ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FABBV

PROIECT MARKETING
Politica de produs

Coord: Aldea Roxana-Elena

Student:
Nume: Dichiu Cristina
Grupa:1503

Bucureti
2014

1
 CUPRINS

1. Politica de produs - noiuni introductive

1.1. Clasificarea produselor
1.2. Identificarea etapelor de dezvoltare ale unui produs nou
1.3. Descrierea si analiza etapelorunui ciclu de via al produselor
1.4. Funciile i componentele unui produs
1.5. Definirea mrcii unui produs i identificarea atributelor, beneficiilor,valorii
si personalitii mrcii
1.6. Alegerea strategiilor de produs

2. Studiu de caz: Coca-Cola

3. Bibliografie

2
1.Politica de produs-noiuni introductive
Specialitii n marketing au fost permanent preocupai s analizeze politica de produs,
politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Ansamblul acestor
mijloace de aciune reprezint de fapt mixul de marketing.
Elementul central n cadrul mixului de marketing l constituie produsul, fr de care
celelalte elemente nu ar avea sens.
Politica de produs este definit de specialitii n marketing ca fiind: conduita pe care o
adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i
servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. (Eva-Cristina
Petrescu,2002, pag 91)
De cele mai multe ori, marketingul este asociat cu promovarea, publicitatea sau cu
preurile, produsul ocupnd astfel un loc secundar, dei importana acestuia este esenial
avnd in vedere demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul constituie, de
fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea
ntreprinderii vizate, deoarece prin intermediul acestuia ntreprinderea poate aciona i
influena piaa pe care ii desfoar activitatea.
n sens larg, produsul reprezint bunuri materiale, servicii, persoane, locuri, organizaii,
idei sau combinaii ale acestora oferite pe pia pentru a fi cumprate, utilizate i/sau
consumate sau care satisfac dorine i nevoi. (Philip Kotler,pag 561)
Este important de remarcat faptul c exist o diferen ntre produse i servicii. Serviciile
sunt produse la nivel de activiti , beneficii i satisfacii oferite spre vnzare cum ar fi
servicii cosmetice, servicii bancare, lucrrile de ntreinere a aparatelor electrocasnice .
Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului , al
achiziionrii , utilizrii sau consumului i care poate satisface o dorin sau o nevoie.
(Philip Kotler, pag 543)

1.1 Clasificarea produselor

Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia
unei mari varieti de produse, care n procesul crerii i utilizrii lor au componente
diferite. Acestea l determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul
creerii bunului sau serviciului corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru
activitatea practic este foarte util clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici
similare i comportament similar, rspunznd asemntor aciunilor de marketing.
Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea strategiilor de marketing,
deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de
marketing s-au dovedit durata utilizrii, scopul i destinaia lor, tipul de cumprare,
nivelul implicrii lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor,
gradul de perisabilitate etc.

3
1.2 Identificarea etapelor de dezvoltare ale unui produs nou
Marketerul trebuie sa parcurg cinci etape pentru crearea unui produs.
Prima etap i cea mai important o reprezint crearea avantajului de baz sau a
serviciului principal pe care l achiziioneaz consumatorul.
A doua etap este cea n care avantajul de baz trebuie transformat ntr-un produs generic,
adic ntr-un model de baz al produsului.
Etapa a treia este cea n care marketerul creeaz produsul ateptat, acesta fiind nsoit de
un set de caracteristici i condiii care s corespund ateptrilor consumatorilor.
n etapa a patra marketerul trebuie sa creeze produsul mbuntit, incluznd avantaje i
servicii suplimentare care s i ofere originalitate fa de ofertele concurenilor. n zilele
noastre concurena are loc la nivelul acestei etape, de mbuntire a produsului, iar
marketerul trebuie s fie cel care s analizeze sistemul de consum al cumprtorului adic
msura n care un produs reuete s i satisfac o anumit nevoie.
n ultima etap se realizeaz produsul potenial, care cuprinde toate mbuntirile i
transformrile viitoare ale acestuia. Unele dintre cele mai prospere firme ofer o serie de
avantaje care nu numai c satisfac consumatorul, ci l ncnt. Ele reuesc s i trateze
clienii ntr-un mod special oferind n plus cteva surprize plcute.
PRODUS
AVANTAJ
Cele cinci etape de creare ale unui produs POTENIAL
DE BAZ

PRODUS PRODUS PRODUS

GENERIC ATEPTAT MBUNTIT

(Sursa: Philip Kotler, pag 544)

Produsul reprezint elementul central al preocuparilor companiei, prin care ncearc s

satisfac nevoile consumatorilor. Exist unele particulariti care l deosebesc de
conceptele de resurs sau alte concepte utilizate n economie, este: pe de o parte
rezultatul unui proces de producie care face obiectul unei tranzacii pe pia, iar pe de
alt parte are potenialul fizico-chimic de a satisface o anumit dorin de consum.
Produsul reprezint rezultatul unui proces de fabricaie, prin care se obine o mbinare de
atribute tangibile si intangibile, destinate satisfacerii dorinelor segmentului int de
consumatori, n condiii de profit. (Adina Muetescu,pag 107)
Atributele tangibile ale unui produs reprezint proprietile fizico-chimice ale acestuia
cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea. Atributele intangibile sugereaz
utilitatea conferit de consumul produsului, respectiv de satisfacia subiectiv resimit de
ctre consumator dat de consumul propriu-zis.

1.3 Descrierea si analiza etapelor unui ciclu de via al produselor

4
Ciclul de via al unui produs reprezint acea perioad de timp pe care o petrece produsul
pe pia,debutnd cu lansarea acestuia i finaliznd cu retragerea lui de pe pia. Etapele
ciclului de via ale unui produs sunt: lansare , cretere, maturitate i declin.

Graficul ciclului de via a produsului (Sursa: E.C. Petrescu, pag. 93)

UM= uniti monetare 1-Lansare
V= vnzri 2-Cretere
P= profit 3-Maturitate
T= timp 4-Declin

1.4 Funciile i componentele unui produs

n general ceea ce cumpr clientul sunt funciile pe care i le ofer produsul si nu obiectul
propriu-zis.Un exemplu elocvent n acest sens, poate fi rujul pe care l cumpr o femeie
nu pentru c ar avea nevoie de un baton de past colorat, ci pentru funcia acestuia, de
nfrumuseare. Motivaia profund a cumprrii este avantajul oferit de produs.
Deasemenea, ntre dou sau mai multe produse i mrci care pot oferi acelai avantaj i
aceeai funie de baz, cumpratorul va putea alege dintr-o gam larg de criterii
precum: ambalajul, eticheta, imaginea mrcii, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garaniile,
service-ul.Pe lng funcia sau funciile sale de baz, produsul prezint n general, o serie
de alte funcii secundare. De exemplu, funcia de baz a unui ceas de mn este de a oferi
orientare n timp. Totodat acesta poate avea i alte funcii precum: alarma, cronometrul,
calendarul, calculatorul, estetica, rezistena la oc, rezistena la ap.
Conceptul de set de funcii trebuie interpretat ca un model de marketing al produsului. O
funcie este o nsuire a produsului care confer utilitate clientului, fcndu-l s rspund
unor nevoi de ntrebuinare concrete.Funcia produsului este cea care genereaz
satisfacia de care arenevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dup care
consumatorul alege produsele i mrcile de pe pia. (Corneliu Munteanu et al, pag 114)
Funciile ambalajului pot fi sintetizate n urmtoarele: protejeaz produsul, comunic i
promoveaz produsul (marca i imaginea productorului), segmenteaz piaa astfel nct
un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de pia diferite, confer
avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de concuren. n acest
sens designerul joac un rol important prin studiul pieei. Acesta trebuie s respecte

5
cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor. n general, calitatea ambalajului se afl n
strns legtur cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crete competitivitatea
produsului pe pia.
Caracteristicile care pot fi percepute ca dezavantaje pentru consumator sunt, de
asemenea, incluse n setul de funcii ale produsului. Din aceste motive fie c studiem
produsul propriu, fie pe cel al concurenei, trebuie s ne punem ntrebarea:Care sunt
avantajele pe care le ofer?. Avantajele pe care un produs le ofer n plus fa de cele ale
concurenei poart numele de avantaje difereniale.
n general, orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: att ca
produs fizic, ct i ca produs psihologic.
Din punct de vedere psihologic produsul poate influena consumatorul , n msura n care
acesta i-l amintete(vizualizeaz).
Componentele unui produs pot fi mprite n patru categorii:
1. Elemente corporale: se refer la caracteristicile fizice i structura fizico-chimic
ale produsului legate de: form, mrime, greutate, miros, culoare, compoziie.
2. Elemente acorporale: cuprind elemente imateriale legate de produs, precum:
numele, marca, instruciuni de folosire, termenul de garanie, condiii de livrare i
transport, preul.
3. Comunicaii privitoare la produs: reprezint totalitatea informaiilor transmise de
firm ctre consumatorul potenial, mesaje ce contureaz imaginea public a
produsului i a mrcii, promovarea vnzrii.
4. Componente simbolice: contureaz imaginea produsului, ca sintez a
reprezentrilor mentale de natur afectiv, cognitiv, social i personal.

Culoarea formelor sau desenelor Culoare de fond

Rou Albastru nchis
Albastru Galben
Galben Purpuriu
Violet Verde
Portocaliu Albastru nchis
Verde Rou

(Sursa: Balaure,ediia a V-a)

Preferinele privind mrimea produsului variaz la fel de mult ca cele pentru culoare i
gust. Uneori, acestea sugereaz diferenele reale existente ntre rase, vrste, sexe sau
deosebiri ntre modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Uneori pot fi
efectiv diferene ntre preferine cu motivaii exclusiv subiective.
ntotdeauna o afacere de succes are nevoie de un nume de succes. Marketingul pune un
mare accent pe alegerea numelui, iar un nume bun nu cost mai mult dect unul prost.
Astfel George Eastman a mrturisit c numele KODAK l-a ajutat s lanseze un nou
concept de produs i strategie comercial, deoarece cuvntul era unul absolut nou,
distinctive i unic. n aceast privin, americanii pun mare pre pe alegerea numelui
firmei, mrcii, produsului i respect cteva reguli simple: s fie distinctiv i unic avnd
protecie legal, s fie uor de pronunat i de reinut, s fie scurt, simplu i s sugereze
aciune sau o ambian plcut, s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele

6
oferite, s fie familiar, cald, prietenos, s nu fie obscen sau ofensator, s se pronune ntr-
un singur mod i s poat fi pronunat i n alte limbi.

1.5 Definirea mrcii unui produs i identificarea atributelor,

beneficiilor,valorii si personalitii mrcii
O marc este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie
de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. (Philip
Kotler, pag 558)
Spre deosebire de brevetele i drepturile de autor, care care au anumite termene de
expirare a valabilitii, vnztorul deine n exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de
marc pe termen nelimitat. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor i
serviciilor.
O marc reflect anumite caracteristici ale produsului. De exemplu, marca Mercedes
sugereaz lux i multe alte caracteristici precum: prestigiu, valoare mare la revnzare,
vitez, durabilitate, proiectare bun, construcie bun, avnd drept slogan o perioad mai
lung de timp:Construit ca nici o alt main din lume.
Marca ofer consumatorilor pe lng setul de caracteristici, nite avantaje funcionale sau
satisfacii emoionale precum: caracteristica construcie bun poate fi transformat att
n avantaj funcional, ct i ntr-o satisfacie emoional:Sunt n siguran n caz de
accident. n acelai timp, o marc sugereaz anumite lucruri n legtur cu valorile
apreciate de productor, iar marketerul trebuie s identifice acele categorii de cumprtori
care s tie s aprecieze aceste valori.De exemplu, Mercedes mai nseamn i nalt
performan, siguran, prestigiu.Totodat marca poate reprezenta o anumit concepie.
Astfel, Mercedes este reprezentanta concepiei germane caracterizat prin
organizare,eficien i calitate superioar.
Marca poate contura o anumit personalitate. Oare la ce ne-am gndi, dac ar trebui s
punem n locul mrcii o persoan, un animal sau un obiect?Astfel, Mercedes ne-ar putea
sugera un ef foarte calculat (persoan), un leu (animal), sau un palat auster (obiect).
Uneori, marca poate dobndi personalitatea unui purttor de cuvnt sau a unei persoane
binecunoscute. (Philip Kotler,558)

1.6 Alegerea strategiilor de produs

ntreprinztorii sunt ncurajai s proiecteze, produc i s vnd produse care, pe de o
parte s ofere cumprtorului o calitate nou, iar pe de alta sa fie durabile pe piaa
competitiv global de astzi.(Journal of Cleaner Production-Determinants of a
sustainable new product development)

7
 Variante de strategii de produs

Criterii Strategii
1)Dimensiunea gamei sortimentale 1. Strategia diversificrii sortimentale
(creterea gamei)
2. Strategia stabilitii sortimentale
(meninerea gamei)
3. Strategia seleciei sortimentale
(restrngerea gamei)
2)Calitatea 1. Strategia de adaptare calitativ
2. Strategia diferenierii calitative
3. Strategia stabilitii calitative
3)Gradul de noutate 1. Strategia de asimilare de noi
produse
2. Strategia de perfecionare a
produselor
3. Strategia de meninere a gradului de
noutate
4)Modul de abordare al preferinelor locale 1. Standardizare
2. Adaptarea produselor la preferinele
locale

(Sursa: E.C. Petrescu, pag. 94)

8
 2.Studiu de caz
COCA-COLA

Coca-Cola i ncepe istoria n 1886 la Atlanta, Georgia, cnd un obscur farmacist

Pemberton pune la punct un nou sirop pentru primele distribuitoare automate de buturi.
El amestec frunze de coca, nuc de cola, cofein, zahr, totul dup o reet care a rmas
secret pn astzi. n 1916, C.J. Root Company a creat modelul de recipient ce va
deveni o caracteristic - simbol a produsului, silueta Coca-Cola. A fost vndut iniial ca
un medicament brevetat pentru cinci ceni. Pemberton a susinut c butura Coca-Cola a
vindecat multe boli, inclusiv dependena de morfin, neurastenia, durerile de cap i
impotena.
n 1888 au existat pe pia trei versiuni de Coca-Cola vndute separat de trei firme.
Astfel, Griggs Candler a preluat compania lui Pemberton n 1887 i a ncorporat-o n
1888 n Coca-Cola Company. n acelai an, Pemberton i vinde drepturile a doua oar
altor patru afaceriti: J.C.Mayfield, A.O. Murphey, C.O. Mullahy i E.H.Bloodworth, din
cauza dependenei de morfin.
Coca-Cola a fost vndut n sticle, pentru prima dat pe 12 martie 1894.Totodat cutiile
de Coke au aprut pentru prima dat n 1955. Prima mbuteliere de Coca-Cola a avut loc
n Vincksburg, Mississippi, la Biedenharn Candy Company n 1891, al crei proprietar
era Joseph A.Biedenharn. Sticlele originale au fost sticlele Biedenharn, foarte diferite de
modelul hobble skirt de mai trziu, care acum este att de familiar.
Conform datelor furnizate de Interbrand, cele mai puternice zece mrci din lume sunt, n
ordine descresctoare: Coca Cola, Kelloggs, McDonalds, Kodak, Marlboro, IBM,
American Express, Sony, Mercedes Benz i Nescafe. Potrivit unor aprecieri, potenialul
mrcii Marlboro ar fi de 31 de miliarde de dolari, al mrcii Coca-Cola de 24 de miliarde
de dolari, iar al mrcii Kodak de 13 miliarde de dolari.Trebuie ns remarcat faptul c
potenialii cumprtori ai mrcilor influeneaz valoarea acestora, pltind mai mult sau
mai puin n comparative cu valoarea lor nominal.
n general firma care dispune de o marc cu unpotenial ridicat beneficiaz de o serie de
avantaje competitive. Datorit nivelului ridicat de cunoatere i fidelitate al
consumatorilor, cheltuielile ei de comercializare sunt mai sczute.Totodat ea poate
realiza mai uor extinderea mrcii, deoarece aceasta se bucur de o mare credibilitate.
Firma poate practica un pre mai ridicat decat concurena, deoarece consumatorii percep
calitatea mrcii la un nivel superior.
Firmele de succes sunt convinse c mrcile bine administrate nu sunt supuse ciclului de
via specific. Muli lideri de marc de acum 70 de ani sunt i astzi lideri de marc,
precum: Kodak, Del Monte, Wrigleys, Gillette, Coca-Cola, Campbells.
Pentru a atrage preferinele consumatorilor pentru propriile mrci, productorii sau
detailitii pot pierde ani muli i sume foarte mari de bani. Ei dispun ns de varianta
nchirierii acelor nume care au ctigat preferinele cumprtorilor. Cu inscripia
Coca-Cola pe articolele de mbrcminte produse de firma Murjani, vnzrile acesteia
au crescut, n numai doi ani , cu 100 de milioane de dolari. Licenierea numelor

9
aparinnd unor firme bine cunoscute precum:Hershey,Jell-O, Burger King, McDonalds,
este utilizat i de ali productori de larg consum.
ntrecut , majoritatea firmelor i creau nume noi de marc, pentru ca acestea s aib un
neles n ara respectiv.Mai trziu, cnd au ncercat s lanseze propriile mrci pe pieele
strine, unele firme au constatat c numele de marc pe care l foloseau nu era potrivit,
pentru c era greu de pronunat, neplcut auzului, bizar, fr sens, sau era deja utilizat de
ctre o alt firm. De aceea o firm era nevoit s dea aceluiai produs un alt nume de
marc, pentru a-i lansa un produspe o pia extern. Desigur c unele nume de marc au
fost acceptate de consumatorii din ntreaga lume. Firme precum Kodak, McDonalds,
IBM, Sony i Coca-Cola, n-au avut niciodat n vedere schimbarea numelor de marc,
atunci cnd intrau pe alte piee.
Compania Coca-Cola HBC Romnia, membr a Grupului Coca-Cola Hellenic, asigur
pentru produsele Coca-Cola mbutelierea, distribuia, vnzarea i marketingul
operaional, fiind lider pe piaa buturilor non-alcoolice din Romnia.
n Romnia , Coca-Cola HBC mbuteliaz o gam larg de produse marca Coca-Cola
precum: buturi rcoritoare carbonatate: Coca-Cola, Coca-Cola Light,Fanta, Sprite,
Schweppes; necarbonatate: Cappy Tempo;nectaruri: Cappy Nectar; ceaiuri: Nestea; ap:
Dorna, Dorna-Izvorul Alb, Poiana Negri; buturi energizante: Burn, Powerade; i cafea:
Ready to Drink, Illy Caffe.
Produsele Coca-Cola sunt mbuteliate n fabrici poziionate strategic n toate regiunile
rii: Ploieti, Timioara i Vatra Dornei.
Coca-Cola Company a introdus i prezentat ocazional i alte buturi de tip cola sub
numele brandului Coke. Cea mai cunoscut dintre acestea este Diet Coke. Cu toate
acestea, exist i altele precum: Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero,
Vanilla Coke i ediiile speciale cu lmie i chiar cu cafea.
Extinderea liniei de produs const n introducerea de ctre o firm a unor articole noi,
diferite de cele existente prin arom, form, culoare, coninut,mrimea ambalajului, n
aceeai categorie de produse sub acelai nume de marc. Extinderea liniei implic
anumite riscuri.Astfel, exist posibilitatea ca unele mrci s-i piard nelesul original,
Al. Ries i J. Trout denumind acest lucrucapcana extinderii liniei. n trecut, cnd o
persoan cerea o Coke, primea o butur mbuteliat ntr-o sticl de 170 ml. n zilele
noastre, vnztorul va trebui s ntrebe: Ce fel de Coke: New, Classic sau Cherry?
Obinuit sau dietetic?Cu sau fr cofein? La sticl sau la cutie?. De asemenea, exist
riscul ca multe dintre liniile astfel extinse s nu se vnd suficient de bine,
comercializarea lor s se fac pe cheltuiala altor articole componente ale liniei. Aceast
strategie funcioneaz perfect cnd firma care o aplic reuete s preia cererea
consumatorilor pentru mrcile concurente i nu cnd nlocuiete cererea pentru
celelalte articole ale sale.
n anul 2013 Coca-Cola a recurs la o schimbare n strategia de business ncepnd
promovarea rcoritoarelor sntoase, sub brandul Coca-Cola Life. Aceasta a fost
promovat pentru prima dat n Argentina i urmeaz s fie prezentat n curnd n toat
lumea. Sticla este reciclabil, iar coninutul acesteia este promovat ca o butur
rcoritoare nou, o alternativ mai sntoas la butura savurat n peste 100 de ri.
Eticheta roie a acestei buturi, extrem de recunoscut la nivel mondial, a fost nlocuit
cu una de culoare verde, pentru a transmite ideea de sntate. Coca-Cola Life are n

10
compoziie un tip diferit de zahr ceea ce reduce numrul caloriilor dintr-o butur de
200 ml la doar 36, pe baza ndulcitorilor naturali.

11
 3.Bibliografie

Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I., Olteanu, V.,
Pop, N. Al., Teodorescu, N., Marketing, ediia a 2a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
Kotler Philip, Keller, Kevin Lane, Managementul marketingului, Ediia a V-a
Marketing Principles, Philip Kotler
Petrescu E.C., Marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti,
2002
Marketing social,Adina Muetescu
Marketing.Principii,Practici,Orizonturi, coordonator Corneliu Munteanu
www.sciencedirect.com: Journal of Cleaner Production-Determinants of a
sustainable new product development
totcetrebuiesatiidespremarketing.blogspot.ro
ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
www.business24.ro/coca-cola/produse/coca-cola-schimb-strategia-i-investete-
mai-mult-n-buturi-sntoase-1534230

12