Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Modelul de Comportament Al Consumatorului
Modelul de Comportament Al Consumatorului
Aflaţi in situaţia procurării unor mărfuri, consumatorii acţionează in mai multe direcţii, dintre care
fundamentale suntconsiderate următoarele:
efectuarea diferitelor combinaţii intre mărfuri (micşorarea cantităţii la unele mărfuri şi creşterea
compensatorie la alte mărfuri) prin care să-şi asigure acelaşi nivel de satisfacţie (sau de utilitate), deci
să aibă o atitudine de indiferenţă;
sporirea cantităţii de mărfuri consumate (la o parte sau la toate mărfurile) permite creşterea
nivelului de satisfacţie (utilitate);
diminuarea cantităţilor de mărfuri consumate (la o parte sau la toate mărfurile) determină
scăderea nivelului de satisfacţie (utilitate).
satisfacţia;
preferinţele;
veniturile;
preţurile.
Elementele specificate, cunoscute şi sub denumirea de „factori de influenţă asupra cererii”, determină
adoptarea de către consumatori a deciziilor privind alocarea de venituri şi achiziţionarea de mărfuri la
anumite preţuri, astfel incat să le asigure satisfacţia maximă. Preţurile ii informează pe consumatori asupra
situaţiei mărfurilor existente pe piaţă pe care doresc să le achiziţioneze, indică posibilităţile de substituire a
unor mărfuri cu altele.
Deciziile consumatorilor privind alegerea mărfurilor in funcţie de elementele specificate sunt complexe,
multicriteriale, reunind problemelealocării de resurse limitate (exprimate prin venituri) cu cele ale selecţiei
unei variante optime de volum şi structură a consumului raportate la satisfacţia maximă şi gama
preferinţelor.
Reprezentată grafic, curba de indiferenţă este locul geometric al punctelor ale căror coordonate arată
combinaţiile de mărfuri ce creeazăsatisfacţii (utilităţi) egale, iar panta curbei de interferenţă este exprimată
prin raportul de inlocuire intre mărfuri.
Deoarece nivelul de satisfacţie este acelaşi, consumatorului ii este indiferent asupra cărei combinaţii de
mărfuri optează.
Grafic (figura 1) curba de indiferenţă se prezintă ca o combinaţie de două mărfuri avand particularitatea că
este la fel de preferată in raport cu celelalte combinaţii posibile, fiind cuprinsă intr-o zonă delimitată de
mărfuri analizate (x şi y)
Exemplu:
Variante Cantităţi
marfa x marfa y
A 10 6
B 15 4
C 20 3
D 39 2
Fiecărei combinaţii din tabel ii corespunde o variantă (in spaţiu reprezintă un punct cu două coordonate) al
cărei nivel de satisfacţie (sau de utilitate) este acelaşi cu al celorlalte variante (sau combinaţii). Variantele A,
B, C, D ale combinaţiilor dintre mărfurile x şi y segăsesc pe curba de indiferenţă. Curba de indiferenţă astfel
construită (figura 2) se asociază univoc cu un anumit nivel de satisfacţie.
Conform preferinţelor (definite prin atitudinea unui consumator faţă de un anumit pachet de mărfuri care
corespunde necesităţilor şi posibilităţilor sale), pentru asigurarea unui maxim de utilitate, consumatorul a
cumpărat conform variantei A o unitate din marfa x şi 6 unităţi din marfa y. Interpretand curba de
indiferenţă, se poate constata că există varianta in care consumatorul este dispus să cedeze 2 unităţi din
marfa y pentru a procura in plus 5 cantităţi din marfa x.
Varianta B prezintă combinaţia 15 unităţi din marfa x şi 4 unităţi din marfa y. Ca urmare, pentru consumator
variantele A şi B au acelaşi nivel de satisfacţie (sau de utilitate), deci ii este indiferent pe care o
achiziţionează. In acest fel, se pot analiza şi celelalte variante C şi D.
In acelaşi sistem de axe de coordonate se pot reprezenta familii de curbe de indiferenţă (figura 3) care
reflectă diferitele niveluri de satisfacţie accesibile unui consumator.
Curbele de indiferenţă se găsesc intotdeauna la aceeaşi distanţă (pe toată dimensiunea lor) una faţă de alta.
Rata marginală de substituire (sau rata psihologică de substituire) a două mărfuri x şi y exprimă cate
unităţi suplimentare de marfă y sunt necesare pentru a inlocui o unitate de marfă x, astfel incat satisfacţia
consumatorului (numită şi utilitate totală) să rămană neschimbată. Rata marginală de substituire (RMS)
intre două mărfuri x şi y, fiind inclinaţia curbei de indiferenţă intre două puncte (figura 4.6), se poate
determina cu ajutorul formulelor:
unde: Δy şi Δx = diferenţa intre două puncte (combinaţii) a cantităţilor din mărfurile y şi x. Cantitatea cedată
(Δy) este negativă, iar cantitatea primită (x) este pozitivă. RMS a mărfii y cu marfa x reprezintă panta curbei
de indiferenţă in raport cu axa y.
Figura 6 Rata marginală de substituire
RMS=-3/2
adică pentru o creştere cu 2 unităţi a mărfii x este necesar să se renunţe la 3 unităţi din marfa y.
Pe măsura deplasării pe curba de indiferenţă, RMS se micşorează; consumatorii vor trebui să renunţe la
cantităţi tot mai mici din marfa y pentru a obţine creşteri cu o unitate ale consumului din marfa x (figura 7).
RMS reflectă:
Linia bugetului (numită şi linia veniturilor sau linia preţurilor)reprezintă totalitatea combinaţiilor dintre
două mărfuri (sau pachet de mărfuri) care au
preţuri bine determinate şi pe care consumatorul
doreşte să le achiziţioneze cheltuind in totalitate
veniturile de care dispune. Grafic, linia bugetului
este dreapta care uneşte două puncte situate intr-
un spaţiu bidimensional pe axele Ox şi Oy
(figura 10).
Presupunem că un consumator dispune de un anumit nivel al veniturilor R pe care doreşte să-l folosească in
totalitate numai pentru procurarea mărfurilor x şi y (ce formează pachetul de consum) ale căror preţuri Px şi
Py sunt date. Relaţia dintre componentele menţionate (R = venituri, x = unităţi din marfa x, Px = preţul
mărfii x, y = unitatea din marfa y, Py = preţul mărfii y) este următoarea:
Trebuie subliniat că din relaţia (1) se poate determina şi formula de stabilire a lui x in funcţie de y:
Linia bugetului (figura 11) uneşte cele două extremităţi ale axelor Ox şi Oy obţinute din cele două expresii
(2) şi (3) pentru x = 0 şi respectiv y = 0
Punctele situate sub linia bugetului, cum ar fi, de exemplu, punctul H (figura 11), reprezintă combinaţiile
intre cantităţile celor două mărfuri x şi y, ce au preţurile determinate Px şi Py, care nu depăşesc limitele
venitului (disponibilităţilor băneşti). In situaţia aceasta relaţia dintre x, y, Px, Py şi R se prezintă astfel:
xPx + yPy < R
Toate combinaţiile de mărfuri situate deasupra liniei bugetului (cum este punctul G din figura 11) depăşesc
veniturile consumatorului de procurare a diverselor cantităţi din mărfurile x şi y care-i asigură aceeaşi
satisfacţie.
Suprafaţa cuprinsă intre linia bugetului şi axele Ox şi Oy reprezintă „zona in care consumatorului işi poate
stabili posibilităţile de consum” (figura 11). Orice schimbare a veniturilor consumatorului determină o nouă
linie de buget şi o altă zonă de consum.
Alegerea optimă a combinaţiilor dintre două mărfuri x şi y este in punctul in care curba de indiferenţă este
tangentă la linia bugetului (punctul T din figura 11). Combinaţiile de mărfuri x şi y care asigură decizia
optimă a consumatorului (exprimată, aşa cum s-a menţionat, in punctul detangenţă al curbei de indiferenţă la
linia bugetului) este influenţată de următoarele criterii:
criteriul utilităţii bazat pe factorii endogeni din modelul decomportament al consumatorului (structura de
preferinţe şi tendinţa maximizării satisfacţiei totale urmărită prin consum);
criteriul comercial fundamentat pe factorii exogeni din modelul de comportament al consumatorului
(veniturile consumatorului şi preţurile practicate pe piaţă).
In punctul de tangenţă criteriile utilităţii şi comercial asigură luarea aceleiaşi decizii, iar combinaţia de
mărfuri selectată este echilibrată (deci optimă).
O combinaţie de mărfuri (pachet de mărfuri) reprezentată printr-o curbă de indiferenţă situată deasupra sau
sub linia bugetului inseamnă depăşirea sau folosirea necorespunzătoare a veniturilor consumatorului.
Combinaţiile dintre mărfurile pe care consumatorul le poate achiziţiona in funcţie de venit şi preţ exprimă
două fenomene care se pot manifesta individual sau in comun şi anume:
efectul de substituire;
efectul de venit.
Efectul de substituire (sau de substituţie) este determinat de variaţiile preţului uneia din cele două mărfuri
ce fac obiectul consumului in condiţiile in care preţul celeilalte mărfi rămane constant.
Efectul de substituire determină schimbarea liniei bugetului şi acombinaţiei ce constituie decizia optimă a
consumatorului, deşi preferinţele acestuia răman neschimbate şi sunt incluse pe aceeaşi curbă de indiferenţă
(figura 13).
Dacă preţul mărfii x creşte (figura 13), linia bugetului işi modifică
poziţia de la Al la A2, iar combinaţia optimă de consum se va
deplasa pe curba de indiferenţă de la punctul T1 la T2. In acest caz,
consumatorul, pentru a-şi menţine nivelul de satisfacţie, trebuie să
renunţe la o parte din consumul mărfii x care a devenit, prin
modificarea preţului, mai scumpă.
Iniţial, consumatorul incearcă o substituire intre combinaţiile cu acelaşi nivel de satisfacţie (punctele de
optim T1 şi T3), iar apoi ţinand seama de situaţia de pe piaţă schimbă nivelul de satisfacţie (de exemplu, de
la curba de indiferenţă K1 la curba de indiferenţă K2 din figura 15) in funcţie de dinamica veniturilor sale
(punctele T3 şi T2 in cazul creşterii veniturilor). In această situaţie se schimbă şi combinaţiile dintre mărfuri.
Exemplele prezentate la efectul de substituire, efectul de venit şi la combinaţia dintre ele (figurile 13, 14, 15)
nu reprezintă decat o singură variantă (din fiecare caz in parte) a manifestării celor două fenomene
individual sau impreună.
Legea cererii se bazează pe o situaţie normală, deoarece un preţ ridicat descurajează consumatorul să
cumpere, dimpotrivă un preţ scăzut il determină să achiziţioneze o cantitate mai mare de mărfuri. Evoluţia
curbei cererii (poziţia sau panta curbei) poate fi explicată şi prin manifestarea individuală sau impreună a
efectelor de substituire şi de venit.
O altă explicaţie a evoluţiei curbei cererii este faptul că, deşi dorinţele consumatorilor pot fi, in general,
insaţiabile, totuşi cantitatea cerută pentru anumite mărfuri poate fi asigurată, deoarece cu cat achiziţionează
mai mult dintr-o marfă, cu atat consumatorii vor dori să cumpere, in perioadele următoare, mai puţine
cantităţi din marfa respectivă orientandu-se spre alte mărfuri substituibile.
Acest lucru poate fi observat cu uşurinţă la mărfurile care sunt cumpărate cu o anumită frecvenţă unde
cantitatea achiziţionată in timp nu depăşeşte anumite limite.
O anumită nevoie de consum poate fi satisfăcută prin cumpărarea şi folosirea succesivă de unităţi dintr-o
marfă. Important de amintit este că orice marfă care satisface o anumită nevoie de consum are utilitate,
noţiunesubiectivă şi dificil de măsurat.
Cu toate acestea, in anumite analize la nivel microeconomic se folosesc două forme de exprimare a utilităţii:
utilitatea totală (care arată satisfacţia pe care o persoană o poate obţine in urma consumării unor cantităţi
dintr-o marfă) şi utilitatea marginală (care reprezintă satisfacţia unei persoane datorită consumului unei
unităţi suplimentare dintr-o marfă).
De altfel, utilitatea marginală reprezintă schimbările din utilitatea totală ce rezultă din consumul unei unităţi
suplimentare din marfa respectivă. Relaţia dintre utilitatea totală şi utilitatea marginală (exprimate
convenţional prin diverse valori denumite unităţi de utilitate sau utili) este reprezentată in figura 4.16 şi a
fost determinată cu ajutorul datelor din următorul tabel:
Cantitatea Utilitatea
Utilitatea
consumată dintr- marginal
totală (Ut)
o marfă (Um)
0 0 -
1 10 10
2 18 8
3 24 6
4 28 4
5 30 3
6 30 0
7 28 -2
Notă: Um = Ut1-Ut0
Utilitatea totală atinge nivelul maxim după cea de-a şasea unitatede cantitate consumată, după care
descreşte.
Rata de creştere a utilităţii totale pană la nivelul maxim nu este constantă.
Modificarea utilităţii totale ce se referă la fiecare unitate decantitate consumată măsoară, prin definiţie,
utilitatea marginală.
Utilitatea marginală este pozitivă, dar descrescătoare pană la cea de-a cincia unitate de cantitate consumată,
deoarece utilitatea totală creşte, dar cu o rată din ce in ce mai mică.
Utilitatea marginală este zero la cea de-a şasea unitate de cantitate consumată cand, de fapt, utilitatea totală
atinge pentru a doua oarăacelaşi nivel maxim.
Incepand cu cea de-a şaptea unitate de cantitate consumată utilitatea marginală devine negativă, deoarece
utilitatea totală descreşte.
Concluzionand se poate spune că fiecare nouă unitate de cantitate consumată (coloana 1 din tabel) determină
cantităţi suplimentare (utilitate marginală) din ce in ce mai reduse, lucru explicabil prin faptul că nevoia de
consum a persoanei ajunge la saturaţie.
Reducerea utilităţii marginale pe măsură ce cresc unităţile suplimentare dintr-o marfă este cunoscută ca
LEGEA DESCREŞTERII UTILITĂŢII MARGINALE.
Conform legii descreşterii utilităţii marginale, consumatorul ajungand la un anumit nivel de satisfacţie nu
mai este interesat să cumpere aceeaşi marfă la preţuri mai scăzute deoarece, de fapt, cu diferenţa de preţ
poate achiziţiona alte mărfuri avand alternative pentru noi utilităţi.
Pentru producători descreşterea utilităţii marginale ii obligă să scadă preţul astfel incat consumatorii să
cumpere mai mult dintr-o marfă. Această atitudine arată modificările care pot să apară in curba cererii.
Utilitatea marginală influenţează şi elasticitatea cererii. In acest caz,dacă utilitatea marginală scade pe
măsură ce noi unităţi de marfă sunt consumate coeficientul elasticităţii cererii se modifică, iar cererea
devine inelastică.
Totodată scăderea utilităţii marginale arată modul cum consumatorii trebuie să-şi schimbe comportamentul
alegand din mai multe mărfuri combinaţia considerată că ar putea să-i asigure maximum de utilitate
(satisfacţie), insă ţinand seama de influenţa celorlalte elemente ale modelului de comportament al
consumatorului: gusturi, preţuri, venituri.
Pentru obţinerea maximizării utilităţii consumatorul trebuie să-şi folosească veniturile, astfel incat pentru o
unitate consumată in plus să obţină acelaşi nivel de utilitate (satisfacţie). In microeconomie, această situaţie
reprezintă REGULA MAXIMIZĂRII UTILITĂŢII care respectată inseamnă aplicarea corectă a modelului
de comportament al consumatorului.
Pa = 1 uv şi Pb = 2 uv.
In tabelul următor sunt prezentate preferinţele consumatorului pentru cele două produse A şi B exprimate
prin utilitatea marginală pe total produs şi pe uv (unitate valorică) cheltuită.
Legea descreşterii utilităţii marginale incepe să se manifeste odată cu prima unitate consumată din fiecare
produs.
Preferinţele consumatorului sunt influenţate atat de utilitatea suplimentară obţinută cu fiecare unitate
consumată din produsele A şi B, cat şi de uv (unitatea valorică) pe care trebuie să o cheltuiască din
respectivele produse avand in vedere preţul corespunzător şi venitul de care dispune.
Coloanele 3 şi 5 arată că la inceput consumatorul ar trebui să cumpere o unitate din produsul B, deoarece
acesta asigură o unitate marginală pe uv cheltuită mai mare decat produsul A (12 in loc de 11). In acest caz,
el cheltuieşte 2 uv din venitul aflat la dispoziţie.
In faţa unei noi decizii de cumpărare, consumatorul poate achiziţiona o unitate din produsul A şi a doua
unitate din produsul B, starea de indiferenţă fiind determinată de faptul că ambele produse ii asigură acelaşi
nivel de utilitate marginală pe unitatea valorică (10 utilităţi). Pană in acest moment, consumatorul a cheltuit
din venitul disponibil 5 uv (2 produse B∗ 2 uv + 1 produs B∗ 1 uv).
La a treia variantă de unitate consumată persoana poate achiziţiona o unitate din produsul B, care are
utilitatea marginală pe unitatea cheltuită mai mare decat in cazul produsului B (9 faţă de 8). Din venitul
existent consumatorul a mai rămas cu 3 uv cu ajutorul cărora poate achiziţiona incăun produs A şi un produs
B, iar la a patra variantă de unitate consumată există acelaşi nivel al utilităţii marginale pe uv cheltuită.
2 produse A ∗ 1 uv + 4 produse B ∗ 2 uv = 10 uv
Acest exemplu arată că pentru respectarea regulii maximizării utilităţii se impune respectarea următoarei
egalităţii:
UMa/Pa=UMb/Pb
Asigurarea maximizării utilităţii este valabilă atunci cand consumatorul işi alocă venitul disponibil pană
cand ultima unitate valorică cheltuită pentru mărfurile achiziţionate produce aceeaşi utilitate marginală.
De asemenea, efectele de substituire şi de venit pot fi explicate prin raportarea la regula maximizării
utilităţii.
Pornind de la datele din exemplul anterior să presupunem că singura modificare este scăderea preţului la
produsul B de la 2 la 1 uv (uv = unitate valorică). Ca urmare, coloana 5 prezintă următoarele valori: 24, 10,
18, 16, 12, 6, 4.
Relaţia dintre efectul de substituire şi regula maximizării utilităţii se explică in felul următor:
Inainte de reducerea preţului la produsul B starea de echilibru a utilităţilor marginale era pentru două
unităţi achiziţionate din produsul A şi patru unităţi din produsul B:
UMa/Pa=UMb/Pb
După reducerea preţului pentru produsul B de la 2 la 1 uv, in situaţia de mai sus se inregistrează
raportul:
UMa/Pa<UMb/Pb
Ultima unitate valorică (uv) cheltuită pentru achiziţionarea produsului B determină mai multă utilitate (16)
decat ultima unitate valorică cheltuită pentru achiziţionarea unei unităţi din produsul A (8). Acest lucru arată
că, pentru a asigura un alt echilibru, trebuie inversate cheltuielile de la B la A, adică o inlocuire a produsului
B (al cărui preţ s-a redus) cu mai multe unităţi din produsul A.
In ceea ce priveşte efectul de venit reducerea preţului la produsul B determină o altă formă de utilizare a
venitului de către consumator. La un preţ de 1uv a produsului B ar trebui să cheltuiască 6 uv in loc de 10 uv
la aceeaşi combinaţie a cantităţilor cumpărate din cele două produse.
Restul de 4 uv din venit le poate folosi pentru a cumpăra mai mult din produsul A, produsul B sau mai mult
din ambele produse.
Comportamentul consumatorului care se exprimă, aşa cum s-a menţionat, printr-o serie de acţiuni şi
cuprinde ca elemente: satisfacţia (utilitatea), preferinţele, veniturile şi preţurile mărfurilor este influenţat
direct sau indirect de manifestarea unor factori care pentru management au importanţă in procesele
decizionale privind producţia şi distribuţia produselor sau prestarea serviciilor. De natură exogenă sau
endogenă factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorilor se pot cuprinde in cateva categorii
tipologice:
factori demografici;
factori economici;
factori psihologici.
Factorii demografici au impact direct sau indirect asupra formării şi manifestării comportamentului
consumatorilor fie că se referă la persoane fizice, fie că au in vedere nivelul agregat al acestora:
la nivel individual:
grupa de varstă;
nivelul de instruire;
ocupaţia;
distribuţia după sex;
domiciliul urban sau rural;
zona geografică/istorică a domiciliului;
nivelul veniturilor.
La nivelul familiei/gospodăriei:
mărimea familiei/gospodăriei;
structura după sex şi varstă a familiei/gospodăriei;
mărimea/categoria (municipiu, oraş, etc.) a localităţii de domiciliu;
zona geografică/istorică de domiciliu; veniturile familiei/gospodăriei.
Factorii economici pot fi direct observabili şi acţionează pe orice piaţă şi in legătură cu orice categorie de
consumatori. In categoria factorilor economici se pot include:
preţurile produselor/serviciilor;
salariul mediu la nivelul economiei naţionale;
veniturile populaţiei şi structura acestuia pe surse de provenienţă;
cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii;
nivelul/valoarea consumului de produse şi servicii;
rata inflaţiei;
numărul produselor de folosinţă indelungată cumpărate intr-o anumită perioadă de timp.
Dacă ne referim la consumatori persoane juridice (organizaţii) factorii economici ţin seama de
caracteristicile acestora şi se referă la: nivelul resurselor financiare existente, costurile de producţie, nivelul
dotării tehnice, experienţa şi nivelul de pregătire profesională a personalului, preţul produselor ce urmează a
fi vandute (dacă este vorba de factori de influenţă interni) sau la: numărul de pieţe şi puterea de manifestare
a organizaţiilor in aceste pieţe, preţul produselor şi al factorilor de producţie, rata inflaţiei, reglementările
normative, oferta de produse şi tehnologii (cand factorii de influenţă sunt la nivelul sistemului economico-
social naţional).
Personalitatea exprimă acele trăsături ale unui consumator care fac ca acesta să aibă un comportament
distinct de cumpărare şi consum, in comparaţie cu alţi consumatori.