6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL

TECHNO MEDIA – 27.10.2005

374 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <

FIGURA 8.3 GeneraÆia råzboiului (16 milioane de oameni)

Profiluri carac- Americanii nåscuÆi între 1901 çi 1924.
teristice pentru GeneraÆie modelatå de experienÆa unor vremuri grele çi de marea
generaÆiile recesiune mondialå din anii 1930, au ca valoare fundamentalå securi-
americane tatea financiarå. Cheltuiesc cu prudenÆå, manifestå spirit cetåÆenesc çi
Sursa: Bonnie Tsui, de echipå çi sunt patrioÆi.
„Generation Next“, GeneraÆia tåcutå (35 de milioane de oameni)
Advertising Age, 15 Americanii nåscuÆi între 1925 çi 1945.
ianuarie 2001, pp. Conformiçti încrezåtori, pun preÆ pe stabilitate; în prezent, iau activ
14-16.
parte la „problemele cetåÆii“ çi se implicå în viaÆa tuturor membrilor
familiei.
GeneraÆia explozivå (78 de milioane de oameni)
Americanii nåscuÆi între 1946 çi 1964.
Puternic înclinaÆi spre posesiune çi realizare, se orienteazå dupå valori
çi cauze sociale meritorii, în ciuda tendinÆei spre råsfåÆ çi hedonism.
GeneraÆia X (57 de milioane de oameni)
Americanii nåscuÆi între 1965 çi 1977.
Cinici çi imuni la seducÆia mediaticå, sunt mai înstråinaÆi social çi mai
individualiçti.
GeneraÆia Y (60 de milioane de oameni)
Americanii nåscuÆi între 1978 çi 1994.
Avangardiçti, concentraÆi pe stilul urban, sunt mai idealiçti decât
generaÆia X.
GeneraÆia mileniului III (42 de milioane de oameni)
Americanii nåscuÆi între 1995 çi 2002.
O generaÆie multiculturalå, vor fi adulÆi perfect familiarizaÆi cu tehno-
logia, superior educaÆi, crescuÆi într-o societate bogatå çi vor avea o
mare putere de cheltuialå.

de copiii lor, serialul The Osbournes de pe MTV – pseudo documentarul de „viaÆå realå“
despre rockerul heavy-metal Ozzie Osbourne çi familia lui.
Meredith, Schewe çi Karlovich au elaborat un model denumit „matricea analiticå a
etapei de viaÆå“, care combinå informaÆii despre cohorte, etape de viaÆå, date fizio-
grafice, efecte emoÆionale çi date socio-eonomice, în analizarea unui segment sau a unui
individ.41 De exemplu, doi indivizi din cadrul aceleiaçi cohorte se pot deosebi între ei
din punctul de vedere al etapei de viaÆå în care aflå (divorÆeazå, se recåsåtoresc), al
situaÆiei fiziografice (fac faÆå unei probleme cum ar fi pierderea pårului, menopauza,
artrita sau osteoporoza), al efectelor emoÆionale (nostalgie faÆå de trecut, dorinÆa de a avea
experienÆe în loc de lucruri) sau al situaÆiei socio-economice (pierderea locului de muncå,
primirea unei moçteniri). Autorii citaÆi sunt de pårere cå utilizarea acestei analize va
conduce la abordåri dirijate çi mesaje mai eficiente.
CLASA SOCIALÅ Clasa socialå are o puternicå influenÆå asupra preferinÆelor în materie
de automobile, îmbråcåminte, dotåri pentru locuinÆå, activitåÆi de recreere, obiceiuri de
lecturå çi cumpåråturi din magazinele cu amånuntul. Multe firme îçi concep produsele
 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 375

IDEE de marketing
Marketingul adresat generaÆiei Y
Li se spune „generaÆia explozivå repetatå“ sau Deloc surprinzåtor, açadar, cå atât cerce-
„generaÆia Y“. Au crescut în vremuri de abun- tåtorii pieÆei, cât çi firmele care-çi fac publi-
denÆå economicå, urmate de ani caracterizaÆi citate, se dau de ceasul morÆii så afle cât mai
prin recesiune economicå. Lumea le-a fost multe despre comportamentul de cumpårare
definitå de ani lungi de pace çi calm în Æarå, al generaÆiei Y. Fiindcå membrii generaÆiei Y
tulburaÆi apoi de evenimente ca masacrul de se aratå adeseori mai degrabå dezgustaÆi de-
la liceul Columbine çi atacul terorist din 9 cât seduçi de practicile fåÆiçe de promovare a
septembrie 2001. Aproape din leagån au fost unei mårci çi de avansurile vânzårii insistente,
conectaÆi la noua tehnologie: jocuri pe calcu- marketerii au încercat o mulÆime de abordåri di-
lator, navigat pe World Wide Web, descårcat ferite, pentru a ajunge la ei çi a-i convinge.70
muzicå de pe Net, schimb de mesaje cu prie-
1. Rumoarea online – Trupa rock Foo Fighters
tenii pe calculator çi pe telefonul mobil. Li se
a înfiinÆat o echipå de stradå digitalå, care
pare cå au dreptul la tot ce primesc çi cå
le trimite membrilor mesaje e-mail dirijate
trebuie så primeascå totul, fiindcå au crescut
cu „cele mai recente çtiri, fragmente au-
într-o perioadå de mare avânt economic çi au
dio/video exclusive de la pre-vizionåri çi
fost råsfåÆaÆi de pårinÆii aparÆinând „gene-
tone de çanse pentru cine vrea så câçtige
raÆiei explozive“. Sunt pretenÆioçi, siguri pe ei,
premii Foo Fighters çi så devinå membru în
dar çi neråbdåtori. „Vor så aibå lucrurile pe
familia Foo Fighters“.
care çi le doresc, exact atunci când çi le do-
2. Ambasadorii studenÆi – Marca Red Bull
resc“ – çi, adeseori, le obÆin folosind „banii
recruteazå studenÆi de colegiu pentru a
din plastic“. Americanul de 21 de ani mediu
deveni „manageri-studenÆi ai mårcii Red
are aproape tot timpul o datorie de 3 000 $
Bull“, calitate în care distribuie mostre, cer-
pe cartea de credit (vezi çi caseta „Notå de
ceteazå tendinÆele în materie de consum al
marketing: CopiuÆå pentru cei care au 21 de
båuturilor, concep iniÆiative de marketing
ani“, cu mai multe date concrete despre tinerii
în interiorul campusurilor studenÆeçti çi scriu
de 21 de ani din cohorta generaÆiei Y).
reportaje pentru ziarele studenÆeçti.
InfluenÆele care au modelat cohorta gene-
3. Sporturile neconvenÆionale – Marca de
raÆiei Y sunt extraordinar de importante pen-
automobile Dodge sponsorizeazå AsociaÆia
tru marketeri, fiindcå aceastå generaÆie este
Mondialå a Jocului „Fereçte-te de minge“,
forÆa care va determina evoluÆia pieÆelor de
care aduce acest sport „la un nou nivel,
consum çi de afaceri în anii ce urmeazå. Nås-
prin punerea accentului pe spiritul de
cuÆi între 1977 çi 1994, membrii generaÆiei Y
echipå, pe strategie çi pe îndemânare“.
sunt de trei ori mai numeroçi decât generaÆia
4. Evenimentele „cool“ – Campionatul de
X. Aproximativ 78 de milioane de americani
Surfing pentru Amatori al Statelor Unite a
fac parte din acest grup, care este cea mai
atras sponsori cum ar fi: Honda, Philips
numeroaså cohortå generaÆionalå din istoria
Electronics çi, desigur, O’Neill Clothing,
Americii. Puterea lor de cheltuialå se esti-
firma care a inventat costumul din neopren
meazå a fi de 187 de miliarde $ anual. Dacå la
pentru surferi. VacanÆa de primåvarå în
aceastå sumå adåugaÆi factorul înaintårii în
Florida a fost locul „cool“ de lansare pentru
carierå çi pe cel al formårii unei familii, çi apoi
produse cum ar fi çerveÆelele råcoritoare
o multiplicaÆi cu alÆi 53 de ani speranÆå de
Old Spice Cool Contact çi linia de costume
viaÆå, veÆi ajunge în zona a circa 10 bilioane $
de baie Calvin Klein.
cheltuieli de consum, pe durata de viaÆå a
5. Jocurile pe calculator – Plasarea publici-
celor care acum au 21 de ani.
tarå a produselor nu se rezumå doar la
 6084_MANAGEMENT MARKETING ED 5 – Listat pt CL
TECHNO MEDIA – 27.10.2005

376 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <

filme de cinematograf sau la emisiuni TV:
Mountain Dew, Oakley çi Harley-Davidson
au încheiat contracte de plasare a siglelor
lor pe Pro Skater-ul 3 al lui Tony Hawks de
la Activision.
6. Clipurile video – Burton are grijå ca plan-
çele sale de zåpadå çi cei care zboarå pe ele
så se vadå perfect în orice videoclip care se
filmeazå.
7. Echipele de stradå – Ca element al unei
campanii antifumat, The American Legacy
angajeazå adolescenÆi în „Brigåzile Adevå-
rului“, care så înmâneze tricouri, bandane
çi zgårdiÆe în cadrul evenimentelor orga-
nizate pentru publicul adolescent.
Sursele: J. M. Lawrence, „Trends: X-ed Out: Gen Y
Takes Over“, Boston Herald, 2 februarie 1999, p.
243; Martha Irvine, „Labels Don’t Fit Us, Gen Y
Insists“, Denver Post, 19 aprilie 2001, p. A9; „Gen Y
and the Future of Mail Retailing“, American Demo-
graphics, decembrie 2002/ianuarie 2003, pp. J1-J4;
Michael J. Weiss, „To Be about to Be“, American
Demographics, septembrie 2003, pp. 28-36; John
Leo, „The Good-News Generation“, U.S. News &
World Report, 3 noiembrie 2003, p. 60; Kelly Pate,
„Not ‘X’, but ‘Y’ Marks the Spot: Young Generation
a Marketing Target“, Denver Post, 17 august 2003,
p. K1; Bruce Horovitz, „Gen Y: A Tough Crowd to
Sell“, USA Today, 22 april 2002, pp. 1B-2B; Bruce
Horovitz, „Marketers Revel with Spring Breakers“,
USA Today, 12 martie 2002, p. 3B.

NOTÅ de marketing
CopiuÆå pentru cei care au 21 de ani
În 2003, un numår de 4,1 milioane de ameri- 2.241.141 $ – Suma pe care tânårul mediu
cani au împlinit 21 de ani. Iatå câteva date de 21 de ani o va cheltui între momentul
concrete pe care e bine så le çtiÆi despre ei. prezent çi sfârçitul vieÆii sale.
3.000 $ – Suma datoratå pe cartea de credit
41% – ProporÆia tinerilor de 21 de ani care lo-
de cåtre tânårul mediu de 21 de ani.
cuiesc în prezent cu mama çi/sau cu tata.
5,8 – Anii råmaçi pânå când tânårul mediu de
60% – ProporÆia studenÆilor de colegiu care
21 de ani se va cåsåtori pentru prima oarå.
plånuiesc så se mute înapoi acaså dupå ce
4,1 – Anii råmaçi pânå când tânåra medie de
îçi iau licenÆa.
21 de ani se va cåsåtori pentru prima oarå.
1 din 4 – Çansele ca un tânår de 21 de ani så fi
10 – Anii råmaçi pânå când tânårul mediu de
fost crescut de un singur pårinte.
21 de ani îçi va cumpåra prima caså de
70% – ProporÆia tinerilor de 21 de ani care au
vacanÆå.
o slujbå cu normå întreagå sau parÆialå.
43% – ProporÆia tinerilor de 21 de ani care au
47% – ProporÆia tinerilor de 21 de ani care
un tatuaj sau o bijuterie perforatå în piele.
deÆin un telefon mobil.
62% – ProporÆia tinerilor de 21 de ani care
23 de milioane – Numårul de impresii publi-
sunt albi çi non hispanici.
citare pe care le-a receptat pânå acum
tânårul mediu de 21 de ani. Sursa: John Fetto, „Twenty-One, and Counting ...“,
American Demographics, septembrie 2003, p. 48.

çi serviciile în mod specific pentru anumite clase sociale. Gusturile claselor sociale pot så
se schimbe în timp. Anii 1990 s-au caracterizat prin låcomie çi ostentaÆie în rândul
claselor superioare, dar acum, gusturile consumatorilor înståriÆi înclinå mai degrabå
spre conservatorism, deçi producåtorii bunurilor de lux, cum ar fi Coach, Tiffany,
Burberry, TAG Heuer çi Louis Vuitton continuå så facå vânzare cu succes cåtre cei
care-çi doresc cele mai bune lucruri în viaÆå.42