Academia de Studii Economice, Master Diplomaie n Economia Internaional,

Anul I, Antonia Tnsescu

Ethical Perspectives on the

Postmodern
Communications Leviathan

Bucureti,
2017

1
 Academia de Studii Economice, Master Diplomaie n Economia Internaional,
Anul I, Antonia Tnsescu

1. Date privind articololul oferit spre recenzie

Titlul: Ethical Perspectives on the Postmodern Communications Leviathan

Autori: Christopher E. Hackley i Philip J. Kitchen

Denumirea revistei i data publicrii: Journal of Business Ethics, 1999

2. Date despre autori

Christopher Hackley este lector n cadrul universitii Oxford Brookes

University din Marea Britanie, specializat n marketing. Cercetrile sale
tiinifice includ publicaii pe teme precum: comunicarea n domeniul
marketingului i al publicitii, teorii privind abordarea marketingului i
studiul diferitelor perspective etice i psihologice n toate domeniile
menionate. O parte dintre lucrrile sale au fost publicate n revistele i
publicaiile Creativity and Innovation Management, Learning Management,
European Journal of the Marketing, dar i Marketing Intelligence and
Planning.

Philip J. Kitchen este lector n cadrul universitii Strathclyde din Scoia,

Regatul Unit, cercetrile sale tiinifice viznd teme precum comunicarea de
afaceri i studiul managementului de promovare. Specializat n marketing,
publicaiile sale ating puncte importante n domeniile comunicrii specifice
marketingului i a comunicrii corporate, vznd lumina tiparului n publicaii
de prestegiu, att din Marea Britanie, ct i din Statele Unite. Cteva
exemple dintre acestea sunt: Journal of Advertising Research, Journal of
Marketing Management, International Journal of Advertising, European
Journal of Marketing, i Journal of Marketing Communications.

3. Aria problematic abordat de articol

Complexitatea mediului de afaceri, liberalizarea economic tot mai

accentuat, intensificarea concurenei, transformrile rapide din domeniul
tehnologic i informatic, schimbrile de ordin demografic, problemele de
ordin ecologic cauzate de poluare i epuizarea resurselor i nu n ultimul
rnd, criza economic i financiar, reprezint cteva elementele care impun

2
 Academia de Studii Economice, Master Diplomaie n Economia Internaional,
Anul I, Antonia Tnsescu

ntr-o anumit msur, un alt mod de conducere i guvernan a companiilor.

ntr-un asemenea context, adoptarea i implementarea unor norme etice -
aplicarea eticii n afaceri, la nivel micro i macroeconomic - nu mai pot fi
considerate drept o opiune, ci o obligativitate, dac se urmrete cu
adevrat dezvoltarea unui mediu economic sntos i sustenabil.

ntr-o lume grbit i agitat, care pe zi ce trece devine tot mai greu de
neles, este important ca etica s nu fie tratat drept ceva ndeprtat de
viaa real, o disciplin care i are locul doar n bibliotecile universitilor.
Etica vorbete despre valori, despre bine i ru; att oamenii ct i
companiile neputnd evita implicarea n acest domeniu, deoarece ceea ce
facem i ceea ce nu facem poate fi oricnd subiectul unei evaluri de natur
etic, fiind extrem de important ca etica s fie punctul de pornire al oricrei
activiti de marketing. Datorit faptului c marketingul se desfoar n
contact permanent cu publicul i poate fi privit ca o component a afacerilor
economice, oamenii l asociaz nu de puine ori cu o activitate mai puin
etic. Astfel, strategia de comunicare a companiei i reacia sa la diferii
factori perturbatori ai mediului ambiant trebuie s respecte o conduit etic.
Etica depete cadrul legal deoarece acesta din urm nu poate include
toate situaiile n care sunt afectate regulile morale. Datorit necesitii de a
fi ct mai creativ, politica promoional este domeniul marketingului care se
gsete cel mai mult n atenia evalurilor cu privire la etic. Publicitatea ca
parte integrate a marketingului particip la discursul de rennoire i de
remodelare a miturilor umane. Dezvoltarea bradurilor este prezentat n mod
mitic drept o metafor a tinereii, frumuseii, eroismului i puterii, teoriiile
manageriale ale publicitii i ale comunicrii de marketing fiind adesea
exprimate n forma unui scientism mitic: omul ilumismului ca un controlor al
lumii prin stpnirea tehnicilor comunicrii tiinifice.

Prin acest articol, autorii ncearc s abordeze implicaiile eticii

postmoderne n comunicarea levithan, o entitate care planeaz deasupra
vieii de zi cu zi a consumatorilor din trile dezvoltate.

4. Obiectivele articolului

Scopul articolului este acela de a atrage atenia asupra uneia din

marile provocri ale erei postmoderne i anume, problema alteritii, un
paradox postmodern care afirm capacitatea uman de relaie i de
definiie a sinelui, i aceasta ntr-o vreme n care se manifest
individualismul, diferena, specificitatea. Este un domeniu n care sunt

3
 Academia de Studii Economice, Master Diplomaie n Economia Internaional,
Anul I, Antonia Tnsescu

absorbite extremele, captnd energia lor i crend un laborator de

experiene care ncnt sensibilitatea uman. Unicitatea subiectului uman
ar putea s contribuie la revigorarea moralei contemporane. Cu ct se
nelege mai repede c fiecare eu este ireplasabil, c relaiile dintre euri
sunt asimetrice, cu att mai repede se va manifesta o anumit atitudine
nainte de constituirea relaiilor.
5. Metodologia

Evaluarea calitativ extins a unei multitudini de lucrri tiinifice n

domeniu, pornind de la abordrile actuale pe plan mondial, analiznd
principalele cauze ale acestora i conturnd o viziune corect n ceea ce
privete utilizarea eticii postmoderne n contextual comunicrii i
marketingului actual.

Studiul este construit n trepte care urmeaz un trend cresctor ctre

demersul vizat, folosind tehnica gradual de expunere. Se foloseste i
tehnica comparaiei, unele dintre acestea subliniind exemple paradoxale,
cum ar fi rentoarcerea la misticismul adoptat n studiul comunicrii de
marketing, ca urmare i consecin a globalizrii i dezvoltrii relaiilor
comercile la nivel mondial.

6. Analiza articolului

Prezenta lucrare a avut ca scop studierea abordrii eticii n

comunicarea de marketing postmodern leviatan, aceste implicaii fiind
examinate dintr-o perspectiv normativ primordial, ca urmare a faptului c
pn la momentul publicrii articolului nu au existat foarte multe studii
arpofundate privind influena cumulativ a fenomenului menionat, n raport
cu deciziile de cumprare ale consumatorilor i ale societii ca ansamblu.
Posibiliatea ca Leviatanul s poat degrada i afecta dezvoltarea moral a
indivizilor i a deciziilor de cumprare a acestora, ridic multe probleme de
natur etic privind spre exemplu, modalitatea de reglemantare a
comunicrii specifice marketingului i educarea consumatorilor, ntrebrile
privind aceast reglementare fiind analizate prin dou abordri: filosofia
clasic i teoria criticii postmoderne.

Specialitii n comunicarea de marketing nu pot fi trai la rspundere

pentru deficienele sociale ale erii moderne: responsabilitatea ar trebui s fie

4
 Academia de Studii Economice, Master Diplomaie n Economia Internaional,
Anul I, Antonia Tnsescu

atribuit fiecrui consumator privit ca individ, n ciuda provocrilor complexe

pe care le presupune acceptarea unei abordri leviatane. Pe de alt parte, o
abordare platonic i una mai aprofundat asupra tradiiilor etice cretine
occidentale ar atribui o anumit responsabilitate social statului, privitor la
reglementarea Leviatanului. Acest lucru s-ar putea referi la coninutul
comunicrii de marketing, implicnd totodat faptul c exist categorii de
consumatori pentru care este necesar introducerea unei forme de
protective mpotriva leviatanului postmodern, chiar dac acest lucru s-ar
traduce printr-o ingerin la nivelul capacitii morale de dezvoltare e
fiecrui individ i a libertii personale de alegere a acestuia. Lucrarea a fost
scrisa din perspectiva examinarii eticii clase n raport cu Letovianul prin
prisma comunicarii n publicitate. Prelund influene din filosofia
epistemologic a lui David Hume, prin intermediul acestei lucrri se ncearc
dezbaterea i analizarea diferitelor efecte ale Leviantului privitor modelele
cognitive de prelucrare a informaiilor legate de comportamentul
consumatorilor. Aceast abordare psihologic cognitiv constituie o baz
fundamental pentru asigurarea eticii n comunicarea de marketing,
existnd totui i alte abordri care s ofere premise pentru o cercetare i
documentare ulterioare.

Efectele ntregului ansamblu de modaliti de comunicare n marketing

n raport cu societatea privit ca ansamblu este o problem petru care
dimensiunile etice depesc psihologia social, i chiar mai mult filosofia
moral. n raport cu comunicarea de marketing si etosul individualismului
posesiv, acestea pot fi privite n termeni ideologici ca pe un promotor al
valorilor ce trebuie meninute, prin susinerea unui sistem de relaii
insituionalizate al puterii sociale.