Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
IntroducereInPublicitate PDF
IntroducereInPublicitate PDF
cursuri universitare
Dan Petre
Mihaela Nicola
Introducere
n publicitate
comunicare.ro
Ilustraia copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
I. Nicola, Mihaela
659.1
Cuprins
Not introductiv / 7
Agenia de publicitate / 67
Agenia de publicitate / 67
Scurt istoric / 68
Agenia de publicitate modern / 71
Bibliografie / 239
Not introductiv
ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptat a monopolurilor de stat i a economiei socialiste, romnii
au fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumat
pe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcut
simit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele mai
puternice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de attea
ori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul i
entuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaia
i eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatul
a fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiile
obinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale.
Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit unele
dintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc
emoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac s
rdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dect
produsul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vin
nu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de pagini
de teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatere
teoretic i practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilor
dedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeaz
cursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care s
intre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s le
permit s parcurg mult mai rapid etapele uceniciei.
Cursul de Introducere n publicitate vine pe un teren acoperit nc ntr-o msur mult prea mic de
traduceri izolate i, cu att mai puin, de lucrri pornite din experiena practicienilor romni. De aceea,
i propune s trateze domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatic i profesional, punnd
accent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meserie. El este realizat cu intenia de a le
oferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalele
zone de activitate specifice publicitii. n aceast direcie, chiar i aspectele teoretice prezente n lucrare
vizeaz explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului
publicitar: campania de comunicare publicitar.
n prima parte a lucrrii sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din care
publicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniile
nrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesul
parcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,
8 Introducere n publicitate
Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind vehi-
culat i indisolubil legat de comunicarea de mas, ale crei roluri i efecte att asupra
individului, ct i asupra societii n ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expre-
sia unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat
teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea a mprumutat i adaptat cu succes concepte,
teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia
aplicat, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice
care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i
motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora (Guyot, 1992).
Dac la nceputurile sale publicitatea se fcea ntr-o manier mai mult intuitiv, n prin-
cipal prin informare, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este
de a apela din ce n ce mai mult la cercetare de specialitate i abordri tiinifice. Obiec-
tivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie,
renunnd la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de
comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abor-
dare strategic.
Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele
economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc
precum P. Kotler i W. Mindak , tot mai muli specialiti n domeniul comunicrii apreciaz
c acest domeniu se revendic mai degrab din tiinele comunicrii, sociologia comunicrii
i psihologia aplicat. n sfrit, studiul comportamentului consumatorului avut n vedere
de marketing nu ofer nc o reet miraculoas pentru nregimentarea acestuia, iar evaluarea
campaniilor de comunicare i a eficienei reclamelor nu poate fi fcut dect de sociologie
i psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual i metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului i structurilor sociale prin
faptul c este vehiculat de i se bazeaz pe mass media , acesta a devenit unul dintre factorii
care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd uneori chiar schimbri majore n
cmpul social.
10 Introducere n publicitate
Surse teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare parte
din sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologia
organizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiar
prin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un
ansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-un
corp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clar
a societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i
s confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologic
distinct, cu propriile teorii i metode.
Toate teoriile ce vor fi expuse n continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic
al tiinelor sociale i au relevan pentru domeniul publicitii i pentru cel al relaiilor
publice. Toate aceste perspective, dei uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspec-
tiva tematicii lucrrii, aceea a aplicrii lor directe n publicitate.
ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintre
paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societii
i culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic.
Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iar
din aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i con-
strucii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se
adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile
n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comuni-
caional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere
a realitii (Bdescu, 1996).
Publicitatea poate fi analizat cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale
interacionismului simbolic: paradigma psihosociologic a interacionismului, paradigma
fenomenologic i paradigma etnometodologic, n principal prin lucrrile lui Goffman i
Garfinkel. Teoria dramaturgic a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice actor, fa,
reprezentaii, scen, echipament de nsemne etc. surprinde cu acuratee jocul publicitii.
Extrapolnd, se poate spune c aceasta se numr printre instrumentele privilegiate prin care
actorii sociali (organizaii, indivizi, state) dau un spectacol n beneficiul celor care i urm-
resc (Goffman, 1974).
Publicitatea pus n termenii interacionismului simbolic i relev rolul pozitiv n
societate, acesta fiind legat de funcia sa cognitiv. Ea devine realizatoare de consens social,
aducnd un element comun n jurul cruia se pot dezvolta apoi relaiile sociale care fac dintr-o
mas inform de persoane o comunitate integrat.
Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i a
sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i
a schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntre
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 11
aceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodele
folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei:
interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc.
O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special
coala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste
curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost
critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal
inducerea conformismului. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea
opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva
colii de la Frankfurt, mass media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciunii
i ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspec-
tive, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrful
de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc
(Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupra
culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac apel
la senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajele
i contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturi
de imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membrii
audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament.
Nu este vorba ns doar de efectele pe termen scurt (imediate i tranzitorii) n ceea ce
privete atitudinea, acumularea de informaii i comportamentul, ci i de efectele indirecte,
de lung durat i la nivel colectiv. n acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.
Cu celebrul aforism the medium is the message, el rstoarn modul n care era privit efectul
tehnicilor de comunicare de mas. Ceea ce este cu adevrat important nu mai e doar coninutul
mesajului, ci mai ales modul n care acesta este transmis i, mai mult dect att, mijloacele
de comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitile acestora. Deci, ntr-un
sens mai larg, modul de transmitere a informaiei o influeneaz i, n timpul acestui proces,
sfrete prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvntul tiprit pn la cele mai
moderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influeneaz simultan
att individul, ct i societatea (McLuhan, 1997).
O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate
este reprezentat de teoriile comunicrii de mas. Pe de o parte, avem n vedere teoriile care
analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralist-
funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structur
i funcii n sistemul mass media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitatea
i mass media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii,
avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic.
Pe de alt parte, ne gndim la teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea
nelesului i a valorilor, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic
relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul
simbolic i concepiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria prediciilor automplinite)
12 Introducere n publicitate
(Festinger), teorii ale diferenelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme
cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeaz rolul relaiilor
interpersonale i de grup, teorii motivaionale i de valori i stiluri de via (Bdescu, 1996;
Coman, 1999, Drgan, 1996; DeFleur i Ball-Rokeach, 1999; Doise i Mugny, 1998).
Mezoefectele vizeaz nivelul grupal, respectiv teoriile socializrii i influenei indirecte
(teorii ale mass media ca ageni ai socializrii, teoriile modelrii, teoria expectaiilor sociale
etc.), iar macroefectele, nivelul ntregii societi (teoriile agendrii, spirala tcerii, teoriile
dependenei, teorii ale influenei realitii mediate etc.) (Drgan, 1996; Coman, 1999).
Psihologia i n special psihologia social constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul
teoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revist
mai ales perspectiva axei individgrup.
Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comuni-
crii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrul
mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,
psihanaliz, coala umanist etc.).
Behaviorismul nc este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspec-
tiva behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare
operant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii),
aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i a
interaciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nva
din propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare a
reclamelor.
Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de cea
behaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate de
ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n special
teoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imit
cu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite.
n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uor
de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupul-int vizat de comunicarea publicitar.
Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime
ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile importante pentru publi-
citate ale cognitivismului este teoria scripturilor sau schemelor cognitive (schema theory).
Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria etc.)
sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotin-
elor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi,
situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosete
diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipa
evenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind
influenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul.
Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determi-
nate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este
14 Introducere n publicitate
czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare,
i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat
la realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult
mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara,
i nu n cursul zilei.
Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice ale
publicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiinei
nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot
i Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice,
care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca proces
n care se transmit semnificaii de la o persoan la alta.
Constructivismul radical adaug un alt principiu fa de constructivismul trivial, i anume
c procesul de construire a realitii este un proces de adaptare dinamic spre interpretarea
viabil a mediului nconjurtor, iar individul nu construiete neaprat imaginea unei lumi
reale. Constructivismul radical nu neag existena unei realiti obiective, ci susine doar
faptul c indivizii umani nu au resorturile necesare i posibilitatea de a cunoate aceast
realitate. Constructele mentale, dezvoltate i ele pe baza experienei trecute, impun o anumit
ordine i anumite preferine asupra felului n care indivizii interpreteaz realitatea.
Constructivismul social i constructivismul cultural intr n detalii n ceea ce privete
mediul comunicrii. Este evident n acest sens c mediul oricrei comunicri este contextul
social prezent n fiecare activitate uman. nelegem prin context social att natura social
a proceselor de comunicare, ct i natura colaborativ a culturii i civilizaiei umane, deci
a construirii sau achiziiei n timp a acelor concepte operaionale pe care se bazeaz orice
proces de comunicare (Parot i Richelle, 1995).
Avem apoi n vedere teoriile atribuirii, teoriile motivaiei (n special teoria ierarhiei
nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanei a lui Vroom,
teoria reactanei a lui Brehm), teoria echitii a lui Adams etc.
Cu relevan aparte pentru publicitate sunt i modelele procesrii informaiei, modele
care au stat la baza dezvoltrii modelelor persuasiunii, care au urmrit s explice impactul
comunicrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiilor, modelul
reaciilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul proba-
bilitii elaborrii (ELM), modelul atitudinii fa de reclam (A-ad) etc..
Persuasiunea este un concept care nsoete publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care
studiaz persuasiunea ocup un loc deosebit de important n ansamblul teoriilor ce au ca
tem comunicarea social i publicitatea. Dintre acestea menionm modelul medierilor
multiple propus de Hovland i colectivul colii de la Yale, model experimental care se afl
la baza celor mai multe dintre cercetrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupune
persuasiunea ca o succesiune incremental de faze, fiecare depinznd n mod determinant
de celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenia acordat mesajului; (3) nelegerea mesajului;
(4) acceptarea sau respingerea coninutului mesajului; (5) persistena schimbrii atitudinale
i (6) aciunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 15
ctre un alt obiect dect cel care le-a declanat, iar raionalizarea este procesul prin care
individul caut dup svrirea unui act (achiziie a unei mrci, vizionare a unei reclame
etc.) s i diminueze starea de tensiune determinat de acest act.
Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct n mecanismele
de aprare ale individului n procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionarea
informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie etc., iar analiza incontientului
alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii.
O alt zon teoretic ce alimenteaz consistent domeniul teoretic al publicitii este cea
a teoriei economiei i a marketingului. Perspectiva expectaiilor raionale (raionalismul i
teoriile economice ale expectaiilor raionale) n ceea ce privete comportamentul indivizilor
se bazeaz pe o abordare tipic pentru economie. Economitii pleac de la presupoziia c
indivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (deci avnd n vedere toate datele
unei situaii). Pe aceast teorie se bazeaz, de altfel, abordrile publicitare clasice, n care
mesajele enumer avantajele produsului, ofer cifre i diveri parametri funcionali etc.
Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine socio-umane care sprijin formarea corpu-
sului teoretic al publicitii. Astfel, avem n vedere paradigma semiotic, care descrie simbo-
listica i mitologia discursului publicitar, indicnd cu ajutorul pragmaticii i sintaxei regulile
de construire eficient a mesajelor publicitare, demers orientat cu precdere ctre creterea
eficienei comunicrii publicitare. Semiotica lucreaz cu structurile narative ale reclamelor
i miturile mrcilor, cu elementele care definesc imageria vieii moderne (Rovena-Fru-
muani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publici-
tar ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.
Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar ntre realitate
i imaginea acestei realiti. Perspectiva semiotic st, de asemenea, la baza multora din
studiile culturale moderne i a tiinelor comunicrii. Produsele au depit stadiul unor simple
obiecte comerciale, ele sunt comunicate de ctre publicitate ca fiind mrci, adic discursuri
ideologizante, spaii simbolice, cu mult mai ample i mai importante dect caracteristicile func-
ionale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,
credinele culturale i identificarea factorilor care se ascund n spatele comportamentului
consumatorilor i poate astfel s ofere informaii valoroase pentru construirea stimulilor
publicitari eficieni, n acord cu specificul cultural al grupurilor-int ale reclamelor (Rovena-
Frumuani, 1999; Barthes, 1997).
Cu aplicare n publicitate, retorica este preocupat n primul rnd de caracterul persuasiv
al comunicrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, care
consider mai important felul n care este exprimat o idee dect contextul n care aceasta
se situeaz sau chiar coninutul comunicrii. Retorica investigheaz modalitile de producere
a semnificaiei i este folosit n principal n analiza de coninut, unde ofer instrumentele
de investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela c
publicitatea reprezint un domeniu n care sunt utilizate cu preponderen operaiile retorice
care urmresc crearea de conotaii, obinerea de efecte afective i dispoziii emoionale care
s influeneze atitudinea general fa de reclam a consumatorilor (Barthes, 1997; Rovena-
Frumuani, 1999).
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 17
Publicitatea (advertising)
Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii conceptul din limba englez, respectiv adver-
tising, fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe
ori ca traducere i pentru un alt concept ntlnit n comunicarea public, respectiv publicity,
ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul
alt neles dect advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore (vezi mai
jos). ntruct, ns, n acest moment, termenul de publicitate este intrat n uz n limba ro-
mn i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising,
el va fi folosit n continuare n lucrare, dei practicienii domeniului afirm c acesta nu
reuete s nglobeze tot ceea ce desemneaz n literatura de specialitate termenul advertising.
Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba
englez.
Cele mai influente definiii ale publicitii provin din tiinele comunicrii (fiind definiii
n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces comunicaional) i din marketing
(n care accentul este plasat asupra publicitii ca proces economic). Din multitudinea de
definiii am ales doar cteva, cu intenia de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,
privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de acti-
vitate. Exist multe definiri ale publicitii ca tip de comunicare; fr a se contrazice, ele
aduc unei definiii pur comunicaionale elemente de deontologie i de cazuistic ce explic
complexitatea acestui act comunicaional. Astfel:
Publicitatea (advertising) este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor
(reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care
modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare
despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii) (Baker, 1998).
O reprezentare mai clar a acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul
dect conceptul: Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile,
n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru
aceasta (Baker, 1998)
Alte lucrri de specialitate consider c publicitatea este o form de comunicare de
tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs
sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale, respectiv publicitatea desemneaz
orice tip de comunicare prin intermediul creia sunt promise destinatarilor beneficii reale
legate de un produs/serviciu de cumprat (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 19
oferta unei companii []; practica demonstreaz c publicitatea constituie unul din mijloacele
de transformare a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv (Piquer, 1983).
Datorit caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite
anumite criterii pe care comunicarea publicitar trebuie s le ndeplineasc dintr-o perspectiv
deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte criteriul decenei, care impune ca
mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale
care pot nclca principiile morale ale comunitii. Un alt criteriu este acela al loialitii,
care presupune ca publicitatea s nu profite de ncrederea sau de lipsa de informare a publi-
curilor crora li se adreseaz. Publicitatea trebuie s respecte i criteriul veridicitii, prin
evitarea acelor exagerri care ar denatura adevrul n ceea ce privete calitile, caracteris-
ticile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii n urma folosirii
bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Conceptul de publicity tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai
degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicitatea nepltit/gratuit (publicity)
este procesul prin care o organizaie sau o persoan ncearc s se fac cunoscut opiniei
publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicitatea nepltit/gratuit rezult n
urma informaiilor difuzate de ctre canalele media fr ca acestea s fi fost pltite i care
au rezultat cel mai adesea n urma unor crerii unor evenimente. Publicity reprezint astfel
orice tip de expunere n canalele media a mrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de
decizie ai unei companii.
Conceptul de publicity acoper un cmp mai larg de semnificaii dect cel de advertising.
El nseamn printre altele faptul c o companie/marc este prezent n spaiul public sau
devine public, capt notorietate public; trimite, de asemenea, la activitile de informare
prin care se promoveaz interesele unei companii/mrci n spaiul public, la diversele activiti
de comunicare prin care se urmrete atragerea ateniei sau interesului opiniei publice etc.
Spre deosebire de publicitatea propriu-zis (advertising), care presupune procesul de
plasare a unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea
nepltit (publicity) const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana
c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness) i, astfel, vor fi publicate
fr a mai fi nevoie s fie pltite de ctre entitatea care le lanseaz.
Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i
gradul de control asupra procesului de comunicare. n cazul publicitii, companiile care
plaseaz reclame (publicitorii, anuntorii) pltesc pentru spaii sau timpi media, iar canalele
mediatice au obligaia de a nu modifica absolut deloc mesajele i imaginile reclamelor. n
cazul publicitii nepltite, att costurile, ct i controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse,
canalele mediatice putnd interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fr a putea
fi acuzate de aceast lucru.
Publicitatea (advertising) prezint avantajul de a fi mai mult mai precis, deoarece
creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce s spun, cnd i mai ales cui.
Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 21
Mesajul este definit prin text i elemente vizuale, audiena este atins selectnd canalele de
comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit i repetnd mesajul ori de cte ori este
necesar. Astfel, este asigurat o acoperire mediatic controlat, deoarece mediatizarea nu
este lsat pe seama bunvoinei editorilor sau a abilitilor i relaiilor cu presa ale persoa-
nelor desemnate n acest scop de ctre publicitor. Publicitatea nepltit (publicity) este liber,
compania n cauz are un control sczut asupra a ceea ce se spune, cnd se spune sau unde
se spune, efectele comunicrii putnd fi, astfel, pozitive sau negative.
Din perspectiva marketingului, publicitatea nepltit este una dintre formele de comuni-
care promoionale concretizate n orice form de comunicare cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs sau companie, dar nepltit de beneficiarul respectiv (de exemplu luarea
unui interviu de ctre pres unor purttori de imagine sau factori de decizie ai companiei sau
includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres).
Relaiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) ca fiind efortul
planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie
i mediul ei (Jefkins, 1994).
O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Decla-
raia mexican; ofer i mai mult credit activitii de relaii publice. Astfel, practica relaiilor
publice este arta i tiina social de a analiza tendinele, de a programa consecinele acestora,
de a consilia liderii organizaiilor i de a implementa programe de aciune planificate care
s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public (Wilcox, 1988).
O alt definiie operaional a relaiilor publice le consider ca fiind practica promovrii
unei bune reputaii pentru o firm, un organism guvernamental, un individ sau o entitate public
sau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine favorabil a acestora.
Din perspectiva marketingului, activitatea de relaii publice i propune s promoveze o
opinie favorabil despre o organizaie comercial i despre planurile i aciunile acesteia. Pentru
realizarea obiectivelor, relaiile publice apeleaz n mare msur la aceleai canalele de
comunicare n mas utilizate i de publicitate. Consultanii n domeniul relaiilor publice sunt
solicitai n mod curent de conducerea firmelor sau organizaiilor pentru a concepe strategia
anual de comunicare intern i extern, pentru a evalua imaginea companiei i, de asemenea,
ori de cte ori relaiile interne sau externe ale organizaiilor respective pot avea de suferit.
Marketingul
Dintre nenumratele definiii ale domeniului, le-am ales cteva dintre acelea care pot
contribui la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre marketing i publicitate. Astfel:
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un
produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui ctre consumatori, n scopul
obinerii unui profit (Brech, 1953).
22 Introducere n publicitate
Promoiile (promotions)
Distincia publicitate/reclam
O confuzie care apare frecvent este cea dintre aceti doi termeni, care, cel mai adesea,
sunt privii ca fiind similari. Conceptele sunt ns diferite; astfel, n timp ce publicitatea desem-
neaz domeniul, procesul, activitatea, tiina diseminrii reclamelor, reclama este doar produsul
efectiv i final al procesului i activitii de publicitate (advertising), care, n funcie de canalul
mediatic cruia i este destinat, poate fi macheta de pres, spotul TV sau radio etc.
Scurt istoric al publicitii
Istoricii publicitii i-au mpins departe n trecut originile, neezitnd s identifice nc din
preistoria umanitii diverse forme de publicitate. Alii, cu umorul i lipsa de inhibiii att de
specifice acestui domeniu, o plaseaz alturi de altele printre activitile care concureaz pentru
privilegiul de a fi numite cea mai veche meserie din lume. Primele forme de publicitate
au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri,
respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura
uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase de la diverse civilizaii strvechi
s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirm aceast realitate.
Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur
informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente
estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca reclama s fie recepionat i reinut.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: (1) perioada
premarketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas;
(2) perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumtatea secolului XX; (3) perioada
publicitii tiinifice (bazat pe abordri structurate) din anii 50 pn n prezent (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel i Ronald, 1996).
Perioada pre-marketing
erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti
strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru
transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu.
i negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele oraului
Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd despre oferta unor magazine (un
ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un magazin de
produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului turistic
al oraului pentru strinii ce l vizitau.
Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una
dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului Imperiului Roman;
ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.
Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea fir-
melor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor, n scopul protejrii trectorilor.
Primul pas important spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului,
la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit
n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat
pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate de tip afiaj exterior
(outdoor) din Anglia.
Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania,
ntr-o brour. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a aprut n 1622, iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres
ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
Tot n aceast perioad, o dat cu dezvoltarea activitii de reclam prin presa scris,
s-au individualizat dou profesii importante pentru domeniul publicitii: cea de scriitor al
textului de reclam (copywriter) i cea de agent publicitar.
Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce n textul de reclam
stilul concis al tirilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. n mai puin
de un deceniu, el a nfiinat trei agenii de publicitate bine apreciate de contemporani: la
Philadelphia n 1841, la Boston n 1854 i la New York n 1849. n 1850 M. Pettengill, unul
dintre discipolii lui Palmer, nfiineaz la New York prima agenie care avea ca obiect de
activitate nu doar cumprarea spaiului de media, ci i redactarea textelor publicitare.
Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele. Prima reclam aprut
ntr-o revist din Statele Unite s-a publicat n anul 1844, n Southern Messenger, al crui
editor a fost o vreme i Edgar Allan Poe.
Se consider c reclama modern n spaiul geografic american dateaz de la nceputul
secolului XX, cnd cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari
pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, ct nregistrase n 1870 (OGuinn, Allen i
Semenik, 1998).
Perioada publicitii de mas este mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv:
(1) perioada anilor 1870-1900, (2) perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial i (3) peri-
oada dintre cele dou rzboaie mondiale. Este perioada n care publicitatea ca domeniu se
prefigureaz n structurile ce sunt folosite i n prezent. Dintre toate rile industriale, SUA
se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece publi-
citatea a aprut o dat cu sistemul economic aflat n plin proces de dezvoltare i a ajutat la
stabilizarea economiei de pia n aceast ar. Boom-ul industriei de publicitate a venit o
dat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei indus-
triale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni
specializate pentru difuzarea de reclame.
n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu
era nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina ori-
crui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu:
n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914
(OGuinn, Allen i Semenik, 1998, Russel i Ronald, 1996).
(Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care s reglementeze
activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal.
Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesio-
nalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo Calkens, de la agenia de publi-
citate Bates. Acesta a introdus n reclam un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor
de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei
de designer publicitar.
n 1905, o dat cu parteneriatul dintre John E. Kennedy i A. Lasker, s-a produs o schim-
bare esenial n concepia american despre reclam. Ei au abordat pentru prima oar textul
publicitar din perspectiva vnzrii i a cumprtorului. Kennedy i Lasker sunt precursorii
stilului de publicitate orientat spre vnzare (hard sell), stil de argumentare bazat pe caracte-
risticile concrete, funcionate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.
Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors,
a dezvoltat n aceeai perioad stilul complementar, de publicitate orientat spre comuni-
carea emoional a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor imate-
riale ale acestora. El credea n imaginea produsului, n construirea personalitii acestuia,
n faptul c reclamele care afirmau beneficii emoionale ale produsului (soft sell) erau mai
n msur s creeze o relaie de durat ntre fabricant i clienii acestuia dect reclamele
centrate pe beneficiile reale ale produsului (hard sell).
n perioada Primului Rzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oar folosit ca
instrument de aciune social direct. Ageniile de publicitate au trecut de la a promova bunuri
de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: sprijinirea
efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncura-
jarea atitudinii de a economisi.
Tot n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley
Resor de la agenia J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit
pentru identificarea produsului/serviciului promovat i care facilita, astfel, alegerea consuma-
torului.
Raymond Rubicam nfiineaz n 1923, mpreun cu John Orr Young, agenia de publici-
tate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniti ai publicitii care au
folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajndu-l pe profesorul de sociologie George
Gallup pentru studierea reclamelor i a audientei.
Cei care pun ns bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup,
Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea
servicii de cercetare pentru industria publicitii. Acesta a fost punctul de plecare a industriei
de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetrii a fcut ca eficiena reclamelor ageniei con-
duse de Rubicam s fie considerabil mai mare dect a celorlalte, fiind remarcate de un public
semnificativ mai numeros dect al reclamelor oricror altor agenii de publicitate ale vremii.
Un alt moment important n istoria publicitii este marcat de John Caples, de la agenia
BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte,
lipsite de redundane i exagerri. Acest stil a condus rapid la detaarea BBDO de stilul
confuz, suprancrcat i chiar ineficient al reclamelor anilor 20. El a fcut mare vlv la
mijlocul anilor 20 cu una dintre primele sale reclame, rmas celebr, care vindea prin pot
un curs de studiu individual, oferit de coala de muzic a Statelor Unite. Aceast reclam
a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind nc parafrazat i folosit cu
succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei
erau bazate pe o activitate intens de cercetare. Ca tehnic de scriere, John Caples a dezvoltat
formula povetii scrise la persoana nti, care rmne una dintre formulele de succes n
scrierea reclamelor.
Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, care
i-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. n aceast perioad
economia statelor industrializate se dezvolt exploziv, i tot astfel i publicitatea. n SUA,
la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depise
volumul reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste).
Anii 30 sunt grevai ns de marele crash al economiei americane i de reculul economiei
mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic n
urma efectelor crizei. n perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii
de reclam (anuntori), datorit costurilor reduse de producie i difuzare, dar i datorit largii
audiene asigurate de programele de divertisment.
Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct
Ministerului Informaiilor, a crui misiune este aceea de a mobiliza naiunea american pentru
obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism
au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui s continue
i dup ncheierea ostilitilor, prin desfurarea de campanii sociale.
n anii 40, Rosser Reeves, de la agenia Ted Bates, a introdus conceptul de propunere
unic de vnzare (USP unique selling proposition), model prin care s-a reuit accelerarea
ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. Conform acestui concept, fiecare
reclam trebuie s conin o promisiune unic fcut consumatorului. Intrnd n contact cu
reclama, consumatorul trebuie s tie exact ce beneficiu are dac cumpr produsul respectiv.
Promisiunea trebuie s fie de aa natur nct competiia s nu o furnizeze sau s nu o poat
furniza. Ea trebuie s fie unic: fie o caracteristic distinct i unic a mrcii, fie o promisiune
care nu a mai fost fcut de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie s fie suficient de puternic
pentru a atrage atenia consumatorilor i a determina cumprarea produsului respectiv.
de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone & Belding. n acelai timp, ns, anii 60 sunt
caracterizai de o adevrat revoluie creativ, find perioada n care se creeaz reclame
memorabile i se afirm copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucur de o adevrat renatere
a artei, inspiraiei i intuiiei, renatere datorat unor nume celebre precum David Ogilvy,
Leo Burnett i William Bernbach (Russel i Ronald, 1996).
Spre deosebire de publicitarii care puneau accent n
principal pe cercetare i stilul hard sell, William Bern-
bach (agenia Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei
creativiti i originaliti necondiionate de nimic. El
iniiaz un stil nou, stil ce urmrea ocarea consuma-
torului prin expresii grafice dramatice i provocarea unor
reacii emoionale profunde i chiar imprevizibile. Opi-
nia lui era c fiecare produs trebuie transformat ntr-un
erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat
se numr cele pentru mrci precum Volkswagen (Think
small) i Avis (We are only no. 2), campanii devenite
studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiar
i el, ns, nelege prin creativitate nu simpla origina-
litate cu orice pre, ci acel tip de creativitate care s
pun n lumin produsul: Doar s dai fru liber imaginaiei, s niri vise fr nici o leg-
tur, s te dedai la acrobaii grafice i gimnastic verbal, asta nu nseamn s fii creativ.
Persoana creativ i stpnete imaginaia. i-o disciplineaz, astfel c fiecare gnd, fiecare
idee sau cuvnt pe care le scrie sau deseneaz, fiecare umbr i fiecare lumin din ilustraie
fac ca beneficiul produsului s fie mai viu, mai credibil i mai convingtor (Sivulka, 1998).
Leo Burnett, liderul colii de la Chicago, propune n aceeai perioad stilul offbeat,
stil ce pune accent pe stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp
credibile, ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considerat, alturi
de David Ogilvy i William Bernbach, un adevrat guru
al publicitii, i aduce o alt contribuie important la
domeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menite
s implice mai mult consumatorul n actul receptrii re-
clamei. Leo Burnett credea n existena n fiecare produs
a unei drame inerente i n prezentarea acesteia ntr-o
manier ct mai credibil cu putin. Leo Burnett este
renumit, de asemenea, pentru perioada ndelungat n care
a gndit i derulat campanii pentru clienii si, reuind s
creeze o personalitate de marc puternic multora dintre
produsele pentru care a lucrat i, astfel, s le creasc spec-
taculos gradul de notorietate. El a creat mrci/personaje
memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,
Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel
32 Introducere n publicitate
mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz n toate manualele de publicitate,
Marlboro Man (Russel i Ronald, 1996).
David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy & Mather, i aduce la rndul su o contribuie
remarcabil la dezvoltarea publicitii. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dac
reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i a accentuat rolul informrii concrete,
corecte i relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convin-
gerea c originalitatea i cercetarea au roluri complemen-
tare n publicitate; doar originalitatea ca atare este o
metod nesigur de a crete vnzrile pentru un produs,
n vreme ce creativitatea susinut de cercetare poate
determina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Suc-
cesul lui s-a datorat n mare msur accentului pus pe
activitatea de cercetare n procesul de creare a reclamelor.
El a urmat fr abatere direciile descoperite sau validate
prin cercetare i le-a aplicat pentru a crea reclame orien-
tate spre vnzarea produselor. n plus, el are meritul, ca
i John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste
principii i de a le fi publicat, astfel nct ele constituie
i acum puncte de referin pentru practicienii domeniului
publicitii.
Jack Trout, de la agenia Ries Capiello Cowell, i Al Ries lanseaz conceptul de poziio-
nare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea consumatorului
accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cele deja existente n memoria
i sistemul su de cogniii (Russel i Ronald, 1996). Dup Trout i Ries, reclama trebuie
construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Anii 60-70 au
marcat era proliferrii produselor i aglomerrii pieelor cu produse similare, perioad n
care se resimte puternic nevoia poziionrii clare a acestora n mintea consumatorului. n
vreme ce USP-ul (propunerea unic de vnzare) consemneaz doar beneficiile produsului,
poziionarea se refer nu la produsul n sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama
intenioneaz s o creeze i fixeze n mintea consumatorului. Conceptul de poziionare se
sprijin pe ideea de poziie de ni (niche position). Acest lucru nseamn c produsul nu
este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic n ceea ce privete un anume
aspect care caracterizeaz produsele din categorie. Pentru o bun poziionare trebuie, ns,
foarte bine identificate grupurile-int poteniale ale mrcii, iar produsul trebuie s satisfac
nevoile i preferinele acelei nie de pia. Tehnica folosit pentru identificarea unei nie
de pia profitabile este segmentarea de pia (Ries i Trout, 1993).
Thomas Dillon, de la agenia BBDO, introduce orientarea ctre fidelizarea consumato-
rilor, printr-o direcionare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau
n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia.
n aceiai perioad, o dat cu dezvoltarea firmelor transnaionale de producie i de publi-
citate, campaniile publicitare cpt o amploare global, iar pieele ncep s se specializeze.
Scurt istoric al publicitii 33
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate
sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s neleag i s evalueze rezultatele unor
cercetri de marketing sau s neleag psihologia i comportamentul consumatorului.
care i arog paternitatea pentru publicitatea modern, activitatea primului agent publicitar,
Volney B. Palmer, ncepe n 1841, pentru ca n 1850 s fie nfiinat la New York, aa cum
am mai spus, prima agenie care avea ca obiect de activitate nu doar cumprarea spaiului
de media, ci i redactarea textelor publicitare.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului,
fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Constantin Briloiu i Tacid editeaz n
1884 sptmnalul de reclame La Publicit Roumaine, la patru ani de la adoptarea Legii
asupra mrcilor de fabrici i comerciu.
n 1875, ziarul Romnul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunuri de reclam
pentru comerciani romni i strini, iar n anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi
Cazzavillan, care nc de la primele sale numere a publicat anunuri i reclame; n 1886 a
aprut chiar o rubric special numit Micul anuntor.
La nceputul secolului ncep s apar i primele ziare i reviste de specialitate. Astfel,
n afar de La Publicit Roumaine, apare n 1886 Anuntorul, n 1907 Monitorul reclam,
iar n 1909 Reclama. n provincie au aprut la Brila, n 1923, Reclama modern; la Piteti,
n 1910, Reclama; la Braov, n 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, n 1934, Reclama Sibiului.
Ca urmare a creterii continue a numrului de anuntori de reclam, au aprut, firesc,
i primele agenii de publicitate, n jurul anului 1914: I. Brniteanu, F. Lazr, Adania i altele
(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Toate acestea reprezint un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate
de la noi nc nainte de 1900. Publicitatea autohton i avea strategiile i stilurile sale proprii,
cu nimic mai prejos ca inventivitate dect publicitatea din Europa i Statele Unite.
Stilul autohton de interpretare a publicitii, mai ales din partea celor care se ocupau
cu micul comer, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi
gsite n interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementri legislative (Regula-
mentul de Poliie Comunal a oraului Bucureti din 1869 i Cluza agentului de Poliie
din 1894) (Petcu, 2002).
Aa cum am mai spus, publicitatea romneasc din perioada interbelic nu era tributar
n exclusivitate mprumuturilor din experiena internaional. E drept c produsele de marc
ce reprezentau obiectul unei publiciti n presa de la 1875 proveneau mai cu seam din afara
rii, dar 13 ani mai trziu, n Annuaire de Roumanie, se gsesc un numr nsemnat de mrci
autohtone. i ntre 1925 i 1935 coexistau deopotriv mrci locale i mrci internaionale.
Printre cele mai longevive mrci locale prezente la noi la nceput de secol se numrau Azuga,
Adesgo, Carmol, Capa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap),
Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaionale Longines, Omega,
Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, LOral
(Petcu, 2002).
Putem spune c publicitatea autohton din perioada interbelic ajunsese la un grad consi-
derabil de maturitate, att la capitolul structuri, ct i la acela al execuiilor de calitate. n 1924
existau, pe lng ageniile locale de publicitate, i reprezentanele ctorva reele multinaionale
36 Introducere n publicitate
de agenii de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar
n 1937 existau 23 de agenii de publicitate.
ncepnd cu 1937, n Romnia se fabric i se folosesc n publicitate tuburile de neon,
doar la un an de la apariia i folosirea lor n reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite
i la 25 de ani de la apariia acestora n Paris. Apruse, de asemenea, i publicitatea radio.
Este de remarcat i faptul c, n aceeai perioad, exista deja un cod de etic a breslei
similar celor internaionale. De pild, agenia J.W. Thompson avea drept regul de funcionare
faptul c nu primete reclama a dou mrci concurente i, o dat un ordin primit, execut
absolut tot lucrul, nelsnd nimic n sarcina clienilor si (Petcu, 2002).
Un alt exemplu al racordrii publicitii autohtone la realitile internaionale l constituie
o reclam celebr a perioadei. Astfel, regina Maria accept, n acelai an n care agenia
J.W. Thompson i deschide sucursala din Romnia, s apar ntr-o reclam pentru marca
Ponds, marc gestionat de agenia mai sus menionat. Campania publicitar ne-o arat
pe regin alturi de alte capete ncoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite
pentru farmecul i inteligena lor. Se consider chiar c aceast campanie la marca Ponds
n care a aprut regina Maria este prima reclam din lume care folosete personaliti marcante
ale vieii mondene pentru a susine un produs (endorsment).
Aa cum am vzut, publicitatea romneasc a cunoscut n perioada interbelic o dezvol-
tare puternic, n armonie cu tendinele ce se nregistrau la nivel internaional, ceea ce arat
nc o dat legtura strns dintre gradul de dezvoltare economic a unei ri i dezvoltarea
domeniului publicitii.
care erau att de cunoscute nct ajunseser s desemneze categoria de produse din care
fceau parte (de exemplu aragaz pentru orice dispozitiv de gtit cu gaz, carmol pentru
orice substan folosit pentru frecie, nivea pentru orice crem de fa i mini). Ca mrci
de organizaii comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de
nclminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mrci din istoria publicitii
romneti), magazinul La vulturul de mare cu petele n gheare, mrcile Azuga, Kandia,
Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Sistemul devenise att de restrictiv, nct singura form de publicitate rmsese mica
publicitate, care nflorete, exact ca n perioada anunciurilor de la 1850. Acum apar ns
lozincile, pancartele, coperile i publicaiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spaiul
publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, n vreme ce acelea cu funcie comer-
cial, din lipsa mrcilor reale i a practicii propriu-zise de publicitate, i pierd sensul i
finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact nainte de coperta a treia a
revistelor de culturalizare n mas sau ctre finalul publicaiilor, de obicei una dup cealalt,
iar seciunea publicitar este mai degrab un fel de contrapondere pentru partea de nceput
a publicaiilor, dedicat realizrilor socialismului sau liderilor politici.
Anticipnd nevoia pieei pentru servicii specializate de media, din 1994 au nceput s
apar agenii de media distincte de cele de publicitate, agenii care gestionau cererile de
servicii media din partea clienilor. La nceput, serviciul de baz oferit de acestea consta
ndeosebi n achiziia de spaii i timpi media, alturi de care unele agenii mai ofereau i
servicii de planificare de media i un model incipient de analiz i strategie. Ulterior, serviciile
s-au diversificat considerabil, punndu-se un mai mare accent pe componenta strategic i
pe gestionarea complet a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002).
Anii 95-96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generaii de agenii
de publicitate, cu o nou filosofie de abordare a comunicrii. Ageniile autohtone nu se mai
poziioneaz n funcie de liderul lor, de regul carismatic, i nici de prestigiul i ncrctura
simbolic de competen specifice ageniilor multinaionale. Ele vor s fie percepute ca
agenii independente, educate occidental i stpnind complet cunotinele i procedurile
de specialitate, dar afind o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competene ntr-o
manier autohton i comunicnd ca element pozitiv de difereniere familiarizarea cu mediul
economic i social local. De asemenea, dispar agenii publicitari ai anilor 90-93, care fac
loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de pro-
ducie, oamenilor de client service, strategilor etc.; ageniile de publicitate adoptnd modelele
organizaionale validate internaional, structurate pe departamente cu atribuii nalt specia-
lizate. Publicitatea autohton, care pn la aceast dat i-a definit identitatea mai degrab
n termeni cantitativi, trece la o etap calitativ, fiind n plin cutare a identitii de sine
i a unei poziionrii att n interiorul industriei, ct i n afara ei.
Intervalul 1996-1998 nregistreaz semnele vizibile ale unui salt calitativ nsemnat, n
timp ce piaa autohton de publicitate se stabilizeaz. Dup prima desclecare a reelelor
multinaionale, o dat cu apariia clienilor cu bugete mari de media i cu dezvoltarea cana-
lelor locale de media (n 1997 existau deja trei televiziuni private i una de stat, dar i reele
naionale de posturi radio i o pres scris puternic), publicitatea cunoate o dezvoltare
puternic. Aa apar primele agenii specializate exclusiv n activiti de media, profesionali-
zndu-se astfel deplin domeniul de la care a plecat iniial industria de publicitate autohton
dup 90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformri ale departamentelor cu profil media
din ageniile de publicitate de tip servicii complete n companii de sine stttoare printr-un
proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este c beneficiaz de
specializarea, experiena i instrumentele de lucru ale reelelor internaionale din care provin.
Scpate de grija activitilor media (cumprare i gestionare a spaiilor i timpilor media,
planificarea campaniilor, strategie media etc.), ageniile de publicitate se pot concentra cum
mai bine asupra activitilor specifice i ndeosebi asupra creaiei. 1998 este, de altfel, i
anul apariiei primelor agenii de publicitate specializate ntr-un singur domeniu. Astfel, apare
agenia Headvertising, poziionat exclusiv ca salon de creaie (boutique de creaie), fiind
prima agenie de publicitate care nu i propune s ating dimensiuni impresionante i opteaz
pentru ultraspecializare de ni (Migdalovici, 2002).
Anii 2000 cunosc o alt tendin interesant, o dat cu dezvoltarea economic i creterea
puterii financiare a clienilor autohtoni: apariia unui numr destul de mare de agenii locale
Scurt istoric al publicitii 39
(creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti independeni practic
plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum ageniile clasice), ceea ce permite
realizarea de economii substaniale pentru anuntor n condiiile optimizrii bugetelor prin
plata pe obiective mai mici.
Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru
pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne prin intermediul ageniei
in house; (2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services);
(3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutique-urilor de creaie,de restul
ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind
achiziionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinaie a acestor
opiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) aa-numita metod a la carte (OGuinn,
Allen i Semenik, 1998).
Aa cum am vzut, companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri
diferite. n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan
din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu
o agenie de publicitate specializat.
O companie mare poate decide s i nfiineze un departament propriu de publicitate,
subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora
bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei stra-
tegii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i reclamele concepute de ageniile
de publicitate cu care lucreaz i n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa
de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publi-
citate, de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate etc.).
Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agenii de publicitate externe, care
s le ajute att s i creeze campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele
de comunicare adecvate.
n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de publi-
citate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare
(anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a propriilor sale activiti,
n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze capacitile n ceea ce privete
aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi incorect s ncredineze ntreaga
activitate de marketing unei instane externe specializate doar ntr-o anumit component
a acestei funcii.
Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat
rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil, chiar i
pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este
de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor publicitare este de regul
realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media (proprie-
tarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile de media acioneaz asemenea unor
angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntori) i pot opera
astfel cu volume de spaii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate
44 Introducere n publicitate
Funciile publicitii
Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real,
fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei,
benzina care pune n micare motorul economiei de pia, iar dintr-una focalizat asupra
individului, factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de
cumprare.
Pe de alt parte, publicitatea regleaz sistemul economic prin faptul c are efecte directe
asupra produciei de bunuri i servicii, prin atragerea ateniei consumatorilor asupra acestora,
n condiiile n care, datorit aglomerrii pieelor, ele ar putea trece neobservate. Publici-
tatea accelereaz uzura moral a produselor, este responsabil pentru crearea de mode de
consum, dezvolt artificial noi domenii de producie prin crearea de nevoi artificiale (simbo-
lice) sau amplific progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o nalt
valoare adugat.
Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comer-
ciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor acestora ducnd la variaii
ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare-producie,
deci la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai
competitiv, cu att publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care, la rndul
ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care beneficiaz de o for
financiar semnificativ.
Publicitatea este un fenomen economic pentru c obiectul esenial al publicitii l consti-
tuie creterea vnzrii i extinderea organizaiei care se comunic.
Se consider c publicitatea are o funcie social (3) deoarece este unul dintre factorii
care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile
sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial,
i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitu-
dini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare
social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate,
creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice
anumitor spaii culturale. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor
noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. Pe de alt parte, publici-
tatea determin efecte sociale n cea mai mare parte a lor pozitive cum ar fi creterea
echilibrului i coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea
informaiilor , dar i negative, cum ar fi ntrirea conformismului, devalorizarea valorilor,
cultivarea ideologic, hedonismul exagerat etc.
Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii i societatea
prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau chiar
resentimente, creeaz false nevoi sau genereaz confuzie.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influeneaz doar consumatorii
mrcilor comunicate, ci ntreaga populaie, iar aceasta pentru c publicitatea se bazeaz pe
informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice
moment.
46 Introducere n publicitate
Publicitatea are i o puternic funcie politic (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care
o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de
cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte,
modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste
i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic.
(5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia princi-
pal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modi-
fice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea
tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n
codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. Consumatorul nu mai poate fi influenat
cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i
al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe
msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz
i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c c talentul publicitii st n
a sugera, i nu n a porunci.
(6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Recla-
mele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului
cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor
dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare.
Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj
n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare
i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj
ntr-o msur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic sau cultural
joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una dintre cele ase
funcii ale limbajului, aa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcia expresiv
centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia referenial
centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic centrat pe
canal; (6) funcia metalingvistic centrat pe cod.
Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, c este artistic
i c aceia care lucreaz n acest domeniu sunt, la rndul lor, artiti. Aceast senzaie de
artistic deriv direct din funcia poetic a comunicrii publicitare. Nu putem s nu men-
ionm c, de pild, curentul pop art (anii 50-70) a acordat o importan aparte reclamelor
i publicitii n general.
Se tie ns c accentul este pus i pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine i
o comunicare guvernat de funcia de informare. Ponderea celor dou funcii determin n
mare msur tipul unei reclame. La modul general, ns, putem afirma c publicitatea este
o comunicare avnd ca funcii principale pe cea poetic i pe cea de informare.
Publicitatea ca proces de comunicare 47
Tipuri de publicitate
Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevi-
tabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepional, aceste
categorii se mbogesc constant i, de aceea, am putut consemna doar o mic parte a lor.
Aceast taxonomie este, de altfel, strict teoretic, deoarece n viaa real puine reclame pot
fi ncadrate n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.
Pe de alt parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o dat
cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:
constiuie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie
sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vieii publice, iar utilizarea produsului/servi-
ciului (mrcii) este prezentat ca o explicaie a succesului n domeniul pentru care el este
reprezentativ.
Publicitatea care folosete vedete (de tip star system); este foarte asemntoare cu forma
precedent. n acest caz, ns, nu mai conteaz dac utilizarea produsului/serviciului (mrcii)
este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este doar notorietatea sa i
gradul de simpatie de care se bucur n rndul publicului. Asocierea transfer o parte din
capitalul de notorietate i din atributele vedetei asupra mrcii, permind n acelai timp
identificarea consumatorului cu aceasta.
Publicitatea care folosete fetiul; este din aceeai clas cu ultimele dou, fiind vorba,
de exemplu, de mrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa
devine feti.
Publicitatea de tip mrturie (testimonial); folosete drept martor i instan de infor-
mare despre calitile produsului/serviciului (mrcii) o persoan cu un grad ridicat de legitimi-
tate n domeniul respectiv.
Publicitatea care sprijin (endorsment); folosete drept element de sprijin pentru marc
o persoan ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz (adesea o vedet,
dar poate fi i o persoan public sau lider de opinie care se bucur de vizibilitate i de apre-
cierea comunitii, indiferent de domeniul su de activitate).
Publicitatea de tip demonstraie; este construit pe demonstrarea efectiv a calitilor
produsului respectiv i este una dintre formele cele mai informative i raionale.
Publicitatea n care produsul este tratat ca o vedet n sine.
Publicitatea de conjunctur; folosete un moment aniversar sau cu o anumit semnifi-
caie socio-cultural pentru grupul-int cruia i se adreseaz.
Publicitatea aparent negativ; este acea form de publicitate care folosete o construcie
argumentativ de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prim etap se neag calitile produ-
sului, apoi se demonstreaz imposibilitatea acestei negaii, ceea ce ofer o justificare pentru
achiziia lui.
Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale
indivizilor privii n calitate de consumatori: tipul raional, tipul condiionat, tipul confor-
mist i tipul egocentric, tipologii ce se revendic la rndul lor din diverse paradigme ale
psihologiei.
valoare absolut, o dat ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declana
ntr-o prim etap o cerere primar pentru ntreaga categorie de produse, anticipnd c profitul
va fi proporional cu creterea total a pieei. O dat ce produsul a fost acceptat, firma se
va concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii loialitii fa de acestea.
Alt metod de a crea avantaje suplimentare, pe lng meninerea sau mbuntirea
poziiei existente a unei firme competitive pe pia o constituie construirea unei imagini a
mrcii pe o pia, cel mai adesea o pia puternic competitiv. O dat ce o marc este recunos-
cut i consumatorii dovedesc loialitate fa de aceasta, productorul nu mai este dependent
de canalele de distribuie. Acest lucru se verific n cazul produselor de prim necesitate,
dar i al bunurilor intermediare, atunci cnd fabricantul se bazeaz prea puin pe capacitatea
sau interesul vnztorului detailist de a vinde produsul su.
Strngerea informaiilor precede invariabil cumprarea produsului i, evident, disponi-
bilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependen a cumprtorului de
vnzarea personal (direct). Dei aceast modalitate de vnzare direct, personal, din
u n u (door to door) nu a fost niciodat rspndit n Romnia, n alte ri a fost forma
principal de vnzare n anumite perioade (de exemplu n anii 50 n SUA). Vnzarea perso-
nal presupune din partea productorului o serie de cheltuieli, att direct, sub forma salariilor
pentru vnztori, ct i indirect, sub forma rabatului pe care trebuie s-l ofere intermediarilor
pentru ca acetia s ndeplineasc serviciul n locul su. Separarea fizic a productorului
de cumprtorul potenial face ca publicitatea s constituie o modalitate mai economic dect
contactarea personal, att n sfera vnzrilor industriale, ct i n cea a bunurilor de consum.
n plus, o publicitate eficient poate acoperi rapid primele dou etape ale procesului de
vnzare atragerea ateniei i interesarea consumatorului
Cele mai multe firme nregistreaz o cerere variabil pentru produsele lor, fie ea sezonier
sau anual. Publicitatea poate reduce ntr-o mare msur aceste fluctuaii, dei impactul su
este mai mare n cazul variaiilor sezoniere.
Reclamele mresc profitabilitatea i ntr-un mod mai puin palpabil, prin crearea unei
imagini mai bune a firmei luat n ansamblul su i prin mbuntirea moralului angajailor
si.
Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc (brand
loyalty). Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului
n cauz i l folosete n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine
fidel, el este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a
mri preul fr teama de a pierde consumatori i mrind n felul acesta profitul companiei
productoare (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea joac, de asemenea, un rol considerabil n ceea ce marketingul numete
satisfacerea consumatorilor. Satisfacia ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui
produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul
mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi
ntre consumator i spaiul cultural din care acesta face parte; ea i ofer modele i l ajut
s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup
i al siguranei sociale (OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea ca proces de comunicare 55
Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective, care trebuie s fie clare i
complete. Dac numrul i tipul lor sunt determinate de ctre agenia de publicitate n funcie
de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea
trebuie s fie formulate este ns mult mai clar.
Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) s fie stabilite de comun acord cu
anuntorul (beneficiarul campaniei); (2) s fie lipsite de orice echivoc; (3) s fie specifice
publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) s fie adaptate la realitate
i context; (5) s permit msurarea gradului n care pot fi atinse, iar rezultatele campaniei
s fie msurabile.
Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi mprite n funcie de intenia acesteia,
care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti.
Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat al unei mrci pe o
anumit pia sau chiar n cea de dezvoltare a necesitilor pentru noi categorii de produse,
atunci cnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primar fa de
produsul/serviciul respectiv.
Publicitatea persuasiv devine deosebit de important n etapa de concuren puternic,
atunci cnd obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc.
Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii, mrcile fiind, de regul, n stadiul de maturi-
tate, n care dimensiunea concurenial primeaz. Unele reclame intr n categoria publicitii
comparative, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci prin comparare
cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. n cazul folosirii acestui
tip de publicitate comparativ, compania productoare trebuie s se asigure c poate dovedi
justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n
care cealalt marc, cu care se compar, este mai puternic. De altfel, aa cum am mai spus,
aceast form de publicitate este interzis n multe ri din lume datorit considerentelor de
etic comercial.
Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate fie n etapa
maturitii, fie n cea de declin, reclamele avnd scopul de a reaminti consumatorilor s
cumpere produsul/serviciul respectiv. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este
publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent
un anumit produs c au fcut o alegere potrivit.
Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei
cereri iniiale fa de produs/serviciu; determinarea imediat a aciunii de cumprare; creterea
notorietii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului s prefere
produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marc n cazul
lansrii unui nou produs; construirea ncrederii n marc (brand building); schimbarea ima-
ginii i a percepiei asupra unui produs sau a unei mrci relansare, repoziionare; fidelizarea
consumatorilor fa de o marc (brand loyalty); mrirea n timp scurt a volumului vnzrilor
prin reduceri de preuri i alte oferte promoionale; sprijinirea agenilor de vnzare, fcnd
56 Introducere n publicitate
Presa scris
Presa att cea cotidian, ct i cea periodic se numr n prezent printre cele mai
importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este adecvat folosit
ofer un randament ridicat campaniei publicitare. Raiunile care determin decizia de alegere
a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia
58 Introducere n publicitate
i de avantajele pe care le are fa de alte media (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn,
Allen i Semenik, 1998).
Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteris-
tic dat de faptul c grupurile-int ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternic
focalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente de
consumatori (pn la nivel de localitate), ceea ce ofer anuntorilor posibilitatea de a stpni
i dirija precis expunerea reclamelor, controlnd destinaia acestora.
Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitar prin intermediul ziarelor este
un alt avantaj considerabil; reclamele de pres pot fi realizate foarte rapid i inserate practic
de pe o zi pe alta dac este nevoie, n comparaie cu timpul ndelungat de producie al
reclamelor TV, de pild.
Un alt avantaj l constituie aria vast de difuzare, faptul c ziarele naionale ofer posibi-
litatea accesului anuntorilor la un auditoriu larg i dispersat geografic, la costuri relativ
reduse n comparaie cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de pres este
un alt avantaj, n special n cazul publicaiilor specializate, cum ar fi cele care se ocup de
probleme casnice, entertainment, sport sau muzic, i care ofer spaii largi pentru publicarea
de mesaje care vizeaz segmente-int specifice.
Publicitatea n presa scris permite apoi cititorului s studieze mesajul n profunzime.
Suportul tiprit permite folosirea mai multor detalii i ofer spaiu pentru o argumentare
extins i motivat; pe de alt parte, se bucur de o durat de via mai mare (dect televi-
ziunea sau radioul, de pild, care i transmit mesajele n timp real, instantaneu, nepermind
consultarea lor ulterioar). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regul pstrate
i recitite i chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.
Anumite publicaii se bucur de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susine i
chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul n care reclamele preiau
prestigiul publicaiei; de pild, ziarele de calitate i suplimentele lor color i transfer ima-
ginea ctre produsul i serviciul cruia i se face reclam i invers.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesa-
jelor publicitare, datorit unei diversitii foarte mari. ntruct se adreseaz unor segmente
bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis
i o receptivitate ridicat a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul
superioar a reproducerilor i posibilitatea utilizrii culorilor, care permit o mai bun scoatere
n relief a mesajelor.
Presa scris prezint ns, din perspectiva comunicrii de tip publicitar, i anumite
dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tiprite trebuie s concureze cu celelalte materiale
din restul publicaiei (tiri, reportaje etc.) pentru a atrage atenia cititorului. Pe de alt parte,
presa scris se confrunt cu concurena puternic a televiziunii, care este pentru cea mai
mare parte a audienelor sursa primar de informaii, iar tirile TV au avantajul faptului c
reflect foarte rapid evenimentele i pot fi actualizate mult mai rapid dect cele tiprite.
Un alt dezavantaj l constituie faptul c majoritatea cititorilor au tendina de a frunzri
publicaiile, i nu de a le citi cu atenie. Lectura atent a unei anumite seciuni de mesaje
Publicitatea ca proces de comunicare 59
publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci cnd cititorul este n cutarea
unei informaii anume).
Pe de alt parte, presa scris este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere
al publicitii, deoarece consumatorul trebuie s fac un efort de lectur, spre deosebire de
cazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie dect s se lase expus mesajului publicitar.
Presa scris este, n acelai timp i static, lipsindu-i impactul combinaiei de sunet i imagine
pe care l ofer media calde dup cum le numete McLuhan , precum televiziunea i
radioul.
O alt problem, mai ales n cazul publicaiilor lunare, este perioada lung de timp ntre
realizarea reclamei i apariia sa, respectiv o perioad mare de timp care se scurge pn la
feedback-ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea i posibilitatea anuntorilor de a reaciona
rapid la schimbrile mediului.
Un alt dezavantaj al presei cotidiene l constituie durata de via foarte scurt de via,
ca i calitatea mediocr sau chiar slab a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare.
Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;
din raiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat i, drept urmare, parcurse n
bloc, fr ca cititorul s se opreasc mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil
eficiena.
Aa cum am mai spus, un loc aparte n ceea ce privete presa scris ca mijloc publicitar
l ocup revistele. Acestea se numr printre cele mai prestigioase i de impact canale de
comunicare publicitar, ele transfernd prestigiu i calitate mrcilor comunicate prin interme-
diul lor. Pe de alt parte, revistele prezint o mare diversitate, numrul i gama revistelor specia-
lizate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte spe-
cializate de consumatori, n condiii grafice excelente. Se consider, de altfel, c, imediat dup
spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste reclamele cu cel mai mare impact, calitatea
hrtiei i a tiparului oferind posibilitatea unor execuii grafice remarcabile. Revistele se
numr, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numr de cititori per exemplar, ele fiind,
de regul, transmise de la un cititor la altul i chiar pstrate pentru perioade lungi de timp.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarc de departe costul ridicat. Revistele sunt
cele mai scumpe canale de comunicare publicitar, din perspectiva raportrii costurilor unitare
ale reclamelor la numrul consumatorilor poteniali care pot fi expui mesajului publicitar.
Pe de alt parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-int vizat de campanie
prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numr, fiind adesea nevoie de mai
multe titluri i numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.
Televiziunea
Televiziunea este n prezent cel mai utilizat canal de comunicare n mas de ctre
publicitate, ndeosebi n cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, n acelai timp,
suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid i care are cel mai mare impact
60 Introducere n publicitate
Radioul
Ca urmare a utilizrii lui la nivel de mas, radioul se constituie ntr-un alt mediu de publi-
citate care acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a potenialelor grupuri-int
(Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lng acoperirea considerabil, este faptul
c este un mediu mai selectiv dect televiziunea, permind o difereniere mai precis a
audienei pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat.
Radioul prezint ns i alte avantaje. Posturile cu acoperire regional permit, de pild,
o penetrare foarte precis a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creterea numrului
62 Introducere n publicitate
Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche form cunoscut de publicitate.
Afiajul sau panotajul n aer liber (outdoor) se refer ndeosebi la afiele stradale i la
cele plasate n diverse alte locaii, n vehiculele de transport n comun, pe aparatele de taxare
ale parcrilor, pe bncile din parcuri etc. Pot s fie, de asemenea, afie iluminate din refugiul
de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de tiri n micare amplasat pe o cldire, firme
strlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca
s arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen
i Semenik, 1998).
Unul dintre avantajele majore ale publicitii de exterior l reprezint flexibilitatea. ansa
ca un afi sau un panou publicitar s fie remarcat de ctre grupurile-int ale campaniei este
n general mare, iar anuntorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de
amplasare a panourilor n funcie de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datorit
faptului c majoritatea acestor locaii pot fi nchiriate separat. Cea mai important caracteris-
tic a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport l reprezint faptul c sunt succinte i
extrem de vizuale, pentru a putea atrage atenia ntr-un timp extrem de scurt.
Un alt avantaj l constituie faptul c publicitatea exterioar poate penetra n rndul majo-
ritii populaiei cu o frecven ridicat i la un cost de expunere foarte sczut. Pe de alt
parte, datorit utilizrii de mijloace cromarice i luminoase, publicitatea exterioar este un
mijloc care atrage imediat atenia; prin mrimea i coloritul lor, afiele publicitare ies puternic
n eviden, majoritatea fiind color, cu scene i imagini realiste referitoare la produsele comu-
nicate. Un alt avantaj n constituie faptul c prin intermediul publicitii exterioare se pot
realiza campanii publicitare zonale, innd cont de particularitile diverselor regiuni, la nivel
de ora sau chiar de cartier.
Ca dezavantaje se remarc n primul rnd faptul c afiele i panourile publicitare outdoor
concureaz cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele
de circulaie etc., i de aceea trebuie mai nti de toate s ias n eviden n acest amalgam
de semnale vizuale, s fie percepute i n cele din urm nelese, i toate acestea ntr-un
interval de secunde. Pe de alt parte, publicitatea exterioar este rareori capabil s comunice
mesaje detaliate, coninutul fiind, de obicei, limitat la imagini i cel mult cteva cuvinte scrise.
Textul se rezum n general la un slogan i la numele produsului tiprit cu caractere mari.
Impactul publicitii exterioare este, apoi, extrem de dificil de msurat, fcnd, de asemenea,
dificil comparaia, din punctul de vedere al eficienei, cu alte mijloace de comunicare n
mas. Publicitatea exterioar este uneori contestat de ctre reprezentanii anumitor comu-
niti ca fiind un factor de poluare vizual i este adesea obiect al controverselor i restriciilor
legale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de ctre oameni sau intemperii a suporturilor
mesajelor i lipsa focalizrii audienei (trectorilor) asupra mesajului, la care se adaug timpul
destul de mare necesar pentru proiectarea, tiprirea i expunerea suporturilor i a machetelor
propriu-zise (layout-urilor).
Publicitatea n mijloacele de transport public tinde s ocupe un loc din ce n ce mai
nsemnat n ansamblul modalitilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul
64 Introducere n publicitate
de a beneficia de o audien captiv, care de cele mai multe ori este nevoit s stea fr s
fac mare lucru n ateptarea vehiculelor i, astfel, este mult mai expus la mesajele publici-
tare. Acest tip de publicitate beneficiaz de o mare varietate de suporturi, dimensiuni i
amplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat, metrou,
n spaiul aerian i pe mare, transportul de mrfuri etc.
Publicitatea n mijloacele de transport public (traffic) este un mijloc de comunicare extrem
de mobil prin nsi natura sa, iar o caracteristic aparte a mijloacelor de transport (autobuz,
tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea c beneficiaz de un trafic ridicat, iar pasagerii
se schimb des. Astfel, un individ poate sau este nevoit s utilizeze n marile orae mai multe
mijloace de transport n comun pentru a ajunge la o destinaie. Un avantaj l constituie faptul
c se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, n diverse locuri i pe
diverse rute, n funcie de specificul grupurilor-int vizate de campanie, iar costurile locurilor
de afiaj depind direct chiar de volumul traficului.
Cinematograful
Este canalul media cu cea mai mic audien (din punct de vedere numeric) dintre toate
canalele de comunicare n mas, iar ultimele tendine arat o scdere a frecventrii slilor de
cinema, n timp ce tot mai multe filme pot fi vzute la televizor fr cheltuieli suplimentare i
deplasare n afara confortului locuinei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale
(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Publicitatea n cinematografe are ns anumite avantaje importante fa de alte mijloace
de comunicare n mas. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale
televiziunii, de exemplu realismul i impactul ridicat conferit de combinaia dintre sunet,
culoare i aciune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorai spoturi ca i n cazul
televiziunii, ceea ce aduce economii substaniale n ceea ce privete costurile de producie,
oferind acelai impact vizual-artistic.
Ca principal avantaj al cinematografului se remarc faptul c audiena este captiv i
prezent n cinematograf din proprie iniiativ; slile de cinema sunt construite special pentru
a permite concentrarea ateniei spectatorului ntr-un singur punct, nimic nu i poate distrage
acestuia atenia, ca acas, n timpul vizionrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai
bun, iar reclama poate fi mai lung dect n cazul spoturilor TV, fiind mai puin abrupt
i caleidoscopic. Ecranul este mult mai mare dect cel al televizorului, iar imaginea este
mai dramatic, mai realist i, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este ntrerupt
de pauze publicitare, spoturile fiind prezentate ntr-un calup complet, nainte sau dup film,
dar de regul nainte. Un alt element important l constituie atmosfera de divertisment:
publicitatea la cinematograf este vizionat ntr-o atmosfer plcut i primitoare, iar audiena
este prezent n cinematografe cu intenia de a se destinde.
Pe de alt parte, spectatorii din slile de cinema sunt n majoritate tineri, iar profilul
acestui segment este mult mai uor de cuantificat pe diveri parametri socio-demografici
Publicitatea ca proces de comunicare 65
dect n cazul televiziunilor, fiind n acelai timp unul dintre grupurile-int predilecte ale
oricrei campanii publicitare, n condiiile n care aproape toate mrcile i propun s deter-
mine fidelitate de la vrste ct mai mici.
Ca dezavantaje sunt de menionat n primul rnd faptul c slile de cinema sunt concurate
de multe alte forme de divertisment, iar, pe de alt parte, mrimea audienei depinde de cali-
tatea i tipul filmului, de preul biletului i amplasarea slii de cinema. Ca i mijloacele de
difuzare radio-TV, cinematograful este trector, mesajul nu poate fi revzut cu aceeai uurin
i cu acelai cost ca n cazul presei scrise. Un alt dezavantaj l constituie preul mai ridicat
pe care trebuie s l plteasc receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repe-
tarea actului de vizionare, care se produce doar n situaii excepionale (de exemplu, dac
filmul este foarte apreciat).
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate
Scurt istoric
Evenimentele din aceast perioad pot fi grupate n funcie de apariia i impactul diver-
selor suporturi media (Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Radioul
Aprut la nceputul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional
i naional. Creterea rolului radioului n viaa americanilor n perioada recesiunii economice
din anii 30 a ajutat ageniile de publicitate s reziste din punct de vedere financiar. Ageniile
de publicitate se ocupau de ntreaga producie a programelor radio i, bineneles, de publi-
citate. n 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai mari
dect cheltuielile cu publicitatea n ziare (144 de milioane de dolari).
70 Introducere n publicitate
Televiziunea
A devenit popular dup 1952, cnd reelele naionale au nceput s emit pe ntreg
teritoriul Statelor Unite. ntre anii 1950 i 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind
principalul suport media folosit de ageniile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV
au crescut de la 171 milioane de dolari n 1950 la 1.225 milioane n 1956. Afacerile mergeau
bine i americanii aveau un standard de via foarte ridicat. Perioada dintre 1950 i 1956
s-a dovedit, de altfel, a fi nceputul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria
publicitii. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut n SUA de la 4,5 miliarde de dolari
n 1950 la 9,9 miliarde de dolari n 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau
publicitatea la nivel naional, iar aceasta era plasat prin intermediul ageniilor de publicitate.
de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor distincte ntr-o structur unitar
(Baker, 1998). n concluzie, conceptul de servicii integrate implic coordonarea tuturor
eforturilor de marketing spre atingerea acelorai obiective, i nu abordarea fiecruia separat.
Pe msur ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienilor au sczut ca pondere
n bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendina ageniilor
de publicitate de a se implica n aceste activiti de marketing.
De asemenea, n ultimii ani s-a dezvoltat ntr-un ritm accelerat marketingul multina-
ional. Aceast dezvoltare a determinat ageniile de publicitate s se extind n multe alte
ri dect cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienilor lor.
n perioada 19401950, ageniile McCann Erickson i J. Walter Thompson au deschis drumul
spre nfiinarea reelelor internaionale de agenii de publicitate prin crearea de noi filiale
aproape n toate rile din lume. Astzi, cererile clienilor (anuntorilor) pentru o expansiune
rapid, precum i gradul sporit de concuren la nivelul pieelor locale au dus la diminuarea
acestei practici. n schimb, ageniile multinaionale prefer s achiziioneze complet majoritar
aciunile unei agenii locale de publicitate. Aceast metod ofer ageniei achiziionate
stimulente financiare, iar celeilalte pri o prezen imediat i mai ales accesul la portofoliul
de clieni locali i experiena ntr-o pia nou.
Ageniile proprii (3) sunt ageniile create n interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate, de regul un anuntor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russel
i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
Exist o mare varietate de tipuri de agenii de publicitate; unele sunt organizaii extrem
de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual i mii de angajai, altele sunt
mici, cu doar civa angajai. Toate au ns n comun anumite caracteristici, specifice activitii
de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii
de publicitate (Jefkins, 2000, Russel i Lane, 2002, OGuinn, Allen i Semenik, 1998).
unor noi mijloace de comunicare rezid, n mod cert, n oferirea unor servicii de comunicaii
integrate de marketing. n acelai timp, muli clieni prefer nc s-i aleag propriile agenii
specializate n diverse domenii de comunicare, n loc s se bazeze pe serviciile complete
oferite de o singur agenie.
Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale ageniilor de publicitate este foarte
mare, astfel nct nu exist o structur care s reprezinte toate ageniile de publicitate. De aceea,
vom prezenta n continuare structura organizaional cel mai des ntlnit n cazul unei agenii
de publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relaii cu clienii
(client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul
de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i planificare strategic,
(6) departamentul financiar-contabil i (7) departamentul de resurse umane.
nainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaionale, trebuie precizat faptul
c, n afar de aceast structur formal pe departamente, ntr-o agenie full services de dimen-
siuni medii sau mari poate funciona i o structurare pe grupuri sau pe echipe (task units).
n cazul structurii pe grupuri agenia este divizat ntr-un numr de agenii mai mici sau de
grupuri de activitate, fiind o form de organizare pe clieni. Fiecare grup poate servi un
client mai important sau, n multe cazuri, trei-patru clieni mai mici. O agenie foarte mare
poate avea zeci de grupuri de lucru, cu uniti de producie separate alocate pentru fiecare.
3. Agenia de media
Ageniile de media sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de
media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor
de publicitate sau direct anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media i a derulrii
de campanii este din ce n ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a
creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul
c este strict specializat, putnd oferi soluii media sofisticate i personalizate, i c poate
cumpra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenii de creaie), obinnd astfel
reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul
acesta, ea poate ajunge s practice preuri semnificativ mai mici pentru clieni. ntrirea
puterii de cumprare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenii de
publicitate este, de altfel, o tendin din ce n ce mai puternic observabil n publicitatea
internaional.
Acest tip de agenie specializat a aprut ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii
n anii 60, cnd fiecare post de televiziune era preocupat n mod constant de timpul de emisie
care rmnea nevndut. Totodat, directorii media ai ageniilor de publicitate se strduiau
s foloseasc ct mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziie prin planificarea, plasarea
i negocierea celui mai bun spaiu media.
Majoritatea ageniilor de media lucreaz pe baz de comision, la fel ca ageniile de
publicitate, dei de regul cu tarife mai mici dect acestea. Serviciile oferite de aceste agenii
sunt utilizate de att de anuntori, ct i de unele agenii de publicitate, n general de cele
de dimensiuni mici i mijlocii.
Dorind s aib mai mult control asupra operaiunilor de cumprare, unii anuntori prefer
ca funcia de cumprare media s fie realizat n interiorul companiei, dar aceasta nu este
o practic rspndit la nivel internaional. De obicei, anuntorii angajeaz o persoan experi-
mentat drept consultant media pentru a supraveghea performanele ageniei de publicitate
sau ale ageniei media.
5. Agenii interactive
Aceste agenii au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare, n special
a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, reelele de compu-
tere, reelele de baze de date etc. Numite i cyberagencies, acestea au expertiz n domenii
de tip IT, pe care ageniile clasice nu o posed.
Agenia de publicitate 75
9. Mega-agenia
Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbri
n lumea publicitii, prin extinderea sistematic de la o agenie mic, n anul 1986, spre o
megaagenie cu o cifr de afaceri de 13,5 miliarde de dolari n anul 1988. Pentru o scurt
perioad de timp, a fost cea mai mare organizaie de publicitate din lume. Exemple de
mega-agenii de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York),
Dentsun (Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo
(Tokyo), Grey Advertising (New York). Astzi, cele mai multe dintre ageniile mari sunt
deinute de megagrupuri sau i-au dezvoltat propriul lor grup de agenii.
Mega-ageniile ofer diverse avantaje clienilor lor, printre cele mai importante numrn-
du-se: un portofoliu de specialiti care se constituie ca un rezervor considerabil de talent i
competene, capacitatea de a muta pri ale unui buget de la o agenie la alta i o for mult
superioar n negocierea cu canalele media. Aceast organizare prezint, ns, i anumite
dezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacie la modificrile
mediului de afaceri, nevoia gestionrii conflictelor de interese ntre diverii clienii aflai
n portofoliu, adesea aflai n competiie direct etc.
Mega-ageniile au, de asemenea, tendina de a industrializa activitatea, de a oferi creaii
mai puin proaspete i de a adopta o manier de interaciune impersonal cu clienii lor.
Agenia de publicitate 77
care lucreaz pe baz de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiti n creaie
publicitar independeni pentru a realiza campania publicitar (freelanceri), cu diferena c
agenia rolodex ofer un cadru instituional i accesul la resurse logistice i organizaionale
extinse.
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper
patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marke-
ting i d) relaii publice.
4. Servicii de media
Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identifi-
carea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient
audiena vizat.
3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor de
comunicare n mas prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). n ciuda impor-
tanei evidente pe care o reprezint activitatea de cumprare a celor mai bune spaii sau timpi
media la cele mai avantajoase preuri, respectiv de gestionare optim a amplasrii reclamelor
Agenia de publicitate 81
n canalele media, cea mai mare parte a clienilor sunt influenai ntr-o msur mai mic
de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creaie i relaii cu clienii.
Directorul de media (media director) este responsabil de gsirea celor mai bune i
eficiente suporturi media, la cel mai bun pre, pentru a ajuta la atingerea segmentului-int.
n subordinea directorului media se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media
planner), care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri;
(2) responsabilul de cumprarea media (media buyer), care nchiriaz spaiul/timpul necesar
pentru anunuri; (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijin
planificarea i cumprarea media prin analizarea numrului i tipului de oameni crora trebuie
s li se adreseze suportul media respectiv.
5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie, ca i
supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii
necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament respon-
sabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut
n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departa-
mentului este s asigure respectarea termenelor-limit convenite cu clienii, iar respectarea
acestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante n publicitate. La aceste
cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o
agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din
punct de vedere organizaional. Departamentul de trafic lucreaz mpreun cu fiecare
account executive pentru a coordona toate aspectele ce in de dezvoltare i producie. i
aceasta este o funcie esenial, avnd n vedere c ageniile lucreaz pentru mai muli clieni
n acelai timp, iar procesele de design, producie i plasare implic mai multe etape. Rolul
departamentului de trafic este s urmreasc ca agenia s respecte termenele-limit, astfel
nct anunurile publicitare s fie terminate i trimise n timp util la suporturile media. n
82 Introducere n publicitate
7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocup de gestionarea aspectelor financiare specifice derulrii activi-
tilor publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumprarea de spaiu/timp
publicitar; verificarea facturilor; urmrirea plilor; calcularea i plata taxelor ageniei; plata
salariilor; supravegherea veniturilor i cheltuielilor ageniei i a profitabilitii activitii desf-
urate de agenia de publicitate etc.
Client Contabil-ef
Controlul sarcinilor
Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii
de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci.
Procesul crerii reclamei ncepe atunci cnd departamentul de marketing al anuntorului
informeaz departamentul de relaii cu clienii al ageniei de publicitate de intenia de a lansa
o nou marc. Un proiect de comunicare este, de regul, iniiat chiar de ctre client. Anunarea
ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care acesta din urm furnizeaz
ageniei toate informaiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despre
produs, date despre pia i consumator, despre concuren etc. Un punct important n aceast
etap l constituie stabilirea obiectivelor anuntorului, obiective care pot fi de dou feluri:
(1) obiective de marketing i (2) obiective de comunicare.
ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist
n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect,
anumite preferine i ateptri punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea, o bun relaie
cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment i, dup cum este
bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor.
Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre anuntor i
ncepe mai nti de toate s se familiarizeze ct mai mult cu putin cu marca i piaa pe
care urmeaz s activeze aceasta, de regul prin strngerea oricrui tip de informaii. Este
implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie, ct i cel
de creaie. Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relaii cu
clienii proceseaz toate datele primite i le completeaz dac este necesar cu informaii din
alte surse, publice sau nu (studii de pia, studii de consumator, date despre concuren etc.).
De regul, toate ageniile de publicitate au un document standard care este completat
cu acest tip de informaii, numit brief-ul anuntorului. Dincolo de aparenta rigiditate a unui
asemenea formular standardizat, specific fiecrei reele de agenii, el trebuie s comunice
departamentului de creaie aspecte de genul: care este nevoia de comunicare a clientului;
ce dorete acesta de la agenie (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe x
suporturi media: TV, pres, radio, etc.); care este produsul; n ce context se afl plasat
acesta; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile-int); posibilele date de tip
psihografic despre consumator (nevoi ale acestuia, opinii, dorine etc.) care pot fi utile.
Din acest moment, comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important
pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat n aa-numita edin de infor-
mare la care particip echipa de creaie implicat n proiect, departamentul de strategie, depar-
tamentul de relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de
media sau oricare alte departamente ce vor fi implicate n proiect. Acesta este, de altfel,
momentul n care se clarific eventualele semne de ntrebare, se emit primele ipoteze de
lucru i se traseaz o potenial direcie de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat,
de asemenea, n anumii parametri bugetari, iar n aceast direcie brief-ul anuntorului
(clientului) ctre agenie este momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget esti-
mativ de derulare a campaniei, fie unul final.
84 Introducere n publicitate
Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate n prealabil de ctre compania
productoare, agenia de publicitate i intr n rol i elaboreaz campania publicitar de
lansare.
La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii
pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit brief-ul de
creaie, la rndul su unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de
asemenea document standardizat). Brief-ul de creaie este comanda dat de ctre departa-
mentul de relaii cu clienii departamentului de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare
pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat
de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departa-
mentul de creaie. Brief-ul de creaie trebuie s fie pe ct posibil n acelai timp exhaustiv
i sintetic, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n nici un fel direciile de dezvol-
tare a viitoarei creaii. Brief-ul de creaie trebuie, de asemenea, s ofere oamenilor de creaie
informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing
i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-int crora li se adreseaz, aspecte
relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Realizarea unui astfel
de document intern este dificil i, adesea, competena unui specialist din cadrul departamen-
tului de relaii cu clienii este evaluat dup felul n care acesta redacteaz brieful de creaie.
Dup primirea brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau
echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dup desem-
narea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului de relaii cu clientul
realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de
creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care particip toate persoanele implicate n
proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de planificare strategic etc.
Coordonatorul departamentului de creaie (de regul directorul de creaie) distribuie apoi
sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii: text, imagini, muzic, film etc. Se realizeaz di-
verse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard-uri,
machetele de pres etc. La finalul acestei etape, cnd directorul de creaie consider c
demersul a cptat o form suficient de consistent, l supune controlului de calitate al gru-
pului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii
cu clienii, specialitii de cercetare-strategie).
Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre organismul de coordonare
al ageniei, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este
acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare,
n care formele intermediare ale reclamelor (machetele i storyboard-urile) devin realitate;
art director-ul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punctul de vedere al ilustrrii,
ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea
storyboard-ului n spoturi video etc.
Una dintre etapele deosebit de importante ale activitii de creaie o reprezint brain-
storming-ul. Brainstorming-ul este o tehnic interactiv de grup, de dezvoltare sau folosire
a creativitii de grup. Ad litteram, brainstorming nseamn furtun de creiere. Pentru
Agenia de publicitate 85
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la
un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie
de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a
crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate,
de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute,
ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare
de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i
firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate
apeleaz la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele
pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cerce-
tare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii
de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte
i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza
activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie
de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze
pe datele oferite de activitatea de cercetare.
n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest
moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special
n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cerce-
tare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis.
Un prim criteriu de clasificare a cercetrii pentru publicitate este cel al structurii sau
organizaiei specializate care realizeaz cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este
de dou tipuri. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare i este numit
extern sau de ctre departamentul de strategie-cercetare al ageniei de publicitate, i n
aceast situaie este numit in house. Fiecare dintre aceste abordri are avantajele i dezavan-
tajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i
corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul
unui timp mai ndelungat de realizare i al unor costuri considerabile. Cercetarea realizat
intern (in house) este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat.
Exista, ns, doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house, datorit
lipsei resurselor i logisticii, ca i a unor competene, experiene i specializri mai restrnse
88 Introducere n publicitate
Metodele cantitative (1) sunt, la rndul lor, de dou tipuri: (a) metode care msoar influ-
ena canalelor media i expunerea audienei i (b) metode de analiz a mesajului publicitar.
Metodele care msoar influena canalelor media i expunerea audienei sunt pentru:
(i) mass media audiovizuale (sondaje de audien, sondaje panel prin audimetre, people meter-
e sau jurnale de audien); (ii) mass media tiprite (sondaje de readership, sondaje de imagine)
i (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacii fiziologice, teste
prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).
Cercetarea pentru publicitate 89
Metodele care analizeaz mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,
ASI etc.); (ii) de post-testare (anchet post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) i
(iii) de analiz de coninut a reclamelor (Jaskins i Kendrick, 1993).
Principalele metode cantitative utilizate n cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,
experimentul, observaia i analiza de coninut. Cmpul metodologic este ns mult mai larg,
incluznd mai multe tipuri de sondaje, pe eantioane probabilistice sau neprobabilistice:
sondaje de pia, sondaje de monitorizare a audienei TV sau radio, sondaje de monitorizare
a campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter-e, sondaje de post-
testare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor n maga-
zine, sondajele motivaionale, cercetri privind comportamentele consumatorilor (de achiziie,
de consum, de renunare etc.), studii de valori i stiluri de via, studii de segmentare, studiul
audienei revistelor etc. Experimentul este i el folosit frecvent n cercetarea impactului
reclamelor, unele experimente mai puin convenionale de cercetare a reclamelor utiliznd
diverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rspunsul
galvanic al pielii, monitorizarea micrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception
Analizer-ul (Cook, 1996).
Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului i (b) cercetarea consu-
matorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rndul ei, (i) construcia mesajului (analiz
structural semiotic etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri indivi-
duale intensive etc.).
Metodele de cercetare calitativ au o natur mai mult exploratorie i urmresc s aduc
la suprafa aspectele profunde ale unor realiti specifice consumatorilor, aspecte n general
greu msurabile. Cercettorii caut, pe baza datelor obinute prin metode calitative, s-i
formeze mai degrab o impresie dect s dea o definire clar a situaiei. ntrebrile la care
rspund cel mai des metodele calitative sunt de ce ? i cum?.
Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativ ca fiind intenia de a
cerceta n profunzime atitudinile, credinele, motivaiile i comportamentele audienei. Cnd
este analizat i raportat n mod creativ, cercetarea calitativ ofer imaginea profunzimilor
motivaionale. Cercetarea calitativ ofer sentimente, textur, un anumit sim al intensi-
tii i al nuanei. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea n propriile
cuvinte ale respondenilor. Cercetarea calitativ folosete de obicei eantioane relativ mici
i se bazeaz pe interviuri libere sau semistructurate (Haskins i Kendrick, 1993).
Cercetarea calitativ este preferat n special pentru analiza structural a mesajului publi-
citar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. n special n ultimii ani, studiile
receptrii i interpretrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etno-
grafie a audienelor, care folosesc cu predilecie interviurile i observaia participativ (Coman,
1999). i studiile culturale apeleaz la abordrile calitative, argumentnd faptul c perceperea
realitii este mediat de aparatele individuale de percepie i de interpretarea semnificaiilor.
De exemplu, constructivismul social presupune c modul n care individul percepe lumea
este influenat de diverse filtre culturale. Unele orientri pun accentul pe influena limbajului
90 Introducere n publicitate
(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), n timp ce altele susin c mass media prezint o
versiune sistematic i intenionat distorsionat a societii (teoriile cultivrii etc.).
Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem
enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folosit metod de cercetare din publicitate n
acest moment; (2) grupuri de ntlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consuma-
torii; (4) interviul de profunzime, care poate fi att structurat (direcionat) ct i nestructurat
(nedirecionat); (5) analiza de coninut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participa-
tiv sau neparticipativ; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strzii) interviuri
semistructurate filmate, realizate cu consumatori n situaii obinuite pe strad, la locul
de munc etc. (Baker, 1998).
Printre cele mai utilizate mijloace de dezvluire a sensurilor pe care micile grupuri de
interprei le genereaz din comunicarea publicitar ntr-un anumit context socio-cultural se
detaeaz interviurile individuale intensive (in depth interview) i discuiile de grup (focus
grupurile).
Metodele integrate (3) folosesc att metode calitative, ct i cantitative i pot fi folosite
n toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analiza
mesajului, pre-testare, post-testare etc.)
n cercetarea calitativ, de multe ori teoria este generat de rezultatele din timpul studiului
efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu i dificultatea sau chiar imposibilitatea formulrii
unor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativ, dimpotriv, avanseaz ipotezele nainte de reali-
zarea studiului, fapt care include o presupoziie ontologic, i anume existena unei anumite
realiti. Realitii i se asociaz un anumit grad de probabilitate, fcnd posibile astfel
ipotezele i baza teoretic. Cercetarea calitativ accept faptul c diverse teorii pot fi simultan
valide, n funcie de subiectivitatea cercettorului sau de interpretrile respondenilor. n acest
mod, teoria, dac nu este iniiat de o cercetare anterioar, se dezvolt din rezultatele studiului.
Abordrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanei dintre cantitativ
i calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situaiei
cu mbogirea calitativ a diverselor interpretri ale acesteia (Hansen, 1995).
cele mai ezoterice din ntreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass
media ca vehicule ale mesajelor publicitare.
perceperea reclamei, care este asigurat n mare msur de caracteristicile mesajului, nca-
drare, ilustraii, culori etc.
Aceast categorie poate fi, la rndul su, mprit n dou categorii: cercetarea de tip
prospectare (formative research), cu o funcie eminamente exploratorie, i cea de dezvoltare
propriu-zis a campaniei publicitare (OGuinn, Allen, Semenick, 1998).
Cercetarea exploratorie, numit i de prospectare, are rolul de a stabili baza general de
informaii relevante pentru demararea campaniei publicitare, background-ul de cunotine
privind comportamentele de achiziie, consum i renunare ale grupurilor-int etc. (Baker,
1998). Cercetarea exploratorie se realizeaz n general n primele faze ale campaniei de comu-
nicare, nainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de ctre departa-
mentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut
s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. Acest
tip de cercetare ajut la generarea mai multor posibile rute i direcii de creaie; de exemplu,
identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziionare sau
a unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea
94 Introducere n publicitate
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare n publicitate,
avnd multiple avantaje, dar i unele dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei
mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din
spatele unei oglinzi, iat ce este un focus grup (Trachtenberg, 1987).
Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite n
publicitate. Acestea implic prezena a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanii la
discuii sunt selectai conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe ct posibil grupul-int
al reclamei, regula cea mai important i mai general de selecie a participanilor fiind ca
toate persoanele participante s fie familiarizate cu tema discutat, pe ct posibil ct mai
reprezentativi pentru audiena vizat, dar n acelai timp mai diveri. Focus grupurile ofer
n acelai timp att posibilitatea observrii reaciilor individuale, ct i a interaciunii de grup.
Elementele-cheie n obinerea unor rezultate valide sunt selecia participanilor i competena
moderatorului. Acesta trebuie s fie experimentat, familiarizat cu tematica i flexibil n formu-
larea i plasarea ntrebrilor, capabil s reacioneze rapid i s empatizeze cu participanii.
2. Grupurile de discuii extinse sunt o variant a discuiilor de grup obinuite. Discuiile
dureaz ntre 3 i 4 ore, cu un numr de participani mai mic dect n cazul focus grupurilor
(3-6 persoane), permit explorarea mai n profunzime a opiniilor i convingerilor participan-
ilor i ofer un timp mai ndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate n pre-
testarea reclamelor cnd se urmrete explorarea mai profund, cnd subiectul este delicat,
cnd se caut viziuni noi sau cnd cercetarea impune folosirea masiv a tehnicilor proiective.
Avantajul principal al grupului extins const n profunzimea i extensia datelor obinute.
Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la nceputul grupului permit instalarea ncrederii
att ntre moderator i participani ct i ntre acetia din urm. Atmosfera de grup destins
i ncurajeaz pe respondeni s i exprime inclusiv convingerile i atitudinile intime, deoa-
rece se elimin multe dintre mecanismele de protecie a eului pe care subiecii le au i le
folosesc ntr-o discuie de grup obinuit.
3. Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificai i constau
n discutarea aprofundat a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuia
dureaz maximum o or. Avantajele acestora constau n facilitarea sinceritii n rspunsuri
i evaluri i n uurina recrutrii persoanelor. Acestea sunt de regul recrutate direct din
magazine i invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.
4. Evaluarea psihologic. Tehnicile psihologice sunt destinate s sondeze mai adnc i
s ating nivelul subcontientului. La acest nivel, respondentul nu este contient de motivele
care dau natere anumitor tipare de comportament, dei, dac este ntrebat, el va avansa, de
regul, un motiv raional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresate
unui numr mare de receptori, particularitile individuale prezentnd mai puin importan,
n afar de cazul n care ele sunt comune unui numr mai mare de indivizi. Analitii din
zona publicitii folosesc metodele psihologice tocmai n scopul determinrii acestei motivaii
de baz, acolo unde ntrebrile indirecte ar putea duce la raionalizri n evaziune.
Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenie sporit n execuia i inter-
pretarea lor, rezultatele fiind eminamente de natur calitativ, i nu cantitativ. Ca i n cazul
Cercetarea pentru publicitate 97
interviurilor parial structurate, lipsa unor anchetatori nalt calificai limiteaz folosirea acestor
tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecii adecvate ale comportamen-
tului consumatorilor per ansamblu.
Cea mai frecvent folosit metod este interviul nestructurat, care dureaz de la una la
trei ore, n care intervievatorul i respondentul discut despre un anumit subiect, cu convin-
gerea c, dac respondentul vorbete un timp suficient de ndelungat, o parte dintre atitudinile
sale subcontiente vor ncepe s se contureze.
O variant foarte utilizat a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,
direct sau focalizat, n care un moderator calificat antreneaz un grup de 2-4 persoane ntr-
o discuie liber, nestructurat, legat de produs sau de reclama lui.
Evaluarea psihologic este realizat n principal prin tehnici proiective. Acestea sunt
gndite astfel nct s le permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (con-
tiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul
neutru. Spre exemplu, a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea,
chipuri n pete de culoare etc. sunt tipuri de proiecii. Tehnicile proiective se bazeaz n mare
msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndu-
rilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociaii; testele de
apercepie tematic; testele de completare a unor propoziii, spaiile de dialog, povestiri sau
desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortarea de
fotografii; analogii; epitafuri ale mrcii.
Acest tip de cercetare nu folosete ns celebrele teste proiective din psihologia abisal
i din psihologia personalitii, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiec-
tive mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimulare
sau provocare a proieciei, care i ajut pe indivizii s i exteriorizeze strile interne. Princi-
piul care st la baza acestor tehnici este acela c individul cruia i se cere s descrie o realitate
definit ambiguu va utiliza n acest demers de operaionalizare valori, atitudini i experiene
personale. Cu ct subiectul (realitatea) este mai vag, cu att cel ce descrie relev mai mult
despre propria personalitate.
Una din cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale, test adaptat dup
cel clasic numit Picture Frustration Test, al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care
nfieaz situaii diferite, fr nici o legtur narativ ntre ele. Ideea testului este de a plasa
ipotetic dou persoane ntr-o situaie conflictual, frustrant, la care una dintre persoane
reacioneaz. Reacia este prezentat n forma unei bule verbale cu text corespunztor, iar
rspunsul celeilalte persoane este deschis (o bul goal). Sarcina subiectului este de a exprima
rspunsul sau reacia posibil a celei de-a doua persoane cu care trebuie s se identifice.
Aceast tehnic este foarte util n descoperirea problemelor consumatorilor unui anumit
produs care ar putea fi utilizate cu succes n reclam.
O alt tehnic este Testul de povestire a scenelor reprezentate n imagini, test adaptat
dup testul TAT. Acesta nfieaz n imagini intenionat ambigue situaii tipice de via.
Subiecii sunt rugai s asocieze cu fiecare imagine o poveste ct mai palpitant. Ideea testului
este de a surprinde relaia personal a subiectului cu produsul cruia i se face reclam.
98 Introducere n publicitate
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de ctre publicitari este personificarea produsului
sau a mrcii. Aceasta este o tehnic proiectiv folosit pentru analiza imaginii produsului
cruia i se face reclam sau a consumatorului tipic al acestuia. O variant extrem de uzitat
este de a antropomorfiza marca investigat, de a fora ntruchiparea acesteia ntr-o persoan
ct mai uor de vizualizat (prin sarcini de tipul: haidei s ne imaginm c marca X intr
chiar acum pe u. Cine este ea? Cum arat? Cu ce se ocup?) Se mai pot folosi sortrile
de fotografii sau elaborarea epitafului mrcii (brandicide). Respondenii sunt rugai s-i
imagineze c marca analizat tocmai a murit i pe baza acestei situaii s realizeze un epitaf
al mrcii, care le d ocazia s-i proiecteze propriile sentimente fa de marc. Se presupune
c un epitaf trebuie s sintetizeze esena acelei mrci, personalitatea acesteia i, de aceea,
este un instrument puternic care condenseaz caracteristicile, beneficiile i aspectele defini-
torii ale mrcii. O alt tehnic proiectiv asemntoare cu cea descris anterior este solicitarea
de a construi o poveste despre marc. n cercetrile de dezvoltare a unei reclame responden-
ilor li se arat reclame neterminate i li se cere s spun o poveste despre personaje, scenariu,
produs. Principalul ctig oferit de aceast tehnic pentru cercetarea publicitii este cunoa-
terea limbajului specific al audienei reclamei respective, aceasta fiind o important unealt
n crearea mesajului.
O tehnic utilizat, de asemenea, n cercetare const n implicarea direct a subiecilor
n construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate
(copywriter sau art director) sau chiar manager al ageniei de publicitate.
O alt tehnic este ntrebarea proiectiv simpl. Coninutul ntrebrii nu este orientat
direct spre persoana investigat, ci spre o instan abstract. Astfel, individul poate s se iden-
tifice cu aceast instan simbolic (un prieten etc.), s se ascund n spatele ei i s rspund
n numele acesteia, nu n nume propriu. Sunt depite astfel mecanismele de aprare ale eului
iar subiectul poate vorbi fr reineri despre opiniile i atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.
5. Observarea, participativ sau neparticipativ, este o alt metod intens folosit n
publicitate. Adevratele comportamente de consum sau stiluri de via ale consumatorilor
reies cu claritate ntr-o manier nemediat i neobstrucionat doar din observarea direct
a acestora n chiar mediul lor de via. Cercettorii sunt din ce n ce mai interesai de a
cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via, consumatorii, prin intermediul cercetrilor
de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic
antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ,
elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc.
Folosirea abordrilor antropologice n publicitate este o tendin din ce n ce mai influent
n ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesat de acest tip de cercetri calitative realizate
din perspectiv antropologic deoarece ofer cea mai precis i mai nemediat imagine asupra
grupurilor-int.
6. Studiile de valori i stiluri de via. Valorile n sens de valori ale consumatorilor
reprezint prioriti ale acestora. Valorile sunt acele lucruri ce determin atitudini i opinii;
ele sunt mai consistente dect opiniile i mai de durat dect atitudinile. Valorile unesc consu-
matorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de
Cercetarea pentru publicitate 99
ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via se refer la totalitatea activitilor care compun
viaa unei persoane, a unui grup, a unei colectiviti, dar dintr-o perspectiv nu att descriptiv-
explicativ, ci intern-structural i normativ (Zamfir i Vlsceanu, 1993). Stilul de via
este asociat cu ncercarea de a evidenia unitatea structural, profilul modului de via, identi-
ficarea principiului organizator intern.
Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informaii despre grupurile-int
pentru care o marc este puternic sau slab n termeni de percepie a consumatorilor. Timp
ndelungat, acest tip informaii a fost disponibil doar dintr-o perspectiv demografic, viziune
foarte limitat ns, n situaia n care, de exemplu, consumatorii cu aceleai coordonate demo-
grafice folosesc mrci diferite deoarece au prioriti diferite. Cercetrile de acest tip arat
cum este poziionat marca n relaie cu concurena, prin figurarea de hri perceptuale (o
distan mic ntre mrci arat o competiie puternic, fie ea comercial sau simbolic, iar
o distan mare arat o poziionare sigur a mrcii). Cercetrile privind valorile arat unde
spaiu liber pentru poziionarea unui nou produs sau serviciu. Prin citirea coordonatelor de
pe harta de valori se pot observa ce caliti sunt dorite i trebuie subliniate n informarea
consumatorilor despre noul produs aprut. Cercetrile de valori ajut, de asemenea, conside-
rabil activitatea de publicitate n selectarea canalelor media celor mai eficiente pentru difu-
zarea reclamelor. Preferina pentru un anumit canal media, fie el TV sau tiprit, este un indicator
al sistemului de valori al acelui consumator.
Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile
pe care le desfoar, prin interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea
complet a unei persoane care provine din interaciunea sa direct cu mediul de via. Autorii
de reclame, cunoscnd stilurile de via ale indivizilor, vor putea s se concentreze asupra
simbolurilor caracteristice acestora.
Studiile privind stilurile de via ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinrii
influenei pe care acestea le au n cadrul procesului de cumprare, consum i abandon al produ-
selor i mrcilor. Spre exemplu, este de ateptat ca o persoan cu convingeri ecologiste s
aib un mod de via apropiat de natur, ceea ce nseamn c va cumpra probabil o biciclet,
i nu un automobil, va fi vegetarian i aa mai departe. Determinnd stilurile de via,
publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumprtorului i asupra
preferinelor n ceea ce privete produsele sau reclamele.
Evaluarea stilurilor de via presupune de obicei studii ndelungate i complicate efectuate
asupra unor eantioane mari de populaie. Studiile privind stilurile de via sunt realizate
n ultima vreme n principal dintr-o perspectiv psihografic. Aceast abordare a studiului
personalitii consumatorilor mbin rigoarea cercetrii motivaiilor cu rezultatele teoriilor
asupra trsturilor i factorilor de personalitate. Abordrile psihografice au n comun ncer-
carea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de
via i atitudini. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c efortul de cercetare este
complex i ndelungat, iar n final rezultatele studiului depind n bun msur de raionamen-
tele i interpretrile de multe ori foarte subiective ale cercettorilor n privina alegerii
factorilor corespunztori unui anumit stil de via.
100 Introducere n publicitate
Pe de alt parte, reclamele suscit ntotdeauna dispute profesionale att ntre agenia de
publicitate i anuntor, ct i ntre membrii echipei de marketing a clientului: o parte a echipei
poate considera c reclama va funciona, o alta nu; ambele opinii sunt subiective, deci singura
soluie este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-int. Astfel, pentru a
rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeaz testarea reclamelor.
Testarea reclamelor, mai ales n fazele intermediare de realizare, clarific eventualele
probleme execuionale care pot aprea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialitilor
(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marc pot fi subiective: care
variant muzical ar trebui aleas, sunt personajele potrivite sau, gluma va fi neleas sau
apreciat de grupurile-int? etc.
Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueaz dac o reclam funcioneaz
sau nu nainte de a fi dat pe post i arat ce trebuie fcut pentru a o mbunti. Obiectivul
general al pretestrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,
strategia sau execuia, nainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea sau
difuzarea reclamei. Pre-testarea este urmat de reglarea fin a reclamei, de alegerea celei
mai bune variante din mai multe opiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cerce-
ttorii cred c o are reclama respectiv.
Exist trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care msoar rspunsuri verbale;
(2) metode care msoar rspunsuri fiziologice ale persoanei fa de reclam i (3) metode
care msoar rspunsuri comportamentale.
Metodologia de factur psihosociologic vizeaz doar metodele care msoar reacii
verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviuri
nestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievarea
consumatorilor n magazin la locul de cumprare, teste cinematografice) sau integrate (msu-
rarea electronic a reaciilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception
Analyzer, analiza reaciei cognitive etc.).
Anumite tehnici de cercetare ce sunt folosite n etapa de cercetare confirmatorie sunt
utilizate i n cea evaluatorie. Aa cum menionam mai devreme, expunerea acestor metode
i tehnici urmeaz axa dezvoltrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasific-
rile posibile.
Exist trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate
i (3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customized) sunt personalizate n funcie de particularitile
reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situaie
specific.
Studiile sindicalizate sunt comandate de mai muli clieni n acelai timp i de rezultatele
acestora beneficiaz toi n egal msur.
Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeaz pe o metodologie dezvoltat
anterior pornind de la experiena testrii altor reclame i care se aplic neschimbat pentru
toate reclamele. Sunt de departe cele mai rspndite n practica cercetrii de tip pre-testare
102 Introducere n publicitate
1. Testele de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea
comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuii, iar datele
obinute provin att din discuiile de grup propriu-zise, ct i din completarea de chestionare.
Testele sunt realizate n special pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare.
De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consu-
matori este ct se poate de evident. Pot aprea interpretri neateptate ale mesajului, sensuri
echivoce, aluzii sexuale etc.
4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul expu-
nerii i ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive,
gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam.
Imediat dup ce subiecii sunt expui unei reclame, sunt rugai s scrie ce aveau n minte
n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza
poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea
procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd
interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de
conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar plcea) etc.
Una dintre aceste metode este analiza reaciei cognitive (CRA), dezvoltat de Ogilvy
Center for Research & Development din San Francisco, n 1987 (Blackston, 1996), metod
care i propune n principal s prevad efectele pe termen lung ale comunicrii publicitare.
Cel mai adesea metodele de pre-testare msoar efectele reclamelor imediat dup expunerea
consumatorilor. Aceste msurtori nu sunt ns validate ntotdeauna de comportamentul efectiv
de cumprare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe de
alt parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obin scoruri mari la diveri
indicatori de performan s nu persiste dect n perioada imediat urmtoare expunerii. Metoda
pornete de la ipoteza c metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esenial al
relaiei care se stabilete ntre reclam i cogniiile, respectiv comportamentul consumatorului.
Acest element este considerat a fi gradul n care reclama respectiv are o semnificaie personal
pentru privitor. Cu ct informaia este mai relevant din punct de vedere personal, cu att
posibilitatea de a fi reinut este mai mare. Premisa CRA este c indivizii care vd reclamele
nu sunt receptori pasivi, ci c ei le interpreteaz utiliznd pentru aceasta propria lor imagine
despre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociaz informaia i simbolurile reclamei cu alte
informaii i simboluri, o compar cu propria experien i cu reclamele concurente i se anga-
jeaz ntr-o veritabil comunicare cognitiv cu aceasta. Toate aceste aciuni se integreaz n
ceea ce este numit proces de procesare cognitiv. Cu ct procesarea cognitiv este mai extins,
cu att probabilitatea ca reclama respectiv s produc o influen de durat este mai mare.
Metoda presupune mai nti ca subiectul s fie expus la reclam, apoi este solicitat s
noteze n scris toate reaciile i ideile care i-au trecut prin minte n timp ce se uita la reclam,
s realizeze o clasificare personal a acestora n neutre, pozitive i negative, pentru ca n
final cercettorul s alctuiasc o clasificare ierarhic a cogniiilor subiectului pe baza unei
tipologii. Cogniiile cu semnificaie personal sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:
(1) produs/marc; (2) mesajul reclamei (comunicare) i (3) execuia reclamei.
Fidelitatea acestor teste este ridicat, dar sunt i ali factori specifici de care trebuie s se
in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou
ori reclamei, i aceasta ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c
reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i, astfel, relevana acestor teste nu ar fi foarte mare.
luminos proiectat pe globul ocular. nregistrarea arat dimensiunea i gradul de atenie acordat
atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tiprite. Urmrirea
micrii globilor oculari n timpul citirii reclamei permite construirea unei hri a micrilor
ochilor, astfel nct cercettorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.
O mbuntire recent a acestui aparat const n camuflarea camerei de filmat ntr-o lamp
de citit care lumineaz materialul tiprit, subiectul nemaifiind astfel contient c micrile
ochilor i sunt monitorizate.
d) Tahitoscopul. Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul
unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secund la cteva secunde. Principala
sa utilitate const n msurarea impactului unei reclame, determinnd fie punctul la care
atributele sale sunt nregistrate (studii de observare i lizibilitate), fie impactul su vizual
(ceea ce se comunic) n timpul expunerii pe o perioad scurt, permind cercettorului s
determine durata de expunere optim pentru ca reclama s fie eficient. Deoarece pragul
perceptual individual variaz, trebuie stabilit mai nti un etalon pentru fiecare subiect. Cu
ajutorul tahistoscopului se determin efectele emoionale timpurii, dominantele perceptive,
pregnana (ce elemente de imagine i afirmaii sunt recunoscute corect, deja n faze timpurii
ale percepiei), fixarea interesului. edinele ncep cu expuneri de 1/500 secunde i apoi se
coboar la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dup fiecare expunere se pun ntrebri
care msoar aspectele menionate anterior.
Toate aceste msurtori fiziologice au ns cteva puncte slabe, dintre care cel mai impor-
tant l constituie faptul c nu ofer nici o indicaie asupra caracterului rspunsului, respectiv
c rspunsurile la adresa realizrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rspunsurile la
adresa produsului n sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.
Pe de alt parte aceste msurtori se desfoar n laborator, deci n condiii artificiale, foarte
diferite de acelea n care subiecii recepteaz n viaa de zi cu zi reclamele. Un alt punct
slab l constituie faptul c nu poate fi testat dect un numr limitat de respondeni (din cauza
costului ridicat al testului i al echipamentului de laborator).
Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste i sunt de regul asociate
cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma c orice test este mai
bun dect nici unul, dac ajut la stabilirea faptului c reclamele comunic sau nu subiectului
elementul lor esenial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfc-
toare de msurare a eficacitii reclamelor.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei publicitare pro-
priu-zise, dar prezint dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare con-
stau n difuzarea reclamei ntr-o arie restrns, nainte de nceperea campaniei publicitare
la nivel regional sau naional.
O astfel de metod o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin
cablu. Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile TV i const n atingerea a
108 Introducere n publicitate
dou eantioane reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale
reclamei. Sunt msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai
instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai
eficient.
Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tiprit, o constituie distribuia dubl.
Este vorba de aceeai metod ca aceea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa
scris. Sunt realizate dou versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la dou eantioane
reprezentative pentru grupurile-int vizate, cu dou execuii diferite ale reclamei, i se anali-
zeaz efectele asupra subiecilor selectai.
Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar,
natural i de aceea rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele
dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR (Day After Recall
rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus i ASI Persua-
sion Plus.
DAR (rememorarea din ziua de dup difuzarea reclamei) este cea mai cunoscut metod
folosit pentru pilotarea reclamelor nainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondenilor
la reclame se face n condiii apropiate de cele naturale, ntr-o manier natural. Reclama
de pilotat este introdus ntr-un calup publicitar TV care se difuzeaz efectiv. La nivelul
unui ora se selecteaz aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalul
respectiv. Din acest eantion se exclud cei care nu au fost expui reclamei n momentul
difuzrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dup difuzarea reclamei
i li se cere s i aduc aminte i s descrie ct mai mult din aceasta. Se stabilete procentul
celor care i amintesc i descriu corect ct mai multe elemente din reclam din eantionul
redus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclam medie
(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditii i al pstrrii condiiilor naturale
de expunere la reclam, dar are dezavantajul unei fideliti reduse.
O variant a metodei DAR este Split Cable Experiment, metod care const n difuzarea
n scopuri comparative a dou reclame ntr-o arie restrns, prin televiziunea prin cablu.
Msurtorile se realizeaz la fel ca n cazul metodei DAR, iar n final se compar cei doi
indicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decide
care reclam este mai bun.
Gallup & Robinson in Tele Test const n expunerea la domiciliul respondenilor la
reclame TV nregistrate pe casete video, ncorporate ntr-un program pilot. Testarea se face
n 10 orae cu un eantion de 300 de persoane n fiecare ora. Respondenii sunt selectai
n eantion prin metoda rutelor aleatoare (random route), alegndu-se persoanele care dein
aparate video. Acestora li se spune c se realizeaz un studiu despre un nou serial TV i c
vor primi ca recompens dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunar. Caseta video
conine un program pilot de o or n care sunt ncorporate ase reclame de testat, plus ase
reclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimb prin rotaie. nainte de a
viziona caseta, subiectul completeaz un chestionar autoadministrat, cu ntrebri despre
Cercetarea pentru publicitate 109
Ultima etap de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare
prin raportare la obiectivele stabilite iniial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi de
informare (a informa consumatorii despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri
ale unui produs, a explica cum funcioneaz un anumit produs), de convingere (a determina
preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a convinge cumprtorii s achiziioneze
imediat un anumit produs) sau de reamintire (a menine nivelul de informare a consumato-
rilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor c s-ar putea s aib nevoie de
110 Introducere n publicitate
reclamei. Dac obiectivul publicitar este comunicarea de informaii, atunci metoda este
adecvat, ns, n multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (de
exemplu reclamele pentru comand prin pot).
2. Testele de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras
atenia n mod deosebit i dac pot identifica numele produsului la care s-a fcut reclam
sau al productorului acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta de pres (layout-
ul), iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat (storyboard) sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai
i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia
s se fi uitat mcar o dat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac
au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele
produsului, ce asociaii le trezesc acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc.
Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i,
de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste
o constituie ns efectul de da (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai au
tendina de a spune c au remarcat o reclam fr ca, de fapt, s o fi observat. O alt problem
o reprezint costurile ridicate ale cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu
consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc.
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele
dimensiuni ale unei anumite mrci acceptare, preferin sau insisten , fie ale produselor
proprii, fie ale celor concurente. Este ns greu s se elaboreze o cuantificare real a atitudinii
unui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metode
sunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificai, de lungimea interviurilor i de
dificultatea interpretrii.
Atitudinea fa de utilitate este considerat, de regul, o msur mai semnificativ a
eficacitii unei reclame dect este atitudinea n sine. Astfel, de regul, se determin o msur
a utilitii, ca baz pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:
a) ntrebri directe de tipul V place X?, urmate de rugmintea de a explica preferina.
ntrebrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincie ntre diferitele grade
de intensitate a opiniei. Scrile de evaluare constituie o soluie parial i pot oferi posibilitatea
unei analize rapide, dar prezint dezavantajul c alegerea unei propoziii concise, care s
fie universal neleas, este extrem de dificil. Pe de alt parte, orict de ampl ar fi scala,
ea nu poate, totui, s permit o exprimare cu adevrat precis a intensitii opiniei; de
asemenea, poziiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretri.
b) O a doua metod este aceea de a cere respondentului s completeze o list, indicnd
rspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectund o analiz preliminar, de regul
este posibil s se ntocmeasc ntrebri care s cuprind atributele pe care consumatorii, i
nu firma, le consider cu adevrat importante.
c) Un test diferenial semantic, n care respondentul indic poziia pe care o ocup o
marc sau o companie pe o scal de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).
d) Interviuri parial structurate, n care intervievatorul rememoreaz punctele care trebuie
atinse i discut subiectul cu respondentul, n loc s pun ntrebri formale dintr-un chestionar.
5. Evalurile comportamentale
Multe reclame ofer consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania
productoare sau cu agenia de publicitate prin intermediul telefonului, al potei obinuite,
al potei electronice etc.
Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele avantaj c pot
determina statistic eficiena reclamei prin numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor
la campania de publicitate. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea
vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor
publicitare, ci numai n cazul acelora care au o component de marketing direct. Spre
exemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (ce msoar doar efectele pe
termen scurt) campaniile de creare de imagine de marc (prin definiia lor proiectate pentru
obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor
sau campaniilor care urmresc creterea imediat a vnzrilor (indice trial etc.).
Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de urmrire (tracking) a surselor
singulare, adic a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-int al campaniei. Acestea
114 Introducere n publicitate
7. Alte metode
Aici pot fi incluse o serie de tehnici care ncearc s msoare relaia cauzal ntre publi-
citate i indicatorii msurabili ai performanelor firmei, de exemplu distribuia sporit (conform
ipotezei c, dac detailitilor li se vor cere bunuri care nu se gsesc n stoc, ei vor cuta
oferte noi) sau volumul vnzrilor.
O tehnic este playback-ul dealerului, utilizat de compania Black & Decker ntr-o cam-
panie destinat s mreasc vnzrile la nivelul comerului cu amnuntul: reprezentanii
companiei viziteaz magazinele n care se vnd bunurile respective, i exprim interesul
legat de ele i noteaz numrul punctelor de vnzare sugerat n reclama lor recent, pe care
vnztorii o prezint ca motivaie n vederea achiziiei.
O alt tehnic, numit fuziunea datelor, a reprezentat o inovaie a companiei AGB. Aceasta
a anunat c poate determina nu numai dac o campanie TV a avut efect, ci i care telespec-
tatori au cumprat mai multe produse, ca urmare a publicitii, precum i felul n care trebuie
Cercetarea pentru publicitate 115
repartizat bugetul pentru a obine o cifr optim a vnzrilor. Tehnica presupune integrarea
a dou surse de date deja existente. Pentru a face fa multitudinii de ntrebri din sondaj,
ar fi ideal s se foloseasc o surs de date unic, n care un eantion reprezentativ de utilizatori
s poat fi analizat n funcie de comportamentul de cumprare, corelat cu obiceiurile de
lectur, vizionare i audiere. Cu toate acestea, ncercrile de a stabili un numr suficient de
mare de paneluri pentru a dobndi asemenea informaii s-au dovedit a fi costisitoare i au
trebuit abandonate. Pentru a soluiona aceast problem, a fost lansat serviciul de clasificare
a grupurilor-int, pe baza fuziunii ntre utilitatea produsului i gradul de vizionare. Scopul
serviciului era de a facilita ageniilor de publicitate o planificare mai exact a campaniilor,
prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.
aciuni ce se desfoar pe termen lung, tactica aciuni pe termen scurt. Succesul unei
strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice ntr-un ntreg unitar i coerent.
Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect
n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumato-
rului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de
planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea
nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele
mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente ce au rmas constante de-a lungul
vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare
valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte.
Comportamentul consumatorului
Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului.
Cutarea interioar implic o reactivare a cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz.
Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, consumatorul ncepe o cu-
tare a informaiei din surse externe. Acestea se pot grupa n patru categorii: surse personale
(familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distri-
buitori, ambalaje), surse publice (mass media, expoziii) i surse experimentale directe (exami-
narea sau folosirea produsului). Volumul de cercetare extern variaz n mod considerabil
n funcie de individ i de situaia de cumprare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul n care consumatorul elimin anumite mrci
de pe lista sa, dup o prealabil analiz a acestora. n final, o singur marc va fi cumprat,
restul vor fi respinse. Atributele n funcie de care consumatorii compar diferitele variante
sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preul, numrul de opiuni
funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea etc.
Cumprarea poate fi planificat (att produsul, ct i marca sunt alese naintea vizitrii
magazinului), parial planificat (exist o intenie de cumprare a unui produs anume, dar
alegerea mrcii este amnat pn la vizitarea magazinului) sau neplanificat (ambele ele-
mente sunt alese n magazin). Studiile de pia arat c cele mai multe decizii n special
pentru bunurile de tip FMCG (fast moving consumer goods bunuri de larg consum) sunt
luate n magazin, n faa raftului.
Evaluarea post-cumprare const ntr-o introspecie a individului cu privire la alegerea
sa: am fcut bine?, am fcut ru? sunt genul de ntrebri care-l preocup n acest stadiu.
Dac rspunsul este afirmativ, individul va fi mulumit, dac nu, va fi nesatisfcut, ncercnd
o senzaie de disconfort psihic disonana cognitiv. Consumatorii pot fi ajutai s-i reduc
disonana prin accentuarea superioritii produsului n instruciunile de utilizare sau prin
utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea sau folosi acel produs. Credinele
i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare
viitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esenial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit
pentru investigarea sa aa cum am vzut o abordare interdisciplinar, datorita naturii dife-
rite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflate sub influena nevoilor.
Dac, ns, actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.
Cunoaterea produsului
(Russel i Lane, 2002), sau, n terminologia lui Kotler, stadiul de cretere, stadiul de maturitate
i stadiul de declin.
MATURITATE
COMPETITIVE
CRETERE DECLIN
PIONEERING RETENTIVE
Spirala publicitii
Spirala publicitii
competitive competitive
never
competitive newest
competitive
grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i nevoile
consumatorilor. Prima sarcin a demersului strategic este aceea de a cunoate nevoile consu-
matorilor i de a interpreta dinamicile comportamentale i motivaionale ale acestora pentru
a putea individualiza eventualele obstacole n comunicare i personaliza modalitile de
aciune. Planificarea strategic coordoneaz analizarea datelor de marketing i a datelor
statistice de tip public, ntocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetri de
pia planificarea dezvoltrii unui nou produs sau marc etc.
Planificarea strategic n publicitate a aprut ca activitate distinct n anii 70, o dat
cu accentuarea unor trsturi ale mediului economic: dezvoltarea pieelor de consum, a aglo-
merrii acestora cu produse tot mai asemntoare, creterea competiiei, fragmentarea audien-
elor i sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de alt parte, planificarea a
permis creterea semnificativ a eficienei n gestionarea resurselor campaniilor de comuni-
care. De la nceputurile sale, planificarea strategic ca demers i disciplin a evoluat i s-a
dezvoltat constant, astzi devenind o funcie acoperit de cea mai mare parte a ageniilor
de publicitate.
Specialistul n planificare strategic este considerat reprezentantul consumatorului n
agenie, aa cum responsabilul de cont (client service-ul) este reprezentantul clientului,
deoarece principala sa misiune este de a prezenta i a face nelese atitudinile i reaciile
consumatorului, aducnd punctul de vedere al acestuia n fiecare etap de elaborare a creaiei
publicitare. Se poate spune c, n timp ce deviza companiei productoare este Produsul
meu/marca mea, cea a directorului de cont Clientul meu, cea a directorului de creaie
Reclama mea, cea a specialistului n planificare strategic este Consumatorul meu.
Specialistul n planificare strategic are, deci, menirea s pstreze legtura dintre agenie i
consumatori, pe de o parte pentru c cei care elaboreaz creaia propriu-zis nu sunt neaprat
i reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-int) crora li se adreseaz campania, iar,
pe de alta, nici consumatorul nu reuete ntotdeauna s neleag ceea ce reclama dorete
s i transmit ca mesaj.
n orice agenie de publicitate exist suspiciunea c cercetarea, care consemneaz,
inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obinuit, ar putea s sufoce iniiativele
creative neconvenionale. n aceast situaie, rolul specialistului n planificare strategic este
acela de a interpreta cu pricepere i fler rezultatele diverselor cercetri i de a descoperi idei
valoroase sau nie favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare.
Sarcina specialistului n planificare strategie este s se asigure c toate datele relevante
pentru luarea deciziilor-cheie n ceea ce privete creaia publicitar sunt analizate cu atenie,
completate cu noi date din cercetare i luate n considerare n procesul de creare a reclamelor.
Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat n problemele importante ale strategiei
i creaiei, a devenit crucial n ceea ce privete procesul de nvare/cunoatere a pieei, a
consumatorului i a domeniului de afaceri al clientului ageniei.
Fiecare agenie sau reea de agenii de publicitate i-a dezvoltat ntr-o anumit msur
un stil propriu de a face planificare strategic, diferenele dintre aceste stiluri fiind determinate
n primul rnd de personalitatea de marc a ageniilor. Diferenele dintre agenii i campaniile
126 Introducere n publicitate
publicitare ale acestora reflect feluri diferite de a gndi modul n care funcioneaz publici-
tatea i, n consecin, determin abordri diferite ale planificrii campaniilor publicitare.
Astfel, unele abordri nu se bazeaz att pe produsul cruia urmeaz s i se fac reclam,
ci pe ceea ce se anticipeaz c vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reaciile
consumatorului fa de marc. Alte perspective despre cum funcioneaz publicitatea au mo-
delat, la rndul lor, considerabil direciile n care s-a dezvoltat domeniul planificrii strategice
(de exemplu, mai degrab accentuarea procesului de ntrire a convingerilor consumatorilor
dect urmrirea convertirii acestora la consumul unei mrci, accentul pus pe exploatarea i
construirea personalitii unei mrci, interesul artat preponderent comportamentului de cum-
prare al consumatorului).
Schimbrile mediului de marketing influeneaz, de asemenea, semnificativ viziunile
despre planificarea strategic (vezi, de exemplu, faptul c n ultimii ani competitivitatea a
sporit vizibil n aproape toate domeniile de activitate sau faptul c cea mai mare parte a
companiilor productoare au nvat s rspund mai repede schimbrilor din mediul n care
activeaz). Recunoaterea competenei consumatorului de publicitate a fost, de asemenea,
foarte benefic att pentru domeniul planificrii strategice, ct i pentru publicitate n general,
accentund nevoia de idei originale i de modaliti exprimare ct mai clare i inteligibile a
acestora. Iar, de aici, o capcan clasic: aceea de a considera c specialitii de creaie i creaia
ca domeniu specific publicitii sunt singurele elemente care conteaz ntr-o campanie
publicitar, c numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia i c munca
directorilor de cont const doar n a vinde minunatul produs al activitii de creaie unor clieni
simpli i nesofisticai. i atitudinile consumatorilor se schimb n mod constant, ca i tehnolo-
giile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de via, valorile sociale, atitu-
dinile fa de sntate, moda, rolul femeii n societate etc., iar creativii sunt nevoii s in
pasul cu toate aceste schimbri. Monitorizarea curentelor sociale i culturale i a tendinelor
de consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile i elementele relevante pentru
derularea campaniei sunt aduse la cunotina celor interesai chiar de la nceputul procesului
de lansare a unei noi mrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat de
imaginea de marc a devenit tot mai important pe msur ce nevoia de activiti de tip
construcie de marc (brand building) bine planificate a devenit, la rndul ei, tot mai presant.
Cercettorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorfic
asupra mrcilor, aceea c mrcile sunt precum oamenii: au o latur raional/ funcional i
una emoional, care mpreun formeaz personalitatea, imaginea i sentimentele mrcii.
Astzi, companiile productoare i schimb punctele de vedere mai des i recunosc
mai repede nevoile pieei, care trebuie ntmpinate cu o viziune strategic limpede. n acelai
timp, neleg schimbrile ce se produc n modul de comunicare dintre mrcile lor i consuma-
tori i experimenteaz tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie s
fie bine integrate n ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce n ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marc ca o form aparte de limbaj. Nu conteaz dac publicitatea creeaz
sau reflect imagini; ceea ce conteaz este ca nelesul, uneori chiar mitul sau magia care
Strategia i planificarea n publicitate 127
se ascund n spatele mrcii s fie nelese de ctre consumator. Pentru a realiza aceasta,
specialitii n planificare strategic apeleaz la moduri ct mai inedite de a investiga reaciile
consumatorilor, ncercnd s neleag bogia de semnificaii nglobate n mrci i felul n
care consumatorii se relaioneaz cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi nelesuri
i valori care sunt necesare i folositoare indivizilor, ajutndu-i s i structureze viaa, relaiile
i ritualurile sociale. Fr ndoial, consumatorii tiu astzi mult mai multe lucruri despre
publicitate i sunt mult mai interesai de aceasta. Consumatorii spun c n prezent reclamele
sunt mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puin jignitoare, mai
puin ngmfate i mai pline de imaginaie (Meadows, 1983). n prezent exist consuma-
tori de publicitate care sunt chiar experi n ceea ce privete publicitatea i judec mrcile
att dup calitatea reclamelor, ct i dup coninutul acestora sau dup informaiile pe care
le au despre compania productoare. Aceti cunosctori ai publicitii se ateapt ca publici-
tatea s fie destul de original pentru a le capta interesul, ntr-o form care s-i stimuleze,
s-i distreze i s le satisfac interesul. Acest fel de abordare a publicitii de ctre consuma-
torii iniiai a favorizat n mare msur apariia de forme distinctive de publicitate n diverse
regiuni ale lumii (n Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, rile scandinave etc.).
n relaia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de nvat, contrar opiniei unor
publicitori (de obicei americani) care pun mare accent pe vnzare. Viziunea despre indivizi
ca i consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) i
de la USP unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteaz mai mult ceea ce
indivizii fac cu publicitatea, felul cum interacioneaz cu aceasta, dnd natere unui produs
care este, de obicei, mai mult dect suma elementelor iniiale, iar pentru a nelege relaia
dintre consumator i publicitate este nevoie de un expert specialistul n planificare strategic.
Drept urmare, i uneltele folosite pentru a msura efectele publicitii trebuie s fie
sensibile la aceste schimbri. Modelele atitudinale generale i msurtorile de tip cantitativ
nu mai pot juca un rol important n cultura publicitar modern, pentru c sunt perimate i
nu pot surprinde toat bogia de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetrile calita-
tive sunt cele care au dat mai mult importan nelegerii felului n care publicitatea afecteaz
consumatorul, iar specialistul n planificare strategic este cel care trebuie s se asigure c
toate aceste interpretri sunt valide i suficient de relevante.
Specialistul n planificare strategic a adus, de asemenea, un plus de nelegere procesului
de creaie publicitar, stimulnd dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziio-
nare a mrcilor, despre relaia consumatormarc, despre felul n care funcioneaz publici-
tatea n anumite condiii etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echip i, de aceea, merit explicat
felul n care specialistul n planificare strategic interacioneaz cu directorul de cont, pe de
o parte, i cu echipa de creaie, pe de alt parte. Specialistul n planificare strategic lucreaz
direct cu directorul de cont (account director-ul) iar relaia dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumit arie de expertiz i o anumit experien, iar din combinaia
activitii celor doi rezult o arie de competene semnificativ mai extins dect suma cunotin-
elor i experienelor lor luate separat. Abilitile de baz ale unui bun director de cont sunt
n primul rnd priceperea de a conduce i cea de a coordona. El monitorizeaz ntregul proces
128 Introducere n publicitate
Printr-o definiie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se constru-
iete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul
de via n care se gsete aceasta.
Aa cum am vzut, exist foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comu-
nicare publicitar, n funcie de coala de la care se revendic i de ageniile de publicitate
care le realizeaz. Indiferent, ns, de forma pe care o mbrac, toate strategiile trec prin
cteva etape comune, pe care le prezentm ntr-o variant sistemic: (1) evaluarea situaiei
prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zis a strategiei;
(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
1. Evaluarea 2. Stabilirea
situaiei obiectivelor
prezente de comunicare
3. Evaluarea
4. Elaborarea
efectelor
strategiei
comunicrii
Strategia i planificarea n publicitate 131
Mai nti de toate, specialistul n planificare strategic trebuie s evalueze situaia n care
se afl marca pe care vrea s o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,
economic etc. n care se gsete marca.
Evaluarea situaiei prezente presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul:
care este atitudinea cumprtorilor?;
n ce const procesul parcurs de consumatori pe baza cruia acetia cumpr i folo-
sesc diferitele mrci de pe pia?;
cum se situeaz/prezint marca ce urmeaz a fi comunicat n raport cu mrcile
concurente, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor?.
n acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa
cunotinele despre pia i despre segmentul n care se situeaz marca respectiv, precum
i de a identifica orice alt tip de informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast
etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga campanie de
comunicare, i anume: (1) segmentarea pieei; (2) identificarea grupurilor-int (targetarea);
(3) diferenierea produsului i (4) poziionarea mrcii.
Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-
torilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)
(Baker, 1998).
Segmentul de pia desemneaz o categorie de produse care au n comun anumite
caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul produse de ngrijire corporal,
segmentul produse cosmetice, segmentul buturi alcoolice etc.
Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor
segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media
adecvate acestora.
Identificarea grupurilor-int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente
de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei
publicitare iar diferenierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei dife-
rene sesizabile ntre un produs i un altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse
(Baker, 1998).
Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Diferenele
pot fi palpabile, funcionale, concrete sau imateriale, simbolice, ce in exclusiv de percepie
i imagine. Acestea n mod special solicit un tip aparte de participare emoional a consuma-
torului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memo-
rabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
Poziionarea produselor este procesul prin care o marc este plasat simbolic pe un
teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n
mintea grupului-int cruia i se adreseaz (Baker, 1998).
Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc ,
ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este
132 Introducere n publicitate
3. Elaborarea strategiei
La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare
msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic
(muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nen-
grdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spon-
tan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate
este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de
execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii
i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin
i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare.
Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri
traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg
spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care
se mic omul de creaie.
Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie
tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client,
ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis,
chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim
instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca
clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc
sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consu-
mator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba
consumatorilor.
Ce nseamn a fi om de creaie?
Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specia-
litate, din cele adiacente i, n general, din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n mo-
mentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i
de acumulri permanente.
Omul de creaie din publicitate trebuie s aib ns i cunotine foarte concrete, n primul
rnd din sfera teoretic a meseriei, dar i din sfera produsului sau serviciului pe care l promo-
veaz: contextul pieei, concurena, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produ-
sului pe pia, consumatorii etc. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouzeci
la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de
intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care-i caracterizeaz
pe aceti oameni este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebii
de ceilali.
O alt caracteristic a oamenilor de creaie este c acetia prezint cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalen social, de nonapartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt
mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu
Creaia n publicitate 139
Copywriter-ul
Art director-ul
Art director-ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul
care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director-ul este n primul rnd un om al
conceptelor i al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub
o form primar (story line, storyboard etc.), pentru ca acestea s capete o form final ca
spot video, spot audio, machet de pres etc.
n cazul realizrii reclamelor video, art director-ul lucreaz direct cu productorul de
film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i pentru a asigura controlul asupra calitii
a tot ce nseamn grafic i imagine. Art director-ul trebuie s aib o viziune strategic asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu
principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul su copywriter-ul, el trebuie s se
dovedeasc, pe lng un bun specialist, i un bun coechipier. Art director-ul i copywriter-ul
au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt conectai la
toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea
ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed, n plus,
o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier conving-
toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face sa triasc mpreun
Creaia n publicitate 141
cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are, de regul, o
specializare n domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,
scenograf etc.
De multe ori, rolurile copywriter-ului i ale art director-ului nu sunt strict delimitate,
iar uneori n timpul procesului de creaie acestea se pot inversa: un art director s aib o
excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual.
Productorul
Productorul este la rndul sau un specialist, el este cel care tie cel mai bine dintre toi
specialitii de publicitate unde s mearg i ce s fac pentru a transforma un storyboard
ntr-un spot publicitar sau un layout ntr-o tipritur de calitate. Productorul se implic ns
n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind
sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiza n tot timpul procesului de creaie.
El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30
de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format. Prin urmare, un creativ trebuie s in
cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi orict de frumoas, ea trebuie s fie i realiza-
bil. O dat structura viitoarei reclame aprobat, creaia trebuie asistat n procesul de pro-
ducie de ctre echipa de creaie care a generat ideea. Pentru pres, aceasta trebuie s verifice
cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. Productorul
alege tipografia sau studioul de producie cele mai adecvate, se ocup de aspectele financiare
i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz ntregul proces de transformare a ideii
n execuii. Productorul are ns i rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de
validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul, respectiv obligaia de a opri un proces
ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie.
Procesul de creaie este, n concluzie, efortul oamenilor de creaie de a realiza o legtur
optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i
mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers
exploratoriu, care const n principal n realizarea unor asociaii libere pe baza unor elemente
strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate
ntr-un concept nou i coerent de creaie. Rolul crucial al creaiei nu poate fi contestat, creaia
publicitar poate s ridice sau s coboare o marc, ea poate face dintr-un produs necunoscut
un nume despre care se vorbete.
reclamei reprezint poate cel mai important lucru n demersul publicitarilor de a realiza
reclame de calitate.
Simplitatea este marca definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu,
i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn a ti ce este de comunicat, a alege esenialul
dintre toate caracteristicile unui produs, avnd n vedere faptul ca mesaje extrem de diverse
i de numeroase l bombardeaz zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintre
ele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele ce au o valoare ridicat pentru el
i merit s fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex risc s l plictiseasc, iar
a doua oara nu i va mai acorda atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, l va atinge
cu siguran, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publici-
tar este o form de comunicare n mas i, de aceea, limbajul folosit trebuie s fie simplu,
pe nelesul majoritii consumatorilor.
n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim mesajul publicitar ntr-un mod clar i
direct, n consonan cu limbajul grupului-int. n general, acesta are un stil conversaional,
nesofisticat i, astfel, oralitatea este adesea o reet sigur pentru publicitate. Unul dintre princi-
piile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este acela de vorbi cu consumatorul
ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ar vorbi direct pentru a-l convinge s cumpere
marca n cauz. Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor.
n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i specula-
tiv (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din
aceeai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum
i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia?
Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge s fie neles de consumator dintr-
o singur privire. O reclam de calitate nu trebuie privit de consumator de foarte multe ori
pentru a-i putea rmne n minte. Este de ajuns s o urmreasc o singur dat i, dac ideea
central a reclamei impresioneaz i uimete, reclama i-a atins scopul.
Specialitii din domeniu consider c creaiile publicitare de calitate prezint o serie de
caracteristici comune: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee
clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib
ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viata lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (4) s genereze notorietate pentru marc, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s
aib impact ndelungat asupra grupurilor-int (reclama trebuie s ajung la acea maturitate
care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o
internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea
atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n
ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de
flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comuni-
care sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc.) i (10) s dezvolte
afacerea clientului.
Orice reclam comercial, pe lng scopul su informativ, trebuie s reueasc s plaseze
produsul n mijlocul pieei, alturi de mrcile concurente, s determine prin ce anume marca
Creaia n publicitate 143
cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialitii prefer s utilizeze
chiar i n romn termenul englez brand pentru marc). Criteriile pe care le satisface un
bun nume de produs sunt, de regul: (1) s fie legat de una sau mai multe caliti fizice ale
produsului sau (2) s derive din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),
(3) s fie uor de pronunat i de citit, (4) s fie memorabil.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marc reprezint
expresia verbala a mrcii; emblema este elementul de simbolizare a mrcii, cel care asigur
recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic). Marca este
o component obligatorie a oricrei reclame, folosit pentru identificare i difereniere; marca
certific autenticitatea i calitatea produsului i stimuleaz cumprarea.
Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizual al unui produs. El este,
cel mai adesea, o construcie grafic sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentnd
interpretarea grafic a numelui mrcii.
Sloganul este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care aceasta
este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare, el devine
element de identitate al mrcii. Principalele caliti ale sloganului sunt concizia (spune un singur
lucru despre produs) i memorabilitatea. Etimologic, cuvntul slogan provine din limba
vechilor scoieni (sluaghghairm) i semnifica strigtul de adunare sau de intimidare folosit
n clanurile scoiene nainte de lupt. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,
un dicton, o fraz-cheie sau un motto al diferitelor formaiuni politice sau grupuri secrete.
De obicei scurt (n medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dup logotip, cel mai
important element de individualizare, prezent aproape ntotdeauna alturi de numele mrcii.
Titlul (headline) reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam
de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de
pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Spre deosebire de reclamele TV,
n care tonul are o importan deosebit, pentru reclamele tiprite (n ziare, reviste sau sub
form de afie) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie s atrag atenia, s
incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj i s strneasc curiozitatea. Un titlu complet
conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate de produs, precum i ndemnul direct
la aciunea de cumprare. Titlul se poate poziiona nainte sau dup textul propriu-zis al reclamei.
Subtitlul (subhead) este un titlu secundar ntr-o reclam.
Blocul principal de text (body copy) este partea n care se comunic pe larg mesajul
publicitar sau unde se puncteaz esenialul din acesta. Textul informativ trebuie s fie concis,
s evite nfloriturile, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne
de punctuaie i s evite metaforele i excesul de adjective. Aici se pot gsi informaii despre
performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i
fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei productoare,
dar i despre locul de desfacere al produselor i accesul la sursele de distribuie. Textul infor-
mativ poate lipsi n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),
Creaia n publicitate 145
care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul. Amploarea textului informativ
din cadrul reclamei depinde i de timpul pe care receptorii mesajului l au la dispoziie pentru
a parcurge mesajul, n funcie de particularitile canalului de comunicare. La reclamele
outdoor, de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la
cuvintele necesare identificrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite i
eventual la precizarea modalitilor prin care consumatorul poate intra n contact cu produsul.
Fiecare tip de reclam presupune anumite cerine n privina textului informativ. Spre
exemplu, n spoturile TV informaia poate fi prezentata verbal sau n scris.
Argumentarea raional (rationale) este descrierea i explicarea creaiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include
consideraii de execuie.
Efectul sonor (jingle) este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element sonor de identitate a mrcii.
Scenariul ilustrat (storyboard) este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale
succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.
Macheta (layout) este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele
specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).
Printul de prob (blueprint) este proba final de culoare nainte ca materialul s intre
definitiv n producie.
Tehnici de creaie
Pentru orice exist reguli i reete, n publicitate ns acestea nu sunt ns suficiente pentru
realizarea unei creaii de calitate (Goddard, 2002). Reetele sunt cunoscute de toi, ele pot
fi citite n crile de specialitate; totui, nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile
reprezint, ns, fundamentul necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu
face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare.
Orice reclam vizeaz un anumit public-int pe care ncearc s-l cucereasc printr-un
mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul
dramatic. Stilul descriptiv urmrete s clarifice prin informaii mai mult sau mai puin deta-
liate principalele ntrebri ale cumprtorului n legtur cu produsul sau serviciul n cauz,
n timp ce stilul dramatic determin interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri
sau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizat pe diverse tonuri: factual, emoional sau
umoristic. Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i ndemnarea receptorului
la aciune. Tonul emoional are un potenial mare de persuasiune, el adresndu-se speranelor,
dorinelor i aspiraiilor publicului, n timp ce tonul umoristic ajuta la captarea i meninerea
ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat.
146 Introducere n publicitate
n mod clasic, o reclam tiprit (un print) este format dintr-o parte vizual o imagine,
o fotografie etc. , un titlu (headline) i corpul de text (copy). Ordinea n care acestea sunt
amplasate nu are foarte mare importan atta timp ct sunt respectate regulile generale de
redactare.
Vizualul este un element important, care ajut mult la atragerea ateniei, dei exist situaii
n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% din privitorii unui print se
concentreaz doar asupra imaginii, n vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui
element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane.
Titlul trebuie s fie scurt, atractiv, incitant i s atrag atenia celor care l citesc. Textul
trebuie s aib un efect emoional asupra cititorului, indiferent de reacia pe care o provoac.
Dac nici una din aceste stri nu este atins prin mesaj, atunci se poate apela la o soluie
de mijloc: alegerea unui mesaj n care publicul-int s se regseasc. n ceea ce privete
titlul, acesta nu trebuie s fie mai lung de 15 cuvinte.
Vizual
observat de 70%
Titlu
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU citit de 30%
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU Bloc principal de text
SUBTITLU text text text text text text citit de 5%
text text text text text text text text text
text text text text text text text text text Subtitluri
text text text SUBTITLU text text text citite de 15%
text text text text text text
text text text text text text Semntur
citit de 10%
a) Titlul (headline)
Tipuri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup-int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Creaia n publicitate 147
Funcii
1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru,
exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori, acest rol
l mparte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central.
3. Poate comunica un beneficiu.
4. Poate pune accent pe numele mrcii.
5. Poate fi un apel direct ctre consumator.
b) Vizualul n print
Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii concep-
tului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titlul rezult din ideea de vizual.
Aa cum am mai spus, o reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul
nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret,
pentru printul de prob.
Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unei machete de impact i are reguli
clare de folosire: este recomandat s fie pstrat ctre margini, altfel (n centru, de exemplu)
poate distrage atenia de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit
resurse numeroase, att din partea ageniei, ct i din partea studiourilor de producie. Presu-
pune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri,
ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei
etc. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu, pentru c folosete o combinaie
de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii i informaii. Actul crerii unei reclame
TV presupune cunoaterea aprofundat a tehnicilor de producie i a limbajului specific
acestui domeniu.
Reclama video are dou componente eseniale: cea video (vizualul) i cea audio (cuvin-
tele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul, pentru c televi-
ziunea este n primul rnd mediul imaginilor.
Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm:
Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor.
Produsul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin produsului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multora dintre aceste tehnici i rareori
pot fi gsite ntr-o form singular.
1. Mrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur
de a atrage atenia.
2. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consuma-
torilor, fcnd demonstraii de produs sau recomandndu-l spre utilizare. Eroul este n acest
caz produsul, i nu vorbitorul.
3. Demonstraia. Este o tehnic foarte utilizat pentru anumite produse, pentru c televi-
ziunea este mediul ideal pentru a arta consumatorului cum s foloseasc produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde
pe un ecran att de mic cum este cel al aparatelor TV obinuite.
150 Introducere n publicitate
Exagerarea. Cel mai bun , numrul unu, de top, singurul sunt superlative asociate
cu exagerarea n publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat s lauzi exagerat un
produs atta vreme ct superlativele sunt generice sau reprezint doar opinii. Cnd acestea
fac ns referire la nite aspecte concrete, exagerrile sunt considerate neetice i intra sub
incidena oficiilor pentru protecia consumatorului (FTC n Statele Unite sau OPC n Rom-
nia). n Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul
Coca-Cola refreshes you best a trebuit tradus ca refreshes you right.
Testimonialele false. A face reclam unui produs folosind un personaj care pretinde c
are autoritate medical, dei este un simplu actor, sau a comunica faptul c un bine cunoscut
personaj folosete un produs n mod regulat, cnd de fapt acesta a auzit prima dat de produs
doar atunci cnd a fost contactat pentru filmare sunt dou exemple frecvente de recomandare
fals n publicitate.
n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu
oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett i Moriarty, 1992)
Se consider c planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la
folosirea optim a spaiilor i timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing
ale unei mrci i presupune o mbinare reuit ntre utilizarea deprinderilor de marketing
i cele de comunicare public (n mas).
Aceast etap de planificare const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ
(bugetul alocat activitilor de media, capacitatea de distribuie geografic a produsului etc.)
i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de
consum a produsului etc.), mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing.
Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client, marc i agenie
de media sunt unice; etapele procesului sunt ns aceleai:
1. stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing;
2. traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media;
3. alctuirea planului de activiti;
4. alctuirea planului media.
Informaiile cuprinse n media plan rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic?
(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru ct timp se comunic?(lungimea campaniei); Unde
se comunic?(caracteristici geografice); Ct de intens se comunic (frecvena expunerii
audienei); De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc
cu mesajul publicitar n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi o mie de
persoane din publicul vizat? etc.
Aceast etap este realizat de regul de ctre client i pus la dispoziia ageniei de
media i constituie punctul de plecare al ntregului demers de publicitate (i, deci, de media);
de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
Principalele criterii de care se ine seama n procesul de evaluare a canalelor media sunt:
capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.).
De exemplu, pentru campanii n care frecvena efectiv necesar este de peste trei mesaje
zilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecven zilnic, cele lunare neputnd asigura dect o
expunere ntr-o lun;
distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media
cu acoperire local; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu exist
fizic poate produce frustrare n rndul consumatorilor);
limitrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite dect difuzarea ctorva spoturi
TV, pot fi obinute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);
materialele publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-au realizat dect
machet de pres i spot radio nu va putea fi comunicat pe TV);
sezonalitatea media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile
din timpul verii este mai indicat folosirea canalelor cu expunere n afara casei, unde este
mai probabil s fie gsii consumatorii n acea perioad, de exemplu radio i panotaj outdoor).
Exemplu: Utiliznd datele din tabelul anterior cota de pia a Postului 1 este:
Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.
Estimarea numarului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la
universul total. S presupunem c universul (pentru care eantionul din exemplu este repre-
zentativ) este populaia Romniei cu vrsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numrului de
persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.
n funcie de metodologia utilizat pentru msurare, rating-ul TV se calculeaz pe uniti
de timp diferite. Msurarea electronic (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)
nregistreaz audiena minut cu minut, n timp ce unitatea de msur n cazul jurnalelor sau
al rememorrii audienei din ziua precedent este sfertul de or. Pentru caracterizarea sintetic
a unui ntreg program se calculeaz valorile medii ale acestor indicatori. S presupunem c
158 Introducere n publicitate
vrem s estimm audiena unui program de tiri care dureaz o or. n funcie de sistemul
de msurare, rating-ul poate fi exprimat prin doi indicatori:
1. rata medie brut a audienei pe minut (AMR Average Minute Rating), calculat ca
medie aritmetic a celor 60 de valori nregistrate minut cu minut i
2. rata medie brut a audienei pe sfert de or (AQR Average Quarter Rating), calculat
ca medie aritmetic a celor patru valori nregistrate pe sferturi de or.
Utiliznd datele din tabelul anterior, rata net a audienei nregistrat de postul respectiv
pentru zilele lucratoare se calculeaz astfel:
Rata net a audienei (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60
Spre comparaie, rata brut a audienei pentru aceeai perioad se determin astfel:
Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Mari: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a dou
sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceast perspectiv, vehiculul cel mai eficient
este acela care asigur cel mai mic cost per mie de indivizi. Avnd la dispoziie datele de
audien, tarifele pentru achiziia de spaiu publicitar stabilite de canalele media, posturile
i bugetele alocate de clienii lor pentru campanie, ageniile de media sunt n msur s fac
analize comparative ntre diferite posturi, programe, intervale orare etc. i s propun variante
optimizate ale planurilor de campanie. De pild, dou planuri diferite de campanie pot atinge
aproximativ aceeai audien net, dar la un cost per mie inegal, situaie n care este aleas
varianta care se obine cu cel mai mic CPT. De regul, anuntorii i ageniile stabilesc
anumite limite ale CPT, n funcie de pia, campanie, grup-int etc., iar aceste cifre devin
unul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.
n alctuirea unui media plan se mai au n vedere o serie de considerente legate de impact
versus costuri pe mie n funcie de tipurile de vehicule media, precum i de sezonalitatea
acestora.
Cotidiane
Plusuri Minusuri
Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color,
Calitate nesatisfctoare a tiparului
de dimensiuni diferite
Sunt citite n decursul unei zile ntregi, meninndu- Audiena este moderat n rndul publicului tnr i
i un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar foarte tnr
Permit programarea rapid a campaniei tirile televizate reprezint o concuren serioas
Reviste
Plusuri Minusuri
Televiziune
Plusuri Minusuri
Cel mai de impact mediu: imagini n micare Mediu aglomerat, mesajul se uit repede
i sunet dac nu este repetat
Radio
Plusuri Minusuri
Mediu extrem de selectiv (att regional, ct i din
Nu garanteaz perceperea mesajului
punctul de vedere al audienei)
Vitez de reacie mare n cazul schimbrii
Studii de audien mai puin precise
condiiilor de pia
Plusuri Minusuri
Flux continuu
Activitate
Flux pulsatoriu
Flux ntrerupt
Caracteristicile grupului-int
Grupul-int al campaniei este definit n funcie de dou criterii specifice, care genereaz,
fiecare, cte un set de opiuni media: (a) contactul cu produsul i (b) parametrii socio-
demografici.
a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza i tipul de comu-
nicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie fcut, din care rezult nivelul investiiei
media), n aa fel, nct n urma campaniei, consumatorul s cumpere efectiv produsul. Astfel:
Consumatori ai produsului (loiali sau Se amintete de existena produsului unor persoane obinuite
ocazionali) cu acesta; efortul media este mediu spre mic
articole sportive, electronice, buturi alcoolice etc. Ele citesc publicaii adresate n special
femeilor, urmresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), n timp ce brbaii con-
sum mai mult tiri, transmisiuni sportive, publicaii specializate auto, financiare, sportive etc.;
vrsta copiii cumpr dulciuri i jucrii, adolescenii calculatoare, muzic, mbrc-
minte sport, articole sportive, concerte, buturi rcoritoare, adulii bunuri de folosin ndelun-
gat, servicii de turism, automobile etc.;
veniturile persoanele cu venituri ridicate i, de multe ori, implicate n afaceri vor citi
mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce
se deplaseaz cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special
urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate;
profesia;
educaia;
clasa social.
Fiecare dintre aceste categorii sau combinaii de categorii (de exemplu femeile din mediul
urban) reprezint o pia n sine. Fiecare ar are o structur a populaiei specific, ce confer
implicit dimensiuni diferite pieelor de consum. n procesul de marketing, aceasta se traduce
ntr-o alt structur a profitului, ceea ce conduce la aciuni diferite att din partea produc-
torului, ct i din partea ageniei de media. Dac, de exemplu, productorul are distribuie
la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane, iar
comunicarea mesajelor se va ndrepta cu precdere ctre populaia urban.
Factorul geografic
Factorul geografic este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie
acoperite prin campania publicitar?
Distribuia geografic a produsului dicteaz, implicit, i mrimea bugetului, iar influenele
asupra campaniei media sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident, zonele
de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i
distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naio-
nal, ns, cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.), fiecare dintre
zonele acestea va prezenta alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale,
n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element
de difereniere, este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la
presa naional, pentru c nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul rii.
Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional
i adiacent (local atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Adeseori, ns,
componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd
mesajul se adreseaz numai unei regiuni sau, aa cum se ntmpl vara, doar anumitor regiuni
turistice (staiuni montane, litoral o excelent pia de desfacere pentru cteva milioane
de persoane care se afl n concediu).
Media n publicitate 169
Influena concurenei
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren?
Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv, iar rspunsul media
depinde n mare msur de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul de
media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/o marc, ci se
ndeplinete i cerina ca produsul s se diferenieze de celelalte.
Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, n construirea planului
se are n vedere prentmpinarea eventualelor efecte negative ale activitii concurenei, dac
i atunci cnd se poate. O campanie media este mai puin eficient dac se desfoar n
acelai timp cu una pentru o marc din aceeai categorie de produse. Pe de alt parte, efortul
media necesar pentru a convinge i loializa consumatorii din grupul-int este mult mai mare
n cazul n care n aceeai perioad se desfoar campanii similare pentru produse aflate
n competiie direct.
172 Introducere n publicitate
Planificarea temporal
Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i
durata campaniei)?
n planificarea temporal se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului
(o zi, o sptmn, un an etc.), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n
decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie.
Obiectivele temporale stabilesc, n linii mari, n ce perioad a anului i pentru ct timp
se va face publicitate produsului. n media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.
Factorii ce influeneaz cel mai puternic perioadele de activitate sunt:
a) anul din viaa mrcii n care se face reclam pentru produs de exemplu, dac marca
tocmai se lanseaz, campania se concentreaz asupra informrii i crerii notorietii, dac
se afl n primul an de existen asupra creterii gradului de ncercare a produsului. Dac
marca se afl n primii ani dup lansare, se urmrete trecerea de la distribuia pe cteva
regiuni la distribuie naional, dac se afl n al cincilea an pe consolidarea poziiei pe
pia mpreun cu ncercarea de cretere a consumului etc.;
Media n publicitate 173
Sezonalitatea i ciclul de
Activiti media
vnzare a produsului
Sezonalitate n funcie de
n general, campanie premergtoare i n timpul creterii vnzrilor
anotimp sau mai mare
Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de
Promoii
marketing al companiei n perioada promoiilor
Ciclul de cumprare Activitate n timpul ciclului de cumprare a produsului
n funcie de obiectivele de marketing, se poate ncerca stimularea
Modificri de preuri
vnzrilor n perioadele cu preuri mai mici
Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitii de promovare
ale unei mrci, folosit adesea ca element de sprijin ntr-o campanie de comunicare clasic,
dar i ca modalitate independent de comunicare.
AMA (American Marketing Association) definete marketingul direct ca fiind un sistem
interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a
obine un rspuns msurabil, ce poate duce, n anumite cazuri, pn la achiziie (Baker, 1998).
Cteva elemente ale acestei definiii trebuie subliniate pentru importana lor.
Mai nti de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, prin faptul
c acest demers presupune crearea unei comunicri bilaterale ntre emitor i receptor, ntre
marc/companie productoare i consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rol
pasiv (precum n cazul celor mai multe dintre abordrile publicitare clasice), ci particip activ
la procesul de comunicare i cumprare; comunicarea nu i mai este doar oferit, el merge
i singur n cutarea ei.
Definiia menioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia c
marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijlocul
de comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj i de a primi n schimb
o reacie. Prin urmare, definiia se refer la toate mijloacele de comunicare i n special la
cele care faciliteaz interactivitatea.
Noiunea de rspuns msurabil particularizeaz n mod special marketingul direct. Cu
deosebire n cazul acestei modaliti de comunicare rezultatele pot fi i sunt msurate, permi-
nd evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie dect n cazul altor modaliti clasice
de publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vnzri, cotele de pia etc. sau cunoaterea
n profunzime a consumatorilor.
Menionarea faptului c rspunsul msurabil poate duce, n anumite cazuri, pn la achi-
ziie scoate n eviden obiectivul esenial al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu
neaprat n mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vn-
zrile, prin crearea unor relaii speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat i
adaptat la context.
Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare n mas i nici un canal de distribuie.
Adesea se confund marketingul direct cu vnzarea prin coresponden. Vnzarea prin
coresponden a fost una din primele forme de marketing direct, ns n prezent marketingul
176 Introducere n publicitate
direct acoper o sfer mult mai larg i este folosit frecvent i de companii care nu practic
vnzarea la distan.
Printr-o definiie operaional, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv
i personalizat ntre marc/compania productoare i cumprtorul vizat sau, pur i simplu,
a ine cont de consumatori, iar scopul su este unul extrem de simplu: acela de crea o relaie
apropiat cu acetia.
Marketingul direct prezint o serie de avantaje fa de abordrile clasice n comunicarea
publicitar.
n primul rnd, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj
const n costul redus al campaniilor de marketing direct n comparaie cu orice alt tip de
campanie publicitar. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea aces-
tuia de a se adresa n mod precis grupurilor-int poteniale vizate de campanie. Datorit
utilizrii bazelor de date, este posibil selectarea intelor prin filtrarea informaiilor deinute
despre fiecare destinatar n parte. n acest fel, mesajul promoional se pierde ntr-o proporie
mult mai mic, el ajungnd ntr-o mai mare msur unde trebuie i cnd trebuie. O alt parti-
cularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizrii mesajelor promoio-
nale. Prin adresarea individualizat (innd cont de caracteristicile socio-demografice i
psihografice ale consumatorilor coninute n diverse baze de date), mesajul publicitar este
mai aproape de fiecare destinatar n parte. Un alt avantaj important l constituie faptul c
marketingul direct i propune s determine o aciune direct din partea consumatorilor vizai
i, n consecin, mesajele sunt construite astfel nct s determine comportamente directe.
Fie c este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informaii, rezultatul campaniilor
de marketing direct este vizibil ntr-un timp foarte scurt de la declanarea acestora.
Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relaiei
cu clienii (CRM customer relationship management). Marketingul relaiei cu clienii este
procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaii care permit companiilor
s i personalizeze i individualizeze relaia cu propriii consumatori bazndu-se pe cultivarea
de relaii de tip one-to-one. CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o ntoarcere la vremu-
rile micilor magazine de familie de la colul strzii, cnd proprietarii magazinului cunoteau
fiecare client i tiau care sunt preferinele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturi
i de a-i recomanda anumite produse. Mai mult dect att, de cele mai multe ori chiar ei erau
productorii produselor sau cunoteau direct productorii, oferind astfel cumprtorilor o
legtur direct cu acetia. O dat cu producia de mas a disprut relaia direct dintre consu-
mator i productor, iar pe rafturi au nceput s apar produse pe care consumatorii nu le
cunoteau i n care nu aveau ncredere. Mrcile au aprut iniial ca instrumente de reconfir-
mare a calitii produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legtur direct cu
productorii. Anii 70 au consemnat ns supraaglomerarea pieelor cu produse i mrci foarte
asemntoare, iar mrcile n sine nu mai reprezentau, astfel, o condiie necesar i suficient
pentru a le diferenia. Marketingul relaiei cu clienii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia
din nou consumatorul de marc i are ca scop crearea unor relaii profitabile i de durat
cu consumatorii, ca alternativ viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiene
Marketingul direct 177
1. Pota
Pota este, incontestabil, cel mai frecvent utilizat canal de comunicare n activitatea de
marketing direct.
Publicitatea prin pot are meritul uria de a-i putea demonstra eficiena imediat i de
a determina obinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit i bine realizat, conform
regulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin pot este, totodat, un vector
eficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marc). n combinaie cu o campanie publici-
tar clasic (ATL, BTL etc.), poate determina o cretere considerabil a randamentului ntregii
campanii.
Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul potei este plicul.
Acest plic este numit purttor, pentru a-l diferenia de cel de-al doilea plic existent de regul
n interior, denumit plic-rspuns. Exteriorul majoritii plicurilor purttoare conine un prim
mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care
l primete n cutia de scrisori. n interior se afl elementul indispensabil i care poate fi
uneori i singurul al publicitii prin pot: scrisoarea. Scrisoarea este cea care nlesnete
dialogul personal i personalizat dintre marc/compania productoare i consumator. Dac
nu exist scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabil publicitate prin pot, ci de simpla
expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori
178 Introducere n publicitate
bine realizate. Urmeaz apoi pliantul sau broura. Cel mai adesea, prezentarea produsului
oferit, demonstrarea eficienei unui material sau a utilitii unui serviciu sunt indispensabile
i se realizeaz prin intermediul acestor materiale.
Elementul-rspuns, oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comu-
nicare interactiv al oricrei aciuni de publicitate prin pot. Astfel, de primirea sau nepri-
mirea lui depinde succesul sau eecul unei campanii publicitare prin pot. n consecin,
i el trebuie s fie obiectul unei atenii deosebite.
Plicul autoadresat faciliteaz rspunsul potenialului client, care nu este nevoit s caute
un plic i nici s copieze adresa. Prezena acestui plic este i ea un element care crete semni-
ficativ randamentul campaniei.
Acestor elemente de baz li se pot aduga, n funcie de premiile oferite, i alte docu-
mente. Toate testele dovedesc c, dac prezena unui document este justificat de mesajul
pe care l conine, el va determina creterea randamentului comunicrii. De exemplu, n cadrul
unei campanii de publicitate prin pot destinate s atrag consumatorii la un punct de
vnzare, compania productoare/marca ofer adesea clientului potenial o invitaie scris.
Opional, aceast invitaie poate conferi dreptul la un bilet de tombol sau la un mic cadou
din partea magazinului.
2. Presa scris
3. Televiziunea
Este important de remarcat faptul c, spre deosebire de publicitatea clasic, cele mai
adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maxim audien,
ci exact invers (dimineaa, ntre 9 i 12, dup-amiaza sau noaptea dup 23).
n perioada de nceput a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (dou
minute), au un ton didactic i erau concepute dup formulele utilizate n cazul publicitii
prin pot. Experiena a artat ns c un spot TV nu este receptat i consumat precum publi-
citatea prin pot i, mai ales, el nu este primit n aceleai condiii. El este impus telespec-
tatorului, care nu poate s-l evite dect ieind din camer sau schimbnd canalul TV, n timp
ce publicitatea prin pot este un mijloc de comunicare care permite libertate total. O scri-
soare poate fi aruncat chiar fr a fi deschis, ea poate fi citit n momentul ales de cititor,
acesta i poate ntrerupe lectura, o poate relua sau poate rspunde oricnd i dac dorete.
Spoturile cu durata de dou minute au provocat reacii de respingere din partea telespecta-
torilor, obinuii cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, de
o calitate mai ridicat dect cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloace
modeste i de un amatorism evident. n prezent se folosesc formate standard de un minut
sau chiar de treizeci de secunde.
Un aspect important n ceea ce privete campaniile de marketing direct care folosesc
televiziunea l constituie importana aparte care este acordat aspectelor logistice (scenariile
trebuie bine lucrate, distribuia actorilor supravegheat ndeaproape, bugetul stabilit cu preci-
zie) n special implementarea unei structuri de verificare i rspuns foarte riguroase este
important (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele i datele demografice
ale persoanelor care sun, astfel nct expedierea documentaiei s poat ncepe imediat etc.).
4. Radioul
Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate n demersurile de marketing direct,
fie ca instrument unic de comunicare i de dialog, fie n combinaie cu alte mijloace de
comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea. Trebuie s reinem faptul c demersul
de marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este acelai lucru cu marketingul
telefonic.
La ora actual, cnd marketingul direct apeleaz intens la mijloace de comunicare de
tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil ntr-o campanie de comunicare.
Utilizate n combinaie cu publicitatea direct, programele de marketing direct cu ajutorul
telefonului determin frecvent creterea eficacitii acesteia. Telemarketingul este folosit cel
mai frecvent n relaia mrcii/companiei productoare cu consumatorul final. Fie c este
utilizat pentru a oferi informaii, pentru a rspunde reclamaiilor sau a prelua comenzi, tele-
fonul reprezint (mpreun cu calculatorul) unul dintre elementele de legtur indispensabile
oricrei strategii de creare a fidelitii (numrul verde de pe ambalajul produsului oferit consu-
matorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamaii etc.).
Cel mai important aspect n cazul unui demers de marketing direct prin intermediul
telefonului l constituie elaborarea mesajului, care trebuie s i dovedeasc eficiena ntr-un
interval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie s demonstreze consumatorului faptul c atribu-
tele produsului reprezint cu adevrat nite avantaje pentru el. Nu este suficient descrierea
lor, consumatorul trebuie s perceap instantaneu avantajele personale pe care i le ofer
produsul.
Faxul
Accelernd dispariia telexului, faxul s-a impus n civa ani ca un mijloc de comunicare
cu un puternic potenial de utilizare att n segmentul companiilor, ct i n cel al persoanelor
particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite i transmiterea imaginilor. Caracterizndu-
se printr-o mare vitez i flexibilitate (cteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de
copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care preg-
tesc, de exemplu, primirea unei documentaii clasice mai greoaie sau anunarea promoiilor
sau reducerilor de pre. n general, un mesaj transmis prin fax beneficiaz de o atenie mai
mare din partea receptorului, spre deosebire de coresponden (prezena elementelor vizuale
de identificare cum ar fi antetul, sigla etc. transmit un sentiment suplimentar de ncredere).
Impactul su este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea n scopurile marketingului
direct const n accesul dificil la baze de date valide.
6. Internetul
Internetul este unul din cele mai noi canale de marketing i publicitate. Dar nu este numai
un nou canal, ci i un nou instrument de marketing. O dat cu creterea exponenial a popu-
laritii reelei Internet, o activitate din ce n ce mai profitabil a nceput s fie exploatat
de ctre un numr crescnd de companii: publicitatea i marketingul electronic, instrumente
ce ofer posibilitatea de a atinge un numr impresionant de poteniali consumatori, cu costuri
reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de pia cu cost zero. Indiferent
182 Introducere n publicitate
c se adreseaz tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar unui segment specific de consu-
matori (utilizatori profesionali), costul mesajului este acelai.
n condiiile n care consumatorii sunt expui unui numr foarte mare de stimuli publici-
tari, ei i-au dezvoltat strategii de expunere selectiv la mesaje, de alocare a ateniei etc.
Astfel, s-a ajuns la situaia n care bruiajul publicitar a devenit excesiv i, de aceea, dei
cheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeai rat de cretere.
Consumatorul modern este confruntat cu o dubl criz, de timp i de atenie. Din aceast
perspectiv, Internetul i noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibil o alt abor-
dare, complet diferit de publicitatea tradiional: marketingul cu permisiune.
Acesta individualizeaz mesajul publicitar i aduce n prim-plan interesele consuma-
torului. Oferta este diversificat astfel nct s rspund ct mai fidel nevoilor unei clientele
deja existente iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la baz comunicarea interac-
tiv. Internetul este mediul ideal n care se poate desfura un astfel de proces, datorit uriaei
acumulri de informaie, numeroaselor instrumente de interaciune individual i nlturrii
barierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, nregistrarea permanent a mesajului
adresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune i radio. Internetul permite, apoi, marke-
tingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate n funcie de consumatori. Practic,
fiecare vizitator poate beneficia de propriul sau mesaj, n funcie de opiunile de navigare
i de formularele completate.
Internetul asigur, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mrcilor la acelai spaiu
comunicaional; chiar i companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai preten-
ioase firme.
Unul dintre principalele avantaje ale Internetului const n gradul ridicat de interacti-
vitate pe care l permite. n Internet interactivitatea este garantat de tehnologii ca World
Wide Web, serviciul de pot electronic etc. n sens mai larg, interactivitatea n cazul Interne-
tului const n faptul c potenialul client poate reaciona n timp real la oferta publicitar sau
la orice alt informaie publicat de ctre o companie n reea. Aceasta poate la rndul su
s intre cu aceeai uurin n dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, n cazul Inter-
netului nsi procesul de cutare a informaiei este extrem de interactiv. De asemenea, este
garantat posibilitatea de a intra ntr-un dialog i de a-l ntreine. Iniiatorul dialogului poate
fi att clientul potenial, ct i firma care face publicitate, de regul proprietarul Web-serve-
rului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul i interaciunea direct cu fluxul de
informaii primit, ei depind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasice
de comunicare. Aceasta are dou implicaii imediate: o cretere a numrului de rspunsuri
ale potenialilor utilizatori i, deci, creterea eficienei activitii de marketing i un
feedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o msurare mai
precis a performanelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu att
mai important din perspectiva publicitii cu ct potenialii consumatori manifest o atitudine
proactiv, iar prin faptul c ei sunt cei care caut n mod activ informaii despre mrci sau
companii i ndeprteaz barierele psihologice ridicate de regul n calea publicitii trans-
mise de canalele clasice de comunicare.
Marketingul direct 183
urmri aciunile ulterioare ale fiecruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile
site-ului a fost vizitat prima, ct timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre infor-
maiile expuse este cea mai solicitat de ctre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoi
testa diverse oferte publicitare, urmrind reacia determinat de fiecare dintre acestea, ceea
ce permite ajustarea n timp util a campaniei publicitare.
Urmtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin
intermediul Internetului este posibilitatea focalizrii efectului publicitii asupra unui anumit
segment de consumatori. Aceast particularitate implic eficientizarea comunicrii att din
perspectiva segmentrii i targetrii precise a consumatorilor, ct i din cea a costurilor (alo-
carea precis a resurselor n funcie de particularitile socio-demografice i psihografice a
consumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori este
realizat prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemul
de schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dup criterii geografice, tematice
etc.). O particularitate a Internetului este aceea c acest mediu de comunicare este utilizat
de consumatori cu caracteristici mult mai uniforme i mai asemntoare dect n cazul unor
canale de comunicare clasice (de pild televiziunea). Putem spune c n cazul acestuia audien-
ele sunt mult mai puin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracte-
ristici care i fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie,
consumatori n egal msur individuali i corporativi, deschii ctre nou, dispui s adopte
cu uurin noi produse).
Componentele clasice ale unui site sunt de regul elemente grafice (filme, fotografii,
grafice animate) i sonore (melodii, sunete). La acestea se adaug diverse aplicaii care fac
site-ul s arate mai atrgtor i, totodat, s se ncarce mai rapid.
O atenie aparte este acordat actualizrii site-ului. Acesta trebuie mprosptat, nfrumu-
seat i pstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de important ca i realizarea lui, con-
inutul este cel care atrage i determin revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie s
aib motive.
Coninutul site-ului
Coninutul unui site este elementul su cel mai important, pentru c acesta este cel care
atrage utilizatorii i-i determin s revin. Coninutul n sine al unui site este cea mai bun
metod de promovare. Dac nu exist un coninut interesant i atractiv, utilizatorii nu au
nici un motiv s viziteze site-ul sau, dac l-au vizitat o dat, s revin.
Cele mai reprezentative elemente ale coninutului unui site sunt: textele, graficele, grafi-
cele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, progra-
mele i bazele de date.
Textul este cea mai simpl modalitate de a prezenta informaie. Deoarece citirea online
este mai dificil dect citirea n format tiprit, textele online au cteva particulariti: se
folosesc propoziii scurte, se folosesc liste cu semne distinctive n fa, blocurile de text sunt
fragmentate n aa fel nct s permit parcurgerea mai comod, informaia este prezentat
sub form de module, de regul independente unul fa de cellalt etc.
Graficele (desenele) reprezint o alt component important a unui site. Ele trebuie s
arate profesional i, de regul, sunt folosite numai dac acest lucru este cu adevrat necesar,
deoarece un grafic se ncarc mai greu dect alte elemente i exist astfel riscul ca vizitatorii
s se plictiseasc i s renune.
Graficele animate atrag ntr-o mai mare msur atenia utilizatorilor, deoarece privirea
este atras mai puternic de lucrurile n micare. Totui, ele sunt folosite doar pentru a atrage
atenia asupra lucrurilor cele mai importante de pe site altfel, exist riscul ca utilizatorul
s fie direcionat ctre lucruri minore.
Imaginile video se folosesc de regul n cazul n care celelalte formate nu pot explica
suficient ceea ce se dorete a fi transmis i ele sunt evitate pentru c mresc mult timpul de
ncrcare de pe serverul-surs.
Sunetul este o alt component important a unui site. Se poate utiliza o gam larg de
nregistrri, de la conferine de vnzri sau cursuri pn la muzica ambiental. Ca i imaginile
video, fiierele sunet se ncarc mai greu i mresc timpul de acces, de aceea, se folosesc
cu atenie.
Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai
sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizrii acestui tip de component cunoate
cea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingtoare de comunicare.
Timpii de ncrcare a fiierelor multimedia scad din ce n ce mai mult, pe msura apariiei
soft-urilor specializate.
186 Introducere n publicitate
Scripturile Java sunt o alt component. Java este un limbaj de programare care poate
fi neles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcional att
pe sisteme tip PC, ct i Macintosh i UNIX). n acest limbaj se pot realiza site-uri mai
bogate n faciliti animate i proprieti de proiectare.
Programele sunt elementele care individualizeaz cel mai puternic un site; ele interac-
ioneaz cu utilizatorii, fcnd posibile aciuni precum numrarea accesrilor, trimiterea
automat de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza n diferite limbaje
de programare.
Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage
pe cei care doresc s se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. ntr-o baz de date
este foarte uor de cutat i, totodat, aceasta poate fi modificat n funcie de ultimele nouti,
dar aceast component este mai dificil de adugat unei pagini Web.
Componentele unui site se folosesc numai n msura n care ele sunt necesare; altfel,
aglomerarea lor poate ngreuna ncrcarea site-ului i, dei el este atractiv, poate deveni inutili-
zabil. Organizarea paginii Web este realizat astfel nct s faciliteze confortul cognitiv al
utilizatorilor; de aceea site-ul este realizat innd seama de felul n care acetia gndesc i
i structureaz informaiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea n site trebuie s se
fac ntr-un mod ct mai uor, de regul prin intermediul unor elemente ajuttoare: butoane,
semne etc.
limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gsi grupurile de tiri potrivite pentru
comunicarea mesajelor dorite i mai ales realizarea acestora ntr-o manier n care s nu
deranjeze sau agreseze participanii la lista de discuii. O modalitate de a comunica despre
o marc sau companie prin intermediul newsgroup-urilor este aceea de a fi un abonat activ
al listei respective i de a rspunde prompt tuturor ntrebrilor. n timp, abonaii listei vor
ti cu cine vorbesc este recomandat s fie trecute datele de identificare n fiecare mesaj
i, astfel, vor cpta ncredere i vor accepta ulterior i mesaje comerciale.
specific al consumatorilor. Dei costurile unei reclame TV sunt mult mai mari dect cele
pentru plasarea unui banner publicitar de acelai gen pe un site cu trafic mare, n cazul recla-
mei se pltesc secundele n care aceasta este vizionat de un anumit numr de indivizi (atitu-
dine pasiv), n timp ce bannerul este pltit per click (comportament activ). Eficiena bannerului
este chiar mai mare dect a unei reclame TV sau tiprite, deoarece consumatorul potenial
intr ntr-un contact direct cu produsele i serviciile comercializate prin click-ul pe banner.
Ca modaliti de evaluare a eficienei i, n consecin, a costurilor se folosesc indicatori
de tipul:
1. CPT (cost per thousand) costul pentru o mie de apariii (afiri). Pentru banner n-
seamn numrul solicitrilor reuite de ncrcare a bannerului de ctre browser-ul vizita-
torului.
2. CPV (cost per visitor) costul pentru un vizitator.
3. CPA (cost per action) costul pentru o aciune; de exemplu, completarea unui ches-
tionar.
4. CPS (cost per sale) costul pentru o vnzare.
5. CTR raportul dintre numrul de vizitatori care au executat click pe banner i numrul
de vizitatori care au vzut bannerul.
5. Flat fee reprezint costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioad de timp
determinat.
Cele mai utilizate n acest moment sunt modelele CPM i flat fee.
Listele de legturi
Listele de legturi reprezint legturi efective ctre diferite site-uri Web. Majoritatea
listelor de legturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc.
Listele de legturi pot fi singurul scop al unui site sau pot s reprezinte doar o parte a
acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O dat gsit un
site interesant, el poate trimite i la alte site-uri pe aceeai tem. De obicei, la sfritul tuturor
site-urilor exist o asemenea list. Dac sunt identificate site-uri care se adreseaz aceluiai
segment-int de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor aces-
tora crearea unei legturi de la acestea ctre propria pagina Web. Se poate proceda i invers:
se poate crea o legtur, dup care este informat administratorul site-ului respectiv c are
o legtur n site-ul nostru i apoi l putem ruga s fac acelai lucru pentru noi. Aceast
metod nu cost nimic i are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezint ca o
reclam obinuit. Listele de legturi sunt uor de creat i modificat. Adugarea unei legturi
este un avantaj att pentru vizitatorii unui site, ct i pentru cei care dein legturile. Vizitatorii
vor vedea lista i vor aprecia ceea ce s-a fcut pentru ei n sensul uurrii cutrilor. O
importan deosebit o reprezint meninerea legturilor n perfect stare, deoarece adresele
site-urilor se pot schimba i este suprtor ca utilizatorii s acceseze legturi moarte.
Site-urile crlig
Site-urile crlig atrag diveri utilizatori deoarece ofer n principal informaii, cel mai
adesea exact ceea ce ei i doresc. Teoretic, toate site-urile conin i ofer informaii, dar
Marketingul direct 189
cele crlig urmresc n mod special s agae utilizatorii printr-un coninut aparte. De
exemplu o carte de marketing poate fi promovat prin crearea unui site care s ofere informaii
despre domenii conexe marketing, publicitate, management etc. , site care va fi actualizat
o dat pe sptmn i revzut o dat la ase luni. Site-ul va atrage vizitatori interesai de
aceste domenii i, astfel, crete probabilitatea ca o carte cu aceast tematic s fie cumprat
de acetia. n cadrul site-ului este prezentat cartea, se insereaz un banner care are legtur
cu site-ul sau librriile n care se vinde efectiv cartea etc.
Un avantaj major al acestei metode de comunicare l reprezint faptul c produsul sau
marca pot fi promovate n mai multe locuri. Grupurile de tiri nu permit ntotdeauna s fie
folosite pentru a se face publicitate unui produs, dar accept i sprijin apariia unui nou
site care trateaz teme similare cu ale lor.
Site-ului crlig i se poate face mai uor publicitate n reviste, ziare, rapoarte on-line
etc. Aceste site-uri nu reprezint ns dect un pas spre site-ul dorit. Informaiile oferite n
site-ul crlig trebuie s fie reale i folositoare, dar nu complete, astfel nct cine dorete
mai mult va trebui s viziteze site-ul propriu. O dat obinut acest trafic ctre site-ul crlig,
acestuia i se pot gsi i alte ntrebuinri.
Un site crlig comun l reprezint listele de legturi care i ajut pe utilizatori s obin
informaii pe o anumit tem dintr-un singur loc. Site-ul crlig ideal este cutat deja de ctre
utilizatori, este interesant, impresionant, relevant i, mai ales, actualizat. Scopul acestui site
este de a atrage vizitatorii care sunt n cutare de informaii i, de aceea, coninutul, pe lng
faptul c cuprinde informaiile cele mai cutate, trebuie realizat ntr-un mod ct mai atrgtor
i interesant i, n acelai timp, s fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive s revin.
Site-ul crlig trebuie actualizat frecvent pentru c este posibil ca utilizatorii s nu viziteze
site-ul nostru de prima dat; ei au nevoie de motive ca s revin n site-ul crlig. Utilizatorii
caut informaii de ultim or, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dac datele
furnizate se schimb lunar sau chiar sptmnal, iar efortul acesta va fi recompensat prin
fidelitatea lor. Mai mult dect att, sub pretextul actualizrii i vitezei de reacie, acestora
li se poate solicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste
adrese de e-mail se pot alctui baze de date i se pot lansa campanii de marketing direct.
baza acestor nregistrri, se poate alctui o list de e-mail-uri ce pot fi utilizate n campania
de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care s atrag vizitatori interesai de
un anumit domeniu, crora s li se trimit ulterior oferte. Mesajul trebuie s fie clar i concis,
n concordan cu scopul urmrit, politicos i s ofere informaii despre modul n care se
pot obine mai multe date despre produsul comunicat.
Sponsorizrile
Sponzorizrile prin intermediul Internetului se desfoar dup aceleai reguli i forme
ca i n cazul canalelor clasice de comunicare.
Advertorialele
Un advertorial este o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu particula-
ritatea c pe Web nu se specific ntotdeauna n clar c este vorba de un editorial sponsorizat.
Interstiialele
Un interstiial, cunoscut i sub numele de pop-up, apare fr intervenia vizitatorului,
pentru a-i atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui,
dar nu pot determina cnd va aprea. Folosirea interstiialului trebuie fcut cu atenie, deoa-
rece poate determina reacii de respingere din partea consumatorilor.
Tehnologiile push
Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a atepta o cutate activ
din partea aceastuia. Pe lng e-mail, cea mai cunoscut tehnologie este Pointcast.
Media tradiionale
Una dintre cele mai puternice i eficiente metode promoionale este aceea de a stimula
media tradiionale s vorbeasc pozitiv despre modalitile de comunicare prin intermediul
Internetului (ziare, reviste, jurnale, publicaii online, emisiuni radio-TV, seminarii, confe-
rine etc.)
Datorit audienei mari de care se bucur aceste canale de comunicare, o simpl menio-
nare pe acestea poate crete spectaculos traficul unui site. Sincronizarea i sprijinul reciproc
al mijloacelor clasice i nonconvenionale de comunicare (ntre care Internetul ocup un
loc aparte) pot crete considerabil eficiena campaniei integrate de comunicare. Nu exist
reete sau metode garantate care s asigure menionarea n media. Modalitatea cea mai
utilizat este de a conferi un caracter de tire (newsworthness) sau de eveniment media site-
ului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR
(comunicate de pres) care s anune existena i coninutul unui site, trimiterea la site-uri
crlig etc.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor (promotions) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale
marketingului. n literatura de specialitate, ca i n practica economic, termenului de
promovare a vnzrilor i se atribuie un coninut diferit dect n publicitate, lucru care se
explic att prin unghiurile de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor
urmrite.
Definiia oficial a promovrii vnzrilor propus de Asociaia American de Marke-
ting (AMA) este: totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole,
expoziii, demonstraii etc. (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Alte definiii consider c promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achizi-
ionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii (Baker, 1998)
sau c promovarea vnzrilor este o tactic de marketing ce folosete sau nu mijloacele
de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea calitii
produsului (Tellis, 1998).
ntr-o alt abordare, promovarea vnzrilor este considerat ca un ansamblu de tehnici
care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul
produsului, al preului i al distribuiei (Kotler, 1999).
Toate aceste definiii prezint promovarea vnzrilor ca pe un set de tehnici care urmresc
s impulsioneze vnzrile unei mrci. Promovarea vnzrilor ofer un supra-stimulent
care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului. Dei acest stimulent
mbrac cel mai adesea forma unei reduceri de pre, el poate consta i n cantiti suplimentare
de produse, premii etc. n plus, promovarea vnzrilor presupune, adesea, existena unor
limite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantiti limitate de produse.
Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei cate--
gorii-int poteniale crora li se poate adresa: (1) s creasc vnzrile imediate pentru consu-
matorii finali, (2) s stimuleze fora de vnzare i (3) s ctige sprijinul intermediarilor
(distribuitorilor) n comercializarea produsului.
Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor actuali i
poteniali i indirect atunci cnd este destinat intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.
192 Introducere n publicitate
Din definiiile acestei activiti se desprind cteva caracteristici eseniale ale promovrii
vnzrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitilor de promovare; prezena unui
avantaj, a unui supliment care motiveaz consumatorul; caracterul temporar; legtura cu un
produs/o marc; legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
De asemenea observm c principala caracteristic a acestei modaliti de comunicare
publicitar este aceea c promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii)
care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs
mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau s se angajeze n aciuni care favorizeaz
productorul sau comerciantul care iniiaz promoia.
n ceea ce privete raporturile dintre publicitatea clasic (ATL) i promoii, se poate
spune c, n timp ce prima ofer consumatorului un motiv de a cumpra i de a-i justifica
actul de achiziie, cea de-a doua i ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent
este n realitate o valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit
de ctre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pre de x lei la o anume
marc de ampon nu i atinge scopul dac acesta nu are calitile ateptate). De asemenea,
pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu
privire la o marc, n principal prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile
se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat al consu-
matorului (mai puin atitudinile i percepiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.
Diferitele tehnici de promovare au un pronunat caracter tactic i o puternic influen
asupra cumprrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efect
modificarea imaginii despre un produs i a atitudinilor unor grupuri-int de consumatori,
promovarea vnzrilor ncearc s provoace sau s stimuleze un anumit comportament fa
de produse, fcndu-le mai atrgtoare i mai avantajoase. Astfel, n cazul publicitii clasice,
realizarea i implementarea unor aciuni de comunicare de amploare necesit o perioad
destul de lung de timp. n schimb, o aciune de promovare a vnzrilor care se prelungete
peste normal risc s devin ineficient. Datorit caracterului temporar, este necesar ca promo-
varea vnzrilor s adauge ofertei acea valoare suplimentar capabil s trezeasc interesul
publicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale crei efecte de durat se fac
simite doar dup o perioad de timp, promovarea vnzrilor poate avea efecte rapide, de
cele mai multe ori chiar imediate.
Dei nu garanteaz dect obinerea unor rezultate limitate n timp, tehnicile de promovare
a vnzrilor sunt tot mai frecvent utilizate n rile cu o economie de pia avansat. n cazul
multor companii productoare (n special din zona FMCG), partea care revine promovrii
vnzrilor n bugetele de marketing este n cretere, i aceasta n defavoarea publicitii
clasice. Aceste evoluii au loc datorit unor schimbri ce au intervenit n relaiile dintre consu-
matori i mrci, n mediul de afaceri etc.:
Ofertele de produse se banalizeaz rapid, iar produsele i serviciile destinate acelorai
nevoi ale consumatorilor sunt din ce n ce mai numeroase i, mai ales, asemntoare. De
aceea, consumatorilor le este tot mai greu s i formeze cu adevrat o preferin, devenind
astfel sensibili mai degrab la avantajele pe care le ofer promoiile.
Promovarea vnzrilor 193
mrci se comunic periodic n termeni de noutate sau inovaie, realitatea este c dup cel
de-al Doilea Rzboi Mondial au aprut foarte puine categorii de produse cu adevrat noi,
diferite principial de cele deja existente.
Din acest motiv, preul a devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci.
Incapacitatea pieei de a distinge avantaje concrete i-a fcut pe consumatori s devin sensibili
la pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca i distinge ntre oferte foarte apropiate.
Promoiile au devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj considerabil, cel
puin temporar, fa de concuren. Pe de alt parte, asemnarea tot mai mare dintre diferitele
produse i mrci a condus la scderea loialitii, consumatorii trecnd mult mai uor de la una
la alta. Mai mult dect att, consumatorii nva foarte repede noile sisteme de promovare apli-
cate de companiile productoare i profit de mrcile care sunt n promoie, trecnd periodic
de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorul care caut mereu
mrcile n promoie, determinnd astfel creterea numrului celor sensibili la pre.
Un alt motiv este schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti. Acetia
din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii i, mai mult dect att, au
puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i
cum le promoveaz. Comercianii sunt, la rndul lor, mai educai, mai selectivi i mai puini
fideli unor mrci ca n trecut.
Fragmentarea pieelor i reducerea eficacitii media tradiionale sunt alte motive impor-
tante. Eficacitatea publicitii de mas este direct proporional cu omogenitatea grupului-int,
care are aceleai caracteristici psiho-sociologice, acelai comportament de cumprare i
aceleai nevoi. Schimbarea modului de via al consumatorilor i diversificarea acestor stiluri
au micorat aria de apel a publicitii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV),
eficiena acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televi-
ziunilor cu spoturilor publicitare i escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campa-
niilor promoionale sunt cu mult mai sczute dect cele ale campaniilor publicitare clasice.
Un alt motiv l constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing i
structura premiilor oferite de companiile productoare n cazul atingerii obiectivelor de
marketing i de vnzri. n aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultate
imediate dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investiiile n promoii
de vnzri. Pe de alt parte, majoritatea companiilor productoare (n special din domeniul
FMCG) sunt interesate n obinerea de rezultate imediate, mai uor de realizat prin intermediul
promoiilor dect prin cel al campaniilor publicitare clasice, care i dovedesc eficiena ntr-
un interval de timp mai lung. Tot n aceast direcie este de menionat faptul c promoiile
sporesc lichiditile companiei productoare, determinnd creterea vnzrilor ntr-un timp
scurt, n comparaie cu campaniile publicitare, care necesit investiii mari i aduc rezultate
ulterioare.
Un factor decisiv l constituie, apoi, rspunsul favorabil al consumatorului la orice
promoie care economisete bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta
obinuit. Studiile recente din Statele Unite observ o cretere de pn la 90% a numrului
celor care au profitat de promoii n ultima lun.
196 Introducere n publicitate
Comunicarea prin intermediul promoiilor are ns, pe lng avantaje direct observabile,
i unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea l constituie efectul pe termen
lung asupra echitii de brand (brand equity portofoliul de reprezentri asociat brandului).
Promoiile au tendina de a eroda n timp echitatea de brand prin faptul c, pe msur ce
consumatorii sunt implicai n achiziia mrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argu-
mente ce in exclusiv de pre sau cantitate, ei devin din ce n ce mai puin sensibili la a-i
construi preferine pentru mrci pe baza atributelor i argumentelor emoionale sau funcio-
nale vehiculate de comunicarea publicitar clasic. Acest punct de vedere este susinut de
regul de ageniile de publicitate, nemulumite de redirecionarea unor procente considera-
bile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare ctre activitile promoio-
nale, n detrimentul activitilor ATL. De partea cealalt, ageniile responsabile de comunicarea
promoional argumenteaz c aceast schimbare este expresia unei realiti: campaniile de
comunicare prin intermediul promoiilor sunt mai eficiente dect cele de advertising, lucru
validat att de comunitatea de marketing, ct i de ctre consumatori.
Beneficiarii stimulentelor, deci cei crora li se poate adresa o campanie de tip promoie,
pot fi comercianii, consumatorii, fora de vnzri sau toate trei mpreun. Aa dup cum
se poate observ, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor
promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare al unei campanii de tip promovare
a vnzrilor.
Din perspectiva felului n care consumatorul este adus n contact cu marca, se pot utiliza
dou filosofii de lucru: push (mpinge) i pull (trage). Strategia push presupune un
efort de mpingere a produselor de ctre productor ctre comerciani., n timp ce strategia
pull presupune o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s
absoarb marca promovat de pe rafturile comercianilor. Este de remarcat faptul c cele
dou sisteme nu se exclud reciproc i situaia ideal este combinarea lor pentru obinerea
unui efect maxim.
Comunicarea prin intermediul promoiilor se poate adresa consumatorilor finali fie n
mod direct, fie mediat, prin intermediul forei de vnzri. n cazul din urm comunicarea
are loc n dou etape i vizeaz cu preponderen distribuitorii i vnztorii, avnd ca obiectiv
motivarea acestora spre a se implica cu convingere n vnzarea mrcii/produsului ctre consu-
matorul final. n cazul promoiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campaniei
de comunicare este convingerea acestora s cumpere marca/produsul ca urmare a contactului
direct, respectiv a unor beneficii i avantaje concrete.
Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoiilor o
reprezint accentul pus pe dimensiunea rapiditate. Cel mai adesea, obiectivul acestor cam-
panii este acela de a mri att viteza, ct i frecvena actelor de cumprare. Aa cum spuneam
anterior, campaniile promoionale, dei foarte eficiente pe termen scurt, pot influena negativ,
pe termen mediu i lung, marca n ansamblul ei i n special echitatea de marc. De aceea,
campanile promoionale sunt plasate cu atenie n ansamblul campaniei integrate de comuni-
care, urmrindu-se n special armonizarea cu campania de advertising propriu-zis (ATL),
n vederea sprijinirii i ntririi eforturilor globale de comunicare ale mrcii.
Promovarea vnzrilor 197
Exist ns i obiective care nu pot fi atinse de promoii. Acestea provin din chiar trs-
turile eseniale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar i efemer al
efectelor produse de acestea, prezena unui avantaj direct, caracterul excepional i neobi-
nuit al activitii promoionale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitri sunt urmtoarele:
1. Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri sau absena
unei campanii publicitare clasice (ATL). Adesea, mrcile care au vnzri slabe sau creteri
sub ateptri apeleaz la promoii ca la o soluie rapid de rezolvare a problemelor. Promoiile
pot rezolva ns doar temporar problema vnzrilor i doar dac aceasta este determinat
de fora de vnzri. Ele sunt lipsite de eficien n cazul unei imagini generale a mrcii slab
conturate sau dac exist alte cauze care pot fi nlturate doar cu un efort coordonat de vnzare
i publicitate.
2. Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau
pe comerciani s cumpere o marc n mod constant. Decizia de continua comercializarea
unei mrci de ctre detailiti i cea a consumatorilor de a cumpra repetat este bazat n
primul rnd pe satisfacia oferit de marca respectiv. Satisfacia n cazul comercianilor
este determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n cel al consumatorilor finali de
beneficiile oferite de marc.
3. Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei mrci
consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia. Scderea
vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existena unei mrci care nu a reuit s i
creeze o identitate proprie sau existena unor mrci concurente ce au caliti mult mai bune.
Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbuntirea
calitilor produsului sau printr-o campanie publicitar susinut care s ntreasc marca.
O promoie poate ajuta fr ndoial, acest efort, dar de una singur, fr o campanie de
publicitate clasic, ar fi lipsit de eficien.
4. Promoiile nu pot crea imagine de marc; aceasta este apanajul campaniilor de ima-
gine sau poziionare, cel mai adesea de tip ATL.
5. Promoiile nu pot influena, n sensul schimbrii, decizia unui consumator de neaccep-
tare a unui produs.
Cele mai utilizate tehnici de promovare susinute de produs i orientate ctre comerciani
sunt nelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime)
prin concursuri i jocuri i stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de pre
oferite n schimbul cumprrii anumitor cantiti de mrfuri. Astfel de oferte promoionale
se acord i pentru deplasarea mrfurilor de la depozite n reeaua de magazine, dar i pentru
prezentarea conjugat a acestora cu reclame speciale i eforturi de etalare. Bonificaiile pentru
reclam i etalare desemneaz sumele pltite sau rabaturile acordate detailitilor pentru a
susine marca productorului sau produsele ce i sunt etalate.
Dealer loader este o prim (comparabil cu prima oferit consumatorilor finali) oferit
unui detailist de ctre un productor pentru cumprarea unei anumite cantiti dintr-un produs.
Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susinerea unor eforturi speciale de etalare a mrfu-
rilor de ctre comerciani. Se mai pot folosi astfel de prime i pentru gsirea unor noi distri-
buitori.
Efectul aciunilor promoionale este, n multe cazuri, limitat prin faptul c sumele oferite
nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de pre). A crea un eveniment
motivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei productoare presupune
prezena unei mize mai importante. Concursurile sunt competiii la captul crora este posibil
clasificarea participanilor. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, n funcie de rspun-
surile date la anumite ntrebri. Concursurile pot fi organizate n cazul lansrii unui nou
produs sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vnzare etc.
n toate cazurile, rspunsurile la ntrebri nu trebuie s cear dect un efort minim din
partea participanilor, solicitnd, totui, o anumit cantitate de informaii de natur comercial,
pentru ca participanii s i mbunteasc cunotinele despre produs. Ca i n cazul tehni-
cilor de promovare orientate ctre consumatori, concursurile i jocurile de noroc pot fi reali-
zate i pentru a motiva comercianii. Concursurile sunt activiti promoionale foarte des
folosite, deoarece premiile sunt asociate cu vnzarea produsului. Se stabilete o cot de vnzri,
iar compania sau punctul de vnzare care depete cota respectiv cu cele mai multe procente
ctig concursul.
Aceste tehnici urmresc punerea n valoare a produselor la locul vnzrii i constau ntr-
un ansamblu de manifestri de natur comercial i promoional prin care se urmrete
atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci. Ele cunosc, de regul, dou forme
concrete de manifestare: tehnicile de merchandising i publicitatea la locul vnzrii (PLV).
Termenul merchandising, preluat direct din limba englez, semnific acea activitate
de marketing care nglobeaz tehnicile comerciale ce permit prezentarea ctre eventualii
cumprtori, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a produsului sau serviciului
destinat vnzrii (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului l constituie optimizarea
contactului ntre produs sau serviciu i consumator n scopul cumprrii acestuia. Aceast
optimizare se asigur prin implicarea distribuitorului n derularea unui proces ce presupune
trei niveluri: (1) realizarea propriu-zis a punctului de vnzare innd cont de anumite
Promovarea vnzrilor 205
unei anumite mrci (dei se folosesc frecvent i pentru recompensarea utilizatorilor fideli).
De obicei, reducerile de pre nu depesc 10-25%, existnd ns i situaii n care aceste
procente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale,
cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, re-achiziionarea
produselor uzate, rabaturile cantitative.
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preurilor de vnzare ctre consumator i
constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit. Aceste operaiuni au caracter excepional i se desfoar de regul pe o perioad
de timp limitat. Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri,
un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunvoin din partea ofertantului i
ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, poziie care i ofer posibilitatea s
dea dovad de suplee n ceea ce privete politica de preuri. Orice ofert devine special
atunci cnd difer de ofertele fcute n alte magazine sau de ofertele fcute n cadrul aceluiai
magazin n alte zile sau n alte sezoane, constituindu-se ntr-un avantaj important oferit
cumprtorilor. Dac iniiatorul aciunii este chiar productorul, de reducerea respectiv pot
beneficia att intermediarii, ct i consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comer-
ciantului n mod excepional preuri mai avantajoase, urmnd ca reducerea respectiv s
ajung pn la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, productorii nscriu pe ambalaj
acest pre, folosind meniunea ofert special sau pre recomandat. De asemenea, i
comercianii pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vnzare, cu ajutorul unor panouri
sau afie care anun reducerile de pre. Aceast aciune promoional presupune ns costuri
relativ ridicate i, de aceea, se realizeaz atunci cnd se estimeaz o cretere considerabil a
volumului vnzrilor ca urmare a implementrii acestei metode. n organizarea acestei opera-
iuni de reducere direct a preului de vnzare trebuie avute n vedere pe de o parte poziio-
narea produsului, iar pe de alta situaia n care se afl concurena (raportul costcretere a
volumului vnzrilor).
De regul, n anumite zile din sptmn sau din an, un magazin sau o reea de magazine
anun reduceri importante de preuri la un anumit produs (practica a demonstrat ns c
reducerile de pre cu mai puin de 10% nu duc la creteri spectaculoase ale vnzrilor), pe
o anumit gam de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (srbtori,
evenimente) sau perioade n care vnzrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.).
O alt form de reduceri directe ale preului de vnzare o reprezint soldurile i aciunile
de lichidare rapid a stocurilor. n acest caz, reducerile de pre au dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influena modei
asupra vestimentaiei etc.) i ntreruperea activitii normale a companiei productoare
din diferite motive (de exemplu, datorit lucrri de modernizare).
Cupoanele sau bonurile de reducere ofer consumatorului o anumit reducere din preul
obinuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite n diverse moduri: prin corespon-
den, cnd este vizat o categorie distinct de consumatori (de exemplu, cumprtorii unor
produse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass media (ziare, publicaii comer-
ciale etc.), o dat cu ambalajul produsului care face obiectul aciunii promoionale sau prin
intermediul animatorilor/promotorilor prezeni la punctele de vnzare.
Promovarea vnzrilor 207
2. Primele i cadourile
Prima direct; const n oferirea unui articol suplimentar gratuit n acelai timp cu
marfa cumprat. n cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie s se
in seama n alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumprtori.
Primele sub form de puncte cadou; constau n faptul c produsul nu mai este nsoit
n mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumprrii
produsului respectiv. Consumatorul poate intra n posesia primei doar prin dovada colecio-
nrii unui anumit numr de puncte-cadou, reprezentnd tot attea cumprri succesive ale
produsului.
Prima ncasat; const n oferirea fielor cu sumele ncasate ca prim oricrui cump-
rtor al unui anumit produs.
Prima amnat; const n oferirea unui avantaj suplimentar.
Primele excepionale (vnzrile excepionale la pre redus); constau n faptul c acei
consumatori care cumpr unul sau mai multe produse vndute la un pre normal au posibili-
tatea s achiziioneze un alt produs al aceluiai productor sau chiar aceeai marc cu un
alt ambalaj la un pre avantajos.
Prima cu eantion; const n acordarea ca prim tot a produsului promovat, sub forma
unui eantion din acesta.
Prima nglobat; const n transformarea ambalajului de prezentare a mrfurilor (condi-
ionarea mrfurilor) ntr-un coninut reutilizabil pentru cumprtor.
Prima produs n plus; const n oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre.
Oferta autopltit; const n propunerea unui produs la un pre avantajos i ataarea
acestuia unei mrci mai cunoscute.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care l joac hazardul n desemnarea
ctigtorilor, se disting dou mari categorii de astfel de activiti promoionale:
1. Loteriile; operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard, referindu-se n principal la trageri
la sori i la tehnica numrului ctigtor. Costul loteriilor este mai mic dect cel al
concursurilor.
2. Jocurile; operaiuni n care hazardul intervine doar parial. n anumite cazuri, ntm-
plarea nu este singura care hotrte soarta unui participant. Este vorba de acele aciuni care
presupun o anumit implicare a concurenilor, apelndu-se la competen, intuiie sau capaci-
tatea de judecat a acestora (de exemplu pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combi-
nat cu cea a concursurilor, rezultnd acele aciuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs,
acestea bucurndu-se de o larg apreciere i de o deosebit priz la public.
Concursurile, jocurile i loteriile ofer o recompens ntrziat consumatorilor, ns gene-
reaz un grad ridicat de implicare din partea participanilor i constituie oportuniti excelente
pentru cunoaterea unui produs.
Stimularea consumatorilor, indiferent dac acetia sunt utilizatori comerciali sau finali
de a ncerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele eseniale ale promovrii
vnzrilor. n aceast direcie, ncercrile gratuite se numr printre cele mai utilizate tehnici.
Cele mai frecvent ntlnite obiective sunt prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil
i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea consumatorului cu
un produs pe care nu a avut ocazia s l cunoasc dect prin publicitatea clasic, facilitarea
unor eventuale comparaii cu produsele existente i crearea unui context psihologic favorabil
produsului.
Punerea n practic a unei operaiuni promoionale cu caracter gratuit se poate realiza
n diverse forme: distribuirea de eantioane (sampling), degustri, demonstraii i vizite, ncer-
cri gratuite.
Distribuirea de eantioane reprezint acea ofert care permite consumatorului s folo-
seasc sau s experimenteze un produs sau serviciu n mod gratuit. Aceasta este o strategie
eficient n special dac se urmrete introducerea unui nou produs pe o pia sau familia-
rizarea consumatorilor cu modificrile aduse unui produs. Pentru a avea succes produsul-
eantion trebuie s beneficieze de un discriminator ct mai puternic care s i confere un
grad ridicat de unicitate, ca i capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de la
prima ncercare. Prin definiie, eantionarea se poate realiza prin intermediul oricrei metode
de distribuie care permite livrarea unui produs real (produsul-eantion se distribuie n cantiti
limitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse dect cele ale produsului
comercializat). n alegerea modalitilor de distribuire a eantioanelor se ine seama de ele-
mente precum natura produsului promovat, grupurile-int vizate de campanie, eficiena i
costul difuzrii.
212 Introducere n publicitate
6. Evenimentele speciale
Definiii
i n cazul relaiilor publice exist foarte multe definiii. Cele mai celebre sunt dou,
una elaborat de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), iar alta rezultat n cadrul unei
conferine ale instituiilor de relaii publice, desfurat n Mexic (b).
216 Introducere n publicitate
a. Ostilitatea poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, slabei performane
a unui produs, publicitii negative, originii strine a unui productor sau pur i simplu pentru
c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau nu.
b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depit (Lewis, 2002). Prejudecile au
rdcini adnci, care provin din educaie, din familie, din istoria personal i pot fi de natur
etnic, cultural etc. Prejudecile pot viza produse sau servicii, vacane petrecute n strin-
tate, consumul de mncare strin, calculatoare sau automobile etc., atunci cnd acestea im-
plic aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general acceptate de comunitate.
c. Dezinteresul. Indivizii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor
i n conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesai i mai mulumii de preocuprile lor
actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i mai puin sau chiar deloc de produse i servicii
ndeprtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurri, diet, economii, vacane sau
diferite stiluri vestimentare (Lipovetsky,1996).
220 Introducere n publicitate
Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de cola-
borare comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului
(anuntorului). ntr-un contract se specific obligaiile ce revin ambelor pri, precum i
modalitatea de remunerare a ageniei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia;
acesta poate fi semnat pe o perioad de timp determinat sau nedeterminat. n general, con-
tractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul
i mparte portofoliul la mai multe agenii aceast clauz este exclus.
O situaie particular o prezint relaia dintre clienii (anuntorii) companii multinaio-
nale i agenia de publicitate local. Astfel, exist dou situaii mai des ntlnite:
1. Clientul vine direct la agenia de publicitate local, urmnd o filier internaional, fiind
nevoit prin contractul semnat la nivel global ntre sediile central ale companiei multinaio-
nale i ageniei de publicitate s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate din ara
respectiv. n acest caz, exist dou posibiliti de remunerare a ageniei:
a) agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional;
b) agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (prin sediul central, cel
care coordoneaz relaia cu acel anuntor la nivel global).
2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii contrac-
tului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional.
n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict
comercial un rol important l joac factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitatea
sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceast perspectiv, de o importan
deosebit se bucur realizarea planului de afaceri al ageniei de publicitate.
222 Introducere n publicitate
1. Ora de agenie
Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul
ageniei de publicitate n vederea realizrii unui proiect, reprezentnd adesea media costurilor
interne determinate de acesta.
Bugetarea n publicitate 223
Fiecare angajat al unei agenii de publicitate ocup o anumit poziie n cadrul acesteia
i, n consecin, are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, de regul n funcie de
competenele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor
estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de poziia n companie, departament,
experiena profesional, nivelul de cunotine i responsabiliti etc. ale personalul implicat
n derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa rom-
neasc ntre 50 i 200 de dolari.
2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costu-
rile presupuse de realizarea unui proiect, nainte ca aceasta s fie efectiv realizat. Agenia poate
ncepe derularea proiectului doar n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client.
Costurile unei campanii publicitare sunt de regul de dou feluri: (1) costuri externe
care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverii furnizori ai ageniei i (2) costuri
interne care sunt calculate pe baza sistemului or de agenie, menionat anterior. Costurile
interne reprezint contravaloarea muncii angajailor ageniei pentru realizarea campaniei.
3. Comisionul
4. Redevena (fee)
Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei pentru o anumit perioad de
timp, care acoper diversele servicii specifice i care se negociaz la nceputul derulrii unui
contract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenii l reprezint
faptul c redevena este pltit de ctre client indiferent de volumul de activitate ce se desf-
oar ntr-o anumit perioad. Astfel, agenia poate avea luni ntregi n care un client s fie
inactiv i s nu desfoare nici un fel de activitate (dar agenia s i ncaseze n fiecare
lun suma negociat prin contract) i altele n care volumul de activitate s depeasc cu
mult sumele ce sunt pltite n acea perioad. Redevena se negociaz cu mare atenie pe fiecare
proiect de comunicare n parte, ea trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale ageniei
i s asigure, de asemenea, i profit.
Redevena poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea
strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative, implementarea strategiei de
creaie la nivel execuional, servicii de consultan, supervizarea implementrii campaniei
de comunicare, activiti de publicitate neconvenional (BTL), activiti de relaii publice,
servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenei, cercetare
i evaluare de campanii media etc.
Redevena nlocuiete adesea sistemul de remunerare de tip ore de agenie i se aplic
frecvent n condiiile n care clientul prefer s nu plteasc serviciile ageniei sub forma
orelor de agenie sau a comisioanelor (de media, de producie etc.).
Considerente teoretice
privind viitorul publicitii. Concluzii
receptor de mesaje ca pn acum. Consumatorul beneficiaz deja de o libertate mult mai extins,
pe care o experimenteaz la niveluri neatinse pn acum, iar trecerea de la consumatorul
pasiv la consumatorul activ redefinete modelele de comportament pe care se bazeaz
cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitii clasice.
Tehnologia este declanatorul acestei revoluii comunicaionale; impactul cel mai mare
asupra publicitii l au televiziunea interactiv, home shopping-ul, video on demand, jocurile
pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtual, noile
sisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologic hard nu este singura implicat,
una dintre cheile succesului n ceea ce privete media interactive fiind componenta software
a acestora i atractivitatea coninutului. Ca i n cazul altor canale media, i n media interac-
tive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operare
i, astfel, s le aduc la ndemna consumatorului final, la preuri pe care acesta i le poate
permite. Din perspectiva publicitii, cei care se vor implica n media interactive mai devreme
i vor utiliza modalitile cele mai adecvate vor reui s ctige un avantaj concurenial nsemnat
asupra celorlali actori comerciali. Apariia i dezvoltarea noilor media interactive permit
identificarea unei ntregi game de modaliti de transmitere a mesajelor publicitare, de la
folosirea materialelor interactive la locul de vnzare la jocurile pentru computere; astfel,
apar noi posibiliti de a pune n contact consumatorul cu mrcile. Folosirea materialelor
interactive la locul de vnzare ofer beneficii att productorilor, ct i consumatorilor, pri-
milor pentru c permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinznd att caracte-
ristici sociografice i psihografice, ct i comportamente de consum), iar acestora din urm
pentru c le pun la dispoziie noi surse prietenoase i consistente de informaii despre pro-
duse i mrci.
Varietatea considerabil a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda
o importan foarte mare dimensiunii strategice a realizrii mixului de comunicare i de media,
de identificare a celor mai eficiente combinaii ntre aceste canale interactive n termenii
de referin ai grupurilor-int.
Folosirea optim a noilor canale de comunicare interactiv necesit ns un sprijin impor-
tant din partea cercetrii de marketing i o atenie sporit n ceea ce privete aspectele legale,
de reglementare juridic, n condiiile n care aceste noi domenii de comunicare sunt n
continu dezvoltare, iar reglementrile nc nu sunt definitivate i standardizate la nivel
internaional.
n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologia i
psihologia le ridic n ceea ce privete forma exact acestor tehnologii comunicaionale sau
momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar: urmtorii ani vor aduce
modificri majore att n ceea ce privete publicitatea, ct i comunicarea de mas. Este
evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audien captiv care poate fi
bombardat, ca int fix, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media ofer numeroase
alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz de o multitudine
de oferte i care se arat nonalant, sigur pe sine i dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur
este creterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-int. Cu ct audienele
Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii 227
sunt mai fragmentate i mai autonome, deci implicit mai mobile, cu att costurile pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente care s-i ating grupurile-int cresc.
Se poate spune c revoluia comunicaional pe care o aduc noile media interactive este
una dintre cheile viitorului publicitii. nc din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter &
Gamble, i avertiza pe participanii la conferina AAAA (American Advertising Agencies
Association cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA
i, n mare msur, cel mai influent for de profil la nivel internaional) c ageniile de publi-
citate trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media, care nu vor mai lsa loc publi-
citii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama
TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a
plii pe vizionare i a televiziunii pe baz de abonament. Aceste media nu sunt proiectate
pentru a purta mesaje publicitare (Advertising Age, 2000). Acest nou punct de referin
revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite,
posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri
sau pe baz de abonament, precum i noi oportuniti de cumprare i de distracie.
Previziunile portretizeaz un consumator care deine controlul, care i ia n sfrit
revana pentru zecile de ani n care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului
mediatic, fr posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de
asemenea, mult mai mult n ntregul proces de marketing. Pentru a accesa un astfel de consu-
mator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc,
n special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment i producii multi-
media sau prin investiii n acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor progra-
mrii interactive. Numai prin aceast abordare ageniile de publicitate pot controla noile
media precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc.
i, astfel, viitorul activitii de advertising.
Sistemul care se prefigureaz ofer ns i avantaje majore, att productorilor, ct i
ageniilor de publicitate. n primul rnd, grupurile-int nu mai sunt definite ca pn acum
ntr-un mod general, vag, doar dup criterii generale precum vrsta, ocupaia, nivelul de
educaie etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunic acum implicit n
momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete
comerul electronic (e-commerce) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de alt parte,
companiile productoare (clienii) sunt pe cale s devin capabile s msoare mult mai precis
eficiena ageniilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a media
interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame, ca i impactul real
al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Comerul online i teleshopping-ul
satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc propria cas. n viitor,
cel care intenioneaz s-i cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stnd
confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte
opiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite o
experien virtual de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care i poate permite
acest lucru.
228 Introducere n publicitate
concurena care activeaz pe un numr mai mic de piee (sau chiar productori locali), ca
i o comunicare unitar.
n strns legtur cu preocuprile privind marketingul multicultural, gestionarea mrcilor
n context internaional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing.
Caracteristicile produselor, difereniatorii i poziionrile iniiale trebuie adaptate specificului
cultural al pieelor locale, iar pstrarea echilibrului ntre dimensiunea internaional (global)
a unei mrci care trebuie s i pstreze aceeai identitate indiferent de piaa pe care acti-
veaz i cea local care trebuie s se adapteze la specificul culturii locale devine o
operaiune delicat i complex. Pe lng aspectele lingvistice i culturale trebuie avute n
vedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieei locale respective: reelele de distri-
buie, mecanismele de motivare ale forei de vnzri, legislaia muncii etc.
Accentuarea procesului de fragmentare i de diversificare a audienelor va accentua ten-
dina ctre o abordare integrat a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expui unui
numr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media,
iar aceast diversitate de mesaje i modaliti de comunicare a accentuat tendina de cump-
rare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendina de a
achiziiona chiar n momentul n care sunt supui mesajului persuasiv, i de aici importana
acordat unei comunicri integrate, care s ofere ct mai multe i ct mai inedite momente
i oportuniti de concretizare a inteniei de cumprare. Fragmentarea canalelor media, accen-
tuarea numrului i diversitii acestora, creterea complexitii vieii sociale, att private,
ct i publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holistic asupra mixului de
comunicare i chiar a celui de marketing. n aceste noi condiii ale mediului social, rareori
obiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendina
este de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-int i marc, prin
intermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la acetia, indiferent de tip sau de
modalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate ntr-o manier
holistic, folosind ntreaga gam de instrumente aflate la dispoziia ageniei de publicitate:
ATL, BTL, relaii publice, evenimente, sponsorizri, marketing direct, promoii etc. Fiecare
dintre aceste instrumente aduce o not aparte i permite atingerea nuanat a obiectivelor
de comunicare. De aceea, coordonarea i implementarea lor devine un element critic n
economia planificrii campaniei, astfel nct aceasta s ating eficiena dorit.
Este de remarcat, de asemenea, ca tendin dei mai puin consistent , creterea preo-
cuprilor consumatorilor fa de aspectele legate de sntate. Astfel, pieele dezvoltate au
asistat la o adevrat cruciad legal mpotriva marilor companii care comercializeaz pro-
duse ce au impact asupra sntii consumatorilor, de la igri la medicamente mpotriva
obezitii, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederile
legale sunt mult mai restrictive dect n trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor com-
panii de a comercializa astfel de produse i cel al consumatorilor de a cere compensaii pentru
eventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra strii de sntate a
condus la asumarea de obligaii juridice mult mai aspre din partea productorilor. Datorit
filosofiei concureniale ce caracterizeaz societile dezvoltate , n special democraiile de
232 Introducere n publicitate
tip occidental este de ateptat ca aspectele juridice privind consumul i utilizarea produselor
cu impact asupra sntii s fie mai atent avute n vedere, iar avertismentele, justificrile
(trecute pe etichetele produselor), ca i toate manevrele legale pentru evitarea eventualelor
procese din partea consumatorilor s capete o importan crescut n economia strategiei
de marketing sau de publicitate. Aceast realitate poate conduce la serioase limitri ale felului
n care se dezvolt campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multe restricii
de care vor trebui s in seama n comunicare.
Este deja un truism a spune c Internetul are un impact considerabil asupra consuma-
torilor din pieele dezvoltate, c efectele noului canal de comunicare ncep s se fac simite
la nivel mondial i c au ptruns att n viaa privat a indivizilor, ct i n cea profesional.
Numrul persoanelor care aveau acces la Internet n ntreaga lume (acas, la coal, la
locul de munc etc.) a crescut de la 446 de milioane n 2001 la 500 de milioane de persoane
n 2002, iar estimrile arat o cifr de pn la 710 milioane n 2004, potrivit raportului eGlobal
realizat de compania eMarketer (Advertising Age, 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv
arat c numrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivit
aceluiai raport, n timp ce rata de cretere pe pieele dezvoltate scade, cele mai importante
majorri ale numrului de utilizatori de Internet se nregistreaz n regiunile care pn acum
erau la coada clasamentului. Numrul de utilizatori din America Latin va crete cu circa
40% pe an pn n 2004, n timp ce n America de Nord, unde piaa este deja saturat, cre-
terea va fi de numai 14,3%.
n Romnia (Anuarul de publicitate i media n Romnia, Mediafax, 2002), la o populaie
de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% spt-
mnal. Locurile de unde acetia acceseaz Internetul sunt n general Internet caf-urile (44%)
i locul de munc (31%), i cel mai puin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecut
pe Internet este de 4 ore/sptmn. Raportul estimeaz c numrul utilizatorilor de Internet
din Romnia va crete n 2002 cu 30%, raportat la un numr de 38 de furnizori de servicii
de Internet.
De asemenea, 12% din populaia urban adult din Romnia are acces la Internet.
Procentele cele mai ridicate de internaui se nregistreaz n urmtoarele categorii demo-
grafice: studeni 41%, 18-24 ani 32%, persoane necstorite 28%, persoane care nu
lucreaz 23%, persoane cu studii superioare 22%, clas social A (venituri, educaie supe-
rioare, white collars etc.) 21%, femei 44%, brbai 56%. Jocurile pe internet atrag 19%
din internaui, chatul 18%, tirile 17%, iar cutarea unui loc de munc 13%.
Conform studiului realizat de Mercury Research (Anuarul de publicitate i media n
Romnia, Mediafax, 2002), internauii romni sunt cu preponderen persoane tinere,
necstorite, din mediul urban, cu un stil de via modern i nsetai de ct mai mult infor-
maie. Sunt aventurieri prin definiie, delimitndu-se de restul populaiei prin dorina lor de
a experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri n fiecare vacan. Preocupai de
propria imagine, ei prefer s cumpere lucruri de calitate chiar dac sunt mai scumpe.
Dei serviciul de pot electronic continu s fie principala aplicaie utilizat, este de
remarcat creterea semnificativ a ponderii altor domenii, precum navigarea n cutarea de
Considerente teoretice privind viitorul publicitii. Concluzii 233
informaii comerciale despre produse i servicii, tiri, sport, entertainment etc. n cazul
automobile, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala surs de achiziie de infor-
maie despre acestea, siturile principalilor productori de autovehicule fiind noile showroom-uri
virtuale ale mrcilor auto.
Se observ, de asemenea, faptul c a crescut ncrederea n achiziia de produse prin
Internet, o dat cu mbuntirea securitii activitilor comerciale online.
Pe msur ce tehnologia progreseaz i devine accesibil la nivel de mas prin reducerea
costurilor de operare, un numr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul n scopuri
comerciale: consumatori cu un profil sociografic i psihografic aparte, cu abiliti ridicate,
dar i cu ateptri pe msur. Acestor noi consumatori, obinuii s reacioneze extrem de
rapid, trebuie s li se rspund n aceeai manier din partea comunitii de marketing. Inter-
netul va cpta o pondere tot mai mare n mixul de marketing i de comunicare (n prezent
procentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este ntre 3% n statele dezvoltate
precum SUA, Marea Britanie etc. i 0,5%), iar importana acordat acestui nou canal de
comunicare este n cretere. Internetul este n primul rnd o provocare pentru specialitii
de marketing i publicitate, pentru c nu seamn cu nici unul din canalele clasice de comuni-
care (TV, radio, telefon, presa scris etc.), dar n acelai timp are ceva din toate acestea i,
de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordri i filosofii de marketing i
comunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendina
de apariie a noi canale hibride, integrate, de comunicare de tip Internet este limpede
sesizabil, iar influena acestora asupra felului n care se va face marketing i publicitate
este considerabil.
Schimbarea tipurilor de media este o alt tendin sesizabil, iar inovaiile i tendinele
de viitor n materie de canale media sunt n principal: creterea ponderii televiziunilor
interactive (home shopping), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care
se pltete vizionarea (pay per view), apariia televiziunii la cerere (video on demand) i
creterea considerabil a numrului de posturi TV.
O alt tendin remarcabil este faptul c societile, culturile postmoderne valorizeaz
mult mai favorabil publicitatea dect cele moderniste, clasice. Publicitatea este privit n
societile postmoderne ca o form de art i de cultur (pop culture), iar instituiile cultu-
rale prestigioase nu se mai sfiesc s realizeze expoziii pe teme legate de publicitate. Publici-
tatea este tot mai prezent n celelalte domenii ale vieii sociale i culturale, iar acestea sunt
prezente, la rndul lor, n publicitate. Graniele dintre publicitate i celelalte forme de cultur
sunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteaz i recepteaz publicitatea ntr-
o manier intertextual, iar reclamele sunt descrise n termenii de referin ai altor produse
mediatice: un fel de program TV, seriale publicitare (ODonohoe, 1997). Aceast nou
realitate determin efecte n egal msur benefice i negative asupra publicitii. Astfel,
pe de o parte, modalitile i instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj
publicitar cresc considerabil teoretic, acesta nu mai are unde s se ascund , iar pe de
alt parte ele tind s produc iritare prin plictisirea acestuia sau prin depirea pragului de
acceptabilitate a publicitii, dincolo de punctul n care mesajul enerveaz i este respins.
234 Introducere n publicitate
Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
Aaker D. A., Carman M. (1982), Are you over-advertising?, Journal of Advertising Research, 27.
Adair, J. (1990) Not bosses, but leaders, Kogan Page Ltd.
Adams J. S. (1965), Injustice in Social Exchange, Advances in Experimental Psychology, 2, New York:
Academic Press.
Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Arens, William (1996), Contemporary Advertising, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bdescu I. (1996), Istoria sociologiei teorii contemporane, Bucureti: Eminescu.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European.
Baskin M., Baskin S., What is Account Planning, Admap.
Baudrillard, J. (1996), Strategiile fatale, Iai: Polirom.
Bearden W. O., Netemeyer R. G., (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behaviour Research, London: Sage.
Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion, Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing, London: The Printed Shop.
Bird, P. (1997), Cum sa te vinzi, Bucureti: Alternative.
Blackston M. (1998), Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?, n Marketing
and Research Today, 24,.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului, Bucureti: Teora.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations,
Lincolnwood: NTC Business Books.
Boia L. (1999), Mitologia tiinific a comunismului, Bucureti: Humanitas.
Boier R. (1994), Marketing i comportamentul consumatorului, Iai: Graphix.
Bondrea A., Gfdeac I. (2000), Management i marketing pentru tehnologii moderne, Bucureti: Editura
Fundaiei Romnia de mine.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti:
Trei.
Bonte P., Izard M. (1999), Dicionar de etnologie i antropologie, Iai: Polirom.
Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge.
Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance, New York: Academic Press.
Broadbent S. (1993), How advertising works, Marketing and Research Today, 1.
Broboff D. (1995), Advertising in an interactive age, Admap.
Bruckner P. (2000), Euforia perpetu. Eseu despre datoria de a fi fericit, Bucureti: Trei.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligaie. Psihologia i sociologia publicitii, Bucureti: Trei.
Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis, New York: McGraw-Hill.
240 Introducere n publicitate
Clinescu, M. (1995), Cinci fee ale modernitii. Modernism, avangard, decaden, kitsch, postmoder-
nism, Bucureti: Univers.
Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research,
Chicago: Rand McNally.
Chan T. J. (2000), Responding to the challenges of our changing world, The Advertiser, 3.
Channon, C. (1981), Agency thinking and agencies as brands, World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http://www.warc.com.
Chelcea S. (1982): Experimentul n psihosociologie, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic.
Chelcea S., Mrginean I., Cauc I. (1998): Cercetarea sociologic. Metode i tehnici, Deva: Destin.
Clark G. (1997), Beyond Awareness, Admap.
Colin M. (1997), Monitoring Advertising Performance, Admap.
Colin M., King S. (1996): Sampling the Universe, Oxfordshire: NTP Publications Ltd.
Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals, New York: National Advertising Asociation.
Coman C. (2000), Relaiile publice i mass media, Iai: Polirom.
Coman M. (1999), Introducere n sistemul mass media, Iai: Polirom.
Cook W. (1996), The changing face of advertising research in the Information Age, Journal of Advertising
Research, febr.
Cova B. (1996), What postmodernism means to marketing managers, European Management Journal, 14.
Covey S. (1998), Eficiena n 7 trepte, Bucureti: All.
Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient, Bucureti: Allfa.
Datculescu P. (1998), Cercetri n sprijinul construirii strategiilor comunicaionale i de evaluare a
eficienei publicitii, Bucureti: IRSOP.
Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode i tehnici pentru cercetarea de marketing, Bucureti:
IRSOP.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicrii de mas, Iai: Polirom.
Dncu V. S. (1999), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia.
Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically, New York, W.W. Norton & Co.
Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie social i dezvoltare cognitiv, Iai: Polirom.
Donelson R. F. (1987), Social Psychology, Belmont: Brooks and Cole Publishing.
Drgan I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti: ansa.
Drgan J. C., Demetrescu M. C (1998), Noul marketing la nceputul mileniului III, Bucureti: Europa Nova.
Eagly H. A., Chaiken S. (1993), Process theories of attitude fomation and change, n The Psychology
of Attitudes, New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers.
Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing
Communications Process, Boston: Homewood.
Fath A. M. (1994), Copy research, who need it?, Marketing and Research Today, 2.
Feldwick P. (1991), Ad effectiveness and ad awareness, Admap.
Feldwick P. (1991), Quantitative pre-testing. Return of the living dead, Admap.
Fenwick I., Rice D. M. (1991), Reliability of continuous measurement copy-testing methods, Journal
of Advertising Research, 2.
Freud S. (1982), Introducere n psihanaliz, Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic.
Friestad M., Wright P. (1994), The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion
attempts, Journal of Consumer Research, 6.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing, Bucureti: Editura Economic.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitii, Iai: Polirom.
Goffman E. (2003), Viaa cotidian ca spectacol, Bucureti, Comunicare.ro.
Bibliografie 241
Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches, Boston: Allyn
and Bacon.
Le Men Y., Bruzeau M. (2000), Marketing direct, Bucureti: Teora.
Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce, Iai: Institutul European.
Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme i tactici neconvenionale de obinere a
profiturilor mari cu investiii mici n publicitate, Bucureti: Editura Business Tech International.
Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeaz mesajul tu de marketing irezistibil, Bucureti:
Editura Business Tech International.
Lewis M. (2002), Sin to Win, Capstone Publishing Limited.
Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pcatele psihologiile romnilor de azi, Bucureti: Nemira.
Lipovetsky G. (2000), A treia femeie, Bucureti: Univers.
Lipovetsky G., (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroasa a noilor timpuri democratice, Bucureti: Abel.
Look G. (1992), The Discourse of Advertising, London: Routledge.
Mandell M. (1996): Advertising, New York: Prentice Hall.
Mrginean I. (1982), Msurarea n sociologie, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic.
Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality, New York: Harper and Row.
Mcdonald M. (1998), Marketing strategic, Bucureti: Codecs.
McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach, Illinois: Richard Irwin.
McKracken, G. (1987), Advertising: Meaning for information, Advances in Consumer Research.
McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil, Bucureti: Nemira.
McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message, New York: Bantam.
McQuail D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications.
McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language, Lincolnwood:
NTC Business Book.
Meadows R. (1983), They consume advertising too, World Advertising Research Center, Oxon, UK,
http://www.warc.com.
Migdalovici T. (2002), Istoria valoric a publicitii romneti, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comu-
nicare i Relaii Publice David Ogilvy (volum electronic).
Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer, London: Mintel.
Missoum G., Minard J.-L. (1990), Lart de reussir, Paris: Les Editions dOrganisation.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra.
Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relatiilor cu cellalt, Iai: Polirom.
Mller H. L. (1997), Introducere n marketing, Bucureti: Niculescu.
Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania, Bucharest: The Romanian Cultural
Foundation Publishing House.
Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate, Bucureti: SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice
David Ogilvy.
ODonohue S. (2001), Living with Ambivalence, London: Sage.
OGuinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing.
Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy, Ogilvy Group.
Ogilvy D. (1997), An Autobiography, New York: John Wiley & Sons.
Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd.
Packard V. (1957), Hidden Persuaders, Montreal: Pocket Books of Canada.
Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy, Ford Worth: Harcourt College Publishers.
Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere n psihologie, Bucureti: Humanitas.
Bibliografie 243
Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), Advertising characteristics and the attitude towards the
ad, Marketing and Research Today, 11.
Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy, New York: Praeger Publishers.
Percy L., Rossiter J. R., Advertising Strategy. A Communication Theory, New York: Praeger.
Perreault W. D., Mccarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Boston:
Irwin/Mcgraw Hill.
Petcu M. (2002), Istoria ilustrat a publicitii romneti, Bucureti: Tritonic.
Peter, L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter, Bucureti, Humanitas.
Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion, n Classic and
Contemporary Approaches, Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers.
Piquet S. (1983), La publicit, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation.
Piquet S. (1983), La publicit, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation.
Poe R. (1999), Al treilea val: noua er n network marketing, Bucureti: Amaltea.
Pollay R. (1986), The Distorted Mirror, Journal of Marketing, 4.
Popescu D. (1995), Arta de a comunica, Bucureti: Editura Economic.
Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance, Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey.
Prutianu t. (2000), Manual de comunicare i negociere n afaceri, Bucureti: Polirom.
Ranchhod A. (1998), Advertising into the next millennium, International Journal of Advertising, 4.
Ravi M. (1996), Diagnostic and predictive advertising, Marketing and Research Today, 3.
Reeves R. (1961), Reality in Advertising, New Jersey: Prentice Hall International Editions.
Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind, New York: Warner Books.
Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes, Michigan: Institute
for Social Research.
Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate n tiinele sociale, Iai: Polirom.
Rotariu T., Ilu P. (2001), Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Iai: Polirom.
Rovena-Frumuani D. (1993), Strategii ale interaciunii discursive, Bucureti: Universitatea Bucureti.
Rovena-Frumuani D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Iai: Institutul European.
Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing, London: Bell&Howell.
Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International
Editions.
Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate, Bucureti: Teora.
Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns, Linconwood Illinois: NTC
Business Books.
Sivulka, J. (1998). Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth
Publishing Company.
Speros J. (2002), The top 10 challenges and opportunities facing marketers, The Advertiser, 9.
Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising, Boston: Laxington Books.
Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying, Lincolnwood: NTC
Publishing.
Sutherland M., Friedman L. (2000), Do you model ad awareness or advertising awareness, Journal of
Advertising Research, 3.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley.
Toffler A. (2000), Al treilea val, Bucureti: Antet.
Trachtenberg J. A. (1987), Listening the old fashion way, Forbes, October 5.
Valentine V., Gordon W. (2000), The 21st century consumer, International Journal of Marketing
Research, 6.
244 Introducere n publicitate
Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), tiina comunicrii, Bucureti: Humanitas.
Vattimo G. (1995), Societatea transparent, Constana: Pontica
Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), Postmodern and the marketing imaginary, International
Journal of Research in Marketing, 10.
Vlsceanu L. (1982), Metodologia cercetrii sociologice, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic.
Vroom V. (1964). Work and Motivation. New York: Wiley.
Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall.
Westwell H. (2000), Why do we bother to pre-test, Admap.
Wilcox D. L., Ault P. H, Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics, New York: Harper
Collins Publishers.
Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising, New York: McGraw-Hill.
Wright P. (1980), Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations, Journal
of Consumer Research, 7.
Zamfir C., Vlsceanu L. (coord) (1993), Dicionar de sociologie, Bucureti: Babel.
Zetterberg H. L (1995), Cultural values in market and opinion research, in Hansen F., European Advances
in Consumer Research.
Zyman S. (2001), Sfritul marketingului, Bucureti: Nemira.
*** Bill Bernbach Said (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth.
*** Coleciile publicaiilor: Academia Caavencu, Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity, Media
& Advertising, AdMaker/Advertising Maker.
*** Dicionar de marketing (1979), Iai: Junimea.
*** Golden Drum Magazine, all editions, Ljublijana.
http://www.adbuster.com
http://www.admaker.ro
http://www.adserver.ro
http://www.adworld.ro
http://www.biz.com
Drago Iliescu, Dan Petre
Psihologia reclamei i a consumatorului
Volumul I: Psihologia consumatorului
Colecia Cursuri universitare
226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1
Septimiu Chelcea
Iniiere n cercetarea sociologic
Colecia Cursuri universitare
288 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-027-7
www.editura.comunicare.ro difuzare@comunicare.ro
Wally Olins
Noul ghid de identitate Wolff Olins.
Cum se creeaz i se susine schimbarea
prin managementul identitii
(The New Guide to Identity Wolff Olins.
How to create and sustain change through managing
identity, 1995)
Cu un cuvnt al autorului la ediia romn
Traducere i postfa de tefan Liue
xx + 96 p., 21 x 24, 2004, ISBN 973-711-020-X
Imaginea nseamn totul pentru Wally Olins, acest maestru al metamorfozelor care a
transformat British Telecom n BT i Guinness n Diageo La vrsta de 70 de ani, Olins
este un adevrat guru n lumea att de dinamic a brandingului, n care nimic nu poate fi
lsat la voia ntmplrii. A creat sau redefinit identiti celebre, de la grupul de telefonie
mobil Orange la Marea Britanie nsi, iar abilitile sale au convins Omnicom, gigantul
american al publicitii, s cumpere agenia Wolff Olins cu suma de 30 de milioane de lire
sterline.
Daily Telegraph, 30 iunie 2001
www.editura.comunicare.ro difuzare@comunicare.ro