Universitatea Politehnica din Timioara

MARKETING i LEGISLAIE
4. Distribuia 5. Promovarea - Comunicarea

22.01.2013

Marketing i Legislaie

Universitatea Politehnica din Timioara

4. DISTRIBUIA

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI 4.1.1 Funciile distribuiei 4.1.2 Structurile distribuiei 4.1.3 Formele distribuiei 4.2 POLITICA DE DISTRIBUIE 4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie 4.2.2 Gestiunea circuitelor 4.2.3 Distribuia fizic

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (1)

4. 1.1. Funciile distribuiei DISTRIBUIA ansamblul de operaii prin care un produs ieit din sistemul de producie este pus la dispoziia clientului final. A. Funciile spaiale distribuia are ca prim misiune de a pune la dispoziia
consumatorilor produsele la locurile i n cantitile dorite de acetia. Funcia de distribuie cea mai evident este transportul care este nsoit de manipulare i depozitare. B. Funciile temporale - cererea i fabricaia nu evolueaz n ritmuri identice i nu se realizeaz n aceleai perioade. Funcia de stocaj permite ajustarea temporal a ofertei i cererii. Din stocaj rezult funcia de finanare, stocajul reprezentnd producie nevndut i deci imobilizare de capitaluri, ceea ce impune ca aceast imobilizare s fie finanat fie de productor fie de distribuitor. Dezvoltarea unui credit de consum permite consumatorului de a dispune n timpul dorit de un produs, creditul fiind asigurat de ctre distribuitor. C. Funciile comerciale - asortarea , informarea i servicii.
22.01.2013 3

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (2)

4.1.2 Structurile distribuiei A. Canale i circuite ale distribuiei: - canalul de distribuie este itinerariul urmat de un produs de la productor la clientul final. Analiza obinuit a unui canal se face pornind de la numrul de intervenieni sau intermediari prin care produsul tranziteaz (figura 1 ). - Un circuit de distribuie se constituie din totalitatea canalelor utilizate pentru transmiterea unui produs.

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (3)

B. Rolul distribuitorilor. Componentele unui canal de distribuie pot fi
clasificate: Intermediari agenii, comisionarii, care asigur unele servicii; Angrositi - cei care fac tranzacii ntre fabricani i detailiti sau ntre mai muli fabricani, ei nefiind n contact cu clientul final. Detailiti-asigur vnzarea produselor prin magazine sau alte mijloace (online.) Intermediarii reduc numrul de contacte i deci i numrul de tranzacii ntre vnztori i cumprtori, asigurnd o mai bun acoperire geografic, o mai bun previziune a vnzrilor i o reducere a costurilor de comercializare. .
Vnztori

15 contacte

INTERMEDIAR

8 contacte

Cumprtori

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (4)

C . Conflicte n distribuie productorii i intermediarii au roluri complementare dar pot aprea uneori raporturi de for: Opoziia de interese se manifest de exemplu la nivelul stocurilor, productorii i distribuitorii ncercnd s lase fiecare n seama celuilalt aceast funcie. Prezentarea produselor fixarea preurilor de vnzare sunt surse de conflict. Crearea mrcilor distributorilor d natere la noi dificulti prin reducerea rolului productorului, acesta nemaiputnd s dicteze preul produselor, mrcile i poziionarea produsului. Uneori distribuitorii practic o politic de confuzie de mrci n comercializarea produselor

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.1 ANALIZA DISTRIBUIEI (5)

4.1.3 Formele distribuiei A. Formele economice ale distribuiei : Integrat - regrupeaz funciile de angrositi i detailiti n cadrul aceleai organizaii. Asociat - se compune din societi care i conjug eforturile sub diferite forme dar i pstrez independena juridic (de ex. franciza ). Independent distribuia de acest tip este constituit din societi mici care joac rolul fie de angrositi fie de detailiti. B. Forme de vnzare studiul lor presupune integrarea deodat a consideraiilor de loc i a metodelor de vnzare. Locul vnzri pe piee, n magazine, la domiciliu sau la distan. Metode de vnzare putem avea vnzri care pretind prezena vnztorilor i vnzri fr vnztori.

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (1)

4.2.1 Alegerea circuitelor de distribuie A. Restricii : - legale - pentru anumite produse cum sunt de exemplu medicamentele, tutunul, etc. Circuitele de distribuie sunt impuse prin legislaie. - financiare - dac resursele productorului sunt limitate el nu poate s se ocupe i de distribuie i va apela la distribuia prin intermediari. - legate de produs caracteristicile produsului (dac produsul este perisabil se aleg canale scurte de distribuie; dac produsul are un grad nalt de tehnicitate este necesar o selecie intermediar specializat i competent). - legate de clientel se refer la numrul clienilor i la dispersia lor geografic. O dispersie mai mare necesit mai muli intermediari pentru a reduce costurile de distribuie. - legate de aparatul comercial - cere de a lua n considerare practicile intermediarilor care se adaptez mai mult sau mai puin la exigenele fabricanilor.

22.01.2013

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (2)

B. Strategii de distribuie intensiv - productorul dorete ca produsul su s fie prezentat n maximum de puncte de vnzare, spernd c astfel obine o acoperire ct mai mare a pieei. selectiv - se elimin din circuit angrositii i se concentreaz efortul asupra detailitilor. Se stabilesc relaii puternice ntre productor i distribuitorul permanent, avnd un bun control asupra mixului de produse pentru consumatorul final. Se aplic pentru produsele care necesit din partea consumatorului o reflecie mai ndelungat. exclusiv - se acord exclusivitatea de a vinde doar unor detailiti. Avem un mai bun control al distribuiei sub aspectul calitii produselor, a serviciilor, a preului i a imaginii (pentru produse de lux). C. Selectarea intermediarilor se face dup canalul de distribuie selectarea se face n funcie de rentabilitatea relativ apelndu-se la noiunile de prag de rentabilitate i nivel de randament.
COSTURI Cost canal A Cost canal B

Nivel de randament - R
Q =prag de rentabilitate

R = ( Vnzri Costuri ) / Costuri

Q

22.01.2013

Nivel de activitate (volum de distribuie)

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (3)

-plasarea punctelor de vnzare n prima evaluare se determin spaiul geografic n care se situeaz clienii poteniali ai viitorului magazin, ca apoi urmnd s se estimeze cererea lor. Zona de cumprare se iau n considerare date referitoare la : - distana i timpul de deplasare a clienilor poteniali spre punctele de vnzare; - concurena de la punctele de vnzare. Estimarea cererii se efectueaz pornind de la : - datele geografice i socio-umane ale zonei; - nivelul de acoperire sau partea de pia ce revine magazinului; - nivelul de evadare al clientelei ceea ce nseamn procentul clientelei poteniale care se aprovizioneaz din afara zonei; - nivelul de atracie ceea ce reprezint nivelul de cumprare provenit de la consumatorii din afara zonei.
22.01.2013 10

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (4)

4.2.2 Gestiunea circuitelor
A. Relaiile cu distribuitorii productorul trebuie s pun la punct un ansamblu de metode de evaluare i motivare a intermediarilor. Acestea pot fi: 1. Avantajele financiare prime pentru cantitile vndute, loturi cantitative cerute de distribuitori. Productorul este n msur s controleze preul de vnzare al distribuitorului i-l poate determina pe acesta ntr-o msur mai mare sau mai mic s-i promoveze produsul. 2. Asistena tehnic furnizarea de informaii asupra pieei, ajutorul de a implanta un magazin, aezarea produselor, gestiunea stocurilor sau instruirea personalului. Aceste metode se nscriu ntr-o strategie care-l incit pe distribuitor s croiasc drum produsului spre consum, strategia push (mpinge). Exist strategii care concentreaz eforturile ntreprinderii spre cererea final i induce o cooperare forat a distribuitorului strategia pull (atrage). Aceste strategii atenueaz sau rezolv diferite conflicte posibile n interiorul unui circuit. Colaborarea n interiorul unui circuit 22.01.2013 11 poate fi stabilit prin relaiile contractuale. Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (5)

B. Merchandising ansamblul metodelor privind amenajarea unui punct de vnzare, selecia i prezentarea produselor. Deciziile de merchandising pot fi luate separat sau mpreun de distribuitori i productori. Ele vizeaz o cretere a rentabilitii punctului de vnzare i desfacerea rapid a produselor prin adaptarea permanent a sortimentelor de produse la nevoile consumatorilor i o prezentare adaptat a merchandisingului. n ceea ce privete amenajarea punctului de vnzare trebuie s se gseasc dispoziia raioanelor care s permit cele mai bune i puternice vnzri i cele mai mari beneficii. Trebuie stabilit un plan de circulaie n interiorul magazinului care s-l conduc pe client astfel nct s parcurg ntreaga suprafa de vnzare. C. Fora de vnzare se constituie din ansamblul de persoane care vnd sau fac s fie vndute produsele ntreprinderii prin contact direct cu clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii. Principalele activiti ale forei de vnzare se refer la: - prospectarea clientelei poteniale - negocierea condiiilor de vnzare - difuzarea de informaii att n amonte ct i n aval 22.01.2013 - servicii post-vnzare 12 Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (6)

4.2.3 Distribuia fizic A. Generaliti Distribuia fizic - const n operaiile materiale de ndrumare a produselor de la fabricani spre distribuitori, aceste operaii fiind fcute ntr-o manier rentabil. Aceste activiti pot fi livrrile, operaiile de manipulare i depozitare, gestiunea stocurilor, .a. Distribuia fizic este conceput ca un ansamblu de activiti orientate ctre avalul ntreprinderii i destinate a aproviziona n cele mai bune condiii distributorii. ntr-o concepie mai modern se includ de asemeni operaiile de ordonanare ale produciei i de aprovizionare ale fabricantului cu materii prime i componente, operaii care sunt n fluxul fizic n amonte fa de ntreprindere. Tipuri de fluxuri ntre diferii parteneri dintr-un circuit de distribuie:

22.01.2013

13

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

4.2 POLITICA DE DISTRIBUIEI (7)

22.01.2013

14

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5 COMUNICAREA (PROMOVAREA)

5.1. Generaliti 5.2. Publicitate 5.3. Promovare 5.4. Alte tehnici de comunicare 5.5: Marketingul direct

22.01.2013

15

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.1. Generaliti (1)

COMUNICAREA ansamblul de semnale emise de ntreprindere n direcia clienilor actuali sau poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre toate celelalte inte. Scopul comunicrii de a face s se vnd, transmiterea informaiilor spre publicul vizat pentru a-i modifica cunotinele sau comportmentul vis-avis de ntreprindere, de marc, de produs sau de o idee.

22.01.2013

16

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.1. Generaliti (2)

Niveluri de comunicare - mult timp comunicarea s-a purtat pe marc, produse sau servicii oferite de ntreprindere. Comunicarea pe produs prezint clienilor caracteristicile intrinseci ale bunurilor sau serviciilor propuse. Comunicare de marc valorizeaz imaginile i simbolurile care i sunt ataate. Comunicarea se intereseaz de aspectele subiective ale comportamentului consumatorului. Comunicarea ntreprinderii - are drept scop de a descrie ntr-o manier obiectiv caracteristicile fizice, socio-economice i financiare ale organizaiei precum i politica sa. Comunicarea instituional pune accent pe sistemul de valori ale ntreprinderii. Ea este destinat indivizilor temtori, nencreztori n calitate de membrii ai societii care aparin sau nu organizaiei.

22.01.2013

17

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

Clasificarea mijloacelor de comunicare - dup Kotler i Dubois Publicitatea Promovarea Relaiile publice Fora de vnzare Comunicri n marketing : 1. Comunicri interpersonale Provoac feedback cuprinztor i flexibil Este eficient - tii cu cine comunici Este foarte scump 2. Comunicarea n mas Este consistent: fiecare receptor primete acelai mesaj Este ineficient nu tie se cine acord atenie mesajului tu Nu se primete feedback de la receptori Comunicarea informal include produsul, numele su, logotipul, ambalajul i chiar personalitatea conductorului ntreprinderii. Ansamblul de mijloace formale i informale constituie comunicarea global a ntreprinderii.
22.01.2013 18

5.1. Generaliti (3)

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.1. Generaliti (4)

Alegerea mijloacelor de comunicare depinde de : Tipul produsului - se face o distincie ntre produsele industriale i produsele de larg consum (pentru produsele de larg consum se folosesc instrumente de comunicare diferite adecvate cumprrii curente, de specialitate sau pentru care clientul reflecteaz). Tipul pieii dispersia geografic a consumatorilor i posibilitatea de segmentare a pieii influenez alegerea mijloacelor de comunicare. Coninutul mesajului pentru o int dispersat pentru transmiterea acestuia se vor folosi televiziunea sau radioul iar pentru o int concentrat presa local

22.01.2013

19

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.2. Publicitate (1)

Obiectivele publicitii - clasificri : I. - obiective comerciale se asociaz cu vnzarea produsului i sunt pe termen lung, avnd ca singur finalitate publicitatea. Aceast concepie este regndit considerndu-se ca a face s cumperi nu este singura int a publicitii. II. obiective de comunicare fac ca un produs s fie cunoscut i apreciat (se face cunoscut produsul prin transmiterea mesajului, se rein caracteristicile produsului prin memorarea mesajului, se creeaz o atitudine favorabil vis-a-vis de produs) si se bazeaz pe: Publicitate informativ cunoaterea produsului, caracteristicile, calitile,modul de funcionare, etc. Publicitate persuasiv - caut s creeze o preferin pentru marc, punnd n eviden caracteristicile importante i care dau un avantaj fa de concuren. Publicitate de confirmare are drept scop de a liniti clientul i de a nltura anumite sentimente de ndoial astfel nct acesta s nu revin asupra deciziei de cumprare. Publicitate de reamintire ntreine notorietatea produsului deja cunoscut. Este caracteristic perioadei de maturitate a produsului.
22.01.2013 20

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.2. Publicitate (2)

A. Creaia publicitar 1. Briefingul faza n care solicitantul care dorete publicitate i expune problema de comunicare, obiectivele publicitare i prezint un caiet de sarcini ( not scris brief-agency). Se rezum strategia de marketing a ntreprinderii, poziia concurenial, punctele tari i cele slabe ale produsului. Planul este transmis unei agenii publicitare cu misiunea de a elabora mesajul publicitar. 2. Mesajul publicitar - este construit n jurul a trei elemente: Axa mesajului ce vrea s spun. Tema mesajului maniera n care se ilustreaz axa mesajului Manifestarea mesajului punerea n scen a anunului publicitar.

22.01.2013

21

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.2. Publicitate (3)

B. Bugetul publicitar reprezint decizia de marketing cea mai complicat, deorece majoritatea ntreprinderilor Dou practici sunt posibile n fixarea bugetului: - metoda procentului din vnzri se face n raport de vnzrile poteniale. - metoda bugetului publicitar calculat n raport cu cheltuielile publicitare ale concurenei se bazeaz pe ideea c partea de pia al unui produs X depinde de bugetul publicitar alocat de ntreprindere produsului X n raport cu cheltuielile publicitare pe pia pentru produsele X. Dac se dorete ca ntreprinderea s-i mreasc partea din pia trebuie s-i mreasc efortul publicitar ntr-un ritm mai mare dect a concurenilor. Bugetul odat calculat trebuie corelat i cu restriciile financiare ale ntreprinderii. C. Alegerea media i a suporturilor publicitare odat cunoscut inta, mesajul de transmis i bugetul publicitar, trebuie definit planul media ceea ce nseamn o combinaie de media i supori care s satisfac cel mai bine obiectivele stabilite.
22.01.2013 22

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.3. Promovare (1)

PROMOVAREA n sens larg dinamica comercial - desemneaz aciunile care pot antrena creterea vnzrilor. - sens restrns ansamblu de tehnici specifice care provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor unui produs prin atribuirea unui avantaj distribuitorilor i/sau clienilor finali. Trsturile principale ale promovrii: - caracter direct, imediat, concret; - prezena unui avantaj; - legtura cu un produs (serviciu) bine definit; - originea sa (productor, distribuitor...) i intele sale (consumatori, prescriptori,...) variate. Tipuri de promovare: - promovare cu scopul de a face s se cumpere dirijat spre consumatori - promovare cu scopul de a face s se vnd - dirijat spre distribuitori
22.01.2013 23

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.3. Promovare (2)

Principalele tehnici promoionale (oferirea unui lucru gratuit, oferirea unui produs n plus la acelai pre, oferirea unor scderi de preuri, oferirea unei asigurri) se pot grupa dup principiile generale:

22.01.2013

24

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.4. Alte tehnici de comunicare (1)

Comunicarea prin evenimente Evenimentul este un fapt sociologic urmrit de un grup de persoane; derularea sa provoac o emoie colectiv, proporional cu importana consecinelor percepute. Rolul comunicrii prin evenimente este de a mri, funcie de inta vizat, impactul evenimentului a crui derulare a fost prevzut i organizat n avans. Originalitatea acestei tehnici este de a asocia una sau mai multe mrci sau ntreprinderi la aceste evenimente. Obiectivele comunicrii prin evenimente sunt: de a dezvolta notorietatea, de a construi o imagine, de a provoca un anumit comportament, de mobilizare al personalului ntreprinderii n jurul evenimentului,ameliorarea ambianei de munc. Tehnici de comunicare prin evenimente: 1. Sponsorizare - efectele sponsorizrii: Valorizare imagine; Valorizare notorietate; 2. Mecenat - este actul prin care o persoana fizica sau juridica, transfera, fara obligatie de contrapartida, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoana fizica, cu activitate filantropica cu caracter umanitar, pentru desfasurarea unor activitati in domeniile cultural, artistic, medico22.01.2013 25 sanitar sau stiintific Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.4. Alte tehnici de comunicare (2)

Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumprare. Mijloacele de aciune sunt multiple: - comunicat de pres - conferine de pres - recepii, cocktail-uri, voiaje pres - vizite n ntreprinderi, ziua porilor deschise, etc

22.01.2013

26

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.5. Marketingul direct (1)

Dubois P.L. i Nicholson P. Marketingul direct este un demers care se caracterizeaz prin: - utilizarea unei baze de date ce permite stabilirea de contacte personale ntre ntreprinderi i clienii poteniali; - folosirea oricrei tehnici de promovare i de comunicare avnd drept efect de a suscita un rspuns imediat furniznd intei vizate mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns spre ntreprindere.

22.01.2013

27

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

5.5. Marketingul direct (2)

Marketingul direct este n acelai timp o tehnic de comunicare i de distribuie: - permite o relaie personalizat i bine intit printr-o hipersegmentare a clientelei i elaborare a unui contact personalizat pentru fiecare individ. - ntre parteneri se stabilete o relaie de ncredere i cunoatere reciproc ce permite crearea unui flux de schimburi personalizate; - vnzrile se fac prin contact direct sau la distan asigurndu-se o mai bun productivitate a aciunilor comerciale; - relaiile cu clienii sunt concepute n urma unui demers al marketingului direct; - eficacitatea se msoar prin calculul procentului de retur care este raportul dintre numrul de contacte favorabile vnzrii i numrul total de persoane contactate.

22.01.2013

28

Marketing

Universitatea Politehnica din Timioara

22.01.2013

29

Marketing