UNIUNEA EUROPEANĂ GUVERNUL ROMÂNIEI Instrumente structurale

2007-2013

ROMÂNIA

Servicii de consultanţă pentru

Ministerul Agriculturii şi Dezvoltării Rurale în vederea

consolidării formulării de strategii pentru sectorul
agroalimentar

Notă tehnică în vederea îmbunătăţirii competitivităţii produselor

agroalimentare: studiu de caz privind cele mai bune practici pentru branding-ul
şi marketingul produselor alimentare de calitate.

Notă tehnică
27 mai 2014

Document al Grupului Băncii Mondiale

 Mulţumiri

Notă tehnică în vederea „Îmbunătăţirii competitivităţii produselor agroalimentare: studiu de

caz privind cele mai bune practici pentru branding-ul şi marketingul produselor alimentare de
calitate“ este un produs al Serviciilor de consultanţă rambursabile ale Băncii Mondiale (SCR)
pentru „Consolidarea formulării strategiei pentru sectorul agroalimentar“ la solicitarea
Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR). Aceasta a fost elaborată de o echipă de
bază compusă din Werner Wutscher (expert agroeconomie) şi a primit îndrumări de la
coordonatorul echipei operative, Irina Râmniceanu (economist principal în domeniul
agriculturii), Gabriel Ioniţă (specialist principal în domeniul agriculturii) şi de Hans Kordik
(coordonator rezident al programului). Acest raport a beneficiat de comentariile critice ale
revizorilor Sandra Broka (specialist principal în domeniul financiar agricol) şi August Astl
(specialist coordonator pe probleme de agricultură). Echipa doreşte, de asemenea, să
mulţumească d-nei Dina Umali-Deininger (manager pentru sectorul ADR) pentru revizuirea
finală şi aprobarea notei tehnice.

Echipa este recunoscătoare, de asemenea, pentru îndrumările primite de la Ministerul

Agriculturii şi Dezvoltării Rurale (MADR), în special de la Secretarul de stat Daniel Botanoiu şi,
de asemenea, de la Directorii generali Elena Tatomir şi Viorel Morărescu şi de la Unitatea de
politici publice condusă de Dana Gafitianu şi echipa sa.

1
ACRONIME ŞI ABREVIERI

AMA Agrarmarkt Austria

ANSVSA Autoritatea Naţională Sanitar Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor
BRC Consorţiul britanic de retail
PAC Politica Agricolă Comună
ECE Europa Centrală şi de Est
CSR Responsabilitate socială a întreprinderilor
CONAD Consorţiul naţional al comercianţilor cu amănuntul (Consorzio Nazionale Dettaglianti)
DOP Denominazione di Origine Protetta (Italia)
DOC Denominazione di Origine Protetta (Italia)
FEADR Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală
EAGF Fondul European de Garantare Agricolă
UE Uniunea Europeană
GRASP GLOBALG.A.P. Evaluarea riscurilor legate de practicile sociale
IDF Federaţia Internaţională a Laptelui
IFS Standard internaţional în domeniul alimentar
IGP Indicazione Geografica Protetta (Italia)
ILO Organizaţia Internaţională a Muncii
MADR Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale
ONG Organizaţie non-guvernamentală
PNDR Programul naţional pentru dezvoltare rurală
DOP Denumiri de origine protejate
IGP Indicaţie geografică protejată
IMM Întreprinderi mici şi mijlocii
STG Specialitate tradiţională garantată

2
CUPRINS

Preambul ....................................................................................................................................... 6

Sumar ……………………………………………………………………………………………………………………………………………7

Introducere .................................................................................................................................... 8

I. Legislaţia din UE şi din România privind alimentele tradiţionale ..............................................10

Exemplu: Produse austriece care beneficiază de certificarea alimentelor tradiţionale ..........................12

II. Tendinţe viitoare în sectorul alimentar ...................................................................................14

III. Structura costurilor pentru produsele alimentare de calitate superioară .................................16

IV. Patru exemple de cele mai bune scenarii din Italia, Franţa şi Austria........................................20

A. CONAD(Italia): Sapori&Dintorni ..........................................................................................................20

B. CARREFOUR S.A. (Franţa/nivel global): Reflets de France ..................................................................23

CONAD şi CARREFOUR: lecţiile învăţate şi recomandări ..........................................................................24

C. REWE International AG (Austria/ECE): Ja!Natürlich .............................................................................27

JA!NATÜRLICH: Lecţiile învăţate şi recomandări......................................................................................30

D. REWE International AG (Austria/ECE): Pro Planet ...............................................................................31

PRO PLANET: Lecţiile învăţate şi recomandări .........................................................................................34

V. Formularea unei politici de susţinere în domeniul agriculturii..................................................36

Exemplu: Agrarmarkt Austria Marketing .................................................................................................36

Concluzii .......................................................................................................................................39

Surse …………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

Anexa I: Organigrama AMA Marketing...........................................................................................45

3
LISTA TABELELOR

Tabelul 1: Producţia de agricultură organică din Uniunea Europeană şi din România (2009-
2012)............................................................................................................................................15
Tabelul 2: Structura costurilor pentru marca austriacă de produse lactate Heumilch...............17
Tabelul 3: Structura costurilor pentru marca austriacă de produse de panificaţie
Resch&Frisch...............................................................................................................................18
Tabelul 4: Calculul costului făinii şi cerealelor pentru produsele de panificaţie convenţionale şi
pentru cele organice....................................................................................................................28
Tabelul 5: Standarde pentru producţia de carne de pui..............................................................31
Tabelul 6: Taxele AMA Marketing în 2011...................................................................................36

LISTA FIGURILOR

Figura 1: Alimente tradiţionale austriece certificate cu eticheta „Indicaţie geografică protejată“

(IGP) .............................................................................................................................................. 12
Figura 2: Alimente tradiţionale austriece certificate cu eticheta „Denumiri de origine protejate“
(DOP) ............................................................................................................................................ 12
Figura 3: Procentul mediu al costurilor în cadrul industriei austriece de procesare a cărnii 2000-
2011.............................................................................................................................................. 16
Figura 4: Sigla pentru linia de produse Heumilch ........................................................................ 17
Figura 5: Sigla pentru linia de produse Sapori&Dintorni ............................................................. 21
Figura 6: Certificările folosite de Sapori&Dintorni ....................................................................... 22
Figura 7: Logoul liniei de produse Reflets de France ................................................................... 24
Figura 8: Siglă pentru linia de produse Ja!Natürlich .................................................................... 27
Figura 9: Sigla pentru produse organice certificate conform standardelor UE ........................... 28
Figura 10: Reţeaua de contractare Ja!Natürlich din cadrul lanţului de aprovizionare pentru
produsele de panificaţie şi din carne ........................................................................................... 28
Figura 11: Sigla etichetei Pro Planet ............................................................................................ 31
Figura 12: Sigiliul de calitate AMA ............................................................................................... 37
Figura 13: Sigiliul AMA pentru produse organice ........................................................................ 37

4
5
Preambul

1. În cadrul programului de servicii de consultanţă în vederea „Consolidării formulării de strategii

pentru sectorul agroalimentar“, Banca Mondială a fost solicitată de Ministerul Agriculturii şi Dezvoltării
Rurale (MADR) să furnizeze o notă tehnică cu privire la îmbunătăţirea competitivităţii produselor
agroalimentare. Prin intermediul unei serii de strategii de branding şi de marketing folosite de alte
State Membre ale UE, această notă tehnică scoate în evidenţă câteva exemple de bună practică legate
de produse alimentare bine cunoscute pe piaţă şi de calitate superioară şi oferă câteva lecţii de învăţat
din fiecare strategie.

2. În cadrul produsului final anterior cu privire la „Viziunea pe termen mediu şi lung (orizontul
2020-2030)“ furnizat ca parte a serviciilor de consultanţă evidenţiate mai sus, România trebuie să
depună multe eforturi în vederea atingerii obiectivului de a deveni exportator net de produse
alimentare de calitate superioară. Pe lângă modernizarea procesului şi a facilităţilor de marketing
pentru produsele agroalimentare, România trebuie să dezvolte şi să valorifice potenţialul produselor
alimentare de calitate, în vederea îmbunătăţirii competitivităţii sectorului agroalimentar şi, de
asemenea, în vederea încurajării investiţiilor străine directe în acest sector.

3. Uniunea Europeană (UE) oferă Statelor Membre un cadru în vederea stabilirii programelor din
domeniul calităţii alimentelor, punând în acelaşi timp accentul pe agricultura tradiţională şi pe
specialităţile specifice, dar anticipează, în egală măsură, programe de sprijin în vederea promovării
vânzărilor de produse agroalimentare pe pieţele naţionale şi internaţionale. În plus, reglementările
privind dezvoltarea rurală a UE includ mai multe măsuri de promovare şi modernizare a procesării şi
comercializării facilităţilor pentru produsele agroalimentare. Această notă tehnică subliniază cele mai
importante reglementări UE în vederea promovării stabilirii şi comercializării unor produse alimentare
de calitate, oferind în acelaşi timp un instantaneu al legislaţiei naţionale curente.

4. Întrucât multe dintre Statele Membre UE mai vechi au o tradiţie mai îndelungată în crearea şi
promovarea unor produse alimentare de calitate superioară, această notă tehnică prezintă exemple de
bună practică din Franţa, Italia şi Austria. Întrucât mărcile de produse alimentare de înaltă calitate din
aceste trei State Membre sunt centrate pe includerea tuturor participanţilor lanţului de aprovizionare şi
includ, de asemenea, interesele specifice ale consumatorilor, această notă tehnică încearcă să
evidenţieze lecţiile învăţate din fiecare strategie de branding şi retail, prin formularea unor recomandări
către MADR, legate de lanţul de aprovizionare.

5. MADR şi-a exprimat interesul în prezentarea de exemple cu privire la structura preţului de cost
în vederea stabilirea unor produse alimentare procesate de înaltă calitate din diferite industrii
individuale ale unor State Membre UE cu mai multă experienţă. Întrucât industriile şi companiile
individuale nu sunt dispuse să furnizeze informaţii detaliate cu privire la strategiile lor de afaceri,
inclusiv propriile calcule, prezenta notă tehnică oferă câteva exemple referitoare la stabilirea preţului
de cost relativ din cadrul industriei de panificaţie, cărnii şi a produselor lactate.

6. Dezvoltarea şi valorificarea produselor alimentare are succes numai în măsura în care acestea
sunt poziţionate adecvat pe piaţa internă şi internaţională. Pentru a atinge acest obiectiv, este
imperativă stabilirea unei entităţi în domeniul marketingului produselor agroalimentare. Această notă

6
tehnică prezintă un exemplu de entitate din domeniul marketingului, inclusiv organizarea şi
funcţionarea acesteia în vederea promovării produselor agroalimentare pe piaţa internă şi
internaţională.

Sumar

7. Ambiţia şi misiunea Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale din România (MADR) este
de a îmbunătăţi competitivitatea agriculturii din România. Prezenta notă tehnică sprijină MADR în
eforturile sale, susţinând ideea că o competitivitate sporită poate fi obţinută prin promovarea
alimentelor de calitate, prin crearea unor brand-uri locale de calitate pentru produsele româneşti şi
prin comercializarea acestora pe plan naţional şi internaţional.

8. În vederea implementării cu succes a unei strategii de promovare a produselor de calitate,

toţi participanţii la lanţul de aprovizionare şi la lanţul valoric trebuie să coopereze şi să sprijine logica
„din grajd, pe masă“. Cazurile de bună practică de la comercianţii cu amănuntul de succes din Italia,
Franţa şi Austria arată cum raţionalitatea, calitatea şi durabilitatea produselor pot fi transformate în
valoare economică, în special în cazul fermierilor şi producătorilor. Aceste exemple ilustrează trei
oportunităţi de bază pentru agricultura din România:

i) În primul rând, prin consolidarea iniţiativelor de etichetare existente la nivelul UE pentru

produsele alimentare tradiţionale - „Denumiri de origine protejate“ (DOP), „Indicaţie
geografică protejată“ (IGP) şi „Specialitate tradiţională garantată“ (STG) - brand-urile
locale pot fi comercializate cu succes atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională.

ii) În al doilea rând, o etichetă privată de mare succes pentru produsele organice cu
consumatori durabili şi pentru care să existe încredere în furnizori poate fi construită
prin promovarea de contracte echitabile, măsuri de calitate şi prin creşterea
transparenţei la nivelul întregului lanţ valoric.

iii) În sfârşit, brand-ul Pro Planet din Austria arată că este profitabil pentru un comerciant
cu amănuntul să promoveze dezvoltarea durabilă la preţurile specifice pieţei de masă,
plătind mai mult pentru produse crescute şi produse într-un mod durabil, fără ca
preţurile respective, mai mari, să fie suportate de client.

9. MADR trebuie să valorifice aceste oportunităţi şi să faciliteze în mod activ parteneriatele

public-privat, folosind instrumentele financiare oferite de Politica Agricolă Comună a Uniunii
Europene (PAC). Ceea ce este cel mai important, MADR trebuie să contribuie la dezvoltarea unui mediu
agricol integrat în care sectorul privat să poată beneficia de diferitele instrumente ale PAC de la diverse
niveluri ale lanţului de aprovizionare, în special cele furnizate de cadrul Uniunii Europene (UE) pentru
alimente tradiţionale, care este foarte util în special în scopuri de marketing. Luarea pe deplin în
considerare a faptului că acest mod de abordare acoperă doar o mică nişă a producţiei agricole din
România ar putea stimula agricultura românească să dezvolte brand-uri locale şi naţionale în vederea
practicării unor preţuri mai mari la nivelul lanţului de aprovizionare.

7
Introducere

10. În ce priveşte terenul agricol, România se numără printre cele mai bine înzestrate ţări
europene. Terenul agricol reprezintă aproximativ 62% din suprafaţa ţării şi aproape două treimi din
acesta este teren arabil. Cu toate acestea, există o discrepanţă vizibilă între potenţialul agriculturii
româneşti şi contribuţia efectivă a acesteia la o creştere durabilă şi reducerea sărăcie. De aceea,
Ministerul Agriculturii şi Dezvoltării Rurale din România (MADR) a făcut din creşterea competitivităţii
agriculturii din România unul din principalele sale obiective.

11. Această notă este centrată în principal pe instrumentele oferite de Politica Agricolă Comună
(PAC) cu privire la prevederile referitoare la etichetarea produselor alimentare şi pe anumite strategii
de marketing pe segmentul de retail al produselor alimentare, practicate de alte State Membre UE.
Ea prezintă câteva exemple de bune practici privind brand-uri de produse alimentare de înaltă calitate
din trei State Membre UE, cu accent pe includerea tuturor participanţilor la lanţul de aprovizionare şi în
special pe interesele consumatorilor. Prezenta notă tehnică nu este în niciun caz exhaustivă şi trebuie
să servească ca bază pentru discuţiile ulterioare privind politicile din domeniu, şi nu ca un îndrumar
complet. Prin urmare, această notă tehnică nu evaluează situaţia actuală din România.

12. La ora actuală, PAC are în principal în vedere o abordare sectorială ce urmăreşte diferite
programe de producţie (de ex. carne, cereale) şi acest lucru se reflectă în diagramele organizaţionale
ale ministerelor agriculturii din diverse ţări europene. Cu toate acestea, o astfel de abordare duce la
un nivel sporit de fragmentare în cadrul unui sector şi nu la incapacitatea de înţelegere a nevoilor
consumatorilor. De fapt, de cele mai multe ori, domeniul de aplicare al activităţilor agricole se opreşte
în punctul în care mărfurile agricole sunt vândute industriei de procesare a alimentelor sau vânzătorilor
cu ridicata. Această segmentare a lanţului de aprovizionare neglijează nevoile şi interesele
consumatorilor care, de fapt, ar trebuie să se afle în centrul dezbaterii politicii respective.

13. Încrederea acordată de consumatorii naţionali şi internaţionali este esenţială pentru

promovarea unor vânzări durabile. În mod tradiţional, diferiţii jucători implicaţi în lanţul de
aprovizionare sunt percepuţi ca aflându-se în opoziţie, întrucât principalul scop al producătorilor este să
maximizeze marjele şi profitul. Cu toate acestea, această abordare trebuie ignorată ca fiind una
inadecvată. Dacă privim lucrurile pe termen lung, consumatorul, în special pe pieţele internaţionale,
aşteaptă mai mult decât alimente ieftine, astfel încât principiul „aducerii la cel mai mic multiplu comun“
printr-o competiţie acerbă a preţurilor nu reprezintă nici el o modalitate de a ajunge la rezultate
durabile. În mod similar, repartizarea vinei în cazul tuturor crizelor majore din industria alimentară
europeană (de ex. encefalopatia spongiformă bovină sau boala vacii nebune) are un impact negativ
asupra mai multor sectoare. Delegarea responsabilităţii asupra partenerilor imediaţi din lanţul de
aprovizionare nu reprezintă astfel o modalitate durabilă de a merge înainte. De fapt, numai
transparenţa şi un comportament echitabil dau rezultate. Principiul director trebuie să fie „mărirea
plăcintei“ în locul luptei pentru cea mai mare felie.

14. Această notă este împărţită în cinci secţiuni. Secţiunea I prezintă o privire de ansamblu asupra
reglementărilor existente în UE şi România cu privire la alimentele tradiţionale şi scoate în evidenţă
importanţa economică a întreprinderilor mici şi mijlocii (IMM-uri) în domeniul industriei alimentare.
Secţiunea II prezintă tendinţele globale din domeniul alimentaţiei şi arată faptul că alimentele locale,

8
sănătatea, dezvoltarea durabilă, gustul şi preţul, toate joacă un rol important pentru clienţi şi
comportamentul acestora în calitate de cumpărători. Secţiunea III prezintă structura costului
produselor alimentare de înaltă calitate din Austria, iar Secţiunea IV descrie patru exemple de bună
practică ale unor mărci private de succes, dezvoltate de principalii comercianţi europeni cu amănuntul
din Italia, Franţa şi Austria. Aceste exemple ilustrează (i) modul în care iniţiativele de etichetare
existente în UE pentru alimente tradiţionale pot sprijini marketingul intern şi internaţional, (ii) modul în
care toţi jucătorii implicaţi în lanţul de aprovizionare şi în lanţul valoric pot beneficia de calitatea şi
dezvoltarea durabilă sporită şi (iii) modul în care o linie de produse poate avea ca ţintă piaţa de masă a
clienţilor care doresc să cumpere articole produse în mod durabil. Fiecare exemplu este urmat de
recomandări privind politicile aferente. Secţiunea V prezintă implicaţiile pentru politicile publice din
România şi discută modul în care MADR ar putea profita de oportunităţile oferite de PAC. În plus,
această arată modul în care o organizaţie publică poate sprijini substanţial activităţile de marketing.
Concluziile notei scot în evidenţă principalele lecţii învăţate referitoare la politici, iar Anexa I oferă ca
exemplu organigrama Agrarmarkt Austria Marketing.

9
I. Legislaţia din UE şi din România privind alimentele tradiţionale

15. Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 privind sistemele din domeniul calităţii produselor agricole
şi alimentare subliniază importanţa produselor tradiţionale în agricultură.1 În preambulul acestuia se
arată că „Cetăţenii şi consumatorii din Uniune solicită din ce în ce mai frecvent atât produse de calitate,
cât şi produse tradiţionale. Aceştia sunt preocupaţi, de asemenea, de menţinerea diversităţii producţiei
agricole în Uniune. Această situaţie generează o cerere de produse agricole sau alimentare cu anumite
caracteristici identificabile, în special în ceea ce priveşte originea geografică a acestora.“

16. Ca urmare a recunoaşterii acestor tendinţe, UE a stabilit un sistem pentru protejarea

alimentelor tradiţionale înregistrate. În consecinţă, producătorii locali îşi pot acum comercializa mai
uşor produsele regionale de înaltă calitate prin înregistrarea acestor produse în conformitate cu
reglementările UE care pleacă de la premisa că produsele locale competitive şi bine promovate pot
contribui semnificativ la o dezvoltare rurală durabilă.

17. Există trei etichete europene de calitate pentru alimentele tradiţionale care pot fi aplicate
unei game variate de produse agricole (de ex. carne proaspătă şi produse din carne, brânzeturi, fructe,
peşte, bere şi alte băuturi din extracte vegetale, pâine, produse de patiserie şi alte produse de
cofetărie):

i) „Denumiri de origine protejate“ (DOP): Această etichetă este folosită pentru descrierea
alimentelor care sunt produse, procesate şi pregătite într-o anumită zonă geografică pe
baza unui know-how recunoscut.

ii) „Indicaţie geografică protejată“ (IGP): În cazul acestei etichete, asociaţia geografică
trebuie să apară cel puţin într-una din etapele de producţie, procesare sau pregătire. În
plus, produsul trebuie să beneficieze de o bună reputaţie.

iii) „Specialitate tradiţională garantată“ (STG): Această etichetă nu face referire la origine,
ci subliniază caracterul tradiţional, fie în compoziţie sau în mijloacele de producţie.

18. Deşi un număr mic de companii mari sunt responsabile de peste 50% din cifra de afaceri din
industria alimentară şi a băuturilor, acest sector are ca particularitate caracterul predominant al
IMM-urilor, care reprezintă 99% din societăţile care operează în domeniul alimentelor şi băuturilor în
UE-25. Aceste companii mici produc 90% din liniile de produse alimentare şi băuturi din UE. Pentru
programul naţional de dezvoltare rurală (PNDR), este esenţial să fie identificate aceste IMM-uri şi să fie
sprijinite în vederea promovării produselor de calitate pe piaţă.

19. De fapt, unul din obiectivele principale ale politicii UE este creşterea competitivităţii
sectorului de produse alimentare tradiţionale prin îmbunătăţirea caracteristicilor de siguranţă şi

1
Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 al Parlamentului European şi al Consiliului privind sistemele din domeniul calităţii
produselor agricole şi alimentare (21 noiembrie 2012); URL: http://eur-
lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2012:343:0001:0029:
en:PDF

10
calitate a produselor care pot fi ulterior traduse într-o cerere mai mare din partea consumatorilor.
Etichetarea alimentelor reprezintă o măsură care sprijină diferenţierea produselor de calitate, aducând
în acelaşi timp beneficii potenţiale producătorilor care îşi pot proteja drepturile de proprietate
intelectuală şi know-how-ul printr-un sistem simplu. Etichetarea ajută, de asemenea, consumatorii,
pentru că aceştia pot lua în acest fel decizii în cunoştinţă de cauză pe baza acestor informaţii
suplimentare.

20. UE a introdus o serie de reglementări care permit Statelor Membre să îndeplinească

obiectivele legate de calitate specifice producţiei de alimente şi produse agricole, precum şi să
reglementeze cerinţele informaţionale din acest domeniu. Cele mai importante trei reglementări UE în
domeniu sunt:

i) Regulamentul (UE) nr. 1151/2012 din 21 noiembrie 2012 privind sistemele din
domeniul calităţii produselor agricole şi alimentare;

ii) Regulamentul (UE) nr. 110/2008 din 15 ianuarie 2008 cu privire la definirea,
desemnarea, prezentarea, etichetarea şi protecţia indicaţiilor geografice ale băuturilor
spirtoase;

iii) Regulamentul de implementare (UE) nr. 716/2013 al Comisiei din 25 iulie 2013 de
stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 110/2008.

21. În plus, există câteva legi româneşti importante care reglementează calitatea şi informaţiile
privind alimentele, multe din acestea transpunând reglementări europene:

i) Ordinul nr. 34/2008 al Autorităţii Naţionale Sanitar Veterinară şi pentru Siguranţa

Alimentelor privind acordarea de derogări unităţilor care realizează produse alimentare
ce prezintă caracteristici tradiţionale;

ii) Ordinul ANSVSA nr. 368/2008 pentru aprobarea Reglementărilor cu privire la definirea,
desemnarea, prezentarea şi etichetarea băuturilor tradiţionale româneşti;

iii) Ordinul ANSVSA nr. 147/2005 pentru aprobarea Listei cuprinzând denumirile geografice
protejate şi recunoscute în România pentru băuturi spirtoase;

iv) Hotărârea de Guvern nr. 134/2008 privind specialităţile tradiţionale garantate ale
produselor agricole şi produselor alimentare;

v) Ordinul MADR nr. 906/2007 privind aprobarea Procedurii de înregistrare şi verificare a

documentației pentru dobândirea protecției unei indicații geografice sau denumiri de
origine a unui produs agricol ori alimentar, Procedurii de declarare a opoziției la nivel
naţional şi a Procedurii de transmitere la nivelul Comisiei Europene a cererii de
înregistrare a indicațiilor geografice sau denumirilor de origine ale produselor agricole
ori alimentare, în vederea dobândirii protecției la nivelul Uniunii Europene, precum şi a
Regulilor specifice privind modelul şi utilizarea logoului național;

11
 vi) Ordinul MADR nr. 160/2008 privind aprobarea Procedurii de înregistrare şi verificare a
documentației pentru dobândirea protecției unei specialităţi tradiționale garantate, a
Procedurii de declarare a opoziției la nivel național şi a Procedurii de transmitere la
nivelul Comisiei Europene a cererii de înregistrare a specialității tradiționale garantate,
în vederea dobândirii protecției la nivelul Uniunii Europene, precum şi a Regulilor
specifice privind modelul şi utilizarea logoului național;

vii) Ordinul MADR nr. 8/2013 pentru aprobarea Regulamentului privind recunoaşterea
organismelor private de inspecţie şi certificare a produselor agricole sau alimentare şi
de supraveghere a activităţii organismelor private de inspecţie şi certificare a
produselor agricole ori alimentare ce au dobândit protecţia indicaţiilor geografice
(I.G.P.), a denumirilor de origine (D.O.P.) şi a specialităţilor tradiţionale garantate
(S.T.G.)

EXEMPLU: PRODUSE AUSTRIECE CARE BENEFICIAZĂ DE CERTIFICAREA ALIMENTELOR TRADIŢIONALE

22. În prezent, mai multe produse austriece sunt certificate cu ajutorul unor etichete pentru
alimente tradiţionale conform Regulamentul (UE) nr. 1151/2012. Figura 1 enumeră produsele cu
certificat IGP, iar Figura 2 pe cele cu certificat DOP, care au fost notificate cu peste 5 ani în urmă. Pe
lângă acestea, un produs lactat numit „Heumilch“ (brânză) (vezi capitolul III) a fost depus recent (2012)
în vederea obţinerii certificării STG.

Figura 1: Alimente tradiţionale austriece certificate cu eticheta „Indicaţie geografică protejată“ (IGP)

Figura 2: Alimente tradiţionale austriece certificate cu eticheta „Denumiri de origine protejate“ (DOP)

12
13
II. Tendinţe viitoare în sectorul alimentar

23. Există patru parametri de bază care influenţează tendinţele din sectorul alimentar în ţările
dezvoltate ale lumii: (i) tendinţele demografice şi din domeniul sănătăţii; (ii) dezvoltarea durabilă; (iii)
preţul; şi (iv) gustul. Bineînţeles că aceşti parametri sunt interconectaţi, dar fiecare dintre ei, luaţi
individual, este suficient de puternic pentru a necesita atenţie din partea producătorilor, vânzătorilor şi
autorităţilor publice. Poate că aceştia nu joacă un rol dominant pentru situaţia actuală din România în
domeniul agricol, dar reprezintă factorii cheie de pe pieţele alimentare internaţionale.

24. Consumatorii din zona industrializată a lumii înţeleg importanţa dietei pentru sănătatea lor.
Sunt disponibile numeroase studii ştiinţifice cu privire la predispoziţiile genetice şi impactul diverselor
stiluri de viaţă şi al nutriţiei asupra sănătăţii. Mâncarea sănătoasă este asociată cu un stil de viaţă
sănătos şi cu „bunăstarea“ cumpărătorilor. Chiar şi metodele tradiţionale de vindecare sunt deseori
bazate pe substanţe care se găsesc în plantele medicinale sau alţi nutrienţi aflaţi în mâncare.

25. În plus, tendinţele demografice vor duce probabil la creşterea cererii de mâncare sănătoasă.
Pe de o parte, numărul în creştere de persoane în vârstă din societăţile noastre va impune consumul de
alimente de calitate superioară, iar, pe de altă parte, creşterea numărului de afecţiuni direct asociate
dietelor, ca de exemplu obezitatea şi afecţiunile metabolice, exercită presiuni asupra industriei
alimentare în vederea lansării de noi linii de produse care iau mai serios în considerare aspectele legate
de sănătate.

26. Revista Forbes a calificat tendinţa de „folosirii de produse din surse locale în toate domeniile“
ca fiind prima din topul „Celor mai la modă 12 tendinţe din domeniul alimentaţiei în 2014“.2 În special
pentru consumatorii din ţările dezvoltate, dar nu numai, originea şi identificarea produselor au devenit
factori cheie care le influenţează deciziile de cumpărare. Cel mai important aspect este distanţa
geografică dintre locaţia unde sunt produse alimentele şi cea unde sunt vândute. Alimentele din surse
locale pot reprezenta astfel „filosofia zero kilometri“, constituind un exemplu de consum durabil. În
plus, atunci când alimentele locale sunt produse cu ajutorul unor metode tradiţionale, ele „vorbesc“
despre cultura şi obiceiurile unui anumit loc. Acest aspect poate fi integrat în cadrul strategiilor de
marketing pentru regiuni întregi, putând avea un impact dincolo de sectorul agricol.

27. Consumatorul modern vrea să ştie cum a fost obţinut un produs şi care sunt impacturile
negative asupra mediului şi societăţii rezultate în urma producerii sale. Această tendinţă reprezintă o
nouă provocare pentru întregul lanţ de aprovizionare în ceea ce priveşte transparenţa şi identificarea.
Noile tehnologii ale informaţiei, în special mijloacele de comunicare socială, permit astăzi
consumatorilor să fie mai bine informaţi şi mai implicaţi decât înainte. Asta înseamnă că transparenţa
informaţiilor referitoare la producţie „din grajd, pe masă“ va deveni din ce în ce mai importantă şi în
final va deveni un standard pentru producţia de alimente.3

2
Forbes, "12 Hottest Food Trends for 2014," URL: http://www.forbes.com/pictures/feki45ljlh/1-locally-sourced-everything/
3
Comisia Europeană (2011), "Sustainable food consumption and production in a resource-constrained world," (Consum şi
producţie durabile de alimente într-o lume cu resurse limitate) URL:

14
28. În plus, aspecte cum ar fi schimbările climatice, bunăstarea animalelor şi deşeurile alimentare
devin aspecte tot mai importante. Cu cât importanţa acestora creşte, cu atât presiunea exercitată
asupra producătorilor va fi mai mare, pentru ca aceştia să ia în calcul problemele consumatorilor.
Sloganul „să facem o lume mai bună mergând la cumpărături“ începe să devină mai mult decât un
simplu slogan de marketing. De fapt, acesta începe să reflecte atitudinea unui segment important de
cumpărători din ţările dezvoltate.

29. Ca exemplu de „tendinţă în domeniul dezvoltării durabile“, se poate menţiona creşterea

producţiei de alimente organice... Tabelul 1 ilustrează numărul în creştere de producători şi procentul
de teren agricol cultivat cu culturi organice din Europa şi din Europa.

Tabelul 1: Producţia de agricultură organică din Uniunea Europeană şi din România (2009-2012)

Zonă 2009 2010 2011 2012

Nr. de Nr. de Nr. de Nr. de
% organic % organic % organic % organic
producători: producători: producători: producători:
UE 1,92 257.678 2,10 277.424 2,21 292.307 2,34 321.626
România 1,21 3.078 1,33 2.986 1,67 9.471 2,10 15.315
Sursa: Institutul de Cercetări pentru Agricultura Organică; Tabel de date dinamice cu datele de bază din FiBL-IFOAM

30. Preţul a reprezentat întotdeauna un factor de bază care a influenţat discuţiile cu privire la
producţia agricolă. Cu toate acestea, teoria predominantă cu privire la segmentarea consumatorilor în
funcţie de venit a devenit nevalidă. La ora actuală se dezvoltă un „comportament hibrid al
consumatorilor“, caracterizat prin faptul că aceştia optează pentru mărci de lux, pe de o parte şi pentru
brand-uri ieftine şi uşor disponibile, pe de altă parte. Implicaţiile practice ale acestei tendinţe pentru
magazinele alimentare este că acestea vor trebui „să acopere“ întreaga gamă de preţuri: începând de la
(i) preţurile cele mai mici, în special pentru mărcile specifice magazinului respectiv, până la (ii) o gamă
de mijloc, cu mărci comerciale puternice respectiv oferta de produse de top, ce includ (iii) o gamă
variată de brand-uri de calitate, la un preţ ridicat. Prin urmare, concluzia care se desprinde nu este
trecerea întregului sector agricol către culturile organice, ci faptul că nişele de produse de calitate sunt
esenţiale pentru atingerea unui nivel mai mare al preţurilor în întregul sector de producţie. Pe de altă
parte, asta înseamnă, de asemenea, că agricultura şi industria de procesare a alimentelor trebuie să
vină în întâmpinarea acestor tendinţe şi să acopere întreaga gamă de preţuri.

http://ec.europa.eu/research/agriculture/scar/pdf/scar_feg3_final_report_01_02_2011.pdf

15
III. Structura costurilor pentru produsele alimentare de calitate
superioară

31. Costul producţiei alimentelor procesate, de înaltă calitate depăşeşte preţul ingredientelor
primare ale acestora. Pe lângă costul ingredientelor necesare (materiilor prime), costul total pentru
producerea unor alimente de înaltă calitate include, de asemenea, costul forţei de muncă, al energiei,
al materialelor auxiliare, al ambalajelor, al transportului şi al cheltuielilor de marketing.

32. Variaţiile legate de structura costului depind de produsul alimentar, de industrie şi de ţară. În
exemplul din industria austriacă de procesare a cărnii, ilustrat în Figura 3, procentul costului materiilor
prime (de ex. carne) a scăzut de la 50%, acum 12 ani la 43%, în prezent. În timp ce preţul cărnii a crescut
odată cu inflaţia, costul relativ a scăzut, pe măsură ce cheltuielile cu ambalajele şi energia au crescut de
la 14% la 20% în aceeaşi perioadă. De exemplu, preţul combustibilului, care are impact asupra costului
transportului, a crescut cu 13% în ultimii trei ani. Multe companii din sectorul de procesare a cărnii
folosesc ambalaje şi etichete diferite în funcţie de piaţă, şi chiar şi în cadrul aceleaşi pieţe. Aşa se explică
creşterea cu 15-20% a costului ambalajelor din plastic şi carton, precum şi al etichetelor în ultimul
deceniu. Creşterile salariale şi creşterea cheltuielilor generale cu angajaţii (în medie cu 2% pe an) în
sectorul industriei de procesare a cărnii explică, de asemenea, scăderea relativă a costului
ingredientelor.

Figura 3: Procentul mediu al costurilor în cadrul industriei austriece de procesare a cărnii 2000-2011

100%
90% 14% 20%
80% Ambalaje, energie,
18%
70% 17% marketing
60% 18% Costuri administrative
50% 20%
40% Angajaţi
30%
50%
20% 43% Ingrediente primare
10%
0%
2000 2011

Sursa: Verband der Fleischwarenindustrie (Asociaţia pentru industria de procesare a cărnii, 2012).

33. Competitivitatea fermierilor austrieci care furnizează produse lactate a fost îmbunătăţită prin
crearea unui nou brand, Heumilch, care garantează că laptele provine de la rumegătoare care sunt
hrănite numai cu furaje care nu provin din silozuri. Tabel Exemplul din cadrul industriei austriece a
produselor lactate arată o structură complet diferită a preţului de cost.

16
 Tabelul 2: Structura costurilor pentru marca austriacă de produse lactate Heumilch

Cheltuieli Cota din costul total

Costurile ingredientelor 64 %
Cheltuieli cu angajaţii 10 %
Ambalaje, energie, marketing 5,5%
Costuri administrative 20,5%
Sursa: ARGE Heumilch Oesterreich.

34. Brand-ul Heumilch (lapte de la vaci, oi sau capre hrănite în principal cu fân) a fost creat în
2003 de către Asociaţia Producătorilor de Lactate din Provincia Vorarlberg, în cooperare cu Camera
de Agricultură. Intenţia iniţială care a stat la baza acestei mişcări a fost promovarea brânzeturilor
tradiţionale tari din regiune şi în 2012, acest brand a fost înregistrat ca STG, inclusiv pentru producţia de
brânză tare. Ca urmare a nivelului redus de procesare, procentul reprezentat de cheltuielile cu angajaţii
folosiţi pentru acest produs lactat este mult mai mic în comparaţie cu cel din industria de procesare a
cărnii.

Figura 4: Sigla pentru linia de produse Heumilch

35. Brand-ul Heumilch aduce valoare adăugată fermierilor austrieci şi câştigă în acelaşi timp şi
teren pe piaţă. Având în vedere criteriile de calitate (de ex. tipul de furaje) definite prin programul
Heumilch (www.heumilch.at), cei peste 8.000 de fermieri care furnizează produse lactate au primit în
plus 3,2 eurocenţi per kg de lapte. În plus, programul agro-ecologic din cadrul Programului Naţional
pentru Dezvoltare Rurală prevede o măsură care sprijină fermierii să renunţe la siloz sau la orice alt tip
de furaje fermentate. La ora actuală, peste 10% din cantitatea totală de lapte consumată în Austria este
Heumilch, iar cota acestuia este în creştere. Preţul la consumator este în medie cu 20-25% mai mare
pentru Heumilch în comparaţie cu laptele obişnuit. Federaţia Internaţională a Laptelui (IDF) din
Auckland, Noua Zeelandă a acordat brand-ului Heumilch premiul pentru cea mai bună campanie în
domeniul produselor lactate la nivel global.

36. Brand-ul „Resch&Frisch” arată cum inovaţia poate duce la o creştere extraordinară în cadrul
industriei de panificaţie. Această brutărie austriacă a fost înfiinţată în 1924 ca o mică companie
suburbană. În 1988, brutăria a creat un nou concept de „pre-coacere“ pentru pâinea, produsele de
patiserie şi pizzele lor. Consumatorilor li se solicită să aşeze produsul în cuptor. Astăzi, Resch&Frisch
este sinonimă cu produse de brutărie proaspăt scoase din cuptor şi a devenit cea de-a treia mare
brutărie din Austria; ca lider al calităţii, această companie îşi comercializează produsele în 4 ţări.

37. Industria de panificaţie necesită multă muncă pentru producţie şi distribuţie. Resch&Frisch
(www.resch-frisch.com) are 1.097 de angajaţi, întrucât diversitatea produselor, canalele de distribuţie
pe 3 niveluri şi ambalarea produselor necesită mai multă forţă de muncă decât alte produse de calitate.
Acest lucru se reflectă în structura preţului de cost prezentată mai jos (vezi tabelul 3).
17
Tabelul 3: Structura costurilor pentru marca austriacă de produse de panificaţie Resch&Frisch

Cheltuieli Cota din costul total

Costurile ingredientelor 31%
Cheltuieli cu angajaţii 37%
Ambalaje, energie, marketing 20%
Costuri administrative 12%
Sursa: Resch&Frisch Franchise LLC.

18
19
IV. Patru exemple de cele mai bune scenarii din Italia, Franţa şi
Austria

38. Secţiunea următoare prezintă patru exemple de etichete create de companii din Italia, Franţa
şi Austria. Există două elemente comune tuturor acestor exemple: (i) strategia generală de dezvoltare a
unui brand de calitate pentru produsele alimentare obţinute din surse locale şi (ii) sprijinul financiar
primit prin PAC. Cele două exemple din Italia (Consorzio Nazionale Dettaglianti, CONAD) şi Franţa
(Carrefour) sunt utile pentru a ilustra implementarea cadrului de reglementare UE privind alimentele
tradiţionale (DOP, IGP şi STG). Este, de asemenea, important de reţinut că ambele cazuri includ nu doar
construirea unui brand local, ci şi strategia de comercializare a produselor respective la nivel naţional şi
internaţional. Cele două exemple din Austria sunt: (i) cel mai mare brand organic Ja!Natürlich, care
înregistrează o impresionantă cifră anuală de afaceri de 320 milioane EUR şi (ii) marca durabilă pe piaţa
de masă Pro Planet prezentă în Austria, Germania şi câteva ţări din Europa Centrală şi de Est (ECE).

A. CONAD(ITALIA): SAPORI&DINTORNI

39. CONAD sau Consorzio Nazionale Dettaglianti (Consorţiul naţional al comercianţilor cu

amănuntul) este cea mai mare organizaţie a antreprenorilor independenţi care se ocupă de comerţul
cu amănuntul din Italia, integrată pe pieţele locale şi conectată la o reţea de producători locali. În
2012, reţeaua de vânzări a atins o cifră de afaceri de aproape 11 miliarde EUR, având peste 46.000 de
angajaţi la nivel naţional. Structura CONAD include trei niveluri principale:4

i) Punctele locale de desfacere cu amănuntul care sunt membre ale unei cooperative;

ii) Cooperativele care operează la nivel regional în Italia, sprijinind antreprenorii asociaţi şi
coordonându-şi activitatea comercială cu serviciile administrative, comerciale, de
logistică şi financiare.

iii) Consorţiul Naţional, care în principiu funcţionează ca un centru de achiziţii, servicii,

marketing şi comunicare pentru întregul sistem CONAD, precum şi pentru producţia,
promovarea şi dezvoltarea brand-ului magazinului.

40. Întreaga strategie de management a brand-ului Sapori&Dintorni („Arome şi împrejurimi“) -

inclusiv furnizorii, managementul calităţii şi marketing-ul - este construită pe baza legislaţiei UE
privind alimentele tradiţionale.5 Acesta a fost principalul ingredient folosit pentru crearea unui brand
de calitate care generează valoare pentru consumator şi duce la obţinerea unui preţ mai mare.

41. Linia de produse Sapori&Dintorni include specialităţi tradiţionale italiene şi tradiţii culinare
locale (de ex. brânzeturi, conserve, paste, biscuiţi, prăjituri, delicatese din carne, ulei), în special cu

4
CONAD, "Annual Report 2012“ (Raportul anual 2012), URL:
http://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/contatti-e-press-
kit/Annual_report_2012_english/original/Annual_report_2012_english.pdf (accesat pe data de 13 mai 2014), p.10.
5
În special, Regulamentul Consiliului (CE) nr. 510/2006.

20
certificare DOP 6, DOC7şi IGP8. A fost lansată în 2001 şi în 2012 includea 217 produse, această linie
generând o cifră de afaceri de 165 milioane EUR. În acelaşi an, cifra anuală de afaceri a Sapori&Dintorni
a reprezentat 8,4% din cifra de afaceri generală pentru brand-urile CONAD şi a înregistrat o creştere de
25%.

Figura 5: Sigla pentru linia de produse Sapori&Dintorni

42. Sapori&Dintorni promovează micii furnizori locali şi ingredientele folosite sunt tipice pentru
regiunea respectivă şi sunt certificate IGP şi DOP. Magazinele CONAD oferă multor întreprinderi mici şi
mijlocii de la nivel local acces la o piaţă mult mai mare decât cea pe care ar fi putut pătrunde fără
sistemul CONAD.

43. Liniile de produse Sapori&Dintorni trebuie să respecte diferite certificări şi procese de

producţie şi fabricaţie. Divizia de calitate şi dezvoltare CONAD verifică respectarea standardelor
stabilite prin inspecţii şi controale efectuate la nivelul întregului lanţ valoric, de la materiile prime la
rafturile din supermarket. În plus, incintele furnizorilor trebuie să îndeplinească anumite standarde
tehnice şi de igienă. Pe parcursul anului 2012, CONAD a efectuat 1.444 de inspecţii la locaţiile
furnizorilor, dintre care 112 au avut loc la locaţiile folosite de furnizorii Sapori&Dintorni.

44. Brand-ul magazinelor Sapori&Dintorni se adresează sectorului premium. Acesta oferă produse
de înaltă calitate la preţuri cu 25-30% mai mici faţă de alte brand-uri similare, dar mai mari decât
preţurile medii practicate.

45. Această linie de produse are o puternică identitate locală. Ea este dedicată specialităţilor
locale italiene de foarte bună calitate şi promovează cultura mâncărurilor din diverse regiuni din Italia.
Există campanii promoţionale speciale centrate exclusiv pe brand-ul Sapori&Dintorni, dar sunt folosite
şi instrumente convenţionale de marketing în magazine pentru promovarea acestei linii de produse.

46. Clienţii pot obţine informaţii complete despre produsele Sapori&Dintorni pe un website
dedicat şi pot afla motivele pentru care această linie de produse este una specială.9 Unele pagini de
produse prezintă şi reţete, precum şi informaţii generale interesante. Produsele vorbesc despre cultura
locală şi sunt folosite, de asemenea, pentru promovarea agroturismului şi a meşteşugurilor locale.

47. CONAD cooperează îndeaproape cu furnizorii pentru a maximiza eficienţa activităţilor

comune de marketing. CONAD are legături puternice cu asociaţiile şi consorţiile de producători prin
furnizorii săi şi organizează săptămâni dedicate promovării liniei de produse Sapori&Dintorni.

6 Denominazione di Origine Protetta echivalentă cu DOP.

7 Denominazione di Origine Controllata echivalentă cu DOP.
8 Indicazione Geografica Protetta echivalentă cu IGP.
9
URL: http://www.conad.it/conad/home/prodotti/marchi/sapori-dintorni-conad/ (numai în italiană, accesat pe 2 mai 2014).

21
48. Pe plan intern, CONAD vinde produsele Sapori&Dintorni prin toate magazinele CONAD de
desfacere cu amănuntul, care sunt răspândite în toată Italia. Managementul aranjării produselor la
raft - descrie modul în care sunt prezentate şi poziţionate produsele la punctul de desfacere - prevede
aranjamente speciale pe rafturi, CONAD practicând preţuri diferite în funcţie de regiune (de ex. preţuri
mai mari în regiunea de provenienţă a respectivelor produse speciale).

49. Strategia de distribuţie se bazează, de asemenea, pe distribuţia directă la nivel naţional prin
intermediul punctelor speciale de desfacere Sapori&Dintorni. Ideea de bază este că mâncarea poate
avea rolul de ambasador al culturii locale transmise la nivel local prin magazine specializate:

a) Gelateriile Sapori&Dintorni cu ingrediente specifice regiunii (IGP/DOP), iar îngheţata este

vândută în recipiente tradiţionale. Materiile prime - lapte, smântână şi mascarpone - sunt de
înaltă calitate, 100% de provenienţă italiană, fără conservanţi şi coloranţi artificiali.

b) Magazinele Sapori&Dintorni situate în puncte populate, de interes şi în zonele cu mijloace de

transport (de ex. în principalele gări). Clienţii pot degusta şi cumpăra mâncare italiană locală şi
pot obţine, de asemenea, informaţii şi bilete la evenimentele culturale locale şi la muzee. În
afară de produsele Sapori&Dintorni, sunt comercializate şi alte etichete CONAD, accentul
punându-se în special pe produsele provenite de la producători şi furnizori situaţi în apropierea
respectivului punct de vânzare.

50. Produsele Sapori&Dintorni sunt comercializate, de asemenea, în afara Italiei. La ora actuală,
CONAD are o reţea puternică de parteneri: Coop Suisse, REWE şi Colruyt. Aceşti patru comercianţi cu
amănuntul fac cu toţii parte din alianţa europeană CORE din domeniul achiziţiilor şi au fost anterior
membri ai Coopernic, care includea, de asemenea, grupul francez Leclerc.

51. Legislaţia UE cu privire la alimentele tradiţionale stă la baza liniei de produse

Sapori&Dintorni. De fapt, CONAD foloseşte potenţialul de marketing al legislaţiei ca principalul pilon al
strategiei sale de management al brand-ului. Produsele Sapori&Dintorni au majoritatea certificare DOP,
DOC şi IGP. Aceste certificate garantează înalta calitate a produselor, compatibilă cu programele UE de
calitate şi asigură efectuarea de inspecţii regulate de către autorităţile locale şi UE. CONAD valorifică cu
succes cadrul de certificare în cadrul strategiei sale de marketing, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea
internaţională.

Figura 6: Certificările folosite de Sapori&Dintorni

52. Ca urmare a folosirii de surse locale, CONAD trebuie să se ocupe foarte intens de furnizorii
locali. Ca parte a angajamentului său, CONAD organizează sesiuni de formare pe tema managementului
22
calităţii şi a bunelor practici în domeniul agricol în vederea îmbunătăţirii calităţii de-a lungul întregului
lanţ de aprovizionare. Pe lângă producţia de alimente, CONAD are, de asemenea, relaţii de cooperare
cu autorităţile regionale/locale, întrucât produsele sunt deseori folosite ca instrumente de marketing
pentru dezvoltarea rurală.

53. Dezvoltarea de linii de produse de înaltă calitate are numeroase avantaje pentru diferitele
părţi interesate implicate. Aceasta permite producătorilor mici şi mijlocii de alimente tradiţionale
locale de calitate să se autopromoveze în calitate de parteneri ai comercianţilor cu amănuntul. La
rândul lor, comercianţii cu amănuntul au posibilitatea de a răspunde cererii în creştere de transparenţă
în ceea ce priveşte furnizorii, calitatea alimentelor şi materiile prime. Cu toate acestea, micii furnizori se
pot dovedi a fi parteneri dificili pentru un comerciant de desfacere cu amănuntul şi acest parteneriat
necesită angajamente şi un înalt nivel de implicare din partea tuturor actorilor implicaţi, de la toate
nivelurile.

B. CARREFOUR S.A. (FRANŢA/NIVEL GLOBAL): REFLETS DE FRANCE

54. Grupul Carrefour este un comerciant francez multinaţional care se ocupă de desfacerea cu
amănuntul şi are 10.100 de magazine în 34 de ţări. El se află în topul comercianţilor cu amănuntul din
Europa şi este al doilea cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume, având aproape 365.000 de
angajaţi. În 2012, vânzările nete au ajuns la aproape 75 miliarde EUR, peste 55% din aceste fiind
înregistrate în afara Franţei.

55. Linia de produse „Reflets de France” (Reflecţii ale Franţei) a fost lansată în 1996 şi este
dedicată produselor care reprezintă moştenirea culinară franceză. Linia include 450 de produse, ca de
exemplu fructe şi legume, brânzeturi, vin, produse de panificaţie, mâncăruri gata preparate (congelate)
şi produse din carne. Produsele sunt vândute la punctele de desfacere cu amănuntul ale Carrefour
Group situate în Franţa, precum şi la nivel internaţional, inclusiv în România şi sunt selectate în funcţie
de criterii bine definite:

i) Loc de producţie legat istoric de produsul respectiv;

ii) Istoria produsului este transmisă de indivizi, familii sau întreprinzători locali;
iii) Know-how cu privire la producţia tradiţională şi metode de respectare a standardelor
moderne de igienă şi siguranţă în industria alimentară;
iv) Dezvoltare echilibrată şi solidă a companiei producătoare din punct de vedere al
activităţilor, produselor, furnizorilor şi capacităţii.

56. De la inaugurarea sa, linia de produse Reflets de France a continuat să crească ca volum,
precum şi ca valoare. Ea vizează sectorul de produse de înaltă calitate şi a reuşit să îşi creeze mulţi
clienţi fideli, în special din rândul populaţiei urbane tinere. Prin valorificarea autenticităţii culinare şi a
originii franceze a produselor sale, acest brand a devenit un promotor de succes al bucătăriei
franţuzeşti, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională. Produsele Reflets de France sunt
comercializate la ora actuală în magazinele Carrefour de desfacere cu amănuntul, ca de exemplu
Carrefour, Champion, 8 à huit, Marché Plus, Shopi, Proxi, Sherpa şi Promocash, precum şi pe Ooshop.

23
 Figura 7: Logoul liniei de produse Reflets de France

57. Produsele Reflets de France provin de la 178 de furnizori locali IMM-uri, folosirea de
ingrediente locale şi producţia pe plan local reprezentând o condiţie obligatorie. Carrefour este
angajată în parteneriate solide, pe termen lung cu furnizorii săi. De fapt, furnizorii sunt supuşi unor
audituri periodice organizate de Carrefour, care ajută IMM-urile să îşi îmbunătăţească procesul de
producţie în ceea ce priveşte calitatea şi siguranţa. Aceste audituri sunt de obicei urmate de planuri de
acţiune care stabilesc măsurile care trebuie luate pentru îmbunătăţirea producţiei. Se fac eforturi
susţinute pentru îmbunătăţirea performanţei acestei linii de produse, producătorii primind feedback
periodic cu privire la produsele lor direct de la departamentul de relaţii cu clienţii.

58. Loialitatea furnizorilor este foarte mare şi Reflets de France creează sisteme de relaţionare în
vederea împărtăşirii know-how-ului. În plus, partenerii IMM-uri beneficiază de asistenţă la export,
ceea ce le oferă oportunităţi de creştere pe piaţa internaţională.

59. Produsele Reflets de France înseamnă tradiţie culinară franceză, combinată cu stilul de viaţă
franţuzesc. Ele scot în evidenţă originea geografică a fiecărui produs şi pun un accent special pe
moştenirea culturală. Menţionarea faptului că producţia se desfăşoară în Franţa reprezintă o
importantă strategie de marketing pe piaţa internă, întrucât clienţii francezi sunt foarte ataşaţi
emoţional de economia locală.

60. Reflets de France este partener al Ministerului francez al culturii, dar nu toate produsele sunt
certificate conform reglementărilor europene privind alimentele tradiţionale. Cu toate acestea,
certificarea UE joacă un rol esenţial în comercializarea produsului, întrucât aceste certificate devin din
ce în ce mai cunoscute şi mai apreciate de clienţi.

61. Reflets de France a reuşit cu succes să promoveze legitimitatea teritorială a produselor sale, şi
nu numai. Se poate argumenta că acest brand contribuie, de asemenea, la creşterea credibilităţii şi a
vizibilităţii imaginii Carrefour, întrucât promovează imaginea lanţului de supermarket-uri în rolul de
actor implicat în economia locală, care sprijină dezvoltarea socio-economică a regiunilor. Această linie
de produse l-a angajat, de asemenea, pe faimosul bucătar francez şi proprietar de restaurante Joel
Robuchon în calitate de consultant la sesiunile regulate de degustări.

CONAD ŞI CARREFOUR: LECŢIILE ÎNVĂŢATE ŞI RECOMANDĂRI

62. Toţi marii comercianţi cu amănuntul din Europa au dezvoltat o linie de produse de alimente
de înaltă calitate pentru a răspunde cererii cumpărătorilor şi pentru a promova loialitatea în rândul
unor grupuri specifice de consumatori. De obicei, consumatorii de brand-uri de înaltă calitate au studii
superioare, sunt bine informaţi, analitici şi au venituri mai mari decât media. În absenţa unei linii de
produse de înaltă calitate, aceşti clienţi îşi fac cumpărăturile în magazinele de specialitate, de exemplu
magazine cu produse organice şi pieţele locale.
24
63. Sectorul agricol din România se confruntă astfel cu provocarea de a răspunde acestei cereri,
atât pe plan intern, cât şi la nivel internaţional. Dezvoltarea unor linii de produse de înaltă calitate se
aliniază pe deplin la obiectivul strategic al MADR de creştere a competitivităţii agriculturii din România,
aşa cum este acesta formulat în cadrul „Documentului de viziune pe termen mediu şi lung pentru
segmentul de produse alimentare incluse în pachetul de calitate (IGP şi DOP) pentru România“

64. Brand-urile locale bazate pe produse alimentare locale nu pot fi uşor înlocuite cu produse
străine şi astfel au un mare potenţial de consolidare a producţiei interne. De fapt, brand-urile de
alimente locale au un efect dublu de marketing. Pe de o parte, sunt deosebit de atractive pentru clienţii
locali care vor să sprijine economia locală şi sunt mândri de delicatesele lor regionale şi, pe de altă
parte, pot fi vândute pe pieţele internaţionale sub un puternic brand de tipul „Produs în“. Prin urmare,
certificatele specializate sunt foarte utile pentru punerea în valoare a originii şi tradiţiei din spatele
produselor, atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională.

65. Avem mai multe recomandări pentru îndrumarea părţilor interesate (producători, vânzători
cu amănuntul, comercianţi şi autorităţi publice) din România, dacă acestea se hotărăsc să dezvolte
linii de produse de înaltă calitate:

i) MADR trebuie să sprijine iniţiativele de promovare a brand-urilor private bazate pe

certificări IGP şi DOP şi să promoveze alimentele tradiţionale româneşti, atât la nivel
intern, cât şi internaţional. Este foarte probabil ca strategia naţională de branding a
României să beneficieze pe termen lung în urma unor astfel de iniţiative.

ii) MADR trebuie să iniţieze un dialog cu producătorii şi comercianţii cu amănuntul în

vederea sprijinirii acestora în folosirea legislaţiei PAC şi a instrumentelor legate de
alimentele tradiţionale, în special certificatele DOP şi IGP care garantează înalte
standarde de calitate a produselor.

iii) Grupurile de lucru la care să participe toate părţile interesate (inclusiv, cercetători,
asociaţii, producători, comercianţi cu amănuntul şi vânzători) sunt esenţiale, având în
vedere că dezvoltarea de linii de brand-uri şi produse locale (de înaltă calitate) necesită
o bună cooperare a tuturor partenerilor participanţi la lanţul de aprovizionare. În plus,
trebuie avută în vedere cererea în creştere a consumatorilor pentru transparenţă şi,
prin urmare, includerea organizaţiilor consumatorilor este, de asemenea, benefică.

iv) Elementul de bază pentru dezvoltarea unor linii de produse de înaltă calitate de succes
construite pe baza tradiţiilor culinare locale este accesul producătorilor mici şi mijlocii
la marile reţele de desfacere cu amănuntul. Politicile care consolidează şi oferă
autonomie producătorilor mici şi mijlocii trebuie elaborate în cooperare cu Ministerul
Economiei şi cu alte instituţii relevante. Un alt beneficiu al dezvoltării unor brand-uri de
calitate bazate pe produse locale este capacitatea crescută de inovare, având în vedere
că existe numeroase evidenţe care arată că există o probabilitate mai mare ca IMM-
urile mai mici să fie la fel de inovative, sau chiar mai inovative decât companiile mari.

v) Suportul acordat pentru dezvoltarea brand-urilor de produse alimentare locale trebuie

25
 inclus în cadrul priorităţilor României în domeniul dezvoltării rurale. De fapt, brand-
urile de produse alimentare locale sunt folosite din ce în ce mai mult ca instrumente
pentru promovarea unor regiuni rurale specifice şi pentru facilitarea agroturismului în
aceste regiuni. În acest fel se poate aduce o contribuţie semnificativă la creşterea
numărului de locuri de muncă în zonele rurale şi, de asemenea, la integrarea micilor
producători pe piaţa oficială.

vi) Marketingul este mai eficient atunci când sunt dezvoltate linii întregi de producţie, nu
doar produse singulare. Pentru a-ţi spori producţia, comercianţii cu amănuntul trebuie
încurajaţi şi sprijiniţi în eforturile lor de a folosi în comun un grup de mici producători
locali. În acelaşi timp, alianţele strategice cu alţi comercianţi cu amănuntul similari din
alte ţări va permite accesul rapid la pieţele internaţionale la un preţ scăzut.

vii) Autoritatea Naţională pentru Turism din România trebuie să fie pregătită să sprijine
iniţiativele private care facilitează producţia şi promovarea alimentelor inspirate şi
produse din surse locale, în special atunci când această promovare a produselor se face
la nivel internaţional.

66. Există numeroase provocări specifice pe care MADR, producătorii şi comercianţii cu

amănuntul trebuie să le ia în considerare:

i) Identificarea fermierilor locali şi a micilor companii de procesare a alimentelor poate fi

o sarcină descurajantă, dar acest lucru este extrem de important pentru viitorul
agriculturii româneşti. Acest aspect se leagă de dezvoltarea rurală şi, prin urmare,
necesită integrarea a numeroşi actori de la nivel local. MADR trebuie să elaboreze
politici care să ofere autonomie micilor fermieri în cadrul programelor de dezvoltare
rurală şi să încurajeze stabilirea de asociaţii de producători şi de noi linii de credit
pentru micii fermieri.

ii) Întrucât standardele de calitate pentru certificările UE sunt greu de atins şi de

menţinut, politicile publice trebuie să faciliteze sprijinirea micilor ferme şi societăţi cu
resurse limitate care se ocupă de procesarea alimentelor.

iii) Marii comercianţi cu amănuntul trebuie să elaboreze strategii pentru diminuarea

scăderilor neaşteptate de producţie. Managementul aprovizionării trebuie să ia în
calcul faptul că folosirea micilor furnizori se poate dovedi a fi o mare provocare. Prin
urmare, este nevoie ca departamentele de achiziţii şi management al calităţii al
comercianţilor cu amănuntul să dispună de abilităţile necesare de a lucra cu micii
furnizori.

iv) Tendinţele de consum din ţările ECE, unde consumatorii locali tind să aprecieze
produsele comercializate la nivel global mai mult decât produsele locale, vor continua
să rămână o provocare pentru dezvoltarea unor linii de produse alimentare solide, de
înaltă calitate, bazate pe surse locale, în România, precum şi pentru facilitarea
pătrunderii acestora pe pieţele noi.

26
 C. REWE INTERNATIONAL AG (AUSTRIA/ECE): JA!NATÜRLICH

67. REWE International AG este lider de piaţă în sectorul magazinelor de produse alimentare şi
medicamente din Austria şi face parte din grupul german REWE. REWE este, de asemenea, activă în
şapte ţări din ECE (inclusiv România), precum şi în Italia. Această corporaţie dispune de aproximativ
3.600 de magazine şi este organizată prin intermediul a cinci societăţi comerciale. În 2012, REWE
International AG a atins o cifră de afaceri de aproape 13 miliarde EUR, din care aproximativ 8 miliarde
EUR au fost generate în Austria. Din totalul de 75.000 de angajaţi care lucrează pentru grupul REWE,
REWE International AG are 40.000 de angajaţi în Austria.

68. Linia de produse Ja!Natürlich („Da! Natural“) este brand-ul numărul unu în Austria pentru
produse organice, care include produse alimentare organice certificate, cum ar fi fructe, legume,
produse lactate, ouă, cereale şi carne. Este o linie de produse de înaltă calitate care deţine la ora
actuală 50% din piaţa alimentelor organice din Austria, cu o cifră de afaceri anuală în 2012 de 323,3
milioane EUR. De la lansarea acestuia în 1994, brand-ul s-a extins substanţial şi include acum 1.100 de
produse. Pe lângă ingredientele sale organice, Ja!Natürlich are în vedere, de asemenea, dezvoltarea
durabilă generală prin folosirea de materiale de ambalat biodegradabile în loc de plastic.

Figura 8: Siglă pentru linia de produse Ja!Natürlich

69. În peste 20 de ani de existenţă, Ja!Natürlich a devenit un brand de calitate de succes, bazat
pe legislaţia UE privind alimentele tradiţionale. Acesta pune în continuare în mod clar accentul pe
originea austriacă şi urmăreşte o strategie bazată pe preţuri asociate unor produse de calitate,
produsele sale având în medie cu preţ cu 20% mai mare decât cele convenţionale. O mare parte a
succesului acestui brand se bazează pe contractele directe încheiate cu fermierii pe perioade de 5 ani
specifice programului austriac pentru o agricultură ecologică şi pe aplicarea sistemului public de audit
în cadrul sistemului de management al calităţii.

70. Ja!Natürlich se bazează pe produse provenite de la 7.000 de fermieri ce furnizează produse

organice şi 160 de companii partenere. Toate produsele sale sunt 100% certificate ca produse organice
conform reglementărilor UE. Acest lucru garantează înalta calitate a produselor şi asigură efectuarea de
inspecţii periodice de către autorităţile locale şi UE. Ceea ce este interesant, originea este mai
importantă decât producţia organică. De fapt, acest brand este clar centrat pe ingrediente şi produse
austriece care reprezintă la ora actuală aproximativ 80% din gama asociată de produse. Numai câteva
produse, de ex. mirodenii şi fructe exotice sunt importate.

27
 Figura 9: Sigla pentru produse organice certificate conform standardelor UE

71. Ja!Natürlich foloseşte un model de aprovizionare bazat pe cooperare. Acest model are la bază
contracte pe termen lung şi un angajament cu caracter incluziv faţă de toţi partenerii implicaţi în lanţul
de aprovizionare în ceea ce priveşte planificările anuale referitoare la varietate, preţuri, cantităţi
achiziţionate, date de livrare, calitate şi ambalaje. Acest acord contractual este ilustrat în Figura 8.
Obiectivul urmărit este luarea în considerare a condiţiilor producătorilor şi alinierea la cerinţele
strategice privind vânzarea cu amănuntul.

Figura 10: Reţeaua de contractare Ja!Natürlich din cadrul lanţului de aprovizionare pentru produsele de
panificaţie şi din carne

72. Ja!Natürlich are contracte cu toţi actorii implicaţi în lanţul de aprovizionare. Fermierii au
posibilitatea de a semna contracte pe cinci ani, din care se pot retrage anual. Contractele conţin preţul
făinii pentru ca fermierii să aibă asigurat un nivel de siguranţă. În ceea ce priveşte cerealele, fructele şi
legumele, Ja!Natürlich încheie anual acorduri cu fermierii cu privire la varietatea produselor, preţuri,
cantităţile achiziţionate, datele de livrare, calitate şi ambalare. În sectorul cerealelor, există un comitet
special al preţurilor prin care fermierii negociază preţul anual pentru toate categoriile.

73. Preţurile pentru materiile prime folosite în agricultura organică sunt semnificativ mai mari
decât preţurile materiilor convenţionale. După cum se arată în Tabelul 2, preţurile cerealelor şi făinii
organice sunt de peste două ori mai mari decât cele al produselor convenţionale corespunzătoare. O
diferenţă similară de preţuri este de aşteptat pentru întreaga gamă de astfel de produse.

28
 Tabelul 4: Calculul costului făinii şi cerealelor pentru produsele de panificaţie convenţionale şi pentru cele
organice

Produse de panificaţie Unitate Făină Costul cerealelor per unitate Costul făinii per unitate
per
Produs Produs organic Produs Produs organic
unitate
convenţional convenţional
Articol mic de panificaţie - Bucată, 50 0,010 EUR 0,023 EUR 0,015 EUR 0,034 EUR
chiflă rotundă 70 g
Articol mic de panificaţie - Bucată, 60 0,012 EUR 0,027 EUR 0,018 EUR 0,041 EUR
pâinică lunguiaţă 85 g
Pâine Bucată, 650 0,130 EUR 0,293 EUR 0,195 EUR 0,442 EUR
kg

Bază de calcul cereale: produs convenţional 200 EUR/tonă; produs organic 450 EUR/tonă
Bază de calcul făină: produs convenţional 300 EUR/tonă; produs organic 680 EUR/tonă
Sursă: REWE

74. Această linie de produse face parte din sectorul de produse de calitate, astfel încât costurile
mai mari de producţie pot fi contracarate. Acest brand oferă produse de calitate superioară la preţuri
semnificativ mai mari decât cele ale produselor care nu sunt organice (20-30% în funcţie de categorie),
dar semnificativ mai mici decât de produsele organice comparabile de la supermarketuri specializate în
produse organice.

75. Ja!Natürlich oferă partenerilor îndrumări detaliate de producţie pentru fiecare sector agricol,
care sunt aliniate la legislaţia UE privind agricultura organică. În plus, brand-ul încearcă, de asemenea,
să îşi stabilească propriile standarde. Produsele sale sunt controlate de patru mecanisme diferite în
vederea asigurării unei înalte calităţi a produselor:

i) Controale efectuate de către organe de inspecţie abilitate;

ii) Supervizare de către autorităţi a certificării pentru produse organice;
iii) Controale de calitate suplimentare executate de Ja!Natürlich, prin intermediul
personalului propriu sau prin societăţi de audit certificate.
iv) Controale de calitate suplimentare în urma cooperării Ja!Natürlich cu organizaţiile non-
guvernamentale de mediu, care auditează lanţul de aprovizionare (de ex. Friends of the
Earth Austria - Global 2000).

76. Pe lângă poziţia asumată de linie de produse de înaltă calitate prin standardele sale de înaltă
calitate a produselor şi în ceea ce priveşte performanţele ecologice, Ja!Natürlich reprezintă, de
asemenea, înalte standarde de responsabilitate socială a întreprinderilor (CSR). Combinând aceste
două principii cu o transparenţă sporită, brand-ul vizează în mod clar să răspundă valorilor şi atitudinilor
principalelor sale grupuri ţintă. Etichetarea clară a produselor contribuie la creşterea nivelului de
încredere a consumatorilor în linia de produse şi permite diferenţierea efectivă faţă de concurenţă.

77. Datorită nevoilor sale mari de ingrediente organice, Ja!Natürlich cooperează îndeaproape cu
sectorul austriac al produselor organice. Personalul său organizează forumuri şi sesiuni speciale de
formare unde se angajează dialoguri cu furnizorii brand-ului şi cu alţi parteneri din reţea. Ja!Natürlich a
creat brand-uri locale organice în cooperare cu parcurile naţionale austriece, de unde provine o mare

29
parte din produse. Ceea ce este şi mai important, brand-ul are un rol important în dezvoltarea
regională, întrucât o parte din materialele şi produsele utilizate provin din zone muntoase îndepărtate
din Austria, cu o structură slabă (de ex. Pinzgauer Molkerei provine din regiunea Salzburg).

78. Ja!Natürlich îşi implică consumatorii într-un dialog prin intermediul paginii sale de web10, o
strategie sofisticată de comunicare socială, precum şi prin intermediul blogului Ja!Natürlich. Pagina
de web oferă informaţii complete despre linia de produse şi despre originea acestora, controlul calităţii,
premii, materiale de marketing, reţete şi concursuri. Consumatorii pot să se aboneze la buletinul
informativ prin care pot obţine informaţii detaliate despre produsele organice, reglementări şi avantaje
pentru mediu.

JA!NATÜRLICH: Lecţiile învăţate şi recomandări

79. O iniţiativă similară cu Ja!Natürlich va aduce oportunităţi semnificative diferitelor segmente

ale agriculturii româneşti. Sprijinirea agriculturii organice şi integrarea lanţului de aprovizionare ar
putea, de asemenea, reprezenta o etapă importantă în vederea realizării obiectivelor MADR. Există
câteva lecţii de bază care pot fi învăţate din exemplul brand-ului austriac Ja!Natürlich:

i) O iniţiativă pentru stabilirea unei linii de produse româneşti organice de calitate

necesită strânsa cooperare a tuturor partenerilor participanţi la lanţul de aprovizionare.
Un dialog al părţilor interesate din cadrul potenţialului lanţ de aprovizionare pentru
alimentele organice este astfel esenţial. Pentru mai buna promovare a brand-ului
pentru o agricultură organică, MADR poate avea, de asemenea, în vedere folosirea
sprijinului financiar disponibil în baza Regulamentul de co-finanţare (UE) al Comisiei nr.
501/2008 (Articolul 8) privind acţiunile de informare şi promovare pentru produsele
agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe.

ii) Există două aspecte importante ale dezvoltării unui brand pe segmentul de produse
organice de înaltă calitate. În primul rând, încrederea consumatorului trebuie câştigată
prin transparenţă. În acest fel, nu numai că se stabileşte o bază loială de consumatori,
dar acesta constituie, de asemenea, un factor important pentru diferenţierea faţă de
concurenţă. În al doilea rând, cooperarea cu fermierii din zonele structural slabe
sprijină dezvoltarea rurală şi contribuie în acest fel la o imagine pozitivă a brand-ului. În
plus, protecţia sporită a biodiversităţii poate fi sprijinită prin cooperarea cu fermierii din
zonele protejate şi posibil prin dezvoltarea unor brand-uri secundare speciale.
Strategiile de marketing pot fi folosite ulterior pentru promovarea regiunilor rurale şi
pentru sprijinirea agroturismului în aceste regiuni.

iii) Parteneriatele pe termen lung cu fermierii şi producătorii duc la creşterea încrederii

reciproce şi a reţelelor de siguranţă socială pentru furnizori. Instrumentele din cadrul
programului naţional de dezvoltare rurală trebuie folosite pentru formarea de
parteneriate public-private pe perioade mai lungi de timp, posibil pe baza unor

10
URL: www.janatuerlich.at (în germană, accesat pe 2 mai 2014).

30
 contracte pe 5 ani.

iv) Un sistem contractual extensiv asociat lanţului de aprovizionare contribuie la creşterea

cantităţilor achiziţionate şi reduce numărul total de controale de calitate necesare ca
urmare a unui număr total mai mic de furnizori.

v) Inovarea continuă a zonelor de producţie şi distribuţie (de ex. ambalaje verzi) permite
poziţionarea brand-ului ca brand durabil şi duce la o mai mare recunoaştere în rândul
consumatorilor.

79. Există o anumită provocare specifică asupra căreia MADR trebuie să îşi concentreze atenţia:
puterea pe piaţă a actorilor individuali. Fermierii ar putea deveni dependenţi de un singur comerciant
mai mare cu amănuntul, în timp ce acesta ajunge să dobândească multe cunoştinţe cu privire la întregul
lanţ de aprovizionare.

D. REWE INTERNATIONAL AG (AUSTRIA/ECE): PRO PLANET

80. Eticheta Pro Planet vizează promovarea dezvoltării durabile la preţuri accesibile unei mari
varietăţi de consumatori. REWE foloseşte brand-ul pentru accesarea pieţei de masă a alimentelor
durabile prin plasarea unor produse uşor identificabile pe rafturi şi prin construirea loialităţii
consumatorilor. Produsele Pro Planet sunt vândute în magazinele REWE din Germania şi Austria,
precum şi în câteva ţări din ECE.

81. Linia de produse este centrată pe trei dimensiuni ale dezvoltării durabile: ecologică, socială şi
economică. Produsele Pro Planet au fost dezvoltate în 2009 în urma cooperării REWE cu experţi în
domeniul ştiinţei, mediului şi societăţii. Cu toate acestea, produsele organice certificate sunt scutite de
această iniţiativă de etichetare, întrucât aceasta se referă mai degrabă la produse convenţionale care
sunt fabricate într-un anumit mod durabil şi ia în considerarea întregul lanţ valoric. La ora actuală,
aproximativ 30 de produse poartă eticheta Pro Planet.

Figura 11: Sigla etichetei Pro Planet

82. REWE şi-a dezvoltat propria metodologie pentru acordarea etichetei Pro Planet produselor
construite pe baza unui lanţ valoric durabil certificat. Această metodologie se bazează pe patru
principii:

i) Dezvoltarea unor game de produse durabile;

ii) Promovarea standardelor sociale de-a lungul întregului lanţ de aprovizionare;
iii) Calitate și siguranţă;
31
 iv) Menţinerea diversităţii biologice.

83. Eticheta Pro Planet este acordată unui produs de către un Consiliu consultativ independent în
cadrul unui proces transparent, standardizat în cinci etape în care respectivul produs este evaluat din
punct de vedere al dezvoltării durabile.11 Procesul a fost dezvoltat împreună cu experţii externi şi
include cinci paşi principali:

i) Analiza punctelor fierbinţi pentru fiecare grup de mărfuri: problemele şi punctele slabe
de-a lungul lanţului de aprovizionare sunt identificate şi comunicate partenerilor
implicaţi în proiect.12 Acest proces se repetă la fiecare trei ani pentru a asigura
dezvoltarea durabilă continuă şi este în special centrat pe cinci zone:

a. folosirea resurselor;
b. protecţia împotriva schimbărilor climatice;
c. biodiversitate şi bunăstarea animalelor;
d. responsabilitate socială; şi
e. siguranţa produselor.

ii) Catalog de măsuri pentru abordarea problemelor şi punctelor slabe de-a lungul lanţului
valoric, de la furnizarea materiilor prime la sfârşitul perioadei de valabilitate.

iii) Evaluarea fezabilităţii acestor măsuri.

iv) Implementarea măsurilor alese în strânsă colaborare cu furnizorii şi partenerii de

proiect.

v) Acordarea etichetei dacă este cazul.

84. În general, standardele de dezvoltare durabilă pentru producţia articolelor care poartă
eticheta Pro Planet se încadrează undeva între cele folosite pentru producţia organică şi cele utilizate
pentru producţia convenţională în Austria. Exemplul privind carnea de pui prezentat în Tabelul 3 de
mai jos ilustrează modul în care producţia de articole din gama Pro Planet diferă de cea a produselor
organice şi convenţionale care nu poartă eticheta Pro Planet în Austria.

Tabelul 5: Standarde pentru producţia de carne de pui

Producție organică Producţie Pro Planet Producție convenţională

2 2 2
10-12 pui pe m 15 pui pe m 19 pui pe m
Suficientă lumină naturală, 2% zonă Luminozitate minimă de 20 lux,
Suficientă lumină naturală
cu ferestre lumină artificială

11
Consiliul consultativ Pro Planet constă din cinci membri care posedă know-how relevant specializat în ceea ce priveşte
dezvoltarea durabilă ecologică, socială şi economică.
12
De exemplu, în cazul păsărilor domestice, dependenţa producătorilor europeni de carne de furajele externe de proteine a
fost identificată ca un punct slab specific.

32
 Opt ore de întuneric Şase ore de întuneric Şase ore de întuneric
Padoc Baloturi de paie -
Furaje nemodificate genetic;
Furaje organice substituirea succesivă a soiei din Fără organisme modificate genetic
13
America de Sud cu soia europeană
Perioada de îngrăşare de 56-63 zile Perioada de îngrăşare de 28-31 zile Perioada de îngrăşare de 28-31 zile
Sursă: REWE

85. Pentru a garanta o producţie de fructe şi legume responsabilă din punct de vedere social, toţi
producătorii de fructe şi legume Pro Planet din Austria sunt testaţi conform GRASP (Evaluarea
riscurilor GLOBALG.A.P. privind practicile sociale). Evaluarea GRASP a fost elaborată în 2007 de
GLOBALG.A.P, o organizaţie privată care stabileşte standarde voluntare globale pentru certificarea
produselor agricole. Aceasta are la bază principalele standarde de muncă ale Organizaţiei
Internaţionale a Muncii (OIM) şi evaluează practicile sociale ale fermelor, abordând aspecte specifice
ale sănătăţii muncitorilor, protecţiei muncii şi bunăstării acestora. Evaluarea GRASP este valabilă timp
de un an, iar evaluările se efectuează anual. În plus, mostrele de fructe şi legume pentru linia de
produse Pro Planet sunt testate la intervale regulate pentru identificarea oricăror reziduuri de
fertilizatori. În acest caz, testele sunt efectuate de organizaţia non-guvernamentală (ONG) Global 2000.

86. Pe lângă măsurile sus-menţionate de control al calităţii care sunt puse în aplicare în mod
special pentru produsele care poartă eticheta Pro Planet, REWE International AG a aderat la
numeroase standarde internaţionale. Marii furnizori şi producători sunt evaluaţi conform SA 8000
(responsabilitate socială), un standard internaţional pentru drepturile omului. Auditorii externi, de
exemplu TÜV, SGS sau Bureau Veritas evaluează regulat îndeplinirea cerinţelor minime (de ex. legislaţia
muncii, folosirea fertilizatorilor, consumul de energie). Toţi furnizorii şi staţiile de ambalare trebuie
certificate conform IFS (Standardul internaţional în domeniul alimentar), BRC (Consorţiul britanic de
retail) sau ISO 22000.

87. Această etichetă vizează consumatorii care vor să cumpere articole produse în mod durabil,
dar nu sunt pregătiţi să plătească diferenţa de preţ pentru ele. Produsele Pro Planet sunt uşor de
identificat de către consumatori. Obiectivul strategic al acestei etichete este să sporească nivelul de
loialitate şi de încredere al clienţilor, parteneriatele durabile şi consumul şi să consolideze branding-ul
REWE drept corporaţie conştientă de necesitatea promovării produselor durabile.

88. Pe lângă durabilitatea mediului, strategia de bază a mărcii Pro Planet are, de asemenea, în
vedere respectarea unor standarde social mai înalte. Din acest motiv, principalul său obiectiv este să
ofere produse accesibile, care au fost produse în mod durabil, plătind în acelaşi timp un preţ cu 10%
mai mare fermierilor.

89. În cadrul iniţiativei Pro Planet, REWE cooperează intens cu numeroşi parteneri, inclusiv ONG-
uri. Partenerii din cadrul proiectului dispun deseori de know-how specializat relevant, necesar în
vederea formulării de recomandări adecvate pentru optimizarea dezvoltării durabile. Acestea sunt

13
O parte a iniţiativei de etichetare are în vedere creşterea cotei de surse europene de proteine pentru furajele folosite pentru
animale prin substituirea succesivă a soiei din America de Sud din produsele pentru pui cu etichetele REWE.

33
asociate procesului de implementare a măsurilor şi sunt luate în considerare în procesul decizional cu
privire la acordarea etichetei.

PRO PLANET: Lecţiile învăţate şi recomandări

90. Lecţiile învăţate de MADR din acest exemplu de bună practică sunt următoarele:

i) Producţia durabilă este, de asemenea, posibilă pentru produsele accesibile de pe piaţa

de masă şi acest lucru trimite un semnal important atât furnizorilor, cât şi clienţilor.

ii) Pe lângă preţul competitiv, argumentul dezvoltării durabile poate fi folosit pentru
creşterea nivelului de loialitate al clienţilor. În acest caz, diferenţierea produselor
trebuie să se facă pe baza criteriilor de calitate, şi nu a preţului.

iii) Parteneriatele intensive cu experţii şi organizaţiile externe cresc nu numai credibilitatea

iniţiativei privind dezvoltarea durabilă, ci şi calitatea acesteia. De fapt, prin intermediul
experţilor şi evaluatorilor externi, producătorii primesc feedback şi sprijin, ceea ce le
permite să-şi îmbunătăţească procesele de producţie.

iv) Dezvoltarea durabilă socială joacă un rol important. Din acest motiv, comercianţii cu
amănuntul trebuie să caute metode prin care să poată plăti producătorilor un preţ mai
mare (în comparaţie cu produsele convenţionale), dar nu prin practicarea unui preţ mai
mare la consumator.

91. Exemplele prezentate în această secţiune arată cum îmbunătăţirile din sectorul agricol pot fi
sprijinite foarte bine şi complementate de dezvoltarea liniei de produse a comercianţilor cu
amănuntul. Multe aspecte ale acestor iniţiative noi pentru România ar putea fi sprijinite prin activităţi
adecvate ale guvernului. Ceea ce este cel mai important, MADR trebuie să utilizeze resursele financiare
PAC şi să ia în considerare sprijinirea măsurilor de marketing de către instituţiile publice relevante.
Aceste aspecte sunt explorate în următoarea secţiune.

34
35
V. Formularea unei politici de susţinere în domeniul agriculturii

92. Aspectul principal care trebuie luat în considerare de autoritatea publică, MADR în cazul
României, care vrea să stimuleze creşterea valorii adăugate în agricultură este folosirea cât mai
eficientă a cadrului existent al PAC. De fapt, PAC oferă sprijin financiar şi instituţional pentru
dezvoltarea unui program care vizează produse alimentare de înaltă calitate.14

93. Este important să ne concentrăm nu numai pe promovarea produselor agricole, ci şi pe

dezvoltarea unui sistem integrat în care diferiţii actori din lanţul de aprovizionare să poată folosi
instrumentele puse la dispoziţie de PAC. Pe baza celor patru exemple de cele mai bune cazuri
prezentate în secţiunea anterioară, se pot face trei recomandări de bază:

i) Pentru a construi o reţea de producţie durabilă, se recomandă ca MADR să implementeze

contracte pe termen mai lung în cadrul lanţului de aprovizionare, pe baza duratei perioadelor
de planificare ale programului naţional de dezvoltare rurală (PNDR).

ii) Managementul calităţii liniilor de produse din cadrul companiilor private poate avea la bază
cerinţele de calitate ale PAC şi strategiile de marketing pot fi construite în conformitate cu
cadrul legal pentru alimentele tradiţionale.

iii) Trebuie explorate toate posibilităţile de finanţare pe baza PAC a cheltuielilor de formare pentru
fermieri, producători şi sectorul de desfacere cu amănuntul.

iv) Autorităţile publice pot sprijini, de asemenea, iniţiativele private prin acordarea de asistenţă
directă de marketing, care, la rândul său influenţează percepţia altor aspecte ale economiilor
regionale, dincolo de agricultură.

EXEMPLU: AGRARMARKT AUSTRIA MARKETING

94. Agrarmarkt Austria Marketing (AMA Marketing) este o filială a agenţiei de plăţi „AMA“,
responsabilă de desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing pentru agricultură în Austria şi la
nivel internaţional. AMA Marketing foloseşte tehnici tradiţionale de publicitate, promovarea vânzărilor
şi relaţii publice, obiectivul său fiind să îi facă pe oameni conştienţi de semnificaţia calităţii şi
prospeţimii alimentelor, precum şi de originea acestora. În acest fel, această organizaţie promovează
vânzarea produselor agricole austriece atât pe pieţele interne, cât şi la nivel internaţional.

95. Pe lângă desfăşurarea de activităţi de marketing în domeniul agricol, AMA Marketing este, de
asemenea, responsabilă de dezvoltarea unor măsuri de îmbunătăţire/creştere a calităţii. Acestea
includ pregătirea şi implementarea îndrumărilor de calitate pentru produsele agricole şi produsele
procesate derivate. Scopul urmărit este asigurarea unui nivel de calitate de bază ridicat pentru toate
produsele alimentare austriece.

14
De exemplu, prin Pilonul II, în special prin Fondul European Agricol pentru Dezvoltare Rurală (FEADR) şi Fondul European de
Garantare Agricolă (FEGA).

36
96. În vederea creşterii calităţii şi vizibilităţii produselor agricole austriece, AMA Marketing este
responsabilă de certificarea alimentelor tradiţionale prin diferite iniţiative de etichetare. Printre
acestea se numără:

i) Sigiliul de calitate AMA care garantează faptul că sursa alimentelor poate fi identificată
şi că acestea îndeplinesc cele mai înalte standarde de calitate. Fermierii, fabricile de
procesare şi comercianţii cu amănuntul trebuie să respecte reglementări stricte, care
sunt monitorizate de către centre independente de testare. Multe programe şi etichete
private pentru produse de calitate sunt dezvoltate la acest nivel.

Figura 12: Sigiliul de calitate AMA

ii) Sigiliul AMA pentru produse organice care este acordat alimentelor produse în condiţii
ecologice. Sigiliul garantează că materiile prime organice provin din Austria şi că au fost
manipulate şi procesate tot în această ţară.

Figura 13: Sigiliul AMA pentru produse organice

iii) Alte sigilii pentru alimente organice (de ex. pentru produse de gastronomie şi
artizanat).

97. Finanţarea AMA Marketing este asigurată de guvernul federal şi de fermieri. Fermierii plătesc
o taxă de marketing direct către AMA, în funcţie de volumul de vânzări al grupului lor de produse.
Această taxă depinde de cheltuielile de marketing ale AMA Marketing şi de situaţia actuală de pe piaţă,
dar plafonul său maxim este limitat.15 În 2011, AMA Marketing a primit de la fermieri peste 18 milioane
EUR sub forma taxelor de marketing, aşa cum se indică în Tabelul 4 de pe pagina următoare.

15
De exemplu: (i) plafon de 5,50 EUR per tonă de lapte livrat, (ii) plafon de 11 EUR per vacă sacrificată, (iii) plafon de 727
EUR per hectar de legume crescute în seră şi (iv) plafon de 29,5 EUR per hectar de cartofi.

37
 Tabelul 6: Taxele AMA Marketing în 2011

Produs Taxe de marketing în EUR

Lapte 8.675.140
Bovine 1.823.950
Porcine 3.753.850
Viţei 68.920
Ovine, miei 55.730
Păsări domestice 577.600
Ouă 907.250
Fructe 824.770
Legume 921.830
Cartofi 537.720
Făină/plante decorative 246.470
Total 18.393.210
Sursa: Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH (2013): Raport anual 2012.

98. Taxele de marketing sunt folosite ulterior de AMA Marketing pentru campaniile sectoriale de
marketing (de ex. din sectorul cărnii, laptelui sau făinurilor), iar fondurile sunt segmentate. Prin
urmare, taxele strânse de la fermierii care furnizează lapte sunt folosite exclusiv pentru campanii de
marketing pentru lapte şi produse lactate. Aceste campanii sunt, de asemenea, sprijinite de fonduri
PAC.

38
Concluzii

99. Această notă tehnică a explorat câteva exemple de cele mai bune scenarii pentru o serie de
linii de produse alimentare de înaltă calitate, de succes din Italia, Franţa şi Austria. Deşi au adoptat
măsuri de organizare diferite, aceste exemple au un element în comun: au contribuit la creşterea valorii
adăugate a agriculturii şi au contribuit în mod pozitiv la dezvoltarea regională în mediile respective.
Având în vedere situaţia specifică din România, în ceea ce priveşte sărăcia din zonele rurale,
propunerea recomandă ca agricultura românească să nu fie dirijată integral către producţia de alimente
de înaltă calitate, dar un procent mai mare de produse de înaltă calitate, în special pentru pieţele
internaţionale ar putea funcţiona ca un motor pentru creşterea preţurilor în general.

100. Această notă susţine că România ar putea urma exemplele prezentate. De fapt, prin
valorificarea oportunităţilor oferite de PAC, sectorul agricol românesc ar putea deveni mai competitiv
prin promovarea alimentelor de înaltă calitate şi crearea de brand-uri locale pentru produsele
româneşti, care să fie apoi vândute pe piaţa internă şi pe cea internaţională. Pe termen lung, succesul
agriculturii româneşti poate fi asigurat de performanţele deosebite pe piaţă. Instrumentele furnizate de
PAC trebuie folosite pentru sprijinirea unui progres mai rapid.

101. Agricultura românească va avea de câştigat în urma adoptării unei abordări integrate de
dezvoltare a unor produse alimentare de înaltă calitate, cu accent clar pe includerea tuturor actorilor
implicaţi în lanţul de aprovizionare şi cu luarea în mod special în considerare a intereselor
consumatorilor. O astfel de abordare va contribui la contracararea fragmentării interne a sectorului
agricol, la stimularea dezvoltării rurale şi la eliminarea diferenţelor dintre comunităţile urbane şi cele
rurale.

102. O abordare integrată în vederea creşterii competitivităţii şi a valorii adăugate trebuie să

urmeze modelul „din grajd, pe masă“. Toate părţile interesate implicate în lanţul de aprovizionare şi în
special cele din industria de procesare a alimentelor şi din sectorul de desfacere cu amănuntul trebuie
să facă împreună paşi în aceeaşi direcţie. O astfel de abordare ar constitui un puternic promotor al
inovaţiei pentru agricultura din România.

103. Dezvoltarea unor linii de produse alimentare mai durabile este, de asemenea, sprijinită de
ultimele tendinţe în domeniu din Europa şi de la nivel mondial. Consumatorii, în special cei din ţările
dezvoltate, sunt în căutare de produse de calitate mai ridicată, iar interesul în creştere al acestora faţă
de alimentele produse în mod durabil, provenite din surse locale, poate reprezenta o oportunitate
pentru producători în sensul dezvoltării unor game de produse mai scumpe. În plus, dezvoltarea
producţiei agricole cu o mai mare valoare adăugată contribuie, de asemenea, la atingerea obiectivelor
politicilor generale de dezvoltare rurală şi protecţie a mediului. Înţelegerea nevoilor tuturor
participanţilor implicaţi în lanţul de aprovizionare şi aplicarea modelelor de afaceri centrate pe piaţă va
contribui la sprijinirea cooperării şi a parteneriatului public-privat în vederea modernizării acestui
sector.

104. PAC oferă instrumente financiare pe care MADR trebuie să le folosească pentru elaborarea
unei strategii bazate pe inovaţie în domeniul calităţii alimentelor. Acest lucru va avea, de asemenea,
un impact pozitiv asupra rolului instituţional al MADR, întrucât ministerul va juca rolul de facilitator

39
între diferiţii actori implicaţi în parteneriatele public-privat. Cu toate acestea, va fi nevoie de un nou set
de abilităţi manageriale pentru angajaţi.

105. În timpul procesului de adaptare la standardele europene de calitate a alimentelor, industria

românească de procesare a alimentelor trebuie să folosească instrumente PAC pentru dezvoltarea de
soluţii inovative centrate pe piaţă, în special pentru dezvoltarea brand-urilor locale şi naţionale. Ceea
ce este cel mai important, capacitatea de producţie de mărfuri din România trebuie cuplată cu
dezvoltarea de noi brand-uri şi cu creşterea preţurilor de-a lungul lanţului de aprovizionare. Acest lucru
va contribui cu siguranţă la îmbunătăţirea poziţiei competitive a producţiei agricole din România în
comparaţie cu concurenţa externă, cu condiţia respectării standardelor europene.

40
Surse

Secţiunea I: Legislaţia din UE şi din România privind alimentele tradiţionale

 European Commission Community Research (Cercetările comunitare ale Comisiei Europene)

(2007), “European research on traditional foods,” (Cercetări europene în domeniul alimentelor
tradiţionale) URL: http://www.fp7.org.tr/tubitak_content_files/268/dokumanlar/traditional-
foods.pdf

 Ministerul Agriculturii şi Dezvoltării Rurale din România (2014),“Medium term development

strategy for the segment of food products included in the quality package (PGI and PDO) in
Romania,” (Strategia de dezvoltare pe termen mediu pentru segmentul de produse alimentare
incluse în pachetul de calitate (IGP şi DOP) pentru România), 12 februarie 2014.

 Prezentare internă în PowerPoint şi interviuri individuale cu angajaţii Ministerului Agriculturii,

Pădurilor, Mediului şi Gospodăririi Apelor din Austria.

Secţiunea II: Tendinţe viitoare în sectorul alimentar

 Buzila, Nicoleta et al (2013), “Private brand consumer behavior in Romania,” (Comportamentul

consumatorilor de brand-uri private din România)
URL: http://www.fse.tibiscus.ro/anale/lucrari2013/lucrari_vol_xix_2013_015.pdf.

 Comisia Europeană (2011), "Sustainable food consumption and production in a resource-

constrained world," (Consum şi producţie durabilă de alimente într-o lume cu resurse limitate),
Comitetul Permanent pentru Cercetare Agricolă (SCAR),
URL: http://ec.europa.eu/research/agriculture/scar/pdf/scar_feg3_final_report_01_02_2011.pdf .

 European Commission Community Research (Cercetările comunitare ale Comisiei Europene)

(2007),“European research on traditional foods,” (Cercetări europene în domeniul alimentelor
tradiţionale) URL: http://www.fp7.org.tr/tubitak_content_files/268/dokumanlar/traditional-
foods.pdf

 Leppänen, Hanna and Christian Grönroos (2009), “The hybrid consumer: exploring the drivers of a
new consumer behaviour type,” (Consumatorul hibrid: explorarea mecanismelor care stau la baza
noului tip de comportament al consumatorilor),
URL: https://helda.helsinki.fi/bitstream/handle/10227/465/543-978-952-232-069-
8.pdf?sequence=3

 (Tabelul 1) Institutul de Cercetări pentru Agricultura Organică (2014); “Dynamic data table with
key data from the FiBL-IFOAM survey,” (Tabel de date dinamice cu datele de bază din sondajul
FiBL-IFOAM) (date selectate: 2009-1012 pentru Europa şi România)
URL: http://www.organic-world.net/statistics-data-tables-dynamic.html?&L=0

 Rützler, Hanni (2013) “Foodreport 2014,” (Raport privind alimentele), Frankfurt: Zukunftsinstitut
41
 GmbH.

 Scott, Mike (2014)“’Hybrid consumers’ abandon mid-market retailers,” (Consumatorii hibrid

abandonează comercianţii de produse medii) Forbes,
URL: http://www.forbes.com/sites/mikescott/2014/01/13/hybrid-consumers-abandon-mid-
market-retailers/

Secţiunea IV: Patru exemple de cele mai bune cazuri din Italia, Franţa şi Austria

 Arsia Regione Toscana (2010), “Guide to the Valorisation of Typical Agri-food Products,” (Ghid de
valorizare a produselor agroalimentare tipice)
URL: http://www.webalice.it/andrea.marescotti/Didattica/EMAA2/Part_03-Typical_products.pdf

 Conad (2013), “Annual Report 2012,” (Raport anual 2012)

URL: http://www.conad.it/mediaObject/conad/conadred/istituzionale/contatti-e-press-
kit/Annual_report_2012_english/original/Annual_report_2012_english.pdf

 Conad pagina de web Sapori&Dintorni,

URL: http://www.conad.it/conad/home/prodotti/marchi/sapori-dintorni-conad.htmlwww.conad.it

 Gamberini, Claudio (2012),“5% of the fruit and vegetables sold by Conad are produced in Italy,”
(5% din fructele şi legumele vândute de Conad sunt produse în Italia)URL:
http://en.econostrum.info/95-of-the-fruit-and-vegetables-sold-by-Conad-are-produced-in-
Italy_a125.html

 Geissler, Sabine (2013), “Specialty Private Label Becomes A Premium Retail Brand,” (Eticheta
privată pentru specialităţi devine un brand de înaltă calitate pentru produsele comercializate cu
amănuntul)
URL: http://globalretailmag.com/index.php/specialty-private-label-becomes-a-premium-retail-
brand/#sthash.DUIyykf6.LiyXITmD.dpbs

 Knowles, Mike (2010), “CONAD unveils Sapori&Dintorni stores,” (Conad inaugurează magazinele
Sapori&Dintorni)
URL: http://www.fruitnet.com/eurofruit/article/7204/conad-unveils-sapori-dintorni-stores

 Mora, Cristina şi Menozzi, Davide, “International Marketing and Trade of Protected Designation of
Origin Products,” (Marketing internaţional şi comerţul cu produse cu denumiri de origine
protejate) în Canavari, Maurizio et al (2009), “International marketing and trade of quality food
products,” (Marketing internaţional şi comerţul cu produse alimentare de calitate) Wageningen:
Wageningen Academic Publishers, pp. 61-81.

 Seelert, Perry (2013), “Global Private Label: A Best Practice In Italy,” (Eticheta privată globală:
exemple de bună practică din Italia)
URL: http://emergefromthepack.com/2013/09/04/global-private-label-a-best-practice-in-italy

42
 Carrefour (2013), “Overview,” (Prezentare de ansamblu)
URL: http://www.carrefour.com/sites/default/files/OVERVIEWEN2013_0.pdf

 Carrefour, “Working for you: 2013 annual activity and responsible commitment report,” (Lucrăm
pentru dvs: raport de activitate anuală şi angajament responsabil pentru 2013)
URL: http://www.carrefour.com/sites/default/files/RA_VGB_OK_BD_0.pdf

 Carrefour (2007), “10 ans de partenariat avec 140 PME francaises: Le Groupe Carrefour fete les 10
ans de sa marque Reflets de France,”
URL: http://www.worldreginfo.com/wdoc.aspx?file=Carrefour/7/2D3C8380-4DED-4C52-A9E2-
F6F0D654CA72/CIP_AUTRES4.pdf

 site-ul web al Carrefour.net:http://www.carrefour.net/fr/articles.html?t=98

 Comisia Europeană (2005), “National report France,” (Raport naţional pentru Franţa)
URL: http://agrilife.jrc.ec.europa.eu/documents/NationalreportFR_000.pdf

 Ferras, Nicolas (2006), “About local food in the French food and agricultural market,” (Despre
mâncarea locală pe piaţa franceză de produse agricole şi alimente)
URL:http://www.sifo.no/files/file68731_prosjektnotat_2006-10_local_food_in_france_-_web.pdf

 Foucaud, Isabelle de (2012), “Le terroir veut tirer profit de la vague “Made in France”,”
URL: http://www.lefigaro.fr/conso/2012/03/30/05007-20120330ARTFIG00744-le-terroir-veut-
tirer-profit-de-la-vague-made-in-france.php

 Frenchgourmet Hong Kong (2011), “Reflets de France, a brand History,” (Reflets de France, un
istoric al brand-ului)
URL: http://frenchgourmethk.wordpress.com/2011/11/03/reflets-de-france-a-brand-history/

 Girard, Laurence (2014), “Carrefour veut pousser sa marque „Reflets de France“ en Chine,”
URL: http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/03/26/carrefour-veut-pousser-sa-marque-
reflets-de-france-en-chine_4390215_3234.html

 Grelinette et Cassolettes (2013), “Reflets de France avec Joël Robuchon,”

URL:http://www.grelinettecassolettes.com/article-reflets-de-france-avec-joel-robuchon-
121644802.html

 Mercanti-Guérin, Maria (2012), “Les distributeurs, nouveaux promoteurs “légitimes” de nos

campagnes: le cas de “Reflets de France”,”
URL:http://afmmarketingblog.wordpress.com/2012/07/11/les-distributeurs-nouveaux-
promoteurs-legitimes-de-nos-campagnes-le-cas-de-reflets-de-france/

 Nicole, Anne-Gaelle and Moussier, Judicaelle (2013), “La gastronomique francaise ou le

positionnement de marquee,”
URL: http://fastncurious.fr/dossiers/la-gastronomie-francaise-ou-le-positionnement-de-

43
 marque.html/

 Site-ul web al Reflets de France,

URL: http://www.refletsdefrance.fr/

 Bauernzeitung (2012), “Ja! Natürlich sucht weitere Biogetreide-Produzenten,”

URL: http://www3.bauernzeitung.at/?id=2500%2C129420%2C2287%2C1059%2CaW5saW5lb
W9kZT1wcmludA%3D%3D

 Handelszeitung (2013), “Ja! Natürlich: 323,3 Mio. € Umsatz,”

URL: http://www.handelszeitung.at/ja-natuerlich-3233-mio-umsatz-125717.html

 Site-ul web al JA!NATÜRLICH,

URL:http://www.janatuerlich.at/

 Site-ul web al grupului REWE

URL:http://www.rewe-group.at/Geschaeftsbereiche/Oesterreich/Eigenmarken/Ja__Natuerlich/
Ja__Natuerlich/rg_Content.aspx

 Prezentări interne în PowerPoint ale REWE şi interviuri individuale cu angajaţii REWE (indisponibile
online)

 Pagina de web a etichetei Pro Planet.

URL:http://www.proplanet-label.at/Startseite/Startseite/dd_pp_MainPage.aspx

 Grupul REWE, “Sustainability under the REWE-umbrella,” (Dezvoltare durabilă sub umbrela REWE)
URL: http://www.rewe-group.at/download/PDF/Nachhaltigkeit/Lagebericht_zur_Nachhaltigkeit_
2012_engl.pdf

 Pagina web a Globalgap

URL: http://www.globalgap.org/

Secţiunea V: Formularea unei politici de susţinere în domeniul agriculturii

 Agrarmarkt Austria Marketing GesmbH (2013), “Tätigkeitsbericht 2012,”

URL: http://www.ama-marketing.at/home/groups/31/AMA_TB_2012_RZ_Internet.pdf

 Pagina web a Agrarmarkt Austria Marketing,

URL: http://www.ama-marketing.at/ama-marketing/ueber-uns/

 Agrarmarkt Austria (2011), “AMA - Vorstand vom Verwaltungsrat auf weitere fünf Jahre bestellt,”
URL: http://www.ama.at/Portal.Node/public?gentics.am=PCP&p.contentid=10007.64246

 Prezentări interne în PowerPoint ale AMA

44
Anexa I: Organigrama AMA Marketing

Sursa: http://www.ama-marketing.at/home/groups/31/Organigramm_AMA_Marketing_allgemein.pdf.

45