CUPRINS

Argument ................................................................................................................................4
Capitolul I Consideraţii teoretice privind conceptul de comunicare
1.1 Definiţia comunicării................................................................................................6
1.2 Rolul comunicării.....................................................................................................6
1.3 Componentele procesului de comunicare................................................................7
1.4 Categorii şi forme de comunicare în organizaţie....................................................8
1.4.1 Comunicarea operaţională: internă, externă, comunicarea
interpersonală..........................................................................................8
1.4.2 Comunicarea formală: ascendentă, descendentă, orizontală /oblică....... 9
1.4.3 Comunicarea orala, comunicarea in scris, comunicarea nonverbala.......10
Capitolul II Eficientizarea comunicării
2.1. Deficienţe majore în procesul de comunicare.......................................................16
2.2 Modalităţi de eficientizare a comunicării...............................................................17
Capitolul III Studiu de caz – Eficientizarea comunicării in cadrul companiei British
American Tobacco Investment România
3.1 Comunicarea organizațională ............................................................................... 18
3.2. Comunicarea internă în cadrul Companiei.............................................................20
3.3. Comunicarea externă în cadrul Companiei............................................................21
3.4. Obiective şi metode de comunicare in procesul de comunicare.............................22
3.5. Analiza diagnostic a companiei British American Tobacco Investment
România ................................................................................................................24
Concluzii...................................................................................................................................25
Bibliografie...............................................................................................................................26

2
 ARGUMENT

De-a lungul anilor, datorită intensificării si dezvoltării relaţiilor, economice, sociale si

interumane, s-a creat premisa apariţiei unei noi ştiinţe, care să înglobeze în structura sa, elemente de
planificare, organizare, direcţionare si control. Aşa a apărut şi s-a devoltat managmentul, ca o
necesitate impusă de rapiditatea si eficienţa vieţii sociale si economice.
Până la sfârşitul secolului al xx-lea managementul s-a dezvoltat ca o ştiinţă de sine stătătoare,
parcurgând mai multe etape, cum ar fi: donificarea noţiunii, stabilirea principiilor de bază,
conexiuni cu alte ştiinţe, elaborarea de strategii manageriale.
La baza activităţii manageriale stă arta comunicării si arta obţinerii de informaţii. Fiind o artă a
conunicării se bazează în primul rând, pe lucrul cu oamenii, alături de oameni şi pentru oamenii,
deci,este arta de a fi om. Este o artă în care performanţele nu sunt condiţionate de vreun talent
înăscut, ci de dorinţa de cunoaştere a aproapelui, si de autocunoaştere, de o anumită etică si de
capacitatea de a interacţiona eficace cu cei din jur, la locul de muncă, acasă şi în societate.
Din acest punct de vedere orice manager de success, este un artist talentat.Instrumentul si
mijloacele de exprimare ale acestei arte, sunt toate înglobate în procesul de comunicare.La fel cum
pictorul foloseste pensula şi culorile, muzicianul instrumentul său si notele, managerul foloseste
comunicarea.
Resursele cele mai importante ale cărei organizaţii sunt oamenii, iar managementul este şi
lucrul cu oamenii, conducerea şi administrarea acestui bun al organizaţiei. Bill Gates, preşedintele
firmei Microsoft, afirma: “Adevăratul capital al firmei mele coboară cu ascensorul la sfârşitul
”
fiecărei zi de lucru
Singura cale ce stă la îndemâna oamenilor de a interacţiona între ei, este, deocamdată,
comunicarea orală sau în scris,verbală sau neverbală, a sentimentelor, emoţiilor, gândurilor, ideilor,
informaţiilor. Numai comunicând oamenii pot să colaboreze, putând aspira spre acea sinergie
umană care poate realiza chiar imposibilul.
Managerii desfăşoară o serie de activităţi care ţin de mangementul tradiţional: planifică,
organizează, iau decizii si controlează. Deasemenea ei administrează şi conduc resursa umană:
motivează, îndrumă, sfătuiesc, solutionează conflicte, perfecţioneză şi instruiesc personalul din
subordine, formează şi întreţin relaţii cu personae din interiorul şi exteriorul organizaţiei. Ponderile
acestor activităţi, sunt în general, în jur de 35% management tradiţional, 35% comunicare, 15%
managementul resursei umane şi 15% inerconectare.
Aceste date statistice pot fi diferite în funcţie de abilităţile managerului şi de politica
managerială aplicată în cadrul unei organizaţii.

3
 Pentru eficienţa unei activităţi manageriale, managerul trebuie să se impună prin personalitate,
caracter, cunoştinţe temeinice din domeniul de activitate, un vast bagaj de cunoaştinţe generale, să fie
o persoană flexibilă şi oricând pregătită să facă faţă schimbării, evitând riscul de a claca în momente
dificile. Ei trebuie să aibă capacitatea de a-şi influenţa subordonaţii, să realizeze în condiţii
performante sarcinile ce le revin.

4
 CAPITOLUL I
CONSIDERAŢII TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL
DE COMUNICARE

1.1. Definiţia comunicării

Comunicarea este un proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, faptelor, opiniilor,

atitudinilor, sentimentelor şi datelor prin utilizarea de simboluri, între două sau mai multe persoane,
care au capacitatea de a le percepe, folosind unul sau mai multe canale specifice de comunicare.

1.2. Rolul comunicării

Rolul deosebit al comunicării în asigurarea funcţionalităţii şi eficacităţii activităţilor

organizaţiei este generat, în principal, de:
 volumul, complexitatea şi diversitatea apreciabile ale obiectivelor organizaţiei şi
subsistemelor sale, datorate impactului variabilelor mediului ambiant naţional şi internaţional;
 mutaţiile profunde intervenite în caracteristicile dimensionale şi funcţionale ale
firmei româneşti, declanşate de tranziţia la economia de piaţă.
Schimbarea şi împlementarea noului economic, managerial, tehnic şi tehnologic au
devenit o permanenţă în majoritatea firmelor, cu consecinţe apreciabile asupra complexităţii şi
configuraţiei comunicaţiilor;
 grupurile şi modul de concepere şi funcţionare a acestora în cadrul organizaţiei,
având în vedere rolul comunicaţiilor de a vehicula, de a amplifica legăturile dintre componenţii
grupurilor, de a consolida coeziunea acestora;
 activitatea managerială, modul de structurare a timpului lor de muncă în secvenţe
care să permită rezolvarea decizională şi operaţională a problemelor cu care se confruntă domeniul
condus.
Din acest punct de vedere este unanimă aprecierea conform căreia un manager
afectează aproximativ 80% din timpul său pentru a comunica, situaţie ce justifică multiplele tipuri
de roluri pe care acesta le îndeplineşte în cadrul: organizaţiei: interpersonal (simbol, lider, agent de
legătură), informaţional (observator activ, difuzor, purtător de cuvânt) şi decizional (întreprinzător,
regulator, repartitor de resurse, negociator).

1.3 Componentele procesului de comunicare

5
 Aşa cum a rezultat şi din definiţie, procesul de comunicare se derulează prin
intermediul următoarelor componente:
 emiţătorul;
 mesajul;
 canalul;
 receptorul.
Emiţătorul, aflat în ipostaza de manager sau executant, este persoana care iniţiază
comunicaţia.
Mesajul reprezintă forma fizică a informaţiei transmise de emiţător spre receptor, ce
îmbracă mai multe ipostaze (verbală şi nonverbală).
Canalul este calea de transmitere a informaţiei, strâns legată de mesaj.
Receptorul, executant sau manager, este persoana sau grupul de persoane beneficiare
a mesajului informaţional.
De precizat că procesul de comunicare, în viziunea cibernetică, reclamă complexe
operaţii de codificare şi decodificare.

1.4 Tipologia comunicaţiilor în organizaţie

In vederea asigurării unui proces eficace şi eficient de comunicare, studiul şi analiza

diferitelor categorii şi forme de comunicare sunt importante.
In continuare, vom prezenta şi caracteriza succint câteva grupări ale comunicării în
mediul organizaţional.
1.4.1 Comunicarea operationala: internă, externă, comunicarea interpersonală
Folosind drept prim criteriu scopurile servite de comunicare în mediul oganizaţional,
comunicarea poate fi grupată în următoarele categorii:
 operaţionala interna;
 operaţionala externa;
 interpersonala.

Comunicarea operaţională internă include întreg ansamblul de mesaje ce-i leagă pe

angajaţii organizaţiei în acţiunile de înfăptuire a planului ei operaţional, respectiv totalitatea
procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate.
Comunicarea operaţională internă cuprinde:

6
  ordine şi instrucţiuni date de supraveghetori lucrătorilor;
 dialogul oral între lucrători pe probleme de muncă;
 situaţii întocmite de personalul operativ în diferite domenii - producţie, vânzări,
finanţe, stocuri, întreţinere etc, prin care se raportează îndeplinireasarcinilordemuncă.
Comunicarea operaţională externă face legatura organizaţiei cu oameni şi grupuri
din afara ei, dar legat de misiunea şi obiectul activităţii sale, respectiv cu furnizori, clienţi, prestatori
de diverse servicii, cu publicul.
Procedurile de comunicare în tranzacţiile directe de vânzare sau cumpărare, diferitele
materiale scrise de prezentare a produselor şi serviciilor, răspunsurile la solicitările telefonice,
publicitatea şi reclama prin toate mediile, utilizate potrivit specificului activităţii, sunt exemple ale
comunicării operaţionale externe.
In această categorie se includ şi acţiunile pecareorganizaţiale întreprinde pentru a
îmbunătăţii relaţiile sale publice, imaginea unui comportament plin de solicitudine faţă de clienţi,
responsabilitatea civică a managementului. Cu certitudine, succesul oricărei organizaţii, firmă de
afaceri, este dependent de oamenii şi grupurile din afara ei. Satisfacerea nevoilor clienţilor trece
obligatoriu prin abilitatea de a comunica efectiv cu ei.
Ca şi comunicarea operaţionala internă, cea externă este vitală pentru organizaţie.
Comunicarea interpersonală este schimbul de informaţii şi simţăminte pe care
oamenii le angajeaza oriunde şi oricând sunt împreună, fără ca acestea să aibă neapărat scopuri sau
obiective precum cele ale organizaţiei. Tendinţa de comunicare, determinată de natura socială a
fiinţei umane, se manifestă chiar şi atunci când oamenii sunt complet străini unul altuia, dar se află
temporar împreună (în tren, avion, la o coadă). De asemenea, nevoia de comunicare îi face pe
oameni să comunice şi în situaţii în care au puţin sau nimic de spus.
Cheltuim adesea mult timp comunicând cu prieteni sau cunoscuţi. Cu toate că această
categorie de comunicare nu face parte din planurile operaţionale ale organizaţiei, ea are influenţă
asupra atitudinilor lucrătorilor şi, prin urmare, un semnificativ efect asupra succesului acestor
planuri.

1.4.2 Comunicarea formală: ascendentă, descendentă, orizontală/oblică

In raport cu sensul circulaţiei mesajelor si poziţia emitentului faţă de primitor, tipurile

de comunicare formală în organizaţii sunt:
 descendente,
 ascendente

7
  orizontale/oblice.
In comunicarea descendentă, informaţiile circulă pe canale ierarhice, de la nivelele
superioare ale managementului spre cele inferioare, de la şefi la subordonaţi, sub forma ordinelor,
dispoziţiilor, directivelor, instrucţiunilor. Aceste informaţii sunt esenţiale pentru planificarea şi
organizarea activităţii şi pentru antrenarea la acţiune a personalului organizaţiei.
În comunicarea ascendentă, sensul circulaţiei mesajelor este de la subordonaţi la şefi.
Informaţia reprezintă fie reacţia (feedback-ul) la mesajele primite, fie rapoarte ale acţiunilor
realizate. Acest tip de comunicare este esenţial pentru controlul activităţii.
Comunicarea orizontală/oblică are loc între persoane situate la acelaşi nivel ierarhic
sau la nivele diferite, dar pe linii ierarhice distincte
Are rolul de a înlesni schimbul operativ de informaţii indispensabile unui management
eficient.
1.4.3 Comunicarea orală, comunicarea în scris, comunicarea nonverbală
O altă grupare, al cărei criteriu este media de transmitere a mesajelor, distinge:
 comunicarea orala,
 în scris
 nonverbala.
Analiza caracteristicilor, avantajelor şi limitelor utilizării acestor forme, în diferite şi
variate situaţii din activitatea organizaţiilor, oferă multiple şi valoroase elemente de perfecţionare,
selecţie, combinare, elemente ce pot contribui substanţial la eficacitatea comunicării,a
managementului în ansamblul său.
Comunicarea orală este principala formă de comunicare, ca pondere, într-o
organizaţie. Circa 3/4 din schimbul total de informaţii al managerilor se realizează oral. Desigur,
multe din ele sunt informale, de la individ la individ. La acestea se adaugă variate tipuri formale de
comunicare orală. Oamenii de afaceri au de făcut, din cand în cand, prezentări formale - cuvântări,
rapoarte orale, conferinţe. Participă şi conduc şedinţe ale diferitelor comitete, conferinţe şi discuţii
de grup. Uneori ii intervieveaza pe candidaţi la angajare, pe cei care părăsesc organizaţia sau pe
lucrătorii aflaţi în evaluare. Chiar şi o scrisoare sau un raport încep adesea prin dictare orală
Formele obişnuit utilizate în comunicarea orală interpersonală includ:
 individ –individ (faţă în faţă),
 telefonul,
 şedinţa
 prezentarea (expunerea).
Comunicarea individ - individ, directă, faţă în faţă, pentru un manager, este potrivită în
cazurile: delegarea sarcinilor, instruire (pregătire), disciplinare, informare, dare de instrucţiuni,

8
răspunsuri la întrebări, controlul progreselor în realizarea obiectivelor, dezvoltarea şi menţinerea
relaţiilor umane.
Telefonul, ca medie de comunicare, este folosit în proporţii foarte diferite de la un tip
de muncă la altul, făcând posibil un rapid schimb de informaţii prin economisirea timpului necesar
deplasării. Comunicarea prin telefon (primirea unui apel, a unui mesaj, apelarea cuiva), în interiorul
organizaţiei şi în afara ei, necesită respectarea unor reguli şi proceduri, importante atât pentru
eficacitatea comunicării, cât şi pentru imaginea percepută de interlocutor.
De exemplu, la primirea unui apel, ridicarea receptorului la nu mai mult de trei
semnale şi exprimarea formulei: “Aici este compartimentul ... (organizaţia, dacă apelul vine din
afară), cu ce vă putem fi de folos?”, este o procedură folosită de cei instruiţi, formaţi să comunice
într-o manieră profesională.
Şedintele sunt forme de comunicare directă în cadrul organizaţiilor, de o mare
varietate. Tipice pentru manageri sunt şedinţele scurte, informale, cu doi sau mai mulţi salariaţi.
Coordonarea activităţii lor, delegarea de sarcini unui grup, soluţionarea conflictelor dintre ei,
schimbul de informaţii, coordonarea resurselor, dezvoltarea înţelegerii reciproce şi a relaţiilor
umane sunt obiectivele obişnuite ale acestei forme de comunicare.
Prezentările pe care managerii trebuie să le facă din când în când sunt, de regulă,
formale, spre deosebire de formele mai sus analizate care, obişnuit, sunt informale.
Fără îndoială, mulţi dintre noi avem o anumită experienţă în comunicarea informală,
unii făcând-o destul de bine. Nu acelaşi lucru putem spune despre comunicarea formală. Cei mai
mulţi dintre noi nu ne simţim prea confortabil atunci când trebuie sa vorbim în faţa grupurilor şi
oferim adesea prestaţii modeste. De aceea, în continuare vom prezenta, pe scurt, câteva elemente
referitoare la vorbirea în public şi prezentarea orală, elemente ce ne pot ajuta în efortul de
îmbunătăţirea comunicării noastre.
Şansele de a avea o expunere, cuvântare, care să mărească audienţa
şi interesul publicului sau grupului căruia vă adresaţi, vor spori cu siguranţă, dacă veţi pregăti cu
atenţie conţinutul mesajului, în toate cele trei clasice părţi ale sale: introducere, cuprins, încheiere.
Pregătirea începe cu colectarea informaţiilor de care aveţi nevoie pentru întreaga expunere.
Introducerea are drept scop pregătirea auditoriului pentru primirea mesajului. Totodată,
introducerea vizează şi creşterea interesului. Un interes scazut la începutul prezentării măreşte
sensibil probabilitatea ratării comunicării efective a mesajului. Este suficient să vă gândiţi de câte
ori, ca parte din audienţă, mintea dumneavoastră a fost altundeva, în timp ce vorbitorul îşi începuse
expunerea.
Pe cale orală se realizează contactul direct între subiecţii comunicării, comunicarea în
această formă având următoarele avantaje:

9
  rapiditate şi reacţie (feedback) imediată;
 posibilitatea de a pune întrebări şi clarifica problemele poate fi observat efectul
produs de mesaj;
 sentimentul importanţei sau consideraţiei acordate interlocutorului(ilor) aflat(ţi) pe
o treaptă inferioară în scara ierarhică
Totodată, comunicarea orală are dezavantajul că deseori duce la risipa de timp şi,
desigur, de bani, iar acurateţea mesajelor nu poate fi clar şi precis (re)stabilită mai tarziu.
Comunicarea în scris este potrivită pentru:
 transmiterea informaţiilor de interes general;
 a mesajelor care solicită acţiuni viitoare;
 a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung;
 a mesajelor ce vizeaza un număr de oameni a caror activitate este
interdependentă.
Ideile aşezate pe hârtie par a avea o mai mare evidenţă şi îi ajută pe oameni să devină
mai sistematici în gândire. In termenii managementului, mesajele scrise pot asigura comunicarea pe
termen lung chiar şi în absenţa managerului.
Cu toate că nu sunt prea mulţi cei care scriu, primesc şi citesc cu mare placere mesaje,
comunicarea în scris ocupă inevitabil o parte din timpul tuturor managerilor. şi este foarte probabil
că nimic nu scoate mai clar în evidenţă punctele slabe ale cuiva, decât carenţele evidenţe ale
comunicării sale în scris.
Abilitatea de a exprima cu claritate şi corect gândurile într-un mesaj scris este
evaluată şi judecată de oameni
Referate, scrisori, rapoarte, memorii, buletine de informare, circulare, postere şi, tot
mai mult în vremea din urmă, ecrane legate de computer, sunt cîteva dintre cele mai utilizate forme
de comunicare în scris în organizaţii.
Mesajele scrise care se transmit în afara organizaţiei (scrisori, rapoarte) sunt redactate
mai formal, în timp ce în cadrul organizaţiei alcătuirea informală este preponderentă
Separat de unele aspecte de formă precum: antetul (denumirea, adresa sediului social,
telefoane şi fax, coduri E-mail, Internet), destinatarul, emitentul, subiectul sau tema comunicarii,
data etc., în practica managementului, în conceperea şi redactarea mesajelor scrise nu trebuie
pierdut din vedere scopul schimbului de informaţii.
Ca şi în cazul comunicării orale, mesajul scris trebuie să fie adecvat, adaptat la
caracteristicile cititorilor. Atunci când codificăm ideile, este necesar să “vizualizăm“ cititorul,
imaginând ceea ce acesta ştie, gândeşte, simte. Dacă ne adresăm unui grup eterogen din punctul de

10
vedere al nivelului de educaţie şi pregătire în domeniu şi dorim să comunicăm cu toţi membrii
acestuia, vom scrie la nivelul celui mai modest membru.
Scriind la cel mai înalt nivel, îi vom “pierde” pe cei mai modeşti. Nu putem ignora
însă şi posibila “ofensă“ adusă celor înalt pregatiţi, printr-un mesaj la nivelul celor mai de jos. In
asemenea situaţii, cei bine pregătiţi vor fi menajaţi prin formulări de genul: “Aşa cum unii deja
ştiu...”
Selectarea cuvintelor potrivite este componenta majoră a adaptării mesajului la
caracteristicile cititorului. Potrivite sunt cuvintele ce comunică cel mai bine şi care au o semnificaţie
corectă şi clară în mintea cititorului.
In categoria celor mai potrivite cuvinte ce servesc comunicarea sunt cuvintele
familiare. Adica cele folosite în conversaţiile cotidiene, lipsite de ambiguitate, cuvinte ce comunică
rapid şi precis.
Comunicarea nonverbală este a treia formă prin care sunt transmise mesaje.
Eficacitatea sa implică faptul că a comunica înseamnă ceva complex, cu mult mai mult decât a
selecta cuvintele potrivite. In sens larg, comunicarea nonverbală este generată de orice transmite un
mesaj. Din raţiuni practice, vom analiza manifestarea acestei forme de comunicare având drept
surse corpul uman, mediul şi acţiunile.
De fiecare dată, în comunicarea orală, directă, faţă în faţă, oamenii transmit mesaje
prin intermediul expresiilor faciale, modulaţiilor vocii, gesturilor şi poziţiei (posturii), care generic
mai sunt numite “limbajul corpului”.
Expresiile faciale. Sunt comune aprecierile potrivit cărora o persoană care zambeşte
este binedispusă şi prietenoasă, în timp ce una încruntată este indispusă şi nemulţumită.
Sprâncenele ridicate sunt interpretate a fi semn de neîncredere sau uimire. Buzele
stranse sugerează mânie. Contacul direct al ochilor arată interes, evitarea lui, dezinteres. Şi atunci
când oamenii sunt nesinceri, de regulă, evită să priveasca direct în ochi. Când cineva işi muşcă buza
este un semn de nervozitate.
Uneori oamenii comunică exclusiv prin expresii faciale. De câte ori, când aţi făcut
ceva “rău”, părinţii, profesorii sau şefii dvs. v-au dezaprobat doar cu o privire semnificativă?
Vocea. Sunt voci excepţionale (har divin), altele plăcute, “normale”, dar şi voci piţigăiate,
şuierate, mormăite, nechezate. Calităţile vocii dau distincţie unei persoane şi îi ajută pe alţii să-i
recunoască vocea. Ca şi expresiile feţei, timbrul, tonul, volumul şi ritmul vorbirii transmit prin voce
atitudini - căldura, prietenie, supărare, mânie etc. Modulaţiile şi calitatea vocii joacă un rol
semnificativ în comunicare. Modificările în toate aceste componente produc schimbări în calitatea
vocii şi, implicit, în eficacitatea comunicării. Fără schimbări în voce discursul devine monoton.

11
 Un aspect al comunicării nonverbale, pe parcursul exprimării orale, il constituie
pauzele de “aaa ...” sau “TTT ...”. De asemenea, repetiţia excesivă a unor cuvinte sau formule cum
ar fi: “deci”, “eu personal”, “vreau să vă spun”, “dacă vreţi”, “nu-i aşa” şi alte asemenea, devin
supărătoare şi plictisitoare pentru ascultător. O înregistrare pe casetă sau bandă, ori un dialog cu alţii
pe această temă, pot ajuta la corectarea acestor deficienţe.
Gesturile şi poziţia corpului: poziţiile şi mişcările mâinilor şi corpului, calificate într-un
ansamblu de coduri, numite generic gesturi, exprimă o varietate de stări psihice sau atitudini ce sunt
percepute în comunicarea nonverbală. Nu Intotdeauna se întamplă să existe o “coordonare” în
acelaşi sens şi, astfel, mesajul sa fie diferit. De exemplu, o persoană poate sa zâmbească (semn că
este deschisă comunicării), în timp ce ţine mâinile sau picioarele încrucişate (semn că este închisă
pentru comunicare).

12
 Capitolul II – Eficientizarea comunicării

2.1. Deficienţe majore în procesul de comunicare

Funcţionarea eficace a sistemului de comunicaţii în organizaţii este adesea influenţată

de apariţia şi manifestarea a numeroase bariere, circumscrise factorilor perturbatori deja abordaţi în
acest subcapitol. Ele îşi au originea în caracteristicile psihologice ale emiţătorului şi receptorului, în
maniera de comunicare, în nevoile, aspiraţiile şi motivaţiile acestora, precum şi în caracteristicile
situaţiilor concrete în care se derulează comunicarea. Aşadar, cauzele care generează asemenea
bariere sunt legate de emiţător, de receptor, de mesaj, de canalul de comunicare, precum şi de
contextul în care se desfăşoară procesul de comunicare.
În opinia majorităţii specialiştilor, cele mai semnificative tipuri de bariere
comunicaţionale se referă la:
a) limbaj şi modul de exprimare
 folosirea necorespunzătoare a unor elemente ale procesului de comunicare
(tonul folosit, gesturi, expresia feţei, poziţia corpului etc.);
 incapacitatea emiţătorului de a-şi stăpâni emoţiile în transmiterea mesajului
informaţional;
 aceleaşi cuvinte au sensuri diferite pentru anumite persoane.
b) recepţie a mesajelor
 tendinţa de a auzi numai ceea ce ne-am obişnuit să auzim;
 ignorarea informaţiilor care sunt în dezacord cu ceea ce cunoaştem;
 evaluarea subiectivă de către receptor a sursei obiective (emiţătorul) de
transmitere a mesajului;
 recepţionarea, în moduri diferite, de către variatele persoane din cadrul
organizaţiei, a aceluiaşi mesaj.
c) contextuale comunicării
 perceperea diferită a mesajelor în funcţie de presiunile exercitate de mediu
asupra receptorului (zgomot, climatul organizaţional etc).
d) eterogene
 discernerea insuficientă a mesajelor relevante transmise sau primite, de cele cu
semnificaţie redusă sau nulă.

13
 Aceste bariere declanşează o serie de deficienţe în sistemul de comunicaţii din
organizaţie, între care filtrajul, distorsiunea, supraîncărcarea canalelor decomunicare cu informaţii
inutile sunt cele mai importante.

2.2. Modalităţi de eficientizare a comunicării

Pentru a creşte eficienţa comunicaţiei, este necesar să fie îndeplinite mai multe
condiţii:

 Managerii să-şi clarifice ideile, înainte să le comunice.

 Examinarea scopului vizat la fiecare comunicare.
 Consultarea unor persoane competente când se planifică procesul de comunicare.
 Să se ţină cont de constrângerile fizice şi fiziologice ale oamenilor implicaţi în
comunicare.
 Acordarea unei atenţii sporite, la nuanţele care pot apărea în parallel cu conţinutul
de bază al mesajului în timpul comunicării. Ex: tonul vocii, expresia feţei, receptivitatea.
 Mesajele deosebit de importante este bine să fie înregistrate.

14
 CAPITOLUL III
STUDIU DE CAZ – EFICIENTIZAREA COMUNICĂRII IN CADRUL
COMPANIEI BRITISH AMERICAN TOBACCO INVESTMENT

3.1. Comunicarea organizațională

Problema comunicării este una vitală pentru oricare organizaţie. Comunicarea

reprezintă procesul creării , transmiterii şi interpretării ideilor, faptelor, opiniilor şi sentimentelor.
Este un proces care în esenţă vizează un inter-schimb reciproc de informaţii între două sau mai
multe persoane.
În organizaţii, comunicarea este in general gândită în raport cu:
 Mijloacele de comunicare
 Capacităţile de comunicare, ca de exemplu dând instrucţiuni, intervievând,
prezidând întâlniri
 Organizarea comunicaţiilor, ca de exemplu lanţ de comandă, întâlniri scurte ale
grupurilor
Comunicarea organizaţională este un proces, de regulă intenţionat, de schimb de
mesaje între persoane, grupuri şi niveluri organizatorice din cadrul organizaţiei, cu scopul înfăptuirii
atât a obiectivelor individuale, cât şi a celor colective. Pentru orice organizaţie, comunicarea este o
cerinţă esenţială în atingerea obiectivelor stabilite, o condiţie sine qua non a funcţionării sale
eficiente, a stabilirii celor mai elementare relaţii interumane. Comunicarea constituie premisa
exercitării activităţii de management, a funcţiilor procesului de management. Numai o comunicare
eficientă face posibilă planificarea şi programarea, coordonarea şi controlul, motivarea, consultarea
şi participarea activă a membrilor organizaţiei la înfăptuirea scopurilor propuse. Fiecare moment
din activitatea organizaţiei se bazează pe o comunicare eficientă, ca modalitate de focalizare şi
corelare a eforturilor.
Comunicarea organizaţională apare la toate nivelurile conducerii, se realizează pe toate
treptele ierarhice şi între acestea, atât pe orizontală, cât şi pe verticală.
Complexitatea comunicării, scopurile, obiectivele şi implicaţiile sale au impus o serie
de particularităţi comunicării manageriale (faţă de comunicarea în alte domenii precum jurnalismul,
arta, medicina etc.), care trebuie să respecte o serie de norme impuse de cultura managerială şi de
politica organizaţiei.
Compania British American Tobacco a luat fiinta in anul 1902, prin fuziunea dintre
Compania Imperiala de tutun a Marii Britanii si Compania Americana de Tutun , al carei fondator

15
 era James ‘Buck’ Duke. In 1912 compania British American Tobacco se afla deja intre primele 12
companii de profil de pe piata internationala.
In ciuda numelui, care arata tarile de origine ale celor 2 companii ce au fuzionat, British
American Tobacco si-a largit piata de vanzare si in Asia, Africa, America de Sud si Europa
Continentala.
In acest moment BAT se afla pe locul doi in lume la vanzarea de tigarete si produse din tutun
avand in portofoliu peste 180 de marci cunoscute international. Reteaua de fabrici se intinde in
peste 40 de tari.
Sediul BAT Romania se afla in Ploiesti pe str Laboratorului nr 17-19. BAT Romania este parte
a corporatiei BAT UK Exports pentru care desfasoara activitatea de productie si desfacere , in care
atat materia prima cat si produsul final sunt exclusiv proprietatea BAT UK Exports, activitatea fiind
remunerata
Succesul unei firme depinde în foarte mare măsură de organizarea acesteia, ca şi de oamenii
care o conduc şi lucrează, de aceea organizarea este unul din punctele forte.

3.2. Comunicarea internă în cadrul firmei

Comunicarea internă reprezintă alături de informarea publică şi de relaţiile cu societatea,

unul din cele trei domenii ale activităţii de relaţii publice în cadrul unei organizaţii. Comunicarea
internă din cadrul unei organizaţii constă în procesul de comunicare biunivocă dintre structurile de
conducere şi membrii organizaţiei.
Scopul comunicării interne este de a spori motivaţia membrilor organizaţiei prin facilitarea
înţelegerii misiunilor pe care le are organizaţia şi implicit personalul acesteia.
Relaţiile de comunicare
Am constatat că fluxul informaţiilor porneşte de la directorul general în jos.Relaţiile ierarhice
se bazează pe încredere şi competenţă. Se menţine o permanentă legătură cu ierarhia prin întâlnirile
periodice şi săptămânale la diverse nivele. La nivelurile inferioare legăturile sunt mai strânse
practicându-se întâlnirile zilnice prin reuniuni operative.
Aceste reuniuni au ca scop identificarea rapidă a problemelor apărute în ziua anterioară şi
eliminarea lor dar şi prevenirea apariţiei altora noi. Tot în aceste întâlniri operative se stabilesc
obiectivele ce trebuie atinse şi se analizează stadiul realizărilor.
La nivelele medii şi înalte întâlnirile sunt săptămânale analizându-se evoluţia de ansamblu a
producţiei, a investiţilor, a problemelor de calitate şi a costurilor etc.
De asemenea se realizează analize şi previziuni pentru evoluţia şi dezvoltarea viitoare a firmei.

16
 Pentru realizarea unei legături între compartimente situate pe acelaşi nivel ierarhic s-au creat
grupuri de lucru transversale. Tot pentru realizarea acestei legături sunt directorii şi şefii de proiecte
care mobilizează şi omogenizeză activitatea diferitelor compartimente ce contribuie la realizarea unui
produs de calitate.
Am remarcat următoarele metode uzuale de comunicare internă în cadrul companiei British
American Tobacco
• metode de comunicare internă prin materiale tipărite: „Tablou de bord” ce
reprezintă realizări BAT, reviste interne, buletine informative, foi volante etc.
Publicul intern
• membrii consiliului de conducere
• personalul de pe orizontală
• personalul considerat subaltern
• foşti angajaţi ai societăţii
• membrii de familie ai angajaţilor
• metode de comunicare orală: reuniuni de informare, discuţii directe, informaţii
directe făcute de şeful organizaţiei, comisii şi grupuri de lucru, conferinţe, seminarii şi discursuri;
• metode electronice de comunicare: intranet, e-mail şi filme video;
• metode de comunicare prin afişare: panouri de afişare fixe, aviziere, bannere.
• cursuri de formare şi perfecţionare pentru personalul organizaţiei în interiorul
organizaţiei.

3.3. Comunicarea externă

În cadrul comunicării externe a organizaţiei se încearcă să se pună bază pe relaţiile cu mass

media, cu investitorii, cu comunitatea locală. Organizaţia oferă cât mai multe informaţii pe care mass
media le prelucrează pentru a oferi publicului larg o identitate de firmă cât mai corectă.
Publicul ţintă pentru societate:
• mass media
• guvernul ţării
• domeniul financiar (acţionarii, liderii de opinie, jurnaliştii din mediul financiar)
• clienţii
• personalul local (comunitatea locală şi conducerea mass mediei locale)
• grupuri de influenţă (de exemplu Camera de Comerţ şi Industrie ).
Toate acestea se realizează cu ajutorul unor metode specifice de comunicare externă:

17
 • metode de comunicare externă privind stabilirea legăturilor cu mass media: ştiri
de presă, comunicate de presă, articole pentru reviste de specialitate, anunţuri, fotografii de presă,
briefinguri de presă. Adresa de internet prin care circulă informaţiile către media internaţională este
www.bat.com.

Exemplu de Comunicat de presă al firmei British American Tobacco România

British American Tobacco Romania a initiat proiectul de implicare sociala „Aer de oras”
Angajatii companiei British American Tobacco Romania si reprezentanti ai Primariei
Sectorului 1, ai Ministerului Tansporturilor si reprezentanti ai Caii Ferate Romane au dat curs
initiativei British American Tobacco Romania de a amenaja Parcul Garii de Nord, ca parte a
programului de implicare sociala „Aer de oras”. Actiunea de voluntariat a avut loc in cadrul unui
parteneriat cu Administratia Domeniului Public - Sectorul 1.

Programul „Aer de oras” este construit pe o platforma ampla de responsabilitate a

companiei British American Tobacco Romania in ceea ce priveste protectia mediului si reprezinta
inca un pas in atingerea obiectivelor de minimizare a efectelor negative si maximizare a efectelor
pozitive asupra mediului inconjurator.

• Cursuri de formare şi perfecţionare pentru personalul organizaţiei în exteriorul

organizaţiei: peste un milion de ore de pregătire au fost consacrate funcţiilor industriale şi terţiare
în producţie, management, informatică şi gestiune.
Întreaga strategie de comunicare, aşa cum am văzut gravitează în jurul imaginii şi
identităţii firmei.

3.4 Obiective şi metodele de comunicare în procesul de comunicare

In cadrul companiei British American Tobacco principalele obiective ale comunicarii

sunt:
 imbunatatirea modului de percepere a organizatiei in afara
 Să restaureze încrederea în jurul unei noi identităţi clare a organizaţiei
 Să dezvolte sistemul de apartenenţă
 Să promoveze cunoaşterea organizaţiei
 Să facă cunoscute iniţiativele echipelor de lucru
 Să asigure coeziunea şi circulaţia informaţiilor

18
  identificarea cerintelor partilor interne in vederea elaborarii politcii
managementului
 schimburi de informatii intre interfetele organizatorice si tehnice
 mentinerea constiintei privind prevenirea accidentelor/incidentelor de munca
 construirea bazei culturii calitatii prin educarea si instruirea angajatilor pentru:
- intelegerea politicii mangamentului si aderarea la aceasta politica
- initierea implicarii si maririi nivelului de responsabilitate al intregului
personal
- cresterea profesionalismului
- crearea unui mediu pozitiv care sa permita membrilor organizatiei
obtinerea de satisfactii din munca prestata.

Metodele (formele) de comunicare: sunt proceduri la locul de muncă, decizii interne,

fişe post, afişe, scrisori, rapoarte, reuniuni generale, întâlniri, mese colective – alese astfel încât să
asigure deplina înţelegere a mesajului transmis privind propunerile, scopul, acţiunile şi modul de
lucru şi să influenţeze comportamentul persoanei în sensul atingeriiobiectivelor propuse.
Mijloacele de comunicare pot fi divizate in două grupuri principale:
 Metode scrise
 Metode orale
Metodele scrise sunt reprezentate in principal de scrisori, declaraţii, rapoarte, avize,
recenzii, notiţe şi tipărituri. Prin comparaţie cu metodele orale, elemetele scrise au caracter permanent
şi reprezintă o sursă redusă de interpretare greşită. De asemenea, metodele scrise stimulează pe cel
care transmite mesajul să se gândească foarte bine a formularea cît mai simplă, mai exactă şi mai
cuprinzătoare al documentului înainte de transmiterea sa. Principalul dezavantaj al metodelor scrise
are in vedere timpul mult mai mare, comparativ cu metodele orale, pentru a crea efectele scontate.
Metodele orale au în vedere în mod uzual întâlniri de un anume tip sau altul , dar şi
conversaţii telefonice. Comunicarea orală are avantajul unui feedback imediat. În cazul întâlnirilor
fizice, faţă în faţă se adaugă un avantaj important legat de diversele forme de comportament non-
verbal ca de pildă :expresia feţei, gesturi, limbajul corpului uman. Pe de altă parte una dintre
principalele dificultăţi asociate cu comunicarea orală se referă la caracterul său temporar, valabil pe
o perioadă relativ scurtă de timp. De aceea, oamenii de foarte multe ori neagă lucrurile rostite în
diverse împrejurări şi acţionează mai mult instictiv, fără un plan sau o structură de idei.
Acest lucru explică importanţa încheierii unor minute la întâlnirile comitetelor mixte, în
ideea furnizării unei înregistrări cît mai fidele şi corecte.
Principalele metode de comunicare utilizate in cadrul BAT sunt:

19
  Rapoarte anuale
 Prezentări
 Reclame
 Consilii, Intalniri ale grupurilor de interes
 Proceduri la locul de munca
 Note interne
 Transmiterea informatiei referitoare la legislatia in domeniu
 Programe de educare- instruire
 Acces la procedurile operationale, tehnologice, literatura de specialitate

Dintre mijloacele de comunicare enumerate mai sus, cel mai des sunt folosite
rapoartele si prezentările.
Rapoartele scrise sunt de obicei rezultatul unui studiu al faptelor şi implicaţiilor unei
situaţii particulare.Acesta işi propune să sintetizeze faptele situaşiei, să le lege de ceea ce
organizaţia realizează în mod curent, să ofere concluzii şi să facă recomandări utile.
Majoritatea managerilor BAT sunt solicitaţi din când în când să realizeze o prezentare
pentru colegii sau superiorii lor. Aceste prezentări sunt utilizate pe o scară largă în situaţiile ce
privesc vânzarea şi exerciţiile planificării de management; de asemenea, prezentările sunt utilizate
atunci când se prezintă rapoarte oficiale importante sau când se prezintă noi idei şi propuneri
colegilor.

3.5. ANALIZA DIAGNOSTIC BRITISH AMERICAN TOBACCO

INVESTMENT
Diagnosticarea activitatii economico financiare a unei organizatii in vederea
identificarii punctelor sale forte si slabe se face prin metode specifice de analiza a acesteia, una
din cele mai uzual folosite fiind tehnica SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Ipoteza de la care pleaca analiza SWOT este aceea ca modul de functionare al
sistemului de management al organizatiei reprezinta rezultatul influentei unor factori interni
ai organizatiei, de natura pozitiva sau negativa. Fireste insa ca asupra componentelor sistemului
de management actioneaza si o serie de factori externi, care pot accelera sau atenua efectele celor
interni.
Cunoasterea acestor factori devine astfel o conditie esentiala pentru elaborarea
unui plan de ameliorare a functionarii intregii organizatii.
În urma datelor şi informaţiilor adunate şi prezentate, am încercat să realizez o analiză
SWOT a strategiei de comunicare a companiei BAT.

20
 Această strategie de comunicare are plusurile şi minusurile ei, aşa cum rezultă din cele
prezentate mai jos.
Oricum, această strategie de comunicare este modernă, dinamică, cu deschidere
internaţională şi contribuie la imaginea României în Europa şi în lume.
Ea va constitui un reper în fundamentarea viitoarelor strategii de comunicare şi a altor
întreprinderi din România.
PUNCTE TARI
 Strategie de comunicare internaţională, modernă, dinamică
 Strategie de comunicare credibilă
 Identificare clară a destinatarului mesajului comunicării (realizarea profilului consumatorului)
 Identificarea pieţelor ţintă
 Folosirea mix-ului comunicaţional: reclamă TV, jocuri, concursuri, publicitate out-door,
tipărituri, participări la târguri şi expoziţii naţionale şi internaţionale, pagină web
 Mesajele sunt clare şi consecvente, asigură un echilibru între simplicitate şi complexitate
 Notorietatea marcii companiei pe piata de specialitate
 Existenta in cadrul companiei a unui compartiment eficient de marketing
 Experienta companiei in realizarea si distributia tigaretelor, datorata existentei firmei
mama pe piata inca din anul 1902
PUNCTE SLABE
 Costuri ridicate ale produselor si serviciilor companiei, ca urmare a necesitatii
permanente de a lucra cu cele mai noi si mai scumpe tehnologii si echipamente
 Pierderea unor specialisti, ca urmare a fenomenului tot mai avansat de „headhunting" de pe
piata.
OPORTUNITĂŢI
 Gama completă de produse oferite de BAT
 Recunoasterea de catre UE, in anul 2004, a existentei unei economii functionale de piata in
Romania.
 Semnarea tratatului de aderare a Romaniei la UE si eforturile care se fac in vederea
respectarii obligatiilor asumate in capitolele negociate
 Ritmul rapid de crestere a nivelului de trai in Romania fapt care duce la cresterea
numarului de fumatori care se orienteaza catre marcile recunoscute
 Contribuie la imaginea României în lume.
AMENINŢĂRI
 Concurenţa foarte puternică
 Diversitatea pieţelor

21
 Produsul şi strategia de comunicare trebuie adaptate caracteristicilor pieţelor
 Normele juridice care prevad aplicarea de avertismente legate de nocivitatea tigaretelor pe
pachete.

22
 CONCLUZII

Dacă o comunicare efectivă este evident importantă, totuşi aceasta poate eşua pentru multe şi
felurite cauze. Oricare din elementele procesului (emiţător, codare, mediu, decodare, receptor sau
feedback), dacă prezintă defecte, poate cauza eşecul comunicării.
Câteva din cauzele lipsei de comunicare sau comunicării defectuase sunt: cadre de referinţă
conflictuale, percepţia selective, judecăţile de valoare, diferenţe de statut, sursa credibilităţii,
presiunea timpului, supraîncărcarea comunicării, probleme semantice, ascultarea deficitară.
Managerii care se străduiesc să devină mai buni în materie de comunicare trebuie să facă două
lucruri separate: să-şi îmbunătăţească mesajele, să-şi îmbunătăţească propria înţelegere pentru ceea
ce alţi oameni încearcă să le comunice.
Îmbunătăţirea propriului mesaj se referă la informaţiile pe care emiţătorul doreşte să le
transmită şi se poate realiza prin: empatie, limbaj simplu, reglarea fluxului informational, utilizarea
feedbackului
Empatia este capacitatea cuiva de a se situa în rolul altei persoane şi să-şi asume punctele de
vedere şi emoţiile acelei persoane. Empatia impune emiţătorului să se pună în poziţia receptorului şi
să anticipeze modul probabil de decodare a mesajului.
Limbajul simplu trebuie utilizat oridecâteori este posibil. Limbajul complex a fost identificat
drept barieră majoră în comunicarea efectivă. Jargonul tehnic nu ajută comunicarea şi nu ridică
statusul emiţătorului în ochii receptorului.
Reglarea fluxului informaţional asigură un flux optim de informaţii mesajelor şi reduce
probabilitatea supraîncărcării comunicării. Atât cantitatea, cât şi calitatea informaţiilor trebuie
reglată.
Utilizarea feedbackului este un element important al comunicării în dublu sens. Prin feedback
emiţătorul poate stabili dacă mesajul a fost recepţionat şi dacă a produs răspunsul intenţionat.
Îmbunătăţirea propriei înţelegeri faţă de ce încearcă alţii să ne comunice presupune ascultarea
efectivă, urmărirea .
În concluzie, comunicarea este o problemă de transmitere şi recepţie, iar managerii trebuie să
fie buni la ambele, ei trebuie să înţeleagă la fel şi de asemenea să se facă înţeleşi.

23
 BIBLIOGRAFIE

1. Bălănică, Silviu. - “Comunicare în afaceri”, Editura ASE, Bucureşti, 2003

2. Cătălin Popescu, -“ Managementul firmei”, Editura Universităţii din Ploieşti, 2003
3. Cândea Rodica, -“Comunicarea managerială :Concepte, deprinderi, Strategii”,
Cândea Dan, Editura Expert, Bucureşti, 1996
4.Georgescu Toma, - „Managementul comunicarii in afaceri”, Editura Universităţii
Gogoţ Gabriela din Ploieşti, 2005
5. Georgescu Toma, - ”Managemetul negocierii in afaceri.Uzante si protocol”, Editura,
Universităţii din Ploieşti, 2005
6. Haineş, Ion - “Introducere în teoria comunicării”, Editura Fundaţiei România
de Mâine”, Bucureşti, 1998
7. Moarcăs, Octavian - “Management în comunicarea şi promovarea afacerilor
economice”, Editura Independenţa Economică, 1999
8. Nicolescu Ovidiu - „ Management comparat” ,Editura Economică, Bucureşti, 1997
10. Prutianu Ştefan, - „ Comunicare şi negociere în afaceri “Editura Polirom, Iaşi, 1998

24