Сomunicarea promoțională

1. Definirea procesului de comunicare şi elementele lui

2. Canale de comunicare
3. Barierele procesului de comunicare.

Comunicarea - reprezintă procesul de transmitere a informaţiei sub forma de mesaj printr-un canal unui
receptor de informaţie. (comunicarea este schimbul de informaţie dintre 2 sau mai multe persoane).
Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească
vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea trebuie să comunice mesajul promoţional
cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing comunică informaţii despre organizaţia şi despre produsele
ei către piaţă şi public prin intermediul programelor promoţionale.
Tipuri de comunicare:
1.După caracterul comunicării. c)Comunicare de control.
a)Cu caracter informativ. d)Comunicare de colaborare şi coordonare
b)Cu caracter dispozitiv.
2.După direcţia de transmitere: - comunicare descendenta.
a)Comunicare verticala. b)Comunicare orizontala.
- comunicare ascendenta. c)Oblica
3.După frecventa:
a)Periodica.
b)Permanenta
.4.După modul de desfăşurare:
a)Comunicare reciproca directa.
b)Comunicare reciproc indirecta.
c)Comunicare unilaterala directa.
d)Comunicare unilaterala indirecta.
5.După nivelul de formalizare:
a)Comunicare formală, precizate prin intermediul unor
acte normative ori dispoziţii cu caracter intern,
concretizate in informaţii strict necesare procesului de
lucru.
b)Comunicare informală, are caracter neoficial de
ordin personal ori general.( despre zvonuri)
6.După mijlocul de transmitere(modul):
a)Scrisa.
b)Verbala.
c)Nonverbala (ilustrativa).

1
 Avantaje Dezavantaje

Comunicarea scrisă
1. oferă timp de gândire 1. consumă mai mult timp
2. nu necesită disponibilitatea necesară 2. depersonalizarea comunicării
3. se realizează fără perturbări din partea 3. lipsesc gesturile care ajută interpretarea
celorlalţi 4. feed-back-ul este inexistent sau întârziat
4. mai bună pentru mesaje dificile sau complicate 5. nu poţi fi sigur nici o dată că mesajul va fi citit
5. utilă când o înregistrare scrisă este cerută 6. cost relativ ridicat
pentru referiri ulterioare

Comunicarea verbală
1. relaţii directe 1. mai dificil să gândeşti cum vorbeşti
2. flexibilitatea exprimării 2. prezenţa simultană
3. recepţie sporită 3. transmiterea ierarhică a informaţiei – dificilă şi
4. valorificare rapidă cu pierderi
5. mai bună pentru a comunica sentimente şi 4. oamenii pot să pară a vă asculta, dar de fapt nu
emoţii recepţionează ce spuneţi

Schimbul de informaţii sau comunicarea are loc printr-un proces ăn care sunt implicate
următoarele elemente:
1.Emitatorul- persoana care generează ideea,culege şi transmite informaţia.
Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând
fi o persoană (de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o
organizaţie (agenţie de publicitate sau chiar firma).
Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie
suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.i
Schimbarea atitudinii receptorului este condiţionată de puterea sursei care acţionează
prin mecanismul acordului.
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe. Astfel, în
domeniul publicităţii, sunt utilizate în vederea promovării produselor celebrităţi din lumea
sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de publicul vizat.
Credibilitatea sursei
Mesajele ce provin din surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare.
Credibilitatea sursei comunicării depinde de competenţa, de prestigiul sursei şi de măsura în
care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de cunoştinţele,
experienţa şi abilităţile sale. Firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie îşi recrutează
reprezentanţii forţei de vânzare din rândul specialiştilor care posedă solide cunoştinţe
tehnice.
Prietenilor li se acordă mai multă încredere decât străinilor sau reprezentanţilor de
vânzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-şi spune public părerea bună despre un
produs sunt consideraţi mai demni de încredere decât cei care sunt plătiţi pentru un asemenea
aviz.

2.Mesajul- Informaţia codificata prin diferite simboluri.

Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să: trezească atenţia,
capteze interesul, provoace dorinţa, determine acţiunea persoanei vizate.

2
 Pentru ca anunţul tău să convingă, „să agaţe”, să fie luat în seamă este indicat să se ţină
cont de următoarele reguli1:
1. Fă mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali şi sonori sunt mai eficienţi decât
cuvintele. Ca urmare utilizează grafică, foto, culoare şi unde de şoc sonor (lătrat de
câine, ţipăt de groază, gângurit de copil etc.).
2. Fii direct, apropiat şi familiar! Spune „TU” mai degrabă decât „Dumneavoastră”.
3. Exprimă-te simplu, în stilul oral, fără academisme şi tehnicisme.
4. Fii concret! Aceasta presupune să dai nume, cifre, locuri şi exemple de clienţi
mulţumiţi.
5. Evită abuzul de adjective şi superlative! Acestea slăbesc persuasiunea şi puterea de
convingere a mesajului.
În vederea conceperii mesajului trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de
natură să motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Există:
a) Elemente de atracţie raţională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor
sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va
aduce publicului ţintă avantajele aşteptate.2 Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea,
economicitatea şi performanţa produsului.
Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achiziţiilor de
produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali. Consumatorii, atunci când
cumpără anumite produse foarte scumpe, tind şi ei să caute informaţii şi să estimeze
avantajele.
b) Elementele de atracţie emoţională se bazează pe caracteristicile psihologice şi
simbolice ale obiectului comunicării.
Mesajele emoţionale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar
în sectorul bunurilor cu destinaţie productivă.
Emiţătorii comunicaţiilor folosesc şi apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente
de teamă, vinovăţie sau ruşine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (să se
spele pe dinţi, să-şi facă anual un control medical complet) sau să renunţe la anumite lucruri
(să se lase de fumat, să nu mai bea alcool, să nu mai fie violenţi, să mănânce mai puţin).
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
 să se limiteze la un mesaj esenţial;
 să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
 să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.

3.Canalul- Mijlocul de transmitere a informaţiei(verbal, scris, nonverbal).

4.Destinatarul / Receptorul - persoana căreia este destinata informaţia şi care o

interpretează.

In cadrul procesului de comunicare se parcurg câteva etape. Sarcina lor este de a forma(crea),
informaţia şi utiliza canalul in aşa fel încât destinatarul şi emiţătorul sa se înţeleagă.
Etapele procesului de comunicare:
1.Formularea ideii-emitentul generează ideea.
2.Codificarea şi selectarea canalului - adică până a fi transmisa ideea cu ajutorul diferitor
simboluri ea se codifica, utilizând diferite cuvinte, intonaţii şi gesturi etc.
Codificarea transformă ideea în mesaj. Canalul este selectat în funcţie de simbolurile cu care a
fost codificată ideea.
3.Transmiterea- consta in transportarea fizica a mesajului codat către receptor.
1

3
4.Decodificarea- transformarea simbolurilor emitentului in gânduri ale destinatarului.
Procesul de comunicare.

Emitent Codificarea Mesajul selectare Canal transmiterea

Destinătar
Generează Diferite Vorbirea, scrisul, Decodifică
ideea simboluri tehnica, etc. simbolurile

perturbaţii

Conexiunea inversă (feedback )

Comunicarea va fi eficienta daca va fi conexiunea inversa. În conexiunea inversă emitentul şi

destinatarul se schimbă cu locul şi se realizează în scopul de verificare a corectitudinii de
percepere a informaţiei. Feedback-ul este o reacţie a destinatarului la cele auzite.
Procesul de comunicare este influenţat de o serie de factori perturbatori care deteriorează sau
influenţează negativ asupra procesului de transmitere a informaţiei, ceea ce în final
denaturează sensul informaţiei. Aceşti factori sunt de natură obiectivă(calitatea mijloacelor
tehnice) cît şi subiectiva (neatenţia, nivelul de pregătire,etc)

2. Canale de comunicare
În practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a
mesajului): canale personale şi impersonale.
Canalele de comunicare personale pot fi:
a) canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi contactează pe clienţii
potenţiali vizaţi;
b) canale de experţi - formate din specialişti (consultanţi), persoane independente,
lideri de opinie, prescriptori, cu o puternică influenţă asupra cumpărătorilor
datorită competenţei lor.
a) canale sociale – alcătuite din membrii din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni,
vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizii care fac parte din publicul ţintă.

Pentru a stimula canalele de influenţă personală să lucreze în favoarea lor, firmele pot
să ia următoarele măsuri:
a) să identifice persoanele şi firmele influente şi să le dedice un efort suplimentar. Liderii de
opinie sunt oameni respectaţi de aproape toată lumea din grupuri sociale precis definite. Ei
dispun de vaste reţele de relaţii sociale relevante, un grad înalt de credibilitate ca sursă de
informaţii şi le place foarte mult să vorbească.
b) să creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, în condiţii avantajoase.
De exemplu, o nouă rachetă de tenis poate fi oferită la un preţ redus, în primul rând
membrilor echipelor de tenis ale liceelor, aceştia vor recomanda favorabil racheta şi altor
liceeni.
c) să acţioneze prin intermediul persoanelor care exercită influenţă în cadrul unei
comunităţi, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, şefii de clasă, responsabilii unor cluburi
şi asociaţii (de exemplu, conducătorii unor organizaţii de femei). De exemplu, atunci când
compania Ford şi-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitaţii mai multor manageri,
oferindu-le posibilitatea să conducă pe gratis noul automobil în ziua respectivă. Din cele
15.000 de persoane care au profitat de această ofertă, 10% au afirmat că vor cumpăra
automobilul, iar 84% au declarat că îl vor recomanda unui prieten.

4
d) să elaboreze reclame cu o mare “valoare conversaţională”. De exemplu, mesajul
publicitar, “Dacă vrei, poţi” al firmei Adidas a devenit o expresie relativ larg utilizată timp
de câţiva ani după încetarea apariţiei respectivului clip publicitar. Reclamele “Just Do It” –
“Fă-o şi gata!” ale firmei Nike au dat naştere unei expresii des folosite pentru cei incapabili
să se hotărască sau să treacă la fapte.
e) să creeze canale de referinţă pentru publicitatea orală, prin care să atragă clienţi noi.
Astfel, de exemplu, liber profesioniştii îşi încurajează deseori clienţii să recomande serviciile
lor.
De pildă, medicii stomatologi pot cere pacienţilor mulţumiţi să-i recomande
prietenilor şi cunoştinţelor, după care nu uită să le mulţumească pentru recomandările făcute
sau chiar să le ofere reduceri de tarife.
f) să creeze un forum de discuţii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel să poarte discuţii online pentru a-şi împărtăşi experienţele. Crearea unor surse de
referinţă sau publicitate verbală are următoarele avantaje:
a) Sursele de publicitate verbală sunt convingătoare. Publicitatea verbală vizează
recomandările verbale făcute de clienţi unor clienţi potenţiali. Visul oricărui patron de
firmă este să aibă clienţi fideli şi mulţumiţi, care se laudă peste tot că au relaţii de afaceri
cu firma respectivă. Clienţii satisfăcuţi nu numai că fac achiziţii repetate, dar mai sunt şi
adevărate “panouri publicitare ambulante” pentru firma respectivă.
b) Sursele de publicitate vrbală nu costă mult. Păstrarea contactului cu clienţii mulţumiţi
şi transformarea lor în “furnizori de publicitate” presupune cheltuieli relativ mici pentru
firmă. Firma ar putea să se revanşeze recomandând şi ea sursa de referinţă unor clienţi
potenţiali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de preţ sau cadouri de valoare
moderată.

1.3. Canalele de comunicare impersonale

1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:

- presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);
- presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
- mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
- mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).

2. Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întăresc tendinţa consumatorului spre a

cumpăra un anumit produs. Această categorie include amenajarea interioară şi exterioară a
sediilor localurilor, a spaţiilor de lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere.
Arhitectonica şi designul acestora contribuie la construirea şi susţinerea imaginii
organizaţiei, la afirmarea originalităţii şi a bunului gust.

3. Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui
public ţintă. Departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de presă, zilele firmei
sau inaugurări festive (de exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi sponsorizează
manifestări sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.)
pentru a obţine anumite efecte de comunicare în rândul auditoriului-ţintă.

3 Barierele procesului de comunicare.

Procesul de comunicare poate fi analizat sub 2 aspecte:
1.Comunicarea interpersonală- este comunicarea între indivizi.
2.Comunicarea organizationala – comunicarea între compartimente, subdiviziuni.
Barierele comunicării interpersonale:

5
 1.Barierele legate de percepere - când oamenii reacţionează nu la fenomenele ce real se
petrec, dar la ceea cum ei înţeleg fenomenele şi lucrurile care se petrec, adică una şi aceeaşi
informaţie oamenii o înţeleg şi interpretează in diferite moduri.
Perceperea diferita poate avea următoarele cauze:
a)Conflict intre sfere de activitate şi postul ocupat.
b)Relaţii umane şi dispoziţii.
c)Experienţa de viata.
d)Aşteptări.
2.Barierele semantice - când acelaşi cuvânt are sensuri diferite. Destinatarul pune un sens în
cuvântul dat iar emitentul alt sens.
3.Bariere non-verbale . La comunicarea non-verbală se utilizează diverse simboluri în afară
de cuvinte. Deseori această comunicare se face concomitent cu cea verbală ceea ce poate
amplifica sau modifica sensul cuvintelor. Cercetările atestă că 55% din informaţie este
percepută prin limbajul corpului, 38% prin intonaţie şi numai 7% prin sensul cuvintelor. La
aceste bariere non-verbale se referă;
- privirea
- mimica şi expresia fetei.
- gesturile
- poziţia corpului
- manipulările
- intonaţia.
4. Legătura inversa proasta. Când nu putem verifica dacă informaţia a fost înţeleasă corect.
5. Incapacitatea de a asculta
Barierele comunicării organizaţionale:
1.Denaturarea informaţiei în mişcarea de sus in jos ori invers:
a)Denaturarea neintenţionata a informaţiei din cauza dificultăţii contactelor interpersonale.
b)Denaturarea intenţionată a (când cel care nu este de acord cu mesajul îl modifica in
favoarea lui).
c)Denaturarea in rezultatul filtrării.
2.Supraincarcarea informaţională.
3.Structura insatisfăcătoare a organizaţiei. În organizaţiile cu multe niveluri creşte
probabilitatea denaturării informaţiei deoarece fiecare nivel corectează şi filtrează mesajele.
4.Lipsa legăturii inverse.
Perfecţionarea comunicării organizaţionale:
1.Reglarea fluxurilor informaţionale - adică dozarea şi direcţionarea corecta a informatielor.
2.Practicarea întâlnirilor cu subalterni.
3.Sisteme de colectare a propunerilor.
4.Buletinele informaţionale(sistemul de radio intern).
5.Stabilirea legăturii inverse.

6
i