeaz matricea comportamentului organizaiei. Termenul advocacy vine de la advocate (avocat) i este prezent n zona relaiilor publice nc de la primele tentative de definire ale domeniului, specialistu l n relaii publice fiind considerat avocatul care pledeaz n tribunalul opiniei publice cauza unei organizaii. Acest tip de model este considerat de Cancel et all. modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, respectiv modelul pledoariei. De cealalt parte, avem modelul accommodation. Un model de relaii publice bazat pe accommodation caut s ajung la acel punct de echilibru n care interesele organizaiei i ale publicurilor sale sunt n mod egal reprezentate. Scopul relaiilor publice de acest tip este s construiasc ncredere, baza indispensabil pentru stabilirea unei relaii reciproc avantajoase pe termen lung. Plasarea unei organizaii pe una dintre poziiile cuprinse ntre cele dou modele pure depinde de o serie de factori interni i externi dintre care menionm ca fiind cele mai importante (n viziunea autorilor modelului): a) gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia (ce anume produce organizaia, cine sunt clienii si, ct de larg este aria pe care activeaz organizaia? Care sunt ateptrile publicului n raport cu organizaia? Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor publice? - de exemplu, n cazul n care o organizaie activeaz ntr -un domeniu care satisface nevoi curente ale unui arii extinse de publicuri, atunci este de ateptat ca, pentru a avea succes, aceasta s adopte standardele nalte de responsabilitate social); b) gradul de includere al specialitilor n relaii publice n coaliia dominant relaiile publice eficiente implic o conduit de lucru cu totul nou, un stil managerial deschis ctre mediul n care organizaia activeaz. Acest stil poate fi asumat sau nu. Studiile arat ns c este mult mai probabil ca acest model s funcioneze ntr -o

152

organizaie n care relaiile publice sunt privite ca o funcie distinct a managementului; c) valorile pe care membrii coaliiei le mprtesc : o coaliie dominant care are valori liberale, orientat ctre exterior i inovaie, este de ateptat s promoveze relaii publice bidirecionale i simetrice. De cealalt parte, o viziune conservatoare va conduce, n general ctre o comunicare bidirecional asimetric. Dintre celelalte variabile considerate a a avea un impact ridicat asupra modelului de relaii publice pe care o organizaie l promoveaz mai pot fi menionate: gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de rezolvat, natura solicitrilor care vin din partea publicurilor, caracteristicile publicurilor externe, natura oportunitilor sau ameninrilor, costurile corespunztoare fiecrei politici propuse, gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei dominate, disponibilitatea resurselor etc. b) Teoria celor 3I: interes, iniiativ, imagine n 1999, n acelai numr al revistei Public Relations Review n care Cancell publica rezultatele verificrii n teren a teoriei prezentate anterior, James Hutton (apud Pricopie, 2005, pp.51-55) pune sub semnul ntrebrii modul linear pe care sunt construite modelele explicative ale relaiilor publice, fie n versiunea Gruning i Hunt fie n versiunea Cancell et all. El consider c abordarea simetric vs asimetric nu spune prea multe i c aceast dimensiune unic ar trebui descompus n mai multe pri componente care, mpreun, ar putea descrie mai bine fenomenul comunicrii organizaiilor cu publicurile lor. Din considerente de ordin practic, Hutton se oprete la trei: interes, iniiativ i imagine. n cazul primei dimensiuni, interes, ntrebarea dominant este n ce msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor? Pentru a doua dimensiune, iniiativ, ntrebarea este : n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive? Rspunsul deriv din analiza activitilor organizaiei i a modului su de a aborda problemele. O atitudine proactiv este considerat aceea n care organizaia ncearc s ias n ntmpinarea oricrei situaii problematice prin efectuarea cu regularitate a unei cercetri la nivelul publicurilor sale, prin auditarea comunicrii, prin planificarea strategiilor de comunicare n situaii de criz, prin adoptarea unui management strategic al comunicrii. A treia dimensiune, imaginea, rspunde la ntrebarea: Este organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n realitate (substan) sau imagine?

153

Acest model tridimensional trebuie vzut n cea mai dinamic form a sa. Variabilele nu sunt fixe, ele trecnd de la o extrem la alta n funcie de jocul indicatorilor. Aceeai organizaie poate fi proactiv cu o anumit categorie de public i reactiv n raport cu alta, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public. Nu exist formule ideale, aa cum nu exist nici formule recomandate. Din analiza acestui model tridimensional ar putea fi desprinse ase orientri sau roluri situaionale la care organizaiile fac apel cu precdere. Acestea sunt: persuasiunea, pledoaria, informarea public, susinerea unei cauze, managementul imaginii/reputaiei i managementul relaiilor. n opinia lui Hutton, persuasiunea presupune relaii publice proactive orientate ctre influenarea audienei pentru a gndi i aciona n interesul organizaiei. Promovarea, propaganda i ingineria consensului pot fi folosite ca instrumen te ale campaniei de relaii publice orientate cu precdere spre imagine i mai puin spre substan. Pledoaria este similar modelului prezentat anterior, dar gradul de proactivitate este mai redus. Acest tip de relaii publice apare de obicei n situaii controversate sau cnd organizaia se confrunt cu o opoziie activ. Informarea public reprezint acel tip de relaii publice axate numai pe informarea i educarea publicului, pe baza unor informaii reale i neutre. Susinerea unei cauze este similar persuasiunii din punctul de vedere al tacticilor aplicate, dar elementul care o difereniaz este nclinaia ctre interesul general; de regul, cauzele promovate sunt larg acceptate, deci nu ntlnesc o opoziie considerabil, acest gen de campanii de relaii publice fiind practicat, n general, de organizaii non -profit. Managementul imaginii/reputaiei presupune o comunicare proactiv orientat spre consolidarea imaginii organizaiei n beneficiul acesteia. Diferena dintre cei doi termeni, imagine i reputaie, este aceea c n cazul celui de -al doilea organizaia este mult mai prudent, fiind concentrat pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului este vorba despre o atitudine mai superficial. n final, managementul relaiilor este un concept utilizat pentru relaiile publice proactive, orientate ctre satisfacerea n egal msur a intereselor organizaiei i publicurilor, informaia utilizat fiind ancorat mai mult n realitate dect n imagini. Prin apariia acestor noi modele, fundamentate de interacionismul simbolic, cercettorii prsesc pradigma clasic, fundat pe un model de comunicare bidirecional, pind pe un teren multidimensional n care comportamentul de comunicare al unei organizaii este determinat de o multitudine de factori interni i externi. Totui, un neajuns major al acestor modele este legat de etica activitii de

154

relaii publice. Unele definiii nu amintesc de acest subiect, n timp ce altele, chiar dac o fac, las termenul n afara unor coordonate clare. Plecnd de la recunoaterea faptului c mediul social n care evolueaz activitatea de relaii publice cunoate o profund schimbare, fundamentarea retoric a relaiilor publice ncearc s nlture acest deficit, subliniind faptul c, pentru a fi eficiente, relaiile publice trebuie s fie n primul rnd etice. 3.2.2.3 Retorica - un model de comunicare etic al relaiilor publice. Contextul retoric al relaiilor publice Relaiile publice nu pot exista doar ca imagine fr substan. Pentru a fi o for strategic i constructiv n societate, organizaia trebuie s atrag o atenie favorabil; s justifice o anume politic n favoarea alteia i s i concentreze atenia asupra unui produs, serviciu i asupra atributelor organizaiei care sunt favorabile i capabile a fi demonstrate cu dovezi, raionamente i performan. Pentru a face o organizaie demn de atenia public, relaiile publice trebuie s i asume rolul de for retoric n cadrul organizaiei, att intern ct i extern. Astfel, retorica este un model al relaiilor publice, care, din punct de vedere al coninutului este consistent cu o practic a relaiilor bazat pe o comunicare simetric bidirecional. Simetria poate fi vzut din punct de vedere etic ca o provocare normativ. Simetria se poate dezechilibra dac se impune o balan etic asupra proceselor, n locul unei evoluii prin puterea relativ a poziiilor care sunt contestate. Din punct de vedere retoric ns, simetria este un rezultat al dinamicii interne a fiecrei situaii n care participanii negociaz poziiile pentru a ajunge la un rezultat reciproc satisfctor. Perspectiva retoric privete simetria ca fiind totodat esena procesului i rezultatul su, bazndu se pe presupuneri de origine epistemiologic, axiologic i ontologic (Heath, 2001, p.33) n primul rnd, o perspectiv retoric presupune c unele idei, i prin urmare unii promotori ai lor, sunt superioare altora, fiind mai veridice (dimensiunea epistemologic). n al doilea rnd, unele idei propun sau reflect o perspectiv evaluativ superioar altora (dimensiunea axiologic). Simetria retoric presupune c promotorii sunt egali pn n momentul n care argumentele puse n joc sunt testate. Mai apoi, ideile superioare le nving pe cele slabe, deoarece devin baz pentr u aciune (dimensiunea ontologic). Robert Heath (2001, pp.31-50) este principalul promotor al modelului retoric ca model fundamental al relaiilor publice. El consider retorica ca fiind raiunea

155

discursului persuasiv ce presupune c ideile sunt mai bune dac au fost dezbtute. Interesele diferite sunt clarificate i protejate prin argumentare i pledoarie. Conform teoriei retorice a relaiilor publice, Heath susine c tot ceea ce face sau spune o organizaie este o declaraie interraionat idiosincretic cu fiecare pia i public. Fie n public sau chiar n intimitatea gndurilor personale, indivizii sau publicurile colective pot fi de acord, ca rspuns, sau pot respinge sau chiar ignora declaraia unei organizaii. Retorica nu este o strategie de a spune oamenilor ceea ce vor s aud ntr-o manier manipulativ. Prin faptul c ajut la descoperirea i aducerea la lumin a celor mai bune fapte, valori i politici, relaiile publice ne pot ajuta s construim relaii reciproc avantajoase ce conduc spre bunstarea comunitii prin crearea de capital social. n acest mod, o perspectiv retoric ntrete sau chiar nlocuiete anumite aspecte ale teoriei sistemice ce fundamenteaz relaiile publice. Teoria retoric poate explica i ghida aciunile i tactica discursiv pe care o folosesc juctorii cheie ca manevr strategic pentru a stabili relaii armonioase. O fundamentare retoric pentru relaiile publice explic, de asemenea, modul n care declaraiile informeaz dialogul social n care se construiesc ideile individuale sau colective, aa cum logica retoric explic rolurile constructive pe care faptele, valorile i politicile le joac n arena pieei i a politicilor publice. Abordarea retoric a relaiilor publice pleac de la presupoziia c organizaiile construiesc relaii eficiente atunci cnd ader la cele mai bune valori cele mai admirate de comunitate. Odat ce ntrunesc standardele etice definite prin dialog cu ali membri ai comunitii organizaiile i pot apra mult mai bine intere sele, care nu sunt niciodat separate sau indiferente la interesele pieelor sau publicurilor lor. Astfel, limita unei perspective etice este reprezentat de prezena uneia mai cuprinztoare. Retorica fiind dialogic, ideile i poziiile etice sunt privile giate. Manipularea nu se poate autosusine, deoarece manipulatorul va fi dezvluit i discreditat de ceilali. Interesele egoiste nu pot nvinge deoarece adversarii vor avansa persuasiv propriile interese contradictorii. Astfel, vocile individuale i colec tive rspund vocilor organizaiilor. Forele de pia i cele ale politicilor publice creeaz indivizilor i entitilor corporatiste interesul de a comunica. Uneori aceste fore se ciocnesc; deseori se unesc n moduri complexe pentru a rezolva probleme so cietale i individuale. Prin dialog, participanii co -creeaz sau co-definesc semnificaia social prin procesele retorice de afirmaie i contra -afirmaie. Una dintre pri ctig deoarece

156

argumentele sale sunt mai convingtoare. Prin persuasiune i contra-persuasiune unele idei ctig i altele pierd chiar i atunci cnd prile ntr -un final ajung la decizii reciproc satisfctoare. Aceast viziune asupra simetriei presupune o egalitate a discursului dar n acelai timp nu presupune i o egalitate a puterii retorice a tuturor punctelor de vedere. Privit n acest mod, punerea n scen retoric ca raiune pentru relaiile publice este coerent cu metodele tiinei sociale i cu presupunerile utilizate pentru a explica rolul procesului de comunicare social n construcia comunitii. Astfel, nevoia de retoric apare odat cu problemele; premisa de la care se pleac este c ele pot fi rezolvate prin aciuni i discursuri strategice semnificative. Fiecare din urmtoarele nevoi constituie o problem retoric tipic pentru relaiile publice: a) nevoia de a crete sau, uneori, a scdea nivelul de cunoatere public a unei organizaii, probleme, produs, serviciu, aciune, fapt (informaie), valoare, politic etc; b) nevoia unei organizaii de a nelege i a interpreta un fapt, o informaie sau valoarea unei poziii sau declaraii politice; c) nevoia de a construi, mbunti sau ntreine o relaie reciproc benefic i satisfctoare; d) nevoia de a construi, susine, mbunti o anumit identitate; e) nevoia de a construi, susine i ntreine un purttor de imagine i o voce public coerent i clar a organizaiei; f) nevoia de a nelege i implementa standarde conforme de responsabilitate social; g) nevoia de a accepta managementul responsabil lund poz iie n anumite probleme.

Retorica fa n fa cu teoria sistemelor Heath (2001, p.34) consider c rspunsurile strategice necesare acestor nevoi nu ar putea fi satisfcute dac limitm definiia relaiilor publice la managementul comunicrii. Conform teoriei sistemului, o singur entitate personalul relaiilor publice reuete s menin fluxul informaional ntre organizaie i unul sau mai multe publicuri. Aceast definiie privilegiaz organizaia ce i arog dreptul de a -i defini propriul public (sau publicuri) i a condiiilor n care interacioneaz cu acestea. Organizaiile ostentativ de puternice pot ncerca s i foloseasc puterea financiar pentru a-i marginaliza oponenii (deseori o i fac). Ca alternativ, i pot asuma ns i o poziie retoric vis--vis de opozanii lor n ideea c argumentele acestora nu sunt n bunul interes al comunitii; astfel, retorica poate fi ghidat n avantajul unei pri sau alteia. De exemplu, n rzboaiele tutunului, partizanii anti -tutun au fost substanial limitai n argumente pn acum civa ani. Companiile de tutun susineau

157

c spiritul de comunitate ar trebui s -i constrng pe opozanii fumatului. Ca argumente, susineau c producia acestuia susine milioane de oameni fermieri, productori, muncitori, ageni de publicitate, distribuitori i chiar i pe profesionitii relaiilor publice. Astfel, orice atac la adresa industriei tutunului era considerat ca fiind contrar binelui comunitii. Un alt argument a constat din a susine c fumtorilor nu le-ar trebui negat accesul la produsele respective, acetia fiind persoane adulte, puse n tem i avertizate asupra eventualelor pericole ale aciunilor lor, fiind rspunztori pentru propriile decizii. A mpieta astfel asupra libertii individuale i totodat asupra bunului interes al comunitii este duntor. Dialogul s a mutat la alte nivele atunci cnd partizanii anti-tutun i -au argumentat i ei poziia n numele comunitii. Acetia i -au bazat argumentele pe interese ale comunitii, interpretate n ideea de sntate, siguran, adevr i o politic medical de costuri reduse. Par s fi ctigat prin generarea de informaii care sunt interpretate n termenii consecinelor pe care le are asupra comunitii problemele de sntate ale fumtor ilor (nivel epistemologic al discursului). Dac un produs este periculos pentru sntate (nivel axiologic), atunci trebuie s fie subiectul unor constrngeri regulatorii i legislative asupra aciunilor de producie (nivel ontologic). Astfel, retorica, i ntr-un caz i n cellalt, reprezint vocea comunitii. Este dialog, afirmaie i contra -afirmaie. Privit aa, abordarea retoric presupune o curgere multidirecional a informaiei, a evalurilor i a opiniilor. Le acord tuturor actorilor dreptul de a-i prezenta ideile, dreptul de a oferi teori cu valoare potenial, dreptul s propun i s interpreteze recomandri. Aceast dialectic trece astfel dincolo de procesul primar al schimburilor de informaie postulat de teoria sistemelor. Mai mult, spre deosebire de teoria sistemelor, retorica nu si asum o viziune benign asupra modului n care oamenii interpreteaz informaiile i iau decizii asupra politicilor publice, de servicii sau de producie. Recunoate c promovarea sau aprarea unei cauze sau idei este un element necesar al procesului de construcie social a nelesului. Retorica ine de procese i coninut (neles). D voce participanilor, fie c au motive egoiste i altruiste, de a se angaja n dialoguri asupra faptelor (epistemologie), evalurii (axiologie) i asupra opiunilor de politic, servicii i producie, lasnd libertatea de a contesta respectivele opiuni. Retorica este arta discursului persuasiv. Aceast art este dedicat cunoaterii strategiilor i ideilor pe care un public ar fi capabil s le accepte sau s le resping. Prin aceasta ea recunoate un element crucial c oamenii, individual sau ntr -un colectiv, rspund mental i public la propunerile susinute de alte voci. Aceast

158

observaie este deosebit de relevant pentru considerarea viabilitii teoriilor relaiilor publice ce se fundamenteaz pornind de la teoria sistemelor. Teoreticienii sistemelor trateaz informaia ca fiind static. O perspectiv retoric consider c oamenii interpreteaz informaia prin aprarea propoziiilor contestabile despre acuratee, suficien i relevan. Sprijinind diferitele interpretri ale datelor, participanii la o comunicare simetric caut s avanseze perspectiva lor ca fiind acurat i sustenabil. Ei utilizeaz ceea ce cred c sunt valori relevante pentru elaborarea premiselor de la care se pleac n interpretarea datelor. Ei apr i atac concluziile i recomandrile bazndu-se pe datele valabile pentru fiecare dialog. Pentru acest motiv, datele sunt lipsite de sens pn sunt interpretate. Interpretarea are nevoie de aprare. Aprarea implic persuasiune i contra -persuasiune. Perspectiva retoric ofer astfel o raiune etic pentru relaiile publice.

Limbaj i narativitate n retoric Retorica este necesar discursului social deoarece fiinele umane nu sunt apriori de acord, ci se pun de acord. Atunci cnd se pun de acord, se angajeaz n discurs pentru a-i convinge pe ceilali indivizi s participe. n acest context, raiunea de a fi a retoricii este aceea de a ajunge la cele mai nalte standarde n form, substan, privilegii i produs al discursului. Trebuie s exceleze n a ghida eforturile oamenilor de a ctiga suport pentru opinii i aciuni printr -o analiz pertinent a ideilor, faptelor, a sistemelor de valori i a politicilor. Astfel, Heath avertizeaz asupra faptului c, "dac comunicarea iresponsabil i lipsit de substan devine o norm, publicul devine sceptic. Acesta ajunge s se ndoiasc de valoarea utilizrii cuvintelor pentru a rezolva probleme i de a crea o societate rezonabil. Discursul facil i abil nu poate nlocui declaraiile bine informate i intuitive fr a rni o societate ce consider c politicile publice i chiar politica n sine ar trebui formate prin discuii documentate" (2001, p.46). Astfel, inerent bi/multi-direcional, retorica presupune mai multe voci angajate n dialog, nu ntr-un monolog. Dup cum nota Burke (1969 ), societatea este o pia deschis de idei, fapte, valori i politici; Conform aceluiai autor, (Burke, 1973), democraia a instituionalizat procesul dialectic prin stabilirea unei structuri politice care d un potenial complet oportunitilor de folosire a concurenei ctre un

159

final cooperativ (p.444). Astfel, retorica este format din fragmente ale dialecticii (1969, p.207), dialectic neleas ca utilizarea cooperativ a competitivitii, a apariiei progresului din diviziune, a uniunii, a identificrii. Burke (1969) dei impresionat de Aristotel, vrea s treac dincolo de tendina retoricii clasice, aceea d e a de a accentua elementul designului explicit n ntreprinderile retorice, concentrndu-se pe studiul utilizrii limbajului ca mijloc implicit de a persuada oamenii s treac la aciune (p.35). Cooperarea activ este ncurajat de ceea ce el numete identificare, concept asociat cu experiena comun aristotelic. Pentru aceasta, Burke scoate n eviden influena pe care cuvintele, n special idiomurile, o au n a crea identificare. Pentru Burke, identificarea se afirm cu integritate tocmai din cauz c nu exist o diviziune. Identificarea este necesar diviziunii (p.208). Identificarea este posibil deoarece oamenii utilizeaz limbajul pentru a se defini i a se numi pe ei nii. Identificarea, mprtirea acelorai imagini asupra realitii i identitii, rezult din tendina omeneasc de a se angaja n uniuni i n diviziuni. Astfel, retorica implic utilizarea simbolurilor verbale n scopul atragerii ateniei (Burke, 1969, p.271). Prin numirile i identificrile ce rezult din aceasta, persuasiunea se poate extinde de la cea mai banal cutare a unui avantaj, precum o promoie de vnzri sau propagand, prin tratarea cu atenie, etichet social i predic, pn la o form pur care ncnt prin procesul de atenionare nsi, fr a avea un scop ulterior. n acest sens, persuasiunea este inerent limbajului iar limbajul este utilizat ca un mijloc simbolic de a induce cooperarea ntre fiine care, prin natura lor, reacioneaz la simboluri. Retorica este un mijloc de atenionare, o chemare ctre procesul de identificare cu ceilali (). Prin intermediul acestui schimb, combatanii se ndreapt ctre un teritoriu comun n care se reunesc i cu care se identific. Astfel, retorica opereaz n regiunea conflictului, a insultei i injuriilor, a disensiunilor, a maliiozitii i a minciunilor, a maliiozitii mascate i a minciunilor alimentate (Burke, 1969, p.19). Mai mult, aa cum subliniaz Burke, retorica exist deoarece limbajul este intrinsec evaluativ. Astfel, receptorul critic al persua siunii trebuie s acorde o atenie aparte cuvintelor, imaginilor i metaforelor alese de agentul persuasiv pentru a crea sau a submina identificarea, folosindu-se de prezena sau absena experienei comune. Utiliznd limbajul, oamenii creeaz preferine care le ghideaz aciunile. Aciunea necesit alegeri ce sunt etern concentrate asupra atingerii perfeciunii. Perfeciunea este atins prin transcenden. Transcendena este o calitate inerent a limbajului,

160

datorit faptului c lucrm cu concepte i definiii care presupun generalul. Dac este vorba de receptivitate corporatist, aceasta s fie una perfect. Dac este vorba de subterfugii corporatiste, acestea s fie perfecte. Astfel, dorina de identificare, transcenden i perfeciune, dup Burke, sunt motive universale ale retoricii i ale alegerilor pe care le implic. Prin intermediul retoricii, ideile se confrunt. Rolul ideilor oponente nu este nici pe departe neglijabil n formarea societii. Armonia este posibil deoarece cuvintele ne permit s reconciliem prile oponente care, privite dintr-un alt punct de vedere, nceteaz a mai fi oponente. Aceast progresie dialectic necesit un concept al unei tere pri care va servi drept teren comun pentru mediul comunicrii ntre cele dou pri oponente. i orice probleme logice vor fi create de aceast ter parte, n aceast nevoie de a o avea, noi nine suntem logici (Burke1969, p.405) Astfel, retorica, transformarea lingvistic, se dezvolt prin aciune i contra -aciune. Teoria lui Burke n e furnizeaz cadrul teoretic pentru o analiz retoric a relaiilor publice. O organizaie sau un grup activist, de exemplu, acioneaz. Astfel, aciunea duce la contra-aciune, declaraiile duc la contra -declaraii. Prin dialectica concurenei cooperative, uniunea rezolv diviziunea. Identificarea nlocuiete diviziunea. Analiza transcendent a cooperrii rezult din fragmentele dialectice ale retoricii. Relaiile create prin intermediul retoricii sunt realizate prin descoperirea principiilor transcendente. Provocarea ontologic a retoricii cere s combinm aciunea cu declaraia la nivel organizaional ntr -o raiune coerent pentru practica relaiilor publice. Punerea n act este plin de sens ca naraiune construit la nivel social (Heath, 2001, p.42). D in punct de vedere narativ, retorica trebuie s ndeplineasc criteriile probabilitii i fidelitii, standarde pentru a judeca meritele unor poveti, fie c sunt ale unui individ sau ale altuia. Standardul probabilitii narative cere ca fiecare poveste s fie coerent i s nu aib contradicii interne, n timp ce fidelitatea se concentreaz pe greutatea valorilor, motivarea pozitiv, considerarea faptelor, consecine, consisten i gradul n care o poveste trateaz subiecte relevante. Sensul co -creat conduce la un sens al comunitii prin naraiuni comune ce ofer oamenilor maniere cunoscute de a reaciona n relaiile lor fa de organizaii sau fa de ali oameni. Naraiunea este astfel, n acelai timp, forma individualizat, forma generic i co ntextul pentru conceptualizare, pentru a nelege decizia uman, discursul i aciunea. Fiecare punere n scen este parte dintr -o scen mai mare ce i d sens i n raport cu care este 161

judecat. Prin naraiunile crora le este coautor, fiecare public ajunge la concluzii colective, judeci i aciuni ce i guverneaz comportamentul i preferinele pentru politici publice. Organizaiile pot adopta sau pot ncerca s influeneze naraiunile societii n modul n care susin c o vor face. n acelai timp, naraiunile dau glas ateptrilor organizaiei despre cum ar trebui s interacioneze cu alte organizaii sau cu indivizi. n acest mod, retorica este auto-reflexiv i totodat direcionat ctre exterior. Oamenii i organizaiile se conving pe ei nii n procesul de a i convinge pe ceilali; creaz un sens n care zonele de neles sunt cele mai fructuoase datorit eforturilor depuse. Sunt audiene pentru propriile declaraii. Dac ideile lor nu sunt acceptate de ceilali, atunci aceste declaraii trebuie reconsiderate n orice alt poziie pe care o susin. Aceast perspectiv retoric a relaiilor publice i asum, ca un minimum, nevoia constructiv de a ajusta oamenii n funcie de idei i de a ajusta ideile n funcie de oameni prin ntreptrunderea ariilor relevante ale nelesului. 3.3. Relaiile publice ca phronesis: perspectiva etic Cercetarea teoretic n domeniul relaiilor publice sintetizat mai sus a scos n relief faptul c relaiile publice ar trebui s fie benefice organizaiei i publicului; ele reprezint alinierea propriului interes al organizaiei cu preocuprile i interesele publicului. Astfel, din punct de vedere organizaional, practicanii relaiilor publice trebuie s monitorizeze i s evalueze atitudinile sociale i ateptrile; s analizeze semnificaia atitudinilor sociale i ateptrile politicilor corporative poteniale i existente, s propun programe i aciuni; s fac recomandri pentru meninerea sau schimbarea politicilor existente i dezvoltarea unora noi; s participe la planificarea strategic; s se implice n evaluarea performanei; s dezvolte strategii de comunicare; s pregteasc executivul pentru a juca un rol responsabil n comunicarea cu acionarii. Plecnd de la acest rol, multe modele ale relaiil or publice prezentate aici pun n eviden funcia managerial a acestora, relaiile publice devenind eficiente i benefice ambelor pri atunci cnd agentul de relaii publice are un cuvnt de spus la nivelul vrfului decizional. Harlow a sintetizat aceast funcie reliefnd scopurile practice ale activitii: "Relaiile publice sunt o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare

162

i cooperare ntre organizaie i publicul su; contribuie prin managementul problemelor i al datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei publice i la stabilirea responsabilitilor acestora fa de ea; definesc i accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesului public; ajut managementul s -i dea seama de schimbri i s le foloseasc, servind ca un sistem de alarm avansat, gata s anticipeze tendinele; folosete, ca unelte principale, cercetarea i comunicarea etic" (apud Stnciugelu, 2003, p.124). Cutlip i Center (1971, p.2) subliniaz i ei caracterul benefic bilateral al activitii de relaii publice, att la nivel de proces - relaiile publice sunt " efortul planificat de a influena opinia prin intermediul bunului caracter i a performanei responsabile bazate pe comunicarea mutual satisfctoare bilateral", ct i din perspectiv managerial: relaiile publice sunt "funcia de management ce stabilete i menine relaii mutuale benefice ntre o organizaie i public de care depinde eecul sau succesul acesteia". (Cutlip et all, 1994). n acelai spirit, Wilcox et all (1998, p.4) este de prere c relaiile publice sunt descrise cel mai bine de cuvintele: deliberare, planificare, performan, interes public, comunicare bilateral i funcia de management. Din punct de vedere social, activismul global i numrul n cretere al grupurilor speciale de interese poziioneaz practicanii relaiilor publice n rolul de constructori ai organizaiei responsabile pentru a ajuta astfel la conectarea interes elor sociale, politice, geografice i culturale diverse i deseori concurente. Heath consider n acest context c implicarea n comunitate i ntrirea comunitilor sunt chestiuni importante pe care managementul organizaional le va aborda n noul mileni u (Heath, 2001, pp. 389-401). Astfel, chestiunile legate de drepturile omului, munca forat, mediul nconjurtor i condiiile sigure de munc vor rmne n fruntea listei pe agenda corporaiilor, pe msur ce comunitile fac presiuni pentru ca acestea s adopte o politic de responsabilitate social. Ostilitatea public iese la suprafa atunci cnd apar diferene ntre ateptrile societii referitoare la o organizaie i rezultatele efective ale organizaiei. Aceasta orientare ctre nevoia unei mai mari accenturi asupra responsabilitilor sociale are un efect de durat asupra practicii etice n continu evoluie a relaiilor publice. Definiiile relaiilor publice prezentate anterior arat modul n care acestea s-au schimbat de-a lungul timpului, schimbarea reflectat n sofisticarea dezvoltrii i maturitatea practicii. Modul n care relaiile publice sunt definite determin n parte cum este neleas practica etic a relaiilor publice;

163

plecnd de la aceast observaie, acest capitol i propune s treac n revist principalele modele etice dezvoltate n relaiile publice i le comenteaz prin apel la modelele teoretice ale activitii care pot susine aceste abordri. Curtin and Boynton (2001, pp.411-421) n demersul lor de a sintetiza bazele filosofice i teoretice ale deciziei etice n relaiile publice, arat cum forma i funciile activitii de relaii publice au repercursiuni asupra eticii relaiilor publice. Astfel, autorii trec n revist principalele opt coli de gndire, coorientarea ( coorientation), pledoaria ( advocacy), profesionalismul (professionalism), responsabilitatea social (corporate social responsibility), abordarea structural/funcional (structural/ functional approach ), concilierea/abordarea discursiv (accommodation/discursive approach), teoria contingenei (contingency theory). Voi comenta aici prezentarea acestor autori. Coorientarea (coorientation) - folosete gndirea de tip teleologic: practicanii trebuie s se lupte pentru obinerea unei convergene de perspective ntre o organizaie i modul n care aceast organizaie este vzut de public. Modelul de coorientare presupune norme de convergen i de adaptare reciproc, dar practicanii relaiilor publice sunt evaluai dup un standard jurnalistic absolut. Pentru c teoria coorientrii este bazat pe presupunerea conform creia jurnalitii i practicanii execut aceleai funcii i, prin urmare, trebuie s urmeze norme profesionale similare, teoria se aplic doar celor care lucreaz n relaiile cu media i urmeaz un model de practic jurnalist-la-reedin. n plus, datorit accentului pus mai mult pe normele jurnalistice dect pe convergena perspectivelor, criticii susin c modelul coorientarii va condamna relaiile publice s fie percepute ca neetice n esen. Dac jurnalitii justific aceste practici ca un mijloc pentru a obine adevrul i astfel a servi interesului public, ei percep practicanii relaiilor publice ca fiind piedici n atingerea acestui scop. Merrill discut aceast problem din perspectiva eticii utilitariste, preocupat fiind n special de etica mass-media (1999, p.89). Autorul consider c aceasta este probabil cea mai important controvers i o dilema central a eticii: importana adevrului n contrast cu orice altceva dect adevrul - un subiect important n mod special pentru oricine este preocupat de etica relaiilor, practicanii de relaii publice i jurnaliti. Muli reporteri direci, consider c un principiu dominant este prezentarea adevrat, nepreferenial i descrierea unui eveniment. Ei consider aceasta nu doar datoria lor profesional, ci i o datorie etic. Acetia sunt reporterii ce descriu, ce prezint faptele (jurnalismul de investigaie i reportajul de teren): nu altereaz, nu ascund anumite lucruri, nu modific citate. Exist i jurnaliti care

164

adopt o postur etic teleologic (considerarea consecinelor) n luarea deciziilor, ce ar putea merge dincolo de interesul pentru adevr i obiectivitate. n jurnalism, aceti practicani i depesc ca numr pe cei orientai spre adevr, i, n relaiile publice, aproape toi sunt astfel de practicani. Natura relaiilor publice este orientat spre consecine, n timp ce jurnalitii sunt direcionai n principal de principiul de a spune adevrul. Merrill consider c adevrul, dei important, nu reprezint interesul principal al practicantului de relaii publice - cel puin nu tot adevrul. Obiectivul principal al relaiilor publice este acela de a oferi o imagine pozitiv a clientului sau a instituiei. Pentru Merrill, acest lucru necesit manipularea faptelor, sublinierea unora i omiterea altora, revelarea unora i omiterea altora. Aceasta este regula jocului. Cu greu ne putem atepta de la o persoan de relaii publice (sau un advertiser) s aib aceeai dedicaie pentru informaia adevrat (complet, nepreferenial, echilibrat) pe care o ateptm de la un reporter de tiri. Astfel, este greu de a trasa nite principii etice practicantului de relaii publice plecnd de la aceast controvers asupra adevrului, deoarece n subtext este o disput asupra loialitii implicite. Practicantul relaiilor publice este loial fa de client sau fa de patronul ce dorete relaii bune cu un public numeros. Teoretic, cel puin, loialitatea reporterului media este fa de reportaj - fa de adevr sau obiectivitate i, prin urmare, fa de fiecare membru al audienei. Aceasta constituie o mare diferen n loialitatea elementar i ne spune multe despre entuziasmul fiecrui tip de practicant ce se dedic adevrului i imparialit ii. Pledoaria/argumentarea (advocacy ethics) se nrdcineaz att n teoria responsabilitii sociale a presei ct i n practica persuasiunii, considerat ca un mijloc legitim de susinere a poziiei i prezentare a argumentelor. Abordarea este teleologic, valorificnd scopurile organizaionale, dar poate fi de asemenea aplicat o linie de comportament bazat pe reguli. Teoria responsabilitii sociale a presei are implicaii pentru toi comunicatorii datorit accentului pus pe necesitatea de a permite tuturor ideilor de a concura ntr-o pia liber. Promotorii teoriei advocacy arat faptul c, ntr -o societate democratic bazat pe libera expresie, o etic a persuasiunii este, n acelai timp, acceptabil i necesar pentru ca adevrul s ias la iveal. Advocacy permite membrilor publicului s ia decizii informate conform propriei voine, permind astfel, schimbul voluntar n atitudini sau comportamente. Deci, responsabilitatea final pentru alegerea informat nu o dein practicanii, ci, mai degrab, publicul.

165

Criticii acestei teorii susin c persuasiunea nu va fi niciodat considerat o baz etic credibil, deoarece, n acest caz, adevrul nu este un beneficiu public, ci, mai degrab un profit organizaional. J. Grunig (1992) susinea n teoria excelenei c doar o abordare a relaiilor publice prin prisma teoriei simetrice bilaterale care d o egal importan companiei i clientului i intereselor publice, opus tehnicilor unilaterale manipulative, poate ghida practica etic. O astfel de abordare poate fi considerat naiv, pentru c, n practic, cei mai muli angajatori ateapt de la practicani s fie avocai organizaionali ca parte a contractului lor de munc. Dei practicanii relaiilor publice pot funciona i drept contiin organizaional ce i asum responsabilitatea social ghidnd astfel managementul ctre strategii ce reflect interesul public, angajatorii pun de multe ori semnul egal ntre advocacy i loialitate. Muli practicani plaseaz responsabilitatea fa de public deasupra responsabilitii lor fa de organizaie, ns sunt de prere c cererile etice ale organizaiei angajatoare, ale societii pe ansamblu precum i cele personale se pot contrazice de multe ori, crend confuzie n rndul practicanilor relaiilor publice ct i nenelegeri i nencredere n rndul publicului. Profesionalismul (professionalism) este o abordare deontologic n scopul delimitrii principiilor care ghideaz profesia prin intermediul codurilor etice, ale acreditrii profesionale i acordrii dreptului de practic. Att asociaiile profesionale de relaii publice, ct i un numr mare de companii au codificat etica pentru a defini standarde n luarea deciziilor care s reflecte responsabilitatea practicantului fa de public. Aplicarea codurilor etice profesionale este acuzat totui ca fiind o practic fr putere i care se aplic inconsistent. Definirea mai precis a standardelor pentru a le face operaionale din punct de vedere etic ar face ns ca acest cod s fie mai puin util profesiei ca atare. Codurile de etic sunt astfel mai utile pentru a trasa standardele de excelen ale profesionalismului dect la ghidarea aciunii n sine. Responsabilitatea social (corporate responsability) a fost abordat din dou perspective teoretice diferite. Unul este interesul de sine luminat, o abordare utilitarist : o corporaie recunoate c obinerea de rezultate bune se reflect n bunstare, iar o percepie a companiei ca fiind o ntreprindere responsabil duce n final la obinerea de profit. Aciunea etic este determinat folosind analiza cost beneficiu n urmrirea scopurilor companiei, bazndu -se pe convingerea c ceea ce este benefic pentru organizaie va avea consecine mai mari de care eventual va beneficia societatea. (Cutlip, Center, &Broom, 1994; Wright, 1976). Recent aceast abordare a czut n favoarea unei alte abordri bazate pe teoria contractului social i

166

pe noiunea c responsabilitile sociale merg dincolo de practica unei afaceri prospere; responsabilitatea social cuprinde drepturile publicului i datoria ntreprinderii fa de acest public (Heath 1997). n aceast formulare, se combin aspecte ale coorientrii, advocacy, profesionalismului i deontologiei culminnd ntr -o form de aciune deontologic n care principiile sunt propuse n vederea ghidrii aciunilor i comunicrii cu publicurile. Publicul nsui este privit ca un mputernicit i este tratat ca un scop n sine i nu ca un mijloc n vederea atingerii unui scop. n practic totui aceasta abordare nu este uor de atins, n mare parte datorit faptului c practicanii relaiilor publice nu sunt implicai n luarea deciziilor etice organizaionale neavnd astfel puterea de a crea filosofia ntreprinderii. Asemenea abordri sunt bazate att pe o etic de tip comunit ar ce pune accentul pe rolul comunitii n crearea de persoane i organizaii etice, ct i pe o viziune a egalitii pentru toi membrii comunitii : indivizi, ntreprinderi sau de orice alt tip. Abordarea structural/funcional (structural/functional approach) ; aceast abordare este bazat pe teoria sistemului ce pune accent pe rolul culturii i scopurilor organizaionale pentru a schia diferite standarde etice conform rolului profesional (Dozier consider c practicantul de relaii publice poate avea dou roluri principale: rol de tehnician n comunicare i rol de manager n comunicare. Din aceast diviziune rezult o ierarhie a lurii deciziilor etice n care tehnicienii funcionnd ca i avocai ai organizaiei lor, iau n considerare prima dat pr incipiile deontologice de angajare cum ar fi codul de etic; dac codurile sunt indisponibile sau incomplete, practicanii apeleaz la principiile teleologice). Punctul forte al acestei abordri este abilitatea sa de a oferi un sistem etic unit pentru diferite funcii de relaii publice ; dei ordinea aplicrii variaz, aceleai principii sunt folosite de ctre avocai i consultani (Bivins, 1989). Concilierea/Abordarea discursiv Accomodation/discursive approach pune accentul pe aspectele relaionale. Sullivan sublinia 3 tipuri de valori n relaii publice: tehnice, pe care el le privea ca neutre din punct de vedere moral; partizane, cuprinznd angajamentul, loialitatea i ncrederea fa de corporaie; mutuale, cuprinznd obligaiile instituionale fa de public bazate pe principiile mutualitii i raionalitii. Sullivan plaseaz poziia problemelor etice la intersecia valorilor partizane i mutuale, subliniind tensiunea ce exist adesea n practic dintre interesele organizaionale i cele societale; el pune accentul pe nevoia de facilitare a comunicrii ntre cele dou. n plus, abordarea este consistent unei etici discursive pe modelul lui

167

Habermas ce plaseaz etica n procesul de comunicare, mai degrab dect n rezultatele sale. Conform modelului lui Habermas, regulile discursului ne asigur c participanii la discuie sunt capabili s prezinte interesele lor i s le acorde greutate n comparaie cu cele ale unei comuniti mai mari. Persons (1989) and Leeper (1996) accentueaz astfel c un sistem de acest tip promoveaz negocierea ntre comunicatorii egali i raionali, i este similar modelului ideal al lui J. Gruning de practic al relaiilor publice, modelul de comunicare simetric bilateral. Rolul practicantului este acela de a asigura realizarea aciunii prin intermediul unui proces colaborativ de luare a deciziilor n cadrul sistemului. Din aceast abordare, persuasiunea apare ca neetic pentru c se bazeaz pe coninut i nu pe proces, pe monolog i nu pe dialog. Aceasta abordare aduce n discuie problema clienilor imorali pe care practicanii nu i pot reprezenta cu bun credin pentru c aceti clieni refuz adesea s se supun unui asemenea standard. Criticii acestei abordri arat ns c procesul necesit o aplicare raional a regulilor procedurale, ns nu toate organizaiile sunt interesate de luarea unor asemenea decizii. Teoria contingenei (contingency theory) este o dezvoltare relativ nou a teoriei relaiilor publice i a aprut din perceperea dificultilor teoriei excelenei n relaiile publice a lui J. Grunig. Recunoscnd ca muli factori interni i externi ar putea constrnge relaiile publice, teoria contingenei sugereaz c organizaiile cntresc aceti factori pentru a determina ce stil de practic PR es te mai potrivit, sub aceste circumstane. Concilierea nu este deci ntodeauna posibil sau dorit. Aceast abordare combin principiile deontologice i teleologice ntr -un cadru de 4 pai: 1) confruntarea dilemei etice ; 2) determinarea motivaiei individuale pentru aciune ; 3) ia n considerare att regulile, principiile i datoriile, ct i predicii privind cauze i consecine ale aciunilor ; 4) ia o decizie i acioneaz n consecin. Rezultatele sugereaz o etic situaional n care deciziile mora le sunt bazate pe o cunoatere detaliat a fiecrei situaii relevante, pe luarea n calcul a principiilor de aciune i pe o cntrire a consecinelor. *** Dup cum ilustreaz prezentarea anterioar, definiiile funciilor activitii de relaii publice i cele ale practicii etice de relaii publice sunt reciproc informative. Cercetrile empirice demonstreaz c nici o abordare etic nu domin n practic, pentru c nici o definiie funcional a relaiilor publice nu poate acoperi

168

complexitatea practicii ; relaiile publice opereaz ntr -un mediu din ce n ce mai complex (suprancrcarea de informaii i noua tehnologie, importana pe care o are opinia public pentru realizarea politicilor publice, economia global, creterea consumerismului i a micrilor ecologiste, reglementarea guvernamental, proliferarea publicurilor i declinul mass -media). Din aceste tendine a luat totui natere o directiv etic clar. Organizaiile nu se mai pot baza pe falsa convingere ca ele pot funciona ca entiti independente desprite de societate. Teoriile etice unidimensionale ce iau n considerare doar organizaia, cum ar fi formele simple de coorientare i pledoaria nu mai sunt adecvate practicii actuale. Cum publicurile interne i externe devin din ce n ce mai diverse i puternice, practica relaiilor publice trebuie s creeze noi tehnici i s extind judecata etic astfel nct s poat aciona asupra cerinelor conflictuale ale diferitelor publicuri n timp se i redefinete rolul organizaional. Astfel, practica relaiilor publice trebuie s devin mult mai proactiv, implicndu-se att n prospectarea mediului economic i social, ct i n problemele managementului intern pentru a echilibra nevoile mereu schimbatoare ale organizaiei i ale publicurilor sale. Pentru a atinge diversitatea n continu cretere a publicului, practicanii trebuie s se angajeze n distribuirea i dezvoltarea noilor canale de comunicare pentru a oferi publicului capacitatea de participa n mod activ la fluxul de comunicare. Pentru a sprijini relaiile publice ca funcie a unui management proactiv este necesar un cadru etic complex care s ia n calcul nu numai organizaia, ct i societatea, aa cum este de pild cel sugerat de formele complexe ale responsabilitii sociale de ntreprindere. Plecnd de la aceste observaii, m voi concentra n cele ce urmeaz asupra detalierii problematicii etice ridicate de dou dintre cele mai complexe i influente modele etice prezentate anterior, modelul responsabilitii sociale i modelul profesionalismului, dar pornind din cadrul larg al problematicii etice spre a cobor treptat ctre particularizarea lor n practica relaiilor publice.

169

3.3.1 ntreprinderea i responsabilitatea social. Etica afacerilor 3.3.1.1 Piee, ntreprinderi i valori - ctre un comportament etic n cadrul pieei Are nevoie piaa economic de reglementri pentru a funciona ntr -un cadru moral? Donald Hay30 (1999, pp.260-268) consider c rspunsul la aceast ntrebare l putem afla plecnd de la analiza condiiilor care stau la baza funcionrii pieei. Autorul rspunde categoric la aceast ntrebare, piaa economic nu are nevoie de reglementri pentru asigurarea unui cadrul moral, ns acest lucru este valabil doar dac exist condiiile cheie care constituie stimulente pentru solicitani n vederea stabilirii unei reputaii bune determinnd astfel reiterarea tranzaciilor. Pentru aceasta trebuie s se plece de la dou presupoziii : 1) exist o continuitate la nivel de pia i 2) informaiile sunt n mod suficient valabile pentru ca toi s aib acces la ele i s le poat folosi. Existena unor relaii de lung durat ntre firme poate reflecta evidena faptului c tranzaciile repetate de -a lungul timpului sunt cele mai bune moduri de asigurare prin care solicitanii i cumprtorii i desvresc obligaiile. n acest caz, stimulentul care amenin n mod pozitiv companiile este teama de a nu iei n pierdere n tranzaciile viitoare. n mod evident, aceast comportament este cu mult mai puternic acolo unde prile care ntreprind tranzacii rmn neschimbate de -a lungul timpului, i acolo unde reputaia contractelor de nivel performant se va rspndi n ntreaga comunitate de afaceri. O zon de potenial eec n cadrul pieei economice este lipsa de credibilitate reciproc a participanilor la tranzacie, care nu pot garanta astfel calitatea informaiei transmise sau primite. Astfel, analizele economice au identificat dou zone unde ncrederea reprezint un factor important n tranzaciile de pia. Prima se gsete acolo unde decizia de a aciona depinde de aciunile celorlali pe care nu le pot controla sau monitoriza n mod direct; cea de-a doua intervine atunci cnd decizia de a aciona depinde de informaiile deinute de tere pri care nu au n credere n participanii la tranzacie, astfel nct s le ofere acestora toate informaiile pe care le dein i care sunt necesare. Astfel, un comportament pozitiv poate fi un comportament raional pe pia, n ciuda aparentelor tentaii pe care ctigurile rapide le determin, eecurilor,
30

n ciuda

a obligaiilor sau a decepiilor (p.262).

Stimulentele pentru un

Referirile la pagin din opera acestui autor n acest se vor face prin raportare la ediia menionat.

170

comportament pozitiv sunt mai puternice acolo unde firmele sunt implicate n serii de tranzacii, au relaii de durat bazate pe ncredere i unde informaiile despre un astfel de comportament pot fi repede rspndite n principalele piee, ducnd astfel la construirea unei bune reputaii. Ironia acestei situaii, consider Hay (p.263), const n aceea c toate aceste condiii constituie de fapt bariere n faa competiiei de pe o pia liber, competiie entuziast descris de ctre economitii neo -liberali ; relaiile care s-au dezvoltat de-a lungul unui timp mai ndelungat ntre firme i piee organizate pot constitui cea mai uoar cale pentru realizarea de contracte profitabile, o cale pe care comercianii mai puin oneti o exclud. Dar acest lucru poate duce la pierderi ale eficienei economice, din moment ce multe oportuniti sunt pierdute din cauza lipsei de credibilitate - muli solicitani nu pot avea acces la informaiile pieei economice. Se observ astfel o tendin de nchidere a pieelor. Acolo unde aceste condiii nu se ntlnesc (nu exist continuitate la nivel de pia i accesul la informaii nu este deschis tuturor) , singurul element pe care ne putem baza pentru a preveni comportamentele negative este reglementarea (p.268). ns reglementarea poate fi costisitoare i cteodat ineficient, de unde rezult c un cod moral internalizat al oamenilor de afaceri poate fi o rezolvare. n cele din urm, onestitatea este mai ieftin. Astfel, mecanismele aflate n afara sistemului de alocare a pieei ar putea realiza un lucru bun, din moment ce pot conduce la un comportamentul corect. Analiza lui Hay este aplicat relaiilor dintre doi actori economici care evolueaz pe o pia economic, nu este o analiz referitoare la relaia dintre o organizaie i societatea n care evolueaz. Totui, din analiza lui Hay, rezult c una din condiiile importante pentru existena unui cop ortament moral al ntreprinderilor aflate pe o pia economic este o bun reputaie, iar reputaia se construiete n primul rnd pe ncredere. Legtura dintre ncredere, responsabilitate, loialitate i alte valori pe care le considerm dezirabile pentru un comportament corect al unei organizaii fa cu societatea (ca s nu folosim nc termenul de moral) este pus n lumin de un alt analist, Anthony Ross 31 (1999) dintr-o perspectiv utilitarist. Acesta i ncepe analiza lund n calcul tot relaia economic dintre doi actori care evolueaz pe o pia; pentru Ross, ncrederea i meritul de a i se acorda ncredere sunt condiii necesare ale eficienei. Fr ncredere, costul devine n mod nejustificabil mare. Un client demn de ncredere (sau un solicita nt) este unul care i
31

Referirile la pagin din opera acestui autor n acest se vor face prin raportare la ediia menionat.

171

va plti datoriile,

care i va ine promisiunile, care va descrie n mod sincer

produsele i care va trata ncheierea unui contract n mod cinstit. Pentru a se ajunge la ncredere ns, trebuie s trecem printr -un alt ingredient considerat ca fiind de natur etic, i anume responsabilitatea, iar aceasta ne va conduce ctre loialitate. Responsabilitatea este un termen nelator, consider Ross, pentru c deine mai multe semnificaii strns relaionate. nelesul angajat de autor e ste strict utilitarist : responsabilitatea se regsete n ceea ce putem numi sim al responsabilitii sau responsabilitatea exprimat i exersat: dac aciunea bunstrii unei alte persoane este un element al propriei mele utiliti, atunci se cere de la mine s acionez cu responsabilitate fa de acea persoan. Responsabilitile pot fi exprimate fa de o persoan particular sau fa de o clas de persoane, sau poate chiar fa de umanitate ca ntreg. Cu ct categoria este mai larg, cu att este ma i greu de evitat limitarea responsabilitii exersate. Acolo unde responsabilitile substaniale sunt exprimate mai consistent fa de o persoana particular, fa de un grup sau clas de oameni, cu att mai mult acel comportament poate fi caracterizat drept loialitate. Dincolo de meritul de a i se acorda ncredere n mod real, de responsabilitatea reciproc, viaa comercial - industrial cere o anumit doz de loialitate n condiiile n care dorete s produc la capacitate maxim. Loialitatea este n mod obinuit privit ca fiind o virtute. Ea este oarecum o specie diferit a virtuii, diferit de onestitate, adevr, imparialitate i corectitudine, ntre care poate fi reinut totui (doar printr -un neles al termenului, ca trstur de caracter) i poate constitui un element al integritii morale. "Cnd vorbim despre valoarea meritului de a fi demn de ncredere n viaa comercial, consideram n mod normal aceste virtui ca fiind universale" (p.297) . Aceste condiii ce reglementeaz comportamentu l extern al ntreprinderii nu sunt ns suficiente. Elementele interne, de cultur organizaional, am spune noi, sunt de asemenea necesare. Astfel, Ross consider c, pentru ca o organizaie s funcioneze (p.298), organizarea, leadership -ul i alte elemente ale practicii manageriale sunt de asemenea critice. Un alt factor important este modul n care puterile creative ale indivizilor sunt solicitate i exploatate n atingerea scopului organizaiei: consultarea personalului, accentuarea pe creativitate vis -a-vis de posibilele mbuntiri aduse companiei, organizarea intern astfel nct anumite grupuri de personal s fie n mare msur ordine i reguli. autonome, autoriti dispersate, experimente ncurajatoare, ncrederea n scopurile comune mai degrab dect n

172

Creativitatea este o virtute organizaional care se relaioneaz integritii, ncrederii i responsabilitii. Crearea condiiilor pentru dezvoltarea activitii creatoare a celorlali constituie unul dintre cele mai mari avantaje pent ru o ntreprindere, consider Ross, numai c aceste valori nu apar i nu se menin de la sine, ci trebuie creat climatul propice pentru nflorirea lor. "ncrederea reciproc, responsabilitatea mutual i creativitatea sunt de fapt valorizate de cei care s -au bucurat de ele: ns noi nu le cutm n mod natural printr -un impuls inefabil, aa cum procedm cu hrana, apa sau adpostul. Avem nevoie adesea fie s fim condui n ntmpinarea lor, fie ntr-adevr s le experimentm din ntmplare, nainte ca ele s apar ca necesare" (p.298). Ross consider c aceste elemente au acelai rol ntr -o organizaie precum binele public l are ntr-o economie. Pentru economiti, termenul bine public este utilizat pentru a desemna beneficii precum lege i ordine sau iluminarea strzilor. Caracteristic acestui termen este c realizarea acestor bunuri de ctre o singur persoan este util i celorlalte persoane; folosul (sau plcerea) acelei persoane nu diminueaz folosul altor persoane. Astfel, ncrederea, responsabilitatea reciproc i creativitatea n cadrul unei organizaii pot fi descrise ca bunuri publice organizaionale. Elementul reciprocitii prezent n ncredere sau n responsabilitatea mprtit nseamn c folosul unui grup este util n aceeai msur i altui grup. Mai mult, ncrederea i responsabilitatea mutual ofer referine n ceea ce privete productivitatea, iar creativitatea unui individ poate determina n mod clar beneficii libere pentru alii. "Ceea ce sugerez e ca toate cele trei valori, dac sunt bine canalizate, pot constitui importante contribuii pentru eficiena economic general, recte pentru potenialul material al bunstrii, n nelegerea convenional -utilitarist a termenului" (p.230). Autorul depete ns comparaia cu bunurile libere. ntruct iluminarea strzilor i politica public presupun costuri de resurse, prin contrast, ncrederea reciproc, responsabilitatea i creativitatea sunt n mod evident i real bunuri libere, i, n aceeai msur, sunt valoroase nu numai pentru cei care se angajeaz n adoptarea lor la nivel comportamental, ci sunt i valori poteniale pentru ntregul proces de producie, de unde rezult c devin importante i pentru alte persoane. Le putem vedea n acelai timp ca bunuri publice, bunuri libere i resurse liber productoare. Aceasta explic poate i uimitoarea declaraie de succes a unor firme care au izbutit s abordeze acest proces valoric; aceste valori sunt utilizate ca

173

structur de recompense iar sistemele de conducere bazate pe acesta se refortifica prin ele nsele. Cum ajunge ns o ntreprindere la abordarea acestui proces valoric? Cum ajungem ca ncrederea, responsabilitate mprtit, integritatea i loialitatea s devin valori asumate att de ctre ntreprinderi ct i de ctre angajaii acestora ? 3.3.1.2 Responsabilitatea social noul mandat n afaceri Conform clasamentelor revistei Fortune (De George, 1999, p. 604) printre indicatorii care arat o bun reputaie a unei ntreprinderi se numr profitul, calitatea managementului, calitatea produselor i serviciilor, calitatea forei de munc, precum i modul n care publicul percepe c organizaia i asum responsabilitatea ctre comunitate i fa de mediu. n 1985, criteriile erau mai mult sau mai puin diferite: salariile, beneficiile, securitatea locului de munc, posibilitatea avansrii n carier, ambiana (acestea sunt criteriile ce au stat la baza alctuirii n 1985 a crii The 100 Best Companies to Work for in America). Analiznd aceste diferene, De Geo rge consider c mandatul original acordat afacerilor s -a schimbat, odat cu schimbrile aduse de noile dezvoltri economice. Schimbarea mandatului este gradual i nu a fost nc suficient articulat. Muli oameni de afaceri nc nu realizeaz c este vor ba de o nou viziune i se zbat sa pstreze vechiul mod de a face lucrurile. Omul de afaceri s-a bucurat ntotdeauna de un statut special n America, consider De George: el este acela care identific o oportunitate, i asum un risc, i investete capitalul. Piaa ofer oportuniti pentru ca cei sraci s se mbogeasc rapid, astfel nct mobilitatea social devine posibil. Visul american i -a inspirat pe muli, dar puini au reuit. Capitalismul creeaz o inegalitate ntre patroni i angajai. Angajaii se grupeaz n sindicate pentru a -i apra interesele. Odat cu creterea forei de munc i a industrializrii, a crescut i amploarea afacerilor, astfel nct intervenia guvernului devine necesar. A patra component a sistemului, consumatorul, a fost mult vreme ignorat i numai recent i -a ctigat suficient contiin de sine pentru a se organiza. Consumatorii i apr acum drepturile, fac lobby guverenamental i oblig managementul i fora de munc s le ia n considerare interesele (De George, 1999, pp. 606-607). Rezultatul este o nou fa a scenei economice. Deciziile managementului nu mai sunt aa de uor de luat: ele trebuie s respecte drepturile angajailor, ale consumatorilor i societatea n general. Respectarea acestor reguli are att o nou

174

dimensiune economic ct i o nou dimensiune moral. Confruntndu -se cu cereri conflictuale din partea tuturor acestor factori, foarte multe ntreprinderi nu tiu cum s le fac fa. Multe ntreprinderi fac doar ceea ce legislaia le foreaz s fac, spernd c noile cerine ale implicrii sociale sunt doar o mod; alte ntreprinderi doresc s in cont de noul tip de cereri, dar se plng c acestea sunt de multe ori contradictorii, vagi i nu este totdeauna clar c sunt n interesul societi i ca ntreg. Doar cteva ntreprinderi au o atitudine proactiv, ncercnd s -i explice punctul de vedere tuturor prilor interesate. n mod frecvent, o ntreprindere are o imagine nvechit despre ceea ce ea reprezint i asupra rolului pe care l are: o entitate independent care trebuie s fie ct mai profitabil pentru acionarii si. Totui, problematica moral devine din ce n ce mai insistent att n societate ct i n lumea afacerilor. Emma Daugherty (2001, p.392) consider c acest concept a nceput s evolueze de-a lungul anilor 1960 i 1970 ca rspuns la valorile sociale n continu schimbare ale societii. Dezbaterile publice ale acelor ani au ridicat probleme sociale; n consecin noi agenii guvernamentale de reglementare au fost stabil ite. ntreprinderile aveau noi responsabiliti legale, iar ateptrile publicului au nceput s creasc. Chestiuni sociale importante au ieit la suprafa precum acordarea de anse egale de angajare, grija fa de mediu i sigurana produselor. Conform Daugherty, responsabilitatea social const ntr -o aciune continu de evaluare a tendinelor i cerinelor sociale, a cerinelor de mediu precum i implementarea de programe pentru rezolvarea problemelor sociale. Responsabilitatea social a fost asociat cu coduri etice, programe corporatiste de filantropie comunitar i aciuni n spiritul legii. Privit doar dintr -o perspectiv utilitarist, aceast tendin nu contrazice neaprat opinia lui Milton Friedman care susine c ntreprinderile nu au alte responsabiliti fa de societate n afar de respectarea legii i maximizarea profitului acionarilor. Donaia caritabil este de dorit doar n msura n care contribuie la creterea profitului. Percepia organizaiei ca fiind responsabil social poate reprezenta un element n atragerea consumatorilor i angajailor o investiie ce poate duce la o viitoare profitabilitate. Druker (1995) schimb accentul, susinnd faptul c, dei performanele economice sunt o prim responsabilitate a afacerilor, nu sunt si ngura lor responsabilitate. Performana economic este condiia sine qua non pentru a putea asuma alte responsabiliti, precum a fi un bun angajator, bun cetean, bun vecin. Deci nevoia de organizaii responsabile social nu dispare, ci mai degrab se lrgete.

175

Fiecare organizaie trebuie s -i asume ntreaga responsabilitate pentru impactul asupra angajailor, mediului, clienilor i asupra celor cu care intr n contact. Astfel, responsabilitatea social a ntreprinderilor se redefinete n mod constant cnd acionarii i activitii cer noi standarde, grupurile industriale doresc performane de operare ridicate sau cnd guvernul impune coduri de funcionare. Cu alte cuvinte, ideologia societii formeaz standardele de comportament ale ntreprinderii. De George consider c pentru a rspunde n mod pozitiv acestor cerine morale ntreprinderile trebuie s dezvolte un mecanism pentru asumarea responsabilitii sociale (p.609). Dac dorim s avem afaceri morale, trebuie s crem structuri organizaionale care s ntreasc i s recompenseze n primul aciunea moral. Astfel, 1991, the New Federal Sentencing Guidelines a adaugat un stimulent constuciei etice n structurile organizaionale. Potrivit acestei legi, cnd un angajat ncalc o lege n timp ce acioneaz n interesul organizaiei, aceasta i poate reduce culpabilitatea dac poate demonstra c a implementat aciuni n msur s dezvolte un cadru moral pentru proprii angajai. Amenda poate fi redus cu milioane de dolari. Acest mandat federal a moti vat companiile s dezvolte coduri de conduit, s desemneze personal nalt calificat (ofier de etic al corporaiei) s stabileasc audituri etice, s monitorizeze sistemele de activitate i s ntreasc disciplina ntr -o manier consistent. Standardele performanelor etice se dezvolt prin intermediul monitorizrii opiniei publice, actualizrii i aplicrii codului de etic i prin intermediul integrrii problemelor de management n procesele de planificare strategic. Dintr-o alt perspectiv teoretic, cea a culturii organizaionale, Drake and Drake au dezvoltat patru recomandri pentru managementul ntreprinderilor ce doresc s construiasc o cultur organizaional responsabil social (apud Daugherty, 2001, p.395): a) fii realist n stabilirea valor ilor i idealurilor, n privina relaiilor de angajare i nu promite ceea ce nu poi realiza; b) ncurajeaz contribuia pesonalului din ntreaga organizaie privind valorile i metodele corecte; c) exploreaz metodele care furnizeaz diversitate i deosebiri precum procedurile de reevaluare i doleanele ; d) furnizeaz training practic pentru manageri pentru implementarea valorilor corporaiei. 3.3.1.3 Responsabilitatea social - noul mandat al relaiilor publice de ntreprindere

176

Este evident din argumentele aduse de autorii menionai c din ce n ce mai multe ntreprinderi sunt contiente de nevoia asumrii responsabilitilor sociale i morale; cu toate acestea, organizaiile trebuie s determine cnd i cum s accepte astfel de responsabiliti. Responsabilitile unei ntreprinderi sunt complexe. Pe primul plan sunt responsabilitile fa de consumatori, angajai i investitori. Responsabilitile secundare le includ pe cele fa de furnizori, comunitatea local i mediul nconjurtor. Responsabilitile teriare cuprind problemele cu care se confrunt o ar sau lumea ntreag, cum ar fi omajul. Astfel, o filosofie managerial ce i asum responsabiliti sociale arat dorina ntreprinderilor de a se implica activ n problemele publice, chiar i n cele ce nu sunt legate n mod direct de interesul imediat al ntreprinderii, dar reprezint preocupri majore pentru societate. Implicarea n problemele publice semnific dezvoltarea unei capaciti de identificare i cercetare a problemelor publice, dorina de a dezbate aceste probleme n spaii publice i abilitatea de a lucra cu alte grupuri din societate, n special guvernamentale, ce au alte ideologii i alte interese n rezolvarea acestor probleme. ntr-o ntreprindere, toate aceste funcii sunt n mare msur realizate de activitatea de relaii publice ; astfel, putem spune c relaiile publice reprezint practica responsabilitii publice a organizaiei. Aceast orientare ctre accentuarea responsabilitii sociale a ntreprinderilor are efecte de lung durat asupra evoluiei practicii relaiilor publice. Wilson (1994, apud Daugherty 2001, p.391) arat c top managementul cere specialitilor n relaii publice s -i ajute n rezolvarea unor probleme ale comunitii prin construirea relaiilor cu publicurile organizaiei. Relaiile publice ofer viziunea, expertiza decizional i funcia de comunicare pentru a servi ntreprinderea, publicurile sale i comunitatea n construirea i rezolvarea problemelor care se interpun n atingerea scopurilor or ganizaiei. Astfel, practicienii relaiilor publice trebuie s fie membri ai top managementului, s participe n managementul strategic, s influeneze politica organizaiei, s fie constructori ai consensului i s fie contieni de interesele categoriilor de public int. 3.3.2 Relaiile publice ca profesie i codurile etice Heath (2001, p.228) consider c modelul etic al profesionalismului n activitatea de relaii publice este expresia nevoii de a mbunti standardele ocupaionale spre a

177

permite astfel profesionalizarea. Sunt cinci etape evolutive care definesc procesul de profesionalizare, de trecere a unei ocupaii la stadiul de profesie: 1) apariia unei ocupaii, 2) fondarea unor coli de pregtire n domeniul care face obiectul ocupaiei respective, 3) fondarea unor asociaii profesionale, 4) declanarea demersurilor pentru recunoaterea legal a domeniului de activitate respectiv, 5) adoptarea unui cod formal de conduit profesional. Din acest punct de vedere, relaiile publice ca profesie su nt cel mai dezvoltate n America, unde exist o larg baz instituional pentru activitatea de relaii publice, un numr mare de cursuri universitare, muli practicieni asociai la Public Relations Society of America (PRSA), i reviste specializate de relaii publice. Conform lui Remus Pricopie (2005, p.207), discuiile despre profesionalizarea domeniului au nceput n America n prima parte a secolului trecut. n momentul actual, mai bine de 300 de universiti ofer programe specializate, acestea fiind gzduite de faculti de sine stttoare sau aezate sub cupola mai larg a studiilor de comunicare, a jurnalismului sau a administrrii afacerilor. n acelai timp, exist preocupri pentru definirea unor standarde de formare cu scopul pe de o parte, de a compatibiliza programele de studiu i, pe de alt parte, de a asigura nivelul minim de cunotine necesare pentru ca un absolvent s fac fa cerinelor profesionale. Dac lum n discuie criteriul existenei asociaiilor profesionale, acestea pot fi instrumente puternice care s conduc la profesionalizarea unui domeniu de activitate, totui, realizarea acestui deziderat depinde de doi factori eseniali: gradul de incluziune i tipul de politici/standarde promovate. Conform lui Pricopie, n cazul relaiilor publice, asociaiile profesionale cuprind doar 10 % din practicieni, restul activnd independent, n afara oricrui sistem de profesionalizare; cu alte cuvinte, restul de 90% nu sunt supui nici unui sistem de certificare, nu sunt constrni de nici un cod de conduit profesional i nu se supun nici unui sistem de evaluare periodic. Licenierea profesiei const n condiionarea dreptului de practic de ndeplinirea anumitor standarde legale care sunt vzute ca msuri minime pentru garantarea profesionalismului unei persoane care activeaz n domeniu. Sistemul de liceniere nu funcioneaz n acest moment n nici o ar, dar se practic sistemul de acreditare preluat de la PRSA care, n 1965, a introdus pentru prima dat un program n acest sens: principiul este evaluarea profesional pe baz de voluntariat; spre deosebire de liceniere, acreditarea certific un nivel ridicat de profesionalism: evaluarea nivelului de profesionalism se face pe baza unei analize a programelor de formare parcurse

178

(formare iniial la nivel universitar i postuniversitar dar i formarea continu), a experienei profesionale dar i n urma unui proces de monitorizare a aplicantului. n ceea ce privete codurile de conduit etic profesional, conform definiiei generale (Heath, 2001), acestea sunt declaraii formalizate ale obligaiilor profesionale, ale standardelor i normelor de comportament adoptate de ctre asociaiile profesionale de relaii publice. n timp ce educaia profesional reprezint o contribuie important n ridicarea conduitei profesionale i etice n relaiile publice, codurilor i acreditrilor profesionale i etice le -a fost atribuit de asemenea o mare importan. Membrii unei profesii ntlnesc de multe ori mai multe probleme n afaceri dect cei care nu aparin unui corp profesional i aceasta se datoreaz n mare parte conflictului ntre obligaiile profesionale i cererile angajatorului. n aceste cazuri, profesia trebuie s -i susin pe acei membri care sunt fideli standardelor profesionale. Aceast cerin duce de fapt la crearea codurilor etice profesionale. n mod tipic, profesiile nu impun standarde morale ci standarde etice. Acestea au de multe ori mai puin de a face cu standardele morale individuale, ci mai mult cu faptul c grupul profesional n sine este cel mai bine echipat s tie cum membrii profesiei trebuie s acioneze i de aceea ei sunt cei mai n msur s judece cnd s -a acionat impropriu. Astfel, n virtutea acestei funcii, dac un cod profesional trebuie s serveasc ca baz a modului n care o profesie se autoreglementeaz, codul trebuie s aib urmtoarele caracteristici (De George, 1999, p.496): 1) codul trebuie s fie regulativ. Includerea unor idealuri nu este neaprat improprie, dar codul trebuie s clarifice care dintre afirmaiile sale sunt idealuri i care sunt reguli a cror nerespectare este pedepsit; 2) codul trebuie s serveasc interesul public i interesul celor pe care i deservete profesia; 3) codul nu trebuie s serveasc doar intereselor profesiei pe cheltuiala publicului; 4) codul trebuie s fie specific i onest - un cod care spune simplu c membrii si nu trebuie s mint, s nele sau s fure cere nimic mai mult dect li se cere i altora. Dac un cod este onest el trebuie s trateze acele aspecte ale profesiei care reprezint o tentaie specific profesiei. Unei profesii i se acord autonomie deoarece cunote capcanele profesiei - conurile sale de umbr i practicile sale neetice, chiar dac nu i ilegale. Dac acestea nu sunt tratate, profesia nu se autoreglementeaz corect; 5) codul trebuie s poat duce la crearea de reglementri a cror respectare este urmrit. Dac pe baza unui cod nu se pot aduce acuzaii i nu se pot aplica pedepse, atunci acesta nu este mai mult dect un set de idealuri. Pn cn d

179

o profesie nu poate demonstra c face acest lucru, societatea are puine motive s o cread. Totui, consider c problemele etice ale profesiei nu pot fi acoperite integral de ctre codurile etice: nu acesta este scopul lor. Codurile sunt de fapt ghidur i generale pentru aciunea profesional, iar ele specific interdicii i idealuri particulare. Cele mai cunoscute trei coduri etice n relaiile publice sunt Codul de Etic al membrilor Public Relations Society of America (PRSA) (revizuit n 2000), Codul de etic (adoptat de International Association of Business Communicators (IABC) 1961) i Codul de la Atena (adoptat prima dat de International Public Relations Associations (IPRA) n 1965 i revizuit n 1968). Ceea ce i propun aceste Coduri sunt s stabileasc standarde clare pentru exercitarea profesiei, s clarifice aceste standarde angajatorilor i s disting profesionitii relaiilor publice de toi aceia care sunt angajai n comunicare neetic i manipulare. Stabilirea unui cod de conduit etic profesional i responsabilitate social este esenial pentru c "afacerile exist datorit societii i comportamentul n afaceri trebuie s respecte normele stabilite de societate". (Daugherty, 2001, p.309). Robert Heath (1997) a artat de asemenea c specialitii n relaii publice sunt juctori activi n procesul ce determin responsabilitatea social. El arat c datorit att declaraiilor ct i aciunilor prin care se implic n cmpul social, organizaiile ajut la structurarea standardelor pe baza crora ele sunt apoi judecate. Formalizarea acestor standarde n cadrul codurilor de etic profesional stabilesc un climat de responsabilitate social n organizaie care influeneaz luarea deciziilor la toate nivelele. PRSA ofer codul cel mai detaliat i complex din cele trei asociaii profesionale menionate anterior. De altfel, Codul reprezint nu numai un cod de etic ci i un cod de standarde profesionale, miznd astfel pe excelen n exercitarea profesiei. El este compus din ase valori considerate de baz i ase principii fundamentale. Valorile includ: argumentare, onestitate, experien, independen, loialitate att pentru clieni ct i pentru interesul public, corectitudine. Cele ase principii fundamentale sunt: circulaia liber a informaiei, concurena ntre profesioniti ntr -un mod care servete interesului public, difuzarea informaiilor ctre public astfel nct s se construiasc ncrederea publicului, pstrarea confidenialitii n vederea respectrii dreptului la intimitate, evitarea conflictului de interese, dezvoltarea profesiei prin construirea ncrederii la orice nivel de interaciune. Membrii semneaz n final o declaraie de respectare a articolelor codului conform creia recunosc faptul c li se poate revoca

180

sau refuza calitatea de membru "tuturor celor care au fost sau sunt sancionai de o agenie guvernamental sau sunt condamnai de o instan judectoreasc pentru o aciune care contravine acestui Cod" (Codul etic al membrilor PRSA, Documentul 3, vezi anexa 1). Codul de la Atena, Codul Asociaiei Internaionale de Relaii Publice, a fost adoptat n 1965 i a fost revzut n 1968. Codul Internaional de Etic argumenteaz n mod repetat necesitatea respectrii drepturilor omului stabilite n Declaraia Universal a Drepturilor Omului. n mod specific, codul cere profesionitilor s acioneze n spiritul principiilor morale i a regulilor Declaraiei, s susin demnitatea uman, s recunoasc drepturile tuturor prilor interesate de a -i prezenta poziia, s acioneze astfel nct s arate respect ctre prile implicate incluznd interesele publicurilor implicate, i de a arta loialitate i integritate pentru a pstra ncrederea clienilor i angajatorilor trecui sau prezeni, precum i a tuturor publicurilor af ectate. La sfrit, codul cere profesionitilor s se abin de la: 1) subordordonarea adevrului altor cerine, 2) de la a transmite informaii care nu sunt verificate i verificabile, 3) s ia parte la orice demers sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane i 4) de la folosirea metodelor i tehnicilor de manipulare concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voin liber, astfel nct s nu poat fi fcut rspunztor de aciunile ntreprinse pe baza lor. Codul IABC pentru comunicatorii profesioniti are 13 articole i o clauz de ntrire. Ca i codul IPRA, se specific nevoia de a a nelege valorile culturale i credinele cu sperana ncurajrii nelegerii mutuale. Dou articole subliniaz importana acordat proteciei i folosirii informaiei confideniale. Alte articole subliniaz loialitatea ctre legile ce guverneaz profesia de comunicator, onestitatea, prentmpinarea plagiatului, evitarea comportamentului considerat neetic, ntrirea credibilitii i demnitii profesiei, acurateea i discursul liber. Spre deosebire de codul PRSA sau IPRA, codul IABC include dou articole prin care se stipuleaz faptul c nu sunt acceptate pentru servicii cadouri sau pli ascunse provenind din alt parte dect de la client sau angajator i c profesionistul nu trebuie s garanteze rezultate care sunt dincolo de puterea de acoperire. Clauza de ntrire este clar mai mult aspiraional dect punitiv. Aceasta ncepe prin a meniona c IABC sprijin respectarea codului prin implicarea n campanii de comunicare i nu prin aplicarea unor sanciuni.

181

Exist cteva teme de dezbateri asupra funcionrii i aplicabilitii codurilor de etic. Unii argumenteaz c pentru a fi eficiente, codurile trebuie s ofere o baz pentru acuzaii de malpraxis i s ofere posibilitatea aprrii (Day et all, 2001, p.406). Criticii acestei perspective argumenteaz c cele mai multe coduri etice sunt vagi, fr for sau sunt aplicate inconsistent (Curtin and Boynton, 2001, p.415). Realitatea sprijin dealtfel aceast viziune: spre exemplu, Fitzpatrick (2002a, p.105), subliniaz c doar cinci sanciuni formale (bazate pe violarea codului) au fost impuse unor membri PRSA ca un rezultat al anchetetelor PRSA din 1945 pn n 2000. De aceea Fitzpatrick explic faptul c aceste coduri sunt aspiraionale i educaionale, destinate mai degrab motivrii dect sancionrii unui comportament neetic. Conform unei alte preocupri, din punct de vedere al responsabilitii, codurile sunt att de vagi, nct au valoare limitat pentru practicieni. Spre exemplu, Curtis and Boyton (2001, p.415) explic faptul c n Codul PRSA se interzice minciuna, dar se eueaz n a se oferi reguli clare pentru a susine ascunderea informaiilor n unele cazuri. n consecin, unii practicieni argumenteaz necesitatea introducerii unor definiii operaionale care s clarifice standardele i s lase loc de mai puine ambiguiti; alii, argumenteaz c aceste coduri nu pot mbria toate problemele poteniale i dac ele sunt prea detaliate, atunci sunt inflexibile i foarte puin probabil s fie urmate (Daugherty, 2001, p.397). Un alt argument susine c anumite grade de ambiguitate sunt inerente activitii de relaii publice, din aceast cauz o etic a ambiguitii fiind dependent de intenia comunicatorului.

n loc de concluzii: Ctre un ideal de nelepciune practic n relaii publice. Phronimos ca profesionist ideal Din perspectiva asociaiilor profesionale de relaii publice, cel mai important lucru care i se poate ntmpla unui membru este s ajung s acioneze ca un profesionist, consider Wilcox (apud Pricopie, 2005, p.209); aceasta ar nsemna c acea persoan ar trebui: 1) s se simt independent, 2) s se simt responsabil n faa societii i a publicurilor/organizaiilor pe care le deservete, 3) s fie preocupat de nivelul de profesionalism i onoarea celor din aceeai profesie, 4) s fie loial n primul rnd profesiei i colegilor si profesioniti i numai apoi angajatorilor de

182

moment, 5) s se ghideze dup standardele profesiei sale, i nu dup standardele angajatorului. n ncheierea acestui studiu, mi propun s pun fa n fa aceast perspectiv profesional asupra profesionistului n relaii publice cu idealul de phronimos, neleptul practic al lui Aristotel, pentru a oferi astfel un model al profesionalismului din perspectiva unei etici a virtuii. Desigur, n cadrul acestui parcurs interpretativ, textul lui Aristotel este luat doar ca punct de plecare. Aceast comparaie va servi de fapt ca matrice rezumativ a problematicii etice a relaiilor publice prezentate n cadrul acestui studiu, mplinind astfel viziunea aristotelic asumat dintru nceput. Pentru Aristotel32, termenul grecesc ce corespunde a ceea ce numim astzi virtute aret, are o dubl semnificaie: a) ca excelen a unui lucru sau activiti (trebuie s spunem c orice virtute, n calitatea sa de virtute, perfecioneaz i pe cel ce o posed, i opera acestuia; de pild, virtutea ochiului face ca i ochiul, i funcia lui, s fie desvrite; cci virtutea ochiului este cea datorit crei vedem bine (1106a, 15-20); b) ca virtute moral, care reprezint de fapt excelena proprie activitii specifice omului i anume cutarea binelui suprem, a fericirii, a unei viei mplinite eudaimonia. (...) Dac deci n toate cazurile este aa, atunci i virtutea omului trebuie s fie un habitus datorit cruia omul devine bun i -i ndeplinete bine funcia proprie (1106a, 20 -25). Unitatea acestor dou planuri este dat de ceea ce MacIntyre numete practic. Textul aristotelic i permite lui MacIntyre s fac aceast unificare prin faptul c, n general, virtutea unui lucru e aptitudinea sa de a -i ndeplini (optim) funcia proprie(1139a, 18), iar un om ajunge s stpneasc virtutea (excelena uman, n cele dou semnificaii ale sale), performnd activiti specifice fiecreia. Dar virtuile le dobndim dup ce mai nti am depus o activitate, aa cum se ntmpl i n cazul artelor (1103a, 30). Putem astfel extinde semnificaia virtuii n sens de excelen, nu numai pe teritoriul ocupat de moralitate (n sens contemporan), ci pe ntreaga arie a aciunii umane. n acest sens, fiecare activita te (ca art, meteug) are virtutea ei, n sens de excelen, care i permite s -i ating scopul, iar omul care realizeaz aceast activitate trebuie s ndeplineasc standardele de excelen impuse de acea activitate. Cci lucrurile pe care trebuie s le facem nvnd sunt cele pe care le nvm facndu -le: de exemplu, construind case devii arhitect i cntnd la cithar (harp) devii cithared (harpist) (1103a, 30). n termenii lui MacIntyre, fiecare practic are fixate anumite standarde de excelen proprii, iar
32

Toate referirile bibliografice din aceast parte vor fi fcute la Aristotel, Etica Nicomahic, traducere Stella Petecel, 1988.

183

fiecare meteugar, dac este meteugar, trebuie s stpneasc acele standarde de excelen. Aceast perspectiv mi va permite ntr -un prim pas s utilizez teoria aristotelic drept un repertoar de sugestii pentru ce ar putea s nsemne o etic a virtuii aplicat unui activiti umane n sens de art, meteug (techne), i anume relaiilor publice. S mergem ns mai departe, s ne ndreptm ctre definiia aristotelic a virtuii etice. Ca gen proxim, virtutea etic este tot o excelen aplicabil unei activiti umane dar virtuile le dobndim dup ce mai nti am depus o activitate, aa cum se ntmpl i n cazul artelor. Cci lucrurile pe care trebuie s le facem nvnd sunt cele pe care le nvm facndu -le: de exemplu, construind case devii arhitect i cntnd la cithar (harp) devii cithared (harpist). La fel, practicnd dreptatea devii drept; practicnd cumptarea, cumptat, practicnd curajul, curajos (1103a, 30), ns are ca diferen specific faptul c realizarea excelenei trebuie s se fac voluntar i nu din greeal, n urma unei alegeri deliberate (proairesis) i n mod constant. n afar de aceasta, ceea ce se petrece n domeniul artelor nici nu este similar cu ceea ce se petrece n cel al virtuilor: cci produsele artei poart n sine perfeciunea ca pe o valoare intrinsec, fiind suficient ca aceasta s li se imprime cnd sunt create; dar n ce privete actele ndeplinite n confomitate cu virtutea, nu este de ajuns ca ele s posede n sine calitile respective pentru a fi nfptuite n mod drept sau cumptat, ci trebuie ca i cel ce acioneaz s o fac ntr -un anumit fel: mai nti, fiind contient de ceea ce face, apoi avnd o intenie precis i anume intenia de a svri acel act n conformitate cu virtutea, iar n al treilea rnd nfptuind acel act cu o fermitate de neclintit (1105a, 30). Se introduce aici distincia dintre virtute (arete) i meteug sau art (techne). Pentru Stella Petecel, distincia este important pentru c permite detaarea de te oria platonic despre virtutea tiin: virtutea nu se poate nva, pentru c ea nu este tiin a obiectului, ci, nainte de orice, maniera pe care subiectul o imprim actelor sale. Astfel, dac virtutea st n subiect, i nu n act (care poate fi izolat i ntmpltor), ea este o chestiune de experien; pentru a deveni virtuos, trebuie s ndeplineti repetat acte de virtute. Pentru Murean, (2006, p.113) distincia este important pentru spiritul n care teoria aristotelic a virtuii evalueaz moral itatea unei aciuni. Noi putem antrena pe cineva s deprind meteugul (arta) pianului sau fotbalului, dar l putem antrena s deprind i virtutea dreptii; Aristotel spune cu alte

184

cuvinte, c noi putem aprecia dac un tnr a dobndit meteugul pianului dup calitatea produsului rezultat de pe urma exercitrii acelui meteug; dac observm c el cnt bine, vom zice c e un bun artist. Totul depinde de calitatea produsului. Altfel spus, produsele meteugului dein valoarea (excelena) n ele nsele. Dimpotriv, produsul virtuii etice aciunea virtuoas nu conine valoarea moral n ea nsi, nici n consecinele sale. Conform lui Murean (p.114) ceea ce vrea s spun Aristotel este c pentru a spune c un om a fcut o aciune moral, nu e suficient s ne uitm la ce a fcut el efectiv, ci la cauza aciunii, care e virtutea sau viciul care au generat -o. O aciune care are toate aparenele unei aciuni drepte nu este ntr -adevr dreapt, dac este activarea unui viciu. O aciune e moral (virtuoas) numai cnd e fcut n conformitate cu virtutea, n modul n care ar face-o un om recunoscut ca virtuos. Valoarea aciunii morale provine din cauza ei, din virtutea pe care o manifest. De aceea, etica lui Aristotel e considerat o etic centrat pe agent, o etic a caracterului, nu o etic a aciunii. De aici rezult i o consecin metodologic, ne spune Murean: criteriul moralitii unei persoane (i indirect al aciunilor ei) const n compararea contrafactual a acesteia cu felul n care ar fi un nelept practic ideal (phronimos) (p.115). Astfel, teoria etic a lui Aristotel e o explicaie a ceea ce nseamn a avea un caracter virtuos premis a unei viei fericite, ceea ce i permite s ntemeieze o strategie de educare social a omului bun. Mi se pare c avem aici i acest lucru nu cred c a fost observat o anticipare suigeneris a metodei Observatorului Ideal: noi trebuie s avem acel caracter pe care l -am avea dac am fi aidoma unui nelept practic ideal, aa cum e descris de teorie. i dac putem arta felul n care acest observator ideal (phronimos ideal) se concepe pe sine ca natur virtuoas, capabil de o via fericit, atunci avem un criteriu pentru a ne gndi i pe noi astfel, chiar dac numai sub forma unei aspiraii infinite (p.1 15). ntorcndu-ne la scopul acestei cercetri, observm astfel c teoria aristotelic a virtuii ne permite s problematizm din punct de vedere etic att profesia ct i profesionistul relaiilor publice. S ncepem analiza noastr din perspectiva profesiei. S considerm pentru nceput c ceea ce MacIntyre numete practic 33, este n cazul nostru o activitate
33

"prin practic neleg orice form coerent i complex de activitate uman de cooperare

stabilit social, prin care bunurile inerente acestei forme se nfptuiesc pe parcursul ncercrii de a realiza acele standarde de excelen care sunt adecvate i parial definitorii pentru aceast form de activitate i din care rezult extinderea puterilor omeneti de a obine excelena i a concepiilor omeneti despre scopurile i bunurile implicate "(MacIntyre, 1998, pp. 196 -197).

185

uman definit n cel mai larg sens, relaiile publice. Astfel, pe parcursul ncercrii de a atinge standardele de excelen adecvate activitii de relaii publice, se realizeaz bunurile interne, ceea ce duce la progresul activitii i la extinderea cunoaterii despre scopurile i bunurile pe care aceast activitate le poate realiza la nivel social. Avem astfel introdus distincia dintre bunurile interne i standardele de excelen, precum i relaia dintre ele. Care ar putea fi bunul intern al practicii relaiilor publice? i cum putem considera o aciune de relaii publice ca fiind corect (bun, n sens aristotelic) n contextul acestei prac tici? n sens larg, ceea ce conteaz n aciunea corect n contextul rolului profesional din perspectiva unei etici a virtuilor (Oakley & Cocking, 2001, p.74) este determinat de ct de bine sunt corelate funciile rolului cu scopul profesiei; o profesie bun, din punctul de vedere al eticii virtuilor este aceea care presupune un angajament fa de un bun uman esenial, care joac un rol crucial pentru ca noi s ducem o via nfloritoare. Aa cum am vzut n toate definiiile date activitii de relaii publice, rolul principal al acestei activiti este cel de mediator ntre interesul privat i cel public (dintre organizaie i publicul su) prin asumarea funciei de mediere cu respectarea spiritului responsabilitii sociale a organizaiei. Modelul teoretic al relaiilor publice care se apropie cel mai mult de acest ideal, este constituit de fundamentarea retoric (Heath, 1997, 2001): retorica este raiunea discursului persuasiv ce presupune c ideile sunt mai bune dac au fost dezbtute; astfel, interesele diferite ale celor dou pri, organizaie i public, sunt clarificate i protejate prin argumentare i pledoarie; n acest proces sunt aduse la lumin idei cu valoare epistemologic, axiologic i ontologic. Prin faptul c ajut la descoperirea i aducerea la lumin a celor mai bune fapte, valori i politici, relaiile publice ne pot ajuta s construim relaii reciproc avantajoase ce conduc spre bunstarea comunitii prin crearea de capital social. Dar, aa cum ne spune Mac Intyre, acest bun intern al activitii de relaii publice se dobndete prin respectarea normelor i ncercarea de a excela, ceea ce presupune c n cadrul practicii s -au dezvoltat deja standarde de excelen. Din acest punct de vedere, putem nota c activitatea de relaii publice este cea mai dezvoltat n Statele Unite ale Americii, codul PRSA stnd mrturie n acest sens. Astfel, codul asociaz valorilor profesionale de baz (virtui n sens aristotelic) standarde de excelen pentru practicarea cu profesionalism a relaiilor publice. Aceste valori reprezint punctul de plecare pentru Codul Etic al PRSA i definesc standardele

186

pentru practicarea cu profesionalism a relaiilor publice. Ele sunt convingeri fundamentale care ne conduc n comportament i n procesul decizional (Documentul 4 al Codului etic al PRSA, vezi anexa 1) Astfel, numai ca exemplu, pentru valoarea loialitii avem asociat ca standard de excelen Suntem loiali celor pe care i reprezentm i, n acelai timp, ne respectm datoria de a servi interesului public; pentru valoarea argumentare sunt asociate dou standarde de excelen: 1) Servim interesul public acionnd ca avocai responsabili ai celor pe care i reprezentm, 2) Pe piaa de idei, fapte i puncte de vedere, punem la dispoziia publicului o voce bine informat pentru a ajuta n dezbaterile publice. Cum poate fi neleas o aciune de relaii publice ca fiind bun, n acest context? Conform eticii virtuilor, o aciune este corect i bun dac ndeplinete trei condiii: (Oakley & Cocking, 2001, pp.9-21): 1) O aciune este corect dac i numai dac un agent virtuos ar aciona n acelai fel n circumstanele date (primatul caracterului n justificarea aciunii corecte) / n termenii relaiilor publice, o aciune este corect, dac i numai dac un phronimos ar aciona n acelai fel n circumstanele date ; 2) o aciune bun este i corect, n timp ce o aciune corect nu este neaprat bun (vezi distincia dintre deliberarea bun i abilitate n termeni aristotelici, prezent mai jos); cu alte cuvinte, trebuie s estimm nti binele uman nainte de a hotr ce e bine pentru noi n situaia dat / n termenii relaiilor publice, o aciune este bun pentru noi ca profesioniti n msura n care servete bunstrii comunitii n ca re organizaia activeaz; 3) aciunile bune n sensul de mai sus duc la nsuirea de ctre cel ce le realizeaz a unor virtui specifice; virtuile sunt, aadar, bunuri intrinseci ale aciunii umane (ele sunt considerate valoroase n mod intrinsec, nu instrumental putem realiza o aciune numai pentru a pune n act o virtute, nu numai ca mijloc de a promova sau obine o alt valoare) / aciunile bune de relaii publice duc la nsuirea de ctre cel ce le realizeaz a virtuilor (valorilor, n termenii co durilor etice) specifice; de aici putem deduce dou consecine importante pentru practica de relaii publice: a) aciunile care realizeaz virtuile practicii, (a valorilor profesionale n spe), sunt bune n ele nsele fr a mai fi nevoie s le realizm i n vederea unui scop instrumental; b) numai prin realizarea unor aciuni care respect valorile profesionale, cel ce activeaz n activitatea de relaii publice poate deveni un profesionist. Ca o concluzie parial a analizei de pn acum, observm astfel c, din perspectiva unei etici a virtuii, practica etic a activitii de relaii publice nu poate fi

187

desprit de caracterul virtuos al celor care o practic, a profesionitilor, n spe. Aa cum sublinia Murean, etica lui Aristotel e considerat o etic centrat pe agent, o etic a caracterului, nu o etic a aciunii. Astfel, aceast definire a virtuii i a aciunii virtuoase n contextul relaiilor publice ne permite s ne apropiem de ce ar putea nsemna phronimos ca ideal de profesionism. S introducem acum definiia aristotelic a neleptului practic ( phronimos), mai bine spus a omului ce posed virtutea nelepciunii practice ( phronesis). O modalitate de a nelege natura nelepciunii practice este aceea de a -i observa cu atenie pe cei pe care i considerm nelepi. Se pare c pe omul nelept l caracterizeaz capacitatea de a delibera corect n legtur cu ceea ce este bun i util pentru el, nu sub un aspect particular, ci, n general, pentru atingerea unui mod de via fericit. (...) Aadar, generaliznd, putem spune c un nelept este omul capabil s delibereze. (...) Rmne deci s definim nelepciunea practic drept un habitus al aciunii nsoit de raiune adevrat, avnd ca obiect ceea ce este bine i ceea ce este ru pentru om. S adaugm c, dac scopul produciei este diferit de ea nsi, cel al aciunii nu este, a aciona bine fiind un scop n sine 34. (...) Prin urmare, nelepciunea practic este n mod necesar un habitus al aciunii, nsoit de raiune i adevr, a vnd ca obiect binele uman. (...) Este deci evident c nelepciunea practic este o virtute i nu o art (1140a 25 -35, 1140b 5-20). (...) n consecin, este limpede c nu poi fi posesor al nelepciunii practice fr s fii virtuos (1144a, 35). S urmm comentariul lui Murean (2006, pp.222 -224) pentru a defini nelepciunea practic (phronesis). n primul rnd, nelepciunea practic este o virtute dianoetic, adic a prii raionale a sufletului, mai precis, o dispoziie habitual a subprii opinative a prii raionale a sufletului care conduce, prin deliberare (sub forma silogismului practic) la adevr cu privire la ce e bine n aciunea uman, mai exact la ce anume asigur comunitii o via bun. Adevrul despre care e vorba n spaiul aciunii umane virtuoase este de fapt un adevr practic, adevrul ce concord cu dorina corect (1139a, 31), adevrul ce rezult din buna deliberare cu privire la (...) ce anume promoveaz viaa bun n genere (adic fericirea) (1140a, 25 30). Virtuile et ice sunt n mod indisolubil legate de phronesis, iar legatura dintre acestea dou o asigur alegerea deliberat. Cci, aa cum am vzut anterior, pentru a fi moralmente virtuos nu este suficient s faci ceea ce face n mod obinuit un om
34

Ca form de aciune, nelepciunea practic este distinc de art, pentru c obiectele lor in de genuri diferite: obiectul artei e producia (un kinesis), n timp ce obiectul nelepciunii practice este aciunea (care e o energeia a virtuilor etice) (Murean, 2006, p.223)

188

virtuos (imitndu-l mecanic) ci mai trebuie s i alegi deliberat s faci acel lucru. Orice act virtuos presupune exerciiul proairesis-ului (alegerea deliberat ntre dou alternative, decizia prin deliberare raional n favoarea actului virtuos). Aciunile morale sunt aciuni deliberate. Dar i deliberarea (boulesis), astfel spus, calculul mijloacelor pentru atingerea scopului, poate fi bun sau rea. Reaua deliberare nu duce la atingerea scopului bun sau duce la atingerea accidental a scopului printr-o suit greit de pai sau duce la atingerea scopului ntr-un timp inadecvat, prea lung sau prea scurt. Buna deliberare n schimb, semnific justeea n alegerea raional a mijloacelor utile pentru atingerea scopului, o alegere n modul cuvenit i la timpul cuvenit. De aceea, att n fixarea scopului (prin boulesis) ct i n alegerea mijloacelor (prin proairesis) trebuie s intervin nelepciunea practic. Mai mult, Aristotel distinge ntre buna deliberare i abilitate. Buna deliberare este o anume justee a refleciei cu privire la mijloacele adecvate pentru atingerea unui scop, dar nu a unui scop oarecare: pentru cazul unui scop oarecare, Aristotel introduce noiunea de abilitate: abilitatea este facultatea de a identifica mijloacele utile pentru atinge un scop oarecare, fr ca aceasta s poat fi numit o bun deliberare. Cci poi fi abil, adic eficace, urmrind scopuri josnice, deci fiind vicios ( 1142b, 19 -23). Pentru a avea o bun deliberare, trebuie s avem n plus un scop bun. Or acest scop bun e fixat de dorina raional, de boulesis: el este premisa minor a silogismului practic. i aa cum n silogismul demostrativ principiile sunt aprehendate de nous, n cazul silogismului practic principiul e vzut printr -o facultate analoag nous-ului, o senzaie de tip practic aplicat la circumstane particulare. Acest sim moral se formeaz prin experien i el asigur caracterul bun al scopului esenial al virtuii. Aceast dorin raional de a fixa scopul bun revine exclusiv virtuii etice, deoarece scopul moralmente bun nu i se arat clar dect omului virtuos, el nu este dorit raional dect de omul virtuos. n acest sens virtutea etic este o condiie necesar a nelepciunii practice. Virtutea etic ne ajut s fixm scopul, nelepciunea practic s acionm n vederea scopului. Rezumnd, care sunt calitaile unui phronimos? 1) l caracterizeaz capacitatea de a delibera corect, n legtur cu ceea ce este bun i util pentru el i pentru alii, n general, pentru atingerea unui mod de via bun; 2) deine nelepciunea practic care: a) este un habitus a prii opinative a prii raionale a sufletului;

189

b) care conduce, prin deliberare (sub forma silogismului practic) la adevr cu privire la ce e bine (virtuos) n aciunea uman, mai exact la ce anume asigur comunitii o via bun; 3) este un om care alege deliberat (proairesis) n favoarea actului virtuos; 4) deliberarea este bun (calcul mijloacelor n vederea atingerii scopului, n care scopul este bun) ca opus abilitii (calculul mijloacelor n vederea atingerii scopului, n care scopul este oarecare); 5) deine experiena de a fixa scopurile bune ca urmare a unei dorine raionale; 6) aceast dorin raional de a alege scopurile bune l face s fie un om virtuos. Dac reinterpretm aceste atribute n terme nii rolurilor profesionale aplicate la activitatea de relaii publice: 1) profesionistul va fi caracterizat de capacitatea de a delibera corect, n legatur cu ceea ce este bun i util pentru el ca profesionist i pentru ali profesioniti pentru a descoperi i aduce la lumin cele mai bune fapte, valori i politici care ajut la construirea unor relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i public, ntr-un spirit de responsabilitate social; 2) profesionistul deine nelepciune practic ( phronesis) care l conduce, prin deliberare, la adevrul cu privire la ce e bine (virtuos) ntr -o aciune specific de relaii publice, mai exact la ce asigur comunitii un bine din perspectiva profesiei sale; 3) profesionistul alege deliberat (proairesis) s realizeze acele aciuni specifice relaiilor publice care asigur binele comunitii n care evolueaz; 4) deliberarea profesionistului este bun (calculul mijloacelor n vederea atingerii scopului, n care scopul asigur binele comunitii) ca opus abilitii (calculul mijloacelor n vederea atingerii unui scop oarecare); n acest sens, un profesionist, dac va avea de ales ntre o aciune de relaii publice care realizeaz binele comunitii i o aciune care realizeaz doar binele angajatorului (care nu contribuie n nici un fel la binele comunitii) va alege aciunea care realizeaz binele comunitii ncercnd s determine organizaia s se adapteze acestuia; acest aspect poate fi discutat i n perspectiva unei virtui (valori) profesionale specifice, respectiv cea a loialitii (vezi codul PRSA); 5) profesionistul deine experiena de a fixa scopurile bune pentru activitatea sa ca urmare a unei dorine raionale de a realiza binele propriu profesiei de relaii publice;

190

6) aceast dorin raional a profesionistului de a fi xa scopurile bune n vederea realizrii binelui propriu activitii de relaii publice l face pe acesta s fie profesionist. Care este astfel rolul profesionistului de relaii publice neles ca phronimos n contextul realizrii aciunilor bune specifice activitii de relaii publice? Conform Oakley & Cocking, cel mai bun criteriu de a considera o aciune corect conform unei etici a virtuilor este n termenii unui ideal regulativ (p.25). Autorii conceptualizeaz astfel sub acest termen noiunea despre corectitudine sau excelen internalizat, astfel fiind posibil adaptarea motivaiilor i a comportamentului pentru a se conforma sau cel puin pentru a nu intra n contradicie cu standardele. Un ideal regulatoriu este o dispoziie normativ internalizat ce direcioneaz aciunile i motivaia unui individ n anumite moduri: principiile teoriilor normative, standardele de excelen nglobate n virtui, concepia de prietenie, toate pot funciona ca idealuri regulatorii n psihologiile diferiilor ageni. Un ideal regulatoriu neles n termenii unei teorii a virtuilor, trebuie s includ att dispoziii normative care s dirijeze aciunile unui individ conform standardelor de corectitudine, precum i dispoziii normative care traseaz comportamentul i motivaia n funcie de standardele de excelen, care trec dincolo de ideea de corect sau incorect (p.27). Conform definiiei de pn acum, observm c n cazul activitii de relaii publice, codul etic al PRSA poate juca rolul unui ideal regulat oriu. De altfel, acesta este i spiritul n care asociaia l definete (codul nu conine norme care s permit aplicarea unor pedepse): Nu se mai pune accentul pe aplicarea Codului, dar Consiliul Director al PRSA i rezerv dreptul de a refuza cererea d e aderare sau de a retrage calitatea de membru oricrei persoane sancionate de ctre o agenie guvernamental sau condamnate de o instan de judecat pentru aciuni ce reprezint o violare a acestui Cod (Documentul 3 din codul etic al membriilor PRSA, v ezi anexa 1). Dar autorii continu i introduc o distincie important ntre tipurile de idealuri regulatorii: un ideal regulatoriu care nglobeaz standardele de corectitudine sugereaz c presupune un set de reguli i principii codificabile (chiar dac un standard de corectitudine poate fi gndit i ca bazndu -se pe valori sau consideraii care sunt necodificabile); n timp ce un ideal regulatoriu care include standarde de excelen poate indica faptul c anumite valori sau consideraiile pe care le pres upune nu sunt codificabile sub forma unui set de reguli sau principii. n oricare dintre cazuri, necodificabilitatea valorilor care determin excelena pentru un anumit ideal

191

regulatoriu nu face ca aceste valori s devin imposibile prin consecin necesar, sau c acel ideal care joac rol de ghid al comportamentului sau motivaiei s fie de asemenea imposibil (p.27). Iat i exemplul autorilor care clarific semnificaia acestei distincii: ,,de exemplu, ar putea fi destul de dificil s codifici standard e de corectitudine pentru a fi un tat bun, dar ar fi absurd s sugerm incodificabilitatea noiunii tat bun care presupune acele valori ce definesc noiunea i reglementeaz motivaia i comportamentul brbailor fa de copii (p.27). Cu aceast distincie n minte, ne putem ntoarce la ntrebarea de la care a pornit acest excurs referitor la idealul regulatoriu: care este rolul profesionistului de relaii publice neles ca phronimos n contextul realizrii aciunilor bune specifice activitii de relaii publice? Pentru a rspunde la ntrebare ar trebuie s inem cont c, n etica aristotelic, virtutea st n subiect, i nu n act, ea este o chestiune de experien; pentru a deveni virtuos trebuie s ndeplineti repetat acte de virtute. Astfel c, rolul unui ideal regulatoriu nu poate fi jucat de un cod etic deoarece, conform lui Aristotel, virtutea nu se poate nva, ea este o chestiune de experien; doar un phronimos poate ndeplini rolul unui ideal regulatoriu, neles ca ideal ce joac rolul de ghid de comportament pentru oricine activeaz n relaii publice. Astfel, pe principiul profesionismului neles n acest sens, strategia adecvat de educare a tuturor celor care aspir s devin profesioniti este strategia mentoratului: dac pentru a fi un meteugar n relaii publice este suficient s deii abilitatea de a alege mijloacele potrivite pentru un scop oarecare profesional (care se poate nva), pentru a deveni profesionist trebuie s -i formezi capacitatea de a distinge care este binele general al profesiei i de a delibera corect astfel nct s poi realiza scopuri virtuoase n cadrul rspunsului la anumite situaii particulare. Acest capacitate nu se poate nva, dar se poate acumula n experien prin compararea contrafactual a aciunii pe care tu o realizezi cu modul n care acea aciune ar fi fost realizat de ctre un profesionist (nelept practic ideal). Intuiia lui Murean, conform creia teoria aristotelic a virtuii poate sta ca baz pentru o strategie de educare social a omului bun este confirmat i de acest caz particular: pentru a deveni profesioniti, noi trebuie s ne asumm comportamentul unui profesionist ideal, aa cum este descris de teorie (de codurile etice, n acest caz). i dac putem arta felul n care acest profesionist-phronimos acioneaz, atunci avem un criteriu pentru a ne gndi i pe noi astfel, chiar dac numai sub forma unei aspiraii infinite.

192

BIBLIOGRAFIE Aristotel (1988) Etica Nicomahic - traducere Stella Petecel, Bucureti: Editur a tiinific i Enciclopedic; Banks, S. (1995) Multicultural public relations a social-interpretative approach , London: Sage Publication; Baudrillard, J. (1970) La societ de consomation , Paris: Gallimard; Baudrillard, J. (1996) Sistemul obiectelor, Cluj: Echinox; Bauman, Z (1989) Modernity and the Holocaust, Cambridge: Polity Press; Bauman, Z. (1990) Thinking Sociologically, London: Blackwell; Bauman, Z. (1995) Life in fragments, Essays in Postmodern Morality , London: Blackwell; Bauman, Z. (1999) Globalizarea i efectele ei sociale , Bucureti: Antet; Bauman, Z. (2000a) Etica postmodern, Timioara: Armacord; Bauman, Z. (2000b) Modernitatea lichid, Bucureti: Antet; Becker, B., Wehner J. (1998). Electronic Media and Civil Society, in Proceedings of Cultural Attitudes towards Technology and Communication , available at http://www.it.murdoch.edu.au/~sudweeks/catac98/ (22.10.2007, 17:55); Benedikt, M. (1995) On Cyberspace and Virtual Reality (conferine inute n cadrul simpozionului internaional organizat de Comitetul Omului, Tehnologiei i Societii la Academia Regal de tiine Tehnice ale Suediei (Stockholm); Beninger, J.R. (1986) The Control Revolution: Technological and Economic origins of the Information Society ; Cambridge: Harvard University Press; Best, S., Kellner, D. (1991) Postmodern Theory, London: MacMillan; Bernays, E. (1928) Propaganda, New York: Kennikat Press; Bivins, T.H. (1989) Ethical implications of the relationship of purpose to role and function in public relations, Journal of Business Ethics, 8, 65-7; Bonnange, C., Thomas, C. (1999) Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti: Editura Trei; Boudon, R. (1987) Ideologie et communication : le cas du developpementalisme n Balle, F. (ed), Le puvoir des medias, Paris: PUF; Boudon, R. (ed) (1997) Tratat de sociologie, Bucureti: Humanitas; Burke, K. (1969) A rhetoric of motives, Berkeley: University of California Press;

193

Burke, K. (1973) The philosophy of literary form (3rd ed.) Berkeley: University of California Press; Burnell, P, Reeve, A (1984) Persuasion as a Political Concept, n British Journal of Political Science, vol.14; Buzrnescu, S. (1996) Sociologia opiniei publice , Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic; Cancel, A. E., Mitrook, M.A., & Cameron, G.T.(1999) Testing the contingency theory of accommodation in public relations, Public Relations Review, 25; Chambat, P. (2002) Spaiu public, spaiu privat: rolul medierii tehnice n Paillart, I. (coord.), Spaiul public i comunicarea , Iai, Polirom, pp.67 -101; Codoban, A. (1995) Postmodernismul, o contrautopie, n Postmodernismul, deschideri filosofice, Cluj-Napoca, Dacia; Curtin, P.A, Boynton, L.A. Ethics in public relations - Theory and Practice, n Heath, R.L. (ed) Handbook of Public Relations, London: Sage Publications, pp. 411421; Cutlip, S.M., Center, A.H. (1971) Effective public relations (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall; Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (1994) Effective public relations (7th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall; Daugherty, E.L. Public Relations and Social Responsibility, n Heath, R.L. (ed) Handbook of Public Relations, London: Sage Publications, pp.389-401; DeFleur, (1991) D. Understanding Mass Communication , Boston: Houghton Mifflin Company; De George, R.T.(1999) Bussines ethics, NJ: Prentice Hall; Derrida, J. (1967) De la grammatologie, Paris: Minuit; Doise, W., Palmonari, A. (1996) Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n Neculau, A. (ed) Psihologie social , Iai:Polirom; Dobrescu, P. Brgoanu, A. (2002) Mass-media Puterea fr contraputere , Bucureti: Bicall; Downing, J., Mohammadi, A.(eds) (1995) Questioning the media a critical introduction, London: Sage Publication; Drgan, I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas , Bucureti: ansa; Druker, P.F. (1995) Managing in a time of great change , New York: Truman Talley Books/Dutton;

194

Dye, T., Harmon, Z., Lichter R. (1992) American Politics in the Media Age , Monterey-California, Brooks/Cole Publishing Company; Feyerabend, P. (1975) Against method, London: New Left Books; Finkielkraut, A. (1994) nelepciunea dragostei, Timioara, Editura de Vest; Fiske, J. (1982) Introduction to Communication Studies , New York: Methuen; Floris, B. (2002) ntreprinderea din perspectiva spaiului public n Paillart, I. (coord.), Spaiul public i comunicarea , Iai: Polirom, pp.121 -141; Foucault, M. (1969) Larcheologie du savoir, Paris: Gallimard; Gadamer, G. (1977) Verit et methode, Paris: Seuil; Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity , Cambridge: Polity Press; Gitlin, T. (1998) Public Sphere or Public Sphericules?, in Liebes, T. , Curran, J. (eds.), Media, Ritual, Identity, London: Routledge; Greisch, J. (1977) Hermeneutique et grammatologie , Paris, CNRS; Goffman, E. (2003) Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti: comunicare.ro; Goodin, R. (1980) Manipulatory politics, London: Yale University Press; Gordon, J.C. (1997) Interpreting definitions of public relations: Self-assessment and a symbolic-interactionist alternative, Public Relations Review, 23; Gordon, D., Kittross, J. M. Merrill, J.C., Reuss, C. (1999) Controversies in media ethics, London: Longman; Gruning, J.E., Hunt, T. (1984) Managing public relations, New York: Holt, Rinehart& Winston; Grunig, J.E. (ed) (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum; Grunig, J. (1993) Public relations and international affairs: Effects, ethics, and responsibility, Journal of International Affairs, 47; Guattari, F. (1992) Chaosmose, Paris: Galile; Habermas, J. (1983), Cunoastere i comunicare , Bucureti: Ed. Politic; Habermas, J. (1993) La pense postmetaphysique , Paris: Armand Colin; Habermas, J. (1998) Sfera public i transformarea ei cultural , Bucureti: Univers; Harlow, R.F. (1976), Building a public relations definition , Public Relations Review: 4(2), 34-42; Harvey, D. (2002) Condiia postmodernitii, Timioara: Armacord; Hay, D. (1999) Do markets need a moral framework? n Montefiore, A., Vines, D. (eds) Integrity in the public and private domains , London: Routledge pp.258268;

195

Heath, R, Bryant, J. (1992) Human Communication Theory and Research, London: Lawrence Erlbaum Associates; Heath, R.L. (2001) A rhetorical Enactment Rationale for Public Relations: The Good Organization Communicating Well n Relations, London: Sage Publications; Heidegger, M. (1964) LEtre et le temps, Paris, Galimard; Heidegger, M (1976) Acheminement vers la parole, Paris, Galimard; Holmes, D. (2005) Communication Theory Media, Tehnology, Society, London: Sage Publication; Horton, J., Mendus, S. (1994) Alasdair MacIntyre: After Virtue and After, in Horton, J., Mendus, S. (eds) After MacIntyre, Cambridge, Polity Press, pp.1-16 Iacob, D., Cismaru, D. Relaiile publice eficien prin comunicare , Bucureti: comunicare.ro; Ionescu, C.M. (1994) Cercul lui Hermes, n Viaa Romneasc nr.11-12/1994; Johnson, P. (1994) Reclaiming the Aristotelian Ruler in Horton, J., Mendus, S. (eds) After MacIntyre, Cambridge: Polity Press, pp. 44-65; Keane, J. (2000) Mass-media i democraia , Iai: Institutul European; Klingman, M., Culver, Ch. (1992) An Analysis of Interpersonal Manipulation n The Journal of Medicine and Philosophy , 17; Kotler, Ph. (1997) Managementul marketingului, Bucureti: Teora; Kuhn, T. (1962) The structure of scientific revolution , Chicago: The University of Chicago Press; Larson, Ch. U. (2003) Persuasiunea Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom; Leeper, R.V. (1996) Moral objectivity, Jurgen Habermass discourse ethics and public relations, Public Relations Review, 22; Le Moenne, C. (2002) Spaiul public i ntreprinderile: conceperea sferei profesionale, n Paillart, I. (co ord.), Spaiul public i comunicarea , Iai: Polirom, pp.141-167; Levinas, E. (1999) Totalitate i Infinit , Iai: Polirom; Levinas, E. (2000) ntre noi ncercare de a-l gndi pe Cellalt, Bucureti: All; Lyon, D. (1998) Postmodernitatea, Bucureti: Du Style; MacIntyre, A. (1998) Tratat de moral - Dup virtute, Bucureti: Humanitas; Mann, M. (1986) The Sources of Social Power , vol.1 : A History of Power from the; Beginning to AD 1760 , Cambridge : Polity Press; Heath, R.L. (ed) Handbook of Public

196

Mason, A. (1994) MacIntyre on Liberalism and MacIntyre, Cambridge: Polity Press, pp.223-245;

its Critics: Tradition,

Incommensurability and Disagreement, in Horton, J., Mendus, S. (eds) After Mattelart, A., Mattelart, M. (2001) Istoria teoriilor comunicrii, Iai: Polirom; McQuail, D. (1999), Comunicarea, Iai: Institutul European; Miege, B (2000) Societatea cucerit de comunicare , Iai: Polirom; Miege, B. (2002) Spaiul public: perpetuat, lrgit i fragmentat n Paillart, I. (coord.) Spaiul public i comunicarea , Iai: Polirom, pp.166-178; Miller, D. (1994) Virtues, Practices and Justice, n Horton, J., Mendus, S. (eds) After MacIntyre, Cambridge: Polity Press pp. 245-264; Moscovici, S. (1984) Psychologie Sociale, Paris: PUF; Mucchielli, A. (1991) Les Situations de communication , Paris: Eyrolles; Mucchielli, A. (2002) Arta de a influena, Iai: Polirom; Murean, V. (2006) Comentariu la Etica Nicomahic , Bucureti: Humanitas; Norris, C. (1994) Truth and the Ethics of Criticism , Manchester: Manchester University Press; Paillart, I. (coord.) (2002), Spaiul public i comunicarea , Iai: Polirom; Parsons, P.J. (2004) Ethics in public relations: a guide to best practice, London: Kogan Page Limited; Persons, R. (1989) Beyond ethical relativism in public relations: Coorientation, rules and ideal of communication symmetry, n J.E. Grunig& L.A. Grunig (eds), Public relations research annual vol 1 Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum; Popescu-Brlan, L. Individual Freedom & Political Manipulation , Bucureti: Politeia SNSPA; Pfeiffer, R. (1981) The Concept of Interpersonal Manipulation in Social Critique and Psychological Research, n Philosophy and Social Criticism, no 8, p.207 -231; Pricopie, R. (2005) Relaiile publice evoluie i perspective, Bucureti: Tritonic; Ricoeur, P. (1984) Logique hermeneutique, n G. Floistad (ed.) Contemporary Philosophy, vol. I , Dordrecht: Martinius Nijhoff, pp.179-227; Ricoeur, P. (1995) Eseuri de hermeneutic , Bucureti: Humanitas; Rorty, R. (1979) Philosophy and the Mirror of Nature , Princeton: Princeton University Press; Ross, A.C. (1999) Morality and the market Integrity, responsability and loyalty n Montefiore, A., Vines, D. (eds) Integrity in the public and private domains , London: Routledge pp. 290- 301;

197

Rudinow, J. (1978) Manipulation n Ethics, vol.88, no.4, pp.338-348; Shapiro, R. (1998) Surviving postmodernism, London: Sangam Books; Smith, D. (1999) Zygmunt Bauman Prophet of Postmodernity , Cambridge: Polity Press; Stevenson, N. (1999) The Transformation of the Media globalisation, morality and ethics, London: Longman; Slevin, J. (2000) The Internet and Society, Cambridge: Polity; Solomon, R.C. (1993) Ethics and Excellence, Oxford: Oxford University Press; Stancu, V. , Stoica, H., Stoica, A. (1997) Relaii Publice, Bucureti: Concept Publishing; Stnciu gelu, I. (2002) Prefixul post al modernitii noastre, Bucureti: Editura Trei; Stnciugelu, I. (2000) Postmodernitatea comunicaional , n Revista Romn de comunicare i relaii publice nr. 2 -3/, pp.161-177, Bucureti: SNSPA; Toffler, A. (1970), Future shock, New York; Toffler, A. (1996) Raport despre ecospasm, Bucureti: Antet; Thompson, J. (2000) Media i modernitatea , Bucureti: Antet; Thoveron, G. (1996) Comunicarea politic azi, Bucureti: Antet Tran,V., Stnciugelu, I. (2003) Teoria comunicrii, Bucureti: comunicare.ro; Vattimo, G. (1993) Sfritul modernitii, Constana: Pontica; Vattimo, G. (1994) Dincolo de subiect, Constana: Pontica; Zamfir, C., Vlsceanu, L. (ed) (1993) Dicionar de sociologie, Bucureti : Babel; Weber, M. (1978) Economy and Society, University of California Press; Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. (1998) Public relations strategies and tactics (5th ed.) Reading, MA: Addison-Wesley; Wright, D.K. (1976) Social responsability in public relations: A multi -step theory, Public Relations Review, 2(3).

198

Anexa 1: Codul etic al membrilor PRSA* , 2000 Documentul 1: Scrisoare din partea Consiliului Director al PRSA Cu deosebit satisfacie profesional i mndrie personal, Consiliul Director al PRSA v prezint noul cod etic al membrilor acestei societi. Noul cod etic este rezultatul a doi ani de efort susinut din partea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale. Au fost luate n considerare comentariile i sugestiile a sute i sute de membri, precum i rezultatele focus-grupurilor desfurate n cadrul ntlnirii naionale din 1999, de la Anaheim, California. Am cerut i am primit sfaturi competente i consiliere din partea Centrului de Resurse Etice consultanii notri externi pentru acest proiect. Am primit reco mandri suplimentare din partea staff-ului PRSA, a observatorilor independeni, precum i din alte surse. De asemenea, am desfurat o cercetare extins asupra a numeroase coduri de conduit i declaraii de comportament etic i am luat n considerare diverse standarde i practici n vigoare. n fapt, acest Cod etic a fost creat pentru a servi ca punct de plecare n discutarea unui viitor cod global de etic i comportament n practicarea relaiilor publice. Aceast abordare difer substanial de cele ant erioare n trei aspecte deosebit de importante: 1. Accentul pus pe aplicarea Codului a fost eliminat, dar Consiliul Director al PRSA i rezerv dreptul de a refuza cererea de aderare sau de a retrage calitatea de membru oricrei persoane sancionate de ctre o agenie guvernamental sau condamnate de o instan de judecat pentru aciuni ce reprezint o violare a acestui Cod. 2. Accentul se pune pe valori universale care inspir un comportament etic. 3. Comportamentul dezirabil este clar ilustrat prin m odele de limbaj adecvat i exemple de comportament din experien, pentru a -i ajuta pe practicienii de relaii publice s -i nsueasc mai bine obiectivele etice i profesionale i s ajung la o mai bun nelegere a adevratelor standarde de comportament. Poate cel mai important este faptul c misiunea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale s-a schimbat n mod radical, acum concentrndu-se pe educaie i pregtire, pe colaborarea cu organisme similare din alte asociaii profesionale. n acelai timp, acesta are un rol consultativ pentru Consiliul Director n problemele de etic de importan major.
*

Public Relations Society of America

199

Organizaiile reprezentate de noi tiu c se pot baza pe comportamentul nostru etic i moral, ceea ce reprezint o valoare fundamental pentru practicienii de relaii publice. Noul cod etic trebuie privit n urmtorul context: Valorile sale sunt menite s ne inspire i s ne motiveze pentru a aplica cele mai nalte standarde etice n activitile noastre de zi cu zi. Resursele de care dispune ne ajut s nelegem clar limitele i aciunile specifice unui practician ce respect codul etic. Mecanismul de implicare face ca fiecare membru PRSA s fie complet contient de obligaiile ce-i revin i de comportamentul etic ce se ateapt din partea sa. Aceast abordare are un impact mai mare dect cele precedente pentru c: Va influena practica zilnic a relaiilor publice. Conine mult mai puine zone gri i subiecte ce depind de interpretarea individual. Codul va crete i va deveni mai puternic dect oricare altul de dinaintea lui prin educaie, pregtire i analiz a comportamentului. Documentul 2: Mesaj din partea Consiliului de Etic i Standarde Profesionale al PRSA Datoria noastr fundamental ca membri ai PRSA este s respectm codul etic n practica relaiilor publice. Acest Cod etic nseamn reafirmarea permanent a angajamentului fa de etica profesional. Codul formuleaz principiile i standardele care ne conduc n luarea deciziilor i n aciunile pe care le ntrepri ndem. Codul reprezint o legtur puternic ntre valorile i idealurile noastre i munca pe care o desfurm zilnic. Codul ne ghideaz n ceea ce privete aciunile i motivaiile noastre. n acelai timp, Codul este un organism viu, ce nglobeaz cunoatere i experien. Trebuie s ne stimuleze gndirea i s ne ncurajeze s gsim ndrumare atunci cnd avem nelmuriri legate de principiile, practicile i standardele de comportament. Implicarea fiecrui membru n pstrarea i mbuntirea standa rdelor etice este esenial pentru construirea i meninerea respectului i credibilitii profesiei noastre.

200

Folosind valorile, principiile, standardele de comportament i seriozitatea ca punct de plecare i continund s lucrm mpreun la mbuntirea standardelor etice, ne asigurm c PRSA i ndeplinete datoria de a construi i menine un mediu propice pentru dialogul public, care merit ncrederea i sprijinul publicului.

Membrii Comisiei de Etic i Standarde Profesionale 2000 Robert D. Frause, APR; Kathy R. Fitzpatrick, APR; Linda Welter Cohen, APR; James R. Frankowiak, APR; James E. Lukaszewski, APR; Roger D. Buehrer, APR; Jeffrey P. Julin, APR; David M. Bicofsky, APR; James W. Wyckoff, APR . Documentul 3: Preambul PRSA, Codul etic 2000 Valori profesionale Principii de comportament Angajament i respectarea regulilor Acest Cod se aplic membrilor PRSA i este menit a fi un ghid util pentru ndrumarea membrilor PRSA n indeplinirea responsabilitilor etice. Documentul ofer exemple i soluii ipotetice sau concrete pentru posibile probleme etice. Exemplele subliniate n prevederile Codului sunt cazuri reale de conduit improprie. Numrul exemplelor va crete pe msur ce noul Cod va fi aplicat. PRSA este angajat n practicarea etic a relaiilor publice. Servind interesul public, activitile membrilor PRSA se bazeaz pe un nalt nivel de ncredere din partea publicului, ceea ce constituie o datorie n plus pentru a aciona etic. Valoarea reputaiei membrilor PRSA depinde de comportamentul etic al fiecruia i fiecare dintre noi este un exemplu pentru ceilali membri PRSA (precum i pentru ali profesioniti) n cutarea excelenei bazate pe standarde nalte de performan, profesionalism i comportament etic. Nu se mai pune accentul p e aplicarea Codului, dar Consiliul Director al PRSA i rezerv dreptul de a refuza cererea de aderare sau de a retrage calitatea de membru oricrei persoane sancionate de ctre o agenie guvernamental sau condamnate de o instan de judecat pentru aciuni ce reprezint o violare a acestui Cod. Practicarea etic a relaiilor publice este cea mai important datorie a membrilor PRSA. Noi considerm Codul etic al PRSA un model pentru ali profesioniti, pentru alte profesii i organizaii.

201

Documentul 4: Declaraia cu privire la valorile profesionale ale membrilor PRSA Aceast declaraie prezint valorile fundamentale ale membrilor PRSA i, ntr un cadru mai larg, ale practicienilor de relaii publice. Aceste valori reprezint punctul de plecare pentru Codul etic al PRSA i definesc standardele pentru practicarea cu profesionalism a relaiilor publice. Ele sunt convingeri fundamentale care ne conduc n comportament i n procesul decizional. Considerm c valorile noastre profesionale sunt vitale pentru integritatea profesiei noastre. Argumentare Servim interesul public acionnd ca avocai responsabili ai celor pe care i reprezentm. Pe piaa de idei, fapte i puncte de vedere, punem la dispoziia publicului o voce bine informat pentru a ajuta n dezbaterile publice. Onestitate Aplicm cele mai nalte standarde de corectitudine i adevr n comunicarea public i n aciunile noastre menite a susine interesele celor pe care i reprezentm. Experien Dobndim i folosim ntr -un mod responsabil cunotinele i experiena de specialitate. mbuntim profesia printr -o continu dezvoltare profesional, prin cercetare i studiu. Construim nelegere reciproc, credibilitate i relaii ntre o mare varietate de instituii i publicuri. Independen Oferim consiliere obiectiv celor pe care i reprezentm. Rspundem pentru aciunile noastre. Loialitate Suntem loiali celor pe care i reprezentm i, n acelai timp, ne respectm datoria de a servi interesul public. Corectitudine Tratm corect clienii, angajatorii, competitorii, colegii, partenerii, media i publicul larg. Respectm toate opiniile i sprijinim dreptul la liber exprimare.

202

Documentul 5:Prevederile Codului PRSA CIRCULAIA LIBER A INFORMAIEI Principiu fundamental Protejnd i ajutnd la circulaia liber a informaiei corecte i complete, membrii PRSA servesc interesul public i contribuie la luarea deciziilor n cunotin de cauz, ntr-o societate democratic. Scop S meninem integritatea n relaiile cu media, cu oficialii guvernamentali i cu publicul. S ajutm la luarea unor decizii n cunotin de cauz. Principii directoare Un membru PRSA trebuie: S protejeze integritatea procesului comunicaional. S comunice onest i corect. S intervin prompt pentru a corecta comunicarea eronat de care e responsabil. S sprijine circulaia liber a informaiei nealterate atunci cnd ofer sau primete cadouri, asigurndu-se c acestea sunt nominale, legale i n ocazii rare. Exemple de conduit improprie Reprezentnd un productor de schiuri, un membru PRSA i ofer unui jurnalist o pereche de schiuri scumpe pentru a-l influena s scrie un articol favorabil. Un membru PRSA care ofer unui reprezentant al guvernului mijloace de divertisment care depesc limitele legale sau violeaz prevederile guvernamentale. CONCURENA Principiu fundamental Promovarea concurenei loiale ntre profesioniti pstreaz climatul etic i ajut la dezvoltarea unui mediu de afaceri sntos. Scop Promovarea respectului i a concurenei loiale ntre profesionitii din domeniul relaiilor publice. Servirea interesului public prin oferirea unei palete largi de opiuni pentru practicianul de relaii publice. Principii directoare Un membru PRSA trebuie: S urmeze practici de angajare n conformitate cu codul etic, bazate pe respectul pentru libera concuren, fr a submina cu buntiin un competitor.

203

 S protejeze dreptul la proprietatea intelectual. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA angajat de o organizaie -client care divulg informaii utile unei firme de consultan care concureaz cu altele pentru obinerea unui contract cu organizaia -client. Un membru care rspndete zvonuri ruvoitoare i nefondate despre un comp etitor pentru a-i ndeprta clienii i angajaii n beneficiul propriu. DIFUZAREA INFORMAIILOR CTRE PUBLIC Principiu fundamental ntr-o societate democratic, procesul de comunicare deschis furnizeaz informaiile necesare actului decizional. Scop Construirea ncrederii publicului prin furnizarea tuturor informaiilor necesare unui proces decizional responsabil. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S comunice informaiile onest i corect. S acioneze imediat pentru a corecta erori le de comunicare de care sunt responsabili. S verifice veridicitatea i acurateea informaiilor fcute publice de ctre cei pe care i reprezint. S fac publice numele sponsorilor implicai n aciunile de relaii publice. S fac publice interesele financiare din cadrul organizaiei -client (de exemplu, numele acionarilor). S evite practicile dolosive. Exemple de conduit improprie Tehnica faadei: campanii de influenare adresate legislativului din partea unor grupuri de interese a cror identitate nu este dezvluit. Minciuna prin omisiune: omisiunea cu bun tiin a furnizrii unor informaii financiare pentru a crea astfel o fals impresie despre activitatea organizaiei. Necorectarea informaiilor false descoperite pe site -urile Web sau n materialele de prezentare. nelarea publicului prin pregtirea unor voluntari care s sprijine organizaia n aciunile publice i n campaniile de influenare.

204

PSTRAREA CONFIDENIALITII Principiu fundamental ncrederea clientului se bazeaz pe protejarea i confidenialitatea informaiilor private. Scop Protejarea dreptului la intimitate al clienilor, organizaiilor i indivizilor, prin pstrarea confidenialitii informaiilor. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S protejeze dreptul la confidenialitate i intimitate al actualilor, fotilor i potenialilor clieni i angajai. S protejeze informaiile interne, privilegiate i confideniale. S informeze imediat autoritile competente n cazul n care descoper c un angajat sau client al organizaiei a divulgat informaii confideniale. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA care i -a schimbat locul de munc i utilizeaz n noua poziie informaii confideniale dobndite la vechiul loc de munc, n detrimentul fostului angajator. Un membru PRSA care faciliteaz scurgerea de informaii confideniale n detrimentul unei tere pri. CONFLICTUL DE INTERESE Principiu fundamental ncrederea clienilor, angajatorilor i publicului este construit prin evitarea conflictului de interese, real sau potenial. Scop Dobndirea ncrederii i respectului reciproc n relaia cu clienii sau angajatorii. Construirea ncrederii publicului prin evitarea sau ncetarea (eliminarea) unor situaii n care interesele personale sau profesionale sunt n conflict cu interesele societii. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S acioneze numai n interesul clientului, chiar prin subordonarea propriilor interese.

205

 S evite acele aciuni i circumstane care pot compromite strategiile de afaceri sau care pot crea un conflict ntre interesele personale i cele profesionale. S fac publice imediat orice conflicte de interese, existente sau poteniale, care pot afecta clienii sau organizaiile. S ncurajeze clienii s determine dac exist sau nu un conflict dup informarea tuturor prilor implicate. Exemple de conduit improprie Un membru PRSA care nu face cunoscut faptul c are o investiie financiar serioas n cadrul companiei celui mai important competitor al clientului su. Un membru PRSA care este deja sub contract cu o companie concurent sau care ar putea crea un conflict de interese i nu comunic acest lucru potenialului client. DEZVOLTAREA PROFESIEI Principiu fundamental Profesionitii n domeniul relaiilor publice acioneaz constant n scopul sporirii ncrederii publicului n aceast profesie. Scop Construirea respectului i credibilitii profesiei de relaii publice. mbuntirea, adaptarea i extinderea practicilor profesionale. Principii directoare Membrii PRSA trebuie: S fie contieni de obligaia lor de a proteja i dezvolta profesia. S studieze permanent i s fie la curent cu practicile profesionale pentru a avea o conduit etic. S urmreasc permanent i activ dezvoltarea profesional personal. S refuze orice colaborare cu clieni sau organizaii care ar impune aciuni ce contravin acestui Cod. S precizeze cu claritate ce activiti de relaii publice sunt n msur s e fectueze. S i consilieze pe subordonai n vederea desfurrii unui proces decizional etic. S impun subordonailor respectarea condiiilor de etic profesional ale acestui Cod. S informeze autoritile competente despre orice nclcare a et icii profesionale, indiferent dac e comis de un membru PRSA sau nu. Exemple de conduit improprie

206

 Un membru PRSA care declar public c un produs al clientului su este sigur, fr s comunice existena unor probe contrare, dei avea cunotin de el e. Un membru PRSA care deleag un ne -membru s se ocupe de activitile unui client ndoielnic, pentru a evita obligaiile etice de membru PRSA. RESURSE Reguli i principii Documentele prezentate mai jos, disponibile publicului, ofer detalii privind regulile i principiile care pot ajuta n stabilirea unei conduite profesionale. PRSA Bylaws PRSA Administrative Rules Member Code of Ethics Dac, dup parcurgerea lor, avei totui nelmuriri, contactaci PRSA la adresa de mai jos. NTREBRI PRSA urmrete s v ajute. Indiferent dac avei o problem grav sau doar nevoia de a v clarifica o simpl nelmurire, luai legtura cu Judy Voss la adresa judy.voss@prsa.org Documentul 5: Codul etic al membrilor PRSA Jurmnt Jur S acionez cu profesionalism, n spiritul adevrului, al corectitudinii, al cinstei i al respectului fa de public; s mi mbuntesc abilitile personale i s contribui la dezvoltarea cunoaterii i competenelor n domeniu printr -un proces continuu de cercetare i studiu i s respect litera i spiritul Codului etic al membrilor PRSA privind practicarea relaiilor publice, aa cum a fost el adoptat de Adunarea General a Societii Americane de Relaii Publice (PRSA Public Relations Society of America). neleg i accept c orice comportament nepotrivit duce la sanciuni care merg pn la revocarea calitii de membru i cunosc faptul c li se poate revoca sau refuza calitatea de membru tuturor celor care au fost sau sunt sancionai de o agenie guvernamental sau sunt condamnai de o instan judectoreasc pentru o aciune care contravine acestui Cod. Semntura: _____________ Data: __________________

207

Anexa 2: Codul etic al membrilor IABC Preambul

Pentru c, n ntreaga lume, sute de mii de comunicato ri n afaceri sunt angajai n activiti care influeneaz vieile a milioane de oameni i pentru c aceast putere aduce cu sine importante responsabiliti sociale, IABC a creat un Cod etic al comunicatorilor profesioniti. Codul are la baz trei principii diferite i, totui, inter -relaionale ale comunicrii profesioniste care sunt valabile peste tot n lume. Aceste principii presupun (i) c societile democratice sunt guvernate de un respect profund fa de drepturile omului i de litera legii, (ii) c aceste criterii etice pot fi stabilite de comun acord de ctre membrii unei organizaii i (iii) c pentru a interpreta gusturile e necesar nelegerea fin a normelor culturale. Principiile fundamentale sunt: - comunicarea profesionist este legal; - comunicarea profesionist este etic; - comunicarea profesionist este de bun sim. Asumndu-i aceste principii, membrii IABC: - vor desfura activiti de comunicare legale, etice i n acord cu valorile i credinele culturale; - se vor implica n activiti de comunicare bazate pe adevr, acuratee i neprtinire, care s faciliteze respectul i nelegerea reciproc; - vor adera la urmtoarele articole ale Codului etic IABC pentru comunicatorii profesioniti. n contextul schimbrii continue a lumii, membrii IABC vor depune eforturi pentru a-i mbunti competena individual i pentru a mbogi cunoaterea n domeniu prin cercetare i educaie.

International Association of Business Communicators

208

Articole 1. Comunicatorii profesioniti apr i menin credibilitatea i demnit atea profesiei prin practica onest i neprtinitoare, precum i prin susinerea comunicrii libere a informaiilor eseniale n acord cu interesul public. 2. Comunicatorii profesioniti vor disemina informaii corecte i vor corecta prompt orice informaie eronat pentru a crei transmiterea sunt responsabili. 3. Comunicatorii profesioniti neleg i sprijin libertatea de exprimare, libertatea de asociere i liberul acces pe piaa ideilor i acioneaz n consecin. 4. Comunicatorii profesioniti sunt sensibili la valorile i credinele culturale i desfoar activiti de comunicare neprtinitoare i echilibrat, care ntrein i ncurajeaz nelegerea reciproc. 5. Comunicatorii profesioniti nu vor lua parte la nici un fel de activiti pe care le consider neetice. 6. Comunicatorii profesioniti se supun legilor i politicilor publice care le guverneaz activitatea profesional, au n vedere spiritul i litera legii i a regulamentelor i, n cazul nclcrii vreunei legi sau vreunei politici p ublice, indiferent de motiv, vor aciona prompt pentru a ndrepta situaia. 7. Comunicatorii profesioniti recunosc drepturile de autor i citeaz sursele utilizate n materialele distribuite. 8. Comunicatorii profesioniti protejeaz informaiile confideniale i, n acelai timp, respect toate prevederile legale n ceea ce privete divulgarea de informaii ce i -ar putea afecta pe ceilali. 9. Comunicatorii profesioniti nu folosesc n propriul beneficiu informaiile confideniale obinute ca rezultat al activitii lor profesionale i nu se implic n conflicte de interese fr consimmntul scris al prilor. 10. Comunicatorii profesioniti nu accept pentru serviciile prestate cadouri sau pli ascunse provenind din alt parte dect de la clientul sau de la angajatorul lor. 11. Comunicatorii profesioniti nu garanteaz rezultate care sunt dincolo de puterea lor de acoperire. 12. Comunicatorii profesioniti sunt coreci nu numai cu ceilali, dar, lucru foarte important, sunt coreci i cu ei nii ca indivizi; un comunicator profesionist caut adevrul i este primul care l accept. Aplicarea i difuzarea n rndul profesionitilor a codului IABC comunicatorilor profesioniti. al

209

IABC sprijin respectarea Codului prin implicarea n campanii glo bale de comunicare i nu prin aplicarea unor sanciuni. Cu toate acestea, aa cum stipuleaz articolul 6 al Codului, membrii IABC gsii vinovai de nclcarea legii de ctre o agenie guvernamental sau instan judectoreasc pot fi exclui din organiza ie de ctre Consiliul Director al IABC, prin procedurile stabilite de regulament. IABC ncurajeaz diseminarea informaiilor referitoare la Codul su. Acesta este publicat n diverse limbi i se afl la dispoziia publicului: se acord oricrei organizaii i oricrui individ permisiunea de a copia sau include ntregul Cod IABC sau o parte a acestuia n codurile proprii, cu condiia precizrii sursei la publicare. Codul IABC este publicat n buletinul anual al asociaiei The World Book of IABC Communicators. Revista lunar a asociaiei, Communication World , public periodic articole pe teme de etic. Cel puin una dintre sesiunile conferinei anuale a asociaiei este dedicat problemelor de etic. IABC sprijin, la nivel internaional, prin activitile de dezvoltare profesional desfurate de departamentele pentru studeni, de cele profesionale, dar i regionale i districtuale, organizarea de seminarii pe teme legate de etic i de Codul IABC. Toi membrii IABC semneaz urmtoarea declaraie, ca parte a cererii de aderare: Am citit i am neles Codul etic al comunicatorilor profesioniti IABC. Ca un serviciu adus comunicatorilor din ntreaga lume, membrii Comisiei de Etic a IABC sunt gata s rspund oricnd la orice nelmurire sau ntrebare despre Codul IABC. Aceast comisie este compus din cel puin trei membri acreditai ai IABC, iar componena sa se schimb la un interval de trei ani. i ali membrii ai IABC pot face parte din comisie cu aprobarea Comitetului Executiv al IABC. Funcia comisiei este de a sprijini activitile de dezvoltare profesional legate de etic i de a oferi consiliere i asisten comunicatorilor n privina cazurilor de etic. Chiar dac problemele de etic sunt tratate cu discreie, confidenialitatea absolut nu poate fi garantat. Cei care doresc informaii suplimentare despre Codul IABC sau sfaturi utile privind problemele de etic sunt rugai s contacteze Departamentul Internaional al IABC la adresa: One Hallidie Plaza, Suite 600, San Francisco, CA 94102 USA; tel. 415-544-4700; fax. 415-544-4747.

210

Anexa 3: Codul de la Atena

La nscrierea lor, toi membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice (IPRA *) se angajeaz s respecte un cod internaional de etic ce se bazeaz parial pe Carta Naiunilor Uni te: 1. S contribuie la realizarea climatului moral i cultural care s permit fiinelor umane s se realizeze pe deplin i s se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt ndreptii conform Declaraiei universale a drepturilor omului . 2. S stabileasc modele de comunicare i canale care, prin dezvoltarea liberei circulaii a informaiilor eseniale, vor face ca fiecare membru al grupului s simt c este informat i s -i dea totodat sentimentul implicrii i responsabilitii sale personale, precum i pe cel al solidaritii cu ceilali membri. 3. S se poarte ntotdeauna i n toate mprejurrile n aa fel nct s merite i s asigure confidenialitatea celor cu care vine n contact. 4. S in minte c, datorit relaiei dintre profesia sa i public, comportamentul su chiar i n particular va avea un impact asupra modului n care este apreciat profesiunea sa n ansamblu. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice vor aciona: 1. Pentru a respecta n cadrul realizrii activitilor profesionale principiile morale i regulile cuprinse n Declaraiei universale a drepturilor omului . 2. Pentru a respecta i a menine demnitatea uman, precum i pentru a recunoate dreptul fiecrui individ de a emite propriile judeci. 3. Pentru a asigura condiii morale, psihologice i intelectuale, favoriznd dialogul ntr-un mod real, precum i pentru a recunoate dreptul prilor implicate de a -i pleda cauza i a -i exprima punctele de vedere. 4. Pentru a aciona, n toate cazurile, n aa fel nct s ia n calcul interesele prilor implicate: att interesele organizaiei pe care o servesc, ct i interesele publicului-int. 5. Pentru a realiza aciunile i angajamentele folosind cuvintele astfel nct s se evite orice nenelegere i s se manifeste loialitate i integritate n toate cazurile,

International Public Relations Association

211

astfel nct s se pstreze ncrederea clienilor sau angajailor, actuali sau din trecut, precum i a tuturor publicurilor -int care sunt afectate de aciunile sale. Membrii Asociaiei Internaionale de Relaii Publice NU vor: 1. Subordona adevrul altor cerine. 2. Transmite informaii care nu sunt verificate i verificabile. 3. Lua parte la orice demers sau aciune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnitii i integritii umane. 4. Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivaii subcontiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa liber voin, astfel nct s nu poat fi fcut rspunztor de aciunile nt reprinse pe baza lor. Acest Cod a fost adoptat de Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) la Adunarea General din mai 1965.

212