Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Unitatea de nvare 6

INFLUENE DE NATUR EXOGEN ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuprins
Pagina
6.1. Introducere ................................................................................... 76
6.2. Obiective ..................................................................................... 77
6.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 77
6.3.1. Familia................................................................................. 77
6.3.2. Grupurile sociale................................................................. 79
6.3.3. Clasa social........................................................................ 80
6.3.4. Cultura i subcultura............................................................ 81
6.4. Rezumat ....................................................................................... 82
6.5. Test de autoevaluare .................................................................... 82
6.6. Concluzii ..................................................................................... 83
6.7. Bibliografie obligatorie ................................................................ 83

6.1. Introducere

Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul

consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de familie,
grupurile de apartenen, grupurile de referin, clasa social, de cultur i
subcultur.
Cunotine preliminare: nvaarea, personalitatea,
personalitatea, motivaia.

Resurse necesare i recomandri de studiu: resursele de la

bibliografia obligatorie; instrumente de scris.

Durata de nvare: 180 de minute

6.2. Obiective
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Obiectivul specific: dobndirea cunotinelor i abilitilor teoretice

privind influene de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului

Obiectivele operaionale
Dup parcurgerea coninutului, toi studenii vor putea s:
Cunoasc influenele de natur exogen asupra
comportamentului consumatorului
neleag modul n care familia, grupurile de apartenen,
grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura
influeneaz comportamentul consumatorului i decizia de
cumprare

6.3.1. Familia

n general se apreciaz c familia reprezint variabila de natur

exogen care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului. Aceast influen este semnificativ
att pentru fiecare membru n parte, ct i la nivelul ntregii familii. n
cele ce urmeaz nu se va face o distincie explicit ntre familie i
gospodrie, dei aceste dou concepte se deosebesc, ntruct detaliile de
coninut nu afecteaz, de fapt, formarea i manifestarea diferitelor
procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroas a
diferenelor ataate acestor concepte recomandm cititorului consultarea
unor lucrri de specialitate din domeniile statisticii i sociologiei).
Familia, aceast entitate social distinct, influeneaz deciziile
fiecrui membru al ei, iar influenele sunt resimite o lung perioad de
timp, practic pe ntregul ciclu de via al unui consumator. Sistemul de
comunicaii i interaciunile dintr-o familie, realizate de-a lungul multor
ani, n fiecare zi, face ca aceast entitate s aib un sistem decizional de
cumprare i de consum bine conturat, care nu poate scpa ateniei
cercettorului.

Se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane
care locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin
cstorie sau prin adopiune. De obicei, familia este format din prini i
copiii lor.
O coordonat care are importante aplicaii pentru activitatea de
marketing o reprezint conceptul de ciclu de via a familiei, adic
etapele prin care indivizii i familiile evolueaz de la natere pn la
moarte. Cel mai adesea, aceste etape se consider a fi urmtoarele:

2
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

necstorit(); proaspt cstorii - fr copii; cstorii - cu cel mai mic

copil n vrst de pn la 6 ani; cstorii - cu copii n ntreinere i cel
mai mic copil de 6 ani sau peste; cstorii i cu copii nc n ntreinere;
cstorii - capul familiei fiind nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai
sunt n ntreinerea familiilor; cstorii - capul familiei nemaifiind n
cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n ntreinerea prinilor; vduvi(e)
- n cmpul muncii; vduvi(e) - nemaifiind n cmpul muncii.
Cercetrile demonstreaz c acestea constituie tot attea tipuri de
familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare,
ct i din punct de vedere al comportamentului de cumprare i de
consum, n general. Volumul i structura produselor i serviciilor
achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de
produsele i servicile noi, fa de aciunile promoionale etc. difer n
mod clar de la un tip de familie la altul.
S-a demonstrat, de asemenea, c timpul destinat activitilor de
recreere n afara locuinei, precum i modul de recreere difer substanial
n fiecare stadiu al ciclului de via .
n cadrul interaciunilor existente ntr-o familie, rolurile jucate de
membrii acesteia n procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etap
la alta i de la un produs sau serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer
rspunsuri la mai multe ntrebri: cine iniiaz procesul decizional de
cumprare ? cine domin procesul de evaluare ? cine ia decizia privitoare
la preul sau tariful produsului sau serviciului achiziionat ? cine ia
decizia final de cumprare ? cine efectueaz cumprarea ? cine este
beneficiarul produsului sau serviciului achiziionat ?
Practica arat c unele decizii sunt luate n mod autonom, de ctre un
membru al familiei, iar altele sunt luate n mod colectiv, de ctre toi sau
de civa dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau
de soie, iar altele sunt de natur sincretic (situaie n care contribuia
soilor este egal). Copiii, de asemenea, pot juca i ei un rol important n
luarea unor decizii.
Creterea, n multe ri, a ponderii femeilor care lucreaz influeneaz
i rolul acestora n luarea multor decizii de cumprare, n sensul sporirii
importanei lor n manifestrile comportamentale ale familiilor.
n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspect
e privitoare la rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare a
produselor i serviciilor trebuie s fie foarte atent considerate, deoarece se
refer la aspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i
distribuitorilor.
6.3.2. Grupurile sociale

3
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenen i a grupurilor

de referin, constituie alte influene deosebit de importante de natur
sociologic, asupra comportamentului consumatorului.
Grupul de apartenen reprezint un tip de structur social n care
oamenii au contiina c aparin grupului respectiv, ei avnd:
un obiectiv comun,
un simmnt de unitate i
unele norme comune.

Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De

asemenea, diferite organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri
etnice, grupuri de joac, grupuri sportive etc. constituie alte exemple de
grupuri de apartenen.
n pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenen
se deosebesc din punct de vedere al mrimii (acestea influeneaz att
numrul, ct i coninutul interaciunilor dintre membrii grupului), al
obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. n
plus, se mai poate aduga i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele
informale, acestea din urm prezintnd un mare interes pentru activitatea
de marketing.
Indiferent de felul su, orice grup de apartene are anumite
caracteristici, care influeneaz, ntr-o direcie sau alta, comportamentul
de cumprare i de consum al membrilor si. Dintre acestea, merit, n
primul rnd, menionat nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv
procesul prin care tinerii dobndesc ndemnri, cunotine i atitudini
relevante pentru calitatea lor de cumprtori i consumatori raionali de
produse i servicii.
Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importan
pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de via, pentru conceperea
unor programe de educare a consumatorilor, att de utile pentru
activitatea de marketing.
Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen sunt influenate,
n acelai timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de
acetia, n special de liderii de opinie, i de modul n care se exercit
influenele ntre membrii grupului: prin oferirea de recompense, sub
form coercitiv, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi etc.
O relevan deosebit pentru activitatea de marketing revine
grupurilor de referin, respectiv entitilor pe care consumatorul le
consider ca puncte de reper, ca standard pentru autoevaluare n procesul
de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului
manifest. Majoritatea consumatorilor se raporteaz la diferite grupuri de
referin, n dou sensuri: unele de care ar vrea s aparin, cu care s se
identifice i altele pe care doresc s le evite, de care s se distaneze.
Deseori, dorina de apartenen la astfel de grupuri este att de puternic

4
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

nct manifestrile comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic

imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situaiile n care copiii i tinerii
ncearc s imite, sub diferite forme, actori sau actrie de renume, sportivi
de faim, cntrei sau cntree etc.). Se apreciaz c grupurile de
referin ndeplinesc trei funcii de baz i anume: funcia normativ (n
sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i
aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii),
funcia informaional (grupul de referin fiind utilizat ca surs
informaional n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare)
i funcia comparativ (grupul de referin fiind folosit pentru validarea,
prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului
manifest al consumatorului).
Cunoaterea acestor aspecte are o mare importan, de asemenea,
pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia a
oricrui productor sau distribuitor de bunuri sau servicii.

6.3.3. Clasa social

Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de

apartenena acestuia la o anumit clas social - o alt important
variabil de natur exogen. Dintre numeroasele eforturi de a
operaionaliza aceast variabil, astfel ca ea s fie util n cercetrile de
marketing, o bun reputaie au dobndit-o acele ncercri care se bazeaz
pe luarea n consideraie, simultan, a mai multor caracteristici ale
consumatorilor, cum sunt:
veniturile,
ocupaia,
nivelul de educaie.
Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile efectuate, categoriile sociale
prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse i servicii, modul de
petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumprare i de consum,
preferinele pentru variatele forme promoionale i, n general,
reacioneaz diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaterea
specificitilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite
realizarea unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru elaborarea de
programe de marketing adecvate, precum i o mai bun satisfacere a
nevoilor consumatorilor.
O alt influen de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului, care nu poate fi neglijat, este cea datorat culturii i
subculturii - elemente indispensabile pentru existena oricrei societi.

5
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

6.3.4. Cultura i subcultura

Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale,

convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le
posed n comun membrii societii i care determin n mare parte
comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de
consum.
Valorile culturale sunt:
de natur tangibil (alimente, mbrcminte i nclminte,
locuine, unelte, lucrri de art etc.) sau
intangibil (limba, educaia, norme sociale, obiceiuri etc),
ele reprezentnd rezultatul evoluiei societii. Acestea se
transmit de la o generaie la alta i cunosc o dinamic
continu, o permanent adaptare la noile realiti.
Cercetrii de marketing nu-i poate scpa nici investigarea efectelor
numeroaselor mutaii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare
care se pune pe educaie, pe calitatea vieii, cretera timpului liber,
cretera rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de
via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii societii
etc. Toate acestea exercit o puternic influen asupra activitii de
marketing, inclusiv prin prisma cercetrii de marketing.
n complexitatea cultural a unei societi se pot identifica mai
multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite dup
criterii geografice, etnice, religioase, de vrst. Studierea atent a
acestora, luarea n consideraie a particularitilor comportamentale pe
care le posed, aduce mari beneficii activitii de marketing, contribuind
la mai buna satisfacere a consumatorilor.
Specialitii au demonstrat c studierea comportamentului
consumatorului prin luarea n considerare a subculturilor rspunde foarte
bine necesitii cunoaterii diferenierii cererii n profil teritorial, chiar
dac se au n vedere ri relativ mici, n care exist ns importante
particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i de consum. De
exemplu, referindu-ne la Romnia, studii de marketing au pus n eviden
particulariti semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la
nivelul unor zone / judee, ndeosebi n ceea ce privete produsele
alimentare i articolele de mbrcminte i nclminte, precum i unele
bunuri sau servicii culturale.

6.4. Rezumat

6
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Alturi de variabilele de natur psihologic, la explicarea

comportamentului consumatorului i aduc o important contribuie i
unele variabile de natur sociologic, ce definesc componente ale
mediului social al consumatorului, cunoscute i sub numele de
variabile exogene. ntre acestea, specialitii consider variabile cum
sunt: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin, clasa
social, cultura i subcultura.

Cuvinte cheie: familia, grupurile de apartenen i grupurile de

referin, clasa social, cultura i subcultura.

6.5. Test de autoevaluare

Rspunsul l gasiti la pag 84.

1. Familia reprezint pentru consumator:

a. un grup de apartenen;
b. un grup de referin;
c. un grup comportamental;
d. nici un rspuns nu este corect.
2. Grupul de apartenen reprezint un tip de structur social n care
oamenii au contiina c aparin grupului respectiv, ei avnd:
a. un simmnt de unitate;
b. un obiectiv comun;
c. unele norme comune;
d. toate cele menionate la punctele a), b) i c).
3. Grupurile (cercurile de prieteni) ale consumatorului reprezint:
a. grupuri de apartenen;
b. grupuri de referin;
c. grupuri comportamentale;
nici un rspuns nu este corect

6.6. Concluzii

Alturi de variabilele de natur psihologic, la explicarea

comportamentului consumatorului i aduc o important contribuie i

7
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

unele variabile de natur sociologic, ce definesc componente ale

mediului social al consumatorului, cunoscute i sub numele de variabile
exogene. ntre acestea, specialitii consider variabile cum sunt: familia,
grupurile de apartenen i grupurile de referin, clasa social, cultura
i subcultura.

6.7. Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,

1992
2.Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998
3.Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul
consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
4.Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1997

Indicaii i rspunsuri pentru testele de autoevaluare

Unitatea de nvare 1
Noiunea i dimensiunile Comportamentului Consumatorului

Test de auteovaluare
rspunsul l gseti n unitatea 1;

8
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Unitatea de nvare 2
Teorii fundamentale i modele globale privitoare la Comportamentul
Consumatorului.

Test de autoevaluare
rspunsul l gseti n unitatea 2;

Unitatea de nvare 3
Procesul decizional de cumprare. Anatomia i tipologia deciziilor de
cumprare

Test de autoevaluare
rspunsul l gseti n unitatea 3;

Unitatea de nvare 4
Influene direct observabile asupra comportamentului
consumatorului

Test de autoevaluare
rspunsul l gseti n unitatea 4;

Unitatea de nvare 5
Influene de natur endogen asupra comportamentului
consumatorului. Comportamentul efectiv.

Test de autoevaluare
rspunsul l gseti n unitatea 5;

Unitatea de nvare 6
Influene de natur exogen asupra comportamentului
consumatorului

Test de autoevaluare
rspunsul l gseti unitatea 6;

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,

1992
2.Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998

9
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

3.Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul

consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
4.Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1997

10