COMUNICAREA DE MARKETING PENTRU JACOBS

PE PIAA DIN ROMNIA

Cuprins

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca

Jacobs n perioada 2011 2012
1. Prezentarea succint a companiei
3-4
2. Prezentarea produsului
4
3. Publicul
tinta
4-5
4. Identitatea
mrcii ..........................................................................................................
.............5-6
5. Poziionarea mrcii
..6-8
6. Mesajele si spoturile
publicitare....9

Partea a II-a: Lansarea pe piaa din Romnia a unui nou

produs Delight:

7. Prezentarea

noului

produs.......................................................................................................9
8. Publicul

int

al

noului

produs...10
9. Identitatea
mrcii...........................................................................................................
...............10
10.
Alegerea poziionrii pentru noua
marc ..........................................................................10
11.
Mesajului care urmeaz a fi transmis publicului
int .............................................10-11
12.
Printul
publicitar......................................................................................................
.....................11
13.
Alegerea unor publicaii
periodice.....................................................................................11-12

COMUNICAREA DE MARKETING PENTRU MARCA DELIGHT

PE PIAA DIN ROMNIA

Partea I: Analiza comunicrii de marketing pentru marca X n perioada 2011 2012

1. Prezentarea succint a companiei
2

Acum mai bine de o suta de ani, un tanar intreprinzator cu un cal, o

caruta si 65 de dolari in buzunar a inceput sa vanda branza. Numele
tanarului de origine canadiana este James Lewis Kraft, iar compania care
i-a purtat numele are un succes impresionant. Imaginatia, munca indarjita
si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat compania sa se
dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard de
consumatori, in peste 150 de tari.
1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati Jacobs
Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul
cafelei.
1982 - Compania de cafea Jacobs si compania de produse zaharoase Suchard/Tobler
(Interfoods) fuzioneaza pentru a forma Jacobs Suchard.
1999 Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung.
2012 - Kraft Foods Inc.(NYSE:KFT) anunta schimbarea numelui companiei in Mondelz
International Inc.

2. Prezentarea produsului/serviciului comercializat sub marca Jacobs

Fiind o marc elegant de cafea i de calitate, este destina sectorului premium.Acest lucru este
evidentiat de catre ambalaj care este creat astfel nct s asigure meninerea proprietilor
organoleptice ale cafelei, n conforrmitate cu standardele normative.
Ambalajul produsului variaz n funcie de sortiment.
n cazul pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecionat dintr-o cutie de carton, vidat,
captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru a-i pstra proprietile organoleptice i are o
form paralelipipedic cu dimensiuni de aproximativ 8 cm lungime, 13 cm nalime si 4 cm lime.
Pliculeele de cafea sunt confecionate dintr-o folie de plastic cptuit cu aluminiu.De
asemenea, Jacobs este comercializat si in borcnae de sticla etichetate cu hrtie imprimat, tot cu un
gramaj de 200 g.
Toate ambalajele n care se comercializeaz cafeaua Jacobs conin imprimri fotografice cu
ceaca de cafea, plin, cu aburi, pentru a scoate in eviden aroma pronunat.

Tipurile de sortimente intalnite la

Jacobs Kronung:

Jacobs Kronung
500g

Jacobs Kronung
250g

Jacobs Kronung
Intense
250g

Jacobs Decaff
250g

Jacobs Kronung Jacobs Kronung Jacobs Kronung Jacobs Kronung

125g
100g
200g
100g

Jacobs 3 in 1 Classic
12g

Jacobs 3 in 1
Latte
13.5g

Jacobs 3 in 1 Intense
13.5g

Jacobs 2Mix
9.8g

Jacobs 3 in 1 Mint
12g

Jacobs Kronung
50g

Jacobs 3 in 1
Alune de padure
12g

Jacobs Kronung
1.8g

3. Publicul
inta

Un studiu realizat de Daedalus a relevat faptul c persoanele peste 30 de ani sunt consumatoare
de cafea ntr-o proporie mai mare dect persoanele mai tinere. De asemenea, este important de
precizat faptul c o mare parte din populaie asociaz consumul de cafea cu cel de igari.
Dac avem n vedere cafeaua natural,
consumatorii sunt n principiu persoane cu vrsta
peste 18 ani, att de sex masculin ct i de sex
feminin, de regul angajai, care beau cafea ntruct
au nevoie de un plus de vitalitate pentru a-i duce la
capt cu succes toate ndatoririle zilnice. Potrivit
aceluiai studiu, persoanele ntre 31 i 45 de ani sunt
cei mai mari consumatori de cafea natural.
De asemenea, un alt segment de consumatori
l alctuiesc persoanele casnice i pensionarii, care i-

Figura 1

au format o obinuin din a bea cafea, acordnd o importan deosebit ritualului pregtirii acesteia si
savurrii aromei degajate, pe lng efectul de energizant pe care l are.
Cafeaua instant, n spe cea 3 n 1 se adreseaz persoanelor ntre 18 i 40 de ani, persoane
dinamice, ce nu au timp pentru a-i pregti cafeaua n mod tradiional (ibric, filtru, expresor) i
apeleaz la aceasta ntruct poate fi preparat mult mai rapid, att la birou, ct i acas.
Cappuccino, alturi de frappe, este consumat de regul n segmentul HoReCa (hoteluri,
restaurante, catering) n special de ctre tineri cu vrste cuprinse ntre 18 i 30 de ani, care au de regul
o via social mai intens i care pun mare accent pe apartenena la un anumit grup social.
n ceea ce privete sexul, femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect barbaii: 91.1%
faa de 77.4%. Tot femeile sunt cele care consum mai mult cafea natural: 84.1% faa de 77.2%barbaii. Cappuccino este preferat de femei ntr-o msur mai mare dect de brbai, procentele
fiind de 12.5% n cazul femeilor i de 4.6% n cazul barbailor.
4. Identitatea mrcii Jacobs
Parte esenial n ecuaia mrcii, personalitatea cafelei Jacobs se refer la cum este de fapt o
marc i i reflect poziionarea. Jacobs este astfel o marc cu o personalitate puternic, care stabil,
constant pentru c a reuit s pstreze, n mare parte, aceiai configuraie de caracteristici cu care

consumatorii au fost obinuii de la nceput. De asemenea, s-a bucurat de o evoluie continu i de o

mbuntire permanent a imaginii.
Cnd spunem Jacobs ne gndim la :

Lider pe piaa cafelei;

Calitate superioar;

Socializare

ncredere;

Pasiune;

Inovaie.

Culorile folosite variaz la fiecare gama. Jacobs Kronung are culoarea verde, ceea ce
sugereaz o cafea echilibrat destinat tuturor iubitorilor de cafea. Jacobs Meister Rostung este
reprezentat prin culoarea galben.

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a
gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung
aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin
unul cu totul deosebit.
Denumirea: Jacobs este o denumire abstract, const ntr-un substantiv propriu ,de gen masculin ce
provine de la Klaus Johann Jacobs (din Germania) - cel mai mare producator i vnztor de cafea i
ciocolat de pe glob i dateaz din anul 1895. De asemenea, aceasta are o sonoritate deosebit, este un
cuvant scurt astfel nct s fie uor de reinut i s fac trimitere la un produs de calitate superioar.
Emblema acestei mrci este o emblem-logo, una simpl i sugestiv, i conine denumirea mrcii.
Denumirea mrcii este scris cu majuscule, ntr-un mod simplu, cu
caractere de culoare neagr pe un font galben fr alte desene complicate,
iar prima liter din cuvnt a luat forma unei jumti de ceac de cafea
aburind.
Tipul de marc : Jacobs este o marc-umbrel deoarece sub denumirea de Jacobs se
comercializeaz mai multe game de cafea precum Jacobs Kroenung, Jacobs 3 in 1, Jacobs Night &
Day, Jacobs Aroma, Jacobs Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

5.
Poziionarea mrcii
Jacobs Krnung, lider de pia n segmentul de cafea prjit i mcinat, este prima marc de
cafea din Romnia care informeaz consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin intermediul
unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebit a cafelei Jacobs Krnung i proprietile
sale naturale, coninutul de antioxidani, sunt pstrate prin alegerea selectiv a boabelor de cafea i prin
procesul modern de prjire i preparare.
Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre consumatorii de cafea
prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma.
O singur ceac (125ml) de cafea prjit i mcinat Jacobs Krnung asigur un efect
antioxidant semnificativ. Jacobs Krnung le ofer acum consumatorilor de cafea prjit i mcinat
Alintaroma pentru suflet i antioxidani pentru sntate.
Poziionarea funcional se sprijin pe rolul care-l poate avea o cafea bun in viaa unui
consumator : i d energie dimineaa i s-a demonstrat tiintific continutul de antioxidanti din cafea.
Poziionarea emoional ine de ataamentul pe care l-a creat aceasta marc consumatorului. O
cafea bun se servete ntotdeauna dimineaa lng cel drag aceasta este imagine pe care Jacobs o
aduce i prin reclamele sale. i aduce energia necesar sa ncepi o nou zi, plin de optimism, cu
zmbetul pe buze. Tot aici intr si aspectul legat de credibilitate, Jacobs fiind una dintre mrcile care
nu mai are nevoie de cine tie ce promovare orice consumator de cafea tie ca Jacobs este una dintre
mrcile de prim-plan, 9 din 10 butori de cafea menionand aceast marc n preferine.
Poziionarea senzorial se refer efectiv la gustul care ramne ntiprit in mintea consumatorului:
Jacobs a tiut foarte bine s aduc plus de arom si prospeime gustului inconfundabil de cafea, plus c
a inut s mulumesc fiecare categorie a publicului int introducnd diverse variante ale cafelei(i aici
ne referim n mod special la pliculeele 3 n 1) .
6.Mesajele si spoturile publicitare
Kraft Foods Romania i-a extins portofoliul de cafea tip 3 n 1 cu dou varieti, Jacobs 3 n 1
Latte i Intense. "Astfel, pentru fiecare consumator exist un Jacobs 3n1 exact pe gustul lui".A fost
creat astfel spotul Campus i outdoor-ul aferent fiind surprins astfel o atmosfer tinereasc i ct
2

mai degajat, ntr-un spaiu prietenos cu personaje simpatice, in care targetul lor sa se regasesca cat
mai usor. Campania de lansare a fost conceputa si realizata de agentia Scala JWT..
Conceptul creativ al intregii campanii se bazeaza pe un fapt cat se poate de real. Chiar daca
formeaza o gasca, fiecare dintre acesti tineri din target-ul nostru este unic in felul sau. Deci au gusturi
diferite.
Un alt mediu ales de compania Kraft Foods pentru brandul Jacobs este Internetul, ns de data
aceasta nu este difuzat doar un spot publicitar, ci este dezvoltat o ntreag platform de comunicare
numit Musichat powered by Jacobs 3n1 inspirat de pasiunea consumatorilor pentru muzic.
Aceasta vine n completarea campaniei de lansare a celor dou noi sortimente Jacobs 3 n1, Latte i
Intense.

Campanii de imagine sau promoii

Se disting dou perioade clare n care mesajele sunt strict promoionale : de Pate i de Crciun
atunci cnd toi juctorii de pe piaa de cafea vin cu diverse oferte promoionale (cutii de pstrare a
cafelei, ceti, cni sau excursii).

Reclama cu antichiti

Intr-un magazin de antichiti, gazda i savureaz cafeaua. Alintaroma cafelei atrage doi turiti,
care, mbtai, confund magazinul cu o cafenea: O cafea, v rugm, spun cei doi de cum au intrat
n magazin. Gazda e uor contrariat de cererea neateptat a acestora. In secunda urmtoare ns,
nedumerirea i s-a transformat ntr-un zmbet de-a dreptul cuceritor. Urmtoarea imagine ni-i arat pe
toi trei n jurul unei mese, savurnd mpreun o cafea bun.
Reclamele cu Potau
n reclama pentru Jacobs - Alintaroma, versiunea cu potaul, mesajul este bazat pe relaia
dintre arom i socializare. Mai precis, avem un personaj feminin, care st acas i bea o cafea Jacobs.
Potaul vine la u aducnd corespondena, introduce plicul prin fanta uii. Doamna vine, ia
scrisoarea - avnd n mn ceaca ei de cafea aburind, vrea s plece, dar potaul mai d drumul unui
plic prin u i tot aa. Atunci, femeia gsete soluia salvatoare: s ofere i potaului o ceac de
cafea. Ins fiind ameit de aroma cafelei nu-i d seama cnd femeia deschide ua i cade. Oferindu-i
ceaca de cafea amndoi ncep s rd de situaia creat. i mesajul din aceast reclam se bazeaz pe
temele referitoare la socializare i situaii comice.
Comunicarea acestui brand a fost ntotdeauna una speciala, premium, dar, in acelasi timp, calda
i apropiat. Campania pentru Jacobs Kronung Solubil se desfoar pe TV, Internet i pres.
Este situaia clasic de uite un motiv n plus s m cumperi pe mine. Astfel, n virtutea
sloganului Pstreaz Bucuria Momentelor Alintaromate!, cafeaua Jacobs vine la pachet cu o can
Jacobs, cu o ciocolata Milka sau cu un Toblerone.
Campaniile de comunicare ale productorului de specialiti de cafea au drept scop stabilirea
unor anumite afiniti sufleteti ale consumatorilor fa de marfa pe care acesta o promoveaz i au ca
suport media, televiziunea i Internetul deoarece prin intermediul acestora sunt difuzate i vizualizate
spoturile publicitare.

Partea a II-a: Lansarea pe piaa din Romnia a unui nou produs/serviciu sub o nou marc:

7. Prezentarea noului produs

Noul produs Delight va fi un produs revolutionar, format din 2 componente extreme de

importante : cafeaua de cea mai buna calitate Jacobs impreuna cu niste extracte din plante naturale
ce detin proprietati de relaxare si care stimuleaza partea stng a lobului frontal(aici se situaza
senorii de bucurie) , ce-i vor oferi o aroma si o savoare spectaculoasa care va incanta simturile
oricarui consumator si totodata a celor din jurul lui.
Ideea care sta la baza lui Jacobs Delight consta in alaturarea cafelei cu o tigare in plicul de
cafea, intru-un mod igenic si atractiv. Acest mix doreste sa devina popular in randul fumatorilor,
care gasesc aceste 2 componente de nedespartit.
2

+
=
8. Publicul-int al noului produs.
Din studiile efectuate s-a observat c femeile consum cafea ntr-o proporie mai mare dect
brbaii, iar dintre persoanele tinere, aproximativ 77,7% consuma cafea (persoanele cu vrst cuprins
ntre 18 i 30 ani).
Astfel, 74,3% din populaia adult consum cafea, 13,7% consum cappuccino i 12,8%
consum cafea instant.
Astfel publicul int al mrcii Delight l constituie att tinerii cat si persoanele cu vrst medie,
dovad fiind spoturile publicitare n care ntlnim toate aceste categorii de persoane.
9. Identitatea mrcii
Marca se numeste Delight, acesta denumire reprezinta
fericirea sau lucrul care te aduce in aceasta stare.
Sloganul este : Feel great every single day ! Feel the
Delight.

10. Alegerea poziionrii pentru noua marc

Produsul Delight se va adresa cumparatorilor premium, piata cafelei si a tutunului din Romania
reprezinta un sector in continua dezvoltare. Constienti de valoarea acestuia, producatorii de profil
investesc sute de mii de euro in modernizarea si tehnologizarea fabricilor de procesare, precum si in
strategii de marketing pentru atragerea consumatorilor.Datorit beneficiilor sale multiple asupra
relaxarii, produsul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum .
Noul produs este unul care doreste sa acopere nevoia consumatorilor de cafea dar si a
fumatorilor.

11. Coninutul, structura i forma mesajului care urmeaz a fi transmis publicului int vizat
de noua marc;
Jacobs Delight trebuia adus aproape de consumator, trebuia s-i vorbeasc acestuia in mediile
n care l ntlnete fa n fa. i cum consumatorul Jacobs Delight este tnr i dinamic, cel mai
uor este de descoperit la birou (sau n lift), la sala, pe la metrou din cnd n cnd i pe net,
bineneles. Noua poziionare a Delight a fost conceput pornind de la rolul pe care cafeaua de
diminea l poate avea n privina socializrii. Jacobs Delight e un brand nou, un brand alturi de care
vrei s-i petreci timpul. De ce? Simplu. Pentru ca Jacobs Delight strnete conversaii oriunde te-ai
afla i te aduce alturi de prietenii ti oferindu-ti posibilitatea sa te relaxezi si sa te simti extraordinar.
12. Printul publicitar

13. Mesajele si spoturile publicitare

Print-ul publicitar va fi inserat atat in reviste pentru femei de toate varstele(Libertatea pentru
Femei, UNICA, Viva,Vogue) cat si in reviste si ziare de interes general(Ziarul Click, Libertatea,
Ring,TV Mania).
Televiziune ( Acasa TV, Euforia TV, Fashion TV,MTV, UTV etc.)
2

Panouri publicitare (statii de metrou, sensuri giratorii, cladiri

impunatoare)
Internet (Delight.ro(site propriu) Facebook.com, Fashionup.ro,
Perfecte.ro)
Tiparituri( Flayere)

Am facut aceste alegeri de promovare a print-ului publicitar deoarece publicatiile specificate

sunt cele mai des citite de publicul nostru tinta: atat barbatii,dar in special femeile cu varste
cuprinse intre 18 35 de ani.

Bibliografie : http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/about/istoric/index.aspx
http://us.123rf.com/400wm/400/400/nikkytok/nikkytok1004/nikkytok100400004/6760469-oldcoffee-pot-with-smoke.jpg
http://www.google.ro/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&ved=0CEMQFjAC&url=http%3A%2F
%2Fro.scribd.com%2Fdoc%2F77010266%2FAnaliza-Comparativa-a-Comunicarii-de-MarketingPentru-Marcile-de-Cafea-Doncafe-SiJacobs&ei=OWrUUPypNonKsgb5rIGAAg&usg=AFQjCNGJQz_6m785M9xvMao3cHX7EHW4V
A&sig2=MNm6jP-RVkEtTPpicA6oow&bvm=bv.1355534169,d.d2k