Toate Cursurile CMKT PDF

Cercetari de Marketing
Instructor:
Conf. Dr. ing. Elena Fleaca, PMP
1
Agenda Cursului – Cercetări de mkt.
 Consideratii generale privind C.Mk.

 Procesul cercetarii de marketing
 Definirea scopului C.Mk.
 Proiectarea macro a C.Mk.
 Proiectarea detaliata a C.Mk.
 Culegerea datelor din piata
 Prelucrarea si analiza datelor
 Realizarea Raportului de C.Mk.
2
I. CONSIDERATII GENERALE
PRIVIND
CERCETAREA DE MARKETING
3
Consideratii generale privind C.Mk.
Obiective operationale:
◦ Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii

◦ Definirea cercetarii de marketing
◦ Descrierea rolurilor cheie ale cercetarii de marketing
◦ Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor
4
Continutul si tipologia cercetarii
• Definire– studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite

solutii la o problema data.
• Abordare – exista doua directii consacrate de cercetari:

• Abordarea cantitativa (“Quantitative approach”) – culegere date
cantitative utilizate pentru analize riguroase (exprimente & simulari);
• Abordarea calitativa (“Qualitative approach”) – evaluare calitativa a

opiniei, comportamentului sau atitudinii unor subiecti (interviuri de
profunzime, focus grupurile, tehnicile proiective).
• Tipologie – intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:

a) cercetare descriptiva (post factum) – descopera cauzele posibile ale
fenomenului cercetat; nu exista control asupra variabilelor studiate (ancheta);
b) cercetare analitica – se evalueaza critic problema aplicand diferite tehnici
de analiza asupra datelor deja disponible (studiu pentru a evalua impactul
absenteismului asupra productivitatii muncii).
5
Continutul si tipologia cercetarii(cont.)
• Tipologie – intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:
a) cercetare fundamentala/conceptuala – generalizare/formulare de teorii pentru a
descoperi informatii cu aplicabilitate extinsa; nu are potential comercial (studiul
fenomenelor naturale, matematici pure, etc.)
b) cercetare aplicata/empirica – identificarea de solutii la o problema concreta si clar
definita a unei firme (probleme sociale/de business).
Cercetare
aplicata
Implica parcurgerea pasilor:
 Culegerea de informatii din piata sau
de tip de tip
din contextul in care a aparut problema; "problem solving" "problem-oriented"
 Facilitarea obtinerii informatiilor

dezirabile;
 Formularea de ipoteze de lucru;
Management/HR Manufacturing
 Validarea/invalidarea ipotezelor formulate;
Cum putem imbunatati Cum putem creste productivitatea
abilitatile de comuncare ale echipementului ABC utilizand tehici
angajatilor? moderne?
6
Continutul si tipologia cercetarii(cont.)
• Beneficii: Hudson Maxim afirma “All progress is born of inquiry. Doubt is often better
than overconfidence, for it leads to inquiry, and inquiry leads to inventions”.
• Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata;

• Ajuta la rezolvarea problemelor de business, indiferent de industria in care
activeaza firma;
• Faciliteaza procesul decizional al managementului companiei;
• Asigura culegerea si stocarea informatiilor despre structura sociala si
economica a societatii umane.
Exemple:
• Cercetarea de piata (“market research”) – investigheaza structura si potentialul
unei industrii pentru a dezvolta politici eficace si eficiente de productie, distributie,
vanzare, etc.;
• Cercetarea operationala – (“Operational research”) – aplica tehnici logice,
analitice si matematice pentru a identifica solutii la o problema de business (ex.
maximizarea profitului);
• Cercetarea motivationala (“motivational research”) – determina motivele care stau
la baza comportamentului uman .
7
Procesul de realizare a cercetarii aplicate
START
Formulare problema de ceretare
Studiu teoretic in literatura de Dezvoltarea ipotezelor

specialitate
Pregatirea planului de cercetare
Proiectarea esantionului Culegerea datelor
Analiza datelor
Testarea ipotezelor
Interpretarea rezultatelor
Elaborarea Raportului de
Cercetare
STOP
8
Definirea cercetarii de marketing
• Cercetarea de Marketing – definitie conform ESOMAR (“European Society for
Opinion and Marketing Research”):
„Functia ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii cu scopul

de: (a) a identifica si a defini oportunitatile si problemele de marketing; (b) de a genera si
a evalua deciziile de marketing; (c) de a imbunanati intelegerea marketingului ca proces -
functie prin care actiunile specifice de marketing pot fi mai eficace.”
• Cercetarea de marketing (“marketing research” = “consumer research”) - functie

ce leaga compania de consumatori, prin care se analizeaza o problema/oportunitate de
marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a datelor pentru a
rezolva problema sau pentu a fructifica oportunitatea, prin implementarea proiectului de
cercetare ;
• Cercetarea de piata (“market research”) – studierea unei anumite industrii, prin

care se analizeaza o problema/oportunitate din domeniul respectiv .
9
Definirea cercetarii de marketing (cont.)
De ce este necesara cercetarea de marketing? cei 5 “C”
 “Consumer” – evalueaza nevoile consumatorilor, duce la descoperirea de noi
piete tinta, testeaza si evalueaza servicii, produse noi;
 “Competition” – pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari si slabe ale
acestora;
 “Confidence” – pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing;
 “Credibility” – pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele promotionale;
 “Changes” – pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile consumatorilor.
• De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?

 Timp – necesita timp pentru planificare si implementare;
 Cost – necesita resurse finaciare pentru planificare si implementare;
 Incredere – nu exista metoda de cercetare care sa nu fie afectata de erori;
 Proprietate intelectuala – frica privind “scurgerea” de informatii catre concurenti;
 Managementul firmei –prefera sa adopte decizii dupa propria judecata/experienta de viata.
10
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing
Tendite actuale ale mediului de afaceri:
◦ informatii acurate si oportune despre piata;

◦ informatii diversificate si complete despre competitori;
◦ consumatori informati si sofisticati in gandire;
◦ mediu in continua schimbare
Rolul C.Mk. in procesul decizional poate fi structurat astfel:
◦ descrie natura si continutul grupurilor de consumatori;
◦ ajuta la intelegerea fortelor care seteaza mentalitatea si comportamentul
consumatorilor;
◦ testeaza reactia consumatorilor la variabilele mixului de Mk.;
◦ monitorizeaza succesul/insuccesul deciziilor de marketing.
11
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)
Compania
Segmentare Vizare piata Programe de Monitorizare &

piata tinta marketing Control
Social, Tehnologic, Economic, Politic (STEP)
Comportament client, satisfactie, loialitate

identificarea pietelor
- Produs, Pret, Promovare, Plasare -

tinta (tipologie & continut)
FACTORI DE MACROMEDIU:
Variabile Mix de Mk.

identificarea fortelor care
influenteaza sistemul
Schimb de valori de marketing
CM asigura:
evaluarea variabilelor
mixului de Mk.
evaluarea succesului
implementarii deciziilor
de Mk.
Piata
Consumatori Angajati Actionari Furnizari
FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie
12
Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)
Cercetarea de informatii decizii de

marketing
furnizeaza acurate
pentru marketing
definire analizare planificare evaluare
Mediul de colectare interpretare rezolvare

probleme
business
13
Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor
Industria C.Mk. – totalitatea firmelor care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii

de marketing.
Tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu:

 Furnizori interni – departamentul de marketing al companiei;
◦ avantaje – consecventa in utilizarea metodelor de C.Mk., informatie mentinuta la nivelul
companiei, cost redus pentru proiectul de cercetare si abilitatea de a genera rezultate adecvate
particularitatii companiei;
 Furnizori externi – agentii care acopera intreaga gama a activitatilor specifice: elaborarea
proiectului de cercetare, proiectarea chestionarului; intervievare, analiza datelor si realizarea
raportului de cercetare;
◦ avantaje – abordare mult mai obiectiva a proiectului de cercetare, furnizarea de expertiza
tehnica in domeniu la un cost relativ egal cu cel al situatiei furnizorilor interni.
 Agentii specializate (“customized agencies”) pe anumite activitati – furnizeaza servicii adaptate
la nevoile beneficiarului(testara brandului, teste de piata, testarea noilor produse).
 Agentii standard (“standardized agencies”) – ofera servicii generale, standard (ex. ACNielsen
ofera „store audit” pentru firmele din domeniul retailului sau baze de date cu vanzarea diferitelor
branduri pe diferite tipuri de industrii – clientii vor putea determina „purchase profile” si volumul de
vanzari dintr-o anumita industrie.
14
Industria cercetarii de marketing – prezent si viitor (cont.)
Tendinte ale industriei de profil:

◦ Cresterea frecventei de utilizare a metodelor de colectare a datelor secundare
◦ Accent pe utilizarea noilor tehnologii ale informatiei (data management)
◦ Utilizarea softurilor specializate in „data acquisition & retrieval”
◦ Baza de date cu clienti internationali
◦ Interpretarea exhaustiva a informatiilor din mediul de business international.
Cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing:

◦ Gandire abstracta – corelarea conceptelor cheie ale afecerii cu informatiile obtinute din piata
pentru a fi putea oferi solutii strategice si tactice pentru business, prin intelegerea corecta a
consumatorilor si a pietelor;
◦ Abilitati de comunicare adecvate capacitatii de intelegere sau a limbajului echipei de
management;
◦ Viziune de ansamblu - interpretarea rezultatelor prin prisma intregului tablou de business, cu
intelegerea interconexiunilor; capacitatea de a extrage, analiza si lega date din surse diferite;
◦ Integrarea rezultatelor intr-o maniera care sa asigure suport pentru luarea deciziilor –
intelegerea exhaustiva a fenomenului si generarea de solutii adaptate modelului de business al
clientului (“multi-disciplinary approach”)
15
MODUL 2. PROCESUL
CERCETARII DE MARKETING
1
Procesul cercetarii de marketing
◦ Intelegerea cercetarii de marketing ca proces

◦ Abordarea macro a etapelor procesului cercetarii de marketing
2
Procesul cercetarii de marketing
Cercetare de
Marketing- CM
I Definire scopului IV. Colectarea VI. Elaborare

II. Proiectare III. Proiectare informatiilor din V. Prelucrarea &
cercetarii de Raport de
macro a CM detaliata a CM piata ("fieldwork") Analiza datelor
marketing Cercetare
Ce vrem? Ce proceduri utilizam pentru Ce tehnici folosim pentru

Ce urmarim sa aflam? a obtine informatiile necesare? a prelucra datele obtinute?
Ce date colectam? Ce trebuie sa contina Raportul?

Ce trebuie sa intelegem? Cum prezentam rezultatele CM
Ce masuram? Cum le obtinem?
Ce esantioane utilizam? pentru a fi utile in luarea deciziilor?
Cum putem surprinde fenomenul?
Cum putem comunica rezultatele?
3
Procesul cercetarii de marketing (cont.)
Etapa procesului CM Intrebari cheie
 Care este problema supusa cercetarii?
I. DEFINIREA SCOPULUI  Ce informatii sunt necesare pentru adoptarea deciziei?
 Merita sau nu sa realizam cercetarea?
 Care sunt informatiile cunoscute pina in prezent?
 Pot fi formulate ipoteze?
II. PROIECTAREA C.Mk. - abordare macro
 La ce tipuri de intrebari trebuie sa raspundem?
 Ce tip de cercetare este adecvata situatiei noastre?
 Ce trebuie sa masuram? Cum?
III. PROIECTARE DETALIATA C.Mk.  Care sunt sursele de informare?
 Exista restrictii pentru colectarea datelor?
 Ce tipuri de itemi folosim la colectarea datelor?
 Ce scale utilizam pentru masurarea variabilelor?
IV. COLECTARE DATE (fieldwork)  Care este esantionul vizat? Cat este de mare?
 Ce metode folosim pentru a asigura calitatea procesului
de colectare a datelor?
• Ce tehnici statistice folosim petru a analiza datele
V. PRELUCRARE & ANALIZA DATE colectate?
 Cui se adreseaza Raportul?
 Care este formatul Raportului?
VI. ELABORARE RAPORT CERCETARE
 Cum trebuie structurat Raportul? 4
Oportunitatea realizarii C.Mk. – schema de flux logic
Analiza analiza informatiilor Analiza importantei Analiza Costuri &

constrangerilor disponibile deciziei Beneficii
Rezultatele
Exista DA Informatia DA Este decizia DA cercetarii DA
suficiente dispobila este vizata de
resurse (T&C) adecvata maxima
depasesc START
costurile
disponibile? scopului? importanta? cercetarii?
NU NU NU
NU
STOP STOP STOP

STOP
5
I. Definirea scopului cercetarii de marketing
 Implica intelegerea problemei pentru care trebuie demarata cercetarea de marketing
 Exista doua situatii privind scopul cercetarii de marketing:
◦ “problem identification research” - identificare oportunitati/amenintari din piata
(se identifica cauza la simptomele semnalate);
◦ “problem solving research” – rezolvarea problemei de marketing prin gasirea de
solutii
Definirea Scopului cercetarii de marketing
Identificare simptome & Definire problema de

cauze cercetat
Este oportun sa lansam Evaluare potential de piata

cercetare studii pentru a afla potentialul de
un nou produs pe piata? exploratorie pilot
absortie
analiza surse
secundare de
informatii discutii cu
experti
6
I. Definirea scopului cercetarii de marketing
Identificare Cercetare de
MArketing Rezolvare P/O/S
P/O/S
determinare potential piata

segmentarea pietei
determinare cota de piata
analiza imaginii firmei/brandului cercetari privind produsul,

pe piata pretul, promovarea, distributia
analiza caracteristicilor pietei
7
Exemple de cercetari de marketing pentru rezolvare P/O/S
Segmentare piata - Determinarea bazelor de segmentare – ce variabile de

segmentare sunt relevante pentru produs?
- Stabilirea potentialului de piata si a reactiei pe diferite
segmente
- Selectarea segmentelor tinta si crearea profilului „stilul de
viata al consumatorului”
“Product research” - Concepere test
- Determinarea produs
- Testare ambalare
- Positionare si repozitionare brand
- Testare produs nou pe piata
“Price research” - Importanta pret in selectia brandului
- Strategia si tacticile de pret
- Elasticitatea cererii la modificarea pretului
“Promotion mix” - Mixul promotional optim
- Testarea campaniei de promovare
- Evaluarea impactului campaniei de promovare
“Distribution - Atitudinea jucatorilor din canalul de distributie
research” - Acoperirea si intensitatea distributiei de tip wholesale and
retail
8
II. Proiectarea macro a cercetarii de marketing
 se identifica factorii ce pot afecta proiectul de cercetare si se specifica metodele
si procedurile ce vor fi implementate pentru realizarea studiului;
 este vitala selectia, adaptarea si dezvoltarea customizata a structurii teoretice
care va fi folosita pentru proiectul de cercetare;
 intrebari cheie:
 Ce trebuie sa masuram sau sa intelegem?
 Cum putem surprinde fenomenul de cercetat?
 Cum putem comunica rezultatele cercetarii?
 Ce tipuri de date vor fi analizate?
 cercetarea de marketing poate fi clasificata in functie de obiectivul urmarit:
Cercetare Cercetare Cercetare

exploratorie descriptiva cauzala
Cum descriem obiectul Care este relatia intre

Care este problema? sau fenomenul supus analizei? variabilele cercetarii?
9
II. Proiectarea macro a cercetarii de marketing
 Cercetare exploratorie – se defineste cat mai clar problema prin:
◦ investigarea diferitelor surse de informare (experienta proprie, literatura de
specialitate, reviste, jurnale, publicatii consacrate din industrie, etc.);
◦ se clarifica conceptele, se elimina informatiile fara valoare sau ideile nefezabile si se
pot formula ipoteze de lucru;
◦ se urmareste clarificarea relatiilor si intrerconexiunilor care exista intre variabilele
cercetarii;
 Cercetare descriptiva – se realizeaza cand cercetatorul doreste sa afle caracteristicile
grupului tinta (varsta, sex, educatie, venit, ocupatie, etc.);
◦ Cercetatorul va defini intrebarile aferente proiectului de cercetare, va stabili grupul
tinta si metodele de analiza inainte de a demara etapa de culegere informatii;
◦ intrebari cheie: CE?, CINE?, UNDE?, CAND?, DE CE?
◦ Exista 2 tipuri de cercetari desciptive:
 Studii longitudinale: analiza seriilor de timp;
 Studii transversale – prin care se studiaza esantioane din populatie la anumite
momente de timp bine definite;
 Cercetare cauzala – cauta sa identifice cauza si efectul relatiei dintre variabile prin
intermediul experimentelor.
10
III. Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing
• se realizeaza planul detaliat al proiectului de cercetare, cu stabilirea procedurilor

necesare pentru colectarea informatiilor;
• Etapele care vor fi parcurse:
• Se identifica tipurile si sursele de informatii
• Se stabilesc metodele de colectare a informatiilor
• Se stabileste tipul si marimea esantionului
Identificarea tipurilor si surselor de informatii
• surse primare de informatii (cele care sunt create special pentru a indeplini
scopul cercetarii) - pot fi culese prin interviu sau prin observare, ex. caracteristici
demografice si socieconomice, caracteristici psihologice, stil de viata, opinii,
“brand awareness”, intentia de achizitie, motivele de cumparare, comportamentul
de consum;
• surse secundare de informatii (cele care au fost colectate aprioric, dar pentru
un alt scop); ex. rapoartele de vanzari, toate datele comerciale publicate si
existente pe piata.
11
III. Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing
Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor

 Metode de observare – mai putin costisitoare, dar nu pot surprinde atitudinea, intentia,
motivatia sau perceptia consumatorului fata de produsul vizat.
 Ancheta – interviul personal – apare necesitatea proiectarii unui chestionar; interviul telefonic
– daca se doreste colectarea de informatii limitate, intr-o anumita perioada de timp bine
delimitata; posta – probabilitatea de raspuns este nesemnificativa.
chestionarul este considerat cel mai important instrument pentru culegerea datelor primare si
este necesara realizarea unei testari pilot pentru a elimina erorile ce pot perturba datele culese
din teren.
Stabilirea esantionului si a marimii acestuia

 Este un pas foarte important al procesului cercetarii de marketing deoarece validitatea
reultatelor cercetarii depinde de reprezentativitatea esantionului.
 Necesita o analiza “trade-off” intre esantionarea probabilistica si esantionarea simpla, intre
adecvabilitatea populatiei fata de scopul cercetarii, precum si disponibilitatea celor care
formeaza esantionul.
 Marimea esantionului - determinata prin metode statistice pentru a defini cat mai clar si pentru
a reprezenta la scara mica caracteristicile intregii populatii.
 Practica demonstreaza ca majoritatea cercetarilor de marketing sunt afectate de erorile ce
apar in momentul esantionarii.
12
IV. Colectarea informatiilor din piata “fieldwork”
 este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare deoarece, daca nu este
realizata de persoane instruite in acest scop, genereaza erori ce vor perturba intreg
proiectul de cercetare
 poate include studii calitative si cantitative. In cazul cercetarii calitative, problema
reprezentativitatii este mai putin importanta deoarece se urmareste selectia
respondentilor ce pot furniza informatii de calitate .
In practica putem avea:

 cercetare calitativa (focus group)  afirmatii/asteptari despre fenomen 
cercetare cantitativa pentru testarea ipotezelor pe esantion reprezentativ.
 cercetare cantitativa  diferente statistice semnificative intre doua segmente de
consumatori ai aceluiasi produs  cercetare calitativa (in-depth interview) pentru a
intelege motivele ce diferentiaza comportamentul celor doua grupe de consumatori.
13
V. Prelucrarea si analiza datelor
 depinde de modul in care au fost culese datele (cercetare calitativa sau cantitativa)
si de tipul informatiilor culese (secundare sau primare):
 pentru date culese prin C.Mk. calitativa, procesul de analiza poate incepe pe
masura colectarii datelor, dar cu mare atentie la interpretarea lor;
 pentru date culese prin C.Mk. cantitativa, fiecare chestionar va fi verificat,
alocandu-se coduri pentru fiecare tip de raspuns de la fiecare intrebare; ulterior se
formeaza baza de date care va fi supusa tehnicilor de analiza:
◦ Univariata (“simple tabulation”) - se analizeaza frecventa de aparitie a
fiecarei variabile in parte, in mod independent de frecventa de apartiei a
celorlalte variabile ale cercetarii.
◦ Multivariata („cross-tabulation” ) - se analizeaza simultan doua sau mai
multe variabile.
14
V. Prelucrarea si analiza datelor (cont.)
Dupa finalizarea analizee datelor, se mai
pot realiza urmatoarele:
SEX
 „Conjoint analysis” – tehnica utilizata pentru
Utilizare
a determina preferintele consumatorului fata Masculin Feminin
Internet
de atributele unui produs Ocazional 32% 68%
 Testarea ipotezelor – se verifica daca H0 – Frecvent 68% 32%
ipoteza nula (variabila independenta nu are
efect asupra variabilei dependente) este SEX
Dorinta de a
adevarata; calatori in Masculin Feminin
 H1 – ipoteza alternativa (variabila

strainatete Sub 45 Peste Sub 45 Peste
ani 45 ani ani 45 ani
independenta are efect asupra variabilei DA 60% 40% 65% 35%
dependente). NU 40% 60% 35% 65%
Dupa realizarea acestei analize, cercetatorul va

trece la elaborarea concluziilor. Se poate verifica
daca rezultatele cercetarii au importanta
statistica, fapt pentru care trebuie realizat testul
de importanta statistica.
15
VI. Elaborarea Raportului de Cercetare
 Raportul de cercetare trebuie scris cu obiectivitate, claritate, coerenta, iar pentru
prezentarea ideilor se utilizeaza grafice si diagrame;
 Raportul trebuie sa:
 Specifice problema supusa cercetarii

 Descrie abordarea cercetarii
 Prezinte planul de cercetare
 Prezinte procedurile utilizate
pentru colectare si analizare datelor
 Descrie rezultatele cercetarii
16
MODUL.3. DEFINIREA SCOPULUI
1
Definirea Scopului Cercetarii de Marketing
◦ Intelegerea modului de definire a scopului cercetarii

◦ Descrierea activitatilor specifice pentru a defini problema de
cercetat
2
Diagnoza problemei de cercetare
• problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si

apartin celor doua categorii mari de simptome:
• Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv  va trebui sa selectam acele
activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun
• Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv  trebuie sa
descoperim oportunitati noi
• indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o

decizie cat mai pertinenta, printr-un proces iterativ de accesare a unor surse variate de
informatii, de definire clara a problemei de cercetat si de intrepretare, pe baza faptelor
existente in piata.
 simptom = ceea ce se poate vedea/percepe (diminuarea vanzarilor)
 cauze = cea ce NU se poate percepe  necesita investigatii suplimentare 
formeaza problema de cercetat.
3
Exemple
Problema DECIZIONALA Problema DE CERCETAT

Cresterea traficului de clienti din Evaluarea imaginii curente a magazinului in
magazin randul clientilor
Dezvoltarea pe piata prin
Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita
deschiderea de noi puncte de
zona
lucru
Proiectarea ambalajului pentru Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de
un produs nou ambalare
Este necesar sa lansam un
…
produs nou pe piata?
Este necesar sa schimbam
…
campania de promovare?
Trebuie sa crestem pretul liniei

…
de produse?
4
Procesul de diagnosticare a problemei
discutii cu discutii cu
factori de analiza surselor
experti in secundare de
decizie domeni informatii
Rezumat Marketing
Definire Definire proiect cecetare Research Brief
Problema Problema de de marketing
DECIZIONALA CERCETARE
Propunere Marketing
proiect cecetare Research
Focalizare pe Focalizare pe de marketing Proposal
actiune/decizie informatii
Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING
5
Rezumatul Cercetarii („The Marketing Research Brief”)
 documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale
proiectului de cercetare, fiind realizat de catre client – cel care va utiliza rezultatele
proiectului.
Avantaje:
 reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante;
 asigura coeziunea tuturor partilor implicate – client, finantator, echipa de cercetare,
si alti stakeholderi
 punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare
 se constituie in baza de negociere pentru partile implicate
 creste eficienta prin economie de resurse – bani si timp (formalizeaza si
structureaza clar intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei).
Co n ti n u t:
 Background – contextul in care se va desfasura cercetarea;
 Obiective – trebuie sa conduca la indeplinirea simultana a obiectivelor
organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea se va realiza la nivel
operational si nu in termeni generali, deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la
nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea imaginii companiei – este un obiectiv descris
mult prea general)
6
Rezumatul Cercetarii („The Marketing Research Brief”)
Co n ti n u t:
 Grupul tinta – orice proiect de cercetare de marketing va observa, intelege si va
masura un grup bine definit de entitati (consumatori, membrii din canalul de
distributie, competitori sau angajati);
 Beneficiar – o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar pentru
a corela prezentarea rezultatelor cu maniera agreata/preferata de utilizator;
 Constrangeri – de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru
echipa de cercetare;
◦ definirea continutului cercetarii „Project Scope” va tine seama de aceste limitari;.
◦ se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot afecta implementarea
proiectului (intern – de la organizatia care dezvolta proiectul; extern – structura
organizationala, cultura, stil decizional, etc.)
 Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de implelementarea
proiectului (ex. persoana de contact la benefiar, timp de raspuns la diferite solicitari,
frecventa de raportare, etc.)
7
Propunerea de cercetare („The Marketing Research Proposal”)
 documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate

constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar).
 propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de cercetare pentru a
permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat (care vor fi livrabilele
proiectului, cat va costa si cat va dura proiectul de cercetare).
Ca p i to l e l e p r i n c i p a l e :
 Sumar executiv – cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare.
 Background – pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate, diferite
interpretari sau alti factori care pot influenta contextul proiectului.
 Scopul cercetarii – se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul
considera ca acest punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior.
Orice informatie suplimentara fata de documentul anterior este binevenita daca
adauga plus de valoare.
8
Propunerea de cercetare („The Marketing Research Proposal”)
Ca p i to l e l e p r i n c i p a l e :
 Obiectivele cercetarii – prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate;
pot fi prezentate sub forma mai generica – intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi
explorate.
 Abordarea/planificarea macro – se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va
fi adoptata: de explorare, descriptiva, cauzala); se vor specifica metodele de colectare a
datelor, justificarea alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Aceasta se
aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea calitativa.
 Culegerea informatiilor („fieldwork”) – se specifica daca aceasta etapa este
subcontractata si mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor
din teren.
 Analiza datelor – metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft de prelucrare a datelor si
maniera de interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului)
 Rapoartele proiectului de cercetare – se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si
frecventa de raportare, precum si continutul raportului.
 Estimarea de cost – estimarea costurilor pentru etapele proiectului (“Top Down”)
 Estimarea de timp – planificarea activitatilor proiectului in timp
 Stakeholderi – ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de
lucru cu acestia. 9
Activitati specifice pentru definirea problemei
.
Discutii cu factorii de decizie/echipa de management a companiei
 factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE realiza
proiectul de cercetare.
 cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a managementului si
ce se asteapta beneficiarul sa afle prin cercetarea in cauza.
Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa urmaresca:

◦ Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul
◦ Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau liberul arbitru)
◦ Varintele decizionale identificate de factorul de decizie
◦ Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. lansarea unui nou produs pe
piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor, a cotei de piata, a profitabilitatii sau
a “R.O.I.”)
◦ Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de decizie
10
Activitati specifice pentru definirea problemei
.
Interviuri cu experti in domeniu
 utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice (piete industriale) sau
pentru produse inovatoare. Scopul este de a explora idei noi, de a realiza conexiuni
intre ele, si de a defini alte perspective ale problemei de cercetare.
 dezavantaj major - dificultatea de accesare a expertilor vizati.
Analiza surselor secundare de informatii

 modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de informatii.
 sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre vanzari, cota de piata,
profitabilitate, tehnologie, populatie, demogafie, stil de viata, etc.
 ex.: daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de vanzari, in contextul in
care vanzarile din industrie sunt in crestere, problema este legata de firma si nu de
context
11
Exemplu
Revista „Hobby - Sport” doreste sa obtina informatii despre cititorii sai care, la fanalul
lui 2009, erau de 100 000 persoane.
 Problema decizionala:
„Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai atragatoare in fata
cititorilor sai?”
 Problema de cercetat:
◦ Abordarea generala - „Dezvoltarea profilului cititorilor revistei”
◦ Componente specifice:
- demografice: varsta, sex, educatie, ocupatie, venit;
- psihografiice: Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul liber?, etc.
- activitati sportive – Ce tipuri de sporturi practica cititorii si cat de des?
 Astfel, revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de informatii despre
echipamentele folosite in diferite sporturi, magazinele de unde pot fi cumparate,
informatii despre anumiti campioni, informatii despre locurile unde cititorii pot
practica sportul preferat.
12
MODUL.4 PROIECTAREA DE
ANSAMBLU A
1
Proiectarea de ansamblu a cercetarii de
marketing
◦ Intelegerea categoriilor de cercetari de marketing

◦ Prezentarea surselor de erori ce perturba procesul de cercetare
2
Categorii de cercetari de marketing
 Criterii pentru alegerea celor mai adecvate metode de cercetare:

◦ Acuratete – se refera la combinarea a trei cerinte: cea mai reala reprezentare a
fenomenului investigat ce provine de la cea mai consecventa forma de masurare si care
surprinde cele mai importante diferente intre subiectii studiului;
◦ Actualitate – este importanta in special cand atitudinea, stilul de viata sau
comportamentul consumatorului se schimba frecvent datorita schimbarilor in tehnologie si
a existentei noilor produse in piata;
◦ Completitudine – informatia trebuie sa redea intregul tablou al caracteristicilor aferente
problemei de marketing ce este investigata;
◦ Oportunitate – informatia trebuie sa fie disponibila pentru a lua o decizie de marketing, in
special cand reactiile concurentilor sunt rapide;
◦ Relevanta – sa aiba sens pentru decident; in termeni generali, tehnicile calitative sunt
acuzate de lipsa relevantei datorita erorilor de perceptie,a lipsei de profunzime si a
abordarii holistice a fenomenului.
3
 Categoria cercetarilor de explorare/de prospectare („exploratory research”) –
caracterizata de o abordare flexibila si progresiva pentru a intelege frenomenul de
marketing ce este dificil de masurat;
◦ Exemplu: Cercetatorul doreste sa inteleaga mai bine ce inseamna „ o atmosfera
placuta in restaurant” – va intrepinde o cercetare exploratorie pentru a defini
variabilele cercetarii si legatura dintre acestea: Ce rol joaca muzica? Ce fel de
muzica? Cat de tare? Ce mobilier ar trebui utilizat? In ce culori si texturi?
Iluminatul? Elemente arhitecturale? Etc.
 Categoria cercetarilor conclusive („conclusive reasearch”)– caracterizata de

masurarea unui fenomen de marketing definit in mod foarte clar; urmareste
decrierea unui fenomen specific, testarea anumitor ipoteze si examinarea anumitor
relatii intre variabilele cercetarii.
4
Categoria cercetarilor de explorare Categoria cercetarilor conclusive
Furnizeaza indicii pentru Testarea ipotezelor formulate si
intelegerea/definirea fenomenului de examinarea relatiilor intre variabilele
OBIECTIVE marketing supus cercetarii cercetarii
SA INTELEGEM FENOMENUL SA MASURAM FENOMENUL
Informatia necesara este definita
Informatia necesara este definita clar
ambiguu
Proces de cercetare formal si foarte
Proces de cercetare flexibil,
structurat
CARACTERISTICI nestructurat, dezvoltat prin iteratii
Esantioane mari pentru a fi
succesive
reprezentative
Esantioane reduse
Analiza cantitativa a informatiilor
Analiza calitativa a informatiilor
REZULTATE Pot genera o cercetare conclusiva Pot genera o cercetare de explorare
Ancheta („survey”)
Ancheta („survey”) Date secundare
Date secundare Baze de date
METODE
Interviuri calitative Paneluri
Observare nestructurata Observarea structurata
Experimente
5
DE CE sunt utile cercetarile de explorare? Pentru a:
◦ obtine informatii cand nu se cunoaste absolut nimic despre fenomenul

investigat;
◦ defini problema si a formula ipoteze pentru investigatii suplimentare;
◦ identifica si a explora concepte necesare dezvoltarii de noi produse sau noi
forme de comunicare de marketing;
◦ realiza screeningul preliminar al proiectelor de dezvoltara de noi produse;
◦ identifica comportamente relevante, opinii, crezuri, atitudini si motivatii in scopul
structurarii acestora in modele reprezentative;
◦ explora motivele ce stau in spatele diferentelor statistice dintre grupuri, diferente
ce au fost identificate din date secundare sau anchete;
◦ investiga aspectele sensibile legate de personalitate, din perspectiva
respondentilor si/sau a intervieavatorului;
◦ investiga aspectele latente ce stau in spatele comportamentului consumatorului
si care sunt foarte greu de constientizat si de exprimat rational.
6
DE CE sunt utile cercetarile conclusive? Pentru a:

◦ descrie caracteristicile anumitor grupuri relevante (consumatori, agenti de
vanzari, organizatii, etc.);
◦ estima procentul de indivizi ce manifesta un anume comportament similar;
◦ masura frecventa de producere a unui anumit fenomen;
◦ masura fenomenele de marketing ce au loc in piata tinta;
◦ putea integra informatiile din diferite surse, intr-o maniera coerenta, in special
pentru utilizarea sistemelor informatice de marketing si a sistemelor suport
pentru decizie;
◦ determina modul in care sunt percepute caracteristicile produsului/serviciului;
◦ a determina gradul de corelatie dintre diferite variabile de marketing;
◦ a realiza predictii specifice.
7
Categorii de cercetari
de marketing
Cercetare de Cercetare
explorare conclusiva
explorare explorare cercetare cercetare

calitativa cantitativa descriptiva cauzala
studii incrucisate studii longitudinale

("cross-sectional design") ("longitudinal design")
incrucisare incrucisare
simpla multipla
8
Cercetare descriptiva – din categoria cercetarilor conclusive realizate cu scopul de

a descrie ceva ( caracteristici/functii ale pietei); este planificata, structurata si se
aplica pe esantioane mari.
Se utilizeaza pentru studiul:
 imaginii firmei si determinarea perceptiei consumatorilor;
 vanzarilor in functie de linie de produs, locatie, tipul de client;
 vanzarilor din piata, puterii de cumparare a consumatorilor, disponibilitatea
consumatorilor si profilul consumatorilor; cotei de piata;
 produs - structura de consum a populatie pe tipuri de produse (ex. romanii prefera
detergentul solid);
 distributie – structura canelelor de distributie, nr. si locatia distribuitorlilor;
 pret – reactia posibila a consumatorului la schimbarile de pret;
 reclama – descrierea preferintelor/obiceiruilor de consumare a produselor media,
profilul audientei pe diferite canale de TV si reviste.
9
Tipuri de cercetari descriptive
 Studii incrucisate („cross-sectional designs”) - cea mai utilizata forma; implica

culegerea de informatii de la un esantion de populatie, numai o singura data.
◦ studii incrucisate simple (ancheta simpla) - se selecteaza un singur esantion
de respondenti din cadrul populatiei tinta, iar informatiile sunt obtinute de la
esantion numai o singura data;
◦ studii incrucisate multiplu - doua sau mai multe esantioane de respondenti,
iar informatiile se obtin de la fiecare esantion, numai o singura data.
 Studii longitudinale („longitudinal designes”) – se culeg informatii de la un

esantion fix de respondenti, in mod repetat  esantionul ramane acelasi, iar prin
repetarea masuratorilor se pot colecta clisee succesive care dau o imagine unitara
a fenomenului investigat.
 Ex. panelul – studiu logitudinal efectuat de regula asupra unui esantion de
gospodarii/familii care au fost de acord sa furnizeze informatii la anumite intervale
de timp
10
Cercetarea cauzala – realizata pentru a demonstra relatia de tip cauza – efect intre
variabilele cercetarii; cercetarea cauzala se preteaza pentru urmatoarele scopuri:
 pentru a intelegere care dintre variabilele cercetarii sunt cauza
(independente) si care sunt efect (dependente);
 pentru a determina natura relatiei dintre variabilele cauza si efectul
preconizat;
 pentru a testa ipoteze.
Cercetarea cauzala - impune o planificare si structurare riguroasa a efortului de

investigare. Desi si cercetarea descriptiva poate determina gradul de asociere dintre
variabile, nu este recomandata pentru a evalua relatia cauzala. Cea mai recomandata
metoda de cercetare cauzala este experimentul prin care relatia cauzala este
manipulata intr-un mediu relativ controlat.
11
Surse de erori ce perturba procesul de cercetare
• Erori de esantionare – provin din selectia incorecta a esantionului;
• Erori ce nu tin de esantionare – provin din proiectarea si definirea incorecta a
cercetarii, din scalare, de la proiectarea chestionarului, metode de intervievare
neadecvate, prelucrarea si interpretarea datelor.
Exemple de surse de erori:
• informatii neadecvate: discrepante intre informatiile dezirabile si cele colectate
de cercetator;
• masurare: in loc de a masura preferintele consumatorilor, cercetatorul utilizeaza o
scala ce masoara perceptia si nu preferinta;
• definirea populatiei tinta: care este populatia tinta relevanta pentru problema de
cercetare?
• analiza datelor: informatiile culese prin chestionar nu sunt prelucrate cu tehnicile
statistcice adecvate, ceea ce genereaza interpretari eronate.
• selectia respondentilor: cand agentul selecteaza respondenti care nu apartin
esantionului vizat.
• chestionare neacurata: nu sunt respectate intrebarile din chestionar
• inregistrare: documentarea incorecta a raspunsurilor (ce se aude, ce se
interpreteaza si ce se noteaza) 12
MODUL.5 PROIECTAREA
DETALIATA A
1
Proiectarea detaliata a Cercetarii de
Marketing
◦ Intelegerea pasilor din cadrul proiectarii detaliate a cercetarii

◦ Cunoasterea surselor si a tipurilor de informatii
2
Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing
Care sunt informatiile Cum culegem De unde procuram

de care avem nevoie? informatiile primare? informatiile primare?
Identificare Metode de
Procesul de
surse de culegere a
esantionare
informatii informatiilor
Definirea populatiei
tinta
informatii Alegerea cadrului

secundare Observarea Experimentul de de esantionare
marketing
Alegerea metodei
informatii primare de esantionare
Anchete prin
chestionar
Determinarea marimii
esantionului
Implementarea procesului
de esantionare
Validarea esantionului
3
Pasul 1.
Identificarea surselor de informatii
4
Surse posibile de informatii
Surse de informatii
Secundare Primare
create pentru un alt scop generate prin cercetarea de

decat cel al cercetarii in cauza marketing pentru a rezolva
problema supusa investigarii
Examinarea informatiilor secundare este o conditie cheie pentru a putea debuta colectarea
informatiilor primare!
5
Surse secundare de informatii
Avantaje:
 Utile pentru diagnosticul corect al problemei de cercetare
 Ajuta la planificarea cercetarii
 Ajuta la proiectarea esantionului
 Interpretarea consistenta a datelor primare
 Valideaza rezultatele calitative ale cercetarii
Dezavantaje: pot fi generatoare de erori prin irelevanta sau inacuratete  necesitatea

evaluarii in functie de criteriile:
 Acuratetea datelor- datele sunt suficient de acurate fata de scopul cercetarii?
 Actualitatea datelor – se evalueaza intervalul de timp ce a trecut de la colectarea
acestora
 Scopul – care a fost scopul pentru care au fost colectate?
 Continut – cum au fost definite variabilele analizate?, Ce unitati de masura s-au
folosit? Ce fel de relatii au fost examinate?
 Credibilitatea sursei – cine a generat sursele de date?
6
Clasificarea surselor secundare de informatii
DATE
SECUNDARE
EXTERNE INTERNE
Furnizori de Sistem
Materiale Baze de date Baze de date Carduri de
servicii Informational
publicate computerizate clienti fidelitate
specializate geodemografic
surse surse din piata piata

guvernamentale business gospodariilor industriala
7
Surse externe de date secundare
 Surse guvernamentale de date secundare – sunt cele publicate de INS (Institutul
National de Statistica) sau alte institutii europene: recensamantul populatiei si/sau
alte statistici. In Europa exista Insitutii de Statistica ce furnizeaza date statistice
despre industrie, agricultura, constructii, distributie, demografie, venituri si
cheltuieli, forta de munca, etc.
 Baze de date computerizate („Computerised databases”) - informatiile sunt

disponibile electronic; avantaje:
 informatii de actualitate;
 proces de cautare rapid si simplu deoarece furnizorii online asigura acces rapid la sute
de baze de date;
 costuri relativ mici;
 accesibilitate crescuta.
Exemplu:
◦ Baze de date interantionale indexate ISI pentru articole, jurnale, reviste, studii, etc.
◦ “Directory databases” – informatii despre organizatii si servicii – www.euroyellowpages.ro (European
Interactive Directories); Site-ul Uniunii Europene – www.europa.eu
8
 Furnizori de servicii specializate („Syndicated sources”) – companii care
colecteaza, stocheaza si vand “pool”-uri generale de informatii - nu sunt colectate
pentru a rezolva o anumita problema de marketing, dar pot fi personalizate in
functie de nevoile clientilor. Sunt clasificati dupa unitatea de masurare:
 Daca se masoara consumatorul/unitatea de gospodarie - studii prin ancheta
prin care se obtin informatii despre valori, stil de viata, evaluarea reclamei sau
informatii despre caracteristici psihografice, preferinte, achizitii, consum si alte
aspecte legate de comportamentul consumatorului.
 „Survey” – ancheta: implica intervievarea unui numar mare de respondenti pe
baza unui chestionar; poate exista si in varianta „omnibus survey” care vizeaza
anumite tipuri particulare de respondenti: ancheta pe locuitorii din Bucuresti sau
consumatorii anumitor tipuri de produse (“business air travellers”);
 ancheta se poate folosi pentru numeroase scopuri: segmentarea pietei in functie de
caracteristici psihografice si stil de viata, stabilirea profilului consumatorului,
determinarea imaginii produsului, masurare si pozitionare pe piata, analize de
perceptie a pretului.
9
 Daca insitutiile vor fi unitatea de masurare, vorbim despre retaileri,
wholesaleri si firme industriale. Cea mai populara metoda de obtinere a datelor
secundare de la retaileri si wholesaleri este auditul.
 Audit – examinarea formala si verificarea miscarii fizice a produsului pe baza
rapoartelor si analizarea inventarului. Genereaza informatii acurate privind
distributia fizica a marfurilor intre jucatorii din canalul de distributie. Auditarea
intermediarilor include:
◦ Determinarea marimii pietei totale si a distributiei vanzarilor in functie de punctele de
desfacere (“outlet”), regiune sau oras
◦ Evaluarea cotei detinute de brand
◦ Identificarea modului de alocare a spatiului in raft
◦ Analizarea problemelor de distributie
◦ Previziunea vanzarilor
◦ Elaborarea si monitorizarea promovarilor in functie de volumul de vanzari
 Informatiile de la firmele industriale sunt utile pentru deciziile privind managementul
vanzarilor si pot include: definirea teritoriilor, stabilirea ofertelor de pret, masurarea
potentialului de piata pe zone geografice, etc.
10
Surse interne de date secundare
 Baze de date cu clienti – asigura suportul deciziilor de marketing. Tehnologia

CRM (client – server) integreaza infrormatiile despre clienti – telefonie, email, vizite
personale, etc. – intr-o baza centrala care acopera toate tranzactiile realizate cu toti
clientii si permite acces rapid la fiecare client.
 Carduri de fidelitate – instrument tehnic prin care centru comercial poate corela
caracteristicile clientului cu achizitia efectiva de produse. Pentru a beneficia de un
card de fidelitate, clientul trebuie sa furnizeze informatii psihografice, stil de viata
etc., iar in schimb va primi puncte pentru cumparaturile realizate, care pot fi utilizate
pentru achizitii ulterioare.
11
Beneficii ale sistemului de carduri de fidelitate:

 Construirea profilului clientilor  dezvoltarea planului de atragere a clientilor profitabili
 Produse cerute / evitate  se face legatura cu profilul clientului
 Masurarea eficacitatii comunicarii de marketing  se pot corela actiunile de promovare
a vanzarilor (cupoane, reclama P.O.P., etc.) cu achizitia produselor
 Adaptare metode de distributie  in functie de punctele de vanzare preferate de clienti.
 Permite experimentul, prin monitorizarea clientilor, pietelor si a diferitelor activitati de
marketing se pot stabili multe inferente cauzale (Care este efectul folosirii unui cupon
discount pentru lotiune dupa soare, plasat in revista X?)
 Permite redefinirea procesului de marketing, prin inregistrarea raspunsului la activitatile
de marketing, se formeaza serii de timp care, prin aplicarea tehnicilor statistice, pot
constitui punct de plecare pentru previziunile de vanzari.
 Ajuta la identificarea elementelor necunoscute despre consumator prin observarea
comportamentului .
 Permite corelarea atitudinii cu comportamentul de cumparare.
12
 Sistem Informational Geodemografic („Geodemographic Information
System”) – integreaza informatiile geografice cu cele demografice pentru a
construi harti tematice de analiza a consumatorilor. Dimesniunea geografica este
vitala pentru multe dintre companii. Pozitionarea geografica determina stiluri de
viata diferite, obiceiuri diferite care provin dintr-o multime de factori, cum ar fi:
◦ Geografie si clima – populatia din sudul Europei versus populatia din nordul
Europei;
◦ Istoria si oportunitatile de munca – economia unei regiuni determina nevoi,
dorinte si prioritati diferite;
◦ Densitatea populatiei – mediul rural versus mediul urban
◦ Infrastructura – determina facilitatile de cumparare, de sport si activitatile de
recreere si atrage diferite tipuri de consumatori;
◦ Tipul dominant de proprietate – vile sau apartament  tipul, marimea, si costul
proprietatilor dintr-o zona atrage/determina consumatori diferiti.
Toate acestea creioneaza stilul de viata si pattarnul de consum al populatiei.

13
Integrarea informatiilor
 Companiile mature au institutionalizat aceasta cerinta printr-un set de proceduri ce
asigura suport decizional pentru marketing, eficientizand consumul de timp si bani, si
dezvoltand asa numita KDB (“Knowledge Data Base”) a organizatiei. In general
etapele sunt:
◦ Analiza bazelor de date existente in companie– cea mai ieftina si accesibila sursa de informare
◦ Utilizarea profilului geodemografic al cunsumatorului – de la furnizorii specializati
◦ Integrarea informatiilor obtinute din bazele de date existente in companie cu cele furnizate de
furnizorii specializati
◦ Identificarea altor surse externe de informatii
◦ Integrarea informatiilor pentru a crea propriul profil/clasificare al clientilor
 In aceasta industrie a bancilor de date este important sa cunoastem existenta a doua
tehnici foarte raspandite: „datawarehouse” si „data mining”.
 „Datawarehouse” – procesul de colectare a datelor disparate, convertirea acestora in format
adecvat pentru a crea suport in procesul decizional configurare intre software si hardware  se
asigura accesul la o gama variata de informatii in organizatie, in vederea utilizarii lor pentru alte
aplicatii.
 „Data mining” – procesul de identificare a corelatiilor, pattarnurilor si a trendurilor prin analiza
atenta (tehnici matematice si statistice) a unei mari cantitati de date stocate. 14
MODUL.6 PROIECTAREA
DETALIATA A
1
Pasul 2
Metode de culegere a informatiilor primare
2
Marketing
◦ Intelegerea pasilor din cadrul proiectarii detaliate a cercetarii

◦ Cunoasterea surselor si a tipurilor de informatii
◦ Intelegerea metodelor de culegere a informatiilor primare
◦ Clarificarea conceptelor legate de masurare si scalare
3
Metode de culegere a datelor primare
A. Metode de observare – furnizeaza informatii accurate despre ceea ce fac consumatorii in
anumite situatii, dar nu pot furniza raspunsul la intrebarea „De ce se comporta astfel? ”.
Tipologie:
◦ Observarea structurata – se urmaresc anumite comportamente;
◦ Observarea nestructurata –se urmareste orice aspect ce poate fi relevant pentru obiectivul
urmarit;
◦ Observarea disimulata/ascunsa – subiectul nu cunoaste/constientizeaza prezenta
observatorului;
◦ Observarea nedisimulata/vizibila – subiectii stiu ca sunt observati si vor tinde sa se
comporte cu precautie;
◦ Observarea in mediu natural (normal setting) – se asteapta producerea/manifestarea
fenomenului pentru a putea fi urmarit, implica costuri ridicate.
◦ Observarea in laborator/mediu simulat – conditiile reale sunt simulate in laborator si se
testeaza reactia la acei stimuli.
◦ Observarea directa– implica masurarea comportamentului sau a evenimentului in momentul
in care acesta se manifesta.
◦ Observarea indirecta – se analizeaza comportamente anterioare pornind de la observarea
unor efecte ale comportamentelor respective.
 4
Metode de culegere a datelor primare
B. Metode de ancheta pe baza de chestionar

 In momentul in care cercetatorul decide sa culeaga datele/informatiile primare prin
intermediul chestionarii va trebui sa clarifice doua intrebari:
◦ „Ce masuram?”- se pleaca de la ipoteza ca exista un obiect/eveniment/stare

ce trebuie cercetat.
◦ „Cum masuram?” – exista un sistem simbolic prin care putem sa masuram

caracteristicile/proprietatile acelui obiect.
Acestea poarta denumirea de Masurare si Scalare – fiind concepte

fundamentale in cadrul Cercetarii de marketing.
5
Masurarea si scalarea – aspecte relevante
A. Masurarea :
◦ procesul de observare si inregistrare a observarilor; estimarea sau determinarea
gradului, dimensiunii sau capacitatii, de regula in relatie cu anumite standarde
sau unitati de masura;
◦ procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care
un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
◦ rezultatul unei masurari nu reprezinta fenomenul in sine, ci este un indicator ce
reflecta fenomenul.
◦ rolul cercetatorului este de a concepe indicatori sau instrumente de masura care
sa reflecte imaginea acurata a fenomenului cercetat.
B. Scalarea:
 procesul de plasare a raspunsului unui respondent pe o axa continua in functie de
atitudinea sau opinia sa fata de obiectul/evenimentul de marketing analizat.
 rolul unei scale este de a masura, de obicei cantitativ, caracteristica supusa
cercetarii, in functie de amplasarea aprecierii ei in limitele scalei respective.
Tipuri de scale
Tipuri de Scale
SCALE SCALE
NEPARAMETRICE PARAMETRICE
Scala Scala Scala Scala

nominala ordinala interval proportionala
Scale nemetrice/neparametrice – scalele ce prin natura lor sunt nominale sau ordinale.
Scale metrice/parametrice – scalele ce prin natura lor sunt interval sau proportionale.
Tipuri de scale
I. Scala nominala
 scala neperametrica cu cea mai redusa capacitate de masurare;
 permite clasificarea obiectelor/persoanelor/evenimentelor in categorii disjuncte in
functie de simpla prezenta/absenta, aplicabilitate/neaplicabilitate sau
posesie/neposesie a unei anume proprietati;
 singura operatie permisa este numararea, deci se pot aplica numai cateva teste
statistice –procentul, media, chi-square si testele binominale.
 poate masura: ocupatia, varsta, sexul, repartizarea geografica, etc.
 Exemplu:
 Sunteţi de sex: masculin feminin
 Aveţi vârsta cuprinsă între: 20-25 26 – 30 31 - 35
 De cand ati absolvit Facultatea au trecut: ≤ 1 an 2 – 5 ani
 variabilele nominale sunt variabile discrete; fiecarui tip de raspuns i se poate atribui un numar
(1, 2, 3 ... 5) care va indica categoria aleasa si nu importanta constructiei;
 fiecare termen are aceeasi importanta, deci scala exprima o enumerare a unor posibilitati
existente.
Tipuri de scale
II. Scala ordinala
 scala neperametrica superioara scalei nominale deoarece permite ierarhizarea sau
ordonarea obiectelor/variantelor cercetarii in functie de un anumit criteriu, folosind
valori ordinale: prima, a doua, a treia, etc.;
 marimea absoluta a numarului nu masoara o cantitate si nici nu indica o distanta;
 se realizeaza numai o ordonare a faptului ca un obiect are mai mult sau mai putin
dintr-o anumita caracteristica fata de alte obiecte, fara a putea identifica
amplitudinea diferentei;
 este foarte utilizata in cercetarea preferintelor de consum: li se solicita subiectilor
sa clasifice in ordinea preferintei de consum diferite branduri, gusturi sau modele
de ambalare.
Exemplu: Va rugam sa ordonati cele 5 branduri de cafea in ordinea preferintei de
consum (1 – cea mai preferata; 5 – cea mai putin preferata)
฀ ฀ ฀ ฀ ฀
Iacobs Elite Amaroi Tchibo Julius Meinl
Tipuri de scale
III. Scala interval
 scala parametrica ce foloseste unitati de masura egale pentru a ordona obiectele si
a masura distanta dintre ele in functie de un anumit criteriu; cercetatorul stabilieste
semnificatia punctului zero/originea scalei precum si marimea unui interval.
 cel mai cunoscut exemplu este Scala Celsius si scala Fahrenheit, in care punctul
zero are o semnificatie diferita (pornesc cu puncte de origine diferite). Punctul de
origine (temperatura de inghetare a apei) este 0 pe scala Celsius si 32 pe scala
Fahrenheit. Datorita acestei diferente, raportul dintre doua citiri (A si B) pe scala
Celsius nu este acelasi cu raportul dintre doua citiri pe scala Fahrenheit.
Caracteristici:
 distantele egale intre unitatile de masura ale scalei reprezinta valori/distante egale
ale caracteristicii masurate
 permite compararea diferentelor dintre obiecte, cum ar fi masurarea atitudinii
 punctul zero nu este fix; atat punctul zero cat si unitatile de masura sunt arbitrare,
ceea ce permite tranformari liniare pozitive de forma y = a + bx pentru a conserva
proprietatile scalei; a – constanta, b - constanta pozitiva, x – valorile scalei
originale, y – valorile scalei transformate
Scala interval - exemplu
 Fie doua scale interval ce evalueaza 4 obiecte A, B, C si D ca fiind 1, 2, 3 si 4 sau

22, 24, 26 si 28.
1 2 3 4
Y = a + bx; fie a = 20 si b = 2
A B C D
22 24 26 28
 Deorece punctul zero nu este fix, nu se recomanda a se lua in considerare raportul
dintre valorile scalei – raportul dintre D si B se schimba de la 4/2 la 28/24 (7/6)  2
:17:6
 Singura operatie permisa este raportul
diferentelor dintre valorile scalei:
 Testele statistice recomandate sunt cele de la scalele nominale si ordinale, iar in
plus mai pot fi utilizate media aritmetica, deviatia standard si alte teste utilizate la
prelucrarile statistice in marketing
Scala interval - exemplu
Fie 4 studenti ce sunt evaluati prin intermediul unei scale interval de la 0 la 10. Cei
patru studenti au obtinut la testul de evaluare urmatoarele punctaje:
 Victor – 3 puncte; Alin – 6 puncte; Dragos – 7 puncte; Cristi – 10 puncte
Alin Cristi
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Victor Dragos
Ce comparatii se pot face?

 Diferenta dintre Alin si Victor este aceeasi cu diferenta dintre Cristi si Dragos
 Diferente dintre cristi si Alin este aceeasi cu diferenta dintre Dragos si Victor
 Se pastreaza constant doar raportul dintre diferenta intre diferite intervale ale
scalei:
Tipuri de scale
IV. Scala proportionala
 detine toate proprietatile scalelor anterioare si, in plus, detine punctul zero absolut.;
 este cea mai dezvoltata scala, permitand cercetatorului identificarea si clasificarea
obiectelor, ordonarea rangurilor obiectelor si compararea intervalelor si a
diferentelor.
Caracteristici:
 contine punctul zero absolut – punctul in care atributul evaluat nu se manifesta.
 exemple: scalele de masura a greutatii, lungimii, banilor, veniturilor ( vanzari zero -
atributul masurat „vanzarile” nu se manifesta), timpul, nr. de cumparaturi, etc.
 permite efectuarea tuturor operatiilor admise de celelalte scale, plus inmultirea si
impartirea unui numar din scala cu altul din scala. Ex. o persoana de 100 Kg. este
de 2 ori mai grea decat una de 50 Kg., iar o persoana de 150 Kg. este de trei ori
mai grea decat una de 50 Kg.
 se pot aplica toate tehnicile statistice de prelucrare a datelor (media geometrica,
armonica, coeficientul de variatei).
2
Caracteristici ale scalelor de masura

Tehnici statistice
Caracteristici Exemple
TIPURI DE SCALE
Descriptive Inferentiale
Clasifica obiectele si
Clasificari in functie de
numara obiectele Testul
NOMINALA sex, ocupatie, Procente
dintr-o anumita Testul binomial
educatie, mediu, etc.
categorie
Numerele indica
Ierarhizari: de servicii
pozitiile relative ale
a studentilor, a Corelarea ordonarii
obiectelor, dar nu si Functia de
ORDINALA elevilor, a jucatorilor, rangurilor, Analiza
amplitudinea repartitie, mediana
atitudini, preferinte, ANOVA
diferentelor dintre
etc.
acestea
Diferentele dintre
obiecte pot fi
Atitudinii, opinii Amplitudinea, Testul t, ANOVA,
comparate; punctul
INTERVAL Temperatura media, deviata regresia, analiza
zero este arbitrar
(Fahrenheit, Celsius) standard factoriala
Egalitatea intervalelor
( 2 – 1 = 7 – 6)
Punctul zero este fixat;
se calculeaza rapoarte Varsta, venit, costuri,
Media geometrica, Coeficientul de
PROPORTIONALA dintre valorile scalei vanzari, cote de piata
media armonica variatie
Egalitatea rapoartelor Lungimi, greutati
(2/4 = 4/8)
MODUL 7. PROIECTAREA
DETALIATA A
1
Pasul 2
Metode de culegere a informatiilor primare
2
Marketing
◦ Cunoasterea metodelor de scalare: scalare comparativa si scalare

necomparativa
3
Metode de scalare
Pentru a masura fenomene de marketing prin cele patru tipuri de
scale, cercatatorul poate utiliza numeroase metode de scalare
care vor fi analizate din perspectiva:
 Cantitatii si calitatii informatiei dorite
 Caracteristicilor obiectului/fenomenului analizat
 Capacitatii subiectilor de la care se extrag informatiile
 Contextului in care se realizeaza cercetare
 Posibilitatilor de prelucrare si analizare a datelor culese

 .
Metode de scalare
Metode de
scalare
Scalare Scalare
comparativa necomparativa
Comparatia Ordonarea Scala cu suma Scalare grafica Scalare cu itemi

Q -sort
perechi rangurilor constanta (Continuous Rating multipli (Itemized
Sclaes) Rating Scales)
Scala Diferentiala Scala

Likert semantica Stapel
Scalarea comparativa (non-metrica)
 implica comparea directa a obiectelor, iar informatiile trebuie interpretate in termeni
relativi si contin numai proprietatile de ordonare si de ordonarea rangurilor.
Avantaje:
 pot fi detectate diferentele minore intre obiectele analizate;
 sunt usor de inteles si de aplicat;
 nu solicita foarte mult subiectii studiului;
 implica putine ipoteze teoretice;
 reduce efectul de halo ce apare de la o judecata la alta.
Dezavantaje:
 natura ordinala a informatiilor;
 imposibilitatea de a generaliza rezultatele (daca comparam brandul A cu B, ca sa
analizam pozitia brandului C fata de A si B, va trebui sa realizam alta cercetare)
1. Comparatia perechi – metoda foarte utilizata pentru bunurile tangibile, prin
care subiectul trebuie sa indice care dintre cei doi stimuli ai unei perechi supuse
analizei are o pozitie mai buna in ceea ce priveste atributul/criteriul ce sta la baza
comparatiei; are proprietatea de tranzitivitate a preferintelor. Daca marca A este
preferata fata de B, iar marca B este preferata fate de C, atunci marca A va fi
preferata in fata marcii C.
Exemplu: Fie cinci marci de cafea. Pentru fiecare pereche comparati care dintre cele
doua branduri sunt preferate.
TCHIBO NAJJAR KIMBO IACOBS ILLY
TCHIBO 0 0 1 0
NAJJAR 1 0 1 0
KIMBO 1 1 1 1
IACOBS 0 0 0 0
ILLY 1 1 0 1
Suma 3 2 0 4 1
1 – marca din coloana respectiva este preferata marcii corespondente din rand
0 – marca din rand a fost preferata marcii din coloana.
Procentul de respondenti ce prefera o marca in defavoarea celorlalte se calculeaza adunand
valoarea sumei pentru numarul de respondenti si se imparte la numarul de respondenti.
2. Ordonarea rangurilor – este a doua metoda de scalare, ca popularitate,
dupa metoda de comparatie perechi. Respondentilor li se prezinta cateva obiecte
simultan si li se solicita sa le ordoneze dupa anumite criterii. Datele acestei metode
de scalare sunt ordinale in natura, fiind utilizata cel mai frecvent pentru masurarea
atributelor produselor/serviciilor precum si masurarea preferintelor fata de marcile
produselor.
Exemplu: Fie patru marci de cafea. Se doreste ierahizarea marcilor in functie de preferintele
consumatorilor. Fie un esantion de 8 subiecti. Fiecaruia i se solicita sa evalueze marcile de
cafea cu 1, 2, 3 si 4 in functie de locul pe care il ocupa fiecara marca in preferintele de gust si
aroma.
Subiecti TCHIBO NAJJAR KIMBO IACOBS
1 4 3 2 1
2 1 2 3 4
3 2 3 4 1
4 3 1 4 2
5 1 2 4 3
6 1 3 2 4
7 2 3 4 1
8 2 4 1 3
Scor 16 21 24 19
Se calculeaza scorurile pentru fiecare marca de cafea, astfel:
SCORTCHIBO  4 1  3 1  2  3  1 3  16

SCORNAJJAR  4 1  3  4  2  2  11  21
SCORKIMBO  4  4  3 1  2  2  11  24
SCORIACOBS  4  2  3  2  2 1  1 3  19
Ordinea de preferinta a marcilor in opinia intregului esantion este:

KIMBO, NAJJAR, IACOBS, TCHIBO.
Avantajele metodei ordonarii rangurilor:

 Sunt evitate erorile de tranzitivitate
 Se aplica usor si daca exista mai multe obiecte de stimul
 Rezultatele sunt mai putin afectate de erorile de raspuns
3. Scala cu suma constanta:
 consta in repartizarea de catre subiecti a 100 puncte intre doi sau mai multi
stimuli avand in vedere un anumit criteriu (importanta, preferinta, etc.). Aceasta
scala este utilizata pentru a evalua importanta mai multor criterii/caracteristici.
 pentru fiecare criteriu/caracteristica, pe baza evaluarilor subiectilor, se
calculeaza un scor mediu ce va permite ierarhizarea criteriului/caracteristicii.
Avantaje:
 permite o diferentiere mult mai fina intre obiectele de stimul
Dezavantaje:
 este obositoare pentru subiecti prin comparatiile multiple care trebuie realizate
 exista situatii cand subiectii aloca mai multe/putine puncte decat suma
indicata
4. Q-sort :
 scala prin care se diferentiaza cu rapiditate un numar relativ mare de obiecte.

 utilizeaza procedeul de ordonare a rangurilor pentru a sorta un numar de
obiecte investigate.
Exemplu: li se solicita subiectilor sa indice daca sunt sau nu de acord cu o serie

de itemuri ce masoara atitudinea asupra obiectului supus analizei. Acestia vor
aloca un numar intre 0 si 100 fiecarei afirmatii pentru a indica intensitatea
acordului sau dezacordului.
 Q-sort permite ordonarea relativa a itemurilor pe diferiti indivizi pentru ca apoi
sa se construiasca grupuri de indivizi care au aceleasi preferinte si care pot
constitui baza pentru segmentare.
Scalarea necomparativa (metrica)
 cea mai utilizata metoda de scalare in cadrul cercetarii de marketing - fiecare

obiect este scalat in mod independent de celelalte obiecte din setul de studiu, cu
ajutorul scalelor interval sau proprotionala. Ex. Respondentilor li se solicita se
evalueze separat cele trei branduri A, B si C, fiecare in parte, pe o scala de la 1 –
cel mai putin preferat pina la 6 – cel mai preferat.
 metode de scalare prin care li se prezinta subiectilor o scala ce are atasata un

numar sau o scurta descriere asociata cu fiecare categorie.Categoriile sunt ordonate in
termeni de pozitie pe scala, iar respondentul va marca categoria care descrie cel mai
bine obiectul investigat.
1. Scala Likert –contine in mod frecvent 5 variante de raspuns – de la dezacord total
pina la acord total – pentru a exprima gradul de acord/dezacord cu obiectul
investigat:
A. Scala Likert dezechilibrata – categoriile de variante nu sunt egale iar scorul total
se calculeaza astfel:
◦ enunturi pozitive – acordul total primeste punctajul maxim de 5
◦ enunturi negative – dezacordul total primeste punctajul maxim de 5
Pentru enunturi negative, acordul reflecta un raspuns nefavorabil, in timp ce
pentru un enunt pozitiv acordul reprezinta un raspuns favorabil.
B. Scala Likert echilibrata (varianta recomandata pentru a obtine date
obiective)– categoriile de variante favorabile si nefavorabile sunt egale iar scorul
total se calculeaza astfel:
◦ enunturi pozitive – acordul total primeste punctajul maxim de (+ 2), iar dezacordul
total primeste (- 2)
◦ enunturi negative – dezacordul total primeste punctajul maxim de (+ 2), iar acordul
total primeste (- 2)
Exemplu: Marcati gradul de acord/dezacord pentru fiecare din enunturile de mai jos:
Enunt Dezacor Dezacord Indiferent Acord Acord total
d total
SKODA produce vehicule de
calitate superioara × (2)
Serviciile post-vanzare oferite

de SKODA sunt × (5)
nesatisfacatoare
SKODA nu ofera o gama variata
de accesorii × (4)
SKODA realizeaza o selectie

foarte buna a modelelor de × (3)
vehicule
Pretul marcii SKODA este
× (4)
corect
Site-ul SKODA contine
informatii relevante si actuale × (5)
SCOR TOTAL RESPONDENTA = 2 + 5 + 4 + 3 + 4 + 5 = 23

SCOR TOTAL RESPONDENTB = 1 + 2 + 1 + 0 -1 - 2 = (+ 1)
Enunt Dezacord Dezacor Indiferen Acord Acord total

total d t
SKODA produce vehicule
× (+ 1)
de calitate superioara
Serviciile post-vanzare
oferite de SKODA sunt × (+ 2)
nesatisfacatoare
SKODA nu ofera o gama
× ( + 1)
variata de accesorii
SKODA realizeaza o
selectie foarte buna a × (0)
modelelor de vehicule
Pretul marcii SKODA este
× (- 1)
corect
Site-ul SKODA contine
informatii relevante si × (- 2)
actuale
2. Diferentiala semantica :
 cea mai utilizata scala in cercetarile de marketing, in special pentru masurarea atitudinii
consumatorilor si pentru studiul imaginii de marca.
 subiectului i se solicita sa-si exprime opinia cu privire la diferite caracteristici ale
obiectului/fenomenului investigat.
 caracteristica este masurata prin inserarea intre cei doi poli extremi a unei scale cu 5 – 9
niveluri; daca se analizeaza mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de
calificative de sens opus (foarte bun – foarte rau; atractiv – plictisitor; ieftin – scump, etc.).
Subiectul va marca nivelul (calificativul) care exprima, in opinia sa, caracteristica analizata.
Ex. Crema de fata FARMEC cu extract de galbenele:
____5____ ____12____ ___3_____ ___5_____ ____15____

Nu-mi place Imi este Imi place
Nu-mi place Imi place
absolut de loc indiferenta foarte mult
(1) (2) (3) (4) (5)
(- 2) (- 1) (0) (+ 1) (+ 2)
(5 1)  12  2  3  3  5  4  15  5 133

SCOR    3,32
40 40
indica o apreciere usor favorabila a cremei Farmec cu extract de galbenele.
3. Scala lui Stapel – scala bipolara cu 10 niveluri de la -5 la +5, dar fara sa aiba
punct neutru (zero). Evalueaza simultan directia si intensitatea unei atitudini prin
dispunerea verticala a nivelurilor, fara a se indica cele doua calificative extreme.
Prelucarea datelor culese prin aceasta scala este asemenatoare cu cea de la
diferentiala semantica, ambele scale generand informatii specifice scalelor de tip
interval.
Avantaje:
 Adjectivele/constructiile ce descriu atributele obiectului investigat nu trebuie sa fie
testate pentru a asigura o bipolaritate reala
+3 +3 +3
+2 +2 +2
+1 +1 +1
Performanta Calitatea Calitatea
tehnica serviciilor de serviciilor de
vanzare post-vanzare
-1 -1 -1
-2 -2 -2
-3 -3 -3
MODUL 8. PROIECTAREA
DETALIATA A
1
Pasul 3.
Procesul de esantionare
2
Marketing
◦ Cunoasterea procesului de esantionare

◦ Descrierea metodelor si tehnicilor de esantionare
◦ Concepte cheie in determinarea marimii esantionului
3
Definire
 Scopul unei cercetari de marketing este de a obtine informatii despre caracteristicile sau
parametrii populatiei cercetate.
Populatia
• totalitatea elementelor ce sunt definite de acelasi set comun de caracteristici, formand mediul in
care se va defini problema supusa cercetarii.
• In practica, apare intrebarea daca merita sa fie luate spre analiza toate elementele ce formeaza
populatia (recensamant) sau numai o parte din populatie (esantion).
Esantionul
 o parte din populatie, ce este selectata pentru a participa la studiu. Caracteristicile esantionului,
denumite si statistici, sunt calculate ulterior pentru a putea face aprecieri/generalizari (inferente
statistice) despre parametrii populatiei.
 Inferentele ce leaga caracteristicile esantionului cu parametrii populatiei sunt formate din
procedurile de estimare si testarea ipotezelor, cum ar fi: distributia de frecvente, cross-tabulation,
si testarea ipotezelor; varianta si covarianta; identificarea relatiilor; analiza discrimantului, analiza
factoriala; analiza cluster; scalarea multidimensionala si analiza “conjoint”.
Unitatea de observare
 fiecare element component simplu sau complex al populatiei sau colectivitatii cercetate.
4
Definirea populatiei
tinta
Alegerea cadrului Alegerea metodelor

de esantionare de esantionare
Determinarea marimii
esantionului
Stabilirea tehnicilor Validarea

de esantionare esantionului
5
Definirea populatiei tinta
 Definirea populatiei tinta - translatarea problemei de cercetat intr-o descriere

precisa a ceea ce va fi inclus in esantion, prin definirea populatiei in termeni de
elemente, unitatea de esantionare, gradul de acoperire si momentul de timp la care
se va realiza studiul.
 Unitatea de esantionare – element distinct/grup de elemente distincte din cadrul

populatiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma esantionul; poate fi o
persoana, o familie, o gospodarie, o firma, o localitate, etc.
 Exemplu:definirea populatiei tinta pentru studiul preferintelor de consum a

produsului: detergent
◦ Elemente: femei intre 35-45 ani
◦ Unitate de esantionare- gospodariile
◦ Gradul de acoperire: mediu rural, zona Transilvania
◦ Moment de timp – 2010
Alegerea cadrului de esantionare
 Cadrul de esantionare cuprinde elementele din care se va costitui esantionul, fiind
o lista a populatiei, baze de date, harti.
 Exemple: liste cu firmele dintr-o anumita zona/industrie, liste electorale, carti de

telefon, pagini galbene, harta cu strazile dintr-un oras, etc.
 Accuratetea procesului de alegere a cadrului de esantionare depinde de

corectitudinea cu care a fost realizata analiza datelor secundare, prin evaluarea
acestora in functie de criteriile stabilite.
Alegerea metodelor de esantionare
Metode de
esantionare
Esantionare Esantionare
nealeatoare aleatoare
Esantionare Esantionare Esantionare Esantionare "bulgare

conventionale logica cota-parte de zapada"
Esantionare Esantionare Esantionare Esantionare de Esantionare

aleatoare sistematica stratificata grup in trepte
simpla
Alegerea metodelor de esantionare
 Metodele de esantionare ne-aleatoare cuprind acele tehnici de stabilire a esantionului, fara
sa se cunoasca probablitatea de includere in esantion a indivizilor din colectivitate. Selectia lor
este arbitrara, subiectiva si se bazeaza pe judecata cercetatorului.
 Metodele de esantionare aleatoare cuprind acele tehnici de stabilire a esantionului,
pleacand de la ipoteza ca fiecare unitate a populatiei cercetate are o anumita probabilitate de
a fi inclusa in esantion, probabilitate diferita de zero, ce poate fi cunoscuta aprioric. Concret,
fiecare unitate a populatiei are aceeasi sansa ca toate celelalte unitati de a fi inclusa in
esantion, esantionul fiind constituit prin tragere la sorti.

 Avantajele esantionarii aleatoare:
◦ Cunoscand probabilitatea fiecarui individ de a fi inclus in esantion, se poate determina
marja de eroare a rezultatelor obtinute se determina abaterea valorii parametrilor
esantionului de la valoarea parametrilor reali ai populatiei cercetate.
◦ Pe baza selectiei probabilistice a esantionlui, se asigura reprezentativitatea acestuia.
◦ Posibilitatea inferentei statistice - rezultatele obtinute la nivelul esantionului pot fi
extrapolate la nivelul populatiei cercetate, cu marja de eroare stabilita.
 Dezavantajele esantionarii aleatoare:
◦ costurile mari de realizare si intervalul mare de timp.
Stabilirea tehnicilor de esantionare
Esantionarea ne-aleatoare:
 Tehnica esantionarii convetionale – alegerea componentelor esantionului in cel
mai simplu mod posibil, de regula prin selectarea adhoc a subiectilor ce se afla la
momentul si in locul potrivit.
 Exemple: studenti, cetateni intalniti pe strada, internet, e-mail.
 concluziile nu pot fi extrapolate la nivelul populatiei avute in vedere, dar aceasta
tehnica este foarte putin costisitoare si este utila in cazul unor cercetari exploratorii,
care ulterior sunt urmate de cercetari descriptive ce vor implica esantioane stabilite
probabilistic.
 Tehnica esantionarii logice - alegerea componentelor esantionului se face pe
baza judecatii cercetatorului, care decide care dintre elemente vor fi incluse in
esantion.
 Exemple: testarea pietei pentru a evalua potentialul unui nou produs, testare
produs nou pe indivizi cu nivel ridicat de asteptari, supermaketuri selectate pentru a
testa un nou sistem de afisare a marfii in raft.
 Este o tehnica rapida, ieftina, dar este in totalitate subiectiva si bazata pe judecata,
experienta si creativitatea cercetatorului.
Esantionarea ne-aleatoare:
 Tehnica esantionarii cota-parte – cuprinde 2 etape:
 Se stabilesc caracteristicile relevante de control („quotas” )ale elementelor de
populatie, cum ar fi varsta/sexul; pentru a dezvolta aceste „quotas”, cercetatorul
listeaza caracteristicile relevante de control si determina distributia acestor
caracteristici la populatia tinta, cum ar fi barbati 49%, femei 51%, ceea ce
inseamna 490 barbati si 510 femei pentru un esantion de 1000 persoane 
compozitia esantionului este acceasi cu compozitia populatiei tinta din perspectiva
elementelor de interes.
 Elementele esantionului sunt selectate la intamplare/pe baza judecatii; dupa
stabilirea caracteristicilor relevante de control, cercetatorul are libertate pentru
selectia elementelor ce vor fi incluse in esantion.
 Tehnica esantionarii din aproape in aproape/ „bulgare de zapada” – initial, se

alege prin metode aleatoare un numar relativ mic de persoane care vor intra in
esantion; apoi, de la aceste persoane, se obtin informatii despre alte persoane ce
poseda aceeasi caracteristica supusa cercetarii si asa mai departe pina se
constituie esantionul la marimea prestabilita.
Esantionarea aleatoare:
 Tehnica esantionarii aleatoare simple/ sondajul probabilistic nerestrictiv – se asigura
fiecarui element din cadrul populatiei nedivizate o sansa egala de a fi inclus in esantion; se
utilizeaza cand populatia cercetata este omogena sau nu poate fi divizata in straturi; daca
populatia are un numar foarte mare de indivizi alegerea celor din esantion se face pe baza
tabelelor de numere aleatoare.
 Aceasta tehnica, ce presupune alegerea pe rand a unitatilor de esantionare prin
extrageri succesive, se poate realiza in doua moduri:
 Cu intoarcere/procedeul bilei revenite – reintroducerea de fiecare data a unitatii extrase in
populatia cadru; daca populatia cadru este N, la fiecare extragere, probabilitatea unei unitati
de a fi inclusa in esantion este aceeasi si constanta, adica 1/N  o unitate poate fi inclusa in
esantion de mai multe ori.
 Fara intoarcere/ procedeul bilei nerevenite – fara reintroducerea de fiecare data a unitatii
extrase in populatia cadru; in acest caz, baza de esantionare se modifica de la o extragere la
alta, iar probabilitatea de includere in esantion a unei unitati nu mai este egala pentru fiecare
unitate in parte  o unitate poate fi inclusa in esantion o singura data.

 Daca dimensiunea populatiei cercetate este foarte mare, iar marimea esantionului este foarte
mica, cele 2 metode ofera rezultate practic identice.
 Tehnica esantionarii sistematice – consta in alegerea aleatoare a unui numar de plecare, de
la care, adaugand o marime fixa, va rezulta o unitate a esantionului; se mai cheama si tehnica
pasului mecanic sau a intervaluli egal, care se determina prin impartirea bazei de esantionare
la marimea stabilita a esantionului.
 Exemplu: un esantion de 30 persoane dintr-o populatie de 1200 conduce la o lungime a
pasului egala cu 40. Deci, dupa ce se alege aleator numarul de start, din primele 40 de
persoane, sa pp. 12, se vor alege apoi componentele esantionului la fiecare a 40 a persoana,
adica 52, 92, 132, etc.;
 Este mult mai eficienta decat esantionarea simpla aleatoare si mai usor de realizat.
 Tehnica esantionarii stratificate – populatia cercetata se imparte in straturi/grupe, in functie
de anumite caracteristici; din fiecare strat se vor extrage subesantioane folosind esantionarea
aleatoare simpla sau sistematica; se obtine un esantion cu o reprezentativitate mult mai
ridicata pentru colectivitatea cercetata;
 La nivelul straturilor, dispersia caracteristicii studiate este mai mica decat dispersia aceleiasi
caracteristici la nivelul esantionului. va rezulta o eroare standard mult mai mica deoarece
grupurile care sunt diferite intre ele, d.p.d.v. al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat in
sistemul esantionarii stratificate.
2
Exemplu – tehnica esantionarii stratificate
 Sa presupunem o analiza a ofertelor educationale de nivel universitar in Romania. O prima variabila de

stratificare poate fi domeniul de pregatire/specializare oferit de universitati: stiinte economice, stiinte
ingineresti, stiinte juridice  vom avea omogenitate la nivelul fiecari strat si eterogenitate intre straturi. A
doua variabila de segmentare la nivelul fiecarui strat poate fi tipul programului de studiu: de licenta sau de
master din fiecare strat se va alege aleator un numar de universitati ce va constitui prin insumare
esantionul.
 Volumul esantionului calculat pe baza unei abateri standard necunoscute si a unei erori de
reprezentativitate de 5% reprezinta 85 unitati.
Domeniu Tipul
Ponderea in total
de Numar de programului Numar de Marimea
(%)
specializare universitati de studiu universitati subesantionului
Stiinte Licenta 34 28,3 24
54
ingineresti Master 20 16,6 14
46
economice Master 24 20 17
20
juridice Master 16 13,5 12
Total 120 120 100,00 85
 Adica din lista celor 34 de universitati ce ofera programe de studii de licenta in domeniul stiintelor
ingineresti se aleg aleator 24 de unitati pentru realizarea esantionului. Metoda aleatoare de esantionare
poate fi esantionarea simpla sau sistematica.

k
w 
Ni
 100 w  100
 Relatia de stabilire a marimii subesantioanelor este: i iar i 1 i
N
unde:
 ni – marimea fiecarui subesantion; Ni – marimea stratului; N – marimea populatiei;
 wi – ponderea fiecarui strat in totalul populatiei; k – numarul de straturi.
 Tehnica esantionarii de grup – daca o populatie este constituita din mai multe grupuri
eterogene, se pot considera aceste grupuri ca unitati de esantionare distincte. Esantionul se
va constitui dintr-un numar de grupuri si nu din unitati elementare extrase una cate una
 Exemplu: cartierele – sunt grupuri de imobile; imobilele – sunt grupuri de gospodarii;
gospodariile – sunt grupuri de indivizi;
 Este utilizata daca populatia tinta este dispusa sub forma unei ierarhii.

 Spre deosebire de esantionarea stratificata, ce presupune existenta unor grupuri cat mai
omogene, esantionarea de grup este cu atat mai eficienta cu cat acestea sunt mai eterogene
si reflecta mai bine structura populatiei. In mod ideal, un grup trebuie sa fie la fel de eterogen
precum populatia totala avuta in vedere.

 Tehnica esantionarii in trepte – indicata pentru populatiile organizate pe mai multe niveluri.
In primul pas se aleg unitatile din primul nivel de agregare – numite unitati primare, care vor
constitui baza de sondaj pentru unitatile din al doilea nivel care se numesc secundare etc. Va
exista astfel o dispunere in cascada a bazelor de sondaj, deoarece unitatile alese intr-o etapa
formeaza baza de esantionare pentru urmatorul nivel de esantionare.
Determinarea marimii esantionului
 trebuie sa ia in considerare: natura cercetarii, numarul de variabile, natura analizei,
rata de incidenta si constrangerile de resurse.
 Abordarea traditionala pentru determinarea marimii esantionului se bazeaza pe

inferenta statistica si pe sondajul simplu aleator. Inferenta statistica permite
generalizarea rezultatelor obtinute in urma esantionului statistic si la intreaga
populatie tinta.
 Determinarea statistica a marimii esantionului necesita cunostinte de statistica,

cum ar fi: distributia normala si utilizarea tabelelor probabilitatii normale. Distributia
normala are forma de clopot si este simetrica, avand media, mediana si modul
identice.
Validarea esantionului
 Pentru anchetele prin sondaj, cand esantionul a fost stabilit printr-o metoda
probabilistica, inainte de a demara culegerea datelor primare sau inainte de
prelucrarea acestora, este necesar ca esantionul sa fie validat din punctul de
vedere al reprezentativitatii.
 Validarea esantionului – stabilirea gradului in care distributia fiecarei variabile de
caracterizare a subiectilor este apropiata de cea a populatiei tinta. De aceea,
pentru a realiza validarea esantionului trebuie sa existe date statistice certe care sa
reflecte distributia populatiei cercetate in raport cu fiecare variabila de
caracterizare.
 Concluzii
 Fiecare tehnica de esantionare prezinta avantaje si dezavantaje. Calitatea
rezultatelor unei cercetari de marketing depinde de tehnicile de esantionare
utilizate si de marimea esantionului. Pentru a putea utiliza cea mai adecvata
tehnica de esantionare, cercetatorul va trebui sa ia in considerare cateva criterii
pentru a analiza diferitele tehnici de esantionare.
Aboradarea comparativa a tehnicilor de esantionare
TEHNICI DE
AVANTAJE DEZAVANTAJE
ESANTIONARE
ESANTIONARE NE-ALEATOARE
Erori in selectie, esantion
Esantionare
Cost redus, timp redus, usor de aplicat nereprezentativ, nu este recomandata
conventionala
pentru cercetari descriptive si cauzale
Cost redus, timp redus, usor de aplicat;
Esantionare logica Nu permite generalizari, este subiectiva
recomandata pentru cercetari exploratorii
Pentru anumite caracteristici, esantionul Erori in selectie, nu este asigurata
Esantionare cota-parte
poate fi controlat reprezentativitatea
Esantionare in trepte Poate estima anumite caracteristici rare Consuma timp
ESANTIONARE ALEATOARE
Foarte dificil de construit esantionul,
Esantionare aleatoare Usor de inteles, rezultate ce pot fi
costisitoare, precizie redusa, nu este
simpla generalizate
asigurata reprezentativitatea
Poate imbunatati reprezentativitatea fata
Poate diminua reprezentativitatea in
Esantionare sistematica de cea anterioara, nu necesita
functie de pasul ales
intotdeauna un cadru de esantionare
Include toate subesantioanele, precizie Dificil de selectat variabilele relevante
Esantionare stratificata
ridicata de stratificare, costisitoare
Imprecisa, dificil de calculat si de
Esantionare de grup Usor de aplicat, costuri reduse
interpretat rezultatele

Toate Cursurile CMKT PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Toate Cursurile CMKT PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cercetari de Marketing

 Consideratii generale privind C.Mk.

◦ Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii

• Definire– studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite

• Abordare – exista doua directii consacrate de cercetari:

• Abordarea calitativa (“Qualitative approach”) – evaluare calitativa a

• Tipologie – intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare:

 Facilitarea obtinerii informatiilor

• Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata;

Formulare problema de ceretare

Studiu teoretic in literatura de Dezvoltarea ipotezelor

Pregatirea planului de cercetare

Proiectarea esantionului Culegerea datelor

„Functia ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii cu scopul

• Cercetarea de marketing (“marketing research” = “consumer research”) - functie

• Cercetarea de piata (“market research”) – studierea unei anumite industrii, prin

• De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?

◦ informatii acurate si oportune despre piata;

Segmentare Vizare piata Programe de Monitorizare &

Comportament client, satisfactie, loialitate

- Produs, Pret, Promovare, Plasare -

Variabile Mix de Mk.

Consumatori Angajati Actionari Furnizari

FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie

Cercetarea de informatii decizii de

definire analizare planificare evaluare

Mediul de colectare interpretare rezolvare

Industria C.Mk. – totalitatea firmelor care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii

Tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu:

Tendinte ale industriei de profil:

Cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing:

◦ Intelegerea cercetarii de marketing ca proces

I Definire scopului IV. Colectarea VI. Elaborare

Ce vrem? Ce proceduri utilizam pentru Ce tehnici folosim pentru

Ce date colectam? Ce trebuie sa contina Raportul?

Analiza analiza informatiilor Analiza importantei Analiza Costuri &

STOP STOP STOP

Definirea Scopului cercetarii de marketing

Identificare simptome & Definire problema de

Este oportun sa lansam Evaluare potential de piata

determinare potential piata

analiza imaginii firmei/brandului cercetari privind produsul,

analiza caracteristicilor pietei

Segmentare piata - Determinarea bazelor de segmentare – ce variabile de

Cercetare Cercetare Cercetare

Cum descriem obiectul Care este relatia intre

• se realizeaza planul detaliat al proiectului de cercetare, cu stabilirea procedurilor

Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor

Stabilirea esantionului si a marimii acestuia

In practica putem avea:

 H1 – ipoteza alternativa (variabila

Dupa realizarea acestei analize, cercetatorul va

 Raportul trebuie sa:

 Specifice problema supusa cercetarii

◦ Intelegerea modului de definire a scopului cercetarii

• problemele decizionale sunt in aria de acoperire a managementului companiei si

• indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii pentru a adopta o

Problema DECIZIONALA Problema DE CERCETAT

Trebuie sa crestem pretul liniei

Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING

 documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate

Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa urmaresca:

Analiza surselor secundare de informatii

__5 12 _3___ _5_ 15