Conceptul abordat de Coca Cola pentru suprapunerea brandului lor cu sărbătorile de crăciun

se numeşte în limbaj de specialitate sincretism. Implică, după cum se aude, suprapunerea

produsului în subconştientul cumpărătorului cu un eveniment calendaristic. Exemple de
sincretism sunt Halloweenul, iniţial sărbătoare druidică a focului, devenită ulterior sărbătoare
catolică a sfinţilor, sau Paştele, Ziua Mamei, ziua Îndrăgostiţilor, care acum sunt ţinute în
viaţă de consumerismul intreţinut de industria de ciocolată. Conceptul de Crăciun aşa cum îl
ştim este relativ modern. Entitatea de Moş Crăciun se conturează treptat de-a lungul câtorva
decenii pornind de la confuzia cu Sf. Nicolae şi ajungând la imaginea generică pe care o
cunoaştem astăzi. slide Conceptul-prototip de Moş Crăciun apare în 1822, în poemul „Vizită
de la Moş Nicolae”, cunoscut şi sub numele de „Ajunul Crăciunului”, în care autorul, Clarke
Moore, îl descrie pe acest moş Nicolae ca pe o entitate elfească ce sare din casă în casă în
ajunul crăciunului aducând cadouri, un spiriduş mic ce se poate strecura prin şemineu.

slide Desenatorul Thomas Nast îi atribuie moşului silueta sa rotundă. În 1869 el preia toate
imaginile desenate de el încă din 62 pentru revista Harper’s Weekly şi le adună într-o colecţie
numită „Moş Crăciun şi munca sa”. slide Datorită lui Nast apar renii moşului cu numele lor
astăzi celebre, dar apare şi ideea că Moşul locuieşte la Polul Nord. Nast continuă să-l
deseneze pe moş crăciun timp de 30 de ani, şi tot el este cel care-i creionează culorile roşu şi
alb ale cojocului. Slide

Însă până în anii 20 ani secolului trecut Moş Crăciun nu era tocmai un individ plăcut. Sub
bagheta lui Nast fusese mai degrabă perceput ca un individ rigid, cu o judecată aspră. Coca
Cola l-a transformat în bătrânelul darnic pe care îl cunoaştem, de-a lungul a mulţi ani de
reclame. Ca o primă schimbare, dar încă în vremea lui Nast, moşul va începe să poarte
culorile corporaţiei coca cola – roşu şi alb. Cum scopul companiei era să vândă o băutură
răcoritoare pe timp de iarnă, au apelat la tot felul de sloganuri, dar mai ales au început să-l
reprezinte pe moş crăciun răcorindu-se cu o cola după călătoriile sale ostenitoare. Ulterior,
coca cola a înlocuit paharul de lapte pe măsuţa cu gustări pentru moşul, transmiţând
subliminal ideea că moşul îţi oferă cadouri frumoase în schimbul unei sticle de coca-cola.

slide În 1930 apare moşul pentru prima oară reprezentat într-o mulţime de oameni bând fericit
o sticlă de Cola, sub bagheta ilustratorului Fred Mizen. Începând cu decembrie al aceluiaşi an,
Coca cola va lua cu asalt revistele populare ale vremii pentru a răspândi reclamele sale în care
apare şi moş crăciun bând cola.
Coca Cola a realizat potenţialul acestor reclame şi l-a angajat pe desenatorul Haddon
Sundblom pentru o serie de reclame cu moş craciun.

slide Imaginea unui moş bucălat şi prietenos a fost perfecţionată între anii 30 şi 50 de Haddon
Sundblom, care l-a modelat pe moş crăciun după persoana sa în oglindă, iar pe doamna
crăciun a modelat-o după soţia sa, respectiv cele două fete care apar cu moşul după fetele
vecinului iar câinele după cel al florarului din vecini. Iniţial, Sundblom se inspirase din
poemul lui Clarke Moore „Vizită de la Sf Nicolae” la care m-am referit anterior, pentru a oferi
moşului aspectul blând, omenos, prietenos, de care avea nevoie. Sundblom l-a pictat pe moş
crăciun în foarte multe ipostaze, cu jucării, cu copilaşi, livrând cadouri, citind scrisori de la
copii, dar de fiecare dată în compania unei sticle de cola. Sloganurile acompaniau plăcerea
moşului de a primi coca cola în schimbul cadourilor. Moş Crăciun al lui Sundblom şi-a făcut
debutul în anul 1931 în The Saturday Evening Post şi a început să apară în mod regulat în cele
mai populare reviste. Picturile lui deveniseră atât de aclamate, încât atunci când oamenii
observau micuţe omisiuni (uneori moşului îi lipsea verigheta sau avea cureaua de la pantaloni
pe dos), trimiteau în masă scrisori redacţiei Coca Cola pentru a întreba ce s-a întâmplat cu
doamna Crăciun şi, în general opinia publică era foarte implicată in imaginea pe care moş
crăciun de la Coca Cola o afişa an de an. Slide slide slide slide slide slide

Nu numai că coca cola a monopolizat piaţa de crăciun începând cu anii 30, dar în anii 40 moş
crăciun al lui Sundblom devenise unicul canon acceptat pentru imaginea lui moş crăciun. În
46 termină de perfecţionat imaginea lui Moş Crăciun într-o serie de picturi care, în fiecare
crăciun, vor face ocolul pământului ca expoziţie la marile galerii şi muzee de artă. Cu
imaginea finală a lui Sundblom apare întruchipat moşul în filmul „Miracle on the 34th street”
sau în filmul „The santa claus”. În general, va începe să apară în toate reprezentările generice
de moş şi va fi imaginea monopol pe toate proprietăţile Coca Cola: slide doza clasică de
crăciun, slide sticla de cola, spectacolul ambulant de crăciun, va avea chiar şi un website
personal, şi mai mult, în fiecare reclamă TV din fiecare an va apărea proiectat pe unul din
vagoanele camionului Coca Cola ţinând un toast cu o sticlă de cola. slide

slide În 2001, animatorul Alexandre Petrov îi oferă viaţă lui Moş Crăciun al lui Sundblom
într-o reclamă TV în bunul stil al crăciunului coca cola.