ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

PROIECT DE PRACTICĂ

Tehnici de negociere

Tutore practică:
Coordonator ştiinţific: Cornel Ion Bocse
Conf.univ.dr. Simona Roxana PĂTĂRLĂGEANU S.C. VINEXPERT S.R.L.

Student:
Tanasescu Antonia

Bucuresti
2014

Cuprins:

1
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

1. Introducere

2. Prezentare generala: arta negocierilor

3. Tehnici de negociere:

3.1 Prezentare teoretica

3.2 Prezentare exemple VINEXPERT

4. Concluzii si propuneri

5. Bibliografie

6. Anexe

1. Introducere

a) despre VINEXPERT:

 este considerat a fi cel mai mare selectioner de vinuri din Romania si unul dintre cei mai
importanti distribuitori de vinuri din tara, cu un ortofoliu de peste 4.000 de titluri si o echipa
proprie, experimentata de degustatori si somelieri;
 conceptul VINEXPERT a fost creat pentru a raspunde unei cereri existente pe piata pentru
vinurile de calitate (super-premium), accesorii specializate, raritati si pentru a satisface dorintele
unui segment educat cu un statut socio-profesional de factura europeana;
 pentru alcatuirea selectiei sale, VINEXPERT se bazeaza pe sfaturile competente ale lui Brett
Crittenden, Senior International Wine Judge pentru Decanter World Wine Awards, Director

2
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

European pentru Diva Noua Zeelanda si Diva Australia si consultant pentru Agentia Diva –
specialisti in distributia si vanzarea celor mai bune vinuri din Franta, Italia, Spania, Germania;
 VINEXPERT isi propune sa consolideze o retea de retail, reorientand clientul catre un sector
care a castigat teren in ultimii ani in beneficiul sanatatii si al relaxarii elegante;
 ofera o selectie vasta atat de vinuri romanesti, cat mai ales de import, un plus cert reprezentandu-
l magazinul online, de care pot beneficia si consumatorii din alte orase, dar si oferta de vinuri
vechi, imposibil de gasit la alti comercianti specializati;
 in cadrul VINEXPERT mai pot fi achizitionate accesorii, sisteme de pastrare si invechire a
vinurilor etc.

b) istoria VINEXPERT:

 VINEXPERT se afla pe piata din Romania din 1999 si este principalul lant de magazine
specializate în importul si vanzarea de vinuri premium, bauturi spirtoase fine si accesorii pentru
vin;
 155.000 de euro a reprezentat capitalul necesar pentru dezvoltarea firmei, 70% este procentul
vanzarii de vinuri asigurat pe piata romaneasca de VINEXPERT, 1.300 de euro costa cea mai
scumpă sticla de vin - Pomerol Chateu Petrus, existenta in magazinele de profil, 800 de euro este
pretul unei sticle de Cabernet Sauvignon Murfatlar, din 1937, și lista poate continua, acestea
fiind doar o parte infimă din ceea ce oferă Vinexpert;
 in 2006 s-a lansat www.evinoteca.ro, care a devenit astazi www.vinexpert.ro, principalul
magazin online de vinuri;
 in acelasi an, detinatorii MATCH POINT au creat VINO VERO, primul importator de vinuri de
calitate din Romania, care a fost votat de catre un Juriu National drept principalul importator de
vinuri imbuteliate;
 in 2007, Match Point a devenit actionar Vinexpert;
 preferintele romanilor pentru vinurile de calitate s-au schimbat in ultimii ani: “Se poate observa
tendinta achizitionarii de vinuri rose, dar si vinurile roșii, seci sunt la mare căutare” (Rodica
Iosip, referent marketing la Vinexpert), de aceea, in luna Mai a anului 2013 in magazinul din
Bucuresti, situat in bulevardul Goga, a inceput la initiativa Vinexper, proiectul : ”GALERIA
VINURILOR ROMANESTI”;
 Principalii parteneri in cadrul proiectului pilot au fost: Davino, Domeniile Sahateni si Casa de
Vinuri Cotnari.
 astfel, cifra de afacere realizata a crescut in medie cu 30%. anexa 1

c) magazine VINEXPERT:

 6 magazine - cate unul in Cluj si Brasov si 4 in Bucuresti, acestea fiind:

3
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

1. Galeria VINEXPERT, infiintata in 1999, este cel mai specializat magazin din Romania,
aici putandu-se degusta vinuri la cerere iar serviciul de personalizare, se realizeaza pe loc;
adresa este: Bd. Octavian Goga nr. 24, sector 3, Bucuresti; aneza 2
2. Atelierul VINEXPERT functioneaza ca un gift shop, asigurand cadouri pentru toate
gusturile, care acopera toate bugetele, adresate tuturor varstelor; adresa este: Unirea
Shopping Center, parter, sector 3, Bucuresti; anexa 3
3. Experience VINEXPERT, este un concept unic, original, unde se pot comanda la pahar
prosecco, sampanie, vinuri premium, Armagnac, etc; adresa este: Bd. I. C. Bratianu nr.
29-33, sector 3, Bucuresti; anexa 4
4. VINEXPERT Lounge Dorobanti, ofera cea mai buna selectie de vinuri si sampanie din
Romania, aici putandu-se servi totodata si aperitive apetisante, perfect asortate vinului;
adresa este: Calea Dorobanti nr. 152, sector 1, Bucuresti. anexa 5

2. Arta negocierilor:

 este un proces de rezolvare a unui conflict aparut intre doua sau mai multe parti in cadrul caruia
acestea isi modifica pretentiile pentru a ajunge la un compromis acceptabil ;
 negocierea este un proces dinamic de ajustare prin care doua parti, fiecare cu obiectivele sale
proprii, discuta impreună pentru a ajunge la o intelegere satisfacatoare pe baza interesului
comun;
 fundamentele negocierilor depind in primul rand de stabilirea unui climat cooperativ si apoi de
initierea negocierii intr-un mod care sa conducă partile sa conlucreze impreuna armonios si
creativ;
 mutarile ce trebuie efectuate în deschiderea negocierilor pentru a obtine o atmosfera propice
afacerilor:

1. se va folosi în mod pozitiv puterea momentelor de deschidere;

2. se va acoperi intreg procesul - de ce suntem aici, ce trebuie facut, cat timp si cu ce viteza, cine
este acolo - adica cele 4 elemente ale deschiderii: scopul, planul, durata si personalitatile;
3. se vor accentua elementele intelegerii dorite înaintea negocierilor propriu-zise;
4. se va stabili cu partenerii un plan comun de abordare a problemelor;
5. se va rezolva problema sensibila a "ordinii interventiilor" printr-un dialog interactiv si un
comportament concesiv si rezonabil;
6. se va utiliza aceasta abordare ca pe o rutina: continuand să o utilizam chiar daca momentele
preliminarii arata ca ceilalţi ar dori să urmeze o cale diferita.

 dupa etapele formarii climatului si a deschiderii, negocierile intra în faza tratativelor propriu-
zise, o perioada excitanta si dramatica, urmarindu-se “fazele negocierii”, aflate in numar de
cinci:

4
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

1. explorarea;
2. prezentarea ofertelor;
3. negocierea ofertelor;
4. stabilirea aranjamentului;
5. ratificarea.

 in orice negociere pot aparea diferente intre viziunile parţilor cu privire la desfasurarea acesteia,
cele mai des intalnite puncte de vedere distincte fiind: modul "lider" si modul "independent". anexa
6

 atata timp cat partile comunica, asa cum fac în cadrul intalnirii stabilite pentru negociere, se
dezvolta o puternica energie si concentrare din partea acestora;
 energia este la nivel înalt inca din preliminariile negocierilor (din perioada critica de 2-3 minute
a momentelor de deschidere) ;
 concentrarea initiala slabeste foarte rapid după aceste momente, ceva mai tarziu, descreşterea va
fi mai puţin accentuata, acest declin continuand pana catre etapa finala, cand va reveni la cote
inalte, atunci cand partile isi dau seama ca sunt în preajma obtinerii unei concluzii; anexa 7

3.1. Tehnici de negociere:

 tehnicile de negocire reprezinta procedee, metode utilizate de negociatori in abordarea procesului de
negociere, avand un caracter contextual precis;
 principalele tactici si tehnici ce pot fi folosite în cadrul negocierilor sunt urmatoarele:

1. Tehnica politetei si a complimentarii: presupune un comportament politicos si amabil în

toate fazele procesului de negociere, respectiv din momentul in care se ia legatura cu clientul,
pana în momentul in care se semneaza contractul;

2. Tactica confidentei: in viaţa de zi cu zi fiecare dintre noi poarta cate o “masca” ce ascunde
adevărata fire; aceasta deriva din neincrederea in noi insine, in partener, din ganduri ascunse,
din lacomie, din teama de a nu fi trasi pe sfoara sau divulgati ori, teama de a fi respinsi sau

5
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

izolati; aceste bariere terbuie depasite prin prisma faptului de a fi primul care :se deschide: in
fata celeilalte parti negociatoare;

3. “Da, dar…”: utilizarea aceste sintaxe permite formularea opiniei proprii fara a nega opinia
celeilalte parti negociatoare şsi continuand argumentatia acestuia; un „nu” inchide orice portita
de discutie ulterioara, fiind o varianta fara raspuns;

4. Disimularea: reprezinta un mod elegant de a ascunde obiectivele importante pentru

dumneavoastra si de a le descoperi pe cele ale clientului; in acest context se va da satisfactie in
unele privinte clientului, fara a negocia sau a face concesii în ceea ce priveste cerintele voastre
esentiale;

5. “De ce?”: este o tactica ce consta in aflarea motivului, apoi a motivului motivului; acest tip de
intrebare are rolul de a clarifica situatia, pentru ca, odata inteleasa pozitia clientului, fie sa se
caute depasirea obiectiilor, in cazul in care este posibil, fie sa se incheie discutia in caz de refuz
permanent;

6. „Intoxicarea statistica”: convingerile celeilalte parti negociatoare pot fi mai usor influentate
prin intermediul datelor statistice referitoare la situatia care se opreste a fi implementata;

7. Tehnica bilantului: aceasta tehnica permite punerea in evidenta a avantajelor pe care le are
clientul prin achizitionarea obiectului disputat, in raport cu dezavantajele ce ar putea surveni;
dezavantajele puse în balanta vor fi nesemnificative, pentru a da mai multa greutate avantajelor;

8. Practica standard: este o strategie prin intermediul careia se cauta convingerea partii
negociatoare opuse sa accepte contractul propus ca pe un fapt uzual, curent, standard;

9. “Trantitul usii in nas”: aceasta tehnica se mai numeste si “retragerea dupa refuz” si presupune
ca la inceput sa se faca o cerere mai mare decat cea efectiv dorita, urmata de o retragere
(aparenta); dupa retragere, se va reveni cu cererea pe care o dorim in realitate si, in multe dintre
cazuri, clientul o va accepta deoarece are dimensiuni rezonabile in raport cu prima;

10. Retragerea aparenta: aceasta tactica se aplica prin sugerarea, la un moment dat al negocierii,
a faptului că v-ati putea retrage de la negocieri; 0 astfel de tactica are rolul de a grabi decizia
clientului; nu se va utiliza in fazele de inceput, ci doar atunci cand acordul a inceput sa se
contureze;

11. Tactica falsei concurente: această tactica presupune să se arate clientului faptul ca nu este el
unica alternativa disponibila, prin invocarea unei vanzari catre un alt client; pentru aceasta se
exagereaza usor puterea si numărul clientilor cu care urmeaza a se negocia;

12. Tehnica parafrazei: inseamna a reda in rezumat ceea ce s-a inteles ca a spus clientul;
parafrazand, se da clientului multumirea ca s-a facut inteles, in timp ce pentru cealalta parte
negociatoare, inseamna un timp suplimentar de gandire pentru a pregati următorul pas;

6
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

13. Tehnica apelarii la un tert: in conditiile in care clientul este neincrezator in privinta ofertei pe
care o faceti, atunci se poate apela la o treia persoana, un specialist sau un cunoscut de-al
clientului, care ii poate confirma valabilitatea si avantajele ofertei propuse;

14. Tehnica largirii campului: aceasta tehnica presupune prezentarea gradata a avantajelor ce
rezulta din contractul de asigurare; se discuta fiecare clauza, prezentandu-i-se avantajele in
special; daca se ajunge intr-un impas, atunci se prezinta o altă clauza, mai atractiva;

15. Vanzarea in trei pasi: se compune din trei secvente succesive: a) propunerea unui contract
foarte bun, dar la un pret ridicat; raspunsul cel mai probabil va fi: „prea scump”; b) se revine cu
o oferta ieftina, dar cu mai putine facilitati; c) in ultima etapa se propune un contract cu facilitati
asemanatoare primului, dar la un pret intermediar, raspunsul posibil fiind: „exact ce imi
trebuia!”

16. Oferirea unui stimulent sau a unui serviciu: aceasta tehnica se bazeaza pe faptul ca un
stimulent utilizat cu rol promotional provoaca o decizie pozitiva din partea clientului;

17. Oferirea unei alternative: exista situatii in care au fost refuzate toate ofertele – din diverse
motive; atunci, in prima faza se va cauta o oferta care sa indeparteze pe cat polibil, toate
obiectiile clientului; daca acest lucru nu este posibil, se va schimba obiectivul urmarit, dorindu-
se sustragerea de informatii privind posibili viitori clienti;

18. Intrebarile: utilizarea întrebarilor afecteaza direct procesul de negociere; scopul fundamental
al acestora este obtinerea de informatii despre client, despre motivatia sa, respectiv despre
cauzele obiectiilor, existand, in functie de raspunsurile pe care le pot oferi clientii, trei mari
clase de intrebari: a) intrebari deschise: „Ce credeti despre..?”, „De ce?” etc., b) intrebari
inchise: acelea care permit doar un raspuns de tipul „da”, „nu”, „nu stiu” etc. Si c) intrebari
semi-inchise: cele care sugereaza raspunsul, dar pot permite si detalierea acestuia;

 de asemenea, exista o serie de “tactici razboinice”, folosite de o anumita categorie de

negociatori:

1. Intrebarile introductive: razboinicul va intra in incaperea destinata negocierii, va strange mana

oponentilor urandu-le “Buna dimineata!” si apoi va trece imediat la abordarea problemelor;

2. Primeste/da: este interest ca mai intai sa primeasca ceva si apoi sa ofere; va face concesii doar dupa
ce oponentii sai au facut acest lucru si va cauta ca mai intai sa obtina informatii;

3. Aratarea emotiei si a supararii: negociatorii “razboinici” vor face miscari bruste, puternice si
emotionale, vor lovi masa si se vor folosi de privire, mimica si voce pentru a se arata suparati;

4. “Aceasta a fost o sublinire, nu o intelegere”: dupa ce negocierile au ajuns in punctul in care ceilalti
sunt dispusi sa incheie contratul, acesta nu este propus, in scopul cererii si obtinerii de noi concesii;

5. “Privind in sus”: in momentul in care nu se poate ajunge la o intelegere cu cel care negociaza, el ii
va cere sa isi consulte seful sau superiorul sefului;

7
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

 contra-masuri la tacticile razboinice: masurile ce pot fi luate pentru a contracara o asemenea

tactică pot fi clasificate în patru categorii:

1. Evitarea bataliei;
2. Controlul campului de batalie;
3. Utilizarea tacticilor adversarului;
4. Dezvoltarea atitudinilor proprii.

3.2. Aplicatii practice ale tehnicilor de negociere in cadrul

VINEXPERT:
 pentru a putea exemplifica aplicabilitatea acestor tehnici intr-un mediu competititv, unde nu
exista o piata cu concurenta perfecta, voi folosi ca suport materialul primit si voi analiza
rezultatele survenite in urma finalizarii unor negocieri specifice: anexa 9
 astfel, voi analiza situatia pentru urmatoarele produse, din anul curent: Avincus, Ostrov, Villa
Vinea, Oprisor, Budureasca, Davino si Cotnari;
 pretul initial de achizitie al fiecarui sortiment de vin, pe luna, este trecut in tabelul urmator:

Nr.
Denumire produs Pret produs/lei
Crt.
1. Avincus 6000
2. Ostrov 4000
3. Villa Vinea 4000
4. Oprisor 12000
5. Budureasca 6000
6. Davino 15000
7. Cotnari 4000

8
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

 pretul initial este considerat ca avand o valoare prea mare, motiv pentru care se impune o
renegociere a pretului de achizitie, al carei scop este reducerea costului de achizitie: astfel, in
urma trtativelor, se va observa o modificare substantiala, un discount negociat cu atentie, care
va micsora valoarea produselor cu un procentaj variand intre 15% si 17%;

 Exemple:
1. o reducere de 15% pentru primul sortiment de vin, Avincus, inseamana un pret final de:
6000 - (15% * 6000) = 6000 – 900 = 5100
2. o reducere sporita cu 2 procentaje, de 17% pentru vinul Budureasca, asigura un pret final
de achizitie micsorat, in valoare de:
6000 – (17% * 6000) = 6000 – 1020 = 4980

4. Concluzii si propuneri

 planificarea este esentiala; inainte de a se incepe negocierile, trebuie adunate informatii cat mai exacte
despre cultura oamenilor cu care se va negocia, despre obiceiurile, normele, valorile si practicile lor;
 flexibilitatea: este necesara o buna adptabilitate la stilul de negociere, strategiile si tacticile oponentilor,
a subiectelor si imprejurarilor specifice;
 comunicarea nonverbala este un factor foarte important in negocierile interculturale; trebuie acordata o
mare atentie limbajului corpului si la sensul gesturilor, tonului vocii, tacerii si expresiei faciale a
celeilalte parti; anexa 8
 stilurile de negociere difera semnificativ de la o cultura la alta; contextul cultural determina in sens larg
cine va fi membru al echipei de negociere, cine este conducatorul echipei, cum si cand trebuie să aiba
loc negocierea;
 o afacere este o suma a tuturor partilor pe care le include, iar valoarea reala a unei afaceri nu poate fi
determinata, pana nu se ajunge la intelegerea tuturor conditiilor;
 ca in majoritatea investitiilor mari, si in domeniul vinului, cercetarea si documentarea fac diferenta
dintre a avea putere de negociere si a nu avea;

9
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

6. Bibliografie:

1. http://www.eatermagazine.ro/localuri/crame/articol-vinexpert-emblema-vinurilor-cu-traditie
2. http://vinul.ro/magazine_vinexpert.html
3. http://www.firme.info/vinexpert-srl-cui11763890/
4. http://referate.unica.ro/Referat-Conceptul_de_negociere-1000059.html
5. Arta negocierilor – Bill Scott, seria Marketing
6. http://www.asecib.ase.ro/Roman/PDF/CAP8.pdf
7. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina9.asp?id=cap9
8. Tehnici de negociere in afaceri - Lect.univ.Dragos Constantin VASILE
9. http://ro.scribd.com/doc/48404329/Tehnici-Si-Tactici-de-Negociere
10. Limbajul trupului – Allan Pease

6. Anexe

Anexa 1.

10
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

Anexa 2.

Galeria
VINEXPERT’
infiintata in 1999;

11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

Anexa 3.

Atelierul
VINEXPERT;

Anexa 4.

Experience
VINEXPERT;

Anexa 5.

12
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

VINEXPERT Lounge
Dorobanti;

Anexa 6.

1. Exemplu dialog in modul “lider”:

- Pretul nostru este de 138 lei pe sticla de DAVINO

Rezerva Blanc.
- 138 de lei? Extraordinar! Este mult mai mult decat
ne putem permite! Cum
justificaţi acest pret?
- Am pornit de la pretul pietei pentru produsele
similare pe care tocmai le-am vandut.
- Este uimitor! Cunoastem concurenti de-ai vostri
care vand mai ieftin. Trebuie sa lasati din pret.

2. Exemplu dialog in modul "independent":

- Preţul pe care îl cerem va fi de 310 de lei pe fiecare

sticla de vin Crama Oprisor Smerenie.
- Acesta este pretul unitar, da?
- Da, preţul unitar.
- Include transportul si taxele?
- Este inclusiv transporturile si exclusiv taxele.
- Deci oferta d-voastra este de 310 de lei pe sticla,
inclusiv transporturile si
exclusiv taxele.
- Corect
- Oferta noastră este de 290 de lei, exclusiv transportul,
dar cu taxele incluse.

13
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

Anexa 7.

Fluctuatiile nivelului de
atentie din timpul unei
negocieri;

Anexa 8.
Interpretarea unor mesaje non-verbale

Expresie aparenta Mesajul

Pupile dilatate Aprobare, interes, atentie

Pupile mici Interes scazut, respingere
Palmele deschise catre partener Sinceritate, onestitate
Palma indreptata in jos Dominare
Pumnul strans Agresivitate, incordare
Evita privirea, se indeparteaza, freaca ochii, incheie
Ascunde ceva, neincredere, sentiment de culpa
haina
Respiratie scurta, arata cu degetul, trece des mana
Nemultumire, sentiment de frustrare, irascibilitate
prin par
Tine o mana la spate, strange incheietura mainii Impunerea autocontrolului, fermitate
Picior peste picior, balansarea acestora, capul rezemat
Plictiseala, prudenta, asteptare
pe o mana

Anexa 9.

14
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
S.C. VINEXPERT S.R.L.

Proiectul „Marketingul şi promovarea vinurilor româneşti - o carieră într-un domeniu de perspectivă”

POSDRU/161/2.1/G/132383

15