Tema: Teoria comportamentului consumatorului

1 .Comportamentul consumatorului: ipoteze şi factorii determinanți

2. Teoriile utilității. Tipuri de utilitate.
3. Curbele de indiferență şi constrângerea bugetară.

Competențe
 Descrierea modelului de comportament al consumatorului;
 Determinarea echilibrului consumatorului și a restricției bugetare;

1. Comportamentul consumatorului: ipoteze şi factorii determinanți

În centrul atenției teoriei economice, în special în cel al microeconomiei, se afla
comportamentul, activitatea individului. Acesta posedând un număr limitat de resurse, încercă să
satisfacă un număr maxim de nevoi. Cu alte cuvinte, obiectul major al oricărui individ rațional este
maximizarea efectelor utile prin minimizarea eforturilor.
Ce reprezintă noțiunea de „comportament al consumatorului” atât de mult utizat în
microeconomie?
În sensul cel mai larg, comportamentul consumatorului constituie totalitatea acțiunilor,
atitudinilor și deciziilor individului cu privire la utilizarea veniturilor sale pentru procurarea bunurilor
materiale și a serviciilor de care are nevoie.
Consumatorul este un agent economic al cărui obiectiv este maximizarea satisfacerii nevoilor
prin consumul bunurilor achiziționate cu un anumit venit. În realitate, consumatorii trebuie să aleagă
dintr-o diversitate de bunuri existente pe piață. Altfel spus, consumatorii sunt confruntați cu problema
alegerii – proces de formare, în limita venitului disponibil și a prețului existent pe piață, a programului
de consum (coșul bunurilor de consum) – specificarea unor cantități de diferite bunuri care îi asigură
consumatorului o anumită satisfacție.
Alegerea consumatorului reprezentativ se bazează pe următoarele ipoteze:
 libertatea de decizie și acțiune a consumatorului
 raționalitatea consumatorului
 suveranitatea consumatorului
 caracter limitat al venitului consumatorului
În procesul liberii alegeri, consumatorul va lua următoarele decizii interdependente:

Ipoteza consumatorului rațional constă în capacitatea alegerii eficiente, adică a maximizării

satisfacției nevoilor cu venitul disponibil limitat.
Consumatorul este suveran din următoarele considerente:
Nevoile acestuia servesc drept reper pentru producători
Deciziile lui predetermină cererea pieței de bunuri şi servicii, care, la rîndul său, influeţează decisiv
dezvoltarea economiei naționale
Anume lui îi aparține aprecierea rezultatelor activității de producție.
Ca ființă rațională, fiecare consumator este interesat de maximizarea satisfacției obținute din
consumul bunurilor achiziționate cu mijloacele sale financiare.
În teoria economică comportamentul consumatorului reprezintă un proces de formare a cererii
consumatorului pentru diferite bunuri, ce depinde de venitul și preferințele lui individuale, de nivelul
prețului.
Asupra comportamentului consumatorului, a alegerii lui influențează diferiți factori, care pot fi
clasificați astfel:
 factori social-demografici;
 Reieșind din cele expuse anterior putem constata că elementele modelului de comportament al
consumatorului sunt:
- satisfacţia;
- preferinţele;
- veniturile;
- preţurile.

Oamenii consumă bunurile economice pentru a beneficia de utilitatea acestora. Deci, utilitatea este
plăcerea sau satisfacția obținută de individ în urma consumului (sau anticipării consumului) unui bun
oarecare. În alți termeni, utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o anumită dorință
umană.
Nu este recomandabil să se confunde definiția utilității în sens economic cu cea din viața de zi cu zi.
Utilitatea în sens economic este legată de relația de nonposesie. În viața de zi cu zi, noțiunea de utilitate
se referă la folosul pe care ni-l aduc diferite bunuri.

2. Teoriile utilității. Tipuri de utilitate.

Poate ore fi măsurată utilitatea? În știința economică există două teorii diferite cu privire la felul
de măsurare a utilității, numite abordare cardinală și abordare ordinară.
Fondatorii doctrinei marginaliste (William Stanley, Carl von Menger și Leon Walras, în anii
1970 ai sec. al XIX-lea) presupuneau că individul este capabil să măsoare cantitativ utilitatea unui bun
consumat, printr-un număr precis (cardinal) de unități psihologice de utilitate, acordat unui bun sau unei
unități dintr-un bun. De exemplu: 1, 7, 23, 79 etc.
La începutul secolului XX, această abordare a fost contestată, considerîndu-se că este imposibilă
o măsurare precisă a utilității. În viziunea economistului italian Vilfredo Pareto, consumatorul nici nu
are nevoie să măsoare utilitatea unui bun, pentru el fiind mult mai important stabilirea unei ordine de
preferință a bunurilor, o ierarhizare, o ordonare a acestora, cum ar fi, de exemplu, primul, al doilea, al
treilea, al patrulea etc. Această abordare, numită ordinală, are la temelie teoria curbelor de indiferență
dezvoltată de Vilfredo Pareto. Potrivit abordării ordinale, utilitățile ce le-ar procura bunurile sunt puse
într-o ordine descrescînd, în sensul că „primul” bun poate aduce o satisfacție mai mare (are o utilitate
mai mare) decît „al doilea”, „al treilea” etc.
 După cum am văzut deja, utilitatea nu poate fi, practic, măsurată, ci doar ierarhizată, este evident
că utilitatea fiecărei unități dintr-un bun este diferită, adică este mai mare sau mai mică. Mărimea
utilității se schimbă într-o direcție bine determinată: utilitatea unei unități dintr-un bun oarecare
descrește pe măsura sporirii numărul de unități consumate. La temelia acestei tendințe se află principiul
intensității descrescânde a nevoilor, descoperit în anul 1843 de către psihologul german H. Gossen,
principiu potrivit căruia, pe măsură ce cantitatea consumată dintr-un bun crește, intensitatea nevoii
respective descrește.
Utilitatea unei unități suplimentare dintr-un bun, obținută în urma sporirii cu o unitate a
consumului din bunul respectiv, se numește utilitate marginală
Astfel, doze egale din același bun pentru același individ au utilități diferite. Aceasta se întîmplă
din cauza că intensitatea nevoii scade pe măsura consumării bunului respectiv. Interdependența dintre
utilitate și unitatea de bun consumată suplimentar constituie conținutul legii (sau principiului) utilității
marginale descrescînd.
Principiul (sau legea) utilității marginale descrescînd constă în următoarele: cu cît consumul
dintr-un bun este mai mare, cu atît utilitatea unității suplimentare de bun consumate este mai mică.
Cu alte cuvinte, pe măsură ce cantitatea consumată dintr-un bun sporește, utilitatea marginală
tinde să descrească pînă la zero.
Astfel, pornind de la cele expuse mai sus constatăm că utilitatea poate fi:
a) unitară (individuală), adică utilitatea unei doze precise din bunul dat (de exemplu, un
măr);
b) totală, care reprezintă satisfacţia globală pe care o resimte consumatorul în urma
consumării întregii cantităţi achiziţionate din bunul dat (1 kg de mere). Utilitatea totală
constituie suma utilităților marginale, care sînt diferite ca mărime;
c) marginală, care reprezintă satisfacția suplimentară obținută prin consumarea unei unități
suplimentare dintr-un bun.
Utilitatea marginală se determină ca raport între sporul de utilitate obținut prin creșterea cu o unitate a
consumului:
Umg = Ut/Q
Ut = Ut1-Ut0
Q = Q1-Q0
unde, Umg – utilitatea marginală
Ut – utilitatea totală
Q – cantitatea consumată

Fig.1 Evoluția utilității totale și celei marginale

Din figura 1 rezultă că utilitatea marginală a unui bun are o tendință de scădere, ajungînd la zero și chiar
mai jos, în ultimul caz provocînd anumite disconforturi și daune.
Tot în figura de mai sus se observă că utilitatea totală crește o dată cu mărimea consumului, dar
crește cu ritmuri descrescînd.
Raportul dintre utilitatea totală și cea marginală poate fi reprezentat și în alt mod (Tabelul 1 și
figura 2)
 Tabelul 1 Exemplu de utilitatea totală și marginală
Mere consumate la o masă Utilitatea totală Utilitatea marginală
1 10 10
2 18 8
3 24 6
4 28 4
5 30 2
6 30 0
7 28 -2
8 24 -4

În baza datelor din Tabelul1, utilitatea totală ți cea marginală pot fi reprezentate grafic în felul următor:

Fig. 2 Reprezentarea grafică a utilității totale (A) și utilității marginale (B)

Din Figura 2 rezultă că utilitatea marginală a unei unități de bun consumate scade pe măsură ce
crește cantitatea cosumată. Astfel, U2 al unității X2 este mai mică decît U1 a lui X1, iar utilitatea unității
X6 din bunul X este mai mică decît utilitatea unităților X5, X4, X3, X2, X3.
În ceea ce privește utilitatea totală, ea crește pe măsură ce se consumă cantități suplimentare din
bunul X, dar această utilitate crește cu o rată tot mai mică și mai mică. În cazul în care s-ar consuma
doar un singur măr, atunci utilitatea totală ar coincide ca mărime cu utilitatea individuală și cea
marginală. În cazul în care se consumă mai multe unități de produs, utilitatea totală se va constitui din
suma utilității marginale.
Din punct de vedere teoretic, utilitatea marginală a unui bun, atingînd un anumit nivel de saturare
a consumatorului, poate fi nulă sau chiar negativă. Adică consumul unei unități suplimentare dintr-un
bun, la un moment dat, nu mai aduce nici o satisfacție consumatorului, ci îi poate provoca chiar anumite
incomodități și chiar suferințe. Deoarece în majoritatea covîrșitoare a cazurilor consumatorii au un
comportament rațional, de obicei nu se ajunge la un nivel al consumului cînd acesta provoacă daune
pentru sănătate și suferințe de tot felul.

3. Curbele de indiferență şi constrângerea bugetară

Oricît ar fi de liber în alegerea sa, oricît de numeroase ar fi nevoile pe care intenționează (dorește) să le
satisfacă, consumatorul are, în luarea deciziei de consum, un comportament mai mult sau mai puțin
„constrîns”, „modelat” de anumiți factori.
Aceștia sînt în primul rînd, mărimea veniturilor de care dispune și nivelul prețurilor. Nevoile sînt
nelimitate pe cînd resursele bănești ale consumatorului sînt oricând limitate, de aceea el este obligat să
aleagă, să procure acelea bunuri și în asemenea combinație care i-ar aduce o satisfacție maximală.
Instrumentul cu ajutorul căruia se analizează de obicei preferințele (alegerea) consumatorului este curba
de indiferență (sau izoutilitatea).
Curba de indiferență constituie o reprezentare grafică a ansamblului de combinații de bunuri și
servicii de la care consumatorul așteaptă să obțină aceeași utilitate totală, adică același nivel de
satisfacție. De regulă curba de indiferență reprezintă mulțimea combinațiilor a două bunuri (X și Y) pe
care consumatorul le consideră echivalente, deoarece îi aduc aceeași satisfacție, adică aceeași utilitate.
 Să presupunem că consumatorul își va limita alegere la două bunuri – merele (X) și portocalele
(Y). În funcție de preferințele sale consumatorul poate efectua un număr nelimitat de combinații posibile
a bunurilor X și Y. De exemplu aceeași satisfacție i-ar aduce consumatorului combinațiile: 12 mere + 7
portocale, sau 10 mere + 8 portocale, sau 7 mere + 10 portocale etc. Fiecare din această combinație
reprezintă un „coș” sau un program de consum.

Figura 3 Modelul general al hărții curbelor de indiferență

Din figura 3 rezultă că în cazul fiecăreia din cele trei curbe (AA`; BB`; DD`) poate exista o
infinitate de coșuri sau programe de consum. Acest fapt este reprezentat de fiecare punct de pe curba
respectivă.
Astfel, pe curba AA` punctul E presupune un „coș” format din 8 portocale și 3 mere, care va fi
echivalent ca utilitate cu „coșul” din punctul F alcătuit din două portocale și 10 mere. Combinația din
punctul E (ca, de astfel, și cea din punctul F) se află întro relație de „indiferență”, de neutralitate cu orice
altă combinație situată pe curba AA`. Aceasta fiindcă orice combinație de pe curba respectivă va avea
același nivel al utilității totale.
Totuși, în raport cu utilitatea totală, există o anumită erarhie a curbelor de indiferență. Astfel,
„coșurile” (combinațiile) situate pe curba DD` oferă un nivel de satisfacție sau utilitate mai redusă decît
cele reprezentate pe curba AA`. În acelaș timp, combinațiile posibile pe curba BB` demonstrează un
nivel de satisfacție sau utilitate superioară celui posibil pe curba AA`.
Curbele de indiferență prezintă urmatoarele trei particularități:
1. Curbele de indiferență sunt descrescătoare de la stînga la dreapta;
2. Curbele de indiferență ale aceluiași consumator nu se intersecteaza niciodata;
3. Curbele de indiferență convexa față de originea sau intersecția axelor consumurilor.
Totalitatea curbelor de indiferență care pot exista pentru un consumator și care descriu
preferințele acestuia pe anumite „coșuri” de consum constituie harta de indiferență. Fiecărui individ îi
corespunde o „hartă a curbelor de indiferență” proprie.

Constrângerea bugetară.
Figura 7 Linia bugetară
 Figura 8 Echilibrul consumatorului

În consecința condiția de echilibru al consumatorului este ca raportul dintre utilitățile marginale

ale celor doua bunuri să fie egal cu raportul dintre prețurile lor:
UmgY UmgX
=
Py Px
Generalizînd, un consumator care dispune de un anumit venit și se confruntă cu anumite prețuri
de piață, obține maximum de satisfacție atunci cand suplimentul de utilitate dobîndit pentru ultima
unitate monetară cheltuita este aceeași pentru fiecare bun achiziționat. Aceasta regulă a maximizării
utilității totale este cunoscută și sub denumirea de legea egalizării utilităților marginale aferente
fiecărei unități monetare.
Echilibrul consumatorului este dinamic, el se modifică sub incidența schimbării preferințelor sale
și a restricțiilor economice (modificării venitului și a prețurilor). Vom analiza efectele modificării
venitului.