Tema 8.

OBSERVAREA ÎN CERCETAREA DE MARKETING

8.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing

8.2 Tipuri de observări
8.3 Observarea comportamentului uman
8.4 Observarea obiectelor fizice și Observările mecanice
8.5 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

7.1 Natura şi obiectul procesului observării în marketing

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul sistematic de

înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum şi a
evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă
comportamentele respective. [10, p.251] În obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul
observării, cercetătorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl
înregistrează pe măsura evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii, remarcile călătorilor unei curse
aeriene care stau la rând pentru realizarea formalităţilor;
 comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica etc.
 raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor
sau pietonilor;
 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât timp se
aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant etc.
 obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara consumatorilor sau
cantitatea de ziare oferită spre reciclare;
 înregistrări audio - video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor sau codurile
de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Rezultă că prin metoda observării putem descrie o mare varietate de comportamente aşa
cum se receptează ele de către un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de
ordin cognitiv precum atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe
observare nu poate da o explicaţie a comportamentului respectiv şi nici nu poate surprinde
acţiunile preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea comportamentelor este
de scurtă durată. Manifestările de comportament care se pot întinde pe mai multe zile sau
săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie datorită costului foarte ridicat, fie datorită
imposibilităţii de a le realiza.

7.2 Tipuri de observări

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate special concepute pentru asemenea
acţiuni. Putem distinge deci observări umane şi observări "mecanice".
Observările realizate de către persoane anume desemnate sunt indicate în acele situaţii
sau comportamente care, în general, nu sunt previzibile pentru cercetător.
Observările mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau
contoarele de trafic, pot realiza înregistrări de situaţii şi comportamente care sunt de rutină,
repetitive.
Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa celui supus observării.
În cazul în care observarea se realizează fără cunoştinţa subiectului sau subiecţilor, este evident
că între observator şi subiect nu există nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, în loc de a
întreba cumpărătorii cât timp alocă cumpărăturilor, un observator poate înregistra intervalul de
timp scurs din momentul intrării şi ieşirii din magazin (în cazul unui mare magazin universal).
Pot exista deci două tipuri de observări:
 observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă pentru cei care
sunt observaţi;
 observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa observatorului, când
subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi. În general, observările ascunse reduc la
minim erorile din partea subiecţilor.

Observările, în funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi observări directe şi

observări indirecte.
Observările directe presupun o măsurare a comportamentului în momentul în care
acesta se manifestă în mod efectiv; cele indirecte au în vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu,
identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi, sau identificarea
ziarelor aruncate în containerele destinate reciclării hârtiei etc.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai putem distinge
observări care au loc în mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, şi observări care
au loc într-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate
măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale subiecţilor care acceptă asemenea teste).
În fine, mai putem distinge observări structurate, atunci când, anticipat, se stabileşte ce
anume trebuie observat, şi observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se
întâmplă.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela că datele
înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt excluse erorile ce pot proveni din
cauza memoriei sau a dorinţei unor respondenţi de a afişa un anume statut social.

7.3 Observarea comportamentului uman

Observarea comportamentului oamenilor implică o înregistrare sistematică, nonverbală, a
reacţiei lor faţă de un produs, eveniment etc. În cazul cumpărării unor produse se poate observa
timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumpărată. Comportamentul
nonverbal, specific procesului observării, nu exclude însă posibilitatea unei comunicări realizată
sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin mişcări ale capului, modul
în care se zâmbeşte, mişcarea sprâncenelor, expresiile feţei, mişcări ale corpului etc.
Observarea modului de comunicare nonverbală reprezintă un aspect deosebit de
important pentru cercetătorul de marketing.[7, p.169-180] În cazul unor studii sunt însă
importante şi reacţiile verbale ale celor care fac obiectul observării.
Rezultatele obţinute pe calea observării pot contribui la mai buna percepere a realităţii
prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, în cazul unor interviuri de grup, şi direct,
şi prin intermediul video - camerelor, pot fi observate şi înregistrate, şi apoi interpretate,
aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimică, gestică, expresii ale feţei etc. Toate
acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaşterea situaţiilor reale.
Pe calea observării directe se pot înregistra, în detaliu, evenimente în curs de manifestare,
sau ceea ce fac oamenii în realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla
sau influenţa situaţia, el numai înregistrează ceea ce se întâmplă. Pe această cale pot fi obţinute
date foarte precise, comparativ, de pildă, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu,
înregistrarea traficului cumpărătorilor precum şi orientarea fluxurilor cumpărătorilor într-un
mare magazin pot servi la optimizarea amplasării raioanelor şi punctelor de vânzare. Se poate, de
asemenea, măsura cu exactitate timpul pe care cumpărătorul îl consumă în faţa rafturilor, în
cadrul diferitelor raioane. De asemenea, şi alte informaţii pot fi obţinute prin observare, în mod
direct: sexul, categoria de vârstă precum şi alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o
cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observării, persoanele care pot oferi
informaţii în legătură cu produsul respectiv.
Metoda observării directe, chiar dacă nu implică raporturi de interacţiune cu subiecţii, nu
este totuşi lipsită de erori. Aceste erori provin îndeosebi din modul subiectiv în care cel care face
observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observării: vârsta,
statutul economic, nivelul general de pregătire etc.
Măsurarea distorsionată de către observator a unor persoane, obiecte sau evenimente,
generează erori sistematice de observare. Atunci când observatorul nu înregistrează detaliile care
descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, în situaţiile date, acurateţea are de suferit. Ca o
regulă generală se impune ca un observator să înregistreze cât mai multe detalii posibile. Uneori,
evoluţia rapidă a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul şi alţi
factori pot limita înregistrarea tuturor detaliilor.

7.4 Observarea obiectelor fizice și Observările mecanice

Obiectele de ordin fizic pot fi şi ele supuse observării. Diferitele urme de ordin fizic care
există pe unele obiecte, care pot fi observate în mod direct, pot evidenţia o serie de evoluţii sau o
realitate importantă pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperţilor cărţilor dintr-o
bibliotecă publică poate indica câte cărţi sunt citite precum şi care cărţi sunt cele mai citite. Sau,
în cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucură diferitele sale secţiuni poate fi măsurată şi
prin frecvenţa cu care sunt înlocuite materialele sau covoarele de protecţie, datorită deteriorării
lor de către fluxul de vizitatori.
În S.U.A., specialiştii unor firme din domeniul cercetărilor de marketing au realizat
observări indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numărarea sau identificarea
unor obiecte, precum ambalajele depozitate în containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare
care a avut la bază un eşantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraşul
Philadelphia, a avut drept scop măsurarea cantităţii de ambalaje, cutii de supă, care au conţinut
un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar păreriilor conducerii firmei care
considera că piaţa relevantă pentru acest produs o reprezintă populaţia cu venituri ridicate, pe
baza observării amintite s-a constatat că segmentul cel mai important de consumatori era
constituit din persoane cu venituri mai modeste, în general din lucrători.
Ceea ce este interesant este faptul că aceleaşi informaţii, provenite, pe de o parte, dintr-o
anchetă pe bază de chestionar şi, pe de altă parte, din observarea directă a resturilor menajere,
sunt în majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aşa cum se constată în realitate, ambalajele nu
mint. Spre exemplu, o serie de cercetări [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au
indicat că oamenii, atunci când sunt chestionaţi în legătură cu consumul lor, în mod deliberat
subevaluează cantitatea de produse pe bază de carne, o supraevaluează pe cea din fructe şi pe cea
de apă minerală şi, mai ales, subevaluează cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumată.
O altă modalitate de observare, frecvent utilizată, o reprezintă situaţia care rezultă din
inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrosiştilor sau
detailiştilor dintr-o zonă sau alta sau pe plan naţional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute
vânzările diferitelor mărci de produse, se poate determina cota de piaţă, fluctuaţiile de sezon ale
cererii etc.
Observările mecanice
În numeroase situaţii, cele mai importante, iar uneori unicele modalităţi de observare,
sunt cele realizate de către sistemele moderne audio - video de înregistrare. Sunt utilizate, în
acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc.
Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetări de marketing bazat pe observarea
mecanică şi colectarea computerizată a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)"
care reprezintă un sistem naţional (S.U.A.) de estimare a audienţei TV.
Indicele de televiziune Nielsen foloseşte un panel de telespectatori (consumatori) şi un
sistem electronic de observare, cu scopul de a obţine evaluări ale programelor de televiziune.
Panelul cuprinde 4.000 de gospodării, selectate ştiinţific, pentru a fi reprezentative pentru
populaţia S.U.A.
Un rol foarte important sub aspectul observărilor mecanice îl joacă scanerele. Datorită
utilizării lor, o serie de agenţii din ţările dezvoltate oferă date secundare despre vânzările cu
amănuntul pe categorii de produse.
Tehnologia scanerelor permite în prezent să se realizeze legătura dintre evoluţia
vânzărilor şi caracteristicile demografice ale cumpărătorilor sau între modalităţile de promovare
a vânzărilor şi evoluţia vânzărilor. Asemenea investigaţii sunt posibile datorită constiturii
panelurilor mixte de consumatori şi detailişti şi datorită utilizării scanerelor. Aceste paneluri sunt
constituite din gospodării cărora li se pune la dispoziţie o cartelă cu un cod sub formă de bare,
care se prezintă la casă în momentul efectuării plăţii. În felul acesta se face legătura între
informaţiile privind cumpărăturile, înregistrate automat de către scanerul - laser, şi
caracteristicile demo- economice ale gospodăriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele
care fac parte din panel se pot obţine şi alte informaţii, mai ales de natură psihografică, care se
pot corela cu informaţiile obţinute cu ajutorul scanerului în vederea realizării unor cercetări mai
ample şi de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercetătorului, săptămână de
săptămână, cum evoluează vânzările unui produs chiar şi la nivelul unui magazin şi ce influenţă
au asupra acestora reclama şi diferitele mijloace de promovare utilizate.

7.6 Măsurarea reacţiilor de natură psihologică

Cercetătorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatură
electronică sofisticată, cu scopul de a evalua reacţiile de ordin fizic şi psihologic ale
consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclamă, un ambalaj, un slogan etc.
Cercetătorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt conştienţi de reacţiile
lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate
percepe în mod direct.
Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a măsura reacţii de
natură psihică; cele mai importante sunt:
a. monitorul de urmărire a mişcării ochilor;
b. pupilometru;
c. psihogalvanometru;
d. analizor de frecvenţe pentru voce;
e. aparat de înregistrare a activităţii electrice a creierului.

a. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează cum anume citeşte sau

priveşte subiectul o reclamă, cât timp îşi fixează privirea asupra diferitelor componente ale
sistemului respectiv. Monitorul de urmărire a mişcării ochilor înregistrează mişcările ochilor în
timp ce o cameră video înregistrează pagina din ziar sau revistă pe care o parcurge vizual
subiectul. Datele înregistrate sunt analizate de calculator care stabileşte care elemente ale
reclamei a reţinut vizual atenţia subiectului şi care obiecte au fost neglijate.
b. În sistemul observărilor mecanice, informaţii preţioase pot fi obţinute şi prin
utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observă şi înregistrează schimbările în diametrul pupilei
subiecţilor. Subiecţii privesc un ecran pe care se proiectează o reclamă sau un alt stimul.
Condiţiile de receptare menţinându-se constante (luminozitatea în încăpere, distanţa faţă de ecran
etc) schimbările care apar în diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbări ce reflectă un
proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetaţi cu privirea. Această metodă de cercetare se
bazează pe presupunerea că mărirea diametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă şi interes
pentru reclamele prezentate.
c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat în "observările mecanice", care are
capacitatea de a măsura reacţia galvanică a pielii la diferiţii stimuli pe care îi receptează
subiectul. Atunci când subiectului i se prezintă o reclamă, un ambalaj sau un slogan, organismul
său are o anumită reacţie emoţională şi apar schimbări de ordin psihic care se regăsesc în
modificarea ritmului respiraţiei, în modificarea rezistenţei electrice şi a temperaturii pielei etc. În
urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o creştere a transpiraţiei care
conduce la creşterea rezistenţei electrice a pielii; acest potenţial de electricitate poate fi măsurat
cu un psihogalvanometru. Se apreciază că un asemenea test reprezintă un indicator al creşterii
stării emoţionale. Dar, se impune a reţine, că sensul reacţiei afective, cel de plăcere sau cel de
aversiune, nu poate fi înregistrat. Ca urmare, măsurările mecanice trebuie completate cu un scurt
interviu pentru a cunoaşte nivelul de satisfacţie sau insatisfacţie cunoscut. Sau, în paralel, se mai
poate utiliza un aparat special care posedă un buton pentru evidenţierea satisfacţiei şi un altul
pentru semnalarea insatisfacţiei.
d. În cadrul tehnicilor de măsurare a reacţiilor psihologice la diferiţi stimuli, un rol
important revine şi instrumentelor capabile să măsoare modificările care intervin în frecvenţele
vocii. Frecvenţe ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovadă a unor
reacţii emoţionale.Aceste schimbări sunt înregistrate cu o aparatură sofisticată. Calculatorul va
realiza o comparare a vocii subiectului, aşa cum se manifestă ea în condiţii normale de
conversaţie, cu vocea care reprezintă răspunsuri la întrebări privind modul de evaluare a
reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului.
e. o altă modalitate de a cunoaşte în ce măsură un stimul sau altul activează diferite zone
ale creierului uman o reprezintă înregistrarea undelor electrice ale creierului.
Electroencefalogramele ce se obţin indică în ce măsură anumiţi stimuli, spre exemplu macheta
unui nou ambalaj sau o reclamă nouă, antrenează un grad mai ridicat de activitate cerebrală. De
asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate şi în ce măsură este vorba de o
activare cognitivă sau afectivă.
Toate aceste modalităţi tehnice de observare şi de măsurare pleacă de la premisa
existenţei unei legături între reacţiile de ordin psihologic ale subiecţilor şi stimulii la care aceştia
sunt supuşi. Se consideră că reacţiile psihologice ale subiecţilor pot fi interpretate şi ca un anumit
răspuns cognitiv. Nu se poate însă demonstra cu claritate dacă reacţiile psihologice ale
subiecţilor pot reprezenta o modalitate valabilă de măsurare a vânzărilor viitoare sau de
modificare a atitudinii. O problemă care trebuie avută în vedere este şi aceea a sensibilităţii
măsurătorilor, a nivelelor de măsurare a reacţiilor. În general, aceste teste de laborator sunt
costisitoare şi principala lor limită este aceea că subiecţii sunt plasaţi într-un mediu artificial
(privesc la televizor într-un laborator şi nu acasă) şi sunt conştienţi că fac obiectul unor
observări. Din aceste considerente, rezultatele observărilor mecanice trebuie interpretate şi
folosite cu multă prudenţă.