Model-Raport de cercetare calitativă

privind oportunitatea lansării unui

nou sortiment de ceai

Îndrumător,
Conf Dr. Claudia Bobâlcă
 Cuprins

Capitolul I. Contextul și obiectivele cercetării........................................................................................3

I.1. Problema de decizie.....................................................................................................................3

I.2. Descrierea produsului...................................................................................................................3

I.3. Problema cercetării.......................................................................................................................3

I.4. Obiective......................................................................................................................................3

I.5. Metodologia cercetării..................................................................................................................3

Capitolul II. Rezumat.............................................................................................................................5

Capitolul III. Metodologia cercetării......................................................................................................6

Capitolul IV. Rezultatele cercetării.........................................................................................................8

Capitolul V. Limite şi direcţii viitoare de cercetare..............................................................................12

Bibliografie..........................................................................................................................................13

Anexe...................................................................................................................................................14

2
 Capitolul I. Contextul și obiectivele cercetării

I.1. Problema de decizie

Oportunitatea lansării unui nou sortiment de ceai.

I.2. Descrierea produsului

Compania Fares își propune lansarea unui nou sortiment de ceai destinat tuturor
consumatorilor. Ceaiul antirăceală te ajută sa previi și grăbește vindecarea de răceală.
Acesta conține un amestec din mai multe plante care ajută la tratarea răcelii.

I.3. Problema cercetării

Identificarea factorilor care influențează cumpărătorul asupra consumului de ceai.

I.4. Obiective
a) Determinarea principalei cauzei a consumului de ceai.
 Ipoteză: Combaterea unei afecțiuni a organismului conduce la consumul de
ceai.
b) Identificarea principalelor locuri de achiziție.
 Ipoteză: Magazinele naturiste sunt cele preferate atunci când vine vorba de
achiziționarea ceaiului.
c) Stabilirea sezonului maxim de consum.
 Ipoteză: Iarna consumul de ceai este ridicat pentru a combate răceala.
d) d) Determinarea dimensiunii corporale (ambalaj, conținut).
 Ipoteză: Ceaiul de fructe la plic este cel preferat de consumator.
e) Identificarea modului de consum a ceaiului.
 Ipoteză: Consumatorii preferă ceaiul îndulcit cu miere de albine.

I.5. Metodologia cercetării

1) Metoda: interviu în profunzime

2) Eșantionarea: un eșantion studiat de șase persoane
3) Instrument de cercetare: ghid de interviu, chestionar
4) Operaționalizarea datelor:

a) Unde: Într-o locație neutră

b) Cum: Se face față în față, ne-am prezentat, am pus întrebările, am lăsat timp de gândire,
am înregistrat conversația, am luat notițe și am mulțumit frumos pentru timpul acordat.

3
c) Cine: Cu intervievații, persoanele care au confirmat consumul de ceai în cadrul
chestionarului de selecție.

Capitolul II. Rezumat

În scopul obţinerii unor informații relevante cu privire la problema investigată au fost

realizate interviuri în profunzime cu persoane care consumă ceai din județul Iași.

Astfel, cele mai importante informații obținute în urma întâlnirii au fost:

 Deși piața ceaiurilor este saturată, un nou produs de acest gen ar fi bine venit în
condițiile în care la momentul actual pentru a beneficia de efectul dorit de cei mai
mulți subiecți (lupta contra răcelii) trebuie consumate minim 3 tipuri de ceai.

 Preferințele consumatorilor pentru anumite locuri de cumpărare a produsului

(Magazine naturiste, farmacii/drogherii, supermarket) ne facilitează procesul

4
 decizional legat de distribuirea ceaiului nostru. Astfel, acestea vor putea ajunge cât
mai aproape de consumatorul final.

 Totodată subiecții preferă ca ceaiul să fie comercializat la plic, să fie îndulcit –

acest lucru ar putea sugera să aducem ceva inovativ produsului și nu în ultimul
rând aroma, gustul și calitatea sunt foarte apreciate de aceștia și influențează
cumpărarea.

Capitolul III. Metodologia cercetării

1. Metoda de cercetare
Pentru a obține informații relevante cu privire la dorințele și nevoile consumatorului și la
așteptările acestuia față de produs au fost realizate interviuri în profunzime cu 6 persoane ce
au vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani, care provin din mediul urban cât și rural și sunt
absolvenți de studii superioare. Aceștia consumă de regulă ceai și își doresc un produs care să
le satisfacă toate nevoile.

2. Selecția participanților
5
Pentru selectarea participanților la interviuri s-a recurs la aplicarea unui chestionar de selecție
în rândul apropiaților celor 3 membrii ai echipei. Prin intermediul metodei de eșantionare
bazată pe accesibilitate, echipa a ales acei membri ai populației studiate de la care se pot
obține cel mai usor informațiile.

În total, au fost aplicate 24 de chestionare de selecție pe data de 08 ianuarie (dumincă), însă

pentru sondaj au fost vizate persoane ce consumă regulat ceai.

După analiza chestionarelor au fost selectate 6 persoane pentru a fi intervievate.

3. Motivarea participanților

Fiecare intervievat a primit, la finalul interviului, o recompensă din partea

intervievatorului: o cutie de ceai pentru a intensifica interesul pentru acest produs.

4. Desfășurarea interviului

Întălnirile cu intervievații au avut loc într-o locație neutră, Sala de lectură din căminele
situate în complexul Târgușor-Copou. Durata interviurilor a fost diferită de la un interviu la
altul. Discuția cu intervievatul a avut la bază ghidul de interviu care a cuprins întrebări
deschise. Fiecare interviu a fost înregistrat audio și fiecare intervievator și-a notat pe parcurs
informații referitoare la limbajul nonverbal al subiectului. Intervievatorii au respectat
principiile: Ascultă mai degrabă decât să vorbești!; Adoptă o linie clară a întrebărilor!;
Folosește un ton permisiv! Încurajează respondentul! Pentru a fi obținute date cât mai
concludente au fost evitate întrebările ambigue. Procedura de desfășurare a interviului a fost
următoarea: intervievatorul lansa o întrebare și intervievatul își exprima opinia. La finalul
interviului intervievatorul înmâna subiectului cadoul.

5. Ghidul de interviu

Ghidul de interviu este instrumentul de cercetare utilizat in cadrul interviului în profunzime.

Ca și structură ghidul de interviu a avut în vedere următoarele:

 Introducerea – prezentarea intervievatorului, a scopului și a regulilor de derulare.

6
  Întrebări de încălzire – acestea facilitează interacțiunea dintre cei doi participanți la
interviu prin întrebări de cunoaștere a intervievatului.
 Conținut – întrebări care au acoperit toate obiectivele și ipotezele cercetării.
 Finalizare – subiectul este rugat să mai adauge informații suplimentare, dacă dorește;
intervievatorul mulțumește persoanei pentru participare și îi oferă o recompensă.

Capitolul IV. Rezultatele cercetării

Pe piaţa produsului ceai, oferta producătorilor concurenţi este extrem de variată, aflându-
se într-o continuă adaptare la nevoile clientului. În topul producătorilor de ceai sunt Fares,
Larix, Dacia Plant, Lipton, Greenfield,Vedda, etc.

Interpretarea rezultatelor

 Întrebări de încălzire

1. Cum vă numiți?

7
 Această întrebare a fost folosită pentru a face cunoștință cu respondenții noștri, creând
astfel un cadru mai familiar.
Participanții noștri la interviu se numesc: Neagu Patricia- Sorina, Breșug Bogdan, Otilia
Filimon, Coteanu Alexandra, Dăscălescu Gabriela, Florea Alexandru.

2. Ce vârstă aveți?
Această întrebare a fost folosită pentru a afla cărei categorii de vârstă ne putem adresa cu
produsul, deasemenea ajutându-ne să creăm profilul consumatorilor.
Respondenții noștri au vârsta cumprinsă între 20 de ani - 35 de ani, dintre care cinci din
șase participanți, au vârstele cuprinse între 20 de ani- 26 de ani.

3. Din ce mediu proveniți ?

Prin intermediul acestei întrebari, s-a identificat mediul de proveniență a respondentului.

Mediul predominant al participanților noștri este mediul urban, iară două persoane au
răspuns că aparțin mediului rural.

4. Care este domeniul de activitate?

În urma interviului efectuat, am observat că trei dintre participanți sunt studenți, două
persoane lucrează în vânzări, iar o persoană în cadrul relațiilor cu clienții.

5. Venitul aproximativ lunar?

Venitul lunar al acestora este cuprins între 600 Ron- 2000 Ron în funcție de ocupația pe
care o au. Putem afirma că venitul subiecților noștri este un venit mediu.

 Întrebări de conținut

Obiectivul 1 : Determinarea principalei cauzei a consumului de ceai.

6. Ce părere aveți despre rezultatele unor studii care arată că, consumul de ceai ajută la
prevenirea și controlarea a multor afecțiuni obișnuite? Ați constatat vreo
îmbunătățire a stării dvs. în urma consumului de ceai? Puteți să ne enumerați și alte
beneficii?

8
 Majoritatea (4 persoane din 6) au afirmat ca un important beneficiu este tratarea răcelii.
Alte beneficii sunt: creșterea imunității, diminuarea stresului, înfrumusețare, dureri în gât,
reduce starea de oboseală, gust plăcut și stare de bine.

Obiectivul 2. Identificarea principalelor locuri de achiziție

15. De unde obișnuiți să achiziționați ceaiul?

Scopul este acela de a afla de unde obișnuiesc subiecții să cumpere ceaiul. Răspunsurile
la această întrebare ne ajută în determinarea strategiei de plasare potrivită pentru produsul
nostru. Exprimarea preferințelor pentru anumite locuri de cumpărare a produsului ne
facilitează procesul decizional legat de distribuirea ceaiului nostru. Astfel, acestea vor putea
ajunge cât mai aproape de consumatorul final.

Intervievații au răspuns că ei achiziționează ceaiul din magazinele naturiste, deoarece le

conferă o siguranță în ceea ce privește calitatea produselor, însă când sunt în oraș consumă din
acel loc. Două persoane au răspuns că preferă să îl achiziționeze de la farmacie, iar o persoană
de la supermarket.

Obiectivul 3. Stabilirea sezonului maxim de consum.

13. Pe parcursul unui an, când consumați cel mai des ceai? Și de ce?

Această întrebare ne ajută să ne dăm seama în decursul cărei perioade a anului se consumă
cel mai mult ceai. Așadar, respondenții au spus că consumă cel mai mult ceai iarna, deoarece
îi ajută împotriva răcelii în acest anotimp.

Obiectivul 4. Determinarea dimensiunii corporale (ambalaj, conținut).

7. Care este tipul de ceai preferat?

9
 Este o întrebare prin care aflăm tipul de ceai preferat de respondenți. În urma interviului
trei persoane preferă ceaiul de fructe, două persoane de plante, iar o persoană preferă ceaiul
simplu.

8. Consumați ceai la plic sau la vrac?

Scopul este acela de a afla ce fel de ceai obișnuiesc respondenții să cumpere. Prin urmare
toți participanții au răspuns că preferă ceaiul la plic.

Obiectivul 5. Identificarea modului de consum a ceaiului

9. Cât de des consumați?

Principalul scop al acestei întrebări este acela de a stabili frecvența cu care se cumpără
ceaiul, care ne ajută totodată în stabilirea capacității pieței. Două persoane din șase au răspuns
că consumă ceai foarte des, aproape în fiecare zi, pe când restul persoanelor au spus că
consumă ceai ocazional sau la nevoie.

10. Unde consumați ceai?

Răspunsul la această întrebare ne permite să aflăm locul în care potențialii consumatori

consumă ceai, analiza răspunsurilor ne poate ajuta în vederea luării unor decizii cu privire la
locul de distribuție. Intervievații noștri au răspuns că beau ceai acasă, la servici, însă și la
facultate sau puburi cu prietenii.

11. Îl preferați îndulcit? Dacă da, cu ce?

Această întrebare ne poate ajuta să aflăm dacă consumatorii noștri preferă ceaiul îndulcit,
astfel având posibilitatea de a aduce ceva inovativ produsului nostru. 3 persoane din cele
intervievate au răspuns că preferă îndulcit cu miere de albine, 2 persoane au spus că îl preferă
îndulcit cu zahăr, iar o persoană preferă ceaiul simplu.

12. Atunci când achiziționați ceai puneți accent pe o anumită caracteristică? Si anume:

Această întrebare ne ajută să analizăm dorințele consumatorilor noștri potențiali. 5 dintre

respondenții noștri au spus că atunci când achiziționează ceai țin cont de calitate și marcă, iar

10
un respondent a spus că ține cont de preț, deoarece prețul mai mare remarcă o calitate mai
bună.

14. Ați observat că alegerea dumneavoastră este influențată de o anumită stare?

Majoritatea persoanelor intervievate au răspuns că starea pe care o au îi influențează foarte

mult în alegerea ceaiului. Două persoane ne-au mărturisit că atunci când vor să se relaxeze
consumă ceai de fructe, iar când se simt amenințați de o răceală consumă ceai de plante. Două
persoane au spus că nu observă o influențare a alegerii în funcție de starea sa. Iar două
persoane au spus că au observat o influențare în luarea deciziei de a achiziționa un anumit
ceai, însă au fost rezervate la a da detalii.

Capitolul V. Limite şi direcţii viitoare de cercetare

Limitele studiului

 Timpul îndelungat necesar pentru identificarea persoanelor incluse în eșantion, pentru

obținerea acordului și desfășurarea convorbirii.
 Erorile datorate operatorilor de interviu în ceea ce privește punerea întrebărilor și
înregistrarea răspunsurilor ”efectul de operator”.

11
 Inconveniente legate de faptul că se cere subiecților să răspundă, indiferent de dispoziția
lor psihică.

Direcții viitoare de cercetare

Comportamentul de cumpărare și consum al românilor este diferit de cel european, acolo
unde segmentul premium este mai mare. Diferența se întrevede și în materie de preferințe,
românii optând pentru ceaiurile de fructe și medicinale pe când europenii pentru cel negru și
verde, cu diverse arome. „Pe piața europeană crește categoria ceaiului de fructe, care este
considerat un ceai cu „valoare adăugata” datorita gustului, consistenței și aromei date de
conținutul de fructe, acesta având totodată un preț ridicat comparativ cu ceaiul negru”,
dezvăluie o tendință a pieței europene reprezentantii Unilever.1
În prezent, ceaiul este consumat la micul dejun alături de gustare, atunci când starea
sănătății o cere sau, într-o măsură mai restrânsă, ca alternativă la băuturile răcoritoare de pe
parcursul unei zile. Modificarea unui obicei de consum, în cazul de față, sugereaza necesitatea
adoptării unui nou stil de viață la care consumatorul va accede doar printr-o informare și
putere de cumpărare adecvate.

Bibliografie

 Claudia Bobâlcă – Cercetare calitativă – Editura Tehnopress

 http://blog.produse-naturale-online.ro/sanatate/beneficile-consumului-de-ceai/

 http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/ceai

1
http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/ceai
12
 Anexe

GHID DE INTERVIU

Bună ziua. Ce mai faceți? Cum vă simțiti? Ați găsit usor locația? Poate ați dori un ceai
sau o cafea? Mă bucur ca ați putut sa ajungeți la noi și vă rugăm sa vă faceți comod/ă, iar când
sunteți pregătit/ă putem începe interviul.

Bună ziua! Sunt student/ă în cadrul Universității Alexandru Ioan Cuza din Iași la
Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor și efectuez o analiză pe baza interviurilor
cu privire la consumul, beneficiile și preferințele consumatorilor asupra ceaiului pe raza
județului Iași. Vă rog sa îmi acordați câteva minute în realizarea unui interviu înregistrat,
13
menționând că nu există păreri bune sau rele și fiecare răspuns contează pentru acest studiu cu
rugamintea sa fiți cât mai sinceri.

Pentru început am dori sa vă cunoaștem puțin și vă rugăm să vă prezentați.

I. Date personale :
a) Cum vă numiti?
b) Ce vârstă aveți?
c) Din ce mediu proveniți ?
d) Care este domeniul de activitate ?
e) Un venit aproximativ lunar?

II. Acum am dori să discutăm despre beneficiile ceaiului pe care le cunoașteți

dumneavostră și vă rugăm ca în continuare să răspundeți la un set de întrebări.

Studiile arată că o cană sau două de ceai consumate în fiecare zi ar putea preveni și
controla multe dintre afecțiunile obișnuite, cunoasteți ceva despre acest lucru? Sau ați
constatat vreo îmbunatățire a stării dvs. în urma consumului de ceai? Puteți să ne enumerați și
alte beneficii?

III. În continuare am dori să cunoaștem care sunt preferințele dumneavoastră legate de

consumul de ceai .

a) Care este tipul dumneavoastră de ceai preferat (simplu, de fructe, de plante) ?

b) Consumați ceai la plic sau vrac?

c) Cât de des consumați?

d) Unde îl consumați?

e) Îl preferați îndulcit? Dacă da, cu ce?

f) Atunci când achizitionați ceai puneți accent pe o anumită caracteristică? Și anume:

IV. Pentru a stabili perioadă de consum și locul de unde achiziționați ceaiul, dorim sa vă
adresăm câteva întrebări.
a) Pe parcursul unui an, când consumați cel mai des ceai? Și de ce ?
b) Ați observat că alegerea dumneavoastră este influențată de o anumită stare ?

14
 c) De unde obisnuiți să achizitionați ceaiul?

Dacă aveți alte informații suplimentare pe care doriți să le adăugați sau care au fost omise
sunteți rugat/ă să le introduceți în discuție. Vă mulțumim frumos pentru timpul acordat și
dorim să vă aducem la cunostiința din nou ca datele sunt strict confindențiale și că vor fi
ultilizate în scopul acestei cercetări. Pentru implicare, din partea noastra vă oferim cadou – o
cutie de ceai. Vă mulțumim și vă dorim o zi frumoasă!

Chestionarul de selecție

1) Sunteţi consumator de ceai?

o Da
o Nu

2) Care dintre următoarele tipuri de băuturi calde se regăseşte în obiceiul dvs. de consum ?

o Ceai de fructe
o Ceai de plante
o Ceai simplu
o Ceai antirăceală

3) Locul din care cumpăraţi cel mai des ceai:

o Locuri publice (şcoli, gări, instituţii)

o Puburi, cafenele
15
 o Plafar
o Farmacie
o Altele:

4) Care este marca dvs. preferată de ceai:

o Lipton
o Greenfield
o Fares
o Altele:

5) Pe baza cărui criteriu alegeţi o anumită marcă de ceai?

Foarte important Important Neutru Puțin Important Foarte puțin important

Calitate

Gust

Ambalaj

6) Aţi auzit de ceai antirăceală?

o Da
o Nu
o Nu ştiu/Nu răspund

8) Cât de des consumaţi ceai?

o dată pe zi
o De 2-3 ori pe zi
o dată la 2 zile
o dată pe săptămână

9) Care sunt locaţiile în care consumaţi ceai ?

o Acasă
o Restaurante
o Puburi/Cafenele
o Altele:

10) Cât de importante sunt următoarele aspecte când alegeţi să consumaţi ceai ?

Foarte important Important Neutru Puțin important Foarte puțin important

Calitate

Gust

16
 Preț

Familia/Prietenii
consumă

11) Ce sumă sunteţi dispus să cheltuiţi pentru un ceai?

o < 3 RON
o între 3-5 RON
o între 5-8 RON
o 8 RON

15) Cel mai mult timp liber îl petreceţi:

o Citind (cărţi, reviste, ziare de actualitate)

o Ascultând radioul
o Urmărind programe TV
o Altele:

16) Ultima formă de învăţământ absolvită:

o Liceul
o Facultatea
o Masterul
o Doctoratul

17) Venitul dvs. net este de:

o < 800 RON

o 801 - 1200 RON
o 1201 - 1600 RON
o 1601 -2000 RON
o 2000 RON

18) Mediul de reşedinţă al dvs. este:

19) Sexul dvs. este:

20) În ce categorie de vârstă vă incadraţi:

o 18 ani
17
o 19 - 25 ani
o 26 - 35 ani
o 36 ani

18