ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

PROIECT
MARKETING
Tema: Segmentarea psihografic

Grupa 925
Realizat de: Grosu Dinu Ion
Lazari Diana

2013
Din momentul introducerii de ctre Smith(1956) a conceptului de segmentare a pieei, acesta a
devenit unul dintre cele mai importante concepte ale marketingului. Acesta arat c clienii ar
putea fi prea numeroi, prea larg rspndii i prea eterogeni n nevoile i dorinele lor care nu
pot fi ndeplinite de o singur organizaie. Prin urmare, o organizaie trebuie s mpart piaa
total n mai multe grupuri relativ omogene, cu nevoi i dorine similare.
Segmentarea pieei a fost mprit n patru tipuri distincte:

demografic
geografic
comportamental
psihografic.
Segmentarea demografic se bazeaz pe atributele consumatorilor , cum ar fi: vrsta, sex, venit,
educaie, ocupaie i aa mai departe.
Segmentarea geografic presupune descompunerea pieei n sub-piee, n funcie de criterii cum
sunt: ara, regiunea, judeul, oraul, dar i relieful i clima.
Segmentarea comportamental se poate face n funcie de variabile cum sunt: statutul individului
n raport cu produsul analizat, stadiul de pregtire a cumprrii (n procesul de decizie a
cumpararii), atitudinea fa de produs, beneficiile ateptate de cumparator prin achiziionarea
produsului, cantitatea i frecnta cumprrii i fidelitatea consumtorului fa de marc.
n cele din urm , segmentarea psihografic, care este , de asemenea, numit segmentare dup
stil de viata , mparte populaia total n grupuri, pe baza motivaiei consumatorului, atitudinilor,
preferinelor i valorilor acestora. Psihografia a fost un termen introdus pentru prima dat de
Demby (1974), prin alturarea termenilor de "psihologie", i "demografie", pentru a mbunti
nelegerea comportamentului consumatorilor i a dezvolta strategii de publicitate mai adecvate.
Strict vorbind, exist mici diferene ntre psihografie i stil de via . Psihografia se refer n
general la nite concepte mentale i individuale, n timp ce stilul de via tinde s includ
atitudini comportamentale determinate de fore sociale (Hughes, 1978). Prin urmare, studiile
psihografice pun un accent mai mare pe trsturile de personalitate. Studiile despre stilul de
via, pe de alt parte, se focuseaz pe tendinele culturale largi sau pe nevoile i valorile
considerate a fi asociate ndeaproape cu comportamentul consumatorilor , activiti de msurare,
interese, opinii i atitudini (Douglas, 1978) . Indiferent de deosebiri, rezultatele cercetrii stilului
de via n profilul psihografic de consum arat modul general n care oamenii triesc i isi
consuma timpul i banii.

Segmentarea psihografica se bazeaz pe declaraia empirica c un anumit stil de via poate

forma grupri omogene ce pot fi influentate prin deciziile de marketing . n sens larg ,
psihografia ofera o reflectie a contextului social i psihologic n consumul de bunuri i servicii .
1

Cu alte cuvinte , caracteristicile psihologice au un impact direct asupra modelelor de

comportament al consumatorilor , nu mai puin decat criterile socio - demografice i alte criterii
de segmentare . n timp ce segmentarea demografic arat " Cine cumpr un produs ? "
psihografia ofer rspuns la ntrebarea " de ce cumpar acest produs ? " n acelai timp , e
aplicabil i pe eantioane mai mari i permite obinerea unor date cantitative pentru
caracterizarea segmentelor de pia.
Segmentarea psihografica a reprezentat un domeniu activ de studiu in tarile occidentale, motiv
pentru care s-au construit mai multe scheme de segmantare a stilului de viata precum ar fi : VALS
(Values and lifestyles), AIO (activity, interest and opinion), LOV (List of values) si altele.

VALS

Sistemul VALS(Value and lifestyle) a fost realizat de compania SRI International (Simmons
Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) in 1978. La baza segmentarii
psihografice VALS se afl 2 factori cheie: motivaia de baz a alegerii i resursele disponibile.
Combinaia acestor factori vor determina dispoziia i comportamentul consumatorului n
selectarea de bunuri i servicii.
Prin motivatia de baza a alegerii se subintelege totalitatea factorilor care il determina pe
consumator sa cumpere sau sa nu cumpere un produs, care il manipuleaza si ii creeaza dorinta de
a detine produsul. Conform VALS aceasta poate fi de 3 tipuri:

Motivatia bazata pe urmarirea idealurilor: in prezenta acestei motivatii, individul face alegerea
pe baza propriilor cunostinte si principii.
Motivatia bazata pe atingerea scopurilor: consumatorul cu asa motivatie o sa achizitioneze
produse si servicii, care o sa demonstreze colegilor sai propriul succes.
Motivatie pe baza de dorinta de auto-exprimare: consumatorii cu asa motivatie, achizitioneaza
produse care subliniaza activitatea lor sociala, diversitatea, unicitatea si riscul.
Prin resure se intelege capacitatea consumatorului de a avea urmtoarele caracteristici:
energetica, ncrederea n sine, inteligen, deschidere, inovatie, inovare, impulsivitate, abilitati de
conducere i ambiie. Combinaia dintre aceste caracteristici cu caracteristicile demografice i
nivelul de exprimare a acestor trsturi ntr-un consumator l determina spre alegerea uneia
dintre cele 3 motivaii de cumprare.
VALS-ul distinge 8 segmente de consumatori:

Innovators

Thinkers

Believers

Achievers

Strivers

Experiencers

Makers

Survivors

Nr
1

Segmentul
Innovators

2
Thinkers

3
Believers

4
Achievers

Carcteristici
Personalitati de succes , sofisticati, cu stima de sine . Au accentuate
majoritatea trsturilor descrise mai sus, la Resurse, i sunt capabili s
detina toate cele trei niveluri de motivaii de baz . Ei sunt deschii la idei
i tehnologii noi, sunt consumatori foarte activi , cumpraturile grupului
reflect ntotdeauna un gust rafinat . De multe ori alege bunuri de lux ,
produse sau servicii de ni . Aprecieaza foarte mult experiena de
nvare .
Imaginea este importanta pentru inovatori , dar nu ca o expresie a statutului
i a puterii , ci ca o expresie a bunului gust, a independenei , i a calitilor
personale . Stilul de viata al acestora este diversificat; chiar si atunci cnd
ating stabilitatea ei sunt n cutarea de incercari i experiene noi.
Este ghidat de idealuri . n comportamentul su da dovad de maturitate ,
calm i discreie . Apreciaza ordinea, cunotinele , responsabilitate i
claritate de gndire . Acestia sunt educai , dornici de a nva i , de obicei,
mereu la curent cu cele mai recente tiri i evenimente . Atunci cnd aleg
un produs sunt susceptibile de a cauta suficiente informaii despre el .
Thinkers arata respect moderat pentru instituiile guvernamentale
existente i fata de standardele bine stabilite de decen n societate , sunt
deschisi la idei noi . Nivelul de venit nu constituie o limitare n alegerile lor
, dar sunt conservatoar in alegerea bunurilor si de multe ori sunt ghidati de
funcionalitatea i preul de cumprare .
La fel ca si cei din segmentul thinkers, sunt ghidati de idealuri cand aleg
produsele. Sunt conservatoari i urmeaza tradiiile . Toate convingerile lor
despre familie , religie , societate i naiune sunt bazate pe standarde i
abloane stabilite . De foarte multe ori ii exprima valorile lor morale n
mod activ, respecta normele . Toate gndurile i faptele acestora sunt
centrate in jurul familiei i al comunitii / societatii din care fac parte .
Comportamentul de consum este suficient de previzibil. Ei aleg produsele
de obicei de branduri renumite ,sunt fideli productorilor locali, arata
loialitate mare bunurilor i serviciilor pe care le-au incercat deja si nu au
tendina de a trece la propuneri noi i inovatoare .
Motivati in achiziionarea de bunuri i servicii in obtinerea unei realizar .
Au un scop clar i stabil n viape care-l urmeaza in mod irevocabil . n
via se axeaz pe realizarea unei cariere , atingerea unei anumite poziii n
societate i ntemeierea unei familie . Familia , statutul social i profesional
sunt cele trei obiective cheie , care influeneaz comportamentul lor .
Orientai spre succes, prefera un stil de viata relaxat i msurat , apreciaza
prestigiul i denot conservatorism politic, prefera predictibilitatea i
4

stabilitatea .

5
Strivers

6
Experience
rs

7
Makers

Sfoarte activi pe piaa de consum ,deoarece au o nevoie de a satisface

concomitent mai multe dorine i aspiraii . Imaginea este foarte importanta
pentru ei , aa c prefer produse bine - cunoscute i de prestigiu pentru a
demonstra succesul personal colegilor lor. Duc un stil de via destul de
intens i obositoar ( pentru a atinge mai multe scopuri ) , astfel nct
prefer i apreciaz produsele care le pot economisi timp.
Urmaritorii ultimelor tendinte in moda si distractii. Sunt motivai de
realizari i sunt preocupati de ceea ce oamenii cred despre ei. Finanele
fiind limitate , nu-i pot satisface toate dorinele lor , asa ca banii reprezinta
etalonul succesului . Cumpara produse stilate incercand sa imite clasa de
persoane cu venituri mari . Nu piveste lucrul in termeni de crestere in
carier ,la fel, precum i lipsa de competene i cunotine necesare ii
mpiedic sa progreseze pe scara profesionala i sa atinga succesul .
n ciuda limitrilor,sunt consumatori activi . Cumprturile pentru ei - o
ans de a arta altora capacitatea lor de a cumpra , precum i expresia
activitatii sociale.
n consum manifesta impulsivitatea, care e constrnsa uneori de
oportunitile financiare . Achizitia de obiecte elegante i de multe ori
costisitoare , care nu se corespund veniturilor lor , conduce la necesitatea
de a economisi pe produse ce nu sunt o expresie a statutului social . Uneori
prezinta o nclinaie crescut spre credite i jocuri de noroc / loterie .
Motivati exclusiv de auto-exprimare . Tineri , energici , impulsivi. Foarte
repede atrasi de lucrurile noi , dar isi pierd la fel de repede interesul pentru
acestea. n mod constant fac schimbari si sunt instabili. Cauta diversitatea ,
noutatea si lucrurile nefamiliare . Au abilitatea de a-i asuma riscuri ,
iubesc sportul i activitile recreative , tind spre activiti sociale .
Sunt consumatori avizi , cele mai multe din veniturile lor fiind cheltuite pe
obiecte in moda , divertisment , recreere i socializare n societate . Iubesc
s arate bine i s fie posesorii de produse i servicii tari.
Ca si Experimentatorii, Creatorii sunt axati pe auto-exprimare. Modul
in care se auto-exprima acestia , se manifesta insa prin mbuntirea
constant a vieii lor , n crearea de lucruri de valoare construirea unei
case , cresterea copiilor , achizitia unei masini. Creatorii au suficient
calificare, energie i cunotine pentru acest lucru. De asemenea sunt
persoane practice, au abiliti creative i apreciaza
independenta/autonomia. Domeniul de interes cuprinde familia, munca i
petrecerea activa a timpului liber .
Creatorii trateaza ideile noi si marile corporatii cu suspiciune. Trateaza
cu respect puterile guvernamentale, dar gasesc enervanta invazia in
intimitate lor i nclcarea drepturilor individuale . Nu sunt fani a
5

8
Survivors

produselor de lux ; sunt suficient de practici n alegerea lor i aleg acele

produse care asigur proprietile de baz .
Dispun de resurse limitate . Au un stil de via destul de" ngust",
unidirecional . Considera c lumea se schimb prea repede . Se simt
confortabil doar ntr-un cadru familiar , apreciaz sigurana i bunstarea .
Orientati ctre satisfacerea nevoilor si nu dorinelor . Nu prezint niciuna
dintre cele trei motivaii principale .
Sunt consumatori atenti . Sunt cumparatorii unui set de bunuri i servicii
limitat (doar ce e obligatoriu). n consum, sunt axati pe pre i branduri
bine cunoscute ( care reduc riscul unei alegeri greite) .

Test de stabilire a tipului de consumator:

http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml

AIO
AIO(atitudes, interests, and opinions) se refer la msurarea de activiti, interese i opinii ale
consumatorilor (Peter & Olson, 1994). Activitile sunt aciuni evidente, cum ar fi : lucru, hobbyuri, evenimente sociale, concedii, divertisment, sport, cumprturi i aa mai departe. Interesul
este gradul de emoie care nsoete att atentia special cat si cea continua. n cele din urm,
opiniile sunt convingeri descriptive despre probleme sociale, afaceri, economie, produse, cultur
i aa mai departe. n cadrul AIO, respondenilor le sunt oferite chestionare lungi, concepute
pentru a masura activitatea lor, interesele i opiniile.
Tehnica de studiu presupune crearea unei serii de declaraii cu care respondenii sunt intrebai s
fie de acord sau nu . Cercettorii de pia folosesc adesea metoda de cercetare AIO pentru a
diviza grupurile geografice sau demografice n segmente mai mici . Strategiile de marketing sunt
apoi
dezvoltate pentru
fiecare
segment n parte,
bazat pe
atitudinea
grupurilor,
interese i opinii.
De
exemplu, n
randul
studenilor de
colegiu de
astzi, cu vrsta
cuprins
ntre 18-25 de ani
sunt
"tradiionalitii"
oamenii
care au acceptat,
n general,
atitudinile i
opiniile de
mas a Americii.
Exist, de
asemenea,
"experimen
talitii" tinerii
care pun
sub semnul
ntrebrii
valorile i
atitudinile
tradiionale,
explorarnd
noi interese i
sunt
deschii pentru
noi produse
i idei . n plus,
exist i
"respingtorii"
oamenii
care critic
opiniile i
valorile de mas,
de multe ori
cutnd
subculturi
n societate.
Fiecare din
aceste grupuri au
nevoi i
dorine diferite. n
cazul n care un segment este destul de mare i are o putere de cumprare mare, experii de
marketing vor dezvolta mixuri de marketing distincte pentru a face apel la atitudinile, interesele
7

i opiniile lor. Chiar i n cadrul unei organizaii pot fi subsegmente cu idei diferite. Sondajele
AIO pot fi folosite pentru a defini grupuri cu opinii i preocupri, ct comune, att i diferite.

De exemplu, o organizatie bisericeasc mic s-a confruntat cu o serie de probleme: Ar

trebui s se extind serviciile n fiecare duminic (au fost doar ntlniri de dou ori pe
lun) i ar trebui oare s angajeze, n primul rnd, un ministru sau s construiasc o
biseric (ei se reuneau ntr-o locaie nchiriat)? Folosind AIO, grupul de la biseric a fost
capabil s identifice diferite "faciuni" n cadrul organizaiei.

Cu aceste 3 variabile n mn activities, interests si opinions se pot lua cu

siguran decizii cu privire la planurile de promovare, precum i mesajele de publicitate. Acesta
este rolul exact al AIO!

Activities

Interests

Opinions

Modul n care o persoan i desfoar activitatea sau tipul de

hobby, care spune multe despre o persoan. Dac el are o munc
grea i, n acelai timp, el este implicat i n alte activiti, atunci
avem o persoan foarte activ. Dar, dac avem un operator de
calculator, crui i plac activitile de interior, atunci avem o
persoan, care, puin probabil, c o s-i scoat capul afar n
weekend. Astfel, n funcie de activitile individului, putem
determina care sunt obiceiurile sale de cltorie, obiceiurile de
lucru etc.
Care este consumatorul interesat? Interesul consumtorului ajut
specialitii n marketing s decid asupra mesajului corect pe care
trebuie s-l transmit consumatorului potenial. Dac avei un
consumtor care este interesat de produse tehnologice e inutil de a-i
oferi planuri de recreare ( le poate utiliza, dar nu e targetul nostru
primar)
ntrebai orice partid politic sau film marketer i el va spune c
opinia public este una dintre cei mai de sus factori care afecteaz
creterea sau scderea puterii partidului politic sau a filmului.
Opiniile conteaz foarte mult.

Concluzii
Prin utlizarea sistemului de variabile AIO (Atitudini, interese i opinii), s-au identificat
numeroase segmente, cum ar fi "gospodina fericita", "cumprtor contient de pret",
"consumatorul prosper", etc Cu toate acestea, acest lucru, a avut un succes limitat n explicarea
alegerile consumatorilor, mai ales la nivel de brand. Mai mult dect att, segmentele nu par a fi
foarte stabile n timp, i n funcie de chestionare, segmentele au iesit destul de diferite. Prin
comparatie, un mai bun sistem de valori documentat este VALS. Acesta a fost dezvoltat la
Institutul de Cercetare Stanford i a devenit ulterior sistemul cel mai utilizate n state. Din acest
motiv segmentele sistemului vor trebui adaptate diferitor natiuni cu luarea in evidenta a
caracteristicilor locale.
Luand in consideratie eficienta acestor unelete de studiu al comportamentului psihografic
al consumatorului, sistemul VALS ramane a fi unul dintre cele mai utilizate instrumente in
domeniu. Utilizarea corect a informaiei oferite de profilele psihografice asigur o cunoatere
mai bun a consumatorului. Profilele psihografice aflndu-se n minile specialitilor sunt foarte
importante i folositoare n procesul segmentrii, poziionrii i elaborrii unei strategii eficiente
de promovare.

Bibliografie:
1. http://www.strategicbusinessinsights.com/
2. Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and
Advertising de Marieke de Mooij
3. The role of psyhographic for distinguishing main categories of consumers based
on lifestyle, Personality and value variables de Abduljalil Sarli
4. http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml
5. http://ejc.sagepub.com/content/17/4/445.abstract
6. http://us-business.org/52-attitude-interests-opinions-statements.html
7. http://www.quans.ru/research/analytic/emotion/
8. http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe/vals/
9. Marketing, by Schoell Guiltinan

10