ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Cu titlu de manuscris
CZU: 658.8 (043.2.)

GHENOVA SVETLANA

OPTIMIZAREA PROCESULUI
DE PLANIFICARE A GAMEI
DE PRODUSE ÎN ACTIVITATEA
DE MARKETING
A ÎNTREPRINDERII

Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT
al tezei de doctor în economie

Chişinău
2006
 Teza a fost elaborată în cadrul catedrei "Marketing”
a Academiei de Studii Economice a Moldovei

Conducător ştiinţific: Grigore Belostecinic, doctor habilitat în economie,

profesor universitar

Referenţi oficiali: Şavga Larisa, doctor habilitat în economie, profesor

universitar, vice-preşedinte al Asociaţiei Republicane
de Consum Moldcoop;
Tabarcea Ala, doctor în economie, conferenţiar
universitar,Universitatea de Stat din Moldova

Susţinerea va avea loc la "_____" _____________2006, ora__________,

în şedinţa Consiliului Ştiinţific Specializat DH 32.08.00.06-03 al Academiei de
Studii Economice a Moldovei pe adresa: 2005, mun. Chişinău, str. Mitropolitul
G. Bănulescu-Bodoni 61, blocul A, et. 3 , sala Senatului ASEM.

Teza de doctorat şi autoreferatul pot fi consultate la biblioteca Academiei

de Studii Economice a Moldovei, la Biblioteca Naţională şi pagina WEB a
CNAA (www. cnaa. acad.md.)

Autoreferatul a fost expediat la "___" ianuarie 2006

Secretar Ştiinţific
al Consiliului Ştiinţific Specializat:
doctor în economie,
conferenţiar universitar Moldovan-Batrînac Viorelia

Conducător ştiinţific:
doctor habilitat în economie,
profesor universitar Belostecinic Grigore

Autor: Ghenova Svetlana

-2-
 I. CARACTERISTICA GENERALĂ A TEZEI
Actualitatea temei. În condiţiile dezvoltării economiei de piaţă în
Republica Moldova şi obţinerii experienţei în administrare se complică esenţial
activitatea de conducere a întreprinderii. Apare necesitatea utilizării active a
principiilor şi metodelor planificării a activităţii economice, care şi-au
confirmat eficienţa în practica mondială.
Metodologia planificării în întreprinderile industriale este bazată pe un
ansamblu de concluzii teoretice ce caracterizează mecanismul de funcţionare a
întreprinderii în sistemul relaţiilor de piaţă, de legităţi şi principii ştiinţifice şi
metode unanim recunoscute şi aplicabile în elaborarea planurilor. În condiţiile
actuale, creşterea competitivităţii întreprinderilor constituie o problemă dintre
cele mai importante, de soluţionarea căreia depinde nivelul de prosperare atât a
companiilor naţionale, cât şi asigurarea securităţii ţării în întregime.
Cercetările întreprinse de autor au demonstrat că unul din factorii-cheie ai
creşterii competitivităţii întreprinderii este politica sortimentală, care prevede găsirea
răspunsurilor la un şir de întrebări fundamentale, precum: ce, pentru cine şi în ce
cantitate de produs? Realizarea în ţară a reformelor economice, saturarea pieţei cu
produse, reorientarea producţiei spre nevoile consumatorilor au schimbat radical
principiile formării sortimentului de produse în cadrul întreprinderilor. O importanţă
tot mai mare capătă nu atât problema ce, cum şi din ce se produce, dar ce se vinde, şi
în primul rând, ce se cumpără. Aceasta a impus întreprinderile să caute noi abordări
în formarea sortimentului de produse atât pentru asigurarea stabilităţii funcţionării
acestora, cât şi pentru dezvoltarea lor ulterioară şi a impus găsirea unor noi soluţii de
armonizare a întregii activităţi economice a întreprinderii.
Imitarea întocmai a experienţei ţărilor cu economie dezvoltată şi relaţii
financiare durabile este inadmisibilă, iar fundamentarea teoretică insuficientă a
deciziilor de conducere la nivelul întreprinderii, în condiţiile Republicii Moldova,
poate duce la concluzii incorecte şi luarea unor decizii greşite în procesul formării
"portofoliului sortimental". Este necesară conştientizarea profundă a evoluţiei
proceselor economice ce au loc la întreprinderi, ceea ce ar permite formularea unor
recomandări ştiinţifice argumentate în vederea perfecţionării acestora.
Restructurarea conducerii întreprinderii, orientată spre asigurarea unei funcţionări
stabile şi eficiente a acesteia, trebuie să se bazeze pe cercetarea problemelor de
formare a gamei de produse, ţinând cont de particularităţile specifice ale acesteia,
inclusiv obiectivele propuse, resursele şi mediul ambiant. Din aceste considerente,
investigaţia efectuată devine actuală atât din punct de vedere teoretic, cât şi a
importanţei practice a rezultatelor obţinute.
Problemele adoptării unor decizii argumentate în procesul de planificare
din cadrul întreprinderilor, cel de planificare a sortimentului de produse şi-au
găsit reflectare într-un şir de lucrări atât ale savanţilor şi specialiştilor de peste
hotare, cît şi din Republica Moldova.
Totodată, unele probleme până în prezent sunt cercetate insuficient.
-3-
Influenţa reală asupra acestui factor determinant al competitivităţii din partea
întreprinderilor autohtone este legată de mai multe dificultăţi de diferit
conţinut şi importanţă. Mai întâi de toate, lipseşte o unitate de opinii în
definirea noţiunii de "politică sortimentală a întreprinderii". Lipseşte, de
asemenea, o abordarea complexă în elaborarea politicii sortimentale, care ar
lua în considerare interacţiunea componentelor strategice şi tactice ale
activităţii întreprinderilor. În plus, au fost pe larg răspândite metodele
simpliste, aproximative de planificare a sortimentului de mărfuri, lipseşte o
tehnologie complexă de formare a unei structuri raţionale a sortimentului de
produse, adecvată condiţiilor contemporane de administrare, sunt utilizate
insuficient metode şi modele economico-matematice etc.
Cele indicate mai sus au determinat actualitatea problemei cercetate şi au
condiţionat alegerea temei tezei de doctorat.
Scopul şi obiectivele cercetării constau în elaborarea unor fundamente
teoretice şi metodice, precum şi a unor recomandări practice privind
perfecţionarea procesului de planificare a gamei de produse în cadrul
întreprinderii industriale, în baza utilizării principiilor de marketing şi
metodelor de luare a unor decizii, care ar contribui la asigurarea unei
funcţionări durabile şi eficiente a întreprinderii.
Pentru realizarea acestui scop, ne-am propus următoarele sarcini:
ƒ cercetarea şi precizarea conţinutului politicii sortimentale în
activitatea de marketing, a rolului acesteia în asigurarea şi dezvoltarea
competitivităţii întreprinderii;
ƒ studierea specificului utilizării instrumentelor de planificare internă în
argumentarea şi formarea gamei de produse a întreprinderii;
ƒ analiza abordărilor moderne în formarea politicii sortimentale a
întreprinderii;
ƒ elaborarea modelului de planificare a gamei de produse a întreprinderii
industriale în baza principiilor şi a abordărilor de marketing;
ƒ argumentarea necesităţii adoptării deciziilor privind gama de produse
a întreprinderii dintr-o perspectivă strategică;
ƒ verificarea experimentală a modelului propus în baza unei
întreprinderi concrete.
Obiectul investigaţiei îl constituie întreprinderile producătoare din UTA
Găgăuzia (Republica Moldova), care produc o gamă largă de produse de
panificaţie.
Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific. La baza studiului stă
principiul metodologic al abordării complexe şi sistemice în soluţionarea
problemelor, utilizarea modelării proceselor social-economice, metodei de
analiză comparativă, utilizarea opiniilor experţilor, obţinerea şi prelucrarea
informaţiilor şi tehnici de cercetare folosite în planificarea activităţii
întreprinderii, inclusiv în planificarea gamei de produse.
-4-
 Reperul teoretic al cercetării îl constituie lucrările fundamentale în
domeniul cercetat ce aparţin savanţilor: S.I. Chircă, Gr. Belostecinic,
D. Moldovanu, V. Moldovan-Batrînac, C. Bădărău, P. Movileanu, S. Varban,
A. Onofrei, D. Parmacli, Th. Levitt, I. Ansoff, A. Striclend, E. Golubkov,
A. Gradov, P. Zavialov, D. Ivahnic, E. Clavdieva, S. Blagova, E. Jucova ş.a.
Baza informaţională a lucrării o constituie literatura ştiinţifică şi
metodologică în domeniul cercetării editată în Republica Moldova, România,
Rusia şi alte ţări, materialele presei periodice şi conferinţelor ştiinţifico-
practice pe problema cercetată, datele furnizate de “Direcţia Economică, de
Comerţ, Servicii şi Relaţii Economice Externe a UTA Găgăuzia”, evidenţa
contabilă a întreprinderilor de panificaţie, care activează pe teritoriul
Găgăuziei, precum şi rezultatele investigaţiilor proprii.
Noutatea ştiinţifică a rezultatelor cercetării se concretizează în:
ƒ precizarea noţiunii de "politică sortimentală" a întreprinderii
industriale care, spre deosebire de definiţiile cunoscute, se prezintă,
de pe poziţiile marketingului, ca o totalitate de decizii complexe
referitoare la gama de produse şi volumul producţiei, orientate spre
creşterea (sau consolidarea) competitivităţii întreprinderii;
ƒ fundamentarea abordării complexe a politicii sortimentale a
întreprinderii;
ƒ argumentarea necesităţii ierarhizării gamei sortimentale corespunzător
deciziilor strategice, tactice şi operative ale subiectului businessului, prin
transferarea acestor decizii asupra sortimentului producţiei întreprinderii;
ƒ elaborarea algoritmului (bloc-scheme) procesului de dirijare a
sortimentului de produse al întreprinderii;
ƒ elaborarea "Matricei strategiilor privind gama de produse", ce
determină clasificarea şi direcţiile de formare a politicii sortimentale:
"sortiment", "piaţă" şi "producţie", prin adoptarea mai argumentată a
deciziilor referitoare la sortimentul de produse şi avantajele
concurenţiale pe piaţa de desfacere;
ƒ elaborarea unui model complex de decizii operative şi tactice referitoare
la politica sortimentală şi adoptarea unor decizii strategice argumentate
care, i-ar asigura întreprinderii o dezvoltare durabilă şi eficientă.
Semnificaţia teoretică şi valoarea aplicativă a tezei constau în înaintarea
unor recomandări practice în baza rezultatelor teoretice obţinute în urma cercetării.
Concluziile şi propunerile principale, formulate în teză, formează baza metodică în
vederea elaborării politicii sortimentale a întreprinderilor, implementarea cărora va
contribui la creşterea argumentării deciziilor referitoare la gama de produse şi,
respectiv, creşterea eficienţei funcţionării întreprinderilor.
Aspectele metodologice recomandate pot constitui baza unor cercetări
ulterioare şi un instrument de lucru important pentru studenţii care îşi fac
studiile la specialitatea ”Marketing”.
-5-
 Aprobarea lucrării. Tezele de bază ale lucrării au fost prezentate şi
aprobate la: Conferinţa ştiinţifico-practică internaţională "Cu privire la
cercetările în domeniul istoriei poporului găgăuz şi problemele dezvoltării
economice a UTA Găgăuzia", (decembrie 2001, Universitatea de Stat din
Comrat); Simpozionul Internaţional al Tinerilor Cercetători (aprilie 2003,
Academia de Studii Economice a Moldovei); Conferinţa ştiinţifico-practică
regională "Problemele actuale ale dezvoltării economice şi culturale a UTA
Găgăuzia", ( ianuarie 2004, Universitatea de Stat din Comrat); Conferinţa
ştiinţifico-practică internaţională "Economie, drept, putere", (aprilie 2005,
Institutul de Administrare a Apelor din Ismail, Ucraina).
Recomandările metodice ale tezei sunt implementate şi utilizate în
întreprinderile de panificaţie ale UTA "Găgăuzia".
Cuvinte-cheie: marketing, produs, sortiment, portofoliul sortimental,
strategie sortimentală, planificarea sortimentului, politică sortimentală.
Publicaţii. Rezultatele cercetărilor şi propunerilor de bază ale tezei au fost
publicate în 9 lucrări ştiinţifice, cu un volum total de circa 2,9 coli de autor.
Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde introducere, trei capitole,
concluzii, bibliografie şi 11 anexe, fiind expusă pe 121 de pagini. Lucrarea
conţine 20 de desene, 30 de tabele şi 28 de formule. Lista surselor bibliografice
cercetate include 168 de denumiri.
În introducere se argumentează actualitatea temei investigate, sunt
formulate obiectivele, sarcinile şi obiectul investigaţiilor, se dă o caracteristică
succintă a lucrării, subliniindu-se noutatea ştiinţifică şi valoarea ei practică.
În Capitolul I "Aspecte teoretice ale elaborării politicii sortimentale
a întreprinderii" au fost cercetate abordările conceptuale de marketing în
determinarea produsului şi sortimentului de produse; se evidenţiază
conexiunea dintre politica de marketing şi competitivitatea întreprinderii; se
examinează deciziile de marketing privind formarea strategiei de produs şi
gestionarea sortimentului de produse al întreprinderii.
În Capitolul II "Bazele metodologice ale formării şi gestionării politicii
sortimentale a întreprinderii" se face analiza principiilor metodologice privind
gestionarea sortimentului de produse şi a abordărilor metodice în procesul de
optimizare a politicii sortimentale a întreprinderii; se cercetează mecanismul de
realizare a strategiei sortimentale. Ca urmare, autorul elaborează algoritmul de
formare a structurii gamei de produse în baza obiectivelor întreprinderii.
Capitolul III "Optimizarea procesului de formare a sortimentului de
produse al întreprinderii industriale" este dedicat elaborării metodologiei
de formare a strategiilor sortimentale şi modelării operativ-tactice în deciziile
strategice privind sortimentul, în baza abordărilor de marketing. Selectarea
strategiei sortimentale în baza metodei elaborate de autor se realizează în baza
exemplului întreprinderii de panificaţie Î.I. “Novac” din UTA Găgăuzia.
În concluzii sunt prezentate rezultatele cercetărilor realizate.
-6-
 II. CONŢINUTUL DE BAZĂ AL LUCRĂRII
În capitolul I – "Aspecte teoretice ale elaborării politicii sortimentale a
întreprinderii" – sunt analizate abordările conceptuale de marketing în definirea
produsului şi sortimentului de produse; este relevată interdependenţa dintre
politica sortimentală şi competitivitatea întreprinderii. Astfel, este menţionat
faptul că, în viziunea de marketing, marfa este un produs susţinut prin utilizarea
instrumentelor de marketing. Este confirmat faptul că la baza clasificării mărfurilor
se folosesc mai multe criterii care ţin atât de componentele propriu-zise ale
produsului, cât mai ales de caracteristicile cererii şi ale procesului de cumpărare
specific unui consumator concret. Acest punct de vedere este împărtăşit de savanţi
de renume precum Ph. Kotler, Th. Levitt, Dj. Evans, B. Berman, O. Vihanschi,
Ar. Daian, P. Zavialova, A. Romanov, X. Şvalibe ş.a.
În lucrare se menţionează că un produs bun constituie o garanţie a prosperării
financiare şi a stabilităţii întreprinderii atât pe termen scurt, cât şi pe perioade mai
îndelungate. Astfel, se ajunge la concluzia că procesul de stabilire a nomenclatorului
şi sortimentului producţiei elaborate constituie o parte indispensabilă a politicii
sortimentale. A fost evidenţiată interconexiunea dintre politica sortimentală şi
competitivitatea întreprinderii; s-a stabilit că unul din factorii-cheie al creşterii
competitivităţii întreprinderilor îl constituie politica sortimentală.
În procesul precizării conţinutului noţiunii de "politică sortimentală" a
fost fundamentat scopul general al politicii sortimentale a întreprinderii:
politica sortimentală este un complex de decizii orientate spre susţinerea
unui nivel competitiv înalt al întreprinderii, stabilirea nomenclatorului optim
al sortimentului şi a volumului producţiei fabricate.
În Capitolul I au fost examinate deciziile de marketing privind formarea
strategiei de produs şi gestionarea sortimentului de produse al întreprinderii.
Totodată, a fost demonstrat că esenţa problemei formării sortimentului constă
în planificarea tuturor funcţiilor din întreprindere, orientate spre elaborarea,
selectarea, lansarea în fabricaţie şi, respectiv, pe piaţă a celor mai adecvate
produse în funcţie de exigenţele consumatorilor.
Deşi politica sortimentală pentru fiecare întreprindere este unică, aceasta,
de obicei, este constituită pe principiile abordării complexe şi este orientată
spre realizarea unor scopuri strategice. Abordarea complexă presupune că la
adoptarea politicii sortimentale compania trebuie să ia în calcul atât factorii
externi (preferinţele consumatorilor, concurenţa, conjunctura pieţei etc.), cât şi
cei interni (rentabilitatea, etapele ciclului de viaţă al produsului etc.).
În lucrare se argumentează că, în scopul soluţionării problemelor şi
contradicţiilor ce apar în procesul elaborării strategiei de produs şi a
gestionării sortimentului de produse al întreprinderilor autohtone, este
necesară aplicarea bazei metodologice, analitice şi informaţionale complexe,
care ar permite algoritmizarea clară a acestui proces, cu considerarea tuturor

-7-
factorilor externi şi interni de influenţă ai întreprinderii, precum şi asigurarea
corelării strategiei cu deciziile privind sortimentul.
În capitolul II – "Bazele metodologice ale formării şi gestionării
politicii sortimentale a întreprinderii" – sunt analizate principiile
metodologice de gestionare a sortimentului de produse şi abordările metodice
de optimizare a gestionării politicii sortimentale a întreprinderii. De
asemenea, este evidenţiată tratarea teoretică insuficientă a acestei problematici,
fapt ce condiţionează apariţia de dificultăţi în formarea politicii strategice
privind gama de produse de către întreprinderi şi complică adoptarea unor
decizii adecvate. În teoriile deduse de experţii străini prevalează varianta
soluţionării problemei examinate în baza modelului analizei de portofoliu, dar
aplicarea acestor modele nu permite, în opinia autorului, abordarea complexă a
formării politicii sortimentale, condiţie absolut necesară şi care a fost
argumentată în prezenta lucrare. Totodată, autorii modelelor nu au o părere
unică privind etapa în care e necesară adoptarea strategiei sortimentale.
Astfel, considerăm că la baza concepţiei de sortiment trebuie pusă
strategia de produs ca direcţie generală de dezvoltare a politicii sortimentale a
întreprinderii, iar fiecare etapă să fie asigurată cu recomandări metodice
privind realizarea lor.
Cercetarea mecanismului de realizare a strategiei a permis argumentarea
concluziei că deciziile privind gestionarea sortimentului pot fi bazate pe
rezultatul interacţiunii a trei variabile: scopurile întreprinderii; resursele interne
ale acesteia; condiţiile mediului ambiant.
Astfel, sectorul D (figura 1) delimitează acel subansamblu al poziţiilor de
sortiment care determină sortimentul optim din punct de vedere al strategiei de
produs a întreprinderii, care, la rândul său, necesită concordanţă între
scopurile, resursele şi factorii mediului ambiant ai întreprinderii examinate.
Concomitent, se atrage atenţia asupra faptului că formarea strategiei de
produs metodologic este bazată pe principiile managementului strategic, în
timp ce deciziile tactice privind sortimentul de produse şi activităţile la nivel
operaţional sunt bazate în fond pe metode de marketing.
Prin aplicarea rezultatelor cercetării, este elaborat algoritmul şi schema
generală de formare a structurii sortimentului în baza obiectivelor întreprinderii.
Sarcina principală a algoritmului o constituie formarea bazei funcţionale a
modelului de optimizare a sortimentului întreprinderii, ce asigură corespunderea ei
cerinţelor (principiilor abordării complexe) formulate pe parcursul cercetării.
În acest context, sunt definite următoarele principii ce determină
consecutivitatea formării politicii strategice şi tactice de sortiment a
întreprinderii şi permite efectuarea unei analize complete a eficienţei acesteia
în procesul de creştere a competitivităţii întreprinderii şi a produselor ei:
corespunderea produselor preferinţelor consumatorilor; corelarea posibilităţilor
întreprinderii şi a cerinţelor pieţei; eficienţa politicii sortimentale.
-8-
 Figura 1. Limitele potenţialului sortimentului din punct de
vedere al concordanţei scopurilor întreprinderii (resurselor)
cu condiţiile mediului extern
[Adaptare după Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.с
фр.-СПб.: Наука,1996.; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.- М.: ЗАО
«Бизнес-школа «Интел- Синтез»», 2000]

Capitolul III – "Optimizarea procesului de formare a sortimentului de

produse al întreprinderii industriale" – este dedicat elaborării mecanismului
de formare a strategiilor de sortiment şi modelării operativ-tactice a metodicii
de selectare a deciziilor strategice de sortiment la întreprindere în baza
abordării de marketing.
Ierarhizarea în trei nivele a procesului de gestionare a sortimentului remarcă
o orientare primordială spre obiectivele întreprinderii cu utilizarea resurselor
disponibile (mediul intern) întru crearea unor produse / servicii, ce ar corespunde la
maxim condiţiilor mediului extern. Astfel, analiza mediului intern şi extern al
întreprinderii este o etapă preliminară în formarea politicii strategice sortimentale.
În opinia noastră, procesul formării politicii strategice privind gama de
produse în întreprindere se realizează pe trei direcţii:
• studierea nevoilor din cadrul pieţei, în baza cărora se evidenţiază
necesităţile noi ale consumatorilor, care condiţionează apariţia de noi
poziţii sortimentale;
• schimbarea zonelor strategice de distribuţie (ZSD) (atât pentru
poziţiile de sortiment deja existente, cât şi pentru cele noi);
• introducerea schimbărilor tehnico-tehnologice (utilizate în general
pentru producerea poziţiilor de sortiment sau care asigură efecte
economice în fabricarea produselor existente în întreprindere).
Prin aplicarea direcţiilor de formare a politicii sortimentale descrise, este
propusă "Matricea strategiilor privind gama de produse" (figura 2). Este de
menţionat că elementul distinctiv al acestei strategii o constituie combinarea a
-9-
trei factori: sortimentul, producţia şi zonele strategice de distribuţie. În
activitatea practică, aceşti factori acţionează prin îmbinare, ceea ce
condiţionează formarea diferitor strategii de sortiment (12 la număr), care îşi
găsesc reflectare în "Matricea strategiilor privind gama de produse “.

Figura 2. Matricea strategiilor privind gama de produse

[adaptare după Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер
Ком,1999; Ковалёв М.. Моделирование рыночных ситуаций и стратегий. //
Маркетинг, 2003.- №1.- С.75-78]

În lucrare este examinat conţinutul fiecărei strategii de sortiment a

matricei şi principalele categorii de cheltuieli legate de realizarea lor, întrucât
cheltuielile reflectă atractivitatea strategiei pentru întreprindere şi direcţiile
posibile de realizare a ei.
Astfel, "matricea strategiilor privind gama de produse" permite
managerilor de întreprinderi să stabilească deciziile strategice privind
sortimentul de produse, cu asigurare de avantaje concurenţiale în cadrul pieţei.
Aplicarea practică a acestei matrice este imposibilă fără cunoaşterea
instrumentariului metodologic de utilizare a ei. În acest sens, sunt propuse
două direcţii ale eforturilor de marketing:

- 10 -
 • alegerea criteriilor care ar sta la baza activităţii întreprinderii în
domeniul politicii sortimentale;
• elaborarea mecanismului de alegere a direcţiilor strategiilor privind
gama de produse.
În scopul selectării unor criterii corespunzătoare se realizează cercetări
predictive prin metoda anchetei în rândul experţilor, ulterior evaluîndu-se
gradul de concordanţă între opiniile lor.
În scopul elaborării mecanismului de selectare a direcţiilor strategiilor
privind gama sortimentală şi de adaptare la mediul întreprinderii, este propusă
realizarea succesivă a următoarelor activităţi: fundamentarea valorilor şi
limitelor intervalelor de semnificaţie a criteriilor (tabelul 1); elaborarea
metodologiei de alegere a strategiilor privind gama de produse (tabelul 2), ce
corespund acestor valori.
Alegerea unei sau altei variante este determinată de potenţialul intern şi de
piaţa întreprinderii, astfel încât pentru ca clasificarea strategiilor în "matricea
strategiilor privind gama de produse" să poată fi aplicată practic, este elaborată
metodologia de selectare a strategiilor privind gama de produse.
Combinând pe verticală şi orizontală criteriile (valorile lor) şi strategiile
privind sortimentul se obţine o matrice. În celulele matricei, cu ajutorul
semnului convenţional ☼, se stabileşte corelaţia valorilor criteriilor şi
strategiilor privind sortimentul.
Algoritmul selectării strategiilor de produs pentru întreprindere, în
corespundere cu "Metodologia de selectare a strategiilor privind gama de
produse", se propune a fi următoarea (figura 3):

Figura 3. Algoritmul selectării strategiilor de produs conform

"Metodologiei de selectare a strategiilor privind gama de produse"

- 11 -
- 12 -
- 13 -
 Alegerea strategiei de sortiment în baza metodologiei propuse se
realizează pe exemplul întreprinderii de panificaţie Î.I. "Novac" (UTA
Găgăuzia). Calculele de optimizare au fost realizate în programul MS Excel,
prin utilizarea pachetului "Căutarea deciziei".
Evaluarea detaliată a criteriilor ce determină selectarea deciziei strategice
în domeniul politicii de sortiment la Î.I. "Novac" a condus la semnificaţiile din
tabelul 2. Astfel, cel mai mare număr de semne corespunde strategiilor de
sortiment nr. 4; 6; 10. Totodată, mai atractivă se arată a fi strategia de
sortiment nr. 6:
• crearea sortimentului de pâine şi produse de panificaţie cu aspect exterior
îmbunătăţit: o formă nouă; un nou tip de împletire; glasarea suprafeţei,
pentru reducerea imperfecţiunilor aspectului exterior, în corespundere cu
documentaţia tehnică normativă (STAT, TU) (nedeformat; fără presări;
fără rupturi, crăpături; uniform, de la cafeniu deschis până la culoarea maro
a cojii etc.);
• producerea sortimentului de pâine şi a produselor de panificaţie,
utilizând noi tehnologii de producţie;
• promovarea sortimentului de pâine şi a produselor de panificaţie pe
piaţa deja existentă, prin care se satisfac nevoi cunoscute, dar la un
nivel mai înalt decât concurenţa.

- 14 -
- 15 -
- 16 -
 Întreprinderea Î.I. "Novac" dispune de condiţii optime pentru realizarea
acestei strategii privind sortimentul: o cotă de piaţă suficient de mare, circa
10% (figura 4), confruntându-se cu o intensitate medie a concurenţei (conform
cotelor firmelor concurente pe piaţă); o creştere stabilă a volumului de vânzări
odată cu creşterea cererii pentru aceste categorii de produse.

Figura 4. Cota concurenţilor pe piaţa de pâine şi a produselor

de panificaţie în UTA "Găgăuzia" în anii 2004, 2005 (6 luni)
[analiză efectuată de autor în baza datelor statistice ale Direcţiei Economică, de Comerţ, Servicii şi
Relaţii Economice Externe Găgăuziei ( UTA „ Gagauz Yeri” Republica Moldova)]

Nivelul mediu al lichidităţii şi al solvabilităţii demonstrează apariţia

problemelor privind atragerea resurselor creditare în cazul realizării de
proiecte costisitoare. Semnificaţia altor indicatori denotă prezenţa în
întreprindere a rezervelor interne suficiente pentru finanţarea proiectelor, ce
corespund realizării strategiei de sortiment nr. 6. Spre exemplu, în
sortimentul producţiei Î.I. "Novac" predomină poziţiile ce se găsesc la etapa
de "creştere". Astfel de produse tradiţional constituie sursele de investiţii,
orientate spre modernizarea şi înnoirea sortimentului.
Aplicarea în activitatea întreprinderii a "Metodologiei de selectare a
strategiilor privind gama de produse", elaborată în baza abordării de marketing în
evaluarea criteriilor ce determină selectarea strategiei privind gama de produse,

- 17 -
permite fundamentarea clară a deciziilor privind gestionarea sortimentului şi
stabilirea nivelului şi caracterului schimbărilor structurale ale acestuia.
O prioritate certă a metodologiei o constituie abordarea complexă a
problemei elaborării strategiei sortimentale, ceea ce permite algoritmizarea
clară a acestui proces, cu considerarea tuturor factorilor externi şi interni de
influenţă ai întreprinderii, precum şi asigurarea corelării strategiei cu
deciziile privind sortimentul de produse.

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Actualmente, întreprinderile producătoare se confruntă cu soluţionarea
problemei perfecţionării sortimentului de produse, având în vedere schimbările
preferinţelor consumatorilor, a tehnologiilor, a conjuncturii pieţei etc. Marea
varietate de factori ce influenţează asupra conjuncturii pieţei determină
necesitatea planificării sortimentului de produse al întreprinderii. Cercetările
realizate în prezenta teză de doctorat permit a trage următoarele concluzii
privind perfecţionarea planificării interne a sortimentului de produse al
întreprinderilor producătoare, utilizând instrumentele marketingului modern:
1. Starea actuală a teoriei marketingului privind sortimentul de produse
necesită dezvoltare mai ales din punctul de vedere al aparatului conceptual. În baza
analizei lucrărilor existente privind problema investigată, s-a stabilit că unul din
factorii-cheie al creşterii competitivităţii întreprinderilor industriale îl constituie
politica sortimentală. În teză este explicată această noţiune, fapt ce a permis
tratarea mai completă şi precisă a acesteia. Esenţa precizării rezidă în faptul că
politica de sortiment a întreprinderii industriale se prezintă ca o totalitate de decizii
orientate spre creşterea competitivităţii întreprinderii, determinând nomenclatorul,
sortimentul, precum şi volumul producţiei întreprinderii.
2. Este relevant că, deşi politica sortimentală pentru fiecare întreprindere este
unică, aceasta, de obicei, este constituită pe principiile abordării complexe şi este
orientată spre realizarea unor scopuri strategice. Abordarea complexă presupune că,
la adoptarea politicii sortimentale, întreprinderea trebuie să ia în calcul atât factorii
externi (preferinţele consumatorilor, concurenţa, conjunctura pieţei etc.), cât şi cei
interni (rentabilitatea, etapele ciclului de viaţă al produsului etc.).
3. În scopul soluţionării problemelor şi contradicţiilor ce apar în
procesul elaborării strategiei de produs şi a gestionării sortimentului de
produse al întreprinderilor autohtone, este necesară aplicarea bazei
metodologice, analitice şi informaţionale complexe, care ar permite
algoritmizarea clară a acestui proces, cu considerarea tuturor factorilor externi
şi interni de influenţă ai întreprinderii, precum şi asigurarea corelării strategiei
cu deciziile privind sortimentul.
4. Analiza matricelor de clasificare şi a modelelor utilizate în selectarea
strategiilor privind produsul evidenţiază faptul că toate modelele examinate în
mare măsură sunt subiective şi au limite în aplicarea practică. În matricele analizate
la formarea portofoliului de produse nu se ţine cont de un şir de factori
semnificativi (nivelul concurenţei, etapa ciclului de viaţă al produsului, punctele
- 18 -
forte şi slabe ale unui domeniu al business-ului în parte, barierele de intrare şi ieşire
etc.). Pentru facilitarea procesului planificării strategice în domeniul politicii de
sortiment, este necesar un model în care s-ar propune clasificarea detaliată a
strategiilor, având în vedere toate direcţiile politicii de sortiment; o metodologie
accesibilă de selectare a strategiei care dispune de un sistem clar de criterii şi
indicatori ce caracterizează diferite aspecte ale activităţii firmei (interne şi externe).
5. Cercetarea mecanismului de elaborare şi realizare a strategiei de
produs a reliefat interacţiunea unor astfel de categorii ca: scopurile
businessului, resursele lui şi posibilităţile pieţei pentru fiecare din cele trei
nivele de formare a sortimentului: strategia de sortiment, tactica şi gestionarea
operativă a nomenclatorului. Pe această bază au fost elaborate structura
procesului de formare a "portofoliului gamei de produse" şi mecanismul de
realizare a strategiei sortimentale, bazat pe corelarea scopurilor şi resurselor
businessului, precum şi condiţiilor şi posibilităţilor pieţei.
6. În lucrare se propune algoritmul procesului de formare a politicii
sortimentale a întreprinderii. Algoritmul permite selectarea din variantele
alternative posibile a celei mai adecvate politici sortimentale, permiţând
planificarea acţiunilor care trebuie să fie întreprinse pe parcursul unei anumite
perioade de timp. Algoritmul prevede formarea iterativă a politicii sortimentale
şi presupune corelarea a două etape:
a) formarea politicii strategice a gamei de produse;
b) formarea politici operativ-tactice a gamei de produse.
7. Este înaintată propunerea ca procesul de formare a politicii strategice a
gamei de produse să fie realizat în trei direcţii: satisfacerea nevoilor pieţei,
schimbarea zonelor strategice de distribuţie (pentru produsele actuale sau
pentru poziţiile noi din sortiment), introducerea schimbărilor tehnico-
tehnologice (utilizate în general pentru producerea poziţiilor de sortiment sau
care asigură efecte economice în fabricarea produselor existente în
întreprindere). În activitatea practică, aceşti factori acţionează prin îmbinare,
ceea ce condiţionează formarea diferitelor strategii de sortiment, care îşi găsesc
reflectare în "Matricea strategiilor privind gama de produse “.
8. Selectarea unei sau altei alternative a politicii strategice a gamei de
produse se bazează (după cum a fost demonstrat) pe o abordare complexă. În
virtutea celor menţionate şi în scopul creşterii importanţei practice a clasificării
propuse a strategiilor sortimentale, a fost elaborată metodologia selectării
deciziilor strategice privind gama de produse. Alegerea strategiei gamei de
produse se realizează prin investigarea opiniilor experţilor în contextul:
a) criteriilor ce caracterizează posibilităţile interne ale întreprinderii
pentru realizarea strategiilor sortimentale;
b) criteriilor ce caracterizează cerinţele consumatorilor şi ale pieţei
faţă de gama de produse şi strategia de formare a acesteia.
În aspect aplicativ, elaborările metodice şi propunerile înaintate au
permis fundamentarea politicii sortimentale a întreprinderii I.΄Novac”.
Implementarea elaborărilor autorului va contribui la soluţionarea problemelor
- 19 -
de asigurare a unei dezvoltări economice durabile a întreprinderilor
producătoare din Republica Moldova în baza perfecţionării continue a
sistemului de gestionare a sortimentului de produse.

IV. LISTA LUCRĂRILOR PUBLICATE

1. Ghenova S. Diferenţierea produsului – un mijloc efectiv de atragere a
consumatorului. Revista ”Economica”, 2001, nr.2 (32), ASEM, Chişinâu,
p.51-56, 0,5 c.a.;
2. Ghenova S. Capacităţile neutilizate – stimulent de lărgire a sortimentului
de mărfuri al firmei. Revista”Economica”, 2001, nr.3 (33),
ASEM,Chişinâu, p.68-72, 0,3 c.a.;
3. Генова С. Маркетинговые исследования, как решающий фактор в
разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Materialele
conferinţei ştiinţifice a profesorilor şi doctoranzilor:"Direcţiile de sporire a
eficienţei economice a sectorului agrar". Centrul editorial UASM, Chişinău,
2002, p.286-290, 0,4 c.a.;
4. Ghenova S. Serviciile – categorie dominantă în conceptul de produs.
Revista”Economica”, 2002, nr.5 (39), ASEM, Chişinău, p.85-89, 0,3 c.a.;
5. Ghenova S. Activitatea inovaţională – forţă motrice a succesului comercial.
Revista”Economica”, 2002, nr.3-4 (37-38), ASEM, Chişinău, p.98-103, 0,4 c.a.;
6. Генова С. Формирование товарного предложения на
потребительском рынке АТО Гагаузии. Материалы международной
научно-практической конференции "О развитии научных
исследований в области истории гагаузского народа и проблем
экономического становления современной Гагаузии".21-23 декабря
2001 года. Том III: Изд-во Комратского Государственного
Университета, Комрат, 2003, с.183-189, 0,3 c.a.;
7. Генова С. Матричный подход в стратегическом планировании
продукции на предприятии. Materialele Simpozionului internaţional al
tinerilor cercetători. 18-19 aprilie 2003. Ediţia I. Editura ASEM, Chişinău,
2003, p.83-86, 0,3 c.a.;
8. Генова С. Маркетинговые исследования и перспективы развития
рынка хлебобулочных изделий АТО Гагаузия. Материалы
региональной научно-практической конференции "Актуальные
проблемы экономического и культурного развития АТО Гагаузия".
12 января 2004. Изд-во Комратского Государственного
Университета, 2004, Комрат, c.134-143, 0,4 c.a.

- 20 -
 ADNOTAREA
tezei pentru obţinerea titlului ştiinţific de doctor în economie pe tema:
ОРTIMIZAREA PROCESULUI DE PLANIFICARE A GAMEI DE
PRODUSE ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERII

Lucrarea are un conţinut atât fundamental, cât şi aplicativ prin

recomandările practice privind perfecţionarea procesului planificării interne a
sortimentului întreprinderii producătoare, pe baza principiilor de marketing şi a
metodelor de luare a deciziilor, ce contribuie la susţinerea funcţionării stabile
şi eficiente a întreprinderilor din Republica Moldova.
Astfel, este precizată esenţa politicii de sortiment în viziunea de
marketing, este cercetat mecanismul de realizare a strategiei sortimentale,
precum şi factorii micro- şi macromediului de marketing ce influenţează acest
proces. În baza unor principii obiectiv argumentate, este propusă "Matricea
strategiilor privind gama sortimentală". În scopul creşterii importanţei practice
a clasificării propuse a strategiilor sortimentale, este elaborată "Metodologia
selectării deciziilor strategice privind gama de produse", ce determină
posibilitatea selectării lor cu ajutorul componentelor mixului de marketing.
În aspect aplicativ, elaborările metodice şi propunerile autorului
prezentate în teză au permis fundamentarea politicii sortimentale a
întreprinderii producătoare. Implementarea elaborărilor autorului va contribui
la soluţionarea problemelor de asigurare a unei dezvoltări economice durabile
a întreprinderilor producătoare din Republica Moldova în baza perfecţionării
continue a sistemului de gestionare a sortimentului de produse.
Recomandările cu care finalizează lucrarea pot sta la baza unor cercetări
ulterioare, fiind posibilă aplicarea lor atât în scopuri ştiinţifice, cât şi didactice,
astfel contribuind la dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing.

- 21 -
 АННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономики на тему:
ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ В РАМКАХ МАРКЕТИНГВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Диссертационная работа посвящена разработке теоретических и

методических положений, а также практических рекомендаций в
совершенствовании процесса планирования ассортимента
промышленного предприятия на основе использования маркетинговых
принципов и методов формирования управленческих решений,
способствующих поддержанию устойчивого и эффективного
функционирования предприятий в Рecпублике Молдова.
В работе уточнена маркетинговая сущность ассортиментной
политики; исследован механизм осуществления ассортиментной
стратегии, а также факторы микро – и макромаркетинговых сред,
влияющие на этот процесс. На основе объективно обоснованных
направлений формирования ассортиментной политики, предложена
«Матрица ассортиментных стратегий». В целях усиления практической
значимости предлагаемой классификации ассортиментных стратегий в
диссертации, разработана «Методика выбора ассортиментных
стратегических решений», идентифицирующая возможность их выбора с
помощью составляющих микса маркетинга.
В прикладном аспекте – реализация авторских методических
разработок и предложений, представленных в диссертации, позволила
повысить обоснованность формирования ассортиментной политики
промышленного предприятия. Внедрение авторских разработок будет
способствовать решению проблем обеспечения устойчивого
экономического развития производственных предприятий в
Республике Молдова на базе дальнейшего совершенствования систем
управления производственного ассортимента.
Рекомендации работы являются исходным материалом для
дальнейших исследований и могут быть использованы в научных и
учебных целях, способствуя, таким образом, дальнейшему углублению и
развитию теории и практики маркетинга.

- 22 -
 ANNOTATION
Of the thesis for obtaining the scientific title of doctor in economic
on the subject:
PLANNING PROCES OPTIMIZATION OF PRODUCT ASSORTMENT
IN THE FRAME OF THE MARKETING ACTIVITY OF ENTERPRISE

Present thesis is dedicated to the elaboration of theory, methodology and

practice advises that improve the process of company planning of the
assortment in industrial enterprise on the basis of application of marketing
principles and methods for taking management decisions that promote
sustainable and productive enterprises’ functioning in the Republic of
Moldova.
This research paper specifies marketing essence of the assortment policy,
investigates the mechanism of the assortment strategy realisation as well as the
factors of micro and macro marketing environment that influence this process.
"Matrix of assortment strategies" is suggested on the basis of objectively
justified directions of the assortment policy making. "Methodology of
assortment strategic decisions" that identifies the possibility of their making
with the elements of mix marketing is elaborated with the scope to increase
practical importance of suggested assortment strategies’ classification.
In practice, realisation of author’s methodology presented in the thesis
allowed higher justification of assortment policy in industries. Introduction of
the authors’ developments would contribute in solving different problems
connected with security of sustainable economic industry development in
Moldova on the basis of further improvement of productive assortment
management systems.
Given suggestions are the source material for further research, they could
be used for scientific and study goals for promotion further extension and
development of marketing theory and practice.

Cuvinte-cheie: marketing, produs, sortiment, portofoliul sortimental, strategie

sortimentală, planificarea sortimentului, politică sortimentală

- 23 -
 GHENOVA SVETLANA

OPTIMIZAREA PROCESULUI
DE PLANIFICARE A GAMEI
DE PRODUSE ÎN ACTIVITATEA
DE MARKETING
A ÎNTREPRINDERII
Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT
al tezei de doctor în economie

Bun de tipar 18.01.06

Format 60 x 84 1/16. Coli de tipar 1,25.
Coli de autor 1,0. Tirajul 25 ex.
Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM

- 24 -