Segmentarea pieţei

Concept, rol, strategii şi criterii de

segmentare utilizate în activitatea
de marketing.
 Concept
Segmentarea pieţei reprezintă
procesul de divizare a unei
colectivităţi în grupuri omogene, în
funcţie de unul sau mai multe criterii.
Un segment de piaţă reprezintă un
grup de consumatori care au nevoi
sau dorinţe similare.
 Rolul segmentării
Prin segmentare se urmăreşte o
fragmentare a pieţei de referinţă în
unităţi omogene, respectiv pieţe
parţiale, în vederea unei prelucrări
diferenţiate a acestora. În acest fel
activitatea de marketing a
întreprinderii devine mai eficientă,
sub toate aspectele.
 Strategiii de segmentare
strategia marketingului de masă,
prin care se oferă consumatorilor un
produs nediferenţiat, în condiţiile în
care nevoile consumatorilor sunt
omogene sau nivelul concurenţei
este limitat
 Strategii de segmentare
Strategia marketingului diferenţiat
prin care sunt puse la dispoziţia
consumatorilor oferte variate, având
în vedere existenţa unor nevoi
difuze, existenţa unei concurenţe în
domeniu şi posibilitatea de acoperire
a întregii pieţe.
 Strategii de segmentare
Strategia marketingului concentrat,
prin care se satisfac nevoi specifice
unui anumit segment de consumatori
 Strategii de segmentare
Strategia marketingului de nişă sau
marketingului personalizat prin care
sunt oferite produse sau service unor
categorii restrânse de consumatori.
 Criterii de segmentare
Criteriul geografic, presupune
împărţirea pieţei în unităţi geografice
distincte: naţiuni, state, regiuni,
judeţe, oraşe, zone limitrofe.
 Criterii de segmentare
Criteriul demografic realizează segmentarea pieţei în
funcţie de variabile ca vârstă, etapă din ciclul de viaţă a
persoanei, stare civilă, gen, venit, generaţia de apartenenţă
Principalele utilizări ale variabilelor demografice sunt
următoarele:
- definirea profilului demografic al unui segment de
piaţă;
- selecţionarea mediilor care ating grupele demografice
particulare;
- identificarea potenţialilor cumpărători ai unui nou
produs;
- exprimarea capacităţii pieţei potenţiale prin numărul
de cumpărători.
Criteriul demografic segmentarea în funcţie de vârstă a consumatorilor de
aparate foto digitale
Criteriul demografic segmentarea în funcţie de vârstă a consumatorilor de
aparate foto digitale
 Criterii de segmentare
Segmentarea în funcţie de avantajele
urmărite
Gruparea cumpărătorilor în funcţie de
avantajele pe care aceştia le caută la un
anumit produs, pune accentul pe
diferenţele existente în cadrul sistemului
de valori. Indivizii pot avea un profil
demografic identic, dar un sistem de valori
foarte diferenţiat.
 Segmentarea în funcţie de avantajele urmărite –
exemplu consumatori de pasta de dinţi
Îngrijoraţii”, care cuprind familiile cu copii, segment în
cadrul căruia sunt prezenţi părinţii care îşi fac probleme
pentru sănătatea copiilor lor, alegând pastele de dinţi cu
fluor;
“Sociabilii”, format din cupluri tinere care au un stil de viaţă
foarte activ, sunt în general fumători şi acordă o
importanţă mai mare aspectului estetic al danturii;
“Senzorialii”, care apreciază, în primul rând gustul şi aroma
pastei de dinţi, alegând sortimentele mentolate;
“Independenţii”, care sunt, în general, sensibili la preţ,
segment format mai ales din bărbaţi, care nu fac diferenţe
semnificative între diferitele mărci de pastă de dinţi
Segmentarea în funcţie de avantajele urmărite
– exemplu aparate foto digitale -
 Criterii de segmentare
Segmentarea comportamentală
Segmentarea dupa criteriul comportamentului împarte consumatorii în grupuri, în funcţie de
cunoştinţele, atitudinile, utilizările sau reacţiile faţă de un produs. Segmentarea comportamentală
permite identificarea segmentelor după următoarele criterii:
Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distincţie între utilizatori potenţiali, non-
utilizatori, utilizatori pentru prima dată ai unui produs, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori ocazionali.
Tacticile de marketing diferă pentru fiecare categorie de utilizatori, o importanţă deosebita având-o
abordarea segmentului format din utilizatorii obişnuiţi şi utilizatorii potenţiali. Acest criteriu este
influenţat şi de poziţia pe care întreprinderea o are pe piaţa respectivă; strategiile liderilor se
adresează atât utilizatorilor potenţiali, cât şi celorlalte tipuri de utilizatori fiind diferite de strategiile
firmelor mici, care se adresează unei singure categorii de utilizatori.
Beneficiii dorite, care împarte consumatorii în funcţie de aşteptările acestora.
Rata de utilizare a produselor, determină împărţirea cumpărătorilor în clienţi care folosesc
produsele rar, des şi foarte des. Întreprinderea îşi poate adapta condiţiile de comercializare a
produselor în funcţie de mărimea cumpărării, acordând atenţie deosebită clienţilor care realizează
cea mai mare parte a cifrei de afaceri.
Fidelitatea consumatorilor, împarte consumatorii în clienţi fideli, care cumpără o singură marcă,
clienţi parţial fideli, care cumpără câteva mărci sau cumpără, de regulă, o marcă dar şi altele, clienţi
care nu sunt fideli nici unei mărci.
Ocaziile, reprezintă un criteriu în funcţie de care cumpărătorii pot fi grupaţi după momentul în care
apare nevoia folosirii produselor. Pentru întreprindere este important ca momentul utilizării să nu fie
unul absolut întâmplător (zilele de Crăciun), ci să devină unul cotidian.
Stadiul de pregătire al cumpărătorului, este un criteriu care se referă la informaţiile pe care le
deţine clientul faţă de oferta întreprinderii. Etapele deciziei de cumpărare pot fi următoarele: etapa
de constatare, în care consumatorii potenţiali află pentru prima oară de existenţa noului produs,
etapa interesului individual, când sunt procurate informaţiile suplimentare cât mai exacte, etapa de
cumpănire, în care se analizeze avantajele şi dezavantajele cumpărării, etapa de încercare, în care
se elimină toate incertitudinile legate de produs şi etapa de acceptare sau respingere a cumpărării.
Întreprinderea trebuie să folosească programe diferite de marketing pentru fiecare din aceste
categorii, fără a se neglija menţinerea legăturii cu consumatorul după efectuarea cumpărării.
Atitudinea faţă de produs, grupează consumatorii în entuziaşti, cărora întreprinderea, de regulă,
le acordă mulţumiri pentru atitudinea lor, pozitivi şi indiferenţi, cărora le sunt adresate strategiile de
marketing în vederea stimulării interesului lor şi negativi sau ostili faţă de produs, cărora
întreprinderea nu intenţionează să le modifice atitudinea, deoarece ar presupune eforturi prea mari,
în raport cu rezultatele potenţiale.
 Criterii de segmentare
Segmentarea socio-culturală (segmentarea
dupa criterii psihografice)
Segmentarea socio-culturala, ca şi segmentarea
prin avantaje, porneşte de la ideea că, indivizi
care aparţin unor categorii socio-economice
diferite pot avea comportamente de cumpărare
similare, şi invers, indivizi care aparţin aceloraşi
categorii socio-economice pot avea
comportamente de cumpărare diferite.
Obiectivul acestei metode este de a formula un
profil al cumpărătorului în care vor fi cuprinse
informaţii despre sistemul de valori, ocupaţii,
interese şi opinii ale consumatorilor
 Segmentarea socio-culturală (segmentarea dupa criterii
psihografice

Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ale

societăţii, ale căror membrii au valori, interese şi comportamente
similare, determinate de o serie de factori, ca: ocupaţia, venitul,
pregătirea, averea. Ca expresie a diferenţierii oamenilor pe
“verticală”, implică configuraţii de comportament cu mare putere
discriminatorie. Întreprinderile trebuie să-şi elaboreze strategiile
de marketing specifice fiecărei clase sociale.
Stilul de viaţă este modul de trai al unei persoane exprimat prin
activităţile, interesele şi opiniile sale, reflectând modul general în
care acesta se comportă la nivelul societăţii.
Activităţile indivizilor reprezintă comportamentul şi maniera în
care îşi petrec timpul. Interesele reprezintă preferinţele acestora
şi sunt considerate drept importante de către ei în mediul lor de
viaţă.
Opiniile cuprind ideile indivizilor, ceea ce gândesc despre ei înşişi,
despre mediu, economie, politică, industrie, poluare, viaţă în
general.
Personalitatea este utilizată în segmentarea pieţei prin
imprimarea acelor caracteristici produselor şi serviciilor, care să
corespundă cu variabilele de personalitate identificate de
întreprindere.
 Concluzie
Putem sa subliniem faptul ca, in
organizarea eficienta a activitatii de
marketing si, pentru atingerea obiectivelor
strategice ale intreprinderii, un factor
esential este realizarea unei segmentari
corespunzatoare care sa permita
identificarea principalelor categorii de
consumatori, si directionarea eforturilor
catre acele segmente considerate
oportune pentru intreprindere.