Mănăilă Corina

Niculae Andreea
Grupa 303

Recenzie marketing turistic

Cetățenii, ambasadori ai brandului :
Motivație și efecte percepute

Cuvinte cheie:
- Cetățenii, ambasadori ai brandului
- Brandingul orașului
- Berlin

Abstract :
Recenzia noastră constituie studiul realizat pe locuitorii unui oraș, Berlin, care au
participat la un program al cetățenilor, având la bază un element: brandul unei destinații
turistice specifice orașului. Studiul a demonstrat că participarea locuitorilor Berlinului la
un astfel de program are un efect pozitiv. O descoperire majoră este aceea că foarte puțini
cetățeni implicați în proiect simt o datorie morală sau mândrie/spirit civic , ci mai
degrabă caută un mijloc de a spori prosperitatea și expunerea proiectelor personale. A
fost descoperită o nouă perspectivă în cadrul factorilor cheie ai procesului de luare a
deciziilor : ce i-a determinat și ce nu i-a determinat pe cetățeni să se implice în
programele ambasadorilor.

Introducere :
Globalizarea este un fenomen al zilelor noastre, fapt pentru care orașele, regiunle și țările
sunt într-o intensă competiție de a atrage turiști, localnici și afaceriști. Managementul de
destinație joacă un rol foarte important, la fel ca și managementul de brand
(poziționarea/localizarea brandului, identitatea brandului, imaginea brandului). De
exemplu, imaginea brandului ilustreză atracția/înclinarea și relația vizitatorilor sau a
potențialilor vizitatori cu destinația aleasă, atributele, valorile și personalitatea.
Cetățenii ambasadori ai brandului :
Stakeholderii interni, in special cetățenii, sunt recunoscuți ca un important mijloc de
câștig pentru furnizarea mesajului consecvent al brandului. Locuitorii joacă un rol
important pentru brandul de localitate, ei fiind o parte integrată a acestei ramuri. În
contextul brandului de destinație, vizitatorul, care este clientul acelei destinații,
interacționează nu numai cu angajații serviciului de care beneficiază, ci și cu locuitorii
destinației vizitate.
Integrarea cetățenilor în brandul de locație este o practică relativ nouă. Exemple de astfel
de practici : „Share your Washington”, „Talk for Ireland”, „I Amsterdam”. Aceste
proiecte au ca scop îndemnarea cetățenilor de a vorbi cu mândrie și pasiune despre
vacanțele în zonele lor și de asemenea, să își invite rudele și prietenii să viziteze statele
din care fac parte. Această practică este ieftină, deoarece nu implică și costuri materiale,
dar are o influență majoră de promovare. Consumatorii au mai multă încredere în
recomandările prietenilor și a colegilor decât în mesajele trimise prin mijloacele
tradiționale de publicitate. Anderson & Ekman (dezvoltatorii proiectului) au identificat
patru categorii principale a rețelelor de ambasadori :
1. Rețeaua care se concentrează pe nevoile cetățenilor
2. Rețeau orientată spre afaceri
3. Rețeaua orientată spre faimă
4. Rețeaua orientată spre o disciplină specifică
Studiul nostru investighează motivațiile participării în rețeaua care se orientează pe
nevoile cetățenilor, în contextul campaniei de brand „be Berlin”.

Programul cetățenii Berlinului ambasadori de brand

Campania „be Berlin” a fost inițiată în anul 2008 de Mayor Klaus Wowereit către public
în prezența a peste 350 de jurnaliști naționali și internaționali. Ținta acestei campanii era
situarea Berlinului ca un loc important pentru afaceri, la fel cum este și o destinație
atractivă pentru turiști. Sloganul folosit este : „sei stadt, sei wandel, sei berlin”. Au fost
trimise 1,358,205 scrisori care anunțau noul brand de destinație către locuințele din
Berlin. Prin această inițiativă, locuitorii Berlinului erau încurajați să prezinte și să împartă
propriile povești de succes legate de Berlin. Prin intermediul campaniei Berlinul este
menționat ca „City of Change”, iar cetățenii sunt implicați direct ca ambasadori de brand.
O foarte mare parte a cetățenilor Berlinului sunt implicați în activități de voluntariat în
timpul lor liber. 204 fotografii cu oameni care au dat dovadă de responsabilitate socială
au fost prezentate sub motto-ul : „Faces of Berlin”. Datorită implicării lor în programul
de marketing, participanții au fost desemnați ambasadori de brand în cadrul programului
„be Berlin”. Cetățenii erau întrebați cum au schimbat orașul cu povestea personală. Toți
participanții grupului au asistat voluntar la campania de brand, contribuind cu propria
poveste despre cum au schimbat ei Berlinul. În plus, fiecare poveste era însoțită de un
slogan individual de 3-4 fraze. Interviurile luate cetățenilor erau publicate pe
sei.berlin.de. Cercetătorii s-au asigurat ca interviul să nu fie stresant pentru participanți.
Modul în care au fost selectați ambasadorii de brand pentru campania „be Berlin” este
următorul :
1. Persoanele selectate
2. Persoanele recomandate
3. Persoanele autodeterminate
Din cele 350 de persoane participante, juriul a ales 204 dintre ele, care au participat la o
ședință foto. Fotografiile obținute au fost puse în jurul Siegessaule, un monument
arhitectural central al destinației.

Metoda de studiu :
Campania de branding „be Berlin” a fost aleasă ca subiect de studiu pentru investigație,
deoarece este un studiu de caz ilustrativ. Berlinul este un subiect de cercetare din mai
multe puncte de vedere. Orașul are o strategie a brandului de oras bine definită, are
implementat un proiect al cetățenilor ambasadori, iar acesta a fost derulat pe o perioada
suficientă de timp.
Pentru a deveni un cetățean ambasador, cercetările au stabilit un set de întrebări :
1. Primul contact cu campania
2. Motivația participării
3. Efectele observării personale derivate din campania de brand
4. Metodele de a împărtăși experiența
După întrebările de rutină, interviul a continuat încercând să acopere întrebări generale
despre turism și campanii de brand în general. În această fază, interviurile încurajau
participanții să își spună părerile personale.

Rezultate
Datele cercetării au fost împărțite în patru categorii concentrându-se pe principalele
domenii de interes: primul contact cu campania, motivații pentru participare , efecte
percepute și împărtășirea experienței.
Primul contact: Autorii au subliniat două concluzii interesante în ceea ce privește primul
contact, în primul rând nici unul dintre intervievații care au devenit ambasadori nu au
răspuns la mail. Deși aceștia au primit mail , nici unul nu a ales să se angajeze direct,
doar să facă parte din această campanie. Ce a de-a doua constatare se referă la
declarațiile participanților care nu au fost aleși sau recomandați de alte terțe persoane.
Patru dintre aceștia au declarat că , a avut loc campania de branding , doar pentru ca ei au
cercetat în mod activ posibilitațile de a-și promova compania de proiecte pe internet.
Motivații pentru participare: În ceea ce privește motivațiile, datele au arătat că există
două categorii principale de motivare: motivație aducătoare de beneficii pe de o parte, și
motivația altruistă pe de altă parte.
Pentru respondeții din eșantion, categoria dominantă a fost cea aducătoare de beneficii.
Aceștia au participat și s-au implicat în campanie doar pentru a primii ceva în schimb.
Beneficiile aduse cu fost urmatoarele: expunere în presă pentru proiectele și afacerile
acestora, avantaje pentru participant ,acesta poate intra în contact cu alți ambasadori.
A doua categorie care a fost identificată în cursul acestei cercetări, motivația altruistă,
este formată din motivații care nu au un beneficiu direct pentru individ , ci se referă la
cauzele mari cu privire la valori și societate.
Efecte percepute: Este de asemenea important de a investiga dacă efectele dorite, care
reprezintă motivațiile de a participa, sunt în conformitate cu efecte reale percepute care
decurg din campania de branding.
Majoritatea respondenților consideră experiența cu campania, cu efecte pozitive pentru ei.
Cu toate acestea, doi dintre aceștia au raportat efecte negative. Un ambasador a simțit că
el a fost folosit de echipa de campanie doar în avantajul acestora. În plus, un alt
ambasador a simțit că potențialul ambasadorilor de brand nu a fost pus în valoare
suficient în campania de branding. Cu toate acestea, efectele pozitive percepute au fost
dominante în comparație cu efecte negative . Efectele pozitive percepute pot fi privite ca
fiind beneficii intangibile sau beneficii concrete (tangibile).
Beneficii intangibile:
- cresterea cunoasterii proiectelor
- recunoașterea individului de către terți
- sentiment de apartenență
- stimularea de a se angaja activ în formarea campaniei
- interacțiunea cu echipa de campanie
Beneficii tangibile (concrete) :
- Get2Card
- o scrisoare de mulțumire de la primarul Berlin-ului
- o monedă ambasador de brand

Împărtășirea experienței : Autorii au investigat , dacă experiența de a fi sau a nu fi

ambasador de brand a fost împărtășită în mod activ și voluntar și ce canale de media au
folosit pentru aceasta.
Toti intervievații au spus ca nu au avut internția de ai motiva pe alții , doar că și-au
împărtășit experiența în diferite moduri. De exemplu , oamenii de afaceri au folosit un
simbol care însemnă că ei fac parte din campania de promovare a Berlin-ului pe site-urile
lor.

Concluzii:
Persoanele intervievate și-au exprimat un interes puternic în implicarea în continuare în
rețeaua de ambasadori. Însă , aceștia au marturisit și faptul ca nu au fost instruiți de către
echipa de campanie despre cum se presupune că trebuie să actioneze un ambasador.
În final aceștia păreau să fie motivați și gata să contribuie în acest program , dar au avut
un sentiment de dezamagire cu privire la puținele indicații primite despre ceea ce ar
trebui să facă în rolul de ambasadori.
Datorită faptului că motivațiile primare ale mai multor participanți au fost în mare măsură
axate pe sporirea prin expunerea de presă în ceea ce privește proiectele lor sau pentru a
obține avantaje individuale, este recomandat să se utilizeze aceste motivații pentru
strategii suplimentare în rețeaua de ambasadori. În plus, majoritatea respondenților au
indicat că au avut un interes în a interacționa cu alți ambasadori din cadrul campaniei.
Factorii de decizie în politica orașul ar trebui să ia în considerare aceste aspirații , în
scopul de a exploata pe deplin efectul potențial al programului de brand cetățean
ambasador al Berlin-ului.