Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Unitatea de nvare 4

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cuprins
Pagina
4.1. Introducere ................................................................................... 50
4.2. Obiective ..................................................................................... 51
4.3. Subiecte de studiu ........................................................................ 51
4.3.1. Factori demografici i economici...................................... 51
4.3.2. Factori specifici mixului de marketing.............................. 55
4.3.3. Factori situaionali.............................................................. 57
4.4. Rezumat ....................................................................................... 60
4.5. Test de autoevaluare .................................................................... 61
4.6. Concluzii ..................................................................................... 61
4.7. Bibliografie obligatorie ................................................................ 61

4.1. Introducere

Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul

consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de factori
demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing i
factori situaionali.

Cunotine preliminare: surse de marketing, evaluarea mental,

deciziile de cumparare.

Resurse necesare i recomandri de studiu: resursele de la

bibliografia obligatorie; instrumente de scris.

Durata de nvare: 180 de minute

 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

4.2. Obiective

Obiectivul specific: dobndirea cunotinelor i abilitilor teoretice i

practice privind influene direct observabile asupra comportamentului
consumatorului

Obiectivele operaionale
Dup parcurgerea coninutului, toi studenii vor putea s:
Cunoasc influenele direct observabile asupra
comportamentului consumatorului
nelege modul n care factorii economici, factorii
demografici, factorii specifici mixului de marketing i
factorii situaionali influeneaz comportamentul
consumatorului i decizia de cumprare.

4.3.1. Factori demografici i economici

ntre determinanii comportamentului consumatorului se numr att

variabile endogene, ct i variabile exogene. n ceea ce privete aceast
ultim categorie - variabilele exogene, studierea concret a
comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe
cunoaterea influenelor direct observabile, n categoria crora se nscriu,
n primul rnd, factorii demografici i economici. Aceast categorie de
variabile comportamentale prezint o mare atracie att pentru cercettori,
ct i pentru factorii de decizie din domeniile produciei i distribuiei,
deoarece produc rezultate imediate i deosebit de pragmatice, care pot fi
integrate cu uurin n procese complexe de decizie.
Referindu-ne la factorii demografici, n acest categorie sunt
cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic
i experimental, c exercit o influen evident asupra formrii i
manifestrii comportamentului consumatorului, n sensul c toate
procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, n
diferite proporii, de astfel de factori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca
persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor / gospodriilor lor. n
acest sens, teoria i practica de specialitate a consacrat luarea n
considerare a unor variabile cum sunt:
La nivel individual:
Distribuia dup sex a consumatorilor;
Grupa de vrst;
Nivelul de instruire;

2
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Ocupaia;
Statutul matrimonial;
Statutul de munc;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospodriei:

Ocupaia capului de gospodrie;
Statutul de munc al capului de gospodrie;
Mrimea gospodriei;
Structura gospodriei dup sex i grupa de vrst;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au

un caracter exhaustiv) este descris de o manier riguroas, astfel nct
luarea n considerare n studierea comportamentului consumatorului s
fie n msur s furnizeze rezultate pragmatice.
Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i
a informaiilor obinute din sursele de birou (desk research), sau prin
aplicarea unor metode directe (field research), deoarece permit
fragmentarea pieelor, respectiv utilizarea pe scar larg a numeroase
metode i tehnici de segmentare i tipologie. n general, astfel de
variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile
comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate
variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explic diferitele
procese ale comportamentului consumatorului.
Fr a intra n detalii care in de domeniul statisticii demografice, se
itereaz importana definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai
n studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorit
necesitii de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse
acte comportamentale i, pe de alt parte, pentru a facilita eventualele
comparaii care se realizeaz ntre diferite studii comportamentale. De
exemplu, referindu-ne la categoria de cap de gospodrie, specialitii
sunt de acord c exist cel puin dou accepiuni ale acestei caracteristici,
respectiv fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea
celorlali membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie care
realizeaz cele mai multe venituri.
La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o
categorie relevant de influene direct observabile ale comportamentului
consumatorului, deoarece, aa cum s-a subliniat anterior, acetia
acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorii de consumatori.

3
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

n sfera acestor influene sunt cuprinse att variabile care in de

consumatorii nii, ct i variabile asociate unor niveluri mai largi de
agregare a variabilelor economice.
Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului
specialitii iau n considerare factori economici cum sunt:
Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regul, ca
medie lunar, n ara noastr);
Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei
(considerat, de regul, ca medie lunar, n ara noastr);
Preurile produselor / serviciilor;
Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei
naionale, sau la nivelul unor segmente de populaie (de
exemplu, muncitorii din industrie);
Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de
provenien;
Cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii (de
exemplu, pentru cumprarea de mrfuri alimentare, sau
nealimentare);
Produsul intern brut / net, considerat ca medie anual /
locuitor;
Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz
ndelungat;
Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
Rata inflaiei;
Indicii preurilor etc.

Normal, i n cazul factorilor economici este absolut necesar

definirea lor cu exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile
cteodat diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd
furnizeaz astfel de informaii. Aceast precauie metodologic este
valabil ns i n situaia unor factori economici cu care se opereaz la
nivelul cercetrii prin metode directe.
De exemplu, atunci cnd se ia n considerare, ca factor/ influen
asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a
gospodriilor populaiei cu diferite bunuri de folosin ndelungat este
bine s se precizeze nu numai existena n sine a unor astfel de bunuri n
rndul gospodriilor populaiei, ci i numrul acestora, att ca bunuri
individuale (de exemplu, 2 televizoare), ct i prin prisma prezenei
simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodrie
exist televizor, aparat de radio, frigider i main de splat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important n legtur cu folosirea factorilor
demografici i economici n studierea comportamentului consumatorului
const, de asemenea, n luarea n considerare a interdepenenelor dintre
diferite variabile. Pe planul practicii cercetrii de specialitate, acest

4
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

aspect ridic de multe ori importante probleme, n sensul c este necesar

testarea prealabil a corelaiei dintre diferite variabile, a autocorelaiei
ntre acestea i a posibilitilor reale de utilizare simultan ntr-un model
comportamental, sau ntr-o anumit analiz.
De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai
comportamentului consumatorului sunt utilizai pe larg n analizele
statistice comparative n profil teritorial, se impune testarea gradului n
care ei sunt relevani pentru problema n studiu, respectiv manifestarea
unei atenii deosebite pentru a nu nchide diferite procese
comportamentale n analize de factori care, de fapt, sunt forate,
colaterale fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici i economici trebuie s aib, n
cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de
complemetaritate, n sensul c influena lor trebuie interpretat ca fiind un
efect sinergetic al influenelor direct observabile asupra proceselor
comportamentale, dat fiind puternica legtur att dintre diferite
variabile din aceeai categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire i
ocupaie, dintre rata inflaiei i indicele preurilor etc.), ct i n ceea ce
privete variabilele demografice i economice (de exemplu, dintre
ocupaie i nivelul veniturilor).
n ansamblu, influenele direct observabile asupra comportamentului
consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se
constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n funcie
de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care
descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele
elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importana
unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur
s ofere posibiliti de modelare i studiere segmentat a diferitelor
categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de
comportamente. Descrise de o manier relativ complet, astfel de tipuri
comportamentale dobndesc o mare valoare operaional, n sensul c
sunt integrate cu uurin n decizii de marketing, n programe de
marketing i strategii de pia ale firmelor / companiilor.

4.3.2. Factori specifici mixului de marketing

n categoria influenelor direct observabile asupra comportamentului

consumatorului se nscriu i factorii specifici mixului de marketing,
respectiv:

5
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

variabile care in de politica de produs,

variabile care in de politica de pre,
variabile ale politicii de distribuie i
variabile ale politicii promoionale.
n acest context, mixul de marketing impune studiilor
comportamentale abordarea reaciilor consumatorilor la stimulii de pia
pe care i conine.
n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului are
un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de productori,
respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice,
performanele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceast importan
este subliniat de axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mai
relevant legtur a firmei cu piaa.
Influena acestor variabile asupra consumatorilor este direct
observabil, studiile comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor i a
percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare component corporal sau
acorporal.
n acest sens n practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode,
tehnici i procedee de investigare, care se aplic att n studii de tip
calitativ (interviuri de profunzime, discuii de grup, teste de produs, teste
de concepte etc.), ct i n cercetri de tip cantitativ (de regul, abordri
aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de
tip reprezentativ). n acest context sunt deosebit de relevante, pe de o
parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaiei produselor /
serviciilor, prin luarea n considerare a nevoilor i preferinelor
consumatorilor i, pe de alt parte, cercetrile focalizate asupra
cunoaterii satisfaciei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizrii
de bunuri / servicii. n prezent exist chiar o categorie special se astfel
de studii - satisfacia consumatorului (consumer satisfaction),
apreciat ca fiind deosebit de oportun i productiv de ctre factorii de
decizie din acest domeniu.
O alt influen direct observabil asupra comportamentului
consumatorului o reprezint preul produsului / serviciului, care,
pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraiile
propuse de modelul Marshallian), se plaseaz pe un loc uneori decisiv
pentru strategia de pia a firmelor. Influena preurilor este studiat din
dou puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi
asociate unui produs / serviciu dat, avnd n vedere fiecare component
principal a acestuia, astfel nct submixul de pre s fie fundamentat pe
baza percepiei consumatorilor asupra raportului pre pltit / utilitate
i, n al doilea rnd, prin corelarea preurilor acceptate de consumatori cu
veniturile lor, astfel nct s se determine segmentele int pentru
produsul / serviciul respectiv.

6
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

n primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de

acceptabilitate a preului (price sensitivity), iar n cea de a doua
situaie, se pune accentul pe analiza tipologic sau segmentare, pentru a
releva ansele de pia ale produselor / serviciilor n rndul diferitelor
categorii de consumatori / utilizatori poteniali.
Prin aciunea combinat a unor astfel de demersuri se poate face, pe
plan operaional, o legtur direct ntre submixul de produs i submixul
de pre, astfel nct strategia de pia a firmei dobndete un grad mai
ridicat de coeren.
Cea de a treia categorie de influene direct observabile privitoare la
comportamentul consumatorului - distribuia produselor / serviciilor -,
generat de mixul de marketing, are n vedere, ntr-o accepiune
sistemic, nu numai aspectele logistice, ci i celelalte componente
asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care,
ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic
[32]. n acest context, studierea comportamentului consumatorului pune
accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de
vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena efecturii de
cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii n
astfel de mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile
privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare
la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci
i pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea direct a
cererii / trebuinelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important n acest domeniu al investigrii
comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a
cmpurilor motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer
factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor
strategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei
fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaionale,
presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematic. Problema
distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategic
major, ntruct strategiile de pia ale celor mai multe companii / firme,
n prezent, sunt de natur ofensiv, iar cucerirea de noi piee este o
trstur a concepiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se
concretizeaz ntr-o abordare fragmentat a pieelor, studiile de distribuie
concentrndu-se asupra segmentrii i tipologiei consumatorilor,
distribuia fiind o consecin direct a cunoaterii segementelor / tipurilor
int pentru un produs / serviciu dat.
n fine, n rndul influenelor direct observabile ale
comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se
nscriu aspectele promoionale, care sunt studiate, de altfel, n strns
relaie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n
acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate n dou mari direcii: pe

7
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

de o parte, luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor

n activitile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV,
inserii publicitare radio / pres scris etc.), i, pe de alt parte, referitor la
comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse suporturi
publicitare. n aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de
tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de
concepte etc.), ct i studii de tip cantitativ (gradul de cunoatere a
diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise, personaje
i situaii prezentate etc.). n general, activitatea promoional s-a
dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de
marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampl a cercetrilor n acest
domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie n ceea ce privete
cunoaterea influenelor aspectelor promoionale asupra
comportamentului consumatorilor este determinat att de considerentele
teoretice ale acestei discipline, ct i de implicaiile operaionale impuse
de deciziile concrete luate n acest domeniu. Pe plan practic,
complexitatea unor astfel de probleme este amplificat de mondializarea
cercetrii i abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative
n cercetrile efectuate pe o pia sau alta.
Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a
extrapola diferite aspecte ale politicii promoionale de la o ar la alta,
practica pieelor a demonstrat c numai din ntmplare, de exemplu, un
spot publicitar are acelai efect pe dou piee diferite. Ca urmare se
manifest tot mai mult pruden n acest domeniu, ceea ce duce la
amplificarea considerabil a cererii de studii de specialitate.

4.3.3. Factori situaionali

1Alturi de alte influene, asupra comportamentului consumatorului

acioneaz i factorii situaionali. Cunoscutul specialist american
Russell Belk definete influenele situaionale ca fiind generate de toi
acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite n timp i
spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta
aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra
comportamentului curent [5].
Aceste influene sunt independente de caracteristicile stimulului
(produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite
elemente specifice momentului i locului n care se manifest
comportamentul consumatorului.
Specialitii consider c influenele situaionale pot fi legate de trei
momente distincte:
de momentul comunicrii de marketing,

8
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

de momentul cumprrii i
de momentul consumului.
n momentul comunicrii personale sau impersonale factorii
situaionali pot exercita o influen asupra modului n care informaia a
fost remarcat, neleas i reinut, n general asupra efectivitii
modalitilor de comunicare utilizate.
Astfel, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau
altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut sau se afla cu un grup
de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte
diferit de acelai individ, dup cum el se afl acas sau conduce
autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau
trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a
demonstrat c are efect asupra modului cum a fost influenat un anumit
consumator etc.
n momentul cumprrii, numeroase influene situaionale pot
deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. ntre acestea merit
menionate: importana cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii
cumprturii (de exemplu, individul cumpr pentru sine sau pentru a
oferi cadou), ambientul n care se realizeaz cumprtura, starea general
a cumprtorului n momentul n care ia decizia de cumprare, apariia
unor evenimente neateptate n momentul cumprrii (de exemplu,
schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor persoane alturi
de individul care ia decizia de cumprare etc.).
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care
influeneaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre
mrcile unui produs depinde i de faptul dac produsul este folosit zilnic
sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), dac
produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un calculator
electronic), sau dac produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de
cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc.
Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influene
situaionale, Russel Belk a reuit s se ridice la un nivel superior de
generalizare, identificnd cinci categorii distincte:

componente fizice ale mediului;

componente sociale ale mediului;
perspectiva temporal;
definirea sarcinii decidentului;
stri antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc universul
decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile
situaionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografic i
instituional, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i
diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale care

9
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

caracterizeaz mediul n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Prin

astfel de componente este posibil crearea unei atmosfere specifice,
adaptat unui anumit segment de pia vizat, care s fie parte integrant a
politicii de marketing a unei firme.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena
altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel
care urmeaz s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu.
Prezena unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de
decident n diferitele faze aleprocesului decizional de cumprare sau n
momentul consumului unui produs sau serviciu exercit o influen
semnificativ.
Perspectiva temporal este, la rndul ei, generatoarea multor
influene situaionale. n ce moment al zilei urmeaz s fie consumat
produsul ? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de
sear; ntre mese). n ce sezon se consum produsul ? Ct timp a trecut
de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oar
produsul ? Ct timp s-a scurs de la primirea salariului ? Cte ore au
trecut de cnd decidentul a mncat sau a but ceva ? Toate acestea sunt
exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia
cumprtorului.
Definirea sarcinii decidentului n cazul fiecrei cumprturi este,
de asemenea, o surs a unor influene situaionale. Punj i Stuart au
realizat un inventar al acestora, identificnd patru dimensiuni ale sarcinii
asumate de decident - caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei,
caracteristicile temporale i cerinele de cooperare [41].
Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de
disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de
satisfacere a nevoilor. Aceste carcateristici cuprind:
numrul alternativelor existente (numrul produselor i
serviciilor disponibile pentru consumator);
incertitudinea deciziei (gradul de siguran al consumatorului
n ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei
mai bune variante i gradul n care consumatorul poate
verifica, fie nainte, fie dup ce cumpr, msura n care o
variant este mai bun dect alta);
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;
importana deciziei (costul exprimat n bani sau costul social
al lurii unei decizii incorecte);
familiaritatea populaiei i experiena existent n privina
sarcinii (msura n care o anumit sarcin este comun unui
mare numr de consumatori i asigur oportuniti pentru o
familiaritate la scar mare).

10
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii

consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele i
sursele informaiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie
luat decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscut sub denumirea de
presiunea timpului, adic rapiditatea necesar lurii deciziei de
cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gar, consumatorul
dorete s cumpere un anumit produs).
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau
mai muli decideni ntr-o situaie concret.
Strile antecedente ncorporeaz influene situaionale generate
de dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i
gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit,
flmnd, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani muli sau fr
bani etc. Toate aceste stri s-a demonstrat c influeneaz
comportamentul consumatorului

4.4. Rezumat

n categoria factorilor demografici care influeneaz

comportamentul consumatorilor intr caracteristici asociate acestora,
privii fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor /
gospodriilor lor. Factorii economici cuprind att variabile care in de
consumatorii nii (venitul acestora, de exemplu), ct i variabile
asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice
(produsul intern brut, de exemplu).
Factorii situaionali sunt elemente specifice momentului i
locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Aceste
influene situaionale pot fi legate de momentul comunicrii de
marketing, de momentul cumprrii sau de momentul consumului.

Cuvinte cheie: factori demografici, factori economici,

componente fizice ale mediului, perspectiva temporala.

4.5. Test de autoevaluare

Raspunsul l gasii la pag 84.

Factorii specifici mix-ului de marketing influeneaz

comportamentul consumatorului i fac parte din categoria:
a. influenelor de natur endogen;
b. influenelor de natur exogen;

11
 Material de studiu COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Specializarea Administrarea Afacerilor/Economia Comerului Turismului i Serviciilor

c. influenelor direct observabile;

d. nici un rspuns nu este corect.
2. Atunci cnd este studiat influena preurilor asupra
comportamentului consumatorului prin prisma nivelurilor acestora care
pot fi asociate unui produs sau serviciu, se pune problema unei analize
privitoare la:
a. gradul de acceptabilitate a preului;
b. corelaia dintre preuri i veniturile consumatorilor;
c. nivelul preurilor concurenei;
d. nici un rspuns nu este corect.

4.6. Concluzii

Printre factorii specifici mixului de marketing care influeneaz

comportamentul consumatorului se numr variabile care in de politica
de produs, politica de pre, variabile ale politicii de distribuie i variabile
ale politicii promoionale.

4.7. Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,

1992
2.Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998
3.Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul
consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
4.Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1997

12