1- Scurt istoric al produsului

Ciocolata, un produs delicios cu o origine interesantă. Arborele de cacao a fost

descoperit cu foarte mulţi ani în urmă, aproximativ 2000. Pentru aproximativ 300 de ani
ciocolata a fost doar produsul celor bogaţi.În prezent se produce în diverse asortimente şi este
desertul preferat al multora dintre noi. În România prima fabrica de bomboane şi ciocolate a
fost înfiinţată în anul 1899 în Braşov care s-a extins repede. În anul 1994 Kraft Foods a
achiziţionat fabrica respectivă şi apare pe piaţă şi Heidi. În ultimii ani s-a remarcat şi un alt
competitor important şi anume Supreme Group.

2- Gama sortimentală existentă pe piața produsului

Ingredientele ciocolatei par să influențeze într-o mare măsură preferințele de
consum,opțiunile fiind mai numeroase, atât la nivel de brand, cât și la nivel de segment de
piața.
Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr, lapte, vanilie și alte
arome. Nu conține alte ingrediente pe bază de cacao și de aceea are o culoare apropiataă de
alb.Anumite țări nu permit folosirea denumirii de ciocolată pentru acest tip datorită
conținutului redus de substanță uscată de cacao.
Ciocolata cu lapte conține între 20 și 35% substanță uscată de cacao (masa de cacao și
unt de cacao) și peste 12% substanță uscată de lapte.
Ciocolata amăruie este o ciocolată dulce cu un conținut ridicat de substanță de cacao
și fără sau maxim 10% conținut de lapte.
Ciocolată extra amăruie conține între 55 și 85% substanță uscată de cacao. Cu cât
este mai ridicat conținutul de cacao, cu atât cantitatea de zahăr este mai mică. Este cea mai
pură ciocolată și de aceea este tot mai preferată de iubitorii de ciocolată.
3-Principalii ofertanți
Piața românească de ciocolată este susţinută de 5 mari producători internaţionali:
Kraft Jacobs Food România, Supreme Chocolat, Cadbury, Ferrero si Heidi.
Kraft Jacobs Food produce ciocolată Milka, Poiana, Toblerone și Africana, Suchardine,Smash
și Yam Yam. Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 este considerată “ciocolata romanească de
calitate” şi este consumată de aproximativ 9 milioane de români. A inceput doar cu 2
asortimente şi a ajuns în prezent la peste 25 de asortimente. Milka este ciocolata ce exprimă
naturaleţe şi fineţe, fraza ce o reprezintă fiind “cu fiecare bucățică eşti mai aproape de Alpi”.
Cadburry produce ciocolata Laura si Kandia. Aceasta firma îşi utilizeaza cei 200 de ani de
experienţa şi cele mai avansate tehnologii pentru a oferi cele mai dulci momente. Heidi a fost
fondată în anul 1994, se concentrează doar pe segmentul premium şi încearcă mereu diverse
combinaţii şi ambalaje. Supreme Chocolat oferă Primola, Novattini, Anidor, Ulpio, Primola
fiind ciocolata preferata de circa 35,12 % dintre români.

4-Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

În România consumul anual de ciocolată este de aproximativ 2 kg pe locuitor. Ciocolata Poiana
se vinde în proporţie de 35 de milioane de tablete. Kraft Foods a câştigat din vânzarea de
ciocolate Poiana mai mult de 25 de milioane de euro. Cantitatea de tablete vândute într-un
deceniu a depăşit 32000 de tone, adică 320 de milioane de bucaţi. Volumul producţiei şi
vânzărilor a ciocolatei Milka se aseamană cu cea a ciocolatei Poiana.
Heidi are volumul de producţie de aproximativ 3000 tone. Compania a exportat aproximativ 5
% din producţie în Ungaria, Republica Moldova şi către compania-mamă din Elveţia.
5 -Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi, Kandia si Ferrero au toate 5 impreună circa 87,4 %
din volumul total al vanzarilor din anul trecut. Cele mai vandute brand-uri sunt Milka, Poiana
ale companiei Kraft Foods şi Kandia a companiei Cadbury.

Ponderea cotelor de piață a principalilor

ofertanți

7% 3%
Kraft Foods
35% Supreme Chocolat
25%
Heidi
Kandia
Ferrero
30%

6 Elementele care individualizează cele mai importante mărci

În România, majoritatea brandurilor de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine
Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar, cel
primar fiind cel care vine în contact direct cu ciocolata şi e fabricat din hârtie sau
folie metalică,iar cel secundar este de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna
dominat de reprezentarea ingredientului
Segmentul inferior de ciocolată nu este restrâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci
şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor
ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul „ciocolată”, datorită standardelor segmentului care impun un
conţinut scăzut de cacao de doar 10%, în schimb arată preferinţa pentru cuvântul tabletă
Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao ( 28%-55%) precum
Kandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje date mai complexe cu privire la
conţinut sau chiar un scurt istoric.

Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao), rafinament, o gama
mult mai largă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat. Acesta este reprezentat de Milka,
Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor. Aceste branduri au pe spatele tabletei mici istorioare cu privire
la origine şi dezvoltare, fie în limba romană ( Poiana) sau în combinaţii de română şi engleză
(Heidi) şi română şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi conţin auriu,
aducând astfel un plus de eleganţă. Designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din
staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente.
 Brandul german „Milka” face excepţie de la regulie segmentului superior, având mai
mult caracteristici specifice segmentelor inferioare: lipsa cuvântului „ciocolată’ de pe unele
sortimente, paleta de culori vii, orientarea orizontală a tabletei, lipsa culorii auriu.
Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă reuşesc să facă din Milka un
brand premium pe piaţa românească.

7 Definirea unităţii de consum

Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, în special copiii, un cadou
pentru o persoană sau pentru o ocazie deosebită. Acest produs se adresează consumatorilor de
toate vârstele, femei, bărbaţi, copii. Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumatate sunt
femei, aproximativ două treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri şi nu mai puţin de un
sfert dintre consumatori au copii.

8-2 Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora

În ultimul timp, consumatorii români şi-au îndreptat atenţia asupra produselor de o calitate
superioară, în ciuda preţului mai ridicat. În principal femeile între 25 şi 30 de ani, mai precis 9 femei
la un bărbat între aceeaşi vârstă, sunt mari iubitoare de ciocolată. Special adresate copiilor sunt
produsele din ciocolată sub formă de figurine sau cele cu lapte. Există şi pentru această
categorie de consumatori numeroase sortimente care se bazează pe accentuarea produselor mai
sănătoase
9- Elementele de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare
Piaţa românească de ciocolată a fost estimată la circa 160 milioane de euro în 2012. Cu
toate acestea consumul mediu pe cap de locuitor este de doar un 1.9 kilograme de ciocolată,
spre deosebire de alte state din Europa precum Marea Britanie, Elveţia care consumă anual
aproximativ 10-12 kilograme pe locuitor. România este chiar şi în urma Bulgariei la această
categorie.
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o deţine
ciocolata simplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă
de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele românilor: cicolata cu
marţipan, fără zahăr, cu cappuccino şi cea cu cafea.
10-3.4 Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se exprimă
prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii
pieţei, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul
vânzărilor realizate efectiv de firmă, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul
maxim al vânzarilor pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată). Cu lapte sau
fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Cu o rata de penetrare
de 76%, ciocolata este cumparată îndeosebi de femei, reprezentând aproximativ 60% din
cumpărători.
A fost realizat un sondaj prin care s-a urmărit frecvenţa,motivaţiile şi situaţiile de consum,
marca preferată, precum şi imaginea anumitor categorii de ciocolată în rândul publicului larg.
Studiul a fost realizat pe un eşantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populaţia din
mediul urban, cu varsta între 18 şi 65 de ani. Rezultatele relevă faptul că, în ultimele patru
săptămâni premergătoare studiului,73% din orăşeni au consumat dulciuri, categorie în care au
fost incluse tabletele, bomboanele şi batoanele de ciocolată. În medie, frecvenţa de consum
pentru fiecare tip de produse luate în considerare este de doua-trei ori pe săptămână. Cei mai
mari amatori de ciocolată sunt tinerii între 18 şi 24 de ani. Pe de altă parte, gradul cel mai scazut
de consum se constată în rândul persoanelor cu varsta între 55 şi 65 de ani.

11 Dezvoltarea pieței
Wawel România a anunţat că piaţa românească de ciocolată este în evoluţie,
prevăzându-se o creştere cu 5 – 10 % faţă de cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare
în retail estimate pentru anul anterior. Conform analiştilor de research, piaţa mondială a
dulciurilor este evaluată la 70 de miliarde de euro, şi creşte cam cu 5 % pe an.
Pentru această valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluzând ciocolata şi
zaharoasele), cu un volum de vânzări în creştere cu peste 3 % pe an. Wawel S.A. este unul
dintre cei mai mari producători de ciocolată din Polonia, are sediul în Cracovia şi este
specializat în producerea şi vânzarea unei game largi de produse din ciocolată

12 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea

Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi comerciale,de la
hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de
monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai bine în magazinele mici (de cartier), in
speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 37% din valoarea lor, dar a scăzut volumul de
ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19% la 16%.
.O schemă a unui canal de distribuţie indirect în cadrul pieţei ciocolatei ar putea arăta astfel:

13 Modul de distribuţie pe diferite mărci

Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosesc intermediari, firma Supreme
Chocolat are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al logisticii,compania deţine 11
filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în peste 140 de oraşe, depozite proprii
adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate, 30
companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul ţării precum şi peste 200 autovehicole de
diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare. În cadrul sistemului de distribuţie, firma
beneficiază de Tip Presale : Precomanda& Livrare la 24/48 h, acesta asigurând un timp minim
între producerea şi comercializarea produselor, precum şi de un sistem informaţional centralizat
- 40.000 clienţi - de la cash&carry şi en gross până la magazine mici şi chioşcuri.

14 Segmentele de preţ cu principalele mărci

Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece
el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care
aceasta o ocupă pe piaţa în complexul economic național
Milka stabileste preţul pentru un produs estimând costul de producţie unitar şi adaugând o
marjă de profit. În cazul în care se foloseşte metoda preţului bazat pe cost aceasta trebuie să
ţină seama de toate costurile de producţie atribuite producerii bunului respectiv. Milkade
obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea preturilor propriilor produse.Poate
folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte produse.
Strategia preț de penetrare
Strategia preturilor defensive
Strategia prețurilor de prestigiu
1
15 Modalitățile prin care se realizează în prezent promovarea produselor
Ciocolata reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe piaţa
publicităţii. Eterna Milka, la care producatorul nu se împaca deloc cu statutul de spectator,
generează bugete mari de publicitate pe tv, radio şi presa.
Principalii producători de ciocolată, Kandia Excelent,Milka,Heidi Chocolats au apelat
la mai multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea
vanzarilor,concursuri etc.
6.117 Principalele campanii publicitare
Lansarea Milka in Romania a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing
Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru
comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul și
programele in-store.
Campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata
diferențiere, susținută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea
unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate
cele trei dimensiuni ale relației brand-consumator, și anume notorietate, devotament și
implicare, într-o manieră atractivă și inovativa.
Implicându-se, potrivit agentiei, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a
utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul
(inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul și
brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.
Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.gesturimici.ro, unde vizitatorii se
puteau inscrie in cadrul concursului promovat de campania publicitara Milka « Dragostea mare
se vede in gesturi mici ».Pentru ca sentimentele se exprima mai bine prin gesturi decat prin
cuvinte, campania I Love Milka a invitat consumatorii sa impartaseasca dovezi de dragoste,
iar cele mai creative si mai votate dintre ele au fost premiate.