MODELE ALE ATITUDINII ŞI PREFERINŢELOR

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului de

cumpărare şi de consum o au atitudinile, ele înscriindu-se în rândul
grupului de variabile endogene (de natură psihologică). Acestea
reprezintă ”predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă
de un obiect sau o clasă de obiecte întru-un mod favorabil sau
nefavorabil”.1
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate
constitui un stimul (un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş
publicitar, personalul din punctele de vânzare etc). Atitudinea nu este
altceva decât un sindrom de reacţii constante faţă de stimulii
consideraţi.
Sindromului de reacţii constante ce caracterizează această
variabilă i-au fost asociate trei dimensiuni care trebuie luate în
considerare atunci când se realizează studierea atitudinii
cumpărătorior. Acestea sunt:
- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau
nefavorabilă faţă de un anumit stimul;
- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea
stimulului în cauză;
- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a
se comporta într-un anumit mod faţă de stimul;
Ideea fundamentală aflată la baza măsurării şi modelării
atitudinii este că modul în care există formată o atitudine a individului
despre un stimul determină modul său de acţiune atunci când el este în
situaţia unei oportuniţi de cumpărare. Deseori, de exemplu, cheltuielile
cu publicitatea sunt cercetate pornindu-se de la ipoteza că astfel de
investiţii pot modifica atitudinile individului şi, în consecinţă,
comportamentul de cumpărare şi de consum al acestuia, inclusiv
deciziile sale de cumpărare.
Cele mai multe modele ale atitudinii au la bază atributele care
definesc stimulul şi sunt folosite de individ în evaluările făcute.
Specialiştii fac distincţie între două mari categorii: modele de tip
compensator şi modele de tip necompensator.
_________________________________________

1
 1
Allport, G., W., ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL
PSYCHOLOGY, Ed. C. A. Murchinson (Worchester University Press),
U.S.A.1935.

De multă popularitate se bucură modelele liniare de tip

compensator conform cărora consumatorul alege varianta cea mai bună,
după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca
nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de
nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. Un hotel, de exemplu, poate
să fie ales dintr-o mulţime de cinci hoteluri, chiar dacă nu are un
amplasament excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar, în
schimb, dispune de o gamă mai largă de servicii iar costul sejurului este
mai redus.
În literatura de specialitate sunt cunoscuţi mai mulţi autori de
modele ale atitudinii, între care merită menţionaţi Martin Fishbein 1 şi
Donald R. Lehmann 2.

Modelul liniar aditiv, de tip compensator, conceput în forma sa

iniţială de Martin Fishbein are la bază teoria formării şi schimbării
atitudinii, care, la rândul ei, dezvoltă teoria învăţării comportamentale
ce poate fi sintetizată astfel:
h

Pj k= Wik  Oij
i 1

unde :
Pjk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";
Wik - evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a
atributului "i" (se consideră în total "h" atribute, suma importanţei ce
le este acordată fiind egală cu 1);
Oij - măsura (pe o scală de la zero la 1) în care stimulul "j" îl
satisface în privinţa atributului "i".

1
Fishbein, Martin, 1963, „An Investigation of Relationship Between
Beliefs About an Object and the Attitude Toward the Object,” in
Human Relations, Vol.16, No. 3, pp.233 – 240.
2
Lehmann, Donald R., 1971, „Television Show Preference: Application
of a Choice Model,” in Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1

2
( February), pp. 47- 55.

Când se calculează atitudinea individului "k" pentru stimulul "j"

se poate realiza şi o normalizare1 pe baza următoarei relaţii:

W ik  Oij
i 1
Pjk = g h

 W
j 1 i 1
ik  Oij

Modelul punctului ideal, tot de tip compensator, propus de

Donald R. Lehmann solicită individului evaluarea variantei ideale a
stimulului care se compară cu varianta analizată a acestuia. Lehmann a
modelat alegerea programelor de televiziune după cum urmează:

A0 = ∑ Vі | Bі0 - Iі |K = suma ponderată a valorii absolute a

i distanţelor faţă de punctul ideal a
fiecărui atribut considerat în evaluarea
făcută.
A0 = atitudinea globală faţă de stimulul considerat;
Vі = ponderea (importanţa relativă) ataşată atributului
respectiv;
Bі0 = evaluarea stimulului 0 la atributul „і”;
Iі = poziţia ideală la atributul „i”
K
= măsurarea distanţei;

3
1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.

În multe situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional

pot sta şi modele neliniare de tip necompensator care utilizează reguli
conjunctive sau disjunctive.

În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că un

cumpărător are stabilite standarde minime la un anumit produs sau
serviciu, pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului
alternativelor evocate (numărul variantelor analizate). Dacă o anumită
variantă nu îndeplineşte standardul minim la fiecare atribut ea nu mai
intră în procesul evaluării.
De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul
hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă
de 12 zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori se ştie că un
hotel de o categorie anume trebuie să îndplinească anumite condiţii
minime de confort, amplasament etc., potrivit clasificării sale.
Regula disjunctivă de decizie preupune stabilirea de către
cumpărător a unor standarde minime doar pentru câteva atribute
dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai mică
importanţă. De exemplu, alegerea unei staţiuni balneare poate fi făcută
din câteva variante posibile, în baza poziţiei deţinute în privinţa
condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare ne mai contând în
evaluarea făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip
necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt ordonate
după importanţa lor. Alternativele sunt comparate mai întâi folosind
drept criteriu cel mai important atribut. Dacă o anumită variantă are
cea mai bună poziţie la atributul respectiv, aceasta va fi preferată
tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie
în privinţa primului atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De
exemplu, genul de decizie „alege varianta cea mai ieftină de cazare şi
masă” se încadrează în această categorie.
Specialiştii sunt de acord că modelele de tip compensator se
recomandă să fie utilizate la produse cu costuri relativ mari, când
procesele decizionale de cumpărare sunt complexe. Pe de altă parte,

4
modelele de tip noncompensator se dovedesc mai performante în cazul
produselor care presupun decizii de rutină.