COMERUL MODERN CU PRODUSE AGROALIMENTARE N CONTEXTUL

GLOBALIZRII
STRATEGII SI POLITICI DE COMERCIALIZARE N MARILE SUPRAFEE DE
VNZARE
1. Atragerea i fidelizarea clienilor
1.1. Strategii de relaii cu clienii
1.2. Fidelizarea clienilor - surs de avantaj concurenial
2. Selecia i controlul produselor
2.1. Selecia i sigurana produselor
2.2. Calitatea i controlul produselor i preurilor
1.1. Strategii de relaii cu clienii
n ultimele decenii, ntreprinderile au fost nevoite s fac fa unei concurene
acerbe, iar n prezent aceast tendin este mai accentuat. ntreprinderile
trebuie s se orienteze spre client, s-i formeze o clientel fidel ca s poat
rmne pe pia i, de ce nu, s-i depeasc concurenii.
ntreprinderile orientate spre client sunt adeptele crerii unei baze de clieni i
nu doar ale unei oferte de produse.
Primul obiectiv al unei ntreprinderi: s-i creeze o clientel.
Consumatorii pot alege dintr-o multitudine de: produse, mrci, preuri i
furnizori.
n ceea ce privete hipermarketurile, acestea nu reprezint doar mari suprafee
comerciale care vnd cantiti foarte mari de produse la preuri reduse, ci
constituie, nainte de toate, o experien deosebit pe care clienii o triesc i
vor s o repete ct mai curnd.
n hipermarketuri totul este conceput n aa fel nct clientul s revin nu doar
datorit preurilor reduse, ci i datorit: atmosferei din magazin, a atitudinii
prietenoase a personalului, a calitii serviciilor oferite.
Promoii
n general, n timpul promoiilor, produsele sunt astfel alese nct clientul s
aib impresia c totul i se potrivete. n principiu, consumatorul este mai
puin orientat spre un anumit produs.
Pentru a-l atrage i a-l face s cumpere, distribuitorii de produse alimentare din
marile suprafee comerciale:
multiplic mijloacele de comunicare
reduc semnificativ preurile.
Diferenierea de concuren nu se mai face la nivel de: pre sau marc.
noi metode de difereniere: poziionare asi comunicarea
Una din metodele eficiente de atragere a clienilor = programele de marketing
care ofer carduri de bonus sau de fidelitate.
Acestea sunt programe pentru clienii care fac cumprturi n mod frecvent
(frequent buyer), oferindu-le anumite drepturi clienilor constani, cum ar fi case
de marcaj speciale.
n afar de fidelizarea clienilor, aceste programe ofer posibilitatea de a urmri
vnzrile ctre clieni i a personaliza ofertele ctre acetia.
Prin acest mod de comunicare direct se stabilesc relaii ntre vnztor i
cumprtori i se dezvolt fidelizarea fa de marc (loyalty brand).
Fiecare familie frecventeaz n mod regulat un magazin n mod principal, de
genul marilor suprafee comerciale, n care cheltuiete de obicei mai muli bani i
un magazin secundar pentru cumprturi urgente.
Elementul care distinge marii operatori de pe piaa marilor suprafee comerciale:
implementarea politicilor fa de clieni, nglobate n orice component de
gestiune a marilor suprafee:
pregtirea personalului; atmosfera din magazine; atitudinea angajailor; serviciile
auxiliare oferite; programele de determinare a satisfaciei clientului; codurile
interne de conduit ale personalului angajat; modul de prezentare a mrfurilor pe
raft; politica de calitate i securitate a produselor i a consumatorilor.
Obsesia pentru calitatea serviciilor oferite clienilor va fi regsit n orice
element al politicilor aplicate de marile suprafee:furnizori; pre; amplasarea i
ambientul magazinelor;modul de promovare; logistica i distribuia;resursele
umane etc.
1.2. Fidelizarea clienilor surs de avantaj concurenial
Exigenele clienilor avantaje:
fidelizare a clienilor,
comunicare pozitiv spre anturajul clientului
(chiar) dificultatea de a fi imitat de concuren.
Aspecte importante privind fidelizarea clienilor ntreprinderii:
1. fidelitatea ca o consecin a satisfaciei, ca o evaluare obiectiv a calitii
produselor dintr-un magazin;
2. fidelitatea relaional, legat de maniera n care clientul percepe magazinul,
prin ecuaia receptor emitor;
3. fidelitatea funcional, care se refer la modalitatea de a avea acces la diferite
oferte; depinde n mod esenial de proximitate, de facilitatea de acces la ofert;
4. fidelitatea promoional, care intervine n cazurile cnd anumite reduceri sau
cadouri oferite constituie o valoare predominant n procesul de alegere a
clientului;
5. fidelitatea fa de marc, avnd o preponderen subiectiv (ex.: pentru marile
mrci de pe pia);
6. fidelitatea generat de traficul de cumprturi, determinat de obiceiuri;
corespunde frecvent cumprturilor fcute din reflex.
Exist mai multe posibiliti de atragere a clientelei, iar ntreprinderile, din
dorina de a-i fideliza clienii, in cont de orice amnunt care poate s-i rein.
Metodele utilizate au la baz, n general, dou prghii (acioneaz
mpreun / separat):
- prima este de ordin psihologic, rspunznd sentimentului de apartenen
la o categorie privilegiat de clieni, recunoscui de societate;
- a doua este acel avantaj material (reduceri, cadouri) acordat clienilor
fideli.
De asemenea, cardul de fidelitate, omniprezent n marile suprafee comerciale,
combin dou dimensiuni:
revenirea clientului atras de avantajele cumulate rezultate prin frecventarea
aceleiai ntreprinderi;
permite ntreprinderilor s-i mbogeasc baza de date cu ajutorul
informaiilor despre clieni, precum i urmrirea cumprturilor realizate de
acetia, ceea ce faciliteaz studierea comportamentului de cumprare i a
cumprtorilor.
Fidelizarea clientelei n compania Wal Mart
Sam Walton, fondatorul Wal Mart, a avut o idee revoluionar:
- excelena la locul de munc;
- servicii de calitate pentru clieni i
- politica de preuri reduse.
Wal Mart se bazeaz i acum pe cele trei nvminte fundamentale stabilite de
Sam Walton n 1962:
1. respect fa de individ;
2. servicii de calitate pentru clieni;
3. perseveren pentru excelen.
Managementul Wal Mart insist mereu pe anumite teme eseniale n pregtirea i
acceptarea angajailor din magazine:
1. gndete ca un client;
2. vinde clientului ceea ce el vrea s cumpere;
3. asigur-te c fiecare client a trit o experien plcut;
4. depete ateptrile clientului.
sloganul tradiional: satisfacie garantat
Una din tradiiile culturii Wal Mart este jurmntul angajatului din magazin:
promit solemn i declar c oricrui client care se va afla
n preajma mea (la o distan de un metru), i voi zmbi, l voi privi n ochi i l
voi saluta, aa s mi ajute Sam. ? !
Wal Mart este un exemplu relevant de companie care mbin tehnologia avansat
i arta servirii clienilor pentru a-i fideliza.
Baza lor de date conine informaii complete despre clieni, precum i istoricul lor
(Customer Relationship Management) i este considerat una dintre cele mai
mari din lume, avnd posibilitatea de a urmri exact toate cumprturile lor.
Pe baza acestor informaii, Wal Mart reuete s ofere produsele cele mai
solicitate i cutate de clieni, dar i s gestioneze situaiile n care exist o
cerere mai mare pentru un articol.
Wal Mart nu se mulumete doar s foloseasc tehnologia pentru a crea profilul
clienilor prin colectarea de adrese i numere de telefon, ci se bazeaz pe
lucrtorii locali, n dezvoltarea relaiei cu clienii, acetia cunoscnd clienii fideli
i nelegndu-le preteniile.
Una din principalele strategii ale societii este de a comasa operaiunile virtuale
i cele din magazin ntr-un proces unitar.
2.1. Selecia i sigurana produselor
Marile suprafee comerciale au la baz conceptul preuri reduse
n fiecare zi iar unul din elementele distinctive l constituie tocmai preul, n
ultimii ani, datorit competiiei accentuate de pe piaa vnzrilor cu amnuntul,
preul nu mai reprezint n multe cazuri un avantaj competitiv, ci un element
de supravieuire.
Aceasta a condus n timp la dezvoltarea de soluii complementare:
de la sistemul de achiziii pn la preocuparea pentru protecia mediului.
Elementele cheie de difereniere a principalilor distribuitori europeni: reprezint
sistemul de achiziii pe plan local, prin care se reuete nu numai adaptarea
ofertei la specificul pieei unde opereaz, ci i o integrare n comunitatea
economica local, ncurajnd furnizorii locali. Acest lucru a fost posibil datorit
politicii de descentralizare practicat n general la nivel internaional, prin care
responsabilitile cu privire la produsele achiziionate i stabilirea preurilor se
transfer la nivel regional, chiar la nivel de magazin.
Pentru a contracara concurenta magazinelor de tip hard discount, marile
suprafee de vnzare au fost nevoite s i adapteze continuu nivelul preurilor,
ajungnd chiar la msuri de ngheare a acestora n anumite situaii.
O alt strategie complementar care vine n sprijinul politicii de preturi sczute
este dezvoltarea de linii de produse sub marca proprie, care permite
adaptarea la necesitile clienilor si un raport competitiv calitate / pre.
Pe msura dezvoltrii hipermarketurilor, a devenit din ce n mai pregnant
preocuparea acestora pentru sntatea i sigurana produselor oferite. n acest
domeniu, hipermarketurile au politici
i proceduri bine stabilite de urmrire a produselor pe parcursul ntregului
lan comercial, pentru a permite retragerea acestora de la comercializare n cel
mai scurt timp.
Orientarea consumatorilor ctre produse naturale a fcut marile suprafee
comerciale s ncurajeze agricultura ecologic i impunerea de condiii stricte n
acest domeniu furnizorilor.
Pentru selecia furnizorilor (Carrefour)
n primul rnd este reinut marca lider din sector. Aceasta, incontestabil i n
mod natural, trebuie s fie prezent n ntregul ansamblu de vnzare a reelei
Carrefour.
n al doilea rnd, este reinut a doua marc de pe pia pentru a o echilibra pe
prima, dar i pentru a da de neles consumatorilor c prima marc nu e singura
care ntrunete calitile unei mrci lider.
n al treilea rnd, se poziioneaz mrcile proprii create de Carrefour. Pentru
producerea produselor sub marca proprie, caietul de sarcini este foarte exigent si
impune: calitatea produsului lider dar la un pre mai sczut cu aproximativ 15 %.
n al patrulea rnd, este imperativ s existe o marca de genul primul pre
(premier prix sau bas de gamme), adic produse cu preul cel mai sczut din
gama de produse.
Ultimul loc va fi ocupat de un produs cu pre mediu. Pentru acest loc exista cei
mai muli candidai, care se bat pentru a obine favoarea distribuitorului.
2.2. Calitatea i controlul produselor i preurilor
Controlul calitii produselor nu reprezint, exclusiv, sarcina marilor suprafee
comerciale.
Productorii contribuie, de asemenea, la urmrirea i comercializarea propriilor
produse n magazine. Pot da sfaturi efilor de raion pentru o mai bun
implementare a propriilor produse n sistemul de distribuie.
Productorul, n programul de urmrire a procesului de comercializare a
produsului, asigur un anumit numr de servicii:
serviciul de control: reprezentantul productorului este nsrcinat s
verifice buna aplicare a elementelor prinse n acordul de distribuie la nivel
de central de cumprare (prezentarea produsului n raion, animaia,
promoiile);
obiectivul de optimizare a ofertei liniare: eful de raion dispune de o
autonomie mai mic sau mai mare n funcie de mrimea magazinului.
Acesta verific o serie de elemente privind calitatea livrrii produselor,
logistica, sortimentul, nivelul de pre, rotaiile de stoc, analiza problemelor
de dup vnzare;
un rol de informare: dat de prezena sa n teren, ceea ce permite
transmiterea de informaii i indicatori despre pia, produse, mrci,
concurena distribuitorilor i centralelor de cumprare pentru a ntri
poziia lor pe pia;
reglarea problemelor juridice: n cazul n care exist probleme serioase
privind produsele sau serviciile pe care le reprezint, astfel nct aceste
probleme s se rezolve ct mai repede i simplu pentru a nu afecta
imaginea produsului sau a mrcii.