© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D.

- Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania

 Politica de produs

Numele unui brand

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Brand = ???

“A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller's good or service
as distinct from those of other sellers.” (sursa: American Marketing Association - www.marketing-dictionary.org/ama)

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Brand name = ?

“The brand name is that part of a brand that can be spoken. It includes letters,
numbers, or words. The term trademark covers all forms of brand (brand name,
brand mark, etc.), but brand name is the form most often meant when
trademark is used” (sursa: American Marketing Association - www.marketing-dictionary.org/ama)

C&A HEINEKEN HP 8X4 BMW X5

3M CAMEL IKEA 24-FUN YAMAHA

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Numele unui brand (brand name)
Apa românească Aur’a, descoperită şi îmbuteliată de
omul de afaceri Horaţiu Rada, a ajuns să se vândă de
două ori mai bine în străinătate decât în România. Apa
a ajuns nu doar în Europa de Vest, ci şi în SUA, China,
Emiratele Arabe Unite şi chiar şi în Coasta de Fildeş.

“De ce aţi numit apa Aur’a? Puteaţi s-o numiţi

izvorul Ursoanea, pentru că multe ape româneşti
iau numele zonei sau izvorului din care provin.

Am stat şi ne-am gândit, ne-am răzgândit şi, în primul

rând, a fost ideea să îi punem un nume feminin, pentru
că apă este de genul feminin. Nu poţi numi o apă
Vasile. Numele feminin trebuie legat de mai multe. Ce
are apa asta special? Conţine aur. Deci avem un aur,
ce mai avem în apă asta? Avem coloizii de argint. Aur’a
e un simplu nume feminin şi vine de la aur şi de la a-ul
final, care provinde de la argint. Deci avem aur, picătură
de apă şi argint. Aşa este şi pe eticheta denumirea,
este compusul dintre cei doi coloizi şi apă. După ce am
dat denumirea a trebuit să creez formă grafică şi aici a
intervenit partea feminină apă, partea masculină aur,
simbioză dintre masculin şi feminin, dintre lumina şi
întuneric, dintre alb şi negru.”
(sursa: https://life.ro/povestea-apei-romanesti-cu-aur-care-se-vinde-de-doua-
ori-mai-bine-in-strainatate-decat-in-tara/)

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Numele unui brand

FICTIV ASOCIATIV SUGESTIV DESCRIPTIV

Gradul de înrudire cu produsul/serviciul

Sursa: adaptare după Rik Riezebos, Bas Kist, Gert Kootstra, Brand Management: a theoretical and practical approach, Pearson Education, 2003.

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 DESCRIPTIV
Numele brandului face referire în mod direct la compoziţia, caracteristicile, funcţiile sau
avantajele posibile ale produsului/serviciului:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 SUGESTIV

Numele brandului face referire în mod indirect la produs/serviciu sau la

avantajele posibile ale acestuia:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 ASOCIATIV

Creează asocieri între numele de brand şi o serie de experienţe, la care vor fi supuşi
consumatorii, numele având valoare simbolică pentru consumatori;

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 FICTIV
Numele brandului NU face referire în mod direct sau indirect la compoziţia,
caracteristicile, funcţiile sau avantajele posibile ale produsului/serviciului:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Tehnici de creare a numelui unui brand

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Numele fondatorului

Henry Ford Gerard Adriaan Heineken Thomas Bata

Hans Schwarzkopf Franklin C. Mars William Edward Boeing

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Numele fondatorului

• Bacardi – Facundo Bacardi • Cointreau – Edouard Cointreau

• Bausch & Lomb – John Bausch & Henry Lomb • Colgate – William Colgate

• Bic – Marcel Bich • Daimler – Gottlieb Daimler

• Black & Decker – Duncan Black & Alonzo Decker • Davidoff – Zino Davidoff

• Braun – Max Braun • Dunhill – Alfred Dunhill

• Citroen – Andre Citroen • Factor – Max Factor

• Cacharel – Jean Cacharel • Ferrari – Enzo Ferrari

• Campari – Gaspare Campari • Firestone – Harvey Samuel Firestone

• Chevrolet – Louis Joseph Chevrolet • Gillette – King Camp Gillette

• Chrysler – Walter Perry Chrysler • Goodyear – Charles Goodyear

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Numele fondatorului

• Gucci – Guccio Guci

• Philips – Gerard Philips
• HP – William Hewlett & David Packard
• Porsche – Ferry Porsche
• Hilton – Conrad Hilton
• Rolls Royce – Charles Stewart Rolls &
• Honda – Soichiro Honda Frederick Henry Royce

• Lacoste – Rene Lacoste • Schwarzkopf – Hans Schwarzkopf

• Lipton – Thomas Lipton • Seiko – Hattori Seiko

• Mars – Franklin C. Mars • Skoda – Emil Skoda

• Michelin – Edouard & Andre Michelin • Levi Strauss – Levi Strauss

• Nestle – Henri Nestle • Suzuki – Michio Suzuki

• Opel – Adam Opel • Toyota – Sakichi Toyoda

• Parker – George F. Parker

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Numele fondatorului + Transformări/ Abrevieri

Clemens & August Forrest Mars & Bruce Murie

Louis Lefevre & Pauline Utile Felix Pătrășcanu, Adrian Mihai & Neculai Mihai

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
Numele fondatorului + Transformări/ Abrevieri

Ingvar Kamprad (fondator) + Elmtaryd Agunnaryd (loc naştere)

Donna Karan + New York

 Acronime

Bayerische Motoren Werke Fabbrica Italiana Automobili Torino

Svenska Aaeroplan Aktiebolaget

Sociedad Espanola de
Automoviles de Turismo
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Acronime

Alternating Current
Anima Sana In Corpore Sano International Business Machines
Direct Current

Cable News Network Minesota Mining and

All Vehicles Instantly Supplied
Manufacturing Company

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Locuri/Regiuni

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Substantive

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Verbe

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Cuvinte/Nume străine + derivaţii

“a asculta” (latină) “nivea” = albă ca zăpada “zeul persan al luminii”

“înger/spirit al apei” cuvântul german “Fantasie” “zeiţa victoriei la greci”

 Aliteraţia
Repetarea unui sunet sau a unor combinaţii de sunete în cuvinte care se succed,
pentru efecte de rimă sau de stil:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Asonanţa

Repetarea unei vocale pentru a produce efecte expresive:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Clipping
Prescurtarea numelui brandului într-o variantă plăcută auzului:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Clipping

Bloomies

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Onomatopee
Imitarea sunetului produsului sau a sunetului rezultat în urma utilizării produsului:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Blending
Alăturarea (lipirea) a cel puţin 2 cuvinte:

= pay + pal = sun + light

= strong + bow

= aqua + fresh = palm + olive

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Rima

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Palindrom
Cuvântul, citit de la stânga la dreapta sau de la dreapta la stânga, rămâne neschimbat:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Repetiţia

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Afixaţia

Ataşarea unui prefix sau a unui sufix numelui brandului:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Contracţia

= Adolf (Adi) + Dasler

= Hans Riegel + oraşul Bonn

= durable + reliable + excellence

= durable + cell

= swiss + watch

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Contracţia

= “perborat” + “silicat”

= Florin Andronescu + Company

= vacuum + vin (Wine)

= acetylirte” + ”spirsäure” + sufixul “in”

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Contracţia

= fondatorul Ernst Leitz + camera

= Service Games

= Machine + Instrument + Optical + numele de familie Tajima

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Metafora
Metafora (DEX) = “figură de stil care constă în a da unui cuvînt o semnificație nouă, în
virtutea unei comparații subînțelese”

povestea biblică Samson (bărbat cu puteri supra-omeneşti) şi Dalila

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Metafora

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Oximoron

Îmbinarea a două cuvinte în aparenţă contradictorii:

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Personificarea

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Jocul de cuvinte

24 FUN = 2 FOR FUN/

CIF = CHIEF AXION = ACTION
24H FUN

SyFy = S.F. FILGUD = FEEL GOOD AXN = ACTION

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
 Regulile de aur ale numelui unui brand

• Semnificativ: să comunice esența brandului și să suporte imaginea, pe care compania dorește să

o transmit;

• Distinctiv:
– unic
– ușor de memorat
– ușor de pronunțat
– ușor de scris
– diferit de cel al competitorilor

• Orientat spre viitor: ia în calcul dezvoltarea, modificările și succesul viitor;

• Modular: oferă posibilitatea companiei de a realiza extensii viitoare ale brandului;

• Protejabil: să poată fi deținut și protejat d.p.d.v. legal;

• Pozitiv: să aibă conotații pozitive pe piețele în care este comercializat. să nu aibă conotații
negative;

• Vizual: să faciliteze procesul de reprodcerea grafică a logo-ului;

© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania
© Florin Tudor Ionescu, Associate Professor, Ph.D. - Marketing Department, Bucharest University of Economic Studies, Romania