Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetare de marketing
privind produsul COCA-COLA,
S.C. Coca-Cola HBC S.R.L.
AN UNIVERSITAR 2016-2017
CUPRINS
2.Obiect de activitate
Misiunea companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de peste tot
din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit un simbol al
prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori. Oamenii de la Coca-
Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor
clientilor intr-un mod cat mai eficient.
Misiunea companiei Coca-Cola mai poate fi redat ntocmai cu cuvintele lor: Noi , oamenii
companiei Coca-Cola, ne angajm :
S devenim partenerii clienilor notri;
S ne rspltim acionarii ;
i s imbogim vieile comunitilor noastre locale.
SA RACORIM LUMEA....in corp, minte si spirit;
SA INSPIRAM MOMENTE DE OPTIMISM ......prin marcile si prin actiunile noastre;
SA CREAM VALOARE SI DIFERENTIERE.....oriunde ne angajam n actiune .
In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate
consumatorului si de a intelege nevoile in permanenta schimbare a acestora .
Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovatie.
Obiectivele companiei:
Compania Coca-Cola i propune ca:
sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu
20%, pana in 2011.
sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2010 reciclabile 100% PlantBottle.
s creasc ctigurilor pe aciune ntre 12 si 14 procente si o crestere a volumului de
vanzari de aproximativ 9 procente n urmtorul an.
sa fie cea mai respectata companie din lume Racorind lumea in
fiecare zi, fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea
modest, dar cu incredere in noi.
Compania va construi 15 centrale termoelectrice pentru a reduce emisiile de
CO2 urmnd o strategie de diversificare prin conglomerare. Pentru constructia
centralelor, Coca-Cola HBC a incheiat un parteneriat cu ContourGlobal, o
companie privata de energie cu operatiuni in Londra, New York, Durham, Paris,
Kiev si Sao Paolo.Decizia construirii centralelor se datoreaza rezultatelor primei
centrale termoelectrice construita intr-o fabrica Coca Cola HBC, din Ungaria. In
primul an de functionare, centrala a contribuit la reducerea cantitatii de carbon
emisa de fabrica cu 43%, precum si a costurilor de energie, cu 400.000 de Euro.
Pentru a-i ndeplini alt obiectiv stabilit, cel al procerii a 2 miliarde de sticle
pn la finalul lui 2010 firma va folosi o strategie de integrare a fabricaiei
prin folosirea unor sticle reciclabile. PlantBottle este o sticla de plastic (PET)
realizata partial din plante si reciclabila 100%. Folosirea acestui tip de ambalaj
duce la reducerea dependentei companiei de o resursa neregenerabila petrolul.
De asemenea, compania afirma ca procesul de productie PlantBottle implica
emisii de carbon mai mici decat procesul de productie al PET-urilor traditionale.
Compania Coca-Cola achiziioneaz componentele din surse multiple
utiliznd astfel o strategie de achiziie, ntre care cele mai cunoscute surse sunt :
unul grec, nregistrat in Cipru, Molino, din 1993, n prile de vest, nord
i est ale rii,
un australian, Amatil, n prile din 1991, centrale i de sud,
i un turc, Ozgorkey, din 1992, n zona de est, central a Dobrogei.
La nivelul Romniei, strategia de dezvoltare a pieii a fost concretizat n
creterea vnzrilor, a numrului punctelor de desfacere i a numrului de clieni.
Evoluia portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele
pieii, managementul a decis diversificarea concentric prin adugarea unor
produse cu specific zonal i, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea buturilor
necarbonate a crescut, ca i cea a apelor minerale, att pe pia, ct i n
portofoliul sistemului.
Dei nu concureaz pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare
pentru mbuntirea performanelor n domeniu. Aceasta se nscrie ntr-o
strategie mai larg care vizeaz conservarea mediului natural prin economisirea
unor tipuri de resurse prin mbunatirea consumurilor asociate ambalajelor, ca i
a consumurilor energetice.
Sistemul Coca-Cola n Romnia anun finalizarea investiiei de 17 milioane
de euro n noua linie aseptic de imbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din
Timioara, prin care buturile rcoritoare pasteurizate se mbuteliaz n mediu
aseptic i fr conservani. Linia de mbuteliere este n faz de testare, n aceast
perioad specialitii punnd la punct ultimele detalii privind funcionarea
echipamentelor la parametri optimi.Prin aceast investiie urmrete aplicarea
unei strategii de dezvoltare a produsului i de cretere a pieei.
Noua linie de mbuteliere utilizeaz soluii tehnologice de vrf ce ofer
att sigurana necesar pentru produse, ct i eficiena i n final, productivitatea
ridicata a ntregului proces.
Dintre mrcile din portofoliul companiei, Nestea i mrci din gama Cappy, vor fi
mbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima or, n ambalaje PET de 0,5 si
1,5 litri.
Cu o capacitate maxim de mbuteliere de 36000 de sticle pe or, noua
linie aseptic este i o premier a Sistemului Coca-Cola pentru piaa romneasc.
Tehnologia de vrf nglobat n noua linie de mbuteliere permite fabricarea
produselor din gama ceaiuri i sucuri naturale fr conservani. Linia aseptic este
deservit n permanen de 35 specialiti, are un grad ridicat de automatizare i
siguran n funcionare.
3.Structura organizatorica
Departamentele, nivelurile ierarhice, posturile existente, relaiile care se stabilesc ntre resursele
umane, fia de post a managerului
Cv-ul lui Clin Drgan, actualul Country General Manager al Coca-Cola Romnia
Fia postului
Directori
Vice preedinte
Director Afaceri globale
Preedintele
i servicii
grupului
tehnologice
Preedintele
America de Sud
grupului
Preedintele
Pacific Preedintele
grupului Africa
grupului Africa
Preedintele
Senior
i Eurasia
Preedinte,
grupului UE
director de marketing i vn
Financiar
Audit
Senior vice-preedinte Inovaie i Tehnologie
Senior vice-preedinte Relaii
Director
cu clienii
executiv
i
Senior
Comer
pevice-preedinte
plan familial de Comunicaiia
Public Affairs
Control
CEO
Directori
Senior vice- Vice-preedinte Senior vice- Director Vice-preedinte Senior vice- Preedintele
preedinte Aprovizionare preedinte Producie Resurse Umane A.G.A. preedinte al grupului Americii
Resurse Umane si Afaceri Comunitii Globale de Nord
Preedinte Investiii n
mbuteliere i
Aprovizionare
CEO
Directori
4.Concurentii
Datorit aplicrii cu succes a strategiei de integrare orizontal i de
dezvoltare a pieii si produsului, n prezent portofoliul de produse al
sistemului Coca-Cola n Romnia include buturi carbonate i de tip juice,
ceaiuri, buturi energizante i ape minerale, din portofoliu numrnd
peste 145 de tipuri de buturi carbonate i 240 de tipuri de buturi
necarbonate.
Practic competiia are, n acest moment, trei mari juctori :
Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola;
Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;
European Drinks.
Totui o mare parte din succesul Coca cola s-a datorat si rivalului
sau, Pepsi. . Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza
bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce
reiese din comparatia cu Coca cola, numita si cola cafeinizata.
Cu toate c Pepsi a ncercat s ctige piaa dnd produsul la
acelai pre dar n cantitate dubl, Vnzrile produselor Coca-Cola nu au
sczut foarte mult fiind totdeauna cu un pas n fa. Un exemplu n acest
sens reprezint scoaterea unui nou produs pe timpul celui de al II-lea
Razboi Mondial, cnd in Europa nu se mai gasea concentrat de Coca
Cola, dupa batalia de la Pearl Harbour. Asa ca in Germania a fost
inventata o noua bautura, facuta din ramasite de mere si alte fructe,
numita Fanta, de la fantastiche. O data cu victoria Germaniei,
producatoare si ea de Coca cola, bautura a dominat piata din Europa.
Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile
racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din
comparatia cu Coca cola, numita si cola cafeinizata.
In anii 50, un fost angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenta,
fiind considerat un tradator. Acesta a venit cu ideea de a scoate Pepsi din
bucatarie, pentru a-l aduce in sufragerie. In traducere, inseamna ca
oamenii cumparau Pepsi pentru ca era mai ieftin, il duceau in bucatarie
unde il turrnau in sticle de Coca Cola, si apoi il serveau in sufragerie,
sperand ca musafirii sa nu observe diferenta.
Apogeul luptei a fost atins in anii 70 in SUA, cand Pepsi a introdus
Provocarea Pepsi: un test de gust in toate supermarketurile. Rezultatele
au fost zdrobitoare, chiar si in compania Coca Cola: angajatii preferau in
procent de peste 50% bautura adversara, Pepsi.
5.Furnizorii
O retea larga si complexa de furnizori asigura ingredientele,
ambalajele si serviciile de care este nevoie. Prin intermediul lor, impactul
asupra locurilor de munca create si asupra multor altor aspecte este mult
mai mare decat cel al organizatiei. Desi nu detine si nu controleaza
furnizorii cu care colaboreaza, Coca-Cola are responsabilitatea de a
asigura ca modul lor de lucru reflecta standardele companiei.
6.Intermediarii de marketing
In mod evident, clientii actuali ai firmei au o atitudine pozitiva fata
de produsele comercializate, dar totusi mai exista clienti potentiali care
nu sunt suficient informati despre calitatea si pretul produselor.
Pe de alta parte exista si reversul modalitatii ce consta intr-o serie
de atitudini nefavorabile ale anumitor grupuri care militeaza impotriva
acestui gen de bauturi.
Cu toate ca realizarea acestui obiectiv poate parea dificila,
prezentul plan de marketing a reusit sa gaseasca trei solutii in vederea
indeplinirii acestui obiectiv general: invitatia adresata clientilor de a
urmari intreaga linie de fabricatie pe o perioada de 4 saptamani, oferirea
de informatii clare cu privire la productia produselor si rasplatirea
clientilor fideli cu premii acordate in urma ofertelor promotionale.
Obiective specific
Pentru cresterea efectiva a cotei de piata, prin acest
proiect s-au stabilit trei obiective specifice:
a) Atragerea clientilor concurentei prein preturi mai
avantajoas, prin oferte ce include mai multe
sortimente, prin promovarea la un nivel mai inalt al
raportului calitate-pret.
b) Cresterea cantitatii vandute prin promotii (la un
produs cumparat, se ofera un produs gratuit), prin
extinderea locurilor de distributie, astfel incat sa fie
accesibil tuturor.
c) Eliminarea concurentei slabe prin promovarea
intensa a calitatii, cantitatii si a pretului produselor,
lovind astfel in mod direct concurenta slaba,
preluandu-i astfel clientii prin marca firmei intens
promovata, avand o rezonanta puternica: este de
firma generand efectul de snobism.
PLANUL DE ACTIVITATI
Identificarea activitatilor
Variabile Activitatea Dura Termen Responsabil
le ta de
mixului executie
de
marketi
ng
Produs Eliminarea
produselor care
nu satisfac 1.02.20 Departame
cerintele 60 17 ntul de
consumatorilor de - cercetare -
Efectuarea zile 1.04.2 dezvoltare
sondajului de 017
opinie prin
chestionare
plata
persoanelor
care
realizeaza
sondajul
Analiza
canalelor de
distributie 14 1.01.17
existente Departame
zile -
Analiza ntul de
tipologiei si 15.01.1 cercetare
caracteristicil dezvoltare
30 7
or
intermediaril zile
or
16.01.1
Analiza
serviciilor 7-
asigurate de
Distribut 16.02.1
catre
ie distribuitori 7
Alegerea de noi
canale de Departame
7 20.02.1
distributie ntul de
Selectarea zile 7- cercetare
canalului pe dezvoltare
28.02.1
baza pragului
de 7
rentabilitate
Crearea unor
relatii cu Departame
6 01.017-
distribuitorii ntul
Intalniri cu luni 30.06.1 marketing
distribuitorii
5 7
Incheiere de
contracte luni 01.02.1
7-
30.06.1
7
Formularea si
implementarea
procedurilor Departame
pentru 30 01.01.1 ntul
transportul comercial
zile 7-
efficient al comp.
produselor 14 01.02.1 transport
Achizitionare zile 7
a de mijl. de 15.01.1
transport
7-
proprii
Achizitionare 31.01.1
a de
7
aparatura
speciala
pentru
transportul
produselor
Analiza
metodelor de 7 10.01.1
transport zile 7- Departame
Gasirea celor 18.01.1 ntul
mai rapide 7 7 commercial
cai de zile comp.
transport 07.01.1 transport
Gasirea celor 7-
mai putin 6 15.01.1
costisitoare luni 7
mijl. de
transport
Asigurarea 01.01.1
protectiei 7-
produselor 30.06.1
transportate 7
Stabilirea
obiectivelor
01.02.1
promotionale 1
7-
Crearea lun Departamen
01.03.1
preferintelor a tul
7
pentru marketing
Promova marca Coca-
Cola 6
re 01.02.1
Incurajarea sap
7-
reorientarii t.
15.03.1
consumatori
7
lor catre
marca Coca-
Cola
Determinarea
formelor
majoare de 2 06.01.1 Departamen
promovare luni 7- tul
Publicitatea 1 06.04.1 marketing
audio-video lun 7
Promotii a 15.03.1
Publicitate 4 7-
scrisa luni 15.04.1
Spoturi 5lu 7
publicitare ni 05.02.1
7-
05.06.1
7
01.02.1
7-
30.06.1
7
Selectarea si
programarea
mediilor 2 12.01.1 Departamen
publicitare sap 7- tul
Televiziune t. 27.01.1 marketing
Preza scrisa 2 7
(ziare, sap 20.01.1
reviste) t. 7-
Zona special 04.02.1
amenajata 1 7
pentru sap
promotii t. 25.01.1
7-
02.02.1
7
Dezvoltarea
mesajelor
publicitare 14 15.01.1
Creare clip zile 7-
publicitar 3 31.01.1 Departamen
Realizare zile 7 tul
clip 1 zi 27.01.1 marketing
publicitar 7-
Cumparare 60 31.01.1
spatiu zile 7
publicitar 7 10.01.1
Difuzare clip zile 7
Tiparire de 5
articole si luni 06.02.1
reclame 7-
Amplasare 3 06.04.1
de plasma, zile 7
reclame 10.02.1
luminoase 7-
17.02.1
7
06.02.1
7-
30.06.1
7
15.02.1
7-
18.02.1
7
Analiza
preturilor 7 07.01.1 Departamen
concurentilor zile 7- tul
Compararea 14.01.1 Financiar
preturilor cu 5 7
cele ale zile
Pretul concurentei 15.01.1
Ajustarea 7-
pretului in 20.01.1
functie de 7
cel al
concurentul
ui principal
Selectarea
metodei de
determinare a 3 10.01.1
pretului zile 7- Departamen
Analiza 13.01.1 tul
cererii 2 7 Financiar
pentru zile
chestionare 15.01.1
Alegerea 7 7-
metodei zile 17.01.1
valorii 7
percepute
Stabilirea 21.01.1
pretului de 7-
vanzare 28.01.1
pornind de 7
la analiza
cererii
Puncte tari
Puncte slabe
Publicitate negativ
America de Nord a generat 30% din veniturile totale ale anului 2006,
ceea ce reprezint un nivel redus avnd n vedere importana Americii
pentru companie. Volumul vnzrilor a sczut cu 1% fa de anul
anterior.
Achiziii
Apa mbuteliat este una din cele mai rapide segmente din piaa
buturilor nealcoolice. n anul 2006 apa mbuteliat a adus vnzri de
15.6 miliarde dolari numai n S.U.A. Acest segment crete cu aproximativ
10 miliarde dolari pe an.
Ameninri
Competiie intens
Compania are puternici competitori att pe piaa regional, ct i
pe piaa global a buturilor uoare. n toate rile unde opereaz,
inclusiv S.U.A., PepsiCo este principalul competitor. Ceilali competitori
sunt Nestle, Cadbury Schweppes, GROUPE Danone, i Kraft Food. Ceilali
factori ai competiiei sunt preurile, publicitatea, programele promoiilor,
inovaia produselor.
Creterea competiiei determin imprirea veniturilor din acest
sector i rata de cretere.
8.Produsele firmei
Politica de produs reprezinta component cea mai importanta a mix-
ului de marketing. Aceasta politica are la baza continutul produsului si se
concretizeaza prin formularea unor obiective si strategii care vizeaza
produsul in ansamblu si in cadrul componentelor sale structural.
Produsele de baza oferite de Coca-Cola sunt reprezentate de
bauturile racoritoare comercializare. Coca-Cola acopera o gama larga de
nevoi, de la bauturi carbogazoasela sucuri naturale si ceaiuri.
Compania Coca-Cola isi imbunatateste continuu procesul de
fabricatie pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorilor. Design-
ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante in cadrul
procesului de vanzare. Coca-Cola schimba design-ul ambalajului cu
ocazia fiecarei sarbatori.
Calitatea produselor Coca-Cola este superioara celorlalte bauturi de
acest gen. In Romania se mai distribuie American Cola, Adria si alte
produse cu o calitate mult mai scazuta.
In cazul mixului de marketing, pretul se particularizeaza printr-un
caracter deosebit de complex determinat de modul specific in care
reflecta raportul cerere-oferta, relatiile cu produsul, rolul promotional,
perceptia sa de catre clienti.
Coca-Cola isi distribuie produsele prin agenti comerciali, deci
strategiile de pret utilizate nu sunt direct controlate de aceasta. In modul
intrarii pe o piata cu un produs noi, Coca-Cola adopta un pret egal sau
chiar mai mic decat cel al produselor existente.
Preturile promotionale sunt frecvent folosite, firma avand campanii
promotionale cu diverse ocazii sau sarbatori legale (Craciun, Paste etc).
Tinand cont de faptul ca produsele Coca-Cola se vand prin agenti
comerciali, aceasta adopta strategia preturilor adaptate la locul vanzarii:
un suc se vinde mai scump intr-un club decat intr-un supermarket.
In concluzie, strategia de pret adoptata depinde de agentul
economic care comercializeaza bauturile racoritoare.
In ce priveste distributia, primul pas care trebuie facut este acela
de analizare a canalelor de distributie existente. In acest fel se va obtine
o situatie clara a satisfactiei beneficiilor care se obtin in urma utilizarii
canalelor de distributie. Dupa aceasta triere se va trece la alegerea de
noi canale care vor inlocui pe cele nesatisfacatoare, asigurandu-se astfel
o siguranta in ce priveste canalul de distributie.
Odata stabilite canalele, se trece la crearea unor relatii cu cei care
vor face distributia, si anume cu distribuitorii. Relatiile trebuie sa fie de
natura amiabila, pentru ca efectiva distributie sa se faca in conditiile cele
mai bune cu putinta. In urma realizarii unei relatii amiabile cu
distribuitorii se pot formula si implementa procedurile pentru transportul
efficient al produselor. Acestea trebuie sa se supuna unor reguli stricte
care vizeaza atat protectia consumatorului cas si a intreprinderii in sine.
Transportul trebuie sa se desfasoare intr-o perioada cat mai
scurtade timp pentru a putea asigura mentinerea calitatii marfii
transportate. Asadar, odata cu formularea si implementarea procedurilor
de transport, se realizeaza si o atenta analiza a metodelor prin care
acesta se va infaptui. In aceasta ide, va trebuie sa fie achizitionare
aparate speciale care trebuie sa fie capabile de a fi inserate in mijlocul de
transport.
In ce priveste promovarea, se poate spune ca primul pas care
trebuie efectuat este acela de stabilire a obiectivelor promotionale.
Asadar se va avea in vedere raspunsul la intrebrea: unde vrem sa
ajungem cu ajutorul promovarii?. Aceasta este o metoda puternica de
asigurare a cresterii cotei de piata, intrucat tot ce este promovat se
cumpara, iar printr-o publicitate puternica se va asigura faptul ca
majoritatea persoanelor vor auzi de brandul Coca-Cola.
Odata stabilite obiectivele se va trece la determinarea formelor majore de promovare pentru Coca-
Cola, acestea constand in : publicitate audio si video, diverse promotii, publicitate scrisa astfel
asigurandu-se o cat mai ampla acoperire a zonelor. Realizarea efectiva a acesteia se va face prin:
ziare, reviste de toate felurile, radio, televiziune, afisaj, transit, selectandu-se astfel si mediile
publicitare. Stabilirea efectiva dupa nume a fiecarui mediu si totodata dezvoltarea a mesajelor
publicitare se va face pe o perioada de maximum trei luni pentru ca firma sa poata beneficia cat mai
repede de efectele benefice ale publicitatii.
II)Prezentarea chestionarului
Bauturi energizante
*Obligatoriu
1.Numele si prenumele: *
Rspunsul dvs.
Aceasta intrebare este cu raspuns liber si are ca scop aflarea datelor personale ale respondentilor.
Este o intrebare de tip calitativa, nominala.
BURN este cea mai preferata bautura energizanta cu un procentaj de 40%. Aceasta
intrebare are o variabila calitativa, nominala.
Rspunsul dvs.
Aceasta intrebare are raspuns liber, cu variabila cantitativa continua care se masoara
pe o scala de interval.Consumatorii sunt dispusi sa plateasca intre 1 si 10 lei.
Rspunsul dvs.