Cercetarea de marketing nu este o tiin exact i, cu att mai puin, una perfect .

Ea lucreaz cu
oamenii, cu nevoile, cu dorinele lor, toate n permanent schimbare, aflate mereu sub influena a sute de
factori, mai mult sau mai puin cunoscui. Studiul pieei arat ce doresc oamenii s cumpere, s consume
sau s foloseasc. De regul, asta nseamn altceva dect ceea ce vor firmele s proiecteze, s produc i
s vnd. Nu este destul s se cerceteze nevoile, ci trebuie s fie cunoscute dorinele i aspiraiile
oamenilor. Astfel, specialitii consider c principala component a cercetarilor de marketing o constituie
studierea comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i procese decizionale implicate
n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. 1 Scopul studierii comportamentului
consumatorului este de a determina cerinele acestuia, precum i de a-i ntelege motivaiile n cumprarea
unui anumit tip de produse. ntotdeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict subiectiv i
individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile,
gusturile i preferinele fiecruia.
Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocup cu diferite atitudini ce intervin n procesul
de cumprare (de exemplu alegerea locului de cumprare, fidelitatea fa de marc, contientizarea
preului i atitudinii dificile a consumatorului, etc.).
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o interaciune
referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i
dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei2

Consumatorii se confrunt cu shimbri majore n stilul lor de via i n obiceiurile de consum,

induse de diferite influiene culturale,sociale, economice i tehnice. Mobilitatea crescnd a populaiei, a
produciei, a simbolurilor, a banilor i a informaiei schimb identiti i modific loialiti, Pentru
majoritatea indivizilor, consumul este un mod natural i general acceptat de a-i construi identitatea-
Sunt ceea ce cumpr i ce cumpr!

Factorii personali

1
Lien, M. (1993) From Deprived to Frustrated; Consumer Segmentation in Food and Nutrition. In: Kjrnes, U. et al. (eds.)
Regulating Markets, Regulating People; On Food and Nutrition Policy. Oslo: Novus Press.

Mennell, S., Murcott, A., and van Otterloo, A. H. (1992) The Sociology of food. Eating, diet and culture.
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care
dau explicaia intern, profund, a acestuia. n acest grup de factori includem:

a) vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe
msur ce nainteaz n vrst, indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum
n raport cu necesitile, dar i cu veniturile;

b) ocupaia unei persoane are ntotdeauna o influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum,
reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului;

c) stilul de via, care exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire, de selectare, a
gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit, chiar dac oamenii provin din aceeai
subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit, un
tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri
de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. (Marder, 2002, p. 67) .

Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i

diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior and
Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:

- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre mrci sunt
diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;

- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este profund n
achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;

- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt diferene
slabe;

- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului este mic, iar
diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.

Mall-uri acest neologism britanic are chiar o definiie demn de DEX: mall, malluri, s.n. Complex de
mari dimensiuni care cuprinde magazine, servicii utilitare, expoziii etc. nchis circulaiei au-
tovehiculelor; spaiu vast pe care se afl un astfel de complex.3 Din englezescul mall.Care n limba lui
Shakespeare ar desemna o mulime de lucruri, de la centru comercial, accepiunea mai nou, pn la alee,
promenad, loc de plimbare. i, ntr-adevr, la ce preuri practic marea majoritate a firmelor de soi care
au magazine n aceste locuri (de soi, dar care-i produc marfa tot prin Republica Popular Chinez),

Mersul la cumprturi n mall-uri ofer, astzi potenialilor cumprtori mai degrab rolul de simpli
spectatori. Se privete mult, se respir aerul bunstrii, tiind foarte bine c la ieire se va reintra n
realitatea romneasc a traiului de la o zi la alta. Se poate avea i senzaia de muzeu al vieii contemporane
la care poi avea un acces facil, fr s plteti bilet de intare.

Astzi, mall-urile, sunt un mod pentru consumatori de a-i petrece timpul liber alturi de familie,
prieteni i colegi. Aceste ntlniri ii ofer consumatorului un sentiment de sigurana i de apartenena la
un grup extins. Mersul la cumparturi n mall-uri este la ora actual o metoda de a te defini pe sine.
Conceptul de identitate de sine e vzut ca un puzzle care include elemente cu inelesuri diferite. Prin
consum, brbaii i femeile i definesc n mod activ o parte din ceea ce vor sa fie. Astazi, sinele poate fi
personalizat folosind simbolurile i valorile (produsele i serviciile). Fiecare produs are ataat o anumit
semnificaie care poate fi integrata n imaginea despre sine. Marea majoritate a produselor sunt
recunoscute de ctre ceilali membrii ai comunitii. Mai mult, consumnd anumite produse transmii din
obiceiurile tale de a tri, cheltui, munci, etc. Astfel, ii defineti i poziia n societate prin locul de
achiziionare a hainelor, produselor, etc . In ultima vreme eticheta este foarte important pentru c spune
ceva despre persoana ta.

In Romnia oamenii cumpr haine de la marile case de mod din acelai motiv. Vor s i creeze o
imagine mai bun i s fie mai interesani pentru sexul opus. Romnii folosesc simbolistica produselor
pentru a arta cine sunt. Bineneles c acest efort de a-i mbunti imaginea poate deveni o dependen
scump. Cei dependenti de cumparaturi reclama adesea sentimente puternice in legatura cu produsele pe
care le achizitioneaz. Mersul la cumparaturi ca mod de afiare este strict legat de formarea sinelui.
Cumpararea de produse pentru ati defini imaginea este o experienta de rasfatare. Consumatorii simt
nevoia sa isi ofere o recompense pentru succesele trecute si mersul la cumparaturi e cel mai distractiv
mod. Alegerea magazinului este de asemenea important. Consumatorii vor alege locaia n funcie de
produsele/serviciile de care au nevoie dar trebuie luat in calcul si atasarea emotionala fata de magazin

3
www.dexoline.ro
(atmosfera, produsele, angajatii, locatie). Cutarea produselor n moll-uri i d posibilitatea
consumatorului s creeze o legatur ntre realitate (produsele) i imaginaia sa prin folosirea simurilor. In
general, consumatorul petrece destul timp n mall-uri ncercnd s i dea seama dac i permite s-i
achiziioneze produsul dorit. De multe ori, faptul ca nu are banii necesari ii indeamn pe indivizi s
lucreze mai mult i s fie mai productivi. Plata pentru produsele cumprate pare s aib o importan
secundar. Deinerea de obiecte nu e la fel de interesant ca achiziia lor.

Aadar, viziunea contemporan face un pas nainte depind concepia clasic dup care brandul
reprezint acele caracteristici difereniatoare care faciliteaz alegerea, opiunea consumatorului pentru un
brand n defavoarea altuia. n acest sens brndurile sunt adevrate semne culturale care confer
consumatorilor o identitate, fie ea individual sau colectiv prin intermediul comunitilor de brand, i
totodat un sens al apartenenei.37

Studiu de caz Cine este consumatorul romn?

Romnia este o pia atipic, cu consumatori schimbtori i n continu cutare de preuri mici.
Aceasta este o prere des ntlnit printre oamenii de marketing din ara noastr. De fapt, aceste
consideraii sunt n mare parte prejudeci, cauzate de necunoaterea consumatorului i a nevoilor sale.
Cunoaterea consumatorului romn a avut de-a lungul celor mai bine de zece ani de publicitate n
Romnia mai multe forme, pornind de la intuiie sau aplicarea unor abloane internaionale i pn la
cercetrile propriu-zise, care au relevat rezultate complexe despre acestea. Pentru a se determina
comportamentul consumatorilor romni, a fost realizat o cercetare bazat pe date furnizate de studiul
TGI, a celor obinute din diverse cercetri i din utilizarea unui instrument proprietate a reelei BBDO
Personal Drive Analysis conceput s analizeze motivaiile care determin comportamentul
consumatorilor (ceea ce i face s acioneze ntr-un anumit fel).
Comportamentul unui consummator n moll-uri este de asemenea influenat de factori de natur social, ca de
exemplu familia, cercurile sociale n care se nvrte consumatorul sau statutul si rolul social al acestuia.

Mall-ul este noul templu al consumismului valah postdecembrist, ultima gselni n materie de
etalare a bogiei.
Puterea de atracie a mall-ului asupra poporului romn, n ansambul su, este fabuloas. De fapt,
numai aceast for irezistibil poate explica multiplicarea acestor construcii pe cuprinsul ntregii noastre
patrii. Autostrzile se construiesc mai greu sau deloc, IMM-urile dau faliment sau i reduc semnificativ
producia, proiectele i programele europene stau blocate cu lunile ntr-o continu ateptare de (pre-
)suspendare final, dar recolta de mall-uri la hectar a Romniei este ntr-o constant cretere. Numai n
Ploieti se preconizeaz a fi vreo patru, dou mari i dou mici!

Mersul la shopping la mall a devenit, pentru restrnsa ptur social bogat din Romnia, o ade-
vrat obligaie n stabilirea ierarhiilor, mai ales pentru mall-urile care activeaz n provincie.Remarcm
ambiia de universalitate a mall-ului, care dorete s ofere omului modern tot ceea ce ar putea s-l
intereseze ntr-un spaiu restrns, de la sli de cinematograf (fapt care mai suplinete cumva dispariia n
mas a acestora n mai toate oraele din Romnia), restaurante (puine), fast-food-uri ct ncape, cci cu un
junk food suntem toi datori, magazine de haine, de nclminte, de jucrii, de vinuri scumpe din Frana
(la 100 de lei sticla, cel puin), de hran pentru pisici i cei, locuri de joac pentru copii, frizerii,
pantinoare pe ghea i chiar librrii.

Mall-ul este ultima form care ncearc s nghesuie fondul ntr-o matrice ambivalent, cci i este, n
egal msur, strin lui, dar fa de care resimte o imens atracie, cci, n incontientul su, orice romn
se crede sau ar vrea s fie occidental. Altfel nu s-ar explica afluxul uman care face din mall mai mult dect
un simplu loc de cumprturi: noua agora romn./

ntr-o lume de schimbri i nesiguran, mrcile ne ofer o naiune ideologic. Toi oamenii se nfrunt cu
un conflict fundamental ntre dorina de a fi diferit i necesitatea de a aparine. Apartenena la un grup sau
o comunitate ntr-un fel ne ofer o identitate ce spune cte ceva despre faptul cum ne percepem pe noi
nine i cum alii ar fi trebuit s ne perceap. Brandurile sunt importante deoarece la decizia de
cumprare, ele ofer consumatorilor ncredere n faptul c produsul este cu siguran de calitate.
Consumatorii tiu c nu vor fi dezamgii i c ei pot fi siguri pe durabilitatea i calitatea produsului. Doar
cteva atribute ale brandului determin produsul. Consumatorii percep importana faptului c o marc ar
trebui nu doar s garanteze calitate, dar ar mai trebui s proiecteze imaginea ce determin stilul lor de
via.